Незавершенное производство в бухгалтерском учете — это материальные ценности предприятия, которыми не были пройдены все стадии технологического процесса. Их учет предполагает оценку с использованием нескольких методов, основанных на экономической сущности таких ценностей.

Незавершенное производство - счет в бухгалтерском учете

Согласно п. 63 приказа Минфина РФ от 29.07.1998 № 34н «Об утверждении Положения по ведению бухучета...» незавершенным производством в бухгалтерском учете считаются продукция или работы, не прошедшие полного цикла или всех этапов технологического процесса. Кроме того, к незавершенке относятся изготовленные изделия, которые пока еще не прошли необходимые испытания и техническую приемку или же не укомплектованы в полной мере.

Согласно п. 64 того же приказа отражение в бухгалтерском учете стоимости незавершенного производства осуществляется несколькими методами, а именно по:

• плановой или фактической производственной себестоимости;
• прямым затратным статьям;
• стоимости использованного сырья, полуфабрикатов и материалов.

Эти методы относятся к серийному или массовому производству, а при единичном производстве оценка стоимости осуществляется по затратам, фактически произведенным для изготовления продукции.

Согласно п. 1 ст. 319 НК РФ незавершенное производство представляет собой продукцию, которая имеет частичную готовность, то есть она не прошла всех этапов технологической обработки, которые предусмотрены применяемым производственным процессом. В незавершенное производство для целей налогового учета включается не только продукция, но и полуфабрикаты собственного производства, а также переданные в производство материалы, если они подверглись какой-либо переработке.

При осуществлении бухгалтерского учета незавершенного производства используется счет 20 «Основное производство», по дебету которого собираются все затраты, понесенные при осуществлении производственного процесса. По окончании месяца себестоимость готовой продукции списывается с кредита счета 20, а то сальдо, которое осталось по дебету, и является незавершенным производством.

Основные аспекты оценки незавершенного производства и формула расчета

Метод, который был выбран в организации для определения стоимости продукции, должен быть закреплен в учетной политике. От него во многом зависит финансовый результат отчетного периода, а также размер суммы налога на прибыль предприятия.

Рассмотрим подробнее методы оценки незавершенного производства, которые используются в бухгалтерском учете:

1. Оценка по плановой (нормативной) себестоимости

Данный метод основывается на Типовых указаниях по применению нормативного метода учета от 24.01.1983 № 12, где отражаются конкретные рекомендации по применению. Он может использоваться при производстве сложной продукции, относящейся к швейной, мебельной, металлообрабатывающей, машиностроительной и подобным отраслям с длительным производственным циклом.

Метод учета по плановой (нормативной) себестоимости предполагает точный учет имеющихся количественных данных об остатках незавершенного производства (далее — НП). Он базируется на использовании норм для учета всех произведенных затрат, а также отклонений от норм с целью выявления причин и места их возникновения.

Нормативная себестоимость является своего рода учетной ценой, которая рассчитывается по каждой группе или виду на основании калькуляций себестоимости продукции. При этом себестоимость незавершенки рассчитывается так:

Стоимость НП = Кол-во НП × Стоимость единицы НП.

2. Оценка по фактической себестоимости

При этом методе осуществляется полное калькулирование себестоимости производимой продукции, в соответствии с чем и оценка незавершенки в бухгалтерском учете делается по прямым и косвенным затратам. Этот метод должен применяться ко всем видам выпускаемой продукции, а потому его следует использовать, если на предприятии существует достаточно небольшая номенклатура продукции или работ.

Фактическая себестоимость незавершенного производства, как и готовой продукции, будет рассчитываться по формуле:

Фактическая себестоимость = прямые затраты + общепроизводственные расходы + общехозяйственные расходы.

3. Оценка по стоимости сырья

Данный метод еще называют сырьевым, и чаще всего он используется, когда производство считается материалоемким. При этом наибольший удельный вес в затратах имеют непосредственные расходы сырья и материалов.

Коэффициент нарастания затрат

Необходимо отдельно рассказать о коэффициенте нарастания затрат, который является характеристикой увеличения затрат на единицу продукции по мере технологического цикла. Он используется в том случае, когда необходимо определить, каким образом происходит нарастание определенных затрат, имеющих динамику, к примеру оплата труда, электроэнергии, амортизация основных средств.

Коэффициент нарастания (К) рассчитывается по следующей формуле:

К = Себестоимость единицы продукции в НП / Общая сумма затрат на производство.

Это самая общая формула, отражающая базовую суть коэффициента.

ВАЖНО! На практике для разных типов производства могут использоваться более сложные расчеты на основе приведенной формулы. Это зависит от целей расчета и характеристик самого производственного процесса .

Счет незавершенного производства: каков метод формирования проводки и списания затрат на убытки

По окончании месяца, чтобы выявить сальдо по счету 20, следует учесть на нем затраты, которые были осуществлены при проведении производственного процесса. При этом необходимо понимать, что он аккумулирует все затраты, как прямые (относимые непосредственно к технологическому процессу), так и косвенные, также связанные с производством (общепроизводственные и общехозяйственные).

Полученная по дебету счета 20 сумма является себестоимостью выпущенной продукции. Она может быть 2 видов:

• полная, включающая прямые, общепроизводственные и общехозяйственные затраты;
• сокращенная, включающая прямые и общепроизводственные затраты.

ВАЖНО! Метод определения себестоимости продукции должен быть закреплен в учетной политике предприятия .

Затем сформированная себестоимость готовой продукции переносится на счет 40 «Выпуск продукции», счет 43 «Готовая продукция» или счет 90 «Продажи». Остаток по счету 20 является незавершенным производством.

Остатки незавершенного производства могут быть использованы в следующем месяце или же списаны на счет 91.2 «Прочие доходы и расходы». Примером такой ситуации служит принятие руководством решения о том, что недоработанные материальные ценности в будущем не будут использоваться при изготовлении продукции ввиду отказа от ее производства. Другой ситуацией может быть ликвидация самого предприятия, а потому остатки незавершенной продукции списываются в расходы компании.

Незавершенное производство в бухгалтерском учете - проводки по операциям

Как было сказано ранее, для бухгалтерского учета незавершенного производства используется счет 20 «Основное производство». Для учета всех операций составляются следующие проводки:

• Дт 20 Кт 02, 10, 23, 25, 26, 60, 69, 70 — учитываются затраты, относимые к производству продукции или выполнению работ;
• Дт 40, 43, 90 Кт 20 — списана себестоимость готовой продукции или выполненных работ.

Сальдо, образующееся по дебету счета 20 после списаний, является суммой незавершенного производства.

На каком счете учитываются остатки и как отражается незавершенное производство прошлых периодов

Итак, из всего вышесказанного понятно, что остатки незавершенного производства — это сальдо счета 20, которое переносится с конца предыдущего периода на начало следующего. Таким образом, эта сумма не уходит с указанного счета, если планируется дальнейшее использование незавершенного производства в технологическом процессе.

При этом необходимо отметить, что если производство имеет длительный цикл, к примеру несколько месяцев, то незавершенное производство будет переходить из одного месяца в другой, пока не достигнет стадии готовности.

Оценка незавершенного производства в налоговом учете

В соответствии со ст. 319 НК РФ под незавершенным производством в налоговом учете понимаются:

• продукция или работы, которые произведены, но еще не приняты заказчиком;
• остатки по невыполненным заказам;
• полуфабрикаты собственного производства;
• сырье или материалы, которые были отправлены в производство и подверглись какой-либо обработке.

Оценка незавершенного производства в налоговом учете проводится на конец месяца, при этом используются данные об остатках в количественном выражении по видам продукции, а также сумме осуществленных в этом месяце прямых затрат. Остатки по незавершенному производству, выявленные на конец налогового периода, переносятся на начало следующего и включаются в состав прямых затрат.

Данная трансформация незавершенного производства в прямые затраты возможна при соблюдении некоторых условий, а именно:

1. Произведенные затраты обязательно должны соответствовать той продукции, для изготовления которой они произведены. Необходимо соотносить затраты с конкретным видом продукции, но если это невозможно, следует разработать механизм распределения затрат по разным видам продукции.
2. Механизм распределения затрат по видам продукции и способ оценки остатков незавершенного производства должны быть закреплены в учетной политике.
3. Такой порядок распределения затрат по видам продукции необходимо использовать не менее 2 налоговых периодов.

Итоги

О незавершенном производстве в бухгалтерском учете можно сказать следующее: это материальные затраты, которые уже ушли в производство, но еще не прошли всех стадий производственного процесса, а потому их нельзя считать готовой продукцией. Оценка стоимости остатков незавершенки может проводиться с использованием одного из нескольких методов, который должен быть закреплен в учетной политике предприятия.

В данном материале мы разберем как происходит учет и оценка незавершенного производства, какие существуют способы оценки незавершенного производства и как происходит учет затрат в незавершенном производстве. А также ответим на самые распространенные вопросы.

К незавершенному производству относят остатки, обнаруженные на конец периода:

• завершенной продукции, которая на данный момент не укомплектована, не подготовлена к реализации, не протестирована на качество, не взятая отделом тех. контроля или лицом со стороны заказчика;
• материалов, сырья, полуфабрикатов, отпущенных в производство или хранящихся в кладовых цеха (успевших пройти какую-либо обработку);
• незавершенных, но уже начатых, работ и услуг (например, монтажные, строительные, отделочные работы).

Бракованные изделия и отмененные заказы клиентов, а также купленные на стороне комплектующие и полуфабрикаты, не прошедшие никакой обработки, не должны включаться в незавершенное производство.

Оценивать остатки незавершенного производства разрешается несколькими методами:

• По фактической себестоимости (способ применяется в отношении готовых изделий). Чаще всего данным методом пользуются в индивидуальных (единичных) производствах.

• По нормативной стоимости (плановой). Метод удобен в отношении массового и серийного производства, к которому в равной мере применим и способ оценки в размере прямых затрат, когда оставшиеся косвенные затраты относятся на себестоимость готовых изделий.

• По величине прямых расходов. В таких ситуациях допускается переносить прямые затраты исключительно на цену материалов, сырья, полуфабрикатов.

• По себестоимости материалов, полуфабрикатов и сырья, израсходованных на выпуск продукции. Метод пригоден для предприятий с кратким технологическим циклом.

Учет незавершенного производства

По окончании каждого отчетного периода все цеха оформляют оборотную ведомость движения деталей на всех стадиях незаконченного производства, дальнейший бухучет будет вестись в фискальном выражении на основании сведений оперативного учета и инвентаризации.

Для проведения инвентаризации собирается специальная комиссия, в которой участвуют сотрудники отделов, цеха, бухгалтерии. В их обязанности входит оформление описи, куда записываются натуральные остатки и стадия готовности полуфабрикатов. По окончании инвентаризационных работ также составляется сличительная ведомость, содержащая сведения об итогах инвентаризации.

Учет незавершенного производства, проводимый с целью фиксирования изменений количества НЗП, подразделяется на:

• подетально-операционный учет (имеет место в серийном производстве; для фиксирования данных выработки и движения полуфабрикатов по стадиям процесса используются маршрутные листы).
• Оперативный учет (осуществляется сотрудниками планово-диспетчерской службы при работе непосредственно в цехе или отделах),
• Подетальный учет (применяется в массовом производстве; из документации здесь используются комплектовочные ведомости, лимитно-заборные карты, накладные – в них вносятся записи о передаче деталей на обработку).

Учет и оценка незавершенного производства: б ухгалтерские проводки

Все бухгалтерские проводки формируются в учете на основании бухгалтерской справки.

Учет незавершенного производства по полной себестоимости расходов
Операция	ДЕБЕТ	КРЕДИТ
На сумму затрат вспомогательного цеха с принятием во внимание пропорций для дальнейшего распределения	20	23
На размер общепроизводственных и общехозяйственных расходов	20	25 (26)
В момент оценки себестоимости изделий основного производства	40	20
При оценке себестоимости услуг	90 (с/сч)	20
Формирование себестоимости по сч. 20
По величине стоимости услуг поставщиков со стороны	20	60
По стоимости покупки материалов для основного пр-ва	20	10
На размер зарплаты сотрудников основного цеха	20	70
По величине платежей в фонды от основного заработка	20	69
В сумме затрат на командировку основного назначения	20	71
На размер затрат будущих периодов	20	97
В рамках недостачи, выявленной в ходе инвентаризационных работ	20	94
На сумму амортизации, начисленной за текущий месяц	20

Учет затрат в незавершенном производстве: бухгалтерские проводки

Объемы незавершенного производства не являются оборотом по счетам, это сальдо сч. 20, его срез на конкретную дату. Незавершенное производство признается частью имущества компании, отражаемого в Активе бухгалтерского баланса по строке “Запасы”.

Существует 4 метода учета затрат НЗП:

1. Нормативный (по каждому продукту оформляется расчет нормативной себестоимости с учетом норм затрат);

1. попередельный (объектом учета становится передел, на каждом из которых изготавливается промежуточный продукт – он будет доработан на следующих переделах или продан на сторону);

1. позаказный (объектом учета является производственный заказ на заранее оговоренное количество продукции; возникающие расходы включаются в себестоимость заказа в согласии с утвержденной базой распределения);

1. попроцессный (объект учета – каждый отдельный процесс в изготовлении продукта; расходы будут учтены по статьям калькуляции на полный выпуск изделия, а средняя себестоимость будет рассчитана путем деления суммы всех расходов за месяц на число готовых изделий).

Незавершенное производство возможно списать на убытки предприятия. Например, если был отменен заказ на выпуск продукции, бухгалтер сделает проводку:

• Д 91-2 “Прочие расходы” К 20

Для списания предназначен так называемый “зависший” НЗП, возникший при отклонениях в процессе производства. Причины у данного явления могут быть такие:

• бракованная партия изделий,
• ликвидация всего производства,
• экстренное завершение неперспективного проекта,
• решение о завершении совместной работы.

Бухгалтерские проводки

Существуют следующие бухгалтерские проводки:

Операция	ДЕБЕТ	КРЕДИТ
Прекращение производства бесперспективного образца	91	20 (23, 25, 26)
Исправление бракованного изделия	20	10 (70, 69, 71)
На пригодные образцы продукции	40 (43)	20
На объем бракованных изделий	28	20
При принятии решения участниками товариществ о завершении совместной работы	80	20 (23, 26, 29)
При ликвидации компании
На продажу	62	91
На списание	91
На финансовый результат	99

Оценка незаконченного производства зависит от вида производства.

Операция	ДЕБЕТ	КРЕДИТ
Расчет с сотрудниками по зарплате	20	70
Расчет по соц. страхованию и обеспечению	20	69
Расчет с поставщиками и подрядчиками	20	60
Общехозяйственные расходы	20	26
Общепроизводственные расходы	20	26
Материалы	20	10
Амортизация ОС	20	02
Списание расходов с Кредита после того, как изделия готовы, а услуги – оказаны в полной мере
Готовая продукция	43
Продажи	90

Учет выпуска готовой продукции: бухгалтерские проводки

В аналитическом бухгалтерском учете и местах, где хранятся готовые изделия, разрешается применять учетные цены. Общая стоимость готовых произведенных изделий обязана совпадать с фактической производственной себестоимости этих изделий.

В бухгалтерском учете вычисляются и отражаются отклонения фактической производственной себестоимости от учетных цен. В конце месяца на сч. 40 по Дебету отражается фактическая себестоимость изделий, а по Кредиту – нормативная. Затем показатели сравниваются – таким образом выявляются отклонения величины фактической себестоимости от плановой.

Учет готовой продукции может производиться несколькими методами:

• По фактической производственной стоимости.

Способ применяем к следующим ситуациям:

• единичное производство,
• мелкосерийное производство,
• изготовления массовой продукции небольшой номенклатуры (только если расходы на пр-во стабильны каждый месяц).

В других случаях данный метод использовать сложно – размер многих расходов, учитываемый при расчете фактической себестоимости, возможно узнать лишь по окончании месяца, а готовые изделия обязаны быть приняты к учету раньше.

Рассчитывается фактическая производственная стоимость как разница фактически понесенных в процессе производства изделий расходов (за текущий период) и расходов, отнесенных к незавершенному производству.

Бухгалтерские проводки: фактическая себестоимость списывается с Кредита сч. 20 в Дебет сч. 40, 43 или 90. Если доля изделий используется для собственных нужд компании, их оприходуют по фактической себестоимости на счета учета таких материальных ценностей.

• По нормативной себестоимости.

Способ применяем к:

• массовому производству,
• серийному пр-ву,
• производству с большой номенклатурой готовых изделий.

Метод удобен при проведении оперативного учета движения готовых изделий, обеспечивает стабильность учетных стоимостей и одинаковую оценку в бухучете и управленческом учете. Нормативная себестоимость (может рассчитываться по прямым статьям расходов) включает в себя расходы на применение в ходе производства ОС, сырья, материалов, труда рабочих, энергии, ГСМ и т.д.

• По договорной цене.

Законодательные акты по теме

Законодательные акты представлены следующими документами:

п. 20 ПБУ 4/99	Об отражении НЗП в Активе баланса по строке “Запасы”
п. 64 Приказа Минфина от 29.07.1998 № 34н	О вариантах оценки НЗП
Приказ Минфина РФ от 31.10.2000 № 94н	О сборе затрат основного производства по Дебету счета 20 “Основное производства”
п. 204 Методических указаний по бухгалтерскому учету материально-производственных запасов (утв. Приказом Минфина РФ от 28.12.2001 № 119н)	О применении учетных цен на готовую и промежуточную продукцию

Типичные ошибки

Ошибка № 1: Отнесение незавершенного производства на пассив бухгалтерского баланса.

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Комплекс маркетинга «4P»

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

• product (продукт)
• price (цена)
• place (место продажи)
• promotion (продвижение товара)

Комплекс маркетинга «4 Пи»

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

• Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
• Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
• Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
• Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• Изменчивость или ассортимент продукции.
• Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

• Определение стоимости товара при появлении на рынке.
• Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
• Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
• Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
• Сезонные скидки и акции.
• Рекламные мероприятия.
• Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

• Предполагаемые места продаж товаров.
• Возможные варианты сбыта товара.
• Виды реализации продукта.
• Условия сбыта продукции.
• Способ раскладки продукта.
• Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

• Способ продвижения продукции.
• Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
• Принятие участия в специальных мероприятиях.
• Способы общения с потребителями.

Маркетинг-микс - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.

Маркетинг-микс - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Цель маркетинг-микс – комплексное маркетинговое воздействие и наиболее эффективное решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
2. Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
4. Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, - осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения – внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т. е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Термин " маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином "маркетинг-микс" (комплекс маркетинга) понималось определенное сочетание этих элементов. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). По мнению Ф. Котлера: "маркетинг-микс - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга".

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

11. Элементы комплекса маркетинга Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга – набор

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Структура комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

Из книги автора

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Из книги автора

Из книги автора

Из книги автора

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

Из книги автора

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

Из книги автора

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением