Каждый покупатель интернет-магазина сталкивался с предложениями купить «в нагрузку» к выбранному товару еще какую-нибудь полезную (или не очень) вещь: новую версию того же товара, аксессуар в тон к покупке. Такие предложения могут настигать пользователя на различных этапах заказа: в карточке товара, в корзине и даже оффлайн, при контакте с продавцом-консультантом.

Анна Кузьмина

Все эти случаи относятся к практике применения двух инструментов продаж - upsale и cross-sale. Как правильно применять их, чтобы достичь цели - увеличить среднюю стоимость чека и, в конечном счете, прибыль интернет-магазина, мы узнали у наших экспертов:

• Николая Хлебинского, генерального директора Retail Rocket
• Сергея Егорушкина, директора по маркетингу Activizm.ru
• Михаила Гаркунова, директора по продажам компании «Аудиомания»

Краткая справка:

Upsale - предложение покупателю расширений выбранного товара из той же товарной категории, но, зачастую, более дорогих (улучшенные версии, новые модели и пр.);

Cross-sale - предложение приобрести вместе с выбранным товаром дополнительный «реквизит»: аксессуары, остальные части комплекта, т.е. товары других категорий, которые можно применять вместе с купленным продуктом.

Основные правила игры

Как и любые маркетинговые инструменты, upsale и cross-sale требуют грамотного подхода. Проблем может быть несколько: покупателя может раздражать излишняя назойливость товарных предложений, их неуместность. Для того чтобы предложить правильный товар, нужно понимать глубинные потребности покупателя. Здесь помогает анализ поведения пользователя - каждая покупка, помимо дохода, дает интернет-магазину информацию о покупателе, которой необходимо пользоваться. Как отмечает Михаил Гаркунов, «правильнее всего максимально автоматизироваться за счет Big Data. Каждое посещение сайта клиентом и потенциальным клиентом дает магазину большой объем полезной информации и нужно учиться правильно ее использовать: если вы видите, что клиент зашел с Макбука или другого i-гаджета, то лучше ему предлагать товары компании Apple».

Николай Хлебинский:

Как и в работе с любым другим маркетинговым экспериментом, необходим опыт и непрерывная итеративная работа по внедрению upsale- и cross-sale механик. Во-первых, необходима линейка продуктов, которые дополняют друг друга. Во-вторых, грамотный мерчандайзинг. Видели, как располагаются товары в супермаркетах? Чтобы купить хлеб и молоко вам придется пройти весь магазин и, возможно, захватить по дороге что-то еще. А на кассах всегда ждут красивые шоколадки и жвачки. В-третьих, be data-driven! У владельцев интернет-магазинов есть огромные объемы данных, которые можно использовать для формирования кросс-продаж и расширения корзины покупателя. Здесь используется далеко ненулевая математика, но и возврат на инвестиции при использовании грамотной аналитики весьма значимый.

Сергей Егорушкин:

Нужно ограничивать количество предложений, чтобы покупатель не путался. Если предлагать бесконечные варианты более дорогих модификаций товара, то покупатель может задуматься, а нужна ли ему покупка вообще. Стоит предлагать либо комплект, либо давать обоснование, почему этот товар человеку подходит, зачем он ему нужен.

Хорошо предлагать аксессуары прямо в карточке товара. Кросс-сейл может происходить и в оффлайне: если клиент приобрел ноутбук, то продавец уже в телефонном разговоре может предложить ему чехол или мышь. Это особенно актуально для товаров, требующих специального ухода, аквариумов, например. Тут уместна продажа сопутствующих услуг: чистки, ремонта.

Upsale или cross-sale?

Мы попытались сравнить апсейл и кросс-сейл и понять, для какой товарной категории больше подходит тот или другой инструмент. Как оказалось, эксперты полагают дело не только в категории товара, но и в том, как реализуется продажа: онлайн или оффлайн. Михаил Гаркунов считает, что в онлайне апсейл реализовать сложнее, поскольку клиент преимущественно удален от продавца. «Тем не менее, можно представлять те или иные продукты в различных модификациях и показывать клиенту выгоду, которую он сможет получить при приобретении решения по более высокой стоимости. Но при этом не просто показывать «выгоду», а выгоду, которую клиент понимает. Нужно очень хорошо знать свою аудиторию, создавать расширенные описания ЦА и сегментировать ее. Кросс-сейл в интернет-магазине можно реализовать через списки рекомендованных товаров, но такие списки надо создать «руками», а не предлагать купить к уже выбранной клиентом желтой уточке еще и пылесос только потому, что он «классный», и ждать, что клиент с радостью его выберет».

Что касается оффлайн-продаж, то тут реализация механизма upsale, по мнению Михаила Гаркунова, во многом зависит от профессионализма продавца:

Михаил Гаркунов:

Нужно держать в голове два основных момента: удовлетворение потребности клиента и профессионализм, опытность продавца. В большинстве случаев у клиента нет четкой сформированной потребности в покупке конкретного товара, но есть потребность закрыть его текущую задачу, например, нужен удобный семейный автомобиль для выезда за город или «хочу получать максимум удовольствия от прослушивания любимой музыки дома». Основная задача продавца - выявить реальную потребность клиента, а не ту, которую он выражает словами. Часто бывает, что клиент чувствует одно, а говорит совершенно другое. Поэтому опытный продавец понимает это и работает с клиентом так, чтобы у него и клиента было единое понимание и представление, в чем же заключается данная его потребность. Если оно есть, то вопрос апсейлов и кросс-сейлов решается продажей комплексного решения “под ключ”. Но такой метод работает только при личных продажах (продажи по телефону - тоже личные продажи).

Сергей Егорушкин :

Кросс-сейл в принципе интереснее, ведь если при одинаковой маржинальности двух сходных товаров за 30 и 35 тысяч рублей, покупатель купит товар за 30, а на оставшиеся 5 тысяч докупит аксессуаров (маржинальность которых выше), магазин получит больше прибыли, при этом покупатель тоже останется доволен.

Николай Хлебинский считает, что эффективными могут быть оба инструмента, но их эффективность в случае того или иного товара зависит от ряда категорий: «Здесь есть три ключевых момента, которые мы выделяем:

• Во-первых - стоимость. Чем стоимость товара ниже психологического порога принятия решения о покупке, тем лучше товар будет покупаться по рекомендации (вот почему шоколадки и жвачки в супермаркетах у кассы).
• Во-вторых, срок жизни ценности товара. Чем быстрее товар становится ненужным, тем больше шансов продать несколько товаров. Практически невозможно продать одновременно 2 холодильника, каждый из которых прослужит по 7 лет. И очень просто продать 2 книги, ведь следующая понадобится уже через несколько дней после прочтения первой.
• Третий критерий - комплекты. Одежда, товары для дома, детские товары, спортивные товары - везде, где есть необходимость приобретения сопутствующих товаров, эффект от рекомендательных технологий будет максимальным».

Работа над ошибками

Основные ошибки, которые выделяют эксперты при использовании upsale и cross-sale:

1. Навязчивость
2. Непрофессионализм;
3. Игнорирование потребностей покупателя;
4. Невнимание к целевой аудитории: отсутствие исследований, анализа рынка.

Вот несколько рекомендаций о том, как избежать ошибок:

Николай Хлебинский:

Всегда стоит помнить о контексте пользователя. Если посетитель сайта положил товар в корзину и готов оформить покупку - не стоит отвлекать его рекомендациями альтернатив выбранному товару. Это отвлечет от покупки и напрямую скажется на прибыли магазина. Обратная ситуация - когда пользователь попал на карточку товара, которого нет в наличии (из поисковика, по не отключенной вовремя рекламе и т.д.). Здесь он должен видеть только альтернативы в наличии - ведь того, зачем он пришел, сейчас нет и грамотный upsale-контент имеет неплохой шанс удержать потенциального покупателя.

Михаил Гаркунов:

Стоит внимательно изучать клиентов и повышать профессионализм продавцов и маркетологов; постоянно тестируйте новые методы и анализируйте результаты. Мы живем в динамично-изменяющемся мире, поэтому методы, работающие сегодня, уже завтра могут не работать.

Ошибки будут всегда, и их не стоит бояться, так как в реальности мы можем научиться только на своих ошибках.

Говоря о навязчивости, которая может отпугивать покупателя, Сергей Егорушкин анализирует причины подобного поведения продавца, стремящегося продать дополнительный товар: «Она (навязчивость - прим. авт.) может проистекать из того, что для персонала магазина установлен прямой KPI от чеков (суммы покупок). Это влияет на мотивацию продавца: он стремится продать товар во что бы то ни стало, не заботясь о выстраивании долгосрочных отношений с клиентом.

Сергей Егорушкин также предлагает пути решения проблемы и успешную стратегию работы для интернет-магазина: «Более эффективная стратегия, на мой взгляд, - стать для клиента экспертом в своей области. Магазин должен жить долгосрочной стратегией: пусть не каждый контакт завершается покупкой, это может быть просто консультация, но покупатель будет знать, что здесь работают профессионалы и в другой раз обязательно вернется, а кроме того, будет рекомендовать вас. Сейчас можно выделиться именно сервисом: на фоне большого количества негативных отзывов (негатив чаще запоминают и "выливают" в комментариях), положительные рекомендации могут дать большое преимущество перед конкурентами».

Равнение на успех

Мы попросили наших экспертов привести примеры удачной реализации инструментов upsale и cross-sale:

Николай Хлебинский (сервис Retailrocket.ru формирует товарные рекомендации на основе поведения пользователей на сайте интернет-магазина и увеличивает доход магазинов за счет роста среднего чека, конверсии и трафика).

В зависимости от товарной категории и качества веб-сайта, с которым мы имеем дело, рост дохода по результатам внедрения Retail Rocket составляет от 10% до 50%.

Михаил Гаркунов :

Из опыта - несколько лет назад был у меня крупный клиент, за которым я «бегал» целый год. Я долго искал как на него «выйти», в итоге нашел нужные контакты и заключил сделку. Примерно через 2-3 месяца данный клиент обратился ко мне с необычным запросом на услуги, которые больше подходили рекламному агентству, чем компании, где я работал, но клиент хотел именно нас, так как в предыдущий раз я успешно решил задачи клиента. Стоимость решения данной потребности клиента была в 7 раз выше, чем стоимость годового контракта на услуги, который я заключил с ним ранее.

Сергей Егорушкин:

Хороший пример кросс-сейла в действии - горнолыжный интернет-магазин Ski-zone.ru, который предлагает покупателям "народный комплект" (http://ski-zone.ru/catalog/narodnyjj_komplekt/): лыжи, крепления и горнолыжные ботинки. Это готовое решение: клиентам не нужно собирать комплект по частям, думать, подходят ли они друг к другу. Кроме того, магазин дает скидку при покупке такого комплекта. В описании товара указано, для кого он предназначен, что тоже упрощает выбор и экономит время.

Как видно, оба инструмента могут занять достойное место в портфеле интернет-маркетолога, но главное, в чем сходятся эксперты - нужно прислушиваться к покупателю, изучать его предпочтения и строить долгосрочные взаимоотношения, тогда риски применить upsale или cross-sale «не по адресу» будут минимальны.

Есть два популярных подхода для повышения прибыли интернет-магазина: Cross-sell и Up-sell (перекрёстные продажи и поднятие суммы продажи). Зачастую в литературе оба подхода не переводятся или не объясняются достаточно подробно. Поэтому мы постараемся показать чем они отличаются и как их использовать:

• Up - sell или поднятие суммы продажи - это мотивация покупателя потратить больше денег в вашем магазине, например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту.

• Cross - sell или перекрёстные продажи - это также мотивация покупателя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров

Оба термина часто используются взаимозаменяемо, потому что в обоих случаях решается одна задача - повышение прибыли с одного заказа. Тем не менее, понимание их различий позволяет лучше организовать оба способа и эффективней поднимать прибыль с заказа.

Рассмотрим пример:

Пускай покупатель просматривает страницу товара 4GB iPod Nano.

В боковой колонке выводятся:

• 8 GB iPod Nano
• 8 GB iPod Touch
• 16 GP iPod Touch

Под кнопкой купить предложены аксессуары:

• Наушники Apple In-Ear с микрофоном
• Наушники Skull Candy
• Карта iTunes
• 8 GB Microsoft Zune

Ещё ниже выведена панель с популярными товарами:

• MP3-плеер 4 GB Creative Zen
• Портативный DVD-плеер
• Griffin FM-передатчик для авто

В рассмотренном примере боковая колонка используется для поднятия суммы продажи (Upsell), так как в ней предложены более дорогие модели с большим объёмом памяти или более продвинутым экраном. Покупатель может соблазниться на эти модели, решив что при чуть большей стоимости, преимущества того стоят.

Аксессуары под кнопкой купить в примере осуществляют как cross-sell, так и up-sell. Карта iTunes расширяет возможности продукта, а потому осуществляет up-sell, наушники являются дополняющим товаром и осуществляют cross-sell.

Панель с популярными продуктами можно назвать третьим способом мотивации покупателя увеличить сумму заказа. Увидев популярный переносной DVD-плеер, покупатель может добавить его в корзину, вспомнив, что давно уже хотел купить что-то подобное.

Вас также могут заинтересовать

Нет универсальных слов, под которыми надо показывать рекомендованные товары покупателю. Выбирайте подходящие к вашему ассортименту и следите за тем какие слова лучше работают. Вот несколько вариантов:

• “Вам также могут понравиться:”
• “С этим товаром часто покупают:”
• “Те, кто смотрели этот товар, затем купили:”
• “Часто покупают вместе:”
• “Товар недели:”
• “Другие товары марки Х:”
• “Хорошо смотрится вместе с:”

Реализовать на платформе InSales рекомендации можно через сопутствующие товары (осуществляя cross-sell и up-sell), а также через создание дополнительных скрытых категорий, выводимых в боковой панели интернет-магазина (в ней можно разместить товар недели или спецпредложения).

Итого, мы разобрали, какие способы повышения суммы заказа существуют. В чём их отличие, какими словами их сопровождать и как заводить в бэкофисе магазина.

Пробуйте, экспериментируйте и смотрите, как это влияет на ваши продажи.

Апсейл или Up-Sell не должен восприниматься как что-то негативное. Используя данный инструмент, вы действительно можете сделать клиента счастливее.

Что приходит вам на ум, когда вы слышите про апсейлы? Многие сразу рисуют в своем воображении ушлых торговцев, навязывающих покупателям дополнительные товары.

К сожалению, порой примерно так все и происходит. Каждый, кому хоть раз доводилось покупать автомобиль у дилера, это подтвердит. Однако при грамотном подходе такая технология продаж позволит вам стать ближе к покупателям и повысить уровень лояльности.

А уменьшение оттока клиентов, в свою очередь, положительно скажется на ваших доходах.

Что такое апсейл- и кросс-сейл-стратегии?

Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.

Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) — это Up-selling.

Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.

Предложение приобрести дополнительную гарантию — классический пример использования апсейл-стратегии

Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.

Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.

Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.

1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами

Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling — это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».

Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы ».

Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.

Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.

Резюме: up-sell — это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.

2. Up-sell — это проще, чем поиск новых клиентов

В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5-10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60-70%».

Левый столбец — вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец — вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее

Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.

Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли ».

Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.

Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.

Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл

Многие SaaS-компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.

3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента

Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.

«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.

Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV ».

Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.

4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции

Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.

Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:

Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.

Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.

2. Up-sell и корзина для покупок

Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то — нет.

Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:

Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)

Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):

«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:

“Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта.

Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство.“

Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».

Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.

Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем — это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.

Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.

Вы хотите попробовать Live Chat?

Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.

4. Up-sell и достижения клиента

Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.

Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:

Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit’s Brain Trust». Это мой подарок вам.

Прочитайте, оно того стоит.

В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.

Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.

Используйте апсейл для повышения эффективности вашего бизнеса

Данная стратегия является грозным оружием, потенциал которого полностью раскрывается только в умелых руках. Люди с радостью приобретут дополнительный товар, но лишь в том случае, если он им действительно нужен.

Никогда не забывайте: довольный клиент — щедрый клиент.