Правильно подобранное место для расположения будущей торговой точки – один из ключевых факторов прибыльности. Так было всегда, но еще актуальнее это становится сейчас, в условиях жесткой конкуренции – особенно в некоторых сегментах ритейла и в крупных городах. На что стоит обратить внимание предпринимателям в оценке территории? 5 шагов к выбору идеального места описал Денис Струков, основатель геоинформационной системы Geointellect .
Наверняка многие из вас слышали известную американскую поговорку «location, location & location». Впервые ее употребили в 1926 году, и она остается актуальной до сих пор.
Прежде чем открывать торговую точку, пройдите эти 5 шагов к выбору идеального места.
Шаг 1. Знаем свой портрет ЦА и соотносим с портретом, находящимся на территории
Прежде чем открывать торговую точку, важно понимать, кто ваша целевая аудитория. И чем точнее будет ее портрет, тем лучше. Маркетологи советуют создавать подробные профили:
Это Катя, ей 25 лет, она не замужем. Катя живет в Санкт-Петербурге. Работает в ИТ-компании и зарабатывает чуть больше 40 тыс. рублей. С работы Катя любит ходить пешком. По выходным она бегает в парке. Катя предпочитает покупать продукты в ближайшем магазине. Если Катя хочет отдохнуть, она едет в центр города. Катя открыта, отзывчива и добра.
Зная свою целевую аудиторию, соотнести с аудиторией в рассматриваемой локации не составит труда. Нужно внимательно проанализировать возраст населения, его покупательную способность, потребительские привычки. Полезно будет рассчитать долю работающего и проживающего населения в районе и определить, кто может стать потенциальным клиентом. Зачастую в конкретной локации вовсе не проживающее население потенциально зайдет в ваш магазин. Анализ доходов населения на исследуемой территории будет очень важен, особенно для уровня доходов «выше среднего».
К примеру, на карте, изображенной ниже, видно, что средний доход проживающего населения в районе Крылатское составляет 139 459 рублей.
Сопоставим со средней стоимостью аренды 1–комнатной квартиры в этом районе. Она равна 67 444 рублей.
Между экономическим положением жителей района и успехом будущей торговой точки есть прямая зависимость. Чем выше уровень занятости, чем больше доходы живущих или работающих здесь людей, чем выше стоимость жилья, тем привлекательнее он для представителей, например, luxury-сегмента. Наоборот, в спальных районах с блочными домами в удалении от метро, скорее всего, проживают люди с доходом ниже среднего либо снимают квартиру студенты. Эти люди тоже интересны и их можно «вычислить» по объектам инфраструктуры, например.
Шаг 2. Определить плотность объектов инфраструктуры
Изучите территорию, где запланировано размещение новой торговой точки. Исследуйте транспортную и торговую инфраструктуру, число мест приложения труда, количество объектов общественного питания и пр. Оценивая транспортную составляющую, стоит обратить внимание на удобство развязок, ближайшие планы по реконструкции. Многие дилерские автоцентры, не учитывая планы строительства развязок, могут оказаться «под мостом», что снизит доступность к ним и видимость вывески. Стоит рассмотреть проектируемые станции метро, а также объекты строящейся недвижимости.
В качестве определяющего фактора торговой инфраструктуры следует воспользоваться радиусом обслуживания торгового объекта. Радиус обслуживания (пешеходная доступность) – это район деятельности торговой точки, определяющийся расстоянием, которое преодолевают покупатели от места жительства до данного торгового объекта.
На карте мы изобразили радиус, равный 450 метрам или 5 минутам пути.
Таким образом можно построить радиусы обслуживания всех торговых точек конкурентов и понять, где радиусы пересекаются. То же самое можно проделать и с транспортной доступностью, которая предполагает, что ваш потенциальный покупатель передвигается, например, на автомобиле.
Карта ниже демонстрирует, какое расстояние от заданного торгового объекта потенциальный покупателей преодолеет за 5 минут. Площадь построенной зоны – 1.92 кв. км.
И последнее в этом шаге. Оказывается, можно моделировать целевую аудиторию по объектам инфраструктуры. Посмотрите на плотность вузов и плотность объектов общепита в городе, обратите внимание на плотность банков и бутиков в том же городе, и вы увидите, что есть интересные отличия, связанные с системой предпочтений студентов и активных деловых людей с доходом выше среднего.
Шаг 3. Покупательский поток
Следующий шаг – анализ торговой точки на предмет того, сколько человек пройдет в непосредственной близости от нее. Задача заключается в анализе движения потока покупателей. Какие технологии используются в ритейле?
Если у вас один торговый объект, подойдите глобально, посмотрите статистику районов, выберите направления, которое можно изучить, а потом изучайте локально. Локальное изучение торговой зоны подразумевает, во-первых, понимание самой зоны, преград (барьеров). А во-вторых, непосредственную оценку пешеходного трафика в разное время суток: утро, день, вечер, ночь, проживающего населения или работающего днем – все зависит от бизнеса. Возможно, вам не нужно ни то, ни другое, а нужны парки! На основе локального анализа, например, данных сотовой связи () можно определить количество людей, которое проходит через вашу торговую зону в разное время суток в будние и выходной дни.
В районе Крылатское потоки распределяются следующим образом.
Важно прибегать к полевому исследованию территории. Это важная часть геомаркетинга. Невозможно из интернета достать точные данные. В течение рабочего дня необходимо фиксировать всех людей, входящих в торговую точку вашего конкурента, и время их посещения. На помощь этому сегодня приходят мобильные приложения с картами, в которые легко занести информацию о торговой зоне: конкуренте, строящихся объектах, пешеходном и автопотоке, сфотографировать объекты. Анализ этих данных поможет в будущем правильно позиционировать вашу точку и грамотно сформировать ассортиментную политику новой точки относительно существующего «положения дел» в зоне. Если для ряда сегментов ритейла (например, для банковской розницы) иногда достаточно информации о расположении филиалов на их сайтах, то для таких сегментов, как аптеки, продуктовый ритейл или общепит, надо «проверять» территории в полях и уже собранную информацию учитывать при анализе в геомаркетинговых веб-приложениях.
Шаг 4. Конкурентная среда
Выбирать торговую точку следует так, чтобы в ближайшем окружении располагалось еще несколько торговых объектов-конкурентов, которые выбрали ту же ценовую политику.
Например, в Новосибирске есть так называемая обувная улица, где располагается около 50 обувных магазинов. Они создают внушительный поток покупателей: клиенты из разных частей города едут покупать обувь. При этом ценовые сегменты разные и аудитории, соответственно, тоже. Можно встретить как дорогую, брендовую обувь, так и масс-маркет.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агентства One by One утверждает, что самая распространенная при выборе метода оценки торговой точки - оценивать только одну локацию.
А ведь конечная цель всех, даже самых сложных методик, выявить из нескольких различных предложений лучший объект, в котором заложен максимальный потенциал.
В России огромное количество ритейлеров, которые успешно построили торговые сети на интуитивном подходе. Этот метод работает пока масштаб бизнеса позволяет основателям принимать непосредственное участие в подборе объектов, а территория для экспансии ограничена домашним регионом. Но экономическая ситуация такова, что лучше семь раз отмерить, и в деловой обиход входят методы, призванные снизить риски при принятии решений по открытию новых объектов.
Какой из подходов выбрать - непростой вопрос для каждого ритейлера. Практика работы над подобными проектами показала, что ответ зависит от того, насколько хорошо менеджмент понимает свой текущий формат, причины успеха и неудач прошлых открытий, какие данные применяются для бизнес-анализа и оценки успешности локаций.
Метод финансового анализа
Суть его состоит в оценке точки безубыточности предполагаемого объекта на базе текущих арендных ставок и экспертной оценки возможности достижения данного показателя. В той или иной форме используется при принятии решения для каждой локации. Одни компании в уме прикидывают отобьется аренда или нет, другие делают для этого бизнес-кейс в форме P&L на 5 лет с учетом большого количества параметров.
Метод контрольного чек-листа
Чаще всего используется для предварительного отбора потенциальных площадок под открытие торгового объекта. Представляет собой набор процедур по оценке местоположения локации относительно заданных параметров, таких как: площадь объекта, удобство подъездных путей, близость конкурентов, наличие витрин и места по вывеску и т.д. По сути, это обязательные требования к локации, которые можно увидеть на сайтах ритейлеров или в объявлениях «ищу помещения в аренду».
Аналоговый подход
Метод заключается в том, чтобы рассчитать возможный объем продаж нового объекта путем сравнения (аналогии) с другим объектом той же торговой сети, имеющим схожие характеристики. Это может быть проходимость перед витринами локаций, схожее расположение (этаж, ТЦ, район, город), одинаковый состав посетителей, одинаковый объем рынка в городе и т.д. Конкурентный анализ так же является частным случаем этого подхода, когда решение принимается по принципу «если конкуренту хорошо, мы так же сможем работать».
Метод с использованием гравитационной моделей Хаффа
Основан на гипотезе, что покупатель выбирает магазин для совершения покупки по двум параметрам: площадь магазина (чем она больше, тем лучше) и расстояние до торговой точки (чем меньше, тем лучше). При этом зависимость от данных параметров повторяет закон гравитации Ньютона. Зная темп потребления продукции, количество жителей и географию проживания населения в зоне доступности объекта, площадь и координаты основных конкурентов можно вычислить потенциал локации с точки зрения будущей посещаемости. Это классический инструмент геомаркетинга.
Практика работы агентства One by One показал, что метод востребован при открытии гипермаркетов и торговых центров, но не подходит для малых объектов, не привлекающих трафик и работающих на проходящем потоке. Для расчета потенциала локации проводятся специализированные исследования, используются различные гео-информационные системы. Сетевые игроки использующие метод Хаффа на протяжении долгого времени адаптируют и улучшают модель под свой формат, вводя туда дополнительные параметры.
Регрессионный анализ
Строится на определении зависимой переменной, такой как товарооборот и соотношении этой переменной с набором данных, описывающих расположение других точек. Этот метод является статистически более точными, чем методы сравнения «вручную» по контрольным чек-листам и аналогам. Фактически, он объединяет эти подходы на базе математически выявленных зависимостей. Для реализации этого метода необходимо определить факторы, влияющие на показатели успешности магазина, произвести их замер и анализ, выявить степень их влияния на конечный или промежуточный показатель.
Самый простой пример подобной зависимости - это зависимость посещаемости будущего магазина от коридорного трафика перед его витринами выраженная через коэффициент обращения прохожих в посетители (КОПП). Все понимают, что взаимосвязь есть, но только единицы ритейлеров выражают данную зависимость формулой после проведенных исследований. Часто она оказывается не прямолинейной и без изучения может вносить огромную погрешность при расчете будущих продаж магазина.
От теории к практике
В теории считается, что применение сразу нескольких методов при оценке одной локации повышает эффективность прогноза, когда полученные значения сравниваются межу собой. На практике, ритейлеры действительно могут использовать несколько подходов в рамках одного проекта - когда посещаемость считается по гравитационной модели, а средний чек и конвертация по методу аналогов.
Чем больше сеть, тем выше вероятность использования метода Хаффа или регрессионного анализа. Менеджеры по развитию, часто называют последний «черным ящиком» - куда вносятся характеристики объекта и получается прогноз продаж.
Тогда возможен переход от экспертных оценок локаций к принятию решений на научной основе. Однако, считать, что предложенные методы оценки гарантируют конечный результат - будет неправильно. Самая распространенная и главная ошибка при выборе объектов - оценивать под открытие новой торговой точки только одну локацию. Конечная цель всех методик - выявить из пула различных предложений лучший торговый объект, в котором заложен максимальный потенциал.
– показатель количества людей, которые посещают данное место, например ваш магазин или торговый центр, в котором он расположен, за определенный период времени (за час, за рабочий день, за неделю). Необходимо учитывать проходимость еще на этапе планирования местоположения бизнеса, так как от этого зависит уровень продаж. Чем лучше проходимость и чем выше в людском потоке доля целевой аудитории, тем больше шансы на совершение продажи.
В случае когда проходимость хорошая, а продажи у компании низкие, важно понять, что является причиной:
- трафик является нецелевым, то есть проходящие мимо люди не подходят по своим параметрам (полу, возрасту, уровню доходов) под образ потребителя предлагаемых товаров и услуг. В таком случае нужно работать с изменением качества трафика: менять месторасположение, рекламную стратегию;
- предложение компании неинтересно потенциальным покупателям. В этом случае необходимо поработать над уникальностью ваших товаров и услуг.
Как измерить трафик
Самый простой способ – наблюдение . Посмотрите, какое количество людей проходит в приглянувшемся вам месте за день, проанализируйте, кто они, по следующим показателям:
- пол, возраст, ориентировочный доход;
- сколько из них совершают покупку;
- являются ли они представителями вашей целевой аудитории;
- как меняется трафик в течение дня;
- что влияет на изменение трафика.
Для более точного анализа в течение одного-двух дней делайте такую работу каждый час по 20 минут. Так вы получите точную картину о трафике.
Можете использовать современные технические средства . Камера в мобильном телефоне или видеорегистратор помогут записать все необходимые данные, которые затем можно проанализировать. Существуют и более сложные технологии, например установка счетчика покупателей – специального устройства, которое записывает количество посетителей.
Оценить количество посетителей поможет анализ чеков . Такой способ применим к крупным магазинам, где подавляющее большинство посетителей совершает покупку. Анализ чеков можно проводить с помощью специального программного обеспечения, которое можно приобрести или заказать в разработку специально под специфику вашей компании, а можно провести самостоятельно.
Для самостоятельного анализа понадобится выгрузка чеков из системы отчетов за определенный период и программа Excel. В чеке вам понадобится следующая информация:
- дата и время продажи;
- количество позиций и сумма покупки;
- дополнительная информация: например использование дисконтной карты.
Всю информацию заносите в сводную таблицу Excel. Анализ чеков лучше проводить регулярно, чтобы иметь возможность оценить изменения в динамике, а значит, есть смысл создать шаблон и пополнять его с регулярной периодичностью, например оптимально делать это раз в месяц или в конце отчетного периода.
Чтобы проанализировать чеки, вы:
1) определяете ценовой интервал, например шаг в 100 руб.;
2) разбиваете чеки на группы:
а) по количеству позиций – определяете количество и долю чеков с позициями от одной до максимального количества произведенных покупок;
б) по ценовому интервалу в каждой группе с несколькими позициями – определяете сумму покупки, долю покупок с определенным ценовым интервалом;
в) с единственной покупкой – определяете преобладающий ценовой интервал покупки и его долю в общем количестве чеков с единственной покупкой;
г) по дате и времени покупки – распределение даст представление о том, когда продажи минимальны, а когда совершается большинство покупок;
д) по дополнительной информации, например по наличию отметки об использовании дисконтной карты, – определение доли таких покупок поможет судить о количестве покупок постоянных покупателей.
Таким образом, представленная в табличном виде информация позволяет сформировать образ своего покупателя, определить, сколько покупателей совершает покупки, сколько тратит на них в среднем, какая доля покупателей совершает единственную покупку и какая это покупка – дорогая или дешевая. Данную информацию можно использовать для разработки акций и мероприятий по привлечению клиентов.
Как использовать данные о трафике
С помощью полученных данных вы сможете:
- прогнозировать продажи;
- оценивать маркетинговые мероприятия;
- планировать маркетинговые мероприятия;
- управлять закупками;
- выстраивать организационные процессы.
1. Прогноз продаж
Рассчитывается по формуле:
количество людей, совершивших покупку, делится на общее число посетителей и умножается на 100 процентов. Процентное соотношение людей, совершивших покупку к тем, кто просто зашел, называется конверсией торговой точки или компании в покупку.
Пример: в течение дня зашли 50 человек, из них 5 совершили покупку. Рассчитаем конверсию:
5: 50 × 100% = 10%.
То есть 10 процентов зашедших посетителей совершает покупку.
общая выручка за отчетный период делится на количество покупателей.
Пример: за день выручка составила 300 000 руб. Покупки сделали 30 человек. Рассчитаем средний чек за день:
300 000 руб.: 30 покупателей = 10 000 руб.
Располагая данными о конверсии, проще оценивать и прогнозировать рекламные мероприятия, управлять закупками, готовиться к сезонным спадам и подъемам продаж.
2. Оценка проведенных маркетинговых мероприятий
Важно понимать, как работают вложенные в рекламу деньги. Если после проведения стимулирующих и рекламных мероприятий общий поток увеличился и продажи выросли, значит, реклама была эффективной. Если же общая проходимость выросла, но на продажах это никак не сказалось, стоит обратить внимание на другие факторы:
- качество обслуживания;
- ассортиментную линейку;
- дополнительные преимущества и т. д.
3. Планирование новых маркетинговых мероприятий
В местах основного потока целевого трафика можно грамотно спланировать рекламную кампанию, например:
- организовать раздачу листовок;
- поставить рекламные плакаты с информацией об акциях и специальных предложениях.
4. Управление закупками
Если вы знаете, что основной поток посетителей приходится на выходные дни, то имеет смысл пополнять запасы в пятницу и не держать большое количество товара на складе постоянно.
5. Выстраивание организационных процессов
Подсчет трафика дает четкое представление о пиковых нагрузках. Они могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели или быть привязаны к определенным месяцам. Располагая этой информацией, можно менять график работы, чтобы совершить максимальное количество продаж и при этом не увеличить расходы. Например, если бизнес имеет ярко выраженную сезонность, то на пиковые месяцы можно заранее набирать дополнительных сотрудников. Есть большая разница между количеством клиентов в утренние и вечерние часы? Меняйте график работы сотрудников так, чтобы в вечернее время их было больше или, наоборот, меньше (в зависимости от потока клиентов).
«Что такое «проходимость» и почему она важна»
В представленной статье рассматриваются особенности подбора торговых площадей (а также помещений под офисы продаж, сферы услуг и развлекательных заведений) для аренды в Москве. Приведенные в ней данные особенно полезны тем представителям малого бизнеса, которые не имеют в штате специалиста-маркетолога.
Данный рынок весьма разнообразен, его представляют и профессионалы, и дилетанты, причем последние встречаются как среди арендаторов и арендодателей, так и в числе риелторов.
Когда подыскивают помещение для торговли, его перспективность оценивают разными способами - от интуитивного подбора до сложнейших методик расчета и анализа многочисленных факторов. Например, известен опыт японских специалистов, изучающих содержимое мусорных баков в том районе, где собираются открывать новые магазины. Таким образом они выясняют, какие товары покупают местные жители.
Конечно, все зависит от самого арендатора. Примерный запрос начинающего коммерсанта на подбор необходимой площади выглядит так: небольшое недорогое помещение в хорошем месте. Эта установка изначально ошибочна, потому что подобные требования несовместимы: помещения, как правило, бывают либо недорогие, либо в хорошем месте. В данном случае потенциальный арендатор явно не обладает большим личным опытом и ставит во главу угла желание сэкономить, что редко способствует высоким прибылям от торговли.
Другой вариант - отечественные (часто сетевые) компании, открывающие уже не первый магазин. В них вероятнее всего работают и маркетологи, и специалисты, в обязанности которых входит подбор помещений, отвечающих конкретным требованиям. Уровень профессионализма сотрудников подобных фирм достаточно высок, однако, учитывая то, что отечественные сети периодически закрывают свои объекты, выбор не всегда попадает в яблочко. Причиной этого может быть отсутствие четких методик, неэффективный статистический анализ имеющихся точек продаж, использование метода проб и ошибок, а также мифы, подобные тому, что есть хорошие районы, и, если проживающие рядом люди обеспеченны, продажи будут высокими как бы плохо ни было расположено помещение.
Наиболее профессионально подбирают торговые площади специалисты, имеющие опыт работы по зарубежным стандартам или системе франчайзинга от иностранных фирм, в которых личные симпатии и мнения отдельных специалистов зачастую уступают решающую роль четким методикам расчета. Можно предположить, что компания, имеющая сотни магазинов по всему миру и проводящая статистические исследования, делает точные выводы о том, какое помещение себя окупит, а какое нет, вне зависимости от города. При этом учитывают ряд характеристик, имеющих значение при принятии решения. Например, наличие витрины увеличивает продажи при данном виде деятельности на столько-то процентов, из потока пешеходов в такой магазин зайдет столько-то процентов т. д. Но по какому бы принципу ни подбирали помещение, когда речь идет о Москве, нужно учитывать причины, в силу которых времени на это придется потратить больше, чем в любом другом городе. Одна из них заключается в том, что риелторы и собственники, предлагающие аренду, не предоставляют точной и адекватной информации о своих объектах. Единственное исключение - предложения ряда управляющих компаний, касающиеся площадей от 20 000 кв. м в торгово-развлекательных центрах. В этом случае арендодатели владеют большим количеством информации по предлагаемым объектам, включая данные исследований, а профессионально разработанная концепция таких центров гарантирует арендаторам высокую рентабельность вложений. Но, скажем, к торговым центрам, организованным на бывших заводских территориях, это относится в значительно меньшей степени.
Однако на рынке много предложений следующего типа: магазин такой-то площади в хорошем проходном и проездном месте. Сделав звонок по объявлению, можно получить информацию о цене, площади, наличии витрин, расстоянии от метро, удаленности от дороги. Но в ответ на вопрос, какая проходимость у магазина, владелец или риелтор начнет говорить нечто маловразумительное, приглашая приехать и посмотреть. Если учесть, что потенциальный арендатор магазина прорабатывает до 100 предложений в день, выезжать на осмотр по каждому адресу практически невозможно. Однако не только площадь и цена являются основными характеристиками магазина, но и прежде всего способность данного помещения самостоятельно обеспечить продажи. И важнейшие качества при этом вне зависимости от направления торговой деятельности - проходимость, транспортный поток и тип района. Проходимость - это число прошедших мимо торгового помещения пешеходов за определенный промежуток времени, причем на расстоянии не более 3–5 метров от входа, чтобы объект был хорошо виден. Если вход в магазин и витрины - в торце здания, то и проходимость считают у торца, а не у фасада, а если помещение расположено на втором этаже торгового центра - у его дверей на втором этаже, а не у общего входа в торговый центр. Методики расчета могут быть сколь угодно сложными, и зачастую они являются инструментом маркетологов. Но насколько проще было бы искать помещение, если бы собственники и риелторы использовали единый способ расчета проходимости, не отнимающий много времени.
В качестве примера автор статьи предлагает ориентировочный расчет проходимости в рабочее время. Это удобно и разумно: рабочих дней пять, а выходных всего два, рабочие часы занимают значительную часть будней. Можно посчитать количество людей, проходящих мимо входа в помещение в течение пяти минут в период с 10 до 18 часов и умножить это число на 12. Таким образом мы получаем проходимость в час. Методика, конечно, имеет большую погрешность, но вполне доступна риелторам, собственникам и начинающим коммерсантам. При сравнении объектов по этому показателю разница (или ее отсутствие) становится очевидной.
Еще один важный фактор для оценки торгового помещения - транспортный поток. Это количество проезжающих мимо машин за определенный период времени. Критически значимо при его формировании наличие удобной парковки и видимость помещения с дороги (если между ним и дорогой лес или забор, то, даже будь это МКАД, вашему бизнесу данное обстоятельство ничем не поможет). Также важно, является ли шоссе односторонним, сколько полос движения. Считать машины можно, как и пешеходов, при этом учитывая работу светофоров (если они есть рядом), чтобы не оказалось, что вы сосчитали машины на перекрытой дороге или, напротив, как только загорелся зеленый свет. Интересны средние данные.
Третий необходимый критерий оценки - тип района, то есть основной тип зданий, характеризующий данный район (жилые, офисные, промышленные). При этом обязательно обращайте внимание на плотность застройки, этажность, время, когда была возведена основная часть домов, поскольку это важно для анализа контингента жителей (в хрущевках, как правило, обитают в основном пенсионеры, в новостройках - более активная часть населения). Значимыми факторами наряду с упомянутыми выше являются транспортная система (удаленность от станции метро, железнодорожной станции, автобусной остановки) и наличие рядом заведений, привлекающих посетителей (торговые центры, крупные учебные заведения и т. п.).
Было бы полезно, если бы собственники и риелторы, представляя торговые помещения на рынке недвижимости, вместо фраз «ну правда, это хорошее место» сообщали конкретные данные и реальные цифры. Однако в данный момент на просьбу рассчитать проходимость в течение пяти минут обычно отвечают отказом, а иной раз можно услышать и что-нибудь вроде: «Да вот еще, буду я стоять считать!» - но при этом риелтор хочет получить $8000 в качестве комиссии по сделке.
В результате в поисках подходящего помещения для магазина приходится часто ездить и уделять много внимания объектам, мало пригодным для торговли. Информация для собственников и риелторов: если магазин не отвечает запросам заказчика, сдать его в аренду не удастся - и не стоит впустую тратить свое и чужое время.
Основной спрос на рынке торговых помещений Москвы приходится на небольшие продуктовые, хозяйственные магазины и парикмахерские. Именно в этом секторе рынка редко пользуются дорогостоящими услугами профессиональных маркетологов. Пример, приведенный ниже, возможно, будет полезен потенциальным арендаторам.
Допустим, нужно подобрать помещение под небольшой продуктовый магазин в спальном районе. Практика показывает, что такие магазины посещают в основном жители окрестных домов, особенно те, кому он, что называется, по дороге (от станции метро, остановки другого общественного транспорта), и они ежедневно идут или едут мимо. Таким образом, имеет смысл проанализировать, проходят ли рядом с магазином часто используемые пешеходные пути и автомобильная дорога, рассчитать конкретную проходимость в цифрах и прикинуть, для скольких домов (с учетом их этажности) этот магазин ближайший. Также немаловажно исследование потребительских запросов: сколько эти люди тратят на продукты, по какому принципу выбирают торговую точку, где чаще всего делают покупки. Скажем, пенсионер, располагающий временем, но ограниченный в средствах, скорее сходит на ближайший оптовый рынок, а те, кто работает, вероятнее всего предпочтут, чтобы на необходимый шопинг можно было потратить как можно меньше времени и сил - и место выберут соответственно.
Как проанализировать проходимость? Следует сделать подсчеты несколько раз: утром, днем, вечером, в будни и выходные дни (всего порядка десяти цифр), чтобы приблизительно определить число проходящих за сутки и процент посещающих продуктовый магазин. Приглядитесь повнимательнее к какому-нибудь магазину, подобному тому, который вы планируете арендовать, по расположению, площади и типу торговли (через прилавок или по системе самообслуживания) и посчитайте, сколько человек из потока идущих мимо зашли внутрь. Допустим, этот показатель составил 5 %. Таким образом нетрудно предположить, на какое количество посетителей вы можете рассчитывать. Однако если где-то поблизости расположен еще один магазин (ваш конкурент), логично уменьшить эту цифру вдвое, то есть разделить число потенциальных покупателей на количество торговых точек одного профиля.
Имея опыт работы в продуктовом магазине, можно определить, какую сумму человек тратит в среднем за одно посещение - «средний чек». Если постараться, это легко выяснить, даже просто зайдя в такого рода магазин и понаблюдав за покупателями (нужно учитывать, что в магазинах самообслуживания человек, как правило, оставляет больше денег, чем при торговле через прилавок). Например, получилось, что к вам могут зайти 125 человек в день и в среднем посетитель тратит 100 рублей. Теперь прикинем потенциальную выручку, исходя из фактора проходимости: количество человек в день умножаем на 30 и на средний чек. В данном случае итог составит 375 000 рублей.
Сразу следует оговориться, что это теоретический пример использования фактора проходимости, а не способ решения всех проблем при выборе магазина. Необходимо исследовать и другие критерии, так как проходимость не единственная важная для продуктового магазина характеристика. Однако разработав систему значимых факторов и способов их оценки, можно объективно сравнить между собой предлагаемые в аренду помещения. При этом способы оценки должны быть быстрыми и простыми, потому что помещение будет сдано в течение нескольких дней, и может оказаться, что торговую площадь, идеальную для вашего бизнеса, арендовал кто-то другой. Если вы проанализировали перспективность места до того, как арендовали магазин, то и на вопрос, стоит ли игра свеч, вы ответите еще до того, как вложите деньги.
Начинающие бизнесмены любят говорить о том, что дела можно вести хорошо и плохо, и при равных условиях выручка у одного магазина может быть больше, чем у другого. Но перед тем как выбирать помещение, задумайтесь: имеет ли смысл прикладывать усилия хороших специалистов к плохой торговой точке? Надеемся, что опыт, отраженный в данной статье, поможет вам составить объективное представление об эффективном подборе помещения, сэкономить время и силы и сделать ваш бизнес в торговле или сфере услуг более прибыльным.
Сколько часов или дней нужно замерять посещаемость около предполагаемой локации нового магазина?
Каждый ритейлер отвечает на этот вопрос самостоятельно. Для помощи в этом вопросе, компания One by One провела серию исследований, с целью выяснить наиболее оптимальную схему замеров проходимости.
Базой для исследования послужили данные из 56 коридоров торговых центров формата выходного дня (трафик выходных больше трафика будней), расположенных на территории РФ, где были установлены автоматические счетчики посетителей.
Данное исследование позволило сформировать общие правила, которые мы рекомендуем использовать для принятия решения о том, как считать проходимость магазина или иного объекта. Этими же правилами мы руководствуемся при расчете трафика для наших заказчиков.
Правило №1. Обеспечить репрезентативность
Выбранный промежуток времени должен занимать 10% от прогнозируемого периода. То есть если цель узнать трафик локации в торговом центре в месяц, то замер 33 часов будет вполне достаточным (это 10% от общего времени работы ТЦ в месяце).
Правило №2. Мерить и в будни и в выходные
По данным многочисленных исследований и систем электронного подсчета трафик ТЦ в целом повторяет одну и ту же динамику: равномерное распределение трафика в зависимости от дня недели: будни, которые составляют 60% посещаемости и выходные, занимающие остальные 40%. Это позволяет сформировать следующее правило: замеры должны происходить обязательно и в будни, и в выходные дни. Рекомендованными днями являются суббота, воскресенье, пятница (как третий по величине день) и понедельник, либо четверг на выбор. Данное разделение помогает определить и тип торгового центра (выходного дня или нет), и позволяет рассчитать на базе данных замеров весь месяц.
Рис. 1. Распределение коридорного
трафика по дням недели. 2013 год.
56 коридоров ТЦ “выходного дня”.
Правило №3. Мерить весь день
Сколько же часов необходимо замерить внутри отдельного дня, для получения репрезентативных результатов?
Идеальным вариантом является подсчет по будущему графику работы торговой точки. Но для реализации такого подсчета, надо учитывать специфику ручных замеров. Сотрудник участвующий в исследовании в состоянии делать качественные замеры 5-6 часов в день с обязательным перерывами. Дальнейшее увеличение нагрузки на одного работникаможет привести к серьезным ошибкам в подсчетах. Если все таки требуется полный 12 часовой замер, то его необходимо осуществлять 2 специалистами или (что правильно) использовать видео-фиксацию или замер через wi-fi сенсоры.
Отдельно стоит отметить практику проведения замеров по 15 минут в день — это обратная крайность данных исследований. Полученные результаты нельзя принимать во внимание, так как период слишком мал, из-за этого ошибка может достигать ±95%.
Если потенциальные клиенты активно пользуется мобильными устройствами, возможно рассмотреть замер трафика с помощью переносных wif-fi счетчиков. Тогда вы сможете увеличить период исследования (а значит и повысить точность) без существенный инвестиций.
Правило №4. Использовать данные, которые можно проверить
Опыт показывает, что видеосъемка трафика и последующий его независимый подсчет являются обязательным критерием репрезентативного исследования. Принимать решение об открытии магазина на базе данных, которые невозможно проверить, очень рискованно. После проведения видеосъемки трафика запись надо обязательно отдать на независимый пересчет специалистам, не участвовавшим в ручном замере. Так замер из рутинного и неконтролируемого процесса превращается в полноценное исследование, по результатам которого можно принимать управленческие решения. Конечно, такие исследования дороже, требуют привлечения внешних специалистов, но и цена ошибки в данном случае слишком высока, чтобы стремиться максимально снизить риски.
Правило №5. Правильно экстраполировать и интерпретировать данные о посещаемости
Для определения необходимых часов для замера трафика мы используем статистику, позволяющую определить пиковые часы в стандартном торговом центре или данные по средней интенсивности уличного трафика.
Выбрав интересующие часы и просуммировав их долю, получаем общий вес выбранных промежутков во всей неделе. После получения данных от замеров подсчитывается трафик за месяц.
Например, выбранное время для замеров составляет 10% от требуемого периода (месяца). Если замеры покажут посещаемость в размере 30 000 человек, то прогноз трафика за месяц составит 30 000 x 100 / 10 = 300 000 человек. Эти данные будут репрезентативны с точностью 90% и погрешностью ±12%. То есть, при проведении 100 исследований с такой выборкой в этом промежутке времени, в 90% случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±12% от исходного.