Сектор услуг определяется по-разному. Из-за различных трактовок многие данные и статистика в области сектора услуг противоречивы. Определим услугу как деятельность по ремонту и обслуживанию, производству питания и обеспечению жильем, по перевозке грузов, по страхованию и торговле, управлению финансами и недвижимостью, по образованию, юриспруденции, по здравоохранению, развлечению и другим профессиональным направлениям.

Различия между товарами и услугами проявляются в следующем:

1. Услуга в отличие от товара обычно неосязаема (например, Вы приобретаете билет на самолет).
2. Услуга обычно производится и потребляется одновременно. Отсутствует хранение, инвентаризация. Например, салон красоты предоставляет парикмахерские услуги, которые в то же время и потребляются, или доктор делает операцию, которая производится и потребляется в то же самое время.
3. Услуга часто уникальна. Вы часто объединяете финансовый риск (сферы деятельности), такой как инвестирование и страхование. Точно также медицинская процедура или стрижка у одного мастера для Вас могут быть не такие, как у других.
4. Услуги имеют большое взаимодействие с потребителем. Услугу часто трудно стандартизовать, автоматизировать, сделать настолько эффективной, насколько нам бы хотелось, так как спрос потребителя уникален. В действительности, в большинстве случаев уникальность – это то, за что потребитель платит деньги: т.е., операционный менеджер должен гарантировать, что продукт сделан таким образом, что соответствует уникальному требованию.
5. Услуга часто базируется на знаниях и умении, как в случае образования, медицины и юридических услуг, следовательно, ее трудно автоматизировать.
6. Услуга часто рассредоточена. Разбросанность встречается в результате того, что услуга часто доставляется клиенту домой.

Есть дополнительные отличия между продуктом и услугой, которые влияют на решения в . Хотя продукт услуги отличен от товаров, операционные функции продолжают преобразовывать ресурсы в конечный продукт. В самом деле, деятельность операционных функций часто очень схожа как для товаров, так и для услуг. Например, товары и услуги должны иметь установленный стандарт качества, и должны производиться и продвигаться по плану.

Систематизация отличительных черт продукции и услуги приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Отличительные черты продукции от услуги

Общность услуг и продукции сводится к следующему:

1. Несмотря на отличие услуги от продукции, операционные функции и при выполнении услуги, и при производстве продукции продолжают преобразовывать входные ресурсы в товар. Поэтому деятельность операционных функций часто аналогична как для продукции, так и для услуги.
2. Продукция и услуги производятся в соответствии с установленными стандартами качества и подлежат сертификации.
3. Функции управления аналогичны для производства как продукции, так и услуги.
4. Продукция и услуга имеют свой жизненный цикл.
5. Стандартизация и сертификация. К услуге, как и к продукции, предъявляют обязательные требования для выполнения в процессе операционной деятельности.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Ученые, в частности
В. Д. Маркова, отмечают, что «услуга» есть не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рис. 6.1).
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца:
♦ сложно показать клиентам свой товар;
♦ еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это ПОЛЬЗА И ВЫГОДА, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.
По возможности повысить осязаемость своей услуги - специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной коммисии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей.
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и Телевидения.
2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
3.Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
Например, время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» - не более 5 минут.
4 Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
«Сиюминутность» - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
♦ установление дифференцированных цен, скидок;
♦ организация предварительных заказов;
♦ введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
♦ обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг
более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Отличие товара от услуги.

Товар – материальный, осязаемый продукт, который можно тем или иным образом представить покупателю до совершения покупки.

Услуга – нематериальный, неосязаемый (иногда до определённого времени) продукт, который невозможно каким-либо образом представить покупателю до совершения покупки. Характерные особенности услуги, отличающие её от товара заключается в следующем:

А) неосязаемость (часто после совершения покупки у потребителя в собственности не остаётся ничего материального)

Б) несохраняемость (услуги невозможно хранить, поскольку они оказываются клиенту в момент их получения)

В) непостоянство (услуги имеют тенденцию носить уникальный характер, т..к они предоставляются для конкретных людей, конкретными людьми. Это означает, что качество услуги может отличаться в зависимости от каждого клиента)

Г) неотделимость (услуга не может быть отделена от своего производителя и поставщика, она по своей природе связана с тем, кто её оказывает)

Указанные выше четыре отличия создают определённые сложности в реализации услуги. Для её реализации часто обязательно требуется участие продавца. Его задача убедить покупателя, что приобретаемый неосязаемый продукт будет действительно соответствовать обещаниям, товар же может без участия продавца своими осязаемыми характеристиками убеждать покупателя, что товар качественный. Неотделимость услуги накладывает серьёзные ограничения на расширение географии продаж. В отличие от товара, который может распространяться через чужую товаропроводящую сеть для распространения услуги потребуется создавать сеть географически распределённых производств услуги. Непостоянство услуги также накладывает ограничение в увеличении объёма её продаж с сохранением заявленного уровн качества. Т.к. для этого требуется увеличение абсолютно идентичных между собой сотрудников компании, которые оказывают эти услуги, но такое невозможно. Несохраняемость услуги создаёт сложности в случае наличия сезонности её потребления, товар же в случае сезонного падения спроса, можно заготавливать впрок. А в случае сезонного роста потребления при высокой загрузке мощностей продавать также товар со склада, но у слуги есть сильное преимущество. Если компания смогла создать высококачественную услугу, то этим она автоматически обеспечивает себе конкурентное преимущество, т.к. конкуренты не смогут её повторить, на таком же качественном уровне в виду того, что не смогут найти абсолютно таких же сотрудников.

Для минимизации отрицательных характеристик услуги важно уменьшить долю участию человека, для этого, по возможности операции бизнес-процесса оказания услуги нужно передать машинам и механизмам. Для снижения влияния неосязаемости услуги надо в услуги по возможности ввести материальные товары, часто эти товары называют добавленными товарами.

Но кроме этого к товару достаточно часто прикрепляют услуги, чтобы увеличить ценность (ведь услуги труднее повторить, чем товары)

Рассогласование качества товара или услуги по Парасураману.

Рассогласование 1. Между ожиданием потребителей и восприятием менеджеров. Оно возникает в том случае, когда менеджеры не понимают, что потребители ожидают или хотят от услуги. Как следствие решения относительно проектирования систем предоставления услуг, выделения необходимых для оказания услуг ресурсов и определние приоритетных для покупателей характеристик услуги не будут отражать фактические и потребительские требования.

Рассогласование 2. Между восприятием менеджерами ожидания потребителей и спецификацией качества продукта. Даже когда менеджеры понимаю ожидание потребителей от качества услуги они не всегда хотят или могут обеспечить наличие соответствующих характеристик в спецификации продукта.

Рассогласование 3. Между спецификацией качества продукта и впечатлением потребителя от приобретаемого продукта.

Подобное рассогласование проявляется в том, что потребитель получает не то, что было указано в спецификации. Объяснений этому может быть множество, возможно спрос превысил ожидания или были ограничены ресурсы.

Рассогласование 4. Между впечатлениями потребителей от продукта и внешними коммуникациями потребителя. Такое рассогласование наблюдается в том случае, когда менеджеры или организации не могут поставить то, что обещают.

Рассогласование 5. Между ожиданиями от продукта и впечатлениями потребителя от приобретённого продукта. Оно является кульминацией остальных четырёх областей рассогласования и описывает качество услуги как результат его восприятия потребителем.

Менеджеры должны устранить рассогласования 1-4 с тем, чтобы впечатления потребителя от продукта соответствовало их ожиданиям. Представленные рассогласования не исключают друг друга, и одно рассогласование может вызвать другое.

Знаете ли вы, чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров? Существует большая разница между ними, которую вы можете понять, познакомившись с приведенными ниже объяснениями.

Что такое маркетинг товаров

Это прежде всего маркетинг материальных ценностей. Материальные товары включают в себя понятия, к которым можно прикоснуться и рассмотреть. Концепция базируется на 4-х факторах успеха – Продукт, Цена, Распространение и Продвижение.

Он основывается на общих потребностях и накопленном потребительском опыте существующих и потенциальных клиентов. Для предпринимателя это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения товара и продажи его целевой аудитории, которая нуждаются в нем естественным образом.

Особенности маркетинга услуг

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг отношений между покупателем и продавцом. Во-вторых, если товары легко сравнить и произвести замещение, то услуги отличаются друг от друга на более концептуальном уровне. На первый план выходят абстрактные понятия и весьма субъективные суждения.

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Любой товар ощутим — вы можете физически коснуться его, он имеет упаковку и обычно срок годности. Услуга – это форма общения между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для каждого клиента каждый раз, когда ею воспользовались. Подумайте о гостиничном сервисе. Тарифы на проживание в номере отеля зависят от уровня сервиса и сезонности. Качество услуг в одном и том же регионе может отличаться в разных гостиницах одинаковой звездности. Различные службы самого отеля также могут отличаться по качеству предоставленного сервиса. И если посмотреть отзывы двух разных постояльцев, то они могут быть диаметрально противоположными.

В классическую концепцию маркетинга 4p необходимо добавить еще 3 пункта: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Персоналом сервисной компании формируется общее впечатление о продавце в целом и его услугах. Это напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя.

Процесс оказания услуги, его длительность, соответствует ли он ожиданиям потребителя, непосредственно сказывается на прибыли сервисной компании.

Подтверждение качества услуги формируется имиджем компании. Имеет ли она рекомендации, положительные отзывы, сертификаты. Важным фактором является сама обстановка, в которой совершается сделка, атмосфера общения между продавцом и покупателем.

Ценообразование

Цена – это важнейший фактор в маркетинге. Это то, что видит покупатель. Этот маркетинговый инструмент оказывает наиболее сильнодействующую и вызывающую быструю реакцию со стороны рынка.

Когда клиент покупает товары, он ожидает, что установленная цена включает в себя качество исходного сырья для их производства, доставку и хранение товаров, а также приемлемый срок годности для удовлетворения своих потребностей.

Однако, если клиент покупает услугу, он выберет того поставщика, который будет соответствовать его ожиданиям профессионализма и компетентности, статуса и оперативности. Поэтому на рынке услуг одновременно могут присутствовать поставщики услуг различного уровня. И только накопленный опыт клиентов будет определять ценность каждого продавца услуг.

Реализация товаров и услуг

Приобретая товары, покупатель интуитивно выбирает наиболее доступную точку продаж. При желании он может в любой момент заменить продавца потому, что аналогичный товар присутствует и у конкурентов.

В услугах существует барьер к такой легкой взаимозаменяемости. Причина проста и понятна, сервис нельзя отделить от поставщика услуг. Когда нужно обратиться к услугам парикмахера или хирурга, то клиент обращается к тому, кому больше доверяет.

Стандартизация и уникальность

Товары и услуги производятся в соответствии с ГОСТами, и должны соответствовать нормам рынка и потребностям целевой аудитории.

При этом производители товаров обязаны неукоснительно придерживаться техническим условиям и производственным регламентам с целью изготовления стандартного продукта. Регуляторы рынка следят за тем, чтобы товар прошел соответствующую сертификацию и не допускают на рынок не соответствующую стандартам продукцию. Клиенты приобретают подобные и по сути легко заменимые продукты.

Сервисные услуги, несмотря на то, что также базируются на технические требования стандартов, отличаются друг от друга прежде всего из-за уникальных потребностей клиентов и восприятия ими индивидуального качества. Такая настройка сервисной компании под требования заказчика создает условия для более глубокой дифференциации услуг в сознании потребителей. Тем самым формируется заметная уникальность, несмотря на применение регламентных процедур.

Право собственности

Права собственности на товары могут быть изменены Проще говоря вы можете их продать. Например, являясь собственником таких товаров, как автомобиль, жилая или коммерческая недвижимость, любая бытовая техника (список можно продолжать), вы можете перепродать их или переписать на другого владельца.

Но тоже самое вы не можете сделать с результатом полученной услуги. Вы сделали новую прическу в парикмахерской, замечательно отдохнули в курортной гостинице и т.п. Все это будет принадлежать только вам, и останется в вашем сознании та выгода, которую вы субъективно оцените.

Качество

Мы с вами уже понимаем, что фактор качества также будет различным для услуг и товаров. Общим моментом останется ощущение удовлетворенностью от покупки.

Качество готовой продукции зависит от сырья, технологии, оборудования и механизмов. Исходные материал и машины можно заменить, они — неодушевленные объекты и выступают только ресурсами для компании.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они обладают одушевлёнными, человеческими качествами, что отличает каждого человека от других. Сервис исключительно зависит от настройки клиента на оказываемую услугу, навыка и опыта исполнителя, а также мотивации, обещаемой поставщиком услуг клиенту. Оценка качества зависит исключительно от клиента и его потребностей.

Масштабируемость

Расширение производства товаров зависит от спроса и материальных возможностей бизнеса. Это решается просто при соблюдении указанных факторов, увеличивая производство продукта в соответствии с требованиями клиентов. Происходит увеличение охвата все большего числа покупателей, путем увеличения распределения товара на растущем рынке. Масштабирование сервисных служб не так просто, как расширение производства товаров.

Для этого потребуется увеличить штат, обучить новую команду методам работы или пригласить опытных специалистов, что предполагает наем сотрудников из конкурентных компаний. Все это повлечет за собой дополнительные затраты денег и времени с целью сохранения управляемости и поддержания качества. Возрастают риски потери существующих клиентов из-за человеческого фактора.

Торговая марка или лицо бизнеса

Когда речь заходит о товарах, будь то изготовление продукта, управление продуктом или маркетинг товаров, важным фактором узнаваемости становится торговая марка. Руководство компании влияет на дизайн товара, качество технологии производства, на его дистрибуцию и многое другое, что способствует увеличению продаж и росту прибыли компании. Это реальные, главные лица бизнеса.

Когда же речь заходит об услугах, то настоящими героями становятся сотрудники, находящиеся непосредственно на «линии фронта». Прежде всего от качества их работы зависит общий доход компании. Руководители выступают организаторами процесса, способствуют росту прибыли предприятия, разрабатывают успешные маркетинговые стратегии, нацеленные на рост бизнеса.

Подведем итоги

У маркетинга услуг и маркетинга товаров много общего, но принципиальные различия влияют на маркетинговые стратегии, организацию продаж и дистрибуцию, на стоимость производства и внедряемые системы контроля и т.д.

Совершенный продукт и безупречный сервис отличается людьми. Каждый человек, участвующий в цепочке «предложение – потребление» имеет возможность выбора, обладая уникальным набором потребностей. Маркетинг создает и развивает условия осведомленности о способах удовлетворения желаний целевой аудитории. Главная цель стратегии маркетинга остается одинаковой, и для товаров, и для услуг – это укрепление бизнеса и увеличение прибыли.

Четыре специфические характеристики услуги (IHIP — нематериальность, неоднородность качества, неразделяемость производства и потребления, несохраняемость) определяют ее уникальное отличие от товара. Вкратце опишем их.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ

Нематериальность не только чаще всего рассматривается в качестве ключевого отличия услуг от товаров, но и описывается как основная характеристика IHIP, которая определяет наличие всех остальных. Исследователь Бейтсон проводит разграничение между физической нематериальностью (ФН), т. е. невозможностью «потрогать», и ментальной (МН), т. е. невозможностью постичь сознанием, и заключает: «Важнейшая особенность услуг состоит в их двойной нематериальности».

НЕОДНОРОДНОСТЬ

Проблема вариативности привлекает внимание как исследователей, так бизнес-практиков, работающих в сфере услуг, прежде всего из-за сложности получения единообразного результата, особенно в трудоемких отраслях. Сассер, Ольсен и Уайкоф описали причину сложности разработки единых стандартов, связанную с тем, что различия в поведении и результативности труда наблюдаются не только у разных работников сферы услуг, но даже у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами и в разное время. Однако Ратмелл открыто признает, что проблема вариативности производительности является менее актуальной для тех отраслей, в которых активно используется машинный труд, и что соответствующие стандарты будет легче разрабатывать по мере перехода предприятий сферы услуг от ручного труда к машинному. Уже Левитт выступал за «индустриализацию» услуг, подчеркивая, что применение оборудования, автоматизированных процессов и технологий минимизирует влияние человеческого фактора, обусловливающего неоднородность качества обслуживания.

НЕРАЗДЕЛЯЕМОСТЬ

Такая характеристика услуги, как неразделяемость производства и потребления, связана с концепциями взаимодействия и случая оказания сервисных услуг (service encounter). Суть последней концепции ярко представлена в слогане: «Пятьдесят миллионов моментов истины в год», ознаменовавшем перепозиционирование компании Scandinavian Airlines (SAS) в начале 1980-х гг., которое было связано с переориентацией SAS на оказание услуг. Такие факторы одновременности процессов производства и потребления, как присутствие клиента, его роль в качестве сопроизводителя услуги, а также взаимодействия «клиент–сотрудник» и «клиент–клиент», обнаруживаются во многих сферах обслуживания и действительно могут лежать в основе различия между товарами и услугами. Другим примером могут быть охранные услуги . Действительно, как разделить производство услуг охранного агентства от их потребления? Это также означает, что работа охранника не может быть переделана (как это можно сделать в случае производства товаров).

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ

Существуют различные определения понятия «несохраняемость» и, соответственно, в литературе по данной теме можно выделить несколько подходов. Как же представлена в работах исследователей эта характеристика? Согласно общепринятой точке зрения, услуги нельзя сохранять и складировать для последующего использования, перепродать или вернуть. Котлер утверждает лишь, что услуги нельзя хранить, с чем соглашаются Соломон и Стюарт. По заявлению Прайда и Феррелла, «неиспользованная возможность оказания услуги в определенный период не может быть сохранена для последующего использования». Если спрос низок, неиспользованная возможность теряется. Если спрос превышает предложение, он остается неудовлетворенным, что может привести к краху бизнеса.

(Пока оценок нет)