Методы определения индексов потребительской удовлетворенности

Развертку интегральной ценности продукта в обобщенные и детализированные ожидания потребителя называют деревом потребительской удовлетворенности.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителя о качестве объекта, различных составляющих.

За основу методов определения, как правило, берется стандартная пятибалльная шкала (очень знакома из школы и естественно из институтской практики).

Значение составляющих определяется по таблице:

Характеристики объектов качества:
Услуги:

Качество составляющих (компонент дерева) определяется по схеме:

Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждой компоненты дерева	Оценка	Балл	Индекс потребительской удовлетворенности	Три способа представления результатов опроса
				a	b	c
Полностью недоволен	Плохо	1	(1)	0	20	Абсо лютное число потребителей, поставивших оценки 5 и 4.
Недоволен	Неуд.	2		25	40
Нейтрален	Уд.	3	(2)	50	60
	Хорошо	4	(3)	75	80
Полностью доволен	Отлично	5		100	100

Сколько человек ответили как они оценивают «надежность» и т.д.

Все опросы проводятся среди т.н. «внешних потребителей» (помните, что значит «внешний» и «внутренний»?)

Итак: «внешний потребитель» может быть представлен тремя основными группами.
Обычно потребителей просят оценить вес (в виде баллов) каждого входа (компоненты) дерева. На картине дерева мнение потребителей о той или иной компоненте показывают в процентах. На основании результатов фирма корректирует не только работу по улучшению качества продукта или услуг, но и стратегию в достижении главной цели - максимальной ценности продукта для потребителя и минимальной его стоимости для обеих сторон.

Рис. Внешние потребители компании.

Статистические результаты исследования удовлетворенности потребителя для большей наглядности можно представить в виде карты профилей потребительской удовлетворенности, на ось абсцисс которой наносят компоненты дерева, а на ось ординат - мнение потребителей об этих компонентах (среднее значение их оценки, выраженное в процентах).

Подобные карты могут быть построены для каждой группы однородных потребителей, соответствующей определенному сектору рынка.

Они очень удобны для проведения сравнительного анализа.

Рис. Карта профилей ПУ.

Европейский индекс удовлетворенности потребителя.

Считают, что Европейский индекс уд-ти потребителя - это один из важных результатов европейской политики продвижения качества, способствующей повышению конкурентоспособности и экономическому росту как на макро-, так и на микроуровне.

На микроуровне - индекс УП показывает наиболее важный актив фирмы - потребительскую ценность.

Всякий индекс УП обычно конструируют так, чтобы его акцент приходился на поддержку макроэкономической политики. В частности, индекс УП позволяет оценить реальную структуру конкуренции, выбрать экономические принципы структурных преобразований, направленных на усиление конкурентоспособности, оценить экономические показатели в более широком смысле.

В Европе накоплен некоторый опыт использования национальных индексов. В частности, в 1989 г. был введен так называемый шведский «барометр» УП, а с 1992 г. - немецкий «барометр» потребления. Разрабатываются они и в Австрии, Дании, Франции и Италии.

В основе модели барометра лежат три уровня:

• первый касается движущих удовлетворенностью потребителя сил (различных аспектов понимания качества потребителем, ожиданий, цены и т.д.);
• второй - вопросов, взвешиваемых в индексе УП;
• третий - некоторых показателей, представляющих исключительно результаты удовлетворенности потребителя (например, лояльность).

Рис. Карта профилей ПУ.

Вводимые сегодня национальные индексы УП следуют, в основном этой модели.

Измерение и оценка удовлетворенности сервисом или продуктом и мониторинг изменений позволяют дать объективную оценку деятельности организации.

Во многих станах мира индекс удовлетворенности потребителя измеряется на протяжении многих лет. Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.

Структурные модели американского и европейских индексов удовлетворенности клиентов имеют схожие элементы, где ключевым компонентом всегда является удовлетворенность клиента. Под ней понимается результат сложного психологического процесса сопоставления, когда клиент сравнивает свой опыт потребления товара или услуги (фактический компонент) со стандартом (нормативный компонент). Удовлетворенность подвержена влиянию еще двух факторов - «выгода клиента» и «ориентация на клиента». Чем больше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенность и выше оценка продукции. То же можно сказать и об ориентации на клиента. Если системы, процессы и структуры предприятия сориентированы таким образом, что они воспринимаются фактическими и потенциальными клиентами как соответствующие их ожиданиям, то такая позиция способствует появлению удовлетворенности потребителей своим поставщиком (рисунок 1) .

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.

образовательный удовлетворенность студенческий конкурентоспособность

Рисунок 1 - Структурная модель швейцарского индекса удовлетворенности клиента

Помимо этого, данный индекс может быть рассчитан для частного сектора или государственных организаций. Так, в исследовании (Serenko, 2011) была оценена удовлетворенность студентов университетскими образовательными музыкальными программами в Канаде с помощью индекса ACSI. Результаты исследования показали, что удовлетворенность клиентов сильно зависит качества образовательной программы, и совсем не зависит от ожидания студента. Также было установлено, что уровень студенческой удовлетворенности несколько ниже, чем уровень удовлетворенности услугами в других отраслях экономики.

В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Satisfaction Index - RCSI) . Данный индекс был разработан ФГУП «Стандартинформ» и рассчитывается при сертификации систем качества в сфере работ и услуг для всех категорий, представленных в общероссийском классификаторе видов экономической деятельности . При оценки удовлетворенности потребителей изучаются общее впечатление о товаре (услуге), качество основных продуктов (услуг), качество работы сотрудников, качество дополнительных продуктов (услуг), восприятие ценности, приверженность, ценовая чувствительность, имидж, соответствие ожиданиям, претензии и возможность рекомендации знакомым .

Данные о результатах исследований национальных индексов удовлетворенности публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели индекса удовлетворенности потребителей своей фирмы со своими конкурентами и общеотраслевыми показателями.

Алферов Алексей Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»

количественный

ежемесячно

количественный

ежемесячно

качественный

ежеквартально

Клиентские показатели

количественный

еженедельно

количественный

ежемесячно

Таблица 3

	Показатели удовлетворенности	Веса (для товароведов), %	Факт. Значение, %	Взвешенное значение,%
	Цена
	Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А
	Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А
	Качество товара
	Динамика возвратов брака
	Индекс качества товара
	Сервис
	Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему
	Процент своевременно исполненных заказов
	Опрос удовлетворенности логистическим сервисом
	Клиентские показатели
	Динамика продаж клиентов группы А
	Динамика клиентской базы данных
	Итого (CSI)

Все показатели ведутся по 100-бальной шкале. Это лучше, чем по 5-ти или 10-ти бальной, т.к. дает большую амплитуду мнения для клиентов и имеет сходство со 100%.

Полученное значение CSI сравнивают с целевым (плановым) значением. Целевой CSI можно разбить на 5 лет для ориентиров стратегического планирования.

При оценке качественных показателей (Опрос удовлетворенности логистическим сервисом) можно использовать опросник по 100-бальной шкале, предложенный Марком Брауном и адаптированный для оптовой организации:

1. Как бы вы оценили нашу доставку товаров в целом?

2. Насколько ответственно мы подходим к решению ваших проблем?

3. Насколько легко с нами работать?

4. Какие услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?

5. Что конкретно мы можем сделать, чтобы повысить вашу степень удовлетворенности?

Первые 3 вопроса измеряются по 100-бальной шкале, 4 и 5 являются открытыми и дают возможность получить новые предложения от клиентов.

5. Организация сбора данных. На этом этапе определяются ответственные лица, собирающие данные по опросам и составляющие количественные данные. Определяются сроки исполнения. Методы сбора. Средства обработки информации, программные средства. Некоторые организации с целью исключения субъективизма опросов, поручают данную работу сторонним организациям, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Желательно опросы поручать либо маркетологам, либо специализированным организациям. Расчет количественных данных желательно поручить экономисту или бухгалтеру по з/п. На этом же этапе разрабатываются и утверждаются регламентирующие документы, приказы, касающиеся CSI.

6. Мотивация персонала. Мотивировать нужно как за сам процесс сбора данных, так и за конечный результат. Для обеспечения своевременности и достоверности данных можно разработать систему премирования сотрудников. К примеру, за каждый отчет по ценам конкурентов торговому агенту выплачивается 10 руб. и он же штрафуется на эту сумму при нарушении требований отчетности. За выполнение целевого CSI премируются сотрудники, влияющие на этот показатель. Вводятся ежеквартальные или полугодовые премии.

Итак, внедрение учета Индекса удовлетворенности клиентов по 6 этапам позволит прочно утвердить клиенториентированное мышление, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия и повышению финансовых результатов предприятия.

Литература:

1. Браун Марк Г. Сбалансированая система показателей: на маршруте внедрения. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-226 с.

2. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов. — М.: Альпина-Бизнес Букс, 2005.- 524 с.

3. Роберт С.Каплан, Дейвид П.Нортон Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003.

4. Хэндфилд, Роберт Б., Николс, мл., Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности. -М.: Изд.дом «Вильямс», 2003.- 416 с.

В системе автоматизированного управления запасами данный показатель может называться «Уровень обслуживания покупателей» и рассчитываться по формуле: УОП= St/ (Dt+St), где St- кол-во дней наличия товара, Dt — кол-во дней отсутствия товара (дефицита). Высокий УОП устанавливают для товаров группы А для поддержания соответствующего уровня страховых запасов в стохастических моделях.

В которой представил разработанный им новый способ измерения лояльности. Публикации предшествовали несколько лет исследований корреляции между показателями, традиционно используемыми для оценки лояльности, и истинной лояльностью , которая проявляется не на словах, а в поведении клиента: более частых покупках, более высоких чеках и рекомендациях компании знакомым.

Есть интересный факт, о котором пишут многие исследования поведенческой психологии: однажды приняв решение – выбрав для себя какой-то бренд, сервис, тарифный план, магазин – человек склонен не менять свой выбор, если только его что-нибудь не оттолкнет. Компания прилагает много усилий, чтобы привлечь клиента: нужно превзойти конкурентов, ожидания клиентов и т.д. Но, получив клиента, главное – не оттолкнуть его своими действиями, то есть обеспечивать клиентский опыт, соответствующий ожиданиям.

В 2013 году в США исследовали причины, по которым клиенты меняли банк. Более привлекательное предложение банков-конкурентов было причиной смены банка лишь в 15% случаев. Еще четверть клиентов поменяла банк по независящим от банка причинам: смена работодателя, места жительства, личные изменения, которые приводят к тому, что люди по-другому начинают использовать банковские сервисы. В 60% случаев причиной открытия счета в новом банке стало созданное старым банком неудобство для клиентов – несоотвествие их ожиданиям.

Выявление и устранение неудобств клиента (сокращение доли детракторов) – основное направление усилий компании по повышению NPS.

При этом, компании важно выявлять и устранять проблемы, значимые для наибольшей части клиентов. Ими могут оказаться проблемы, о которых не пишут в жалобных книгах, с которыми не обращаются в колцентр, или о которых не догадываются сотрудники. Решение проблем, о которых громче всех кричат, не повлияет на общий индекс, если с этими проблемами сталкиваются единицы.

Индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается как наиболее показательный нефинансовый индикатор финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.

Другими словами, измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько довольны нами наши клиенты?

Более того, регулярные исследования за несколько десятилетий показали, что привлечение новых клиентов гораздо затратнее, чем удержание имеющихся. Следовательно, обеспечение удовлетворенности клиентов является более выгодным с финансовой точки зрения.

Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)

Несмотря на недостаток финансовой мотивации, государственные организации также прикладывают усилия для того, чтобы клиенты чувствовали себя удовлетворенными. Недовольные потребители (которые сравнивают работу государственного сектора с высочайшими стандартами работы частного сектора) обращают свой гнев на отдельных официальных лиц, которые затем требуют улучшений от руководителей государственных организаций.

Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделяется одно наиболее полезное, которое заключается в том, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сделать представление о разрыве между текущей эффективностью продажи продуктов / оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Для сбора информации используются количественные (объективные) и качественные (субъективные) методы. Широко применяются различного рода опросы. Например, клиентов часто опрашивают на предмет общей удовлетворенности продуктом/услугой с использованием шкалы от 1 (весьма неудовлетворен) до 5 (очень удовлетворен). Также часто проводятся опросы клиентов непосредственно после получения услуги, где используется комбинация из оценок, ответов «да/нет» и качественных вопросов.

И наконец, многие организации выделяют фокус-группы среди клиентов для получения более качественного (и более глубокого) представления об уровнях их удовлетворенности. Обычно рекомендуется использовать комбинацию из количественного и качественного подходов.

Формула

Для измерения удовлетворенности потребителей существует множество способов. Одним из них является разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко используемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.

Удовлетворенность потребителей часто измеряется на непрерывной основе. Организации могут оценивать значения индекса удовлетворенности ежеквартально с комментариями по качественным данным. Организации также могут проводить одно ежегодное исследование для сравнения его результатов с другими организациями.

Источник данных — опросы и интервью с клиентами.

Крупные опросы по удовлетворенности потребителей, особенно проводимые внешними компаниями, могут быть дорогими и обычно проводятся раз в год. Исследование фокус-групп также требует значительных затрат. Однако другие подходы (например, короткие опросники в гостиничных номерах) являются относительно недорогими, одновременно предоставляя ценные данные по удовлетворенности потребителей.

Целевые значения

Для сравнительного анализа удовлетворенности потребителей существует множество служб как внутри отраслей, так и в более глобальном масштабе. Американский индекс удовлетворенности потребителей, введенный в 1994 г., охватывает многие отрасли/ сектора, включая автомобили, продукцию повседневного спроса, отели, авиалинии и телекоммуникации. Участвующие организации могут оценить свой показатель как в сравнении с показателями конкурентов по отрасли, так и в сравнении с показателями компаний из других отраслей.

Британский индекс удовлетворенности потребителей охватывает 13 секторов экономики, включая банки, автомобили и государственные услуги.

Пример. В качестве примера структуры индекса удовлетворенности потребителей рассмотрим подход, лежащий в основе индекса ACSI (методология, взятая на вооружение компаниями Великобритании и других стран). Для измерения и анализа удовлетворенности потребителей ACSI используются два взаимосвязанных и дополняющих друг друга метода: интервьюирование и эконометрическое моделирование. Что касается интервьюирования, то оно проводится по телефону профессиональными интервьюерами среди выбранных случайным образом клиентов компаний и организаций.

Аналитики ACSI используют полученные данные для построения специальной модели, которая показывает рейтинги для измеряемых компонентов (ожидания клиентов, воспринимаемая ценность, качество и т. д.) и их взаимозависимости. Каждой компании и организации присваивается свой показатель удовлетворенности потребителей, который является средневзвешенным ответом на три вопроса относительно удовлетворенности. Поскольку индекс имеет значение от 0 до 100, каждая компания получает значение индекса именно в этом диапазоне. На практике индекс варьируется в пределах от 50 до 80. Поскольку существует разница между опросами потребителей в разных отраслях, при определении индекса ACSI для любой компании задаются три идентичных вопроса. Данный подход позволяет проводить корректное сравнение между компаниями и организациями.

ACSI измеряет удовлетворенность потребителей ежегодно для более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Измерения ведутся методом набегающей волны. В течение каждого квартала собираются данные для определенных секторов или отраслей, которые затем используются для замены данных, собранных за 12 месяцев ранее. Для получения значения странового ACSI полученные данные; подвергаются статистической обработке.

Значение показателя ACSI основано на ответах на три вопроса, оцениваемых по шкале от 1 до 10. С формулировкой этих вопросов можно ознакомиться на сайте ACSI (www.theacsi.org). Организации могут использовать эти или подобные вопросы в своих исследованиях удовлетворенности потребителей для приблизительного сравнительного анализа по отрасли и получения корпоративных целевых значений индекса.

Замечания

При анализе удовлетворенности потребителей необходимо помнить о следующих предостережениях. Во-первых, организации могут потерять бизнес, слишком рьяно удовлетворяя исключительные запросы потребителей без обращения достаточного внимания на стоимость такого удовлетворения. Финансовые затраты на обеспечение удовлетворенности обязательно должны быть учтены в любой модели.

Во-вторых, на сегодняшних быстро растущих рынках удовлетворенность потребителей не всегда дает полную картину будущей лояльности клиента и, следовательно, финансовых результатов. На некоторых рынках потребители могут быть чрезвычайно довольны продуктом/услугой, особенно обусловленных новым предложением: клиент может быть весьма удовлетворен предложением, но уходит к конкурентам, так как их продукт/услуга более привлекательны - это особенно характерно, например, для технологичных секторов экономики.

Организации также должны постоянно анализировать удовлетворенность потребителей и с применением различных подходов, чтобы иметь более широкое и обоснованное представление о поведении и предпочтениях потребителей. Опроса, проводимого раз и год, недостаточно, так как он не покажет вам тенденции и может зависеть от неконтролируемых вами обстоятельств (например, негативный отзыв в прессе).