Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале зоомагазина

Потребители, которые пришли в торговый зал зоомагазина, принимают решение о покупке того или иного товара под влиянием культурных, социальных, личных и психологических факторов.

Наиболее весомое влияние на поведение потребителя создают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.

Культура – главная первопричина, определяющая запросы и поведение человека. Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают общаться индивидуумам, а также оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы.

Абстрактными элементами являются ценности, идеи, убеждения, типы индивидуальности, религиозного представления. Под материальными компонентами понимают книги, инструменты, компьютеры, здания и т. д. Материальные элементы культуры иногда называют культурными атерфактамы или материальным выявлением культуры.

Культура дает людям осознать себя как личности.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1) осознание себя и мира;
2) общение и речь;
3) одежда и внешний вид;
4) культура питания;
5) представление о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организации и т. д.);
7) ценности и нормы;
8) вера и уверенность;
9) процессы мышления и обучения;
10) привычки в труде.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры. Есть, конечно, и определенные группы людей, которые имеют свой личный взгляд на жизнь, свои принципы, не такие, как у других членов общества.

Почти в каждом обществе есть различные социальные классы, находящиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием в их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Поведение потребителя в торговом зале определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека создают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, прямо (т.е. при личном контакте) или косвенным способом влияют на отношение и поведение человека.

Сильное влияние на поведение потребителя могут сформировать члены его семьи. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и она подлежит всестороннему изучению. Деятели рынка изучают роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку товара.

Индивид является членом многих социальных групп

Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

На решение о покупке в торговом зале влияют факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст особенно учитывается, ведь с возрастом связаны большие изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, потребляемых люди. Так, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Позже человек питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Поведение покупателя в магазине зависит от его семейного положения и этапов жизненного цикла семьи.

В этой связи рынок можно сегментировать так:

1) молодые люди, которые живут отдельно от родителей;
2) молодые супружеские пары без детей;
3) супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
4) супружеские пары с детьми школьного возраста;
5) семьи, в которых дети и взрослые живут вместе с родителями;
6) работающее супруги пожилого возраста;
7) супруги – пенсионеры преклонного возраста;
8) одинокие люди, которые работают;
9) одинокие пенсионеры.

На характер покупки влияет также род занятий

Экономическое положение индивида в большой степени влияет на его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуры, к одному и тому же общественному классу, даже одного и того же рода занятий, могут вести разный образ жизни. Образ жизни – постоянные формы бытия человека в мире, находят свое отражение в деятельности, интересах.
Каждый человек имеет свой ​​специфический тип личности, влияет на ее покупку. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека. Знание типа личности может быть очень нужным при анализе потребительского поведения, когда есть определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Известно, что есть четыре главных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение и отношение.

Мотивация является предметом изучения, поскольку она дает возможность характеризовать состояние человека, который испытывает острую потребность в достижении намеченныцх планов, в удовлетворении желания приобрести тот или иной зоотовар или зооуслугу. По этому поводу уместно вспомнить теорию мотивации Фрейда и иерархию потребностей по А. Маслоу.

Теория мотивации З. Фрейда ориентирует на то, что люди, в основном не осознают тип реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

В психологической структуре личности Фрейд отделил три составляющие:

– первая – бессознательное «Ид» (Оно), сфера поездов, слепых инстинктов;
– вторая – бессознательное «Эго» (Я) – восприятие информации об окружающем мире и состоянии организма, сдерживания импульсов «Ид» и регулирующая действие индивида;
– третья – «Супер – Эго» (Сверх-Я) – представляет сферу социальных норм и моральных установок.

Поезда, утверждал Фрейд, никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, то есть сбалансировать «Эго», «Ид» и «Супер -Эго» практически очень трудно.

По степени значимости потребности человека располагаются в следующей последовательности:

1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребности самосохранения или потребности в безопасности;
3) социальные потребности или потребности в контактах;
4) потребность в общественном признании и приобретение социального статуса;
5) потребность в самоутверждении, самореализации.

По мере выполнения низшей ступени, появляется необходимость и желание браться за выполнение следующей ступени.

Мотивированный человек готов к действию. Характер ее действия будет зависеть от того, как она воспримет ситуацию. Все люди воспринимают одну и ту же ситуацию по – разному. Познается раздражитель вследствие потока информации, действует на зрение, слух, вкус и т. д.

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (духовная близость, любовь)
Потребности в самосохранении Физиологические потребности (голод, жажда)

Усвоение – это определенные перемены, меняющие поведение индивида под влиянием накопленного жизненного опыта.

Уверенность – характеристика в помыслах человека относительно чего – либо. Человек может быть уверен в качестве данного товара определенной торговой марки и она всегда может покупать именно тот товар, в котором она уверена.

Отношение – положительная или отрицательная оценка человеком какого-либо товара (услуги) на основе своих знаний. Отношение вызывает у человека способность любить или не любить товар.

Итак, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля зоорынка и подсказывают ему как разработать и оценить товар. Наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию у потребителей.

Вконтакте

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета :потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

• Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.
• Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.
• Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
• Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение и какие факторы на процесс принятия решения о той или иной покупке. Сначала рассмотрим факторы, влияющие на поведения потребителей. Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, то есть они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы: внешние (наблюдаемые) и внутренние (ненаблюдаемые). Каждая из этих групп включает в себя подгруппы. Данные представлены в таблице ниже:

Таблица 3

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Рассмотрим каждый из факторов более подробно. Начнем с внешних факторов.

1.1 Культурные факторы

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Для человека важными обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды. Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

1.2 Социальные классы, роли и статус покупателя

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и прочее). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов.

1.3 Персональное влияние

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Блэк С. «Паблик рилейшнз». Что это такое? М., 1990

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

1.4 Влияние семьи

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

1.5 Влияние ситуаций

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость). Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки - это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

Перейдем к подробному рассмотрению внутренних или ненаблюдаемых факторов.

Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет. Результаты обзора должны помочь в решении одной из поставленных нами в начале исследования задач, а именно определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

Было установлено, что с развитием электронной коммерции произошла эволюция покупательского поведения потребителей (Gefen et al., 2003; Hsu et al., 2007; Hernandez et al., 2009). В некоторых исследованиях в сфере электронной коммерции говорится о том, что восприятие потребителей может иметь сильное влияние на принятие решения о покупке (Venkatesh et al., 2003; Gefen et al., 2003; Hernandez et al., 2009). При этом, многие авторы утверждают, что потребитель основывает свое решение о покупке на оценке воспринимаемых затрат и выгод, связанных с совершением покупки (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Yadav & Monroe, 1993; Zaithaml, 1988) Это характерно и для покупок, совершаемых в онлайн-магазинах (Kim et al., 2008; Forsythe et al., 2006; Zhang et al., 2013; Punj, 2012; Javadi et al. 2012). Однако, воспринимаемые затраты и выгоды для покупок, совершаемых в традиционном и интернет магазинах, разные. Кроме того, в рамках исследований, посвященных изучению покупок, совершаемых через онлайн-магазин, часто говорится не сколько о затратах, связанных с покупкой, сколько о рисках, характерных именно для покупок через Интернет. В связи с этим, в данной работе мы также предлагаем рассмотреть, какие положительные (выгоды) и негативные (риски/затраты) факторы могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

По результатам исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers) в 2012 году, были выявлены несколько факторов, которые являются наиболее важными при покупке товаров через Интернет (Опрос покупателей интернет-магазинов, 2012). Эти факторы представлены на Рисунке 8.

Рис.8.

Таким образом, из представленных результатов можно сделать вывод о том, что в ТОП-5 важных для россиян выгод, которые представляет интернет магазин по сравнению с традиционным, вошли: цена, удобство поиска и сравнения различных товаров, наличие отзывов о товаре, удобство заказа и оплаты, а также наличие широкого ассортимента.

Очень часто авторы говорят о том, что покупки совершаются под влиянием функциональных (утилитарных) и нефункциональных (гедонистических) мотивов (Childers et al., 2001; Zhang et al., 2013; Forsythe et al., 2006; Bhatnagar and Ghosh, 2004), которые в свою очередь обуславливает потенциальные выгоды покупки. В сфере покупок через Интернет к функциональным мотивам/выгодам относят такие показатели, как удобство (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Eastlick & Feinberg, 1999; Korgaonkar &Wolin, 2002; Brengman et al., 2005), больший выбор товара (Eastlick & Feinberg, 1999; Rowley, 2000), более низкие цены, нежели в обычном магазине (Korgaonkar &Wolin, 2002; Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014) и другие показатели, влияющие на рациональную сторону выбора.

Если с показателями большего выбора и низких цен все достаточно ясно, то показатель удобства требует некоторых комментариев. Стоит пояснить, что авторы статей понимают под показателем «удобство». Для того, чтобы понять это, проще всего рассмотреть параметры оценки данного показателя. Так авторы оценивали через показатель уровня важности следующих параметров (Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014):

· «сохранение времени»;

· «меньше усилий для покупки»;

· «покупки в любое время».

На наш взгляд, эти параметры также частично нуждаются в пояснении. Тем не менее, не будем останавливаться на этом, поскольку, во-первых, нас интересует сейчас другой вопрос, а во-вторых, этих параметров вполне достаточно, чтобы составить мнение о том, что из себя представляет показатель «удобство».

К нефункциональным мотивам относят те стимулы, которые связаны с эмоциональными или социальными потребностями (Forsythe et al., 2006). К ним обычно относят такие показатели, как «наслаждение от покупки», «получение нового опыта», «отношение к магазину/ бренду» и другие (Childers et al., 2001).

Было установлено, что при покупках онлайн на потребителя могут влиять как функциональные, так и нефункциональные мотивы (Childers et al., 2001). Кроме того, утверждается, что некоторые из личностных мотиваций к покупке, введенные Таубером в 1972 году, имеют место быть и в сфере электронной коммерции (Parsons, 2002).

Авторы статьи «An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers» («Анализ факторов, влияющих на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазинах») также говорят о влиянии личностных характеристик потребителя на его принятие решения о покупке. Так они утверждают, что на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазине влияет их склонность к инновациям, свой опыт и своих близких пользования Интерент-магазином и отношение к онлайн-магазинам (Javadi et al. 2012).

Несмотря на то, что мы не отрицаем влияние личностных характеристик потребителя (таких как его характер, открытость новому опыту, степень интроверсии/экстраверсии, его статус и прочее) на его покупательское поведение, в рамках данной работы мы не будем заострять на них внимание. Данные факторы не будут рассмотрены в данной работе поскольку на них не может повлиять продавец никаким образом. Ему приходится обслуживать клиентов такими, какие они есть. А поскольку одним из результатов работы должны стать рекомендации владельцам/управляющим/маркетологам интернет магазина, то они (рекомендации) должны даваться по тем параметрам, на которые эти люди смогут повлиять.

Помимо выгод, получаемые в ходе совершения покупки в онлайн-магазинах, авторы также выделяют и риски. Причем также было отмечено, что риски, связанные с покупками в онлайн-магазинах, оцениваются потребителями выше по сравнению с обычными магазинами (Lee, Tan, 2003). Основными 2 типами риска, которые ассоциируются с Интернет покупками, являются финансовый риск и риск, связанный с самим продуктом (Bhatnagar & Ghosh, 2004). В некоторых работах выделен еще один тип риска - риск, связанный со временем и удобством (time/convenience risk) (Forsythe, Shi, 2003).

Финансовый риск определяется потенциальной потерей денег (Derbaix, 1983) и включает в себя также риски, связанные с безопасностью использования кредитных карт в онлайновом пространстве (Maignan, Lukas, 1997). Риск, связанный с продуктом, обусловлен тем, что у потребителя нет гарантии того, что он купит продукт надлежащего качества. Прежде всего это является следствием того, что потребитель не имеет возможности осмотреть товар «в живую», ознакомиться с качеством его производства и других его характеристик. Поэтому есть вероятность того, что потребителю привезут не то, чего он на самом деле хотел (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Forsythe et al., 2006). Риск времени и удобства состоит в том, что существует вероятность того, что потребитель не разберется в сложной навигации сайта, или будет иметь место быть неудобная форма оплаты для потребителя, или могут возникнуть проблемы с доставкой продукта (Forsythe, Shi, 2003). Некоторые авторы отмечают, что эмпирических данных, которые показывали бы, какие из этих рисков имеют наибольшее влияние на принятие решения о покупке в Интернет магазине, до сих пор собрано недостаточно (Forsythe et al., 2006).

Еще одним фактором, который может оказывать влияние на принятие решения о покупке является показатель доверия. Причем многие авторы говорили о том, что данный показатель влияет на оценку воспринимаемого риска, связанного с покупкой (Bhattacherjee, 2002; Gefen, 2002; Luhmann, 1988; Kee, Knox, 1970).

В статье «A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents» авторами была предложена модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине, изображенная на Рисунке 9 (Kim et al., 2008).

Рис.9.

Из рисунка видно, что авторы статьи предполагают, что на покупку (purchase) влияет намерение потребителя ее совершить (intension). На намерение в свою очередь влияют воспринимаемые риски (risk) и выгоды (benefit), а также доверие, которое также имеет влияние на оценку риска.

На уровень доверия и воспринимаемого риска по мнению авторов статьи влияют такие показатели, как качество информации, представленной на сайте (ее полнота и четкость), восприятие защищенности личных данных, наличие третьих лиц в процессе купли-продажи, которые могут увеличить доверие к продавцу (например, банки, через которое проходит транзакция), положительная репутация магазина, знание и умение пользоваться Интернетом и в частности Интернет магазинами, и предрасположенность потребителя к доверию.

О.Г. Филатова и А.А. Афанасьева были сторонниками того, что имидж интернет магазина оказывает первостепенное влияние на количество покупателей (Интернет и современное общество, 2009). При этом они провели исследование, которое выявило положительные и отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет магазина в различной степени. К положительным авторы отнесли on-line и off-line факторы, а к отрицательным - 1) информационные факторы влияния, 2) сервисные факторы влияния, 3) технические факторы влияния. На Рисунках 10.1 и 10.2 представлено то, что они относили к данным факторам, а также их ранжирование.

Из представленных ниже рисунков видно, что факторам, оказывающим существенное положительное влияние на формирование имиджа, относятся: ассортимент товара, его обновляемость, сопутствующая информация, сервис операторов, скидки. К факторам, оказывающим существенное отрицательное влияние на формирование имиджа авторы отнесли отсутствие товаров на складе, их изображения на сайте, наличие посторонней рекламы на сайте, запутанность системы навигации на сайте, наличие неработающих ссылок.

Рис.10.1.

Рис.10.2.

Имидж магазина непосредственным образом влияет на отношение потребителя к нему, и, как следствие, это отражается на намерении сделать покупку в данном магазине. Javadi M.H.M., Dolatabadi H.R., Nourbakhsh M., Poursaeedi A. и Asadollahi A.R. также считают, что отношение к онлайн-магазину играет важную роль на принятие решения о покупке, однако полагают, что на этот показатель влияет восприятие потребителей следующих параметров (Javadi et al. 2012):

· Финансового риска (в безопасности ли данные кредитной карты);

· Риска, связанного с товаром (действительно ли качество товара такое, как описано на сайте);

· Удобства (простота навигации);

· Риска, связанного с доставкой (гарантия того, что товар привезут);

· Возможность легкого возврата товара.

В своей работе Gwo-Guang Lee и Hsiu-Fen Lin изучали факторы, влияющие на общую оценку качества услуг онлайн-магазина, удовлетворенность покупателей и намерение совершить покупку (Lee, Lin, 2005). Авторами было установлено, что качество услуг и удовлетворенность покупателей влияет на покупательскую активность. При этом на качество услуг и удовлетворенность покупателей положительно влияют:

· Дизайн сайта онлайн-магазина;

· Надежность сайта (безопасность личных данных);

· «Отзывчивость» сайта (наличие возможности консультирования, ответы на жалобы и прочее);

· Доверие бренду магазина.

В статье Валько Д.В. и Сергеичевой И.А. представлен наиболее подробный перечень факторов, оказывающих влияние на поведение российских потребителей при покупках онлайн (Валько, Сергеичева, 2014). Авторы выделили такие категории факторов, как «Интернет-сайт», «Ценовой механизм», «Обслуживание», «Консультирование», «Безопасность» и «Стимулирование повторных продаж». На Рисунке 11 представлен полный список этих факторов.

Рис.11.

Существуют и другие исследования, изучающие факторы влияния на поведение потребителей и, в частности, решение о покупках в онлайн-магазинах. Однако, на наш взгляд данный обзор литературы позволяет нам составить представление о том, какие основные факторы, могут повлиять на поведение потребителя при принятии решения о покупке в онлайн-магазине. Отличие других статей состоит в иной комбинации факторов, употреблении других названий для факторов.

Вместе с тем, магазины одежды как традиционные, так и онлайн, имеют свою специфику. Поэтому считаем необходимым рассмотреть работы, изучающие вопрос о покупках в онлайн-магазинах одежды. Этому и будет посвящен следующий параграф.

Управление поведением потребителя - важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

История вопроса

Как самостоятельная область исследования формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

• потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
• мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
• на поведение потребителя можно воздействовать;
• влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка - главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога - облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

• Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
• Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
• Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ - помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам - СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию - сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

Решение о покупке

Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга - удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.