Компания вступает в международную конкуренцию, выходя на один или несколько избранных внешних рынков. О глобальной конкуренции речь идет тогда, когда компания разворачивает свою деятельность на нескольких континентах и борется за лидерство на мировом рынке. Компании, которые работают в нескольких странах, являются конкурентами межнационального (или мультинационального) масштаба, а которые продают свои услуги в 100 странах мира – глобальными конкурентами. Компания вступает в международную конкуренцию, выходя на один или несколько избранных внешних рынков. О глобальной конкуренции речь идет тогда, когда компания разворачивает свою деятельность на нескольких континентах и борется за лидерство на мировом рынке. Компании, которые работают в нескольких странах, являются конкурентами межнационального (или мультинационального) масштаба, а которые продают свои услуги в 100 странах мира – глобальными конкурентами.
Мультинациональная или глобальная конкуренция? О мультинациональной конкуренции (или конкуренции на внутренних рынках нескольких стран) речь идет в том случае, если конкуренция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на других национальных рынках; в таком случае «интернационального рынка» нет, а есть лишь совокупность автономных национальных рынков.
Глобальная конкуренция происходит тогда, когда конкурентные условия на рынках разных стран взаимосвязаны достаточно тесно, чтобы рассматриваться в качества одного международного рынка. В этом случае конкуренты ведут жесткую борьбу на рынках многих стран. В глобальной отрасли конкурентоспособность предприятия в каждой стране зависит от конкурентоспособности в других странах. Глобальная конкуренция происходит тогда, когда конкурентные условия на рынках разных стран взаимосвязаны достаточно тесно, чтобы рассматриваться в качества одного международного рынка. В этом случае конкуренты ведут жесткую борьбу на рынках многих стран. В глобальной отрасли конкурентоспособность предприятия в каждой стране зависит от конкурентоспособности в других странах.
Стратегии вхождения и конкуренции на внешних рынках Создание производственной базы в одной стране и экспорт товаров за рубеж Выдача лицензий зарубежным фирмам на использование технологий предприятия либо на производство и распространение продукции предприятия Франчайзинг Создание производственной базы в одной стране и экспорт товаров за рубеж Выдача лицензий зарубежным фирмам на использование технологий предприятия либо на производство и распространение продукции предприятия Франчайзинг
Мультинациональная стратегия с применением в разных странах специфических стратегических подходов Глобальная стратегия с использованием единой модели конкуренции на рынках всех стран, где действует предприятие Стратегические альянсы или совместные предприятия с участием зарубежных предприятий как первый шаг на пути к зарубежным рынкам. Мультинациональная стратегия с применением в разных странах специфических стратегических подходов Глобальная стратегия с использованием единой модели конкуренции на рынках всех стран, где действует предприятие Стратегические альянсы или совместные предприятия с участием зарубежных предприятий как первый шаг на пути к зарубежным рынкам.
Центры прибыли и перекачивание прибыли Центры прибыли – это национальные рынки, на которых предприятие получает значительную прибыль благодаря сильному положению. Центры прибыли – это ценные конкурентные активы для финансовой поддержки стратегических инициатив на отдельных внутренних рынках и достижения лидерства на глобальном рынке. Центры прибыли – это национальные рынки, на которых предприятие получает значительную прибыль благодаря сильному положению. Центры прибыли – это ценные конкурентные активы для финансовой поддержки стратегических инициатив на отдельных внутренних рынках и достижения лидерства на глобальном рынке.
Стратегические альянсы и совместные предприятия с зарубежными партнерами Соглашения обеспечивают не только доступ к местным рынкам, но и обеспечивают экономию на масштабе. Союзы и альянсы позволяют заполнить пробелы в техническом опыте и знании местных рынков. Объединение увеличивает шансы на завоевание лидирующих позиций в отрасли.
Конкуренция на рынках развивающихся стран В условиях, когда крупные финансово мощные предприятия ищут возможности проникновения на рынки развивающихся стран, поведение местных предприятий определяется возможностью применения их конкурентных ресурсов на глобальном уровне и мощностью отраслевых факторов, побуждающих предприятие к участию в глобальной конкуренции.
Глобализация и управление человеческими ресурсами
Перспективы управления человеческими ресурсами
В качестве основных направлений, по которым будет в ближайшие годы развиваться управление человеческими ресурсами, можно выделить следующие:
Переход менеджеров на международные стандарты в своей работе;
Решение проблем, связанных с внедрением этических аспектов в работу по управлению персоналом;
Проведение политики равных возможностей;
Расширение участия сотрудников в принятии решений, ориентация на делегирование полномочий;
Учет в управленческой практике демографических изменений, изменений в структуре рабочей силы, увеличения численности занятых неполный день рабочих.
Все отмеченные тенденции свидетельствуют об обогащении функции управления персоналом в обозримом будущем и возрастании ее значимости в управлении в целом, что в свою очередь обусловливает повышение роли науки, изучающей и конструирующей эту важнейшую сферу управленческой деятельности.
Глобализация экономики, а именно ее превращение в единую взаимосвязанную систему, является очевидной характеристикой начала XXI века. Уже к 90-м годам прошлого столетия почти 30% глобального валового продукта производилось совместными предприятиями, а сегодня этот показатель приближается к 40%. Глобализация рынков требует глубокого изучения факторов успеха многонациональных предприятий в условиях обострения международной конкуренции. Для эффективного управления этими предприятиями и их организационной культурой и выбором правильной стратегии большое значение имеют трудовые ресурсы.
Сегодня без понимания сущности глобализации трудно быть эффективным менеджером, принимать стратегические решения, искать схемы рационального управления персоналом. Глобализация экономической деятельности оказывает непосредственное влияние на сферу бизнеса, где в настоящее время идет сложный процесс переплетения деловых культур и подготовки специалистов для работы в международных компаниях. Компании должны принимать во внимание подход, ценности, ожидания, восприятие и типичное поведение сотрудников, представляющих разные культуры. Успех (или неудача) компаний, ведущих операции на мировом рынке, все в большей степени определяется тем, удалось ли им создать эффективную систему управления персоналом, ликвидировать трения в отношениях между сотрудниками (руководителями и подчиненными) разных национальностей, с разными культурными традициями.
Глобализация предполагает, что постепенно должны стираться границы между различными культурами, они должны адаптироваться одна к другой. На практике же все оказывается далеко не так просто: существуют серьезные препятствия на этом пути, связанные с особенностями законодательства, традиций, обычаев и, наконец, климатических условий. Менеджер XXI века должен обладать значительно большим международным опытом по сравнению с тем, который имели менеджеры после Второй мировой войны.
Культурное многообразие потребует от менеджеров более глубокого понимания этнических и религиозных особенностей, семейных ценностей и национальных субкультурных явлений. Новые требования к менеджерам связаны с глобальными стратегиями и подходами к управлению разнородной рабочей силой. Эволюция бизнеса от ориентированного преимущественно на отечественный рынок к глобально ориентированной детальности потребует нового мышления и управленческих навыков.
Управление в условиях разных культур предполагает изучение поведения индивидов в организациях во всем мире. Новому глобальному менеджеру следует мыслить в большей степени глобальными категориями. Это потребует изменений в образе мыслей менеджера. Менеджерам, работающим в условиях глобальной изменяющейся обстановки, необходимо должным образом знать международные отношения и зарубежные рынки. Но что еще более важно, так это не только приобретение языковых навыков, но и изучение культур и культурных различий.
Важно отметить, что процесс глобализации и либерализации мировой экономики имеет не только положительные, но и отрицательные стороны, но все же реальность состоит в том, что глобализация представляет объективное и совершенно неизбежное явление современности, которое можно притормозить средствами экономической политики, но нельзя остановить.
В условиях глобализации еще отчетливее и в больших масштабах проявляется одна из основных закономерностей всей рыночной экономики: ни одна компания, будь то малая, средняя, крупная или крупнейшая, ни одна страна независимо от уровня ее развития и размеров, ни один регион или региональная группировка не занимают какое-то неизменное, навсегда закрепленное за ними место в мировой экономике. Так обстоит дело, например, с одной из весьма глобализированных отраслей промышленности – фармацевтической. Лидирующие позиции занимают здесь европейские компании, но глобальная конкурентоспособность требует постоянного внимания и постоянной борьбы, постоянного повышения качества и развития инноваций, а следовательно, высокопрофессионального персонала.
Влияние глобализации на менеджмент
Глобализация экономики, а именно ее превращение в единую взаимосвязанную систему, является очевидной характеристикой начала XXI века. Уже к 90-м годам прошлого столетия почти 30% глобального валового продукта производилось совместными предприятиями, а сегодня этот показатель приближается к 40%.
Глобализация рынков требует глубокого изучения факторов успеха многонациональных предприятий в условиях обострения международной конкуренции. Для эффективного управления этими предприятиями и их организационной культурой и выбором правильной стратегии большое значение имеют трудовые ресурсы.
Сегодня без понимания сущности глобализации трудно быть эффективным менеджером, принимать стратегические решения, искать схемы рационального управления персоналом. Глобализация экономической деятельности оказывает непосредственное влияние на сферу бизнеса, где в настоящее время идет сложный процесс переплетения деловых культур и подготовки специалистов для работы в международных компаниях. Компании должны принимать во внимание подход, ценности, ожидания, восприятие и типичное поведение сотрудников, представляющих разные культуры. Успех (или неудача) компаний, ведущих операции на мировом рынке, все в большей степени определяется тем, удалось ли им создать эффективную систему управления персоналом, ликвидировать трения в отношениях между сотрудниками (руководителями и подчиненными) разных национальностей, с разными культурными традициями.
Глобализация предполагает, что постепенно должны стираться границы между различными культурами, они должны адаптироваться одна к другой. На практике же все оказывается далеко не так просто: существуют серьезные препятствия на этом пути, связанные с особенностями законодательства, традиций, обычаев и, наконец, климатических условий. Менеджер XXI века должен обладать значительно большим международным опытом по сравнению с тем, который имели менеджеры после Второй мировой войны.
Культурное многообразие потребует от менеджеров более глубокого понимания этнических и религиозных особенностей, семейных ценностей и национальных субкультурных явлений. Новые требования к менеджерам связаны с глобальными стратегиями и подходами к управлению разнородной рабочей силой. Эволюция бизнеса от ориентированного преимущественно на отечественный рынок к глобально ориентированной детальности потребует нового мышления и управленческих навыков.
Управление в условиях разных культур предполагает изучение поведения индивидов в организациях во всем мире. Новому глобальному менеджеру следует мыслить в большей степени глобальными категориями. Это потребует изменений в образе мыслей менеджера. Менеджерам, работающим в условиях глобальной изменяющейся обстановки, необходимо должным образом знать международные отношения и зарубежные рынки. Но что еще более важно, так это не только приобретение языковых навыков, но и изучение культур и культурных различий.
Важно отметить, что процесс глобализации и либерализации мировой экономики имеет не только положительные, но и отрицательные стороны, но все же реальность состоит в том, что глобализация представляет объективное и совершенно неизбежное явление современности, которое можно притормозить средствами экономической политики, но нельзя остановить.
В условиях глобализации еще отчетливее и в больших масштабах проявляется одна из основных закономерностей всей рыночной ЭКОНОМИКИ: ни одна компания, будь то малая, средняя, крупная или крупнейшая, ни одна страна независимо от уровня ее развития и размеров, ни один регион или региональная группировка не занимают какое-то неизменное, навсегда закрепленное за ними место в мировой экономике. Так обстоит дело, например, с одной из весьма глобализированных отраслей промышленности - фармацевтической. Лидирующие позиции занимают здесь европейские компании, но глобальная конкурентоспособность требует постоянного внимания и постоянной борьбы, постоянного повышения качества и развития инноваций, а следовательно, высокопрофессионального персонала.
Основные направления глобализации экономической деятельности
Глобализация экономической деятельности развивается по трем основным направлениям. Это - международная торговля товарами, услугами, технологией, объектами интеллектуальной собственности; международное движение факторов производства, а именно капитала (в виде прямых иностранных инвестиций) и рабочей силы (в виде сти хийных миграций неквалифицированных и малоквалифицированных рабочих и в виде «утечки умов»); международные финансовые операции, включающие в себя кредиты (частные, государственные, международных организаций), основные ценные бумаги (акции, облигации и другие долговые обязательства), производные финансовые инструменты (фьючерсы, опционы и др.), валютные операции.
Под влиянием процесса глобализации появляется новый тип корпоративной организации - глобальная компания, использующая преимущества деятельности в глобальном масштабе. Можно выделить два метода, с помощью которых глобальные компании добиваются конкурентного преимущества и обеспечивают свою долгосрочную конкурентоспособность. Первый - размещение различных видов деятельности в разных странах, позволяющее наилучшим образом обслуживать мировой рынок, который для глобальных фирм становится единым целым. Второй - способность фирмы координировать деятельность своих филиалов, разбросанных по всему миру.
Изменения, происходящие под влиянием глобализации, затрагивают не только глобальные компании с многомиллиардным товарооборотом. Средние и мелкие компании во всех странах мира подвержены этому процессу.
Одной из характерных черт современного экономического развития является рост сферы услуг, в которой заняты в основном небольшие компании и индивидуальные предприниматели. Для того чтобы удержаться на этом рынке, качество услуги должно быть неизменно высоким, независимо от места, где эта услуга оказывается. Следовательно, возникают дополнительные требования к персоналу, вовлеченному в эту сферу деятельности.
Таким образом, глобализация и ее проявления прямо связаны со многими вопросами управления человеческими ресурсами, начиная с проблем создания адаптированных к новым условиям организационных структур и заканчивая программами подготовки менеджеров XXI века.
Рассматривая управление человеческими ресурсами в международном контексте, можно выделить два ключевых объекта исследований: Н11М на международном уровне, когда речь идет о деятельности глобальных компаний, и особенности НИМ в различных странах.
Еще по теме 4.1. Глобализация и управление человеческими ресурсами:
- 1.4. Политические и организационные аспекты управления человеческими ресурсами. Система управления человеческими ресурсами
- 4.2. Зарубежный опыт управления человеческими ресурсами Международные параметры управления человеческими ресурсами
Рост целостности и единства современного мира, усиление взаимосвязи и взаимозависимости между людьми и странами – это тенденция, которая проявляется в политической, экономической, социальной и культурной областях. Важнейшей частью этого процесса является глобализация экономики. Мировой рынок объединил национальные рынки и образовал глобальный рынок.
Глобализация рынков – это объединение исторически отдаленных и независимых друг от друга национальных рынков в глобальный рынок. Термин глобальный рынок ввел Теодор Левит. На глобальных рынках противостоят фирмы друг другу. Например кока-Кола и Пепси Ко. Происходит глобализация производства товаров, которая заключается в распространении производственной деятельности отдельных компаний по всему миру, в их стремлении приобретать факторы производства (рабочую силу, энергию, землю и капитал) в разных регионах, а также приближении производства к потребителю.
Глобализация непосредственно затрагивает и российскую экономику. Идут процессы слияний и поглощений в российской экономике, в которых участвует международный бизнес.
Глобализация мировых рынков капитала позволяет российским компаниям привлекать зарубежные инвестиции в ходе первичных публичных размещений акций как на российском фондовом рынке, так и за рубежом.
Для того чтобы дать определение категории «международный (глобальный) менеджмент», необходимо осмыслить понятие международного бизнеса как формы предпринимательства, в соответствии с которой товары и услуги производятся и реализуются в разных странах.
Международный бизнес – это основная форма предпринимательства, заключающаяся в сотрудничестве хозяйствующих субъектов двух или более стран с целью извлечения выгоды. К специфике этой формы относится осуществление производства и реализации товаров и услуг в разных странах с обеспечением основных факторов жизнеспособности предприятия:
Непрерывного совершенствования процесса производства;
Рациональной модели организационной структуры предприятия в условиях внешнеэкономической деятельности;
Научно обоснованного стратегического планирования.
Основополагающим принципом деятельности специалиста в области международного бизнеса является стремление к дальнейшему развитию международного разделения труда, способствующему прогрессу производительных сил и росту производительности труда в мировом масштабе. Такое разделение предполагает межотраслевую и внутриотраслевую специализацию производства.
Для национального хозяйства каждого государства определяющее значение имеет межотраслевая специализация производства с ведущими для экономики отраслями: промышленность со специализацией по конкретным отраслям (топливно-энергетический комплекс, металлургия, машиностроение и т.д.), сельское хозяйство – растениеводство, животноводство. Наиболее эффективной моделью специализации во всемирном хозяйстве является высокая степень развития наукоемких отраслей с дорогостоящей продукцией, которая характерна для США, членов Европейского союза и Японии. Остальные страны, с недостаточным уровнем развития производительных сил участвуют в международном разделении труда на межотраслевой основе как поставщики на мировой рынок минерального и сельскохозяйственного сырья, некоторых видов продовольствия.
Внутриотраслевая специализация, получившая распространение на современном этапе развития мировой экономики, основана на использовании результатов научно-технической деятельности. Ее направлениями стали предметная специализация (производство отдельных видов готовой продукции – электронной техники, металлообрабатывающих станков и т.д.); подетальная специализация (сосредоточение на выпуске узлов и деталей, которые используются в качестве комплектующих изделий для готовой продукции); технологическая специализация – изготовление для внешнего и внутреннего рынка заготовок, отливок и поковок).
К новым явлениям в международном разделении труда следует отнести интернационализацию НИОКР - это перенос транснациональными корпорациями центров научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ из страны головной компании в принимающие государства. Использование зарубежных исследовательских центров позволяет:
Получать новые технологии;
Нанимать более квалифицированных специалистов с невысокой заработной платой;
Контролировать деятельность конкурентов;
Снижать издержки производства и сбыта наукоемких изделий;
Использовать растущие кадровые ресурсы развивающихся государств и стран с переходной экономикой.
Размещать свои центры НИОКР за рубежом ТНК предпочитают в государствах, обладающих значительным числом квалифицированных кадров и проводящих активную научно-техническую политику. Для деятельности исследовательских центров ТНК за рубежом необходима также нормативная правовая основа с эффективной системой управления.
Теория глобального менеджмента базируется на положениях экономистов-теоретиков и основоположников школ и направлений менеджмента.
Базовыми концепциями глобального менеджмента:
1. Концепция абсолютных преимуществ (А. Смит), которая предусматривает организацию производства товаров и услуг в той стране, где выше производительность труда и качество продукции, а издержки производства ниже, чем в других странах. Такие условия дают возможность эффективно осуществлять экспорт товаров и услуг из страны с абсолютными преимуществами в другие страны. Абсолютные преимущества стимулируют развитие международного бизнеса.
2. Концепция сравнительных преимуществ (Д. Рикардо), предусматривает специализацию стран на производстве товаров и услуг с наименьшими издержками производства. Эта концепция дает основания для организации в стране производства нескольких видов товаров и услуг. В этом случае менеджеру предстоит выбрать и сосредоточить усилия на выпуске и экспорте той продукции, которая обладает абсолютными преимуществами, а остальные товары и услуги могут быть предназначены для внутреннего рынка, и часть потребностей в нем может удовлетворена за счет импорта.
Комбинация относительных и абсолютных преимуществ с присущей каждой нации организацией производства и государственной политикой обеспечивает фирмам разных стран преимущества в условиях конкуренции и высокую репутацию. Ориентировочно показатель сравнительных преимуществ (ПСП) какого-либо товара или услуги в определенной стране можно рассчитать по формуле:
где Э х у - объем экспорта товара х страны у;
Э у - общий объем экспорта страны у;
И х - объем мирового импорта товара х;
И – общий объем мирового импорта.
Если ПСП больше 1, то для данной страны степень специализации на товаре или услуге Х сравнительно высока и ее доля экспорта сравнительно выше, чем средняя доля импорта этого товара или услуги. Следовательно, страна У обладает сравнительными преимуществами при специализации на товаре или услуге Х. Чем меньше ПСП, тем меньше степень сравнительных преимуществ.
Так, например конкурентоспособность корпораций США несомненна в производстве пассажирских самолетов (компания «Боинг»), мощных компьютеров (компания «ИБМ»), компьютерных программ (компания «Майкрософт»), оборудования для охраны окружающей среды, удобрений. В Германии конкурентноспособны товары, как автомобили, химикаты, сельскохозяйственные машины, оптические приборы, полиграфическое оборудование, в Японии такие компании как, телекоммуникационного оборудования, морских судов, автомобилей, бытовой электроники, итальянские фирмы – призванные производители керамических и текстильных изделий, спортивной обуви, упаковочного оборудования.
3. Концепция международного жизненного цикла продукта базируется на теории жизненного цикла продукта, выдвинутой американским экономистом Верноном. Он разделяет процесс сбыта любого товара на 4 стадии с целью акцентирования внимания предпринимателей на проблемах эффективности производства и сбыта товаров и услуг условиях быстро меняющейся конъюнктуры и острой конкурентной борьбы на внутреннем и мировом рынках при выходе на них с новым товаром.
Стадии жизненного цикла товара:
Нововведение
Быстрый рост спроса
Насыщение рынка
4. Прямые иностранные инвестиции (ПИИ) – капиталовложения, рассчитанные на долговременные деловые отношения между предприятием страны – прямого инвестора и фирмами принимающей страны. ПИИ привносят в экономику принимающей страны капитал, новые технологии, современные методы управления предприятиями, эффективную систему сбыта товаров и услуг.
На выбор инвестором страны приложения прямых иностранных инвестиций влияют:
Темпы экономического роста;
Банковский процент и условия кредитов;
Издержки производства товаров и услуг;
Внешняя задолженность;
Политическая и макроэкономическая стабильность.
5. Концепция, базирующаяся на достижениях всех школ и направлений (начиная со школы научного управления Ф. Тейлор; административной школы – Г. Эмерсон, А. Файоль, Л. Уранк, М. Вебер; школы человеческих отношений – Э. Мэйо, А. Маслоу, М. Фольь; управленческой школы – Д. Форрестер, Р. Акофф).
Для квалифицированного менеджера глобального масштаба выходу на иностранный рынок должно предшествовать тщательно проведенное маркетинговое исследование – активное изучение рынка принимающей страны с выявлением национальных особенностей предпочтений потребителей. Большое значение в теории и практике международного менеджмента приобретает социальная составляющая как критерий эффективности в деятельности компании за рубежом (менеджеры глобального масштаба ставят первоочередной задачей не прибыльность фирмы, а максимальное удовлетворение запросов потребителей, которые могут резко отличаться в разных странах). Достижению высокой эффективности в деятельности компании за рубежом, ее конкурентоспособности способствует «человеческий капитал» - квалификация, инициатива и личные качества сотрудников.
Одним из следствий проведенных в России в 1992 г. рыночных преобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследовано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с либерализацией внешнеэкономической деятельности, открытием российских границ, а также с тем, что рыночные преобразования в России в историческом контексте совпали с завершением эпохи локально ограниченной экономической политики, на смену которой приходит глобальное хозяйствование и управление.
Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуществления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo, McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпорации или, как их раньше называли, транснациональные компании. Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран.
Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не существовало, говорили о международной стратегии. В соответствии с международным подходом стратегии для разных стран разрабатывались и реализовывались автономно, для каждой страны - своя стратегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобальный рынок.Глобальный рынок- это межнациональный рынок,спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга.
Основная идея глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящих от особенностей отдельных стран. При этом:
Исчезают национальные/региональные предпочтения, происходит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;
Возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров;
Фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании-конкуренты;
Стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизованных товаров на локальных рынках.
Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однако недифференцированный подход пригоден не для каждого рынка, поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принципу: «стандартизация - где возможно, дифференциация - где необходимо». Следовательно, главная цель стратегии глобализации заключается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках.
Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинают заниматься глобальным маркетингом с целью:
Использования возможностей роста и экспансии;
Защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны более конкурентоспособных глобальных конкурентов.
Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма стремится работать во всех странах. Просто при таком подходе она расширяет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз (^И^ОГ-анализ). Это связано с тем, что в современном мире все в большей степени правила игры определяет международная конкуренция. Именно она становится основным фактором угрозы (отрицательным явлением), который может привести к потере рыночных позиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рынке, но и, что особенно важно, внутри страны. Именно с этим связана глобализация бизнеса.
Глобальная стратегия важна для полной реализации возможностей предприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует потерять свои позиции и на внутреннем рынке. Так, крупнейший мировой рынок - рынок США занимает менее "/4 мирового рынка товаров и услуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватить более 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японский рынок является вторым по величине (после США) среди индустриальных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциала для японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Даже если глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полезным проведение глобального внешнего анализа. Анализ конкурентов, рынков и тенденций в других странах способен привести к определению важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такой анализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать различия культур, экономических систем и политических рисков.
Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преимуществам. Это может быть владение сырьем, сборочными комплексами и другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы относительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимущества утверждает: страна будет иметь сравнительные преимущества в тех товарах, которые интенсивно используют факторы производства (труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относительном изобилии внутри страны (рис. 8.5).
Экономия на масштабе производства может быть связана со стандартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие
Преодоление торговых барьеров
Доступ к стратегически важным рынкам |
Перекрестное субсидирование |
Рис. 8.5. Мотивы разработки глобальной стратегии
взаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практически во всех странах потребителям известны такие товары, как кофе фирмы Nestle, пленки Kodak, техника компании Sony, товары фирмы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т. д.
Доступ к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размещают производства в тех странах, где существенно дешевле земля и рабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства, имеется возможность использовать высококвалифицированную рабочую силу и исследовательские кадры.
Так, фирма Procter & Gamble приобрела контрольный пакет акций и организовала производство стиральных порошков под своей торговой маркой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars, напитков Pepsi и Coca-Cola, действуют рестораны McDonalds - это все примеры глобального бизнеса.
Перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет использовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части.
Национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересованные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатного пользования землей, налоговых каникул, права использования норм ускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирования энергетики и транспорта, бесплатного обучения персонала и т. д. Это делает привлекательным размещение производств в данных странах, так как позволяет снизить производственные издержки.
Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что преобладают две главные цели иностранных инвестиций - преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важ
ным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка.
Доступ к стратегически важным рынкам. Некоторые рынки стратегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооплачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присутствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не является прибыльным. Для производителей автомобилей и бытовой техники важным является рынок США. Производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например во Франции.
Международная конкуренция представляет не только угрозу стратегическим планам, но также и возможность расширить и использовать новые рынки.
В сегментационном анализе страна (международный регион) может рассматриваться в качестве области рыночной сегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные преимущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6).
Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значительными рисками (табл. 8.2).
и1]*уіУііі"^........ І
Национальная среда
Национальные ресурсы и возможности (сырье, трудовые ресурсы, уровень образования/ подготовки рабочей силы, энергетические ресурсы, культура, традиции, обычаи, инфраструктура-транспорт, коммуникации, финансовые рынки) Внутренний рынок (размеры, специфика) Наличие связей в политических
и финансовых кругах Правительственная политика и регулирование Обменные курсы валют
Рис. 8.6. Глобальная стратегия: конкурентные преимущества 192
Надо ли заниматься разработкой глобальной стратегии? Осуществление глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо отметить, что анализ отрасли и предприятия, предполагающий реализацию такой стратегии, может помочь выбрать наилучший курс. Вообще глобальные стратегии наиболее уместны в следующих случаях:
Если возможно стандартизировать продукт и стандартизация может привести к значительной экономии на масштабе производства или к более эффективным маркетинговым программам;
Издержки производства могут быть уменьшены, и эффективность увеличена за счет размещения производств в различных странах;
Перекрестное субсидирование полезно;
Размещение производства необходимо для преодоления торговых барьеров;
Появляются конкуренты, имеющие глобальные стратегии.
Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии -
сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров. Она может быть решена путем создания совместных предприятий с местными фирмами. Возможными направлениями реализации глобальной стратегии наряду с созданием совместных предприятий является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг.
Таблица 8.2 Природа и причины международных рисков
|
M. Портер указывает, что в глобальных отраслях могут быть следующие стратегические альтернативы:
Использовать широкую товарную линию глобальной конкуренции;
Сделать акцент на определенной товарной группе и внутри ее выбрать стратегию низких издержек или дифференциации продукции (глобальное фокусирование);
Выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке;
Воспользоваться протекционистской рыночной нишей.
Осознается ли явление глобализации российскими менеджерами и
как оно влияет на российский бизнес? Для ответа на эти вопросы нами были проведены интервью с руководителями и специалистами ряда сибирских предприятий и коммерческих фирм, занимающихся внешнеторговыми операциями. Как правило, это высококлассные специалисты, которые тем не менее не до конца осознают проблемы глобализации бизнеса. Опрос показал, что многие российские производители рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру, направленную на получение «живых» денег для пополнения оборотных средств - выплаты заработной платы, уплаты налогов, приобретения «дефицитного» сырья, которое отгружают только за деньги. Они считают привлекательным российский рынок: он довольно емкий, цены здесь на многие товары выше мировых (это касается металлов, изделий из леса, химической продукции). Кроме того, положительным моментом либерализации внешней торговли является исчезновение двойного стандарта: в настоящее время продукция для внешнего и внутреннего рынка практически ничем не отличается.
Однако эти же преимущества российского рынка привлекаю? иностранных производителей, которые успешно осваивают отечественный рынок. Попытки защититься от конкурентов и,ограничить проникновение глобальных фирм на российский рынок путем введения высоких таможенных тарифов или иных мер, в частности квотирования, могут быть преодолены различными средствами: создание совместных предприятий внутри страны, покупка акций российских предприятий и организация на них производств под иностранной торговой маркой (как поступила, например, фирма Procter & Gamble), развитие франчайзинговых сетей (Coca-Cola, Kodak, Fuji, Baskin Robbins, Inmarko и т. д.). Тем самым обеспечивается преодоление таможенных ограничений, снижение транспортных и иных тарифов, завоевание местного рынка.
Экспансия глобальных фирм на отечественный рынок является очевидным фактом, реагировать на который местные производители могут по-разному. Можно прекратить производство и не конкурировать в тех сферах, где нет особого смысла (как сделало петербургское предприятие «JIOMO», прекратив производство всего, что связано с
3 Porter М.Е Competitive Strategy- Technique for Anaiyzing Industries and Competitors.
3 ed. - N Y.: The Free Press, 1990. P. 294 фототехникой). Другой путь связан с поиском возможностей производственной кооперации с известными на мировом рынке производителями продукции, вариантов участия в международном разделении труда. По такому пути идут производители крупного энергооборудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и связанные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изделий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наряду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке, формировать свой круг потребителей, приверженных торговой марке фирмы. Этой стратегии придерживаются российские предприятия пищевой промышленности, которые после непродолжительного отступления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители должны развивать различные формы внешнеэкономической деятельности, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы.