Маркетинговая информационная система

Для принятия абсолютно любого управленческого решения от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС) , которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.
Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые бойцы на передовой. Вторые аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха
Продавцы знают всё обо всем но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы держать руку на пульсе, вынуждены искать информацию где угодно потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.»
The Chief, № 7, 2002

Пример использования маркетинговой информационной системы.

Основные функции МИС - сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

· Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

· Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

· Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

· Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые - „бойцы на передовой“. Вторые - аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха…
Продавцы знают всё обо всем - но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы „держать руку на пульсе“, вынуждены искать информацию где угодно - потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.»

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ НА БАЗЕ CRM-ТЕХНОЛОГИЙ

1. Сущность CRM

2. Этапы внедрения CRM-инициатив

3. Модель сервисно-коммерческого обслуживания потребителей

4. Уровни CRM-систем

5. Роль информационных технологий в CRM-инициативах

6. Результаты внедрения CRM

7. Предложение на украинском рынке CRM-технологий

1. Всеобъемлющий подход, призванный обеспечить завязывание, сохранение и всемерное углубление отношений с потребителями получил название CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). В рамках CRM-концепции необходимо рассматривать CRM-стратегии и CRM-технологии, т.к. именно стратегия предопределяет выбор технологии.

CRM - это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т. п. Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

· наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

· синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

· постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.

Рис. 1. Этапы внедрения CRM-инициатив

3. Для разработки CRM-стратегии, необходимо четко определить ситуацию, сложившуюся во взаимоотношениях с клиентами на настоящий момент. Для этого целесообразно использовать модель сервисно-коммерческого обслуживания потребителей. В упомянутой модели потребителей классифицируют по трем уровням: первый уровень – клиенты, совершающие первичные покупки; второй уровень – стабильные клиенты; третий уровень – клиенты, рекламирующие преимущества фирмы. Графическое описание взаимоотношений с клиентами на предприятии отражает соотношение между тремя описанными уровнями (Рис.2-4). Существуют три основные фигуры:

1. «Пирамида» - часть первичных потребителей предпочитают продолжить отношения и становятся стабильными клиентами. Некоторые стабильные клиенты берут на себя роль «добровольных рекламных агентов».

2. «Песочные часы» - описывает отношения с потребителями, когда речь идет об однократных покупках товаров с продолжительным жизненным циклом. Здесь важнее всего «вербовка» покупателей в «добровольные рекламные агенты» за счет создания у них хорошего впечатления от первого контакта с предприятием.

3. «Шестиугольник» - все желаемые и реально возможные сделки проводятся со стабильными клиентами. В результате предприятие ощущает слабую мотивацию к поиску «добровольных агентов», а также к расширению первичных покупок.

Общее число покупателей первого и второго уровней должно составлять 100%. Эти уровни отражают все покупки, которые сделали клиенты. Третий уровень представляет долю общего числа потребителей, ставших «добровольными рекламными агентами».

Рис. 2. «Пирамида» Рис. 3. «Песочные часы» Рис.4. «Шестиугольник»

Специфические условия ведения бизнеса определяют оптимальную модель взаимоотношений с клиентами. На основании анализа реальной модели предприятия и идеальной для данного сектора рынка вырабатывается стратегия развития взаимоотношений с клиентами. Цели и задачи CRM-стратегии определяют наилучшую организационную структуру организации, а она, в свою очередь, определяет критерии выбора CRM-технологии как эффективного инструмента достижения стратегических и тактических целей и задач предприятия.

4. Выбор поставщика CRM-системы должен определяться адекватностью характеристик программного обеспечения (решаемых задач, функций, инструментов реализации) стратегическим задачам предприятия с учетом внутрифирменных финансовых ограничений. Различают три уровня CRM-систем: оперативный CRM, аналитический CRM, коллаборативный CRM. Их краткая характеристика представлена в таблице 1.

Таблица 1

Уровни CRM-систем

Уровни
Задачи	Функции	Инструменты реализации

Оперативный
Доступ к информации в ходе контакта с клиентом, в процессе подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения.	Поддержка всех уровней взаимодействия через все возможные каналы связи: телефон, факс, электронная и обычная почта, чат, SMS. Синхронизация взаимодействия с клиентом по всем каналам.	Средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки, центры обработки телефонных звонков, системы управления маркетинговыми кампаниями, электронные магазины, систе-мы электронной коммерции.
Аналитический
Обработка и анализ данных, характеризующих клиента и его фирму, а также результаты контакта с целью выработки рекомендаций руководству компании.	Извлечение всей информации о клиенте, истории контактов и сделок с ним, его предпочтениях, рентабельности. Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента. Индивидуализация предложений каждому конкретному повторному клиенту на основе его предпочтений.	Системы определения ценности клиентов, построения моделей поведения, сегментации клиентской базы, мониторинга и анализа поведения клиентов, анализа рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов, построения их профилей, анализа продаж, обслуживания, рисков.
Коллаборативный
Облегчение влияния (хоть и косвенного) клиента на процессы разработки новых или модификации сущест-вующих продуктов, сервисного обслужи-вания и производства или оказания услуги.	Обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом. Интеграция с системами SCM, ERP.	Веб-сайты, электронная почта, системы коллективного взаимодействия, веб-порталы, call-центры.

5. Роль информационных технологий в CRM-инициативах можно коротко определить следующим образом: это эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Полученная при этом информация предназначена для понимания поведения клиентов и использования такого понимания с целью повышения уровня привлечения, удержания и удовлетворения наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:

§ Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания (т. е. теми, кто в компании в процессе работы получает информацию о рынке), поэтому им удобно использовать ее в своей работе.

§ Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил, и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании.

§ Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании.

§ Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

6. Внедрение философии CRM дает возможность компаниям:

· повысить уровень удержания клиентов путем повышения их удовлетворенности и создания лояльности к компании;

· увеличить прибыльность клиентов;

· повысить эффективность привлечения новых клиентов.

Многочисленные исследования, проведенные в последние 10 лет, говорят, что современный уровень развития рынка и конкуренции определяет следующее:

· приобретение нового потребителя обходится, как минимум, в 5 раз дороже, чем удержание имеющегося;

· около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними;

· при увеличении удержания клиентов на 5% прибыльность компаний повышается на 25-125% в зависимости от отрасли.

И именно CRM позволяет компаниям переносить основные усилия с традиционного подхода - привлечения как можно большего числа новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними.

В привязке к бизнес-процессам, которые происходят в отделах маркетинга, продаж и обслуживания, внедрение CRM-системы позволяет добиться:

увеличения объема продаж. Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы;
увеличения % выигранных сделок. Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы;
увеличения маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности и как следствие - меньшей необходимостью в дополнительных скидках;
повышения удовлетворенности клиентов. Средний показатель - 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Это происходит потому, что клиенты считают вашу компанию ориентированной на решение их специфических проблем и видят ее более внимательной к их потребностям;
снижения затрат на продажи и маркетинг. Средний показатель - 10% в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать ваши продукты и услуги для этих сегментов. При этом вам не нужно будет распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам, что всегда очень затратно;
повышения производительности сотрудников отдела продаж и соответственно снижения текучести кадров и затрат на их обучение;
качественной и оперативной информации на основе постоянного сбора и анализа (например, повышение точности прогнозов и планирования) для принятия более эффективных управленческих решений;
преобразования службы поддержки из затратного в прибыльный отдел за счет возможности инициирования новых продаж.

7. Предложение на украинском рынке CRM-технологий формируется западными, российскими и украинскими разработчиками. Западные CRM-системы – это дорогостоящие системы, рассчитанные на крупные предприятия с высокими финансовыми возможностями. Чаще всего они реализуются как приложения к интегрированным информационным системам управления предприятием класса MRP II (Manufacturing Resource Planning -планирование производственных ресурсов) и ERP (enterprise resource planning - планирование ресурсов предприятия). Лидерами данного сегмента являются компании Siebel, SAP, PeopleSoft, Baan, Oracle, Axapta, GoldMine, J.D. Edwards, Navision.

Однако для украинского среднего и малого бизнеса на данный момент важным критерием при выборе программного обеспечения является цена. Поэтому особое внимание следует уделить отечественным компаниям, имеющим собственный опыт разработки CRM-систем, знающим специфику ведения национального бизнеса, перенимающим в должной мере опыт западных разработчиков. Системы класса ERP предлагаются российскими разработчиками: Эталон, Парус, Галактика и др. Они несколько дешевле, чем западные разработки, однако доступны для крупного бизнеса, т.к. создаются индивидуально исходя из потребностей предприятия-заказчика. Для среднего и малого бизнеса доступными с ценовой точки зрения является тиражируемое программное обеспечение, реализуемое как «коробочный» продукт.

Среди российских оперативных CRM можно выделить следующие «Marketing Analytic», модуль Main (C-Commerce) (Корпорация «КУРС»), «Sales Expert» и «Quick Sales» (компании «Про-Инвест»), «КонСи-Маркетинг» («КонСи»), «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент» (Корпорация «Парус»), «Клиент коммуникатор» (компания «Бизнес Микро»), «Softline™ CRM» (компания Softline™), «ИНЭК-Партнер» (ИНЭК). Украинские разработки CRM-систем – это программы оперативного уровня «Менеджмент имаркетинг 7.40» (Корпорация «Парус» в Украине) и «Terrasoft CRM» (компания Terrasoft). Следует выделить тенденцию, складывающуюся на рынке оперативных CRM – рост разработок (конфигураций) на платформе «1С:Предприятие», которые позволяют использовать данные учетной системы, существующей на предприятии, тем самым увеличивая эффективность использования внутрифирменной информации и снижая временные и трудовые затраты на создание и поддержку в адекватном виде клиентской базы данных. Это «Управление продажами и работой клиентами» (Внедренческий центр «Конто»), «Sales Office» (Лаборатория Форт), «1С:Управление продажами» (Инфосервис) «Деловое досье» (Астрософт), «1С-Рарус: CRM Управление продажами 1.0» (компания 1С-Рарус).

Рынок аналитических CRM представлен Marketing Analytic, (Корпорация «КУРС») и Softline™ CRM Analyzer (компания Softline™), а также множеством приложений, разработанными компанией «КонСи».

Кафедра: «Менеджмент»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Формирование маркетинговой информационной системы организации».

Тольятти 2009

Введение

Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности российских предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Проблемам методологии проектирования и организации функционирования автоматизированных МИС с целью обеспечения устойчивой и надёжной работы предприятий в рыночных условиях не уделялось достаточного внимания. В этом и заключается актуальность данной темы.

Особую актуальность с точки зрения необходимости теоретического и методологического обоснования представляет собой исследование маркетинговых информационных систем, которые одновременно являются частью корпоративных и элементом информационного пространства более высокого уровня (регионального, национального и мирового). Построение концепции маркетинговой информационной системы, а также формирование ее отдельных блоков и методического обеспечения, должны происходить с учетом важнейших трансформаций и требований формирующегося сетевого пространства.

Современные тенденции развития информационного общества находят частичное воплощение на микроуровне, что проявляется в существенных трансформациях структуры предприятий, возникновении разнообразных сетевых и виртуальных организаций.

Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование.

Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.

Поскольку маркетинговая информационная система (далее – МИС) не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее потенциал определяется не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать.

1. Сущность маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) объединяет всех, кто задействованы в маркетинговом исследовании (т.е. персонал), а также технические средства, процедуры, определенные методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и наиболее точной информации, необходимой для принятия управленческих решений (рис.1).

Г.А. Черчилль определяет маркетинговую информационную систему как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Рис. 1 - Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система предназначена для следующих целей:

1) раннего обнаружения возможных трудностей, проблем;

2) выявления благоприятных возможностей для оценки стратегий мероприятий маркетинговой деятельности.

Основными преимуществами в использовании маркетинговой информационной системе являются:

1) отформатированный и систематизированный сбор информации;

2) широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая скорость анализа маркетинговой информации.

Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.

Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется в таблице 1.

Таблица 1 - Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Система информации – это совокупность приемов, методов и средств сбора, классификации, анализа, передачи и распространения информации, используемой при принятии решений в рамках маркетинговой программы предприятия.

МИС предоставляет возможность анализировать собранную информацию.

Распространение информации требует направления проанализированных данных определенному менеджеру в нужное время для принятия решения. Поэтому информационная система должна распознавать вид информации, требуемой в различных центрах принятия решений на предприятии.

Источники информации могут располагаться внутри и вне предприятия. (рис.2)

Рис. 2 - Взаимодействие внутренних и внешних источников информации

Внутренними источниками считаются данные службы маркетинга, сообщения службы внешнеэкономических связей, внутренние статистические сведения и бухгалтерские отчеты, счета клиентов, материалы ранее проведенных исследований. Как правило, все эти данные хранятся в компьютерном банке данных, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние источники информации – это материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными органами власти, государственная статистика, отраслевые данные, отчеты и доклады исследовательских организаций, публикации рекламных агентств, специальные публикации торговых и промышленных ассоциаций, публикации конкурирующих предприятий, банки данных, средства массовой информации, Интернет.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей маркетинговых подразделений (рис. 3).

Рис. 3 - Взаимосвязи между элементами МИС

МИС включает подсистемы: внутренней отчетности, слежения за внешней средой, маркетинговых исследований и поддержки принятия решений (рис.4).

Рис. 4 - Подсистемы МИС

Подсистема внутренней отчетности снабжает руководство данными об отгрузках, различных продажах и расходах на маркетинг. Заводские отгрузки - это объемы товаров, которые предприятие продает розничным и оптовым торговцам. Данные о розничных продажах классифицированы с учетом марок, величины упаковки, магазинов, где товар приобретен, уплаченных сумм. При отсутствии таких данных предприятиям неизвестно, сколько их продукции продали магазины за тот или иной период, а значит, они не могут оценить эффективность маркетинговой деятельности.

Подсистема внутренней отчетности отслеживает и анализирует расходы на маркетинг. Эта информация позволяет маркетинговым менеджерам определять, не выходят ли издержки за рамки первоначальной сметы, установленной для данной марки товара.

Подсистема слежения за внешней средой позволяет выявлять изменения в маркетинговой среде, которые могут в будущем создать возможности или угрозу для предприятия. Информация, полученная из различных источников, сигнализирует о потенциальных изменениях: покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования.

Подсистема маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она получает информацию о реакции потребителей на стратегию предприятия посредством тестирования товаров, об эффективности рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования.

Подсистема поддержки принятия решений (СПР) – это компьютеризированная система, предназначенная для хранения и анализа информации, полученной из различных источников. СПР должна обеспечить систематизацию данных о продажах, т.е. марок, упаковок, цен и магазинов, где эти товары были куплены. СПР обеспечивает возможности для анализа данных и выдачу информации по запросу маркетинговых менеджеров.

Подсистема поддержки решений используется в разных целях. Управляющие по сбыту с ее помощью изучают покупательские предпочтения, бухгалтеры обращаются к ней для анализа издержек и составления бюджетных прогнозов, менеджеры могут проверить и оценить эффективность маркетинговых программ по сбыту, позиционированию товара и т.д.

В ходе выработки концепции сбора рыночной информации возникают следующие альтернативы:

Полное или выборочное исследование;

Единичное или многоразовое исследование;

Моно- или многоцелевое исследование;

Различные формы сбора данных - наблюдение, опрос, анкетирование.

Организация и условия функционирования маркетинговой системы информации зависят от профиля деятельности конкретного предприятия, а функции соответствующих служб по сути для всех едины. Они включают: определение задач и целей исследования, активный поиск и изучение интересующих данных, их регистрацию, обработку, анализ и выработку рекомендаций по корректировке стратегии и тактики проведения дальнейших работ.

Очевидно, что единство типового образа МИС не существует, так как каждое предприятие имеет определенную специфику, свои требования к информации, анализу внешней среды, а также ограниченные финансовые возможности.

2. Звенья и блоки маркетинговой информационной системы

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного подразделения могут быть полезны другим. Поэтому предприятию целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе и ценам предприятия.

Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским подразделением предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля.

В рамках аналитической маркетинговой системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система может предоставить предприятию отрасли печати информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1. информационный блок (базы данных);

2. банк моделей и методик;

3. программные средства и интегрированные системы.

Рассмотрим возможности этих блоков подробнее.

Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.

В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере маркетинговых исследований).

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

3. Тенденции развития систем маркетинговой информации

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией – создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных: первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной маркетинговой информации:

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и выход на международный рынок. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Все труднее предсказывать реакцию потребителя на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используется индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Необходимо знать, как реагирует рынок на предложение продавцов.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, а затем конкуренция на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

4. Проектирование МИС

Очевидно, что маркетинговые информационные системы относятся к классу больших и сложных систем. Известно, что большая и сложная система характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью (способностью к функционированию при отказе отдельных её элементов);

3) устойчивостью (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС необходимо учитывать перечисленные особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.

Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:

1) программа-минимум

Анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);

Управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);

Планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.

2) стандартные требования

Программа-минимум;

Характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).

3) программа-максимум

Стандартные требования;

Макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);

Микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).

Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной). Иначе говоря, это позволяет «сшить пиджак под клиента».

Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).

Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:

связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);

комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);

возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;

возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.

Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являются:

1. Определение необходимых отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формирует собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов необходимо утвердить;

2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;

3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определяется, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов (все этапы, очевидно, будут носить итерационный характер. Например, может оказаться, что затребованная тем или иным менеджером информация просто не может быть получена. В этом случае необходимо переформулирование запроса).

4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).

5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;

6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;

7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.

Практика показывает, что структура маркетинговой информационной системы должна содержать следующие основные модули.

Заключение

Итак, в постиндустриальном обществе информация выступает составной частью процесса товарного производства и становится важным его фактором, поскольку непосредственно влияет на организацию и управление хозяйственной деятельностью, квалификацию работников, на производительность и качество труда. Подобно труду, материалам и капиталу, она создает богатство. При анализе информационной деятельности существование ряда свойств информации, аналогичных свойствам традиционных ресурсов, дало основание использовать по отношению к ней многие экономические характеристики, такие, как пена, стоимость, издержки, прибыль и т.д. И действительно, в качестве экономического ресурса информация предназначается для обмена и потребления, она имеется в ограниченном количестве, на нее есть платежеспособный спрос.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Организовывая службы маркетинга (отделы, бюро, группы), руководители предприятий в целом понимают, что современная динамика рыночных процессов предопределяет необходимость применения системного подхода в управлении и использования новых информационных технологий. Потребность создания маркетинговых информационных систем (МИС) связана прежде всего с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001 – 703 с.

2. Косов А.В. Маркетинг. – М: МИИГАиК, 2006 – 180 с.

3. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати. – М: МГУП, 2000 – 284 с.

4. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. – М.: Маркетинг, 2003 – 115 с.

5. Сейфуллаева М.Э. Маркетинг. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 255 с.

6. Щегорцов В.А., Таран Е.М. Маркетинг. – М., 2005 – 447 с.

7. Эриванский Ю.А. Маркетинг. – М: МИФИ, 2003 – 220 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Маркетинговая информационная система охватывает четыре подсистемы :

подсистему внутренней отчетности;

подсистему сбора внешней маркетинговой информации;

подсистему маркетинговых исследований;

подсистему анализа маркетинговой информации.

Подсистемы маркетинговой информационной системы изображена на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Маркетинговая информационная система

Рассмотрим каждую из подсистем маркетинговой информации более подробно.

Подсистема внутренней отчетности. Данная подсистема отражает показатели текущего объема продаж, суммы расходов, материальные запасы, движение наличности, дебиторской и кредиторской задолженности. Она наиболее доступна для маркетологов, вполне поддерживается компьютерами и компьютерными сетями, обеспечивает оперативность и точность данных. Внутренняя система информации позволяет определить верхнюю и нижнюю границы цен продажи, установить зону коммерческого риска, линию финансового равновесия, критическую точку финансовой устойчивости.

Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации. Эта подсистема обеспечивает руководителей информацией о событиях в окружающей среде. Источниками информации могут быть: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами, покупка информации у сторонних поставщиков (сборники еженедельных изменений доли рынка, цен марочных товаров и др.). Создаются также и собственные отделы по сбору и передачи текущей маркетинговой информации.

Данная подсистема менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчетности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации становится висококомпьютеризованою и оперативной.

Подсистема маркетинговых исследований. Подсистема обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или организаций собственного исследовательского отдела. Активно поддерживается компьютерными системами. Здесь используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных.

Базис подсистемы маркетинговых исследований образуют две группы средств:

1. Средства статистического моделирования ("статистический банк») - совокупность современных методик статистической обработки информации;

2. Набор специальных маркетинговых моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Специальные маркетинговые модели могут служить основными для регулярного компьютеризированного формирования рекомендаций на основе баз знаний.

Подсистема анализа маркетинговой информации. Подсистема поэтапно выполняет следующие функции по определенной технологической схеме (см. Рис 4.4).

Рис. 4.4. Функции подсистемы анализа маркетинговой информации

Подсистема анализа маркетинговой информации (САМИ) позволяет определить:

Влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и важность каждого из них;

Возможность сбыта при увеличении цен или затрат на рекламу;

Оценку деятельности предприятия;

Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

Основным направлением совершенствования управления маркетинговой деятельностью является создание маркетинговых информационных систем, основанных на современных аппаратно-программных средствах, информационных технологиях, распределенной обработке данных в сетях, на использовании экономико-математических методов и моделей и систем поддержки принятия решений.

Информационная система - организационно-техническая система, предназначенная для выполнения информационно-вычислительных работ или оказания информационно

вычислительных услуг, удовлетворяющих потребности системы управления и пользователей - управленческого персонала, внешних пользователей (инвесторов, поставщиков, покупателей) путем использования и / или создания информационных продуктов. Информационные системы существуют в рамках системы управления и полностью подчинены целям функционирования этих систем. Информационные системы представляют собой совокупность функциональной структуры, информационного, математического, технического организационного и кадрового обеспечения, которые объединены в единую систему с целью сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой информации для выполнения функций управления.

Главная цель функционирования маркетинговых информационных систем заключается в повышении качества управления маркетингом, обеспечении специалистов необходимой информацией для принятия маркетинговых решений. Результатом функционирования является доведение до каждого пользователя системы необходимой минимальной, но достаточной для принятия решений информации, по содержанию, время подачи и методами отображения позволяет эффективно выполнять функции и процедуры управления.

Впервые осознание потребности в системе маркетинговой информации возникло в индустриальную эпоху. В 1973 году Джон А. Говард определил пять шагов успешного маркетинга:

Определение потребностей покупателей;

Осмысление этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;

Доведение этого осмысления до соответствующих лиц в организации, имеющие право принимать решения;

Осмысление ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;

Доведение этой концепции до покупателей.

Теоретические исследования, связанные с системами маркетинговой информации, получили свое дальнейшее развитие в работах Ф. Котлера, который систему маркетинговой информации определял, как "постоянно действующую систему взаимосвязей людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий ».

Развитие информационных технологий и эволюция общественного сознания информационного общества изменили определение и структуру маркетинговой информационной системы. Так в 2011 году Ф. Котлер скорректировал собственное определение системы маркетинговой информации: "people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers", что означает "совокупность людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для лиц, принимающих маркетинговые решения ".

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью повышения качества управления маркетингом, принятия эффективных маркетинговых решений. МИС позволяет предприятию интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, приспособленной для принятия решений. Наиболее известная модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера представлена на рисунке 12.3.

Рис. 12.3. Модель маркетинговой информационной системы по Ф. Котлер

Модель МИС, что предложенная Ф. Котлер предлагает структурировать процессы сбора информации как по типам источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и за разновидностями задач, которые реализуются (подсистема маркетинговых исследований). Необходимость внедрения маркетинговой информационной системы определяется ее ключевыми преимуществами:

Ориентацией на потребности лиц, принимающих решения;

Упорядоченностью информационных потоков внутри организации;

Централизацией процессов сбора, обработки, анализа и хранения маркетинговой информации;

Возможностью прогнозирования изменений внешней среды и планирования деятельности;

Наличием достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система выполняет ряд функций (см. Рис. 12.4), в частности:

Сбор и аккумулирование информации из разных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов и тому подобное;

Упрощение процесса анализа собранной информации путем применения формализованных методов представления информации, позволяет выполнять ряд расчетов различной сложности и оценивать влияние маркетинга на результативные показатели эффективности деятельности предприятия;

Распространение информации или направления проанализированных данных определенному работнику предприятия в нужное время для принятия решения.

Рис. 12.4. Функции маркетинговой системы

МИС активно взаимодействует с внешней средой. Структура маркетинговой информационной системы представлена в виде совокупности подсистем, таких как системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации (системы маркетингового наблюдения), системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации (аналитические системы маркетинга) (см. Рисунки 12.3 и 12.5). Все элементы МИС связаны через принятие решений и коммуникации. Потоки информации, поступающие к менеджеру по маркетингу, помогают ему в планировании и реализации всех маркетинговых мероприятий, в выполнении функций контроля за осуществлением маркетинговых планов. Обратные потоки в направлении рынка состоят из маркетинговых мероприятий и других коммуникаций. Рассмотрим более подробно подсистемы МИС:

1. Система внутренней отчетности предприятия аккумулирует данные о его финансовом состоянии и результатах деятельности, позволяет следить за показателями, отражающими уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности. Это прежде всего информация об обслуживании запасов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж), информация о параметрах готовой продукции (себестоимость, уровень качества), информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия, облегчает выработку и принятие маркетинговых решений для руководителей и специалистов, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (система маркетингового наблюдения) - это комплекс источников и процедур, используют для получения ежедневно? информации о поставщиках, конкурентах, посредников, потребителей, органы государственного регулирования, факторы внешней среды, различные события, которые происходят на рынке. Она представлена совокупностью методов и приемов для мониторинга внешней среды. Структура показателей внешней информации, собираемой задается предприятием исходя из собственных рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов и посредников, сбор сведений о целевых рынках и события во внешней среде, которые создают угрозы для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

3. Система маркетинговых исследований охватывает непрерывный процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых в текущей и будущей маркетинговой ситуации. ее функционирование обеспечивается применением методов сбора первичной информации и отбора вторичной информации. С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент, потенциальных потребителей, изучить тенденции деловой активности партнеров, политику цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и на основании этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продаж. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на предоставлении услуг в области маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации (аналитическая система маркетинга) содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основе анализа тенденций. На базе внутренней информации могут быть выполнены следующие виды анализа, как анализ продаж по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельными клиентами, ABC-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов, портфолио-анапиз, анализ поставщиков, анализ цен и расходов, анализ сильных и слабых сторон фирмы. Система анализа маркетинговой информации охватывает средства анализа данных и проблемных ситуаций и состоит из статистического банка, банка моделей и банка (базы) данных. Статистический банк представляет собой совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие выделить важнейшую информацию (регрессионный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, имитационное моделирование и т.д.). Функцией статистического банка аналитической системы маркетинга является обработка статистических данных, их анализ и обобщение. Банк моделей - это набор математических моделей, помогают менеджеру по маркетингу принимать оптимальные маркетинговые решения. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают определенную реальную систему. Разработано много моделей, упрощают принятие маркетинговых решений. Банк (база) данных - это маркетинговая информация, сгруппирована по определенным признакам и представлена в удобном для пользователей виде. Наличие таких баз данных существенно сокращает время поиска информации и облегчает ее использование. Аналитическая система маркетинга с использованием экономико-математических методов дает возможность определить: влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и значение каждого из них; возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в соответствующем объеме; параметры продукции предприятия, обеспечивающих ее конкурентоспособность; оценку деятельности предприятия на рынке и др.

Рис. 12.5. Маркетинговая информационная система

Среди маркетинговых информационных систем важную роль играют системы поддержки принятия решений (СППР), которые представляют собой интерактивные информационные системы, предназначенные для поддержки различных видов деятельности и решения неструктурированных и слабоструктурированных задач. В состав таких систем входит набор универсальных элементов, образующих базовую модель:

Интерфейс пользователя;

Системы управления базой данных;

Системы управления базой моделей.

Среди современных маркетинговых информационных систем следует отметить, например, систему Marketing Expert, используемый для поддержки принятия стратегических решений, планирования маркетинга, моделирование состояния рынка, в частности сегментации рынка, оценке рентабельности продукции, прибыльности отдельных сегментов рынка, оценке конкурентоспособности компании, разработке тактического плана маркетинга, формирования оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ), расчета коэффициента эластичности спроса и прогноза продаж, формирования маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами. Система Decision Grid применяется для поддержки принятия многокритериальных решений в экономике. Система Precision Tree Prime Decision используется для поддержки принятия решений в экономике на основе деревьев решений при анализе конкурентоспособности товаров и спроса.

К новым классам систем поддержки принятия решений относятся:

Исполнительные информационные системы, ориентированные на поддержку деятельности руководителей предприятий и принятия стратегических решений;

Групповые системы поддержки принятия решений, которые служат для поддержания коллективного формирования решений. Так, например, в принятии решения о внедрении нового товара участвуют конструкторы, технологи, экономисты, маркетологи;

Системы поддержки принятия решений, построенные на данных экспертной системы.

В современных информационных системах используются следующие классы технологии:

Технологии, реализуют оперативное обработки информации (On-line Transaction Processing)

Технологии, реализующих аналитическая обработка информации (On-line Analytical Processing).

Технологии On-line Transaction Processing (OLTP) ориентируются на бизнес-процессы, происходящие на конкретном объекте, и предназначены для поддержания текущей деятельности предприятия.

Технологии On-line Analytical Processing (OLAP) - средства оперативной (в реальном масштабе времени) аналитической обработки информации, направленных на поддержку принятия решений и предназначены для решения стратегических задач объекта, для анализа рыночной ситуации, конкурентоспособности и принятия решений относительно стратегии и тактики маркетинга с учетом многих параметров, влияющих на них. Для них характерны многомерные (гиперкубични) модели данных, предоставляющих возможность моделирования реальных структур и связей с целью принятия управленческих решений. В структуре данных гиперкуба различают:

Меры - количественные показатели (реквизиты-основания), используемых для формирования сводных статистических итогов;

Измерение - описательные категории (реквизиты-признаки), в разрезе которых анализируются меры.

Например, гиперкуб СБЫТ содержит данные:

Измерение (потребители, дать операций, группы товаров, номенклатура, модификации, упаковки, склады, виды оплаты, виды отгрузки, тарифы, валюта, организации, подразделения, ответственные, каналы распределения, регионы, города);

Меры (плановое количество, фактическое количество, плановая сумма, фактическая сумма, плановые платежи, фактические платежи, сальдо плановое, сальдо фактическое, цена реализации, срок выполнения заказа, сумма возврата).

OLAP - это обобщенный термин, характеризующий принципы построения систем поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS), хранилищ данных (Date Warehouse), систем интеллектуального анализа данных (Data Mining). OLAP - приложения оперируют с большими массивами данных, накопленные в OLTP-приложениях и полученные из электронных таблиц или из других источников данных. Хранилища данных (Date Warehouse), которые являются разновидностью баз данных и ориентируются на информационные потребности пользователей по данным, предусматривают работу с другими базами данных системы, позволяют решать задачи по анализу деятельности предприятия, определять эффективность рекламы, проводить сегментацию рынка и тому подобное.

Data Mining (интеллектуальный анализ данных) - это технология обнаружения скрытых взаимосвязей внутри больших баз данных. Предприятия, организации, фирмы в различных отраслях экономики используют преимущества этой технологии для сегментации клиентов, поиска рыночных сегментов, анализа тенденций поведения покупателей.

Сегодня одним из важнейших направлений в организации маркетинговых информационных систем является обработка данных в локальных (Intranet) и глобальных (Internet) сетях. В сети Internet можно осуществлять индивидуальный маркетинг, ориентированный на потребности конкретного потребителя, и прямой маркетинг (direct-marketing), представляющий собой интерактивную систему сбыта с четко сформулированной предложением, наличием информации, необходимой для принятия решений о покупке, и возможностью получения обратной реакции от клиента. К особенностям маркетинга в сети Интернет можно отнести смещение акцентов от производителя к пользователю, глобализацию деятельности и снижение расходов на трансакций, персонализацию взаимодействия, переход к маркетингу «один - каждому"