«Все должно быть дизайном».
Лозунг тотального дизайна
«Дизайн может быть всем».
Андреа Бранци, дизайнер, Италия
Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике, элементах фирменного стиля. Что уж говорить о дизайне самого товара! Словом, дизайн определяет визуальный имидж организации.
Впрочем, визуальное воздействие на поведение потребителей — не единственная и не основная функция дизайна. Дизайн разрабатывает образцы рационального построения предметной среды, соответствующие многообразию функций современного общества. Он решает серьезные социально-технические проблемы существования людей в предметной среде, конструируя вещи и пространство по принципам сочетания удобства, экономичности и красоты. Итальянский дизайнер Этторе Соттсасс говорит, что, разрабатывая дизайн, нужно максимально приблизиться к нынешнему антропологическому состоянию, которое, в свою очередь, должно максимально приближаться к образу всего общества, каким оно само себя видит (www.sreda.boom.ru).
Сегодня многие наши производственники, работая над дизайном своих товаров, уделяют большое внимание фактору удобства. Яркий пример — упаковка. Нельзя не заметить, как удобно стали преподноситься продукты питания отечественного производства. Но, к сожалению, в основе этого пока разработки зарубежных дизайнеров, мастерство которых там востребовано бизнесом. Отечественный же промышленный дизайн находится только в начале своего пути.
Какие мы — такой и дизайн
На мировом рынке дизайна промышленный дизайн составляет 82% от всех дизайнерских услуг, графический — 60%, дизайн среды и интерьера — 48%. В последнее время появились также дизайн мультимедиа — 16% и дизайнерские исследования — 20% (Винокурцева, 2002).
Ныне украинский дизайн выглядит проростками на дикой ниве и можно только предположить его потенциал и будущую ценность. Что, кстати говоря, внимательно отслеживают акулы западного бизнеса. Их внимание, с одной стороны, провоцирует «утечку» мозгов. С другой — ощущая возмужание сильной творческой конкуренции со стороны постсоветского «свежака», развитые страны будут делать все, чтобы не дать развиться новому конкуренту.
В мире сейчас происходит дизайнерский кризис. По данным журнала Design Week, совокупный оборот 100 крупнейших британских компаний, специализирующихся на создании брэндов, сократился в 2001 г. с 888, 5 млн фунтов до 795, 5 млн, при этом за год было уволено 500 из 3000 дизайнеров. Вполне возможно, что высвобожденная масса творческих ресурсов, в частности человеческих, обратит свое внимание на страны, где рынок дизайна только зарождается. И неизвестно, как сложится ситуация. Ведь, как говориться, нет пророка в своем отечестве…
Ничего не может развиваться само в себе, и чтобы взрастить отечественное племя дизайнеров — творцов комфортной и красивой жизни, нужно дать им возможность максимально «слиться» с производством и бизнесом. А не выхватывать вчерашние достижения Запада (кто же нам сегодняшние даст!), зачастую не самого лучшего качества. Отечественный дизайн — вполне конкурентоспособен, но пассивен, поскольку слишком малые силы у нас задействованы для его активизации.
Активные предприниматели из развитых стран уже серьезно «пасутся» на наших творческих полях и по крупице собирают уникальные идеи, зачастую вместе с создателями. А потом эти же идеи возвращаются в страну, но уже в виде товаров под импортным брэндом.
Мир высоко ценит отдельные достижения украинских конструкторов, но, к сожалению, у нас отсутствует та массовая «средняя волна» в дизайне, которая бы составила основу украинского дизайнерского рынка, обеспечила его присутствие на всех уровнях народного хозяйства. Дизайн, по сути своей явление утилитарное, однако здесь он пока воспринимается как высокое искусство, и не признается в качестве обыденного инструмента формирования качества и прибыли. Потому и застой.
Перспективы у отечественного промышленного дизайна появятся только тогда, когда украинские товары станут активно экспортироваться. Но это возможно лишь при условии, что они будут соответствовать высоким эргономическим и эстетическим требованиям развитого общества. Получается замкнутый круг, разорвать который предстоит уже нынешнему поколению. Иначе может оказаться поздно.
По мнению, Д. Перышкова, арт-директора московской студии «Директ-дизайн», дизайн — это лакмусовая бумажка, четко реагирующая на экономическое состояние страны (цит. по: Винокурцева, 2002). Лидеры промышленного дизайна — Япония, Голландия, Франция. Крупные компании этих стран давно поняли выгодность сотрудничества с дизайнерами. И отношение государства к этой теме там особое: правительство проводит целенаправленную политику по внедрению дизайна на предприятиях с тем, чтобы они могли продуманно обновлять и совершенствовать свою продукцию и успешно конкурировать с зарубежными производителями.
Дизайн и бизнес: кто кого?
Итак, пришла пора начать серьезно «подкармливать» ниву дизайна финансовыми удобрениями. Инвестировать в дизайн надо, хотя бы потому, что конкурировать иначе сейчас невозможно — ни на международных рынках, ни на внутреннем. Но необходима определенная предпринимательская зрелость, чтобы включать подобные затраты в постоянные расходы. Ведь многим это по-прежнему кажется меценатством
Можно отмахнуться от проблемы вложений в дизайн — дескать, это баловство, дорогое удовольствие. На самом деле, создавать вокруг своего бизнеса эстетику и комфорт не так уж и дорого. Нужно только подумать об этом, напрячь фантазию и интеллект, использовать имеющиеся и новые знания. При внимательном к себе отношении, дизайн становится благодатным объектом инвестирования, поскольку со временем начинает приносить деньги.
У нас, как правило, заказы дизайнерам сводятся к фразе — сделайте мне красиво. А проблемы дизайнерского рынка завязаны в основном на вопросах: сколько и за что платить дизайнерам? как их организовать, чтобы они делали то, что от них требуется? и т. п.. Платят дизайнерам за создание новой дополнительной ценности товара.
Здесь нужно помнить об ответственности дизайнера, потому что именно она и лежит в основе оплаты его труда. Все обусловлено тем, что и в каких масштабах зависит от предложенного дизайнером решения. Ну, а второй вопрос связан с первым: профессионального дизайнера, осознающего свою ответственность, не надо заставлять делать то, что вам (с вашей точки зрения) нужно. Он знает это лучше вас и предложит наиболее правильное решение. От вас же требуется четко поставить перед дизайнером задачу: для чего вы делаете ту или иную вещь и чего хотите добиться.
Комплекс дизайна в комплексе маркетинга
Однажды на каком-то мероприятии, посвященном модной одежде, я рассматривала представленные коллекции украинских дизайнеров и так вдохновилась замечательными вещами, что уверенно собралась оставить в бюджетах творцов солидную сумму. Чтобы сделать это на следующий же день, спросила у одного из менеджеров координаты салона, рассчитывая получить визитку. А получила от руки написанные адрес и номер телефона на вырванном из блокнота листке… По содержанию мне дали то, что я хотела, а по форме?
Сначала во мне зашевелилось возмущение (как человек бизнеса, привыкла к определенным манерам), которое, впрочем, быстро угасло. Однако, впоследствии, поскольку мое желание сделать покупку базировалось на вдохновении, впечатлении и прочих архисубъективных мотивах — я поостыла в своих намерениях.
Обнаружив на следующий день эту бумажку, где даже не было названия бутика, я вообще отложила визит — не ощутив поддержку первоначального эстетического восторга, азарт мой ушел, включились рациональные рычаги сознания. Хотя, если бы о моем мимолетном желании разориться на раритет, напомнила изящная, такая же безукоризненная с точки зрения дизайна, как и полюбившиеся вещи, визитка, — клянусь, разорилась бы и немедленно! А так потрепанный огрызок бумаги моментально опустил меня на землю. Вывод: нельзя подменить одну ценность другой. Хотя товар великолепен с точки зрения дизайна, дизайн коммуникаций — не сработал. А ведь мы говорим о бизнесе, а не о музее искусств.
Сегодня клиенту мало просто хорошей с точки зрения дизайна вещи — его интересует комплексное комфортно-эстетическое сопровождение. Дизайн промышленный, т. е. самого товара, и дизайн как элемент бизнеса — вещи разные, но очень тесно взаимосвязанные.
Кроме того, что использование дизайна должно подчиняться принципам практичности, приятного восприятия и соответствовать рыночным задачам (например, уместность, экономическая целесообразность, стильность, отражение потребностей и ожиданий потребителя), дизайн должен выполняться в комплексе, а не отдельными, разорванными во времени мероприятиями. Только в этом случае он приобретет свой вес в бизнесе. Собрав воедино все возможности дизайна, можно достигать бизнес-целей несомненно с большим эффектом.
Повсеместно используется комплекс маркетинга, а почему никто не говорит о комплексе дизайна? Ведь уже в самом определении дизайна заложена его объединяющая сущность — красиво, удобно, выгодно. И в бизнесе признаки комплексности дизайна очевидны.
Например, в том, что дизайн с одной стороны — часть товара, что отражено в цене, а с другой — элемент маркетинговых коммуникаций, с помощью которого производитель без слов заявляет: «Я современный, модный и удобный. Я именно тот, кто вам нужен, покупайте мои товары!». Кроме того, дизайн — это коллективное творчество группы дизайнеров, заказчика и окружающей жизни, т. е. комплекс усилий, а значит, комплекс исходных ресурсов для создания общего результата.
Итак, дизайн — понятие комплексное и не стоит недооценивать его роль во всем, что мы делаем, в частности в бизнесе. Нельзя полноценно удовлетворить потребителя, продавая ему исключительного дизайна вещь в неудобном магазине из рук некрасивого продавца.
Коммерческая сущность дизайна заключается в комплексе всех его элементов и цели максимально приблизиться к потребителю и воздействовать на него. Дизайн — это гармония, созвучие всех элементов. Он тесно переплетается со стилем и имиджем, являясь очень ответственным инструментом в диалоге с целевой аудиторией. Если вы имели ввиду одно, а создали другое, то, сами понимаете, что из этого может получиться.
В заключение, надеясь, что теперь вы пересмотрите место дизайна в вашем бизнесе и активно начнете использовать все его возможности, приведу
10 максим хорошего дизайна
от Дитера Рамса, дизайнера компании Braun
Качественный дизайн —
. инновативен;
. делает изделие полезным;
. эстетичен;
. незаметен;
. делает изделие легко понятным;
. честен;
. долговечен;
. последователен до малейших деталей;
. экологичен;
. и, наконец, хороший дизайн — это, по возможности, минимум …дизайна.
«МЕНЕДЖМЕНТ и МЕНЕДЖЕР» №1 2003 г.
В сравнении с мировыми дизайн-лидерами нашим студиям не хватает опыта работы с ведущими компаниями и брендами – с этим сложно спорить. Однако, не только опыт и пресловутый уровень креатива являются решающими факторами при выборе студии. Как отметил президент Mildberry Олег Бериев, «к нам продолжают идти западный бизнес, инвестиции и технологии. И мы вынужденно столкнемся с активными и сильными западными соперниками. Единственный способ выглядеть достойно – обладать теми же возможностями и ресурсами».
«Управленческие инструменты должны помогать работе дизайн-студии, а не отчетности менеджера»
1. Управление коммуникациями
Общение с клиентами – это то, чем занимается дизайн-студия практически все рабочее время: очно, и по телефону, через е-мейл и скайп, просиживая часы в переговорках. Структурирование стратегии коммуникации с клиентами – ключевое конкурентное преимущество студии, которое легко реализовать с помощью современных технологий. По данным Британского совета по дизайну (British Design Council), творческая индустрия в Британии автоматизирована на 95% – и студии, и частные дизайнеры пользуются распространенными коммерческими и freeware-решениями онлайновых систем общения с заказчиком.
CRM-системы (Customer Relationship Management) внедряют для быстроты и качества обслуживания, это своего рода онлайн зеркала рабочего процесса. Вопрос только в том, эффективно ли это экономически? По данным сайта Graphic Design Business, автоматизация общения с клиентами приносит экономию времени на коммуникации в среднем 20-30%. Среди зарубежных решений, которые распространены в менеджменте студии и фриланс-бизнесе, наиболее популярное и известное – Basecamp. Еще есть OnStage и Studiometry – наиболее полная и «студийно-ориентированная» версия.
В пакет такой программы обычно входит возможность контролировать график проекта – этапы-даты, хранить базу данных по проектам и информацию о заказчиках, осуществлять интеграцию с MS Office, отслеживать приход денег, забивать стандартные формы договоров, коммерческих предложений и смет. В общем, все то, что в студии требует менеджмента.
По опыту экс-директора дизайн-студии IKON Алексея Шевцова, преподавателя модуля «Менеджмент дизайн-студии» в БВШД, «инструменты должны помогать работе студии, а не отчетности менеджера. Приживается то, что жизнеспособно, в моей работе очень помогало, например, следующее:
– Подробный график работ, подписанный клиентом;
– Строгие правила хранения файлов на сервере и общих ресурсах;
– Регулярный финансовый анализ проектов;
– Грамотное и неформальное IT обслуживание.
Александр Матвеев, владелец Designet, делится своим опытом работы: «Естественно, давным-давно в ходу средства моментального общения: Skype, GoogleTalk, ICQ. Сейчас активно пользуем GoogleDocs, Google Блокнот и Календарь (все сервисы позволяют управлять доступом к информации и функциям со стороны разных пользователей)».
Вывод: без современных технологий коммуникации не обойтись. Это не значит, что надо внедрять сложные системы и закупать мега-платформы. Работу студии и документооборот нужно структурировать с помощью сетевых средств общения и построения проектных графиков.
Экономика:
1. Автоматизация реально сокращает время работы на 20-30%;
2. В освободившееся время дает возможность заработать в 2 раза больше;
3. Технологии «привязывают» клиентов, что приводит к процентному росту числа лояльных.
2. Финансовое планирование бизнеса дизайн-студии
Бизнес студии – это постоянный оборот финансовых средств – и на Западе, и у нас. Основатели ресурса по маркетингу и менеджменту дизайн-студии Marketing-Mentor приводят такие данные: «В бизнесе дизайн-студии надо постоянно снижать издержки – на офис или оборудование. 80% заработка – это зарплата, остальные 20% необходимо тратить на продвижение, маркетинговый план, а также отложить про запас «на черный день».
И в крупных, и в небольших дизайн-студиях экономика распределения денежных средств одинаковая.
И в крупных, и в небольших ко-воркинг студиях экономика распределения денежных средств практически одна. Елена Павлова, совладелец и арт-директор небольшой студии Pavlov"s Design в Рязани: «Бизнес студии – финансовая модель: на сотрудников – 35% (фиксированная зарплата), хозяйственные расходы – 15%, на развитие – 7%, допрасходы и в карман собственника 43%. Все основные проекты в студии ведут владельцы студии (они же – главные дизайнеры) – от привлечения до ведения заказов».
Олег Ткачев, автор «Visual Бренд: притягивая взгляды потребителей», комментирует: «Бизнес любых креативных агентств с финансовой точки зрения нестабилен, сезонен и цикличен. Но в среднем, можно смело говорить о том, что на персонал приходится около 70% расходов. В этот же момент мудрые владельцы формируют резервные фонды, т.к. каким бы ни был успешным год, в нем обязательно будет пара нулевых или даже отрицательных месяцев».
Вывод: хочешь мира – готовься к войне. Финансовая модель дизайн-студии или фриланс-практики должна быть жестко привязана к этим ориентирам:
1. Зарплата себе и коллегам – 70-75%;
2. Административные и хозяйственные расходы -5-10%;
3. Развитие и продвижение – 10%;
4. «На черный день» – 15%.
3. Четкая ценовая модель бизнеса
Если перейти ближе к экономике доходов и расходов, то стоит посчитать желаемый уровень заработка, ответив на вопрос «А сколько я хочу получать, основав свою студию?» Вот здесь, в планировании и расчетах, зарубежная и российская практика серьезно отличаются.
У нас ценовую модель планируют по системе «4 от»:
1. «От клиента» – по опыту, на глаз, сколько сможет заплатить;
2. «От сложности проекта» – если кажется, что работа будет долгой и объемной;
3. «От рынка» – но это условно говоря, ведь в открытом доступе ценовых рекомендаций или мониторингов по стоимости дизайн-услуг нет. Поэтому тут нужен опыт – новичкам тяжело искать свою ценовую нишу;
4. «От опыта» – по системе «все включено». Здесь играет роль самооценка уровня работы, место в экспертном сообществе и амбиции владельца.
В западной модели управления применяется расчет от количества часов, которые дизайнер тратит на работу.
Конечно, в практике отдельных студий применяются комплексные модели расчета цены и прибыльности. Виталий Быков, агентство Red Keds: «Единственный важный показатель – это доходность. Так как планирование прибыли по услугам очень сложная вещь, у нас введена методика подсчета доходности проекта по всему его протяжению. Перед началом работ менеджеры составляют прогноз на разработку, а затем следят за ним в течение всего проекта. В прогнозе указана точка безубыточности и задача менеджеров – сделать так, чтобы проект не перевалил эту грань «в минус» для компании. Это позволяет нам быть гибкими в ценообразовании и четко распределять производственные ресурсы».
В западной ценовой модели применяется расчет от количества часов, которые тратит специалист на работу. Стандарты и нормы оплаты регулярно публикуют GAG (Graphic Artists Guild) или AIGA. По опыту, рекомендациями этих организаций удобно пользоваться и в российском дизайн-бизнесе, особенно, в планировании финансовых ожиданий от проекта.
– Недель в году: 52
– Рабочая неделя: 40 часов
– Рабочих часов в году (общее число часов минус отдых): 1.904, где:
– Оплачиваемое заказчиком время по факту: 60%
– Неоплачиваемое время, затраченное на продажи, маркетинг, общение с клиентами: 40%
Итого оплачиваемых часов в год: 1.142
Желаемый заработок в год: 52 000 долларов
Делим на рабочие часы: 52 000: 1 142 = 45,5 доллара
Стоимость 1 рабочего часа: 45 долларов.
Вывод: понимание стоимости своей работы дает возможность четко составить подробную смету, которая не пугает заказчика, снижает риск конфликта и неоплаты переработанных часов.
1. «-20%» времени на «трудную» коммуникацию;
2. На треть сокращение фактического времени работы дизайнеров;
3. Прямой рост прибыли с проекта – на 15-20%;
4. План развития студии
По мнению одного из участников креативного рынка, через 2-3 года после старта своей студии наступает усталость от работы. Ты привыкаешь, количество клиентов в общем, постоянно, загрузка тоже более-менее устоялась, и делаешь одно и тоже – все знакомо, все повторяется. «А что дальше? Какие перспективы и куда развиваться?» Одна из основных ошибок, которую совершают на этом этапе у нас и за рубежом, – потеря стратегического фокуса. Большинство компаний принимает решение «заняться всем» – от дизайна до медийной рекламы, перенося это расширение на свое позиционирование. Студия теряет компетенцию, узнаваемость и уникальность.
Это не значит, что расширение – плохо, а прибавление видов деятельности – зло. Экономика развития новых творческих услуг – та же, что и на старте студии, а ресурсная база уже создана, что позволяет сэкономить на первоначальных вложениях.
Вывод: наращивание мускулов – это хорошо, только надо понимать, что позиционирование в глазах клиента и стратегия заработка – разные вещи. Экономика роста:
5. Долгосрочная стратегия развития
По мнению Александра Казарина, вице-президента по работе с регионами и СНГ Международной ассоциации «Союз дизайнеров»: «Сегодня не нужно никого убеждать, что нормальный бизнес от дизайна в России следует в своем развитии тем же путем, каким шел европейский (американский, азиатский) дизайн несколькими десятилетиями раньше. Причина банальна – партнерам и потребителям дизайнерских компаний нужен предсказуемый результат в согласованные сроки и в четко определенном формате».
«Дизайн – это хороший бизнес, особенно, когда ты знаешь, как им управлять»
Чтобы сравняться или опередить международное развитие, надо быть в курсе современных трендов развития креативной индустрии. Итак, что будет?
1. Рост числа слияний и поглощений;
2. Развитие инновационных видов услуг (например, исследований в области дизайна, программного обеспечения для управления дизайном);
3. Формирование новых принципов стратегического позиционирования студий. Смена рамки – переход от привязки к традиционной дизайн-дисциплине (графический, промышленный или интерьерный) в направлении создания ценности для клиента (разработка дизайн-стратегии, экспертиза дизайна и дизайн-аудит);
4. Эволюция сервисов студий от чистого дизайна в сторону дизайн-консалтинга, который помогает вывести дизайн на уровень стратегического планирования в бизнесе клиента.
Гуру брендинга и дизайна Майкл Питерс, основатель Identica (а в самый разгар экономической рецессии организовавшего свой третий консалтинговый бизнес – Michael Peters & Partners), говорит: «Сейчас пришла эпоха нового менеджмента. В моей консалтинговой компании будет не больше 6 человек, из которых четверо – ведущие эксперты и совладельцы. Мы не будем снимать офис и охотиться за крупными клиентами, наоборот, я хочу работать с небольшими предприятиями и выращивать бренды будущего, консультируя их по вопросам бизнеса, брендинга и дизайна. Дизайн – это хороший бизнес, особенно, когда ты знаешь, как им управлять».
Вывод: управлять нужно не только тактикой, но также долгосрочной стратегией. Чтобы быть «на уровне», стоит оглянуться вокруг и держать нос по ветру, подготовив взрывной микс из российской креативности, западного опыта, современных технологий и инноваций. Создание стратегии менеджмента в творческом бизнесе – это долгосрочная инвестиция, которая приносит стабильный экономический результат.
Руководитель Школы дизайна Арсений Мещеряков - о свободе, деньгах и будущем.
- Почему абитуриенты должны выбрать Школу дизайна?
Потому что дизайн - это замечательная профессия, одна из самых востребованных профессий настоящего, безусловно, одна из самых перспективных профессий будущего, и конечно, одна из самых прекрасных профессий прошлого.
- Почему прошлого?
Дизайн - одна из древних, чтобы не сказать древнейших профессий! Она была всегда, просто называлась по-другому. Микеланджело, расписывающий Сикстинскую капеллу на заказ, - дизайнер. Великие художники, создававшие предметы роскоши для королей, или промышленные образцы - для корпораций, - тоже дизайнеры.
- В чем тогда отличие художника от дизайнера?
Задача дизайнера - работать, исходя из поставленных задач и желаний клиента, а задача художника - создать свой уникальный язык, выстроить свою творческую личность и продавать только то, что сделано по его собственному разумению. Но часто эта грань размывается: есть дизайнеры, которые настаивают на своем исключительном стиле, а есть художники, работающие только за деньги. Важно отметить, что технологии у современного искусства и дизайна часто совпадают, поэтому мы и открываем в этом году новый профиль .
- Почему дизайн - это профессия настоящего?
Дизайн дает практически мгновенную отдачу: вы сами можете контролировать свою занятость и свой заработок. Большинство студентов-дизайнеров начинает зарабатывать еще в университете. Важно, что вы не зависите от конкретного работодателя и можете оставаться свободными. Все возможности в ваших руках и зависят только от ваших навыков и желаний сегодня, а не спустя долгие годы сидения клерком в каком-нибудь учреждении. Вы не обязаны нудно строить карьеру среди пыльных стопок бумаг - вы можете стать крутыми сразу - здесь и сейчас - и зависит это только от вас.
- Что будет с дизайном в будущем?
На мой взгляд, профессия станет еще более востребованной. Многих заменят роботы или автоматизированные процессы, но творчество всегда останется работой человека. Технологическая революция напрямую связана с дизайном: изменится инструментарий и задачи дизайнера, но потребность в создании нового или красивого будет всегда. Мы уже видим роль дизайна в эпоху наступившей информационной революции: в интерфейсах, приложениях, компьютерных играх и самих концепциях различных продуктов.
Следующие революции - кастомизированное производство через технологии 3D-печати, где роль дизайнера становится ключевой. Далее последует скачок скоростей в передаче данных, что создаст колоссальные рынки 3D, 4D и далее-D миров и нейроинтерфейсов (возможно, напрямую связанных с мозгом). Не говоря уже о генной инженерии - фактически дизайне живой природы и человека. Сейчас это звучит страшно и кажется далеким будущим, но и в нем дизайнеры не пропадут.
- То есть вы гарантируете своим выпускникам успех?
Успех гарантировать нельзя. Мы преподаем современные дизайн-навыки и не обладаем даром предвидения, но уже сегодня мы можем научить вас главному секрету успеха - не действовать по шаблону, а думать, строить концепции, уметь самостоятельно учиться и принимать решения, ориентироваться на новейшие тренды и технологии.
Объем знаний в мире стал таким, что его невозможно выучить ни за 4, ни за 6, ни за 15 лет, поэтому концепция образования кардинально изменилась, и от тупого заучивания конкретных фактов, имен и умений мы переходим к обучению компетенциям, с помощью которых вы сможете быть успешным в любых обстоятельствах, комфортно себя чувствовать в постоянно меняющихся условиях и достойно отвечать на вызовы сегодняшнего, завтрашнего и послезавтрашнего дня.
Мы заставим вас изучить опыт предыдущих поколений и расскажем, как не бояться нового. Вы начнете мыслить как дизайнер - современный человек, для которого творчество - главное в жизни, чей основной инструмент - голова, и он умеет ей пользоваться.
"Черт, - жалуется на клиентку мой коллега, владелец небольшой дизайн-студии, - сегодня опять не смогли стартовать проект, их директор бюджет не подписывает - говорит "дорого", мол, не за что дизайнерам такие деньги за картинки платить. А владелец говорит, чтоб я ему финансовое обоснование выложил - почему это он мне столько платить должен. Откуда я ему финансовое обоснование достану? Я же дизайнер!"
И правда, глупо платить за пользу, которую нельзя измерить. Тогда это и не польза вовсе, а какое-то шарлатанство, "лохотрон", как охарактеризовал дизайн, маркетинг, брендинг, и иже с ними всю креативную индустрию известный российский бизнесмен. "Нет, знаешь, когда я беру директора по маркетингу - за дорого его покупаю, то он мне первые полгода говорит, что вникает, а вторые полгода - говорит, что пока эффект от его действий не наступил. А потом - пишет заявление и уходит к конкурентам. И не понятно, зачем такой маркетинг нам нужен…." - сетует он.
Камень преткновения в этих привычных инсайдеру отрасли историях - система оценки, измерения финансового и прочих результатов, которые делают работу креативных специалистов нужной и важной для бизнеса. Никто, ни одна душа не сможет помочь дизайнеру обосновать стоимость своей работы, а маркетологу - ценность этого бюджета для компании, если они не научатся говорить на новом языке. Языке, который объединяет межпрофессиональные компетенции. Языке, который связывает "бизнес-брендинг-производство-продажи-финансы-дизайн" в одну крепкую, стальную цепь железных аргументов. Если такой язык действительно есть, то, в таком случае, креативная индустрия еще постоит, и, даже, пожалуй, выстоит.
1951 год. Послевоенный Чикаго. В Америке - экономический подъем, производство наращивает темпы семимильными шагами. Уолтер Папке, рядовой американский производственник-фабрикант, организует конференцию в небольшом пригороде Чикаго - городке Аспен. Тема конференции довольно странная - даже какая-то непродуманная, неакадемическая, что ли. Как будто смешали два совершенно разных предмета, которые и общего-то ничего между собой не имеют. С одной стороны - деньги, время, железо, производство, продажи. А с другой - искусство, эстетика, стиль, тренд…. Аспеновская конференция подняла тему "Дизайн как функция бизнеса", где впервые представители "бизнеса" и "дизайна" обсудили перспективы плодотворного сотрудничества. Наверное, это было одно их первых публичных мероприятий по "управлению дизайном".
Впервые термин "дизайн-менеджмент" был представлен на заседании Королевского Общества Искусств в Лондоне, в 1965 году. С этого момента начинается официальная история развития новой дисциплины.
Что такое современный дизайн-менеджмент? Прежде всего, переводчик в "дизайнерского" на "бизнесовый" - и наоборот. Дизайн-менеджмент разбирает креатив по косточкам и дает ответ на вопросы, сколько надо вложить в дизайн, чтобы получить эффективный продукт. Дизайн-менеджмент разрабатывает индекс возврата инвестиций в дизайн, тот самый ROI (Return-On-Investment), который одной формулой дает ответ на вопрос "Если 1 рубль вложил в дизайн, то сколько я получу?..." Он же срывает пыльный и затасканный покров таинственности с "креативной кухни", упаковывая ее в ультрасовременную прозрачную оболочку дизайн-стратегии, которую можно посчитать, измерить и оценить. А также - помогает управлять дизайн-командой на предприятии и налаживать работу собственной дизайн-студии.
Основные функции дизайн-менеджмента - организация дизайн-процесса, разработка дизайн-стратегии и воплощение дизайна в жизнь, а точнее - в бизнес, и в рынок. В общем, дизайн-менеджмент серьезно облегчает жизнь.
Хотя, может, в России все не так? И не надо никакого заморского дизайн-менеджмента? Мы и сами, как-нибудь, по-старинке, с дизайном управимся... Последние российские исследования, однако, отметают прочь все сомнения. В 2006 году по инициативе ORGANICA design consultancy и при поддержке кафедры "Коммуникативный дизайн" СПбГХПА был проведен экспертный опрос топ-менеджеров 150 предприятий на тему "Роль дизайна в бизнесе. Эффективный дизайн". Выяснилось, что 61.1% из них считают наиболее важным создание системы оценки качества дизайн-проектов, а 20.8% считают приоритетом стандартизацию взаимоотношений "агентство-клиент". И что они бы "дорого заплатили профессионалу, который объяснит им, какой дизайн нужно сделать, чтобы не потерять инвестиции, например, в производственную линию, стоимостью 5 млн. евро" (цитата из экспертного интервью, "Роль дизайна в бизнесе. Эффективный дизайн", СПб, 2006) .
Вопросы оценки эффективности дизайна, а также организации системы управления дизайном на предприятии как раз находятся в сфере компетенции дизайн-менеджмента. Если опираться на данные исследования, то получится, что большинство предприятий нуждаются в услугах дизайн-менеджмента, но пока либо не осознают эту потребность, либо не имеют возможности воспользоваться - сервисы в этой области пока никак не представлены в России.
Говоря словами первого российского предпринимателя, реализовавшего проект по дизайн-аудиту на своем мебельном предприятии, "раньше я и представить себе не мог, что есть системы оценки дизайна, такие, как у финансистов или в коммерции. Консалтинговые компании, к которым я обращался за разработкой стратегии компании, могли оценить только финансы, работу с персоналом, ну, и маркетинг тоже. А вот, что мне было делать с дизайном? Я же работаю в мебели, у нас дизайн - это все " - рассказывает о проекте Вадим Трубин, генеральный директор компании "Sid-диваны", вице-президент Ассоциации мебельных предприятий и торговли Челябинской области. Проект для этой компании мы реализовали в 2008 году вместе со студентами Британской Высшей Школы Дизайна. Есть разные методы аудита предприятия с точки зрения анализа дизайн-стратегии - это и DTI Innovation Audit, разработанный Лондонской Бизнес Школой, и DTI Successful Product Development Audit - более полная модель оценки, предложенная Британским Советом по Дизайну (The British Design Council). Мы взяли зарубежную методологию и доработали ее с учетом потребностей реального российского предприятия, сделали такой рабочий инструмент для мебельной компании, со спецификой организации экспериментального цеха, понимания трендов, постановки задач для дизайна, и конечно, рекомендуемыми технологиями макетирования и моделирования".
Новая профессия как нельзя более востребована сейчас в мире бизнеса, где каждый неосторожный шаг делает последствия кризиса еще больнее, а каждый потраченный рубль идет, как за два. И предприятия спешат избавиться от балласта старой гвардии - нужны не те, кто умеет тратить бюджеты, а те, кто сможет их сэкономить и грамотно вложить. Стратегия сильных - не держаться за соломинку, а плыть к новым берегам, читай - приобретать новые компетенции, пока никто ими еще не владеет, и к 2010 году выйти в лидеры передового экспертного сообщества. Почему к 10-му? Ну, так это просто, тогда кончится кризис, и те, кто выстоял, будут на вес золота. Компаниям понадобятся люди с умением управлять дизайн-стратегией, потому что будущее 21 века называется "Дизайн", как сказал Брюс Нуссбаум (Bruce Nussbaum) по итогам Дня Дизайна (Innovation, Creativity and Design Strategy) в рамках Всемирного Экономического Форума 2006 в Давосе.
Давайте-ка попробуем сказать "инновация", так, тихонечко, про себя, вслух необязательно. А потом представить что-нибудь инновационное, что-нибудь такое, "вау". Представили? Что получилось? Apple iPod или Apple iPhone? Не важно, главное - Apple. 90% представителей мировой бизнес-элиты, опрошенных в 2006 году Бостонской Консалтинговой Группой, тоже назвали Apple, когда их спросили "Какую компанию вы считаете инновационной?" Только вот в чем штука - Apple вкладывает в инновации и разработки (R&D) меньше среднего по отрасли - всего 5.9% по сравнению с отраслевыми 7.9%! Apple не занимается технологическими инновациями, - "мы упаковываем технологии в очень простую и привлекательную форму", - говорит Стив Джобс, глава Apple. А его коллеги добавляют - "мы занимаемся дизайн-инновациями".
Пока дизайн-менеджмент в России делает первые шаги, зарубежом это последний тренд - включать в программы МВА курс "управления дизайном". И даже открывать отдельные программы - как, например, в Университете Искусств Лондона. Скажу по секрету, что скоро дизайн-менеджменту можно будет научиться и в России - правда, только в Москве, в Британской Высшей Школе Дизайна. Первая образовательная программа по дизайн-менеджменту откроется в 2009 году.
Специалисты, которые только начинают работать в этой сфере, могут рассчитывать на широкую клиентскую базу и полное отсутствие конкуренции, причем ограничений по оптимальной форме работы нет. И действительно, если нет сложившегося рынка, то надо только взять в свои руки по-настоящему инновационную тему и раскрутить на ее основе собственный консалтинговый бизнес. Работать в дизайн-менеджменте можно как самостоятельно, так и в рамках своей студии или мини-консалтингового бюро. Важным условием, правда, остается профессионализм - без специализированного образования в этой области вряд ли можно разобраться в специфике качественного дизайн-менеджмента для предприятий.
За рубежом профессиональные сервисы в области дизайн-менеджмента представляют как специализированные консалтинговые компании, так и дизайн-студии широкого профиля. Однако, в условиях жесткой конкуренции, эффективной моделью на Западе также является частная практика, фрилан в области дизайн-менеджмента. Эксперты, авторы книг и статей на эту тему, выбирают свои ниши - специализируются на какой-либо отрасли (электронике, бытовой технике, мебели или в целом - промышленном дизайне), а также работают в области организационного консалтинга. Яркий пример - компания Park Advanced Design Management с офисами в Германии и Нидерландах, которая помогает создавать дизайн-департамент на предприятии, разрабатывать дизайн-стратегию для компании, а также управлять дизайн-персоналом.
Как написала в одной из статей для Design Management Review Клаудиа Котчка, вице-президент по дизайн-инновациям и стратегии Procter&Gamble, "чтобы что-то сделать брендом, нужно сначала для этого "что-то" разработать дизайн". А чтобы сделать дизайн хорошо - надо включить его в качестве переменной в бизнес-стратегию и, самое главное, понять важность дизайна для бизнеса. "Ведь дизайн - только на 2% состоит из творчества, и на 98% - из расчета и здравого смысла" (Теренес Конран, известный британский дизайнер и предприниматель).
Рассматривается как вложение денег в один из активов бизнеса, отечественные предприниматели до сих пор уделяют этому вопросу слишком мало внимания. Существует две негативно окрашенных крайности при разработке корпоративного стиля:
По мнению отраслевых экспертов, разработка имени и визуальной айдентики для товара или услуги является одной из самых сложных и стратегически важных задач маркетинга. Поэтому в статье о том, как создать свой бренд с нуля, мы уделим внимание, в первую очередь, этому вопросу.
Любая интеллектуальная собственность, в том числе — товарный знак нуждается в защите. О том, как зарегистрировать бренд и , нужно подумать заранее. Если у вас нет ни времени, ни желания разбираться в тонкостях работы РОСПАТЕНТА, вы всегда можете обратиться к патентным поверенным, которые, знают, как оформить право собственности на логотип и название, и оперативно выполнят этот комплекс работ под ключ. Формальные аспекты процедуры регистрации знака содержат большое количество неочевидных нюансов юридического характера, поэтому в целях экономии сил и средств эффективнее делегировать эту задачу специалистам.