Прогнозы и стратегические планы. Долгосрочное и стратегическое планирование. Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за реализацией планов и маркетинговых программ фирмы. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Методика разработки ревизии маркетинговой деятельности.

Формирование общего маркетингового бюджета. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач. Метод конкурентного паритета.

Под планированием маркетинга понимают функцию процесса управления маркетинговой деятельностью, направленную на постановку целей и выбор стратегии маркетинга, на разработку, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции.

План маркетинга может рассматриваться как система маркетинговых мероприятий, направленных на достижение целей организации; как прогноз по производству и реализации продукции. Планирование позволяет согласовывать и координировать деятельность не только маркетинговых служб, но и других подсистем в системе предприятия.

Планы разрабатываются на федеральном, региональном, отраслевом или местном уровнях.

Цели планирования - снижение неопределенности в принятии управленческих решений, снижение предпринимательского риска. Планирование базируется на принципах научности, системности, комплексности, адаптивности, согласованности, динамичности.

Прогнозирование связано с разработкой долгосрочной стратегии развития предприятия на основе анализа его возможностей и потребностей рынка.

План маркетинга включает следующие разделы:

• - описание проблемы и постановка целей планирования;
• - анализ внешней и внутренней среды, возможностей и угроз;
• - постановка целей и задач маркетинга;
• - разработка стратегии маркетинга;
• - разработка маркетинговых мероприятий;
• - определение затрат на маркетинговые мероприятия;
• - контроль выполнения плана маркетинга.

Планы маркетинга разрабатываются на различные периоды и бывают: краткосрочные (на день, неделю, месяц, квартал, год); среднесрочные (от года до пяти лет); долгосрочные (пять лет и более).

Задача долгосрочных планов - сформировать маркетинговые решения в зависимости от сложившейся ситуации на длительный период. В долгосрочном плане формируются не мероприятия, а перспективные решения на основе прогнозов и анализа жизненных циклов организации и ее продуктов.

Планы должны быть, как и цели, реальными, достижимыми, согласованными и измеримыми. Планы маркетинга могут быть связаны с показателями результатов деятельности предприятия (объем продаж, доля рынка, прибыль) и направлениями маркетинговой деятельности (продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик).

Для определения целей маркетинга и осуществления процесса планирования проводится ситуационный анализ окружающей среды, возможностей предприятия в сфере производства, сбыта (рис. 26.1).

Рис. 26.1.

Ситуационный анализ предполагает сравнение собственного предприятия с конкурентами по различным показателям.

При анализе возможностей предприятия рассматриваются финансовая ситуация, потенциал организации, производственносбытовые возможности, квалификация и ответственность персонала и др. Анализ возможностей предприятия может быть выполнен методом SWOT. Данный метод предполагает анализ сильных, слабых сторон предприятия, а также возможностей и предполагаемых угроз. Применение данного метода позволяет принимать наиболее эффективные управленческие решения и разрабатывать стратегические направления.

Стратегические направления маркетинга связаны с определением приоритетов продуктов на конкретных рынках; с разработкой для каждого целевого рынка продуктовых, ценовых, сбытовых и коммуникационных мероприятий.

Контроль маркетинговой деятельности обеспечивает учет обратной связи в деятельности маркетинговой службы. Контроль является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции предприятия и достижения цели. Контроль включает функции анализа, учета, диагностики. На этапе планирования предусматриваются мероприятия по контролю. Процесс контроля маркетинга включает следующие этапы:

• 1) обоснование плановых показателей, подлежащих контролю;
• 2) сбор данных фактических показателей результатов деятельности;
• 3) сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;
• 4) анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;
• 5) формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной деятельности по планированию маркетинга (разработка гибких планов, их корректировка) .

Различают закрытую и открытую системы контроля маркетинга. Более перспективной является открытая система, ориентированная на учет факторов внешней среды и позволяющая выявить причины отклонений от плановых показателей.

Как управляемая система, маркетинг включает различные подсистемы. Процесс управления маркетинга представлен на рис. 26.2.

Виды контроля маркетинга; контроль за реализацией планов и маркетинговых программ предприятия, контроль за реализацией продуктов, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

Аудит представляет собой независимую проверку и подготовку заключения о финансовой отчетности предприятия. Цель аудита - определить достоверность финансовой отчетности предприятия и осуществить контроль за соблюдением законов и норм хозяйственного и налогового законодательства.

Рис. 26.2.

В сфере маркетинга применяют маркетинг-аудит. Он представляет собой стратегический контроль системы маркетинга, систематическую и независимую ревизию маркетинговой среды, целей, стратегий, программ и отдельных видов маркетинговой деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление узких мест и разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинг-аудит проводится в три этапа: исследование состояния системы маркетинга, оценка состояния системы маркетинга, разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга-аудита включает следующие разделы: ревизия среды маркетинга, ревизия маркетинговой стратегии, ревизия структуры службы маркетинга, ревизия информационной системы маркетинга, ревизия планов, ревизия результатов маркетинговой деятельности, ревизия затрат на маркетинг, ревизия комплекса маркетинга и системы контроля. Принципы маркетинга-аудита - объективность, системность, периодичность, тщательность, точность.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или мероприятиям) приведены величины затрат, доходов и прибыли от или для маркетинговой деятельности предприятия. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Составление бюджета помогает установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять управленческие решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Затраты на осуществление определенных маркетинговых действий определяются из плана маркетинга. Пример бюджета маркетинга представлен в табл. 26.1.

Таблица 26.1

Бюджет маркетинга, тыс. руб.

Статья бюджета
Суммарный прогнозный объем продаж
Производственные издержки
Промежуточная прибыль
Затраты на маркетинг:
организация продаж
другие затраты на продвижение
доведение товара до потребителя и сервис
упаковка
техническое обслуживание
оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговой службы
кредиты потребителям
стоимость информации
Суммарные маркетинговые затраты

Бюджет маркетинга может быть детализированным для различных групп товаров и целевых рынков. При разработке бюджета на основе целевой прибыли определяются прогнозные оценки емкости рынка, доли рынка, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные, постоянные издержки, целевая прибыль. Таким образом определяются затраты на маркетинг. Эти затраты детализируются по элементам комплекса маркетинга.

При разработке бюджета на основе оптимизации прибыли определяется функция реагирования сбыта, представляющая собой прогнозные оценки предполагаемого объема сбыта в течение какого-либо отрезка времени, на различные затраты на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Эта функция оценивается на основе статистических, экспериментальных или экспертных методов. Она показывает, что объем сбыта растет при увеличении затрат на маркетинг.

На различных предприятиях конкретный набор процедур планирования бюджета маркетинга различен. Это зависит от масштабов деятельности предприятия, дифференциации продукции, видов деятельности и других факторов.

Таким образом, качественное выполнение функций планирования и контроля маркетинговой деятельности позволит повысить эффективность управления организацией в целом.

Вопросы для самостоятельной работы

• 1. В чем отличие контроля от контроллинга в маркетинге?
• 2. Каковы функции и задачи планирования и контроля в маркетинге?
• 3. Какие мероприятия по осуществлению планирования и контроля маркетинга вы знаете?
• 4. Что такое аудит маркетинга?
• 5. Какие методы исчисления бюджета маркетинга осуществляются на российских предприятиях?
• 6. Какие основные факторы необходимо учитывать при исчислении бюджета каким-либо способом в маркетинге на современном этапе?

Задания к семинару по теме 26

• 1. Планирование маркетинга-аудита.
• 2. Метод GAP-анализа в маркетинг-контроллинге.
• 3. Процесс координации в системе маркетинг-контроллинге.
• 4. Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся средств.
• 5. Метод исчисления бюджета в процентах от объема продаж.
• 6. Метод исчисления бюджета исходя из целей и задач.
• 7. Метод конкурентного паритета.

Организация, планирование и контроль маркетинга

Цели обучения

Ознакомить с общими принципами и методами организации и планирования маркетинга на предприятии. Дать представление о финансовой стороне маркетинговой деятельности на предприятии. Раскрыть содержание и конкретные приемы контроля маркетинга на предприятии.

Организация маркетинга

Функция маркетинга - система маркетинга - служба маркетинга

Многие российские предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг как новую для них функцию по управлению предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.

Представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии - это, во-первых , осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых , разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих , создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Типовое положение о службе маркетинга

Вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и т.п. потенциала в соответствии с требованиями рынка;

активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде .

Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

  прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);

  изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

  изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

  сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

  определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микс, маркетинга отношений);

  разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

Формирование продуктовой политики предприятия:

• разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;

  оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

  подготовка предложений по разработке новых товаров;

  развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

  Определение ценовой политики предприятия:

  выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

  разработка системы стимулирующих цен.

Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:

• формирование каналов распределения;

  выбор торговых посредников;

  анализ и прогноз объема и структуры продаж;

  разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

• подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «PR-кампаний»;

  участие в престижных некоммерческих мероприятиях («паблисити»);

  проведение выставок, презентаций, демонстраций;

  поощрения покупателей;

  стимулирование работников сбыта и продавцов;

  формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Организационная структура службы маркетинга

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный».

Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).

Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, поскольку призваны обеспечивать связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и др. К ним предъявляются требования иметь определенные знания, владеть необходимыми навыками, быть достаточно компетентными. Выделяются три таких уровня .

Необходимые знания, навыки и уровень компетенции для выполнения своих функциональных задач.

Желательные знания, навыки и уровень компетенции для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия.

Возможные знания, навыки и уровень компетенции в области деловой информированности, выходящей за пределы текущих локальных интересов предприятия и связанных с перспективами экономического, технического, социального развития.

Уровни управления маркетингом

Согласно общим принципам построения организационных структур по Г. Минцбергу менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням :

1) стратегический уровень управления;

2) средний уровень управления;

3) оперативно-исполнительский уровень;

4) технический уровень;

5) вспомогательный уровень.

Высший стратегический уровень управления маркетингом представляют:

заместитель генерального директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор);

маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга).

Средний уровень управления маркетингом осуществляют:

менеджер по продукту;

менеджер по рынку, региону, области;

менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения;

менеджер по работе с потребителями, клиентами;

менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Оперативно-исполнительский уровень представляют:

торговый агент, представитель, промоутер;

ассистент менеджера по маркетингу;

продавцы;

мерчендайзеры.

Технический уровень управления маркетингом на предприятии осуществляют:

менеджер (инструктор, специалист) по обучению;

контролер маркетинга.

Вспомогательный уровень обеспечивают:

менеджер по маркетинговым исследованиям;

экономист-аналитик маркетинга;

маркетолог-статистик;

интернет-маркетолог;

интервьюер;

специалист по компьютерной обработке информации.

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ , которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.

Этап диагностики предприятия :

• краткая информация о предприятии;

  оценка потенциала предприятия;

  описание основных проблем функционирования и развития предприятия;

  определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия.

Аналитический этап :

• анализ конъюнктуры рынка;

  анализ фирменного окружения предприятия;

  оценка действий конкурентов;

  анализ покупательского поведения;

  прогноз общего объема и структуры спроса.

Организационный этап :

• разработка концепции маркетинга предприятия (задачи маркетинговой функции, организационная структура, порядок взаимодействия с другими подразделениями и др.);

  создание Положения о службе маркетинга (основные виды деятельности, права и обязанности);

  подготовка предложений по штатному расписанию кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы.

Методический этап :

• формирование информационной системы маркетинга;

  разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики (например, методики изучения и прогнозирования спроса, конъюнктурных наблюдений, разработки новых товаров, организации дилерских сетей, установления цен, проведению рекламных мероприятий и др.);

Внедренческий этап :

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);

  создание системы контроля маркетинга (основные показатели);

  оценка деятельности созданной службы маркетинга;

  анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

  утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

Обучающий этап :

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

  организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;

  проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Современные процессы организации эффективного маркетинга

Управление маркетингом все больше ориентируются не только на текущие, но, особенно, на долгосрочные решения (связанные с обеспечением долгосрочных денежных потоков).

Усиливается процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании: производство, НИОКР, финансы, закупки и сбыт («маркетинг поднимает интересы компании над интересами отдельных его подразделений»).

При переходе к управлению компанией с позиции «проблем производства» на позицию «проблем развития» служба маркетинга все более интегрируется с другими подразделениями, участвуя в разработке программ (проектов) развития компании (межфункциональные команды, бизнез-инжиниринг).

Развивается процесс более тесной координации между менеджером по продукту и менеджером по рынку, с некоторым увеличением приоритета последнего (в конечном счете, товар обслуживает рынок). Интересы клиента (рынка) выдвигаются на первое место.

Оценка деятельности менеджеров по сегментам рынка осуществляется комплексно по показателям продаж, доли рынка и лояльности покупателей, клиентов (однако приоритеты в каждом отдельном случае могут быть разными).

Существенное расширение работ в области интегрированных коммуникативных связей (особое развитие групп PR и стимулирования).

Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием

Проведенные в последние годы исследования показывают, что можно выделить несколько уровней интеграционных процессов маркетинга в общую систему управления предприятием.

Концептуальный уровень , характеризующий восприятие маркетинга в качестве современной управленческой концепции:

место маркетинга в «открытой» системе управления;

стратегическая ориентация на долгосрочную прибыльность (акционерную стоимость) за счет эффективного использования ресурсов предприятия в соответствии с требованиями рынка;

процесс создания ценности (цепочка ценности Портера);

развитие маркетинга как инвестиционный процесс (привлечение и сохранение клиентов, нематериальные активы).

Информационно-аналитический уровень , характеризующий использование маркетинговой информации (как важнейшего связующего элемента интеграции) в принятии управленческих решений различными подразделениями предприятия:

производственное (объем, ассортимент, затраты, упаковка, сервис, гарантии);

НИОКР (конструирование с учетом рыночной полезности);

финансовое (бюджетирование, ценовая политика);

закупочно-сбытовое (необходимые комплектующие для создания полезности, эффективные формы и методы продаж);

административное (подбор, расстановка и обучение кадров).

Организационный уровень, непосредственно характеризующий деятельность службы маркетинга:

организационное построение;

конкретные виды деятельности;

права и обязанности;

координационные возможности и др.

Планирование маркетинга

Общая характеристика маркетинговых планов

Является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, поскольку последний включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, маркетинг, сбыт, кадры и др.

В свою очередь, осуществление маркетинговой функции основывается на разработке маркетинговой системы, которая включает в себя такой важнейший элемент как планирование.

В самом общем виде можно сказать, что план маркетинга - это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, это способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений.

В узком понимании - это обычный письменный документ, содержащий постановку некоторых целей и плана мероприятий по их достижению. В широком понимании маркетинговое планирование - это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

Классификация маркетинговых планов:

1) по уровням;

2) по целевой направленности;

3) по срокам.

Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Планирование маркетинга

Структура маркетингового плана

Проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз).

Определение целей.

Принятие стратегических решений.

Разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий).

Расчет общей величины и структуры затрат.

Контроль и корректировка плана.

Анализ маркетинговых возможностей

Анализ реального положения компании на рынке с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и т.п. потенциала. По существу речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

Система целевых показателей маркетинга

Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат экономические цели (продажи, доля) и коммуникативные цели (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).

Используются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).

На корпоративном уровне:

• товарооборот в сумме (обобщенный показатель маркетинговых усилий компании в целом);

  рост нематериальных активов компании (определяется формируемым имиджем компании, товарных марок).

На уровне целевых сегментов:

• продажа в сумме и натуральных показателях в развернутом ассортименте (определяется уровнем соответствия товара требованиям выбранных компанией рыночных сегментов);

  доля в сумме и натуральных показателях (определяется позицией компании относительно конкурентов на конкретных целевых сегментах);

  лояльность (определяется осведомленностью, отношением и приверженностью потребителей компании, товару, марке).

На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):

• прибыльность и безубыточность товара;

  конкурентоспособность товара;

  рыночная сила марки;

  проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;

  показатели «воспринимаемой ценности» товара;

  охват рынка;

рентабельность канала распределения;

оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.

Увеличение продаж как цель маркетингового планирования

Как «Сокол» пытается увеличить объем продаж телевизоров.

(Компания, № 3, 2004 г.)

Маркетинговая идея заключается в том, чтобы выделится новым дизайном среди телевизоров-конкурентов (форма) и показать преимущества перекодировки сигнала SECAM для российских потребителей (содержание). Задача завоевать симпатии потенциальных потребителей новым привлекательным дизайном и хорошим качеством «картинки».

Проблема : однообразный дизайн.

Причины : отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.)

Инструментарий :

Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио-, видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).

Изменение дизайна у 70% старых моделей.

Рекламная кампания со слоганом «SECAM Precision - абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».

Планируемый результат: продать 25000 телевизоров модели «Фаворит» в 2004 году.

Стратегические решения маркетинга

Определение способов действий компании по достижению поставленных целей различного уровня. Речь идет, прежде всего, о выборе целевых рынков и создании на них отличительных преимуществ. Используются процедуры сегментации, позиционирования, выбора приоритетов в рамках маркетинга-микса и маркетинга отношений.

Альтернативы стратегических решений:

концентрация на одном сегменте (проникновение);

выбор нескольких привлекательных сегментов (много сегментный подход);

продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);

рыночная специализация (целевая группа одна - потребности разные);

освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция и дифференциация).

Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечением прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием ресурсных возможностей.

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Сочетание различных инструментов маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигались цели маркетинговых усилий; отдельные инструменты в процессе взаимодействия не «мешали» бы друг другу; комплексное воздействие приводило бы к синергетическому успеху.

Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг-микса и маркетинга отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.

Различают ситуации:

негативного спроса;

формирующегося спроса;

развивающегося спроса;

снижающегося спроса;

нерегулярного спроса;

развитого (полного) спроса;

превышающего спроса;

иррационального спроса.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Разработка плана маркетинговых мероприятий

Это конкретный план действий по реализации маркетинговых усилий компании. Точное определение сущности самих мероприятий, сроков и ответственности за их осуществление, определение затрат и ожидаемых результатов. Как правило, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам в рамках планируемого комплекса:

повышение полезных свойств продукта;

формирование ценового восприятия;

обеспечение доступности товаров;

достижение осведомленности, информированности;

формирование партнерских отношений.

Разработка плана маркетинговых мероприятий - это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает ответы на вопросы: «что?», «когда?», «кто?», «сколько?».

Соотношение инструментов и мероприятия по их использованию определяются реальной рыночной ситуацией.

Определение затрат на маркетинг

Разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств (сверху вниз) или исходя из необходимости затрат (снизу вверх). Проводится анализ функции реакции сбыта (продаж), используются, в основном, процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет и др.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем.

Определение общей величины затрат

Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов .

Определение объема маркетинговых затрат для достижения оптимальной прибыли (функция реакции сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг). Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового перебора». Это может быть связано с тем, что имеется некоторый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.

Расчет процента от продаж (линейная зависимость).

Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).

Оценка конкурентного паритета («затраты как у конкурента»).

Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные .

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание «банка» маркетинговых данных для управления предприятием;

финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы по:

• стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Аудит маркетинга

Методика комплексного подхода

Финансовый оценочный лист (отчет о прибылях и убытках).

Маркетинговый оценочный лист (динамика продаж, доли рынка, лояльности покупателей, привлечения и сохранения клиентов).

Долевой (балансовый) оценочный лист (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.).

Финансовый аспект .

За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?

Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие использует старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.

Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.

Маркетинговый аспект .

Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с 20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.

Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.

Долевой аспект .

Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и др. в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.

Методика американской консалтинговой фирмы «Коперникус» (1997 г.)

Выбор показателей для аудита.

Оценка показателей по балльной системе.

Разработка плана мероприятий по результатам аудита.

Пример . .

Таблица 4.2

Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты»

формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) - это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворения запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую намеревается занять предприятие позицию на рынке для достижения своих целей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать свои собственные узкофункциональные задачи. В этом смысле маркетинговое планирование представляет собой достаточно мощный инструмент координации деятельности подразделений компании в ее взаимодействии с рынком.

Структура маркетингового плана включает следующие этапы: проведение анализа маркетинговых возможностей предприятия (диагноз), определение целей, принятие стратегических решений, разработка плана маркетинговых мероприятий (реализация целей и стратегий), расчет общей величины и структуры затрат, контроль и корректировка плана.

Это проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению ее результативности.

Пример выполнения задания на самопроверку знаний к теме 4

В чем заключается анализ маркетинговых возможностей предприятия, и с помощью каких процедур он осуществляется?

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определенной областью рыночных нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению. Маркетинговые возможности формируют привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли. Анализ реального положения компании на рынке проводится с целью оценки возможностей эффективного использования материального, финансового, людского и т.п. потенциала. По существу речь идет о поиске наиболее привлекательных направлений маркетинговых усилий компании для обеспечения прибыльности ее деятельности. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

формирует новый образ мышления и новый образ действия предприятия на рынке. Стратегический маркетинг представляет собой деятельность по достижению целей компании путем предоставления ценностей рынку. Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства, а также в сферах некоммерческой деятельности.

Современные процессы развития маркетинга связаны, в первую очередь, с переходом от массового маркетинга к маркетингу индивидуализированному, развитием маркетинга партнерских отношений, более глубоким пониманием сущности маркетинговых инструментов, ориентацией на обеспечение долговременных денежных потоков и повышением акционерной стоимости компании, ростом нематериальных активов компании и формированием марочного капитала, максимальным приспособлением маркетинговой деятельности к новой информационной среде.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Стратегические маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют возможности взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, формирование конкурентных преимуществ.

Стратегические маркетинговые решения на функциональном уровне позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Маркетинговые решения на инструментальном уровне дают возможность выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевых рынках.

Представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности маркетинг формирует единый интегрированный процесс, направленный на достижение общекорпоративных целей. В этом смысле маркетинговое планирование представляет собой достаточно эффективный инструмент координации деятельности подразделений компании в ее взаимодействии с рынком, где четко обозначены цели, стратегии и средства их достижения. - это проверка результативности стратегических установок, анализ выполнения конкретных мероприятий и их прибыльности, оценка изменений реакции потребителей, а также установление достигнутого уровня эффективности маркетинговой функции предприятия в целом, выявление скрытых возможностей и разработка необходимых мер по ее совершенствованию.

Литература к модулю 1

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. - М.: Инфра-М, 1999.

Брунер Р. и др. Краткий курс МВА. - М.: Олимп-Бизнес, 2000.

Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001.

Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: Изд-во «АСТ», 2000.

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М.: ИД «Вильямс», 2003.

Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг. - СПб.: Питер, 2004.

Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

Маркетинг. Энциклопедия.. - СПб: Питер, 2002. - (Серия «Бизнес-класс»).

Уилсон О. Аудит маркетинга. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

Хершген Х. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2000.

Шив Ч., Хайем А. Курс МВА по маркетингу. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

Шонесси О.Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002.

№ п/п	Критерии эффективности маркетинга	Распределение оценочных баллов
		Критическое	Опасное	Удовлетворительное	Среднее	Хорошее	Потрясающее
	Цели и стратегии
2	Маркетинговый климат
	Целевая сегментация
	Позиционирование и дифференциация
	Управление ценообразованием
	Управление продуктом
	Связи с общественностью
	Управление продвижением
	Прямой маркетинг
	Маркетинг отношений
	Обслуживание клиентов
	Интегрированные маркетинговые коммуникации
	Управление распределением
	Управление торговыми клиентами
	Развитие новых товаров
	Маркетинговые исследования
	Управление марочным капиталом
	Управление сбытом

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра торгового дела

Курсовая работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Планирование и контроль маркетинга

(на примере ООО «Юринат»)

Работу выполнила

студентка учебной группы10-АЭ

Резникова А.И. ____________________

Калининград, 2012 год

Введение

Глава 1.Планирование и контроль маркетинга

1 Понятие и значение маркетингового контроля

2 Планирование маркетинга

Глава 2.Планирование и контроль маркетинга на предприятии ООО «Юринат»

1 Общая характеристика предприятия ООО «Юринат»

2 Планирование маркетингового бюджета на предприятии ООО «Юринат»

3 Организация контроля маркетинга на предприятии ООО «Юринат»

Заключение

Список литературы

Введение

Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.

Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;

организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;

совершенствование методов реализации продукции;

регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

Основными задачами данной курсовой работы являются:

) раскрыть понятия «планирование и контроль маркетинга»;

) освоение теоретических основ планирования и контроля маркетинга на предприятии;

) раскрыть процессы планирования и контроля маркетинга на примере предприятия ООО «Юринат»

Объект исследования - процесс осуществления планирования и контроля маркетинговой деятельности ООО «Юринат»

Предмет исследования - способы маркетингового планирования и контроля на предприятии ООО «Юринат»

Глава 1. Планирование и контроль маркетинга

1 Понятие и значение маркетингового контроля

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.

) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и

определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Характеристика типов контроля

Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Типы контроля:

Контроль за выполнением годовых планов;

Контроль прибыльности;

Стратегический контроль;

Контроль эффективности.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:контрольза выполнением годовых планов,контроль прибыльности,стратегический контроль.

2 Планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рисунке 1:

Рисунок 1. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта.Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

новые товары;

организация продаж на местах;

стимулирование сбыта;

распределение товаров;

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей.

Схема разработки бюджета маркетинга.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам,таблица 1:

Таблица 1

Планирование на основе показателей целевой прибыли

	Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
	Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
	Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
	Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
	Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
	Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
	Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
	Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
	Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга представлен на рисунок 2:

Рисунок 2.Функция реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Глава 2.Планирование и контроль маркетинга на предприятии ООО «Юринат»

1 Общая характеристика предприятия ООО «Юринат»

Компания «Юринат» зарегистрирована 11марта с 1993 года. Более 80 поставщиков из более 20 стран выбрало «Юринат» своим эксклюзивным дистрибьютором на территории Калининградской области. «Юринат» работает со всеми торговыми сетями («Виктория», «Вестер», «Седьмой континент», «Семья»).

Общая информация

Полное наименование организации:ОБЩЕСТВО С

ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «ЮРИНАТ»

Регион:Калининградская область » г. Калининград

Адрес:236001, г. КАЛИНИНГРАД, ул. ЯЛТИНСКАЯ, 44

Генеральный директор компании Дергачев Юрий Сергеевич

Основная отрасль компании - «Оптовая торговля».

В ассортимент товаров, предлагаемых компанией своим покупателям, входит алкогольная продукция, бакалейные товары, кондитерские товары, мороженая продукция.

ООО "ЮРИНАТ" является официальным дистрибьютором более чем 50 российских и зарубежных производителей, занимается рекламой, предоставлением логистических услуг по хранению и переработке грузов, изготовлением новогодних подарков. Компания владеет несколькими десятками собственных разработок подарочной упаковки, обладает большим опытом продвижения новогодней продукции. Кроме того, в числе дополнительных направлений проведение строительно-монтажных работ и оказание услуг автосервиса.

На сегодняшний день в компании работает более 300 человек. Топ-менеджеры и руководители подразделений повышают свою квалификацию в российских и зарубежных высших учебных заведениях.

За последние годы оборот компании увеличился более чем в пять раз. ООО "ЮРИНАТ" поставляет товары практически во все торговые точки Калининградской области. Его постоянными клиентами являются кафе и бары, рестораны и магазины, крупные торговые сети: "Виктория", "Вестер", "Седьмой континент", "Семья"

В 1997 г. в г. Черняховске был создан филиал компании. Решение о его создании было принято из-за исключительного местоположения города, удачного с точки зрения затрат логистики - это центр восточной части области.

Вид деятельности: Дистрибьютор

Виды продукции:

Восточные сладости мучные

Карамель

Кондитерские изделия

Конфеты шоколадные

Леденцы, карамель леденцовая

Мучные кондитерские изделия

Пирожное

Прочие сахаристые изделия

Сахаристые кондитерские изделия

Сладкие новогодние подарки 2013

Принципы компании:

Клиенты - наше богатство.

Наши сотрудники - наша ценность.

Профессионализм и высокое качество.

Лояльность и престижность.

Честность и надёжность.

Единство целей.

Дисциплинированность и исполнительность.

Сотрудничество и товарищество.

Ответственность перед обществом.

Ответственность перед собственниками.

2 Планирование маркетингового бюджета на предприятии ООО «Юринат»

Поскольку одна из главных целей любого коммерческого предприятия - получение максимально возможной прибыли, оно должно планировать и управлять процессом маркетинга. Маркетинг - специфический элемент системы управления предприятием.

Управление маркетингом на ООО «Юринат» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят два специалиста и руководитель отдела.

Планирование бюджета маркетинга ООО «Юринат» по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Продвижение и реклама. Предлагаемые товары являются товарами потребления. Потребителем кондитерских изделий может быть любой человек в любое время, будь это праздник (так как принято на праздники покупать торты, конфеты) или утренний завтрак - то есть большой круг потребителей. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на «сладкоежек». Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу - отношение расходов к объему продаж - 1,5%. Объем производства в 2011 г. составил - 70 682 тыс. руб., значит затраты на рекламу составят 1 060 тыс. руб. Реклама по телевидению нам подходит, на мой взгляд, является наиболее эффективной, так как в телевизионной рекламе очень большая аудитория, но ее недостаток - высокая стоимость рекламного контакта. Для этого будем использовать каналы: «Россия» и «Первый» - так как это один из самых популярных каналов. Также эффективной для нашего товара рекламой является реклама, напечатанная в газете. Эта реклама относительно не дорога. Среди целевых потребителей нашей продукции, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Будем использовать самую читаемые газеты - «Страна Калининград».

Большой бум на сладости за весь год приходится на Новый Год, поэтому самую эффективную рекламу - это рекламу на телевидение, нужно проводить в ноябре и декабре. Также в феврале и марте - так как это 14, 23 февраля и 8 марта, которые не обходятся без конфет и тортов. Но рекламный ролик будем проводить не всю неделю, а с четверга по пятницу. Реклама в газете - очень эффективна и недорога и так как мы выбрали «Страна Калининград», а оно выходит каждую неделю, то и нашу рекламу будем размещать еженедельно. На радио («Русское радио» и «Европа +») будем размещать только в праздничные дни, это в феврале, марте, апреле, мае и декабре.Теперь подсчитаем общую стоимость нашей рекламы, в 2012 году, в таблице 2:

Таблица 2

Кол-во использ-х Дней

Общая стоимость(руб.)

Введение.

1. Планирование маркетинга.

2. Определение затрат на маркетинг.

3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Контроль в маркетинге.

Заключение.

Список использованной литературы.

1. Введение.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-

технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом (важнейшим элементом системы управления предприятием.

2. Планирование маркетинга.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

▪ товарный план;

▪ план исследований и разработки новых товаров;

▪ план функционирования каналов распределения;

▪ план по ценам;

▪ план маркетинговых исследований;

▪ план функционирования физической системы распределения;

▪ план организации маркетинга;

▪ бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа - комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

▪ программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

▪ программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

▪ программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

3. Определение затрат на маркетинг.

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

▪ «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на схеме 1;

▪ «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Схема 1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

▪ систематическое проведение маркетинговых исследовании;

▪ создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

▪ финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг - затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

▪ затраты на маркетинговые исследования;

▪ затраты на разработку новых товаров;

▪ затраты на распределение;

▪ затраты на продвижение.

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

4. Бюджет и бюджетирование в маркетинге.

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

▪ гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

▪ бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

▪ сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

– бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

– бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

– бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

– бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

– бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

– бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

5. Контроль в маркетинге.

Контроль - заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на схеме 2.

Схема 2. Задачи маркетингового контроля

Схема 3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

▪ стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

▪ оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

▪ контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

– прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

– косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на схеме 4.

Схема 4. Объекты маркетингового контроля .

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

▪ принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

▪ значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

▪ предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

▪ всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

▪ анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

▪ определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

▪ внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

▪ внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 1

6. Заключение.

Некачественное планирование ведет к ошибкам при организации маркетинговой деятельности. Одно лишь знание принципов и методов маркетинга не гарантирует предприятие от провалов. Только творческое использование имеющихся знаний и навыков - путь к снижению просчетов и промахов. К наиболее существенным ошибкам программы и бюджета маркетинга относятся следующие:

Недооценка потребности в стартовом капитале, являющаяся следствием просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек.

Некомпетентность и отсутствие необходимых навыков в деле.

Недостаточное исследование рынка.

Недостаточные познания в области управления финансами предприятия, которые приводят к замораживанию средств, неоправданному

использованию кредитов и т.п.

Недостаточное знание законов о стандартах качества, налогообложении, защите окружающей среды, технике безопасности.

Подобные ошибки могут и должны быть устранены путем проведения

продуманного качественного планирования.

7. Список использованной литературы.

1. Р.К. Цахаев, Т.В. Муртазалиева, С.А. Алиев. «Основы маркетинга». Учебник. Издательство «Экзамен». М. 2005

2. Е.П. Михалева. «Маркетинг». Курс лекций. Издательство «Высшее образование». М. 2008

3. Е.П. Голубков. «Планирование маркетинга». Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2007год № 4

Одна из основных задач маркетинга -- установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование -- это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый -- специалист но управлению -- К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать -- значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• § оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;
• § планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;
• § уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• § определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
• § формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);
• § определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);
• § определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Важнейшими составными частями фирменной плановой работы, осуществляемой на основе принципов и методов маркетинга, являются стратегическое планирование и планирование (составление плана) маркетинга.

Здравый смысл подсказывает, что фирме, выходящей на внешний рынок, надо предлагать первоначально товары, которые она уже производит и продает на внутреннем рынке, а не пытаться торговать чем-нибудь новеньким. Естественно, этот традиционный для фирмы товар должен соответствовать требованиям потенциальных внешних покупателей по своим потребительным свойствам; быть конкурентоспособным по этим показателям и цене; удовлетворять потребности, которые конкурирующие товары либо не удовлетворяют совсем (это наиболее желательный вариант), либо удовлетворяют недостаточно хорошо. Все эти положения будут раскрыты в дальнейшем достаточно подробно. Пока же мы предположим, что конкурентоспособный товар (или даже группа товаров) у нас имеется.

Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения -- действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодически созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вест постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности п эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль-понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том. что специалисты маркетинга сопоставляют показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов -убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы, В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А зло может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.