МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ
СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ : «Конкурентный анализ»
на тему:
«Конкурентоспособность товаров и услуг»
Проверил __________________
2010 год
Введение……………………………………………………. .……… 3
Глава 1. Общая характеристика конкурентоспособности
товаров и услуг.
1.1 Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность»………………………………….. 5
1.2 Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор
национальной безопасности………………………………. 5
1.3 Критерии конкурентоспособности как носители
информации об удовлетворяемых потребностях………. 7
Глава 2. Критерии конкурентоспособности товаров и услуг.
2.1. Уровень качества и его стабильность …………………… 13
2.2. Потребительская новизна………………………………….. 14
2.2.1. Инновационная деятельность как фактор
новизны………………………………………………………. 14
2.2.2. Понятие нового товара……………………………………... 14
2.3. Информативность…………………………………………... 15
2.3.1. Информативность услуг…………………………………… 16
Глава 3. Обеспечение конкурентоспособности товаров
и услуг.
3.1 Общая характеристика системы обеспечения
конкурентоспособности…………………………………… 18
3.2. Некоторые принципы системы обеспечения
конкурентоспособности…………………………………… 21
Заключение………………………………………………………… 27
Библиографический список……………………………………… 28
В В Е Д Е Н И Е
Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эта категория является фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.
К сожалению, до 1990-х гг. действовавшая в стране административно-командная система не ориентировала предприятия сферы производства товаров и услуг на повышение конкурентоспособности их продукции. Проблема конкурентоспособности, как практическая задача стояла только перед предприятиями, ориентированными на экспорт, и внешнеторговыми организациями.
Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.
В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.
Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России) повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной для России.
Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред
компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и
возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении
четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти
ответы используются для формирования четкой картины стратегической
ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации
компании и определения альтернатив ее стратегических действий.
Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного
бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии
диверсифицированной компании.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа
внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).
ГЛАВА 1. Общая характеристика
конкурентоспособности товаров и услуг.
1.1 Основные понятия.
Слово «конкуренция» происходит от латинского concurentia состязание, сталкивание. С учетом анализа литературы по конкуренции можно дать следующее определение: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Средство конкуренции – это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.
Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.
Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.
Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.
1.2. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности.
Конкурентоспособность – это фактор национальной безопасности и прежде всего экономической, социальной, демографической и экологической безопасности. В условиях открытой экономики высокая конкурентоспособность производимой отечественной продукции позволяет поставлять ее на мировые рынки в таком объеме, который обеспечивает поступление иностранной валюты в размерах, достаточных для оплаты растущего импорта. Большая широта ассортимента экспортируемой продукции – одно из условий экономической независимости.
От качества и цены отечественной продукции зависит способность России противостоять агрессивному импорту дешевого и некачественного продовольствия.
Степень утраты продовольственной безопасности характеризуется не только количественными показателями, но и качеством продукции. Ни для кого не секрет, что страны, имеющие избытки продукции, пытаются избавиться от низкокачественных товаров, потому что на своем внутреннем рынке они не имеют спроса. А наши предприниматели в гонке за большой прибылью не гнушаются ничем.
Большую долю в импорте продовольственных товаров составляют продукты для детей, которые богаты сахаром, солью, калориями, жиром, но бедны полезными веществами. Например, шоколадный завтрак, кукурузные хлопья и пр. Подобные товары в мире называют «джанком», по-русски это «мусор», «наркотик». Питание подрастающего поколения вызывает серьезную озабоченность. От этого зависит здоровье нации в будущем.
Серьезным фактором безопасности страны является производство лекарств в необходимых объеме, ассортименте и надлежащего качества. « В 80-е годы в СССР производили около 70 различных субстанций антибиотиков из 90 известных… Теперь почти все субстанции страна покупает в Китае и Индии; их качество вызывает у специалистов сомнение и должным образом не контролируется». В результате в стране нет стратегического запаса антибиотиков. Пандемия гриппа потребует огромного количества антибиотиков для лечения осложнений вирусной инфекции. К тому же в стране масса очагов природных инфекций, вспышки которых вполне реальны.
Очень опасно, что антибиотики подделывают чаще других лекарств.
От конкурентоспособности отечественной продукции зависит ее доля на рынке страны. Если объем импортного продовольствия на национальном рынке, превышает 20%, то страна утрачивает продовольственную безопасность.
Учитывая высокую долю импорта продовольствия, Правительство РФ должно принять кардинальные меры по развитию сельского хозяйства, чтобы остановить отдачу отечественного рынка зарубежным «партнерам».
1.3. Критерии конкурентоспособности как носители информации об
удовлетворяемых потребностях.
Критерий конкурентоспособности товара - это качественная и (или) количественная характеристика товара, которая используется для оценки его конкурентоспособности.
Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности (далее - номенклатуры) - центральный вопрос методики оценки конкурентоспособности и условие объективной оценки коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке конкурентоспособности. Одним из примеров являются результаты рейтинговой оценки вузов мира, выполненных Институтом высшего образования Шанхайского университета, который отнес всемирно известный вуз - Московский государственный университет (МГУ) - на 66-е место?! Учебный вуз был оценен по критериям, применяемым исключительно для научно-исследовательских организаций.
В системе «бизнес - бизнес» (изготовитель - продавец либо изготовитель сырья и комплектующих - изготовитель готовой продукции) оценка проводится с позиции изготовителя и продавца. Причем она осуществляется, как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены, которые часто представляются в виде интегрального показателя качества.
Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется изготовителями и специалистами по конкурентоспособности уже более 20 лет. Ее авторы считают, что методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для продукции производственного назначения, так как она не учитывает особенностей товаров народного потребления и потребителей этой продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием «имидж».
Успешное продвижение товара на рынок возможно в случае, если «базовые ценности» продукции, представленные стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики, эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем, оригинальностью, информацией о ценности товара (в рекламе, высказываниях потребителей). Справедливо подчеркивается, что создать современный конкурентоспособный потребительский товар, действуя по аналогии с производственно-технической продукцией, практически невозможно.
Поддерживая приведенные точки зрения, считаем, что на современном этапе развития рынка и науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и не учитывает мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту номенклатуру требуется дополнить рядом критериев, которыми оперирует покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.
В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и концепции науки о поведении потребителей - самостоятельной ветви маркетинга, появившейся в 1990-х гг. Потребители, как субъекты оценки конкурентоспособности, ежедневно принимают множество решений о покупке. Выбор необходимого товара из множества товаров-аналогов можно представить как технологический процесс, т.е. операцию переработки информации (рис.1). На входе блока «Операция» находятся информационные решения, на выходе – «Решения»
Рис.1
Модель связей между основными факторами,
влияющими на исход операции .
Качество решения о выбранном товаре (см. рис. 1) определяется субъективным фактором: личностью, т.е. лицом, принимающим решение (ЛПР - по терминологии науки о теории принятия решений), и объективными факторами: качеством информационных ресурсов и ситуацией принятия решения (дефицитом времени, наличием партнеров, финансовыми возможностями и пр.)- Качество решения, шансы на успех или неудачу имеют особое значение при покупке очень дорогих товаров или оказании потенциально опасных услуг.
В первом случае имеет место так называемый монетарный риск (вероятность потерять свои деньги), во втором - физический риск (вероятность нанесения вреда здоровью). Кроме того, исследователи указывают на: функциональный риск (товар не выполняет основную функцию); социальный риск (что скажут друзья, знакомые, если я приобрету это); психологический риск (покупка является безответственным поступком либо приводит к возникновению чувства вины).
Схема процесса принятия решения о покупке включает: поиск источников информации; переработку информации по таким критериям, как доступность, достоверность, достаточность; принятие решения. Центральное звено модели принятия решения - поиск информации. Направление поиска информации определяется структурой потребностей субъекта оценки - самого потребителя. Привлекательность товара для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.
Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать определенную информацию об удовлетворяемых потребностях, Поэтому выбираемая номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей в товарах (услугах).
В течение более 100 лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. Наиболее известным подходом к определению потребностей и их иерархии является пирамида потребностей. Маслоу. Как всякая универсальная модель, она требует коррекции при рассмотрении конкретных объектов.
Применительно к товарам и бытовым услугам можно предложить скорректированную модель (рис. 2). Потребности 1, 2, 4, 7, 9, 10 учтены в таком критерии, как уровень качества, критерий 6 - в цене потребления, а потребности 3, 5, 8, 11, 12 должны найти отражение в других критериях конкурентоспособности, сущность и значимость которых будут разобраны ниже.
 |
Рис. 2. Пирамида потребностей в товарах и услугах.
Потребности:
1 - физиологические; 2 - безопасность и здоровье;
3 -не быть обманутым; 4 - полезность;
5 -учет индивидуальных и групповых особенностей;
6 - доступность (по средствам и времени); 7 - надежность;
8 - информативность; 9 - удобство; 10 - красота;
11 - разнообразие; 12 - социальный имидж.
Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционное отношение качество/цена.
Критерий «безопасность». До последнего времени в законах, стандартах и литературе безопасность рассматривалась как составляющая качества. В последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали вытеснять из характеристики качества. В законодательных актах безопасность теперь рассматривается как самостоятельный критерий. Речь идет о таких федеральных законах, как «О качестве и безопасности пищевых продуктов» (от 02.01.2000 № 29-ФЗ), «О техническом регулировании» (от 27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность продукции будет главным объектом таких новых законодательных актов, как технические регламенты.
Этот факт объясняется двумя причинами: 1) возросшей ролью проблемы безопасности товаров и услуг; 2) мировой практикой, в частности тем обстоятельством, что государство не в состоянии принудить выполнять изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной окружающей среды.
Критерий «подлинность». Он отражает потребность чело века не быть обманутым. Широкий размах фальсификации товаров, как на мировом, так и отечественном рынках повысил бдительность потребителей в части подлинности товара.
Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности (аутентичности), постоянно увеличивается. В последнем терминологическом национальном стандарте на соковую продукцию подлинность представлена как самостоятельный критерий, дополняющий показатели качества.
Критерий «социальная адресность» . Он позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Применительно к качеству этот критерий далеко не новый, Он был предложен и апробирован специалистами ВНИИ технической эстетики в 1960-1970-х гг. и вошел в качестве показателя социального назначения в ранее действовавший стандарт на номенклатуру показателей потребительских свойств промышленных товаров. Социальные требования как критерий качества используются при оценке услуг, в частности в разработанном национальном стандарте на требования к услугам розничной торговли. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка.
Критерий «информативность». Информативность - это качество информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность, доступность и достоверность указанной информации являются мерой информативности как критерия конкурентоспособности.
Чем больше на рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой информации, помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии. Информативность должна как раз быть носителем краткой информации о конкурентных преимуществах.
ЛПР как юридические лица не оперируют самостоятельным критерием «информативность», так как они легко решают задачу отфильтровывания и обобщения информации о конкурентах. Но при продвижении собственного товара кто как не они могут представить его в выигрышном свете?
Критерий «потребительская новизна». Он отображает потребность в разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них есть категории «инноваторов», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская новизна. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Консультант-Плюс) данный критерий является наиболее значимым. Не случайно автор встречал в книжных магазинах осенью 2008 г. много учебников, представленных как издания 2009 г.
Критерий «имидж». Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров и услуг, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что одеваемся, какие места отдыха предпочитаем - все это формирует наш социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.
По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как медицинские, образовательные и пр., вообще отсутствует информация о качестве. В связи с этим имидж медицинского или образовательного учреждения опосредованно характеризует качество услуги.
Имидж товара (услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его отдельных характеристиках, но и информирует о степени достоверности заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет, например, о том, что репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара. Таким образом, имидж выступает в трех ролях.
Для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура. Которая, кроме традиционного отношения качество/цена, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.
ГЛАВА 2. Критерии конкурентоспособности
товаров и услуг.
2.1. Уровень качества и его стабильность.
Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента.
Качество продукции – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности.
Критерий качества по сравнению с ценой является наиболее агрегированной характеристикой, т.е. состоит из большого числа комплексных и единичных показателей. Речь идет о сложно технических товарах в первую очередь. Например, номенклатура показателей качества автомобиля включает 47 комплексных показателей. В состав только так называемых технико-эксплуатационных показателей качества входит 224 единичных показателя.
Жесткость требований, устанавливаемых в технических регламентах, стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции.
Требования к качеству могут носить обязательный характер. Обязательные требования должны неукоснительно соблюдаться всеми государственными органами, субъектами хозяйственной деятельности, организациями и учреждениями независимо от их подчиненности и форм собственности.
Альтернативные требования подлежат обязательному соблюдению субъектами хозяйственной деятельности, если это предусмотрено техническими регламентами или технической документацией изготовителя продукции.
Как отмечалось выше, уровень качества позволяет составить полезность конкурирующих товаров.
2.2. Потребительская новизна.
2.2.1. Инновационная деятельность как фактор новизны.
Зарубежная практика показывает, что организация, выпускающая в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившаяся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность.
Необходимым условием опережения конкурентов является сокращение периода проектирования нового товара. Задержка с выходом на конкурентный рынок порой даже на несколько месяцев дает возможность конкуренту «снять сливки» и снизить задержавшемуся предприятию расчетную прибыль.
Формирование потребительской новизны товара начинается на этапе научного анализа задела – патентных документов, научных статей, т.е. информации о завтрашних товарах. Подсчеты западных экспертов показали, что задержка в получении патентной информации на один день обходится такой фирме, как «Дженерал электрик», в 1 млн. долл. Это еще раз подчеркивает основной принцип конкурентной борьбы – высокая скорость процессов разработки и выведения товара на рынок.
Источником новых идей являются не только достижения ученых и изобретателей, но и глубокое изучение рынка потребностей. Не случайно от 20 до 40% идей возникают в службах маркетинга.
На повышение темпов освоения новой продукции направлены лицензионные стратегии, которые обеспечивают «доступ к знаниям». Речь идет о покупке лицензий на применение ноу-хау, техническую документацию, оборудование, материалы.
2.2.2. Понятие нового товара.
Термин «новый товар» не стандартизирован. Между тем единое понимание этого термина важно как для потребителей, так и для специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и оценкой новых товаров. К определению этого термина нужно подходить с единых позиций, в первую очередь с позиции потребителя. Именно ему принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он, «голосуя рублем», устанавливает соответствие цены полезности товара.
Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны.
Новизну товара можно охарактеризовать целым рядом признаков. В зависимости от использованных признаков следует различать категории «потребительская новизна» и «рыночная новизна».
При рассмотрении потребительской новизны объектом оценки является новизна потребительских свойств, а субъектом – квалифицированный потребитель – человек, знающий товар, и поэтому способный установить степень его новизны.
Основная масса товаров-новинок – это обновленные товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, более полно удовлетворять сложившиеся потребности.
Преобладание в общей массе новых товаров обновленных товаров – закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными – появлением новых видов товара..
Высокие темпы развития научно-технического прогресса и глобализация рынка ускоряют моральное старение продукции. Например, производители мобильных телефонов в течение года обычно меняют полностью свой модельный ряд. Если еще в 2003 году на полках можно было увидеть аппараты созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти модели годовалой давности.
Ускорение темпов морального старения порождает проблему стабильности новизны.
2.3. Информативность
Информативность продукции – это ее способность выражать свою общественную ценность через информацию о конкурентных преимуществах.
В основе принятия потребителем решения о покупке лежит поиск информации о конкурентных преимуществах продукции.
Проблемы предстоящие перед потребителем, могут быть различными по степени сложности: простые и систематически решаемые без особых усилий (приобретение хлеба, канцтоваров, ремонт обуви и пр.) и сложные (приобретение мебели, транспортных средств, строительство дома) проблемы. Если при покупке простых товаров и услуг достаточно мобилизовать память, то при приобретении товаров длительного пользования неизбежен внешний поиск информации по различным источникам.
Информацию можно получать непосредственно от друзей, знакомых – людей имеющих опыт эксплуатации товара. Существуют коммерческие источники информации: реклама, витрины, профессиональная информация в журналах, книгах, интернете. Источники профессиональной информации, такие как журналы знакомящие с результатами потребительской экспертизы («Спрос», «Потребитель» и т.д.) Справочные издания, посвященные товарам – победителям конкурса («Сто лучших товаров России»).
Информативность как критерий приобретает особое значение на рынке насыщенном однородными товарами. Маркетологи отмечают, что ситуация изобилия порождает муки выбора товаров. Изготовитель грамотно сформулировавший конкурентные преимущества своего товара получает возможность успешно выделить его среди товаров –аналогов.
2.3.1. Информативность услуг.
Рассмотрим конкурентные преимущества основных и дополнительных услуг.
Основные услуги- это услуги, удовлетворяющие основные потребности. Целый ряд преимуществ связан с повышенным качеством предоставляемых услуг, которое определяется статусом предприятия.
Повышенное качество услуг предоставляется прежде всего организациям, имеющим авторизованное обеспечение.
Среди организаций, занимающихся установкой окон, есть члены Клуба производителей качественных окон. Некоторые фирмы этого профиля изготавливают окна под авторским контролем мировых лидеров в производстве оконных профилей, например, компаний «ВЕКА», «КБЕ».
Очень многие предприятия сферы услуг позиционируют себя как организации с высоким рейтингом.
Для сферы услуг населения, как и для сферы организации товаров, характерны конкурентные преимущества, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных клиентов, определенной категории покупателей (студентов, пенсионеров), при крупном заказе или сделанном в определенном периоде (ночные, всесезонные скидки).
Целый ряд конкурентных преимуществ связан с предоставлением консультаций - подбор причесок по компьютеру, консультация врача при первом посещении солярия. Они могут проявляться и в удобном режиме работы (круглосуточная работа магазина), и в укороченном сроке выполнения работ.
Дополнительные услуги – это вторичные услуги которые повышают эффективность основных.
Дополнительная услуга повышает конкурентоспособность товара («товар с поддержкой»).
Конкурентные преимущества дополнительных услуг проявляются прежде всего в материальных выгодах: покупка в кредит; скидки постоянным покупателям; продажа новых изделий с зачетом старых; бесплатная доставка; бесплатное угощение покупателей; подгонка одежды по фигуре; бесплатные прически и макияж с косметикой купленной в определенном магазине.
Конкурентные преимущества также связаны с предоставлением консультаций (дизайнеров, косметологов), бесплатной доставки пассажиров от метро («ИКЕЯ» ,«ТРИ КИТА»), создание комфортных условий обслуживания (детские комнаты, уголки, услуги не выходя из автомобиля и др.).
Глава 3 Обеспечение конкурентоспособности товаров и
услуг.
3.1. Общая характеристика системы обеспечения конкурентоспособности.
Система обеспечения конкурентоспособности (СОК)- это совокупность объектов и субъектов оценки конкурентоспособности, задействованных по определенным принципам (правилам) в целях повышения конкурентоспособности.
Успешная предпринимательская деятельность, проявляющаяся для организации в получении прибыли, а для потребителей – в повышенном спросе на товар (услугу), предложенные организацией, зависит от эффективности сформированной и действующей СОК.
Система обеспечения конкурентоспособности – это практически система жизнеобеспечения. Здесь уместна аналогия системы борьбы за выживание живого организма и организации, производящей товар или услуги.
Система СОК многоаспектна. В проблеме построения СОК можно выделить три главных аспекта: технический, экономический, организационный.
Технический аспект – это комплекс задач и методов их решения, направленные на совершенствование производства продукции, улучшения потребительских свойств в целях улучшения ее качества. Механизм обеспечения качества с помощью методов технических дисциплин рассматривается в товароведении, технологических и ряде других инженерных наук.
Экономический аспект – это комплекс задач и методов их решения, направленных на обеспечение безубыточного и прибыльного производства, формирование оптимальной цены продукции и продвижение ее на рынок. Решение этих задач является предметом таких дисциплин, как отраслевые экономики, цены и тарифы, финансовый менеджмент, маркетинг.
Организационный аспект – это комплекс задач и методов, направленных на повышение качества управления всеми процессами деятельности организации. Эти вопросы изучаются в таких дисциплинах, как менеджмент качества, стратегический и инновационный менеджмент, менеджмент персонала.
Специалисты совершенствуя СОК, стремятся унифицировать, затем стандартизировать процессы улучшения качества и конкурентоспособности продукции. Поскольку методы повышения качества управленческих процессов можно распространить на любую продукцию и стадии ее жизненного цикла, то стали разрабатываться национальные стандарты на системы качества. В связи с глобализацией мировой экономики появилась необходимость в создании международных стандартов – ИСО 9000, ИСО 14000, SA 8000.
В стандартах ИСО 9000, посвященных менеджменту качества, стандартизирована деятельность по управлению главным критерием конкурентоспособности – качеством. В перспективе управления качеством и ценой станет возможным в рамках интегрированной системы, которая объединяет менеджмент качества, менеджмент окружающей среды, менеджмент профессиональной безопасности и здоровья, финансовый менеджмент и др.. По существу речь идет о системе управления бизнесом.
Конкурентоспособность определяется тремя блоками: финансы, менеджмент и маркетинг (рис. 3). Решающую роль играет блок финансов. Компания с лучшими финансами, но худшим менеджментом и маркетингом всегда обыгрывает компанию, в которой великолепный менеджмент, лучший маркетинг, но меньше финансов. Основной аргумент: сегодня легко копируется любое управленческое и маркетинговое решение в срок от трех до шести месяцев исходя из практики США, Европы и самой России.
Рис. 3 . Силовые точки компании .
Основная точка отсчета в финансовом блоке – это инвестиции. Прежде всего нужны дешевые и долгосрочные («длинные») кредиты, т.е. кредиты не более 10% годовых на срок от пяти лет и выше. В настоящее время такие кредиты, к сожалению, в 90% случаях недоступны Российским предпринимателям. Кредиты, выдаваемые на срок менее пяти лет, не эффективны, так как компания не успевает запустить в производство инновационный проект или построить завод, наладить дистрибуцию, практически ничего нельзя сделать для развития продаж и возврата инвестиций.
Учитывая, что сегодня емкость основных рынков массовых товаров составляет в среднем 2-4 млрд. долл. в год, то для занятия и удержания лидирующей позиции на нем необходимы инвестиции приблизительно 2-5% емкости всей товарной группы, т.е. от 100 млн. до 200 млн. долл. и более.
Компания может стать лидером на рынке (доля 8-30%) при опоре на «три кита»: финансы, менеджмент и маркетинг (см. рис. 3). Причем конкуренция возможна только компаниями, которые равны по своим ресурсам и возможностям в каждом из трех блоков. Компания, у которой имеется миллион долларов, не может конкурировать с той у которой есть миллиард
3.2. Некоторые принципы системы обеспечения конкурентоспособности
Поскольку проблема конкурентоспособности является комплексной, междисциплинарной, то СОК должна базироваться на принципах менеджмента качества, инновационного менеджмента. Маркетинга, финансового менеджмента и пр.
Рассмотрим отдельные принципы, сделав акцент на принципах менеджмента качества, поскольку они стандартизированы в международных стандартах ИСО. К ним относятся:
1. Ориентация на потребителя;
2. Процессный подход;
3. Постоянное улучшение;
4. Взаимовыгодные партнерские отношения;
5. Бенчмаркинг;
6. Бренд – стратегия.
Принципы 1-3 - это принципы менеджмента качества, 4-5 – инновационного менеджмента, а 6 – маркетинга.
1. Ориентация на потребителя. Организация зависит от своих потребителей. Для бизнеса важнее денег их источник, а таковым является потребитель. Удовлетворение потребителя – самый важный фактор успеха в бизнесе. Это один из фундаментальных законов в бизнесе который нельзя обойти. Надо производить качественную продукцию, услуги лучше, чем сегодня хочет потребитель.
На стадии выхода товара на рынок важно сообщить о его конкурентных преимуществах в форме, доступной потребителю, т.е. оперировать не техническими характеристиками, а потребительскими свойствами и показателями качества.
2. Процессный подход. Важнейшим условием процессного подхода является обязательное измерение результатов процесса. Требования к процессам показано на рис. 4.
Результативность процесса отражает степень соответствия готовой продукции как нового товара проекту (за основу которого были взяты характеристики аналога – конкурента) и степень реализации запроектированных показателей качества.
Рис. 4. Оценка функционирования процессов.
Эффективность процесса показывает, насколько хорошо используются выделенные ресурсы. Как правило, она определяется через затраты времени и ресурсов, которые должны быть минимальными. Поэтому ее иногда приравнивают к производительности процесса, т.е. сколько человеко-часов потрачено на производстве единицы продукции. Эффективность достигается оптимизацией затрат, уменьшением времени выполнения заказа (скоростью процесса). Если результативность определяет качественную составляющую конкурентоспособностью, то эффективность – стоимостную (ценообразующую).
Исходя из степени детализации процессов, можно определять эффективность макропроцессов (например, производство продукции определенной марки), субпроцессов или подпроцессов (процессов закупок, аудита и т.д.), микропроцессов (приемки заказов от клиента, измерений конкретных показателей качества и т.д.).
Большую роль в повышении эффективности процессов играет методология «бережливого производства», которая позволяет улучшить своеобразный КПД организации, т.е. отношение затрат времени на создание добавленной стоимости к общим затратам стоимости.
Адаптивность процесса – это реакция поставщика на изменения на рынке. От гибкости стратегии зависит скорость обновления ассортимента.
Как уже отмечалось, адаптивность – это условие выживаемости компании. Средний срок деятельности компании составляет не более 12 лет. За последние 40 лет канули в лету более половины из 500 крупных компаний мира. Используя метод биологической аналоги, следует сослаться на теорию эволюции Ч. Дарвина: «Выживают не самые сильные, а те, кто в наибольшей степени проявляют способность адаптироваться к переменам».
Адаптивность процесса – это проблема как управленческая, так и техническая. Скорость выведения нового продукта на рынок сегодня имеет решающее значение. «Большой, может быть, и не съест маленького, а вот быстрый точно съест медленного».
На повышение темпов освоения новой продукции направлены лицензионные стратегии , которые обеспечивают «доступ к знаниям». Речь идет о покупке лицензий на применение ноу-хау, техническую документацию, оборудования, материалы. Лицензии западных компаний в свое время (50-60 годы) были одним «из строительных материалов» японского экономического чуда. С целью экономии колоссальных средств на дорогостоящие исследования и опытно-конструкторские работы, которые тем временем велись в США, японцы в послевоенный период закупали ежегодно около 1500 лицензий западных компаний.
Приоритетность процесса означает, с одной стороны, выбор основных операций, определяющих конкурентные преимущества товаров, а с другой – восстановление «критических точек», т.е. операций, определяющих безопасность продукции.
3.Постоянное улучшение. Организацию, которая перестает совершенствовать свою деятельность, ждет крах. В этом смысле ее сравнивают с велосипедистом, который, перестав вращать педалями, падает.
Постоянное улучшение – это, с одной стороны, улучшение качества и ассортимента, с другой – совершенствование менеджмента.
Улучшение качества заключается в основном в модернизации продукции и обеспечении стабильности качества. Улучшение ассортимента – это прежде всего его обновление и расширение.
Основу улучшения менеджмента качества составляет систематический поиск возможностей постоянного его улучшения. Систематически улучшая процессы. Появляется возможность постепенно снижать цены, причем не за счет уменьшения доходов или демпинга, а благодаря быстро растущему «зазору» между ценой и себестоимостью. Этот прием снижения цены ведет к расширению рыночной ниши, а следовательно, и к уменьшению себестоимости за счет увеличения объема выпуска.
Совершенствование менеджмента должно начинаться с борьбы с тремя главными врагами: а) потерями; б) несоответствиями; в) нерациональными действиями. В основе этой борьбы лежит следующий постулат: «Делай правильно с первого раза».
4.Взаимовыгодные партнерские отношения. Судьба изготовителей такой готовой продукции, как, допустим, автомобили, радиоэлектронная аппаратура и пр., находится в руках их поставщиков – подрядчиков и субподрядчиков.
В связи с этим выполнение задачи по выпуску готовой продукции мирового уровня не может быть реализовано без партнерских отношений с поставщиками.
Опыт известнейших в стране и за рубежом фирм показывает, что взаимодействие с поставщиками не должно происходить только по линии обсуждения сроков и качества поставляемых партий продукции. Изготовитель готовой продукции должен оказывать им помощь. Фирма «IBM» помогает поставщикам в организации контроля качества в «критических точках» процесса производства и контроля готовой продукции. Она даже снабжает своих поставщиков компьютерными системами для обработки огромного количества переменных данных по всему производственному процессу и выдачи прогнозов о приемлемости продукции.
На современном этапе данный принцип следует толковать более широко и рассматривать необходимость партнерских отношений не только с заказчиками, но и с продавцами продукции и даже конкурентами. Подобно тому, как звери в джунглях во время пожара спасаются вместе, независимо от отношения друг к другу, крупные фирмы также в экстремальных условиях объединяются для решения общей проблемы.
5. Бенчмаркинг – прием по непрерывному отслеживанию и анализу информации о конкурентах.
Хорошо известно изречение о том, что умение извлекать ценный опыт из чужих ошибок и достижений способно принести большую пользу. Западные маркетологи поставили процесс изучения чужого опыта на научную основу, выделив его в специальную дисциплину, которую называют бенчмаркетингом, или бенчмаркингом.
Большинство зарубежных фирм начинают создание новой продукции с анализа данных службы маркетинга о преимуществах и недостатках уже освоенной продукции, а также продукции конкурентов.
Исследования показывают, что среди английских и западноевропейских фирм 9 из 10 в качестве отправной точки своих разработок новой продукции используют товары конкурентов. Половине этих фирм такие товары служат источником идей. Чуть меньше половины фирм (46%) заявили, что приспосабливают для себя товары конкурентов или пытаются усовершенствовать их, 6% признали, что просто копируют эти товары.
Как отмечают маркетологи, ценность бенчмаркинга заключается не только в том, что отпадает необходимость изобретать велосипед. Внимательно изучая достижения и ошибки конкурентов, можно разработать и собрать собственную модель, которая будет максимально эффективна именно для вашего бизнеса.
Некоторые отечественные компании очень успешно применяют бенчмаркинг. Так, умелый плагиат принес крупнейшему производителю рулонных кровельных материалов – компании «Технониколь» - значительный успех. Переняв технологию производства у итальянцев, управление качеством у японцев, а структуру бизнеса у канадцев, компания собирается конкурировать со своими бизнес учителями.
Исходя, из цели различают несколько группировок бенчмаркинга.
Стратегический бенчмаркинг предполагает изучение опыта наиболее успешных компаний в различных отраслях в целях поиска наиболее удачных корпоративных стратегий.
Бенчмаркинг показателей продукции позволяет менеджерам оценить конкурентоспособность компании-конкурента путем сравнительной оценки производимых ею товаров или предоставляемых услуг. Основными методами являются изучение конструктивных особенностей, прямое сопоставление параметров, анализ эксплуатационных данных.
Бенчмаркинг процессов сфокусирован на сравнительной оценке отдельных производственных процессов, например, процессов работы с претензиями потребителей, оформления и выполнения заказов.
Внутренний бенчмаркинг предполагает анализ работы подразделений с использованием своего рода стандартов, т.е. модели образцового подразделения. Он охватывает такие области, как продажа и администрирование. Его цель – распространение лучших методов работы в конкретной области на аналогичные подразделения компании в разных странах. В указанных стандартах устанавливаются нормативы, например, количество остановок автомобилей, развозящих посылки, количество потерянных телефонных заказов, количество посылок, обрабатываемых одним работником. Практически компания применяет несколько видов бенчмаркинга.
При бенчмаркинге отслеживается и анализируется не только внешняя информация (сведения о конкурентах), но и метод самооценки по критериям национальных и международных премий по качеству определяется место организации, относительно лидеров.
6. Бренд-стратегия – прием создания долгосрочного покупательского предпочтения к данному товарному знаку среди конкурирующих товаров. Брендинг – это неотъемлемый инструмент маркетинга.
Брендинг как деятельность основана на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, которые выделяют товар среди конкурентов и создают его образ.
Очень актуальна задача раскрутки лучших товарных знаков российских товаров. После кризиса 1998 года многие из них, имея высокое качество, получили другое конкурентное преимущество – относительно низкую цену. Ситуация на рынке продовольствия способствует решению указанной задачи также потому, что в последние годы импортные товары потеряли былую популярность. Не случайно некоторые зарубежные фирмы стали вставать на путь фальсификации – используют знаменитые в России товарные знаки. Так случилось, например, с «Вологодским» маслом, привезенным из Нидерландов, с импортными колбасами, носящими российские «имена».
Рассмотренные принципы деятельности в основном связаны с качественной составляющей конкурентоспособности. Но в СОК отдельный блок проблем связан с показателями доходности, финансовой устойчивости и финансового риска хозяйствующего субъекта. Эти характеристики требуют самостоятельного рассмотрения и управления ими и составляют предмет финансового менеджмента.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рыночной экономике фирмы в большинстве своем действуют в условиях конкуренции. Изучая рынок, потребителей, не следует забывать о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия, как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому не-обходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.
Состояние конкуренции на определенном рынке можно в целом охарактеризовать следующими основными конкурентными силами:
1. Конкуренция между продавцами однотипных товаров.
2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов).
3. Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов.
4. Угроза появления посредников-поставщиков на данный рынок аналогичных товаров.
5. Снижение покупательной способности потенциальных потребителей.
Чтобы противостоять этим силам, необходимо знать о конкурентах как можно больше.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.
Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может дать заметные результаты.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 1999.
3. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
4. Булатов А.С. Экономика. Учебник. -М., Юристъ, 2003.
5. Градобитова Л.Д., Исаченко Т.М. Транснациональные корпорации в современных международных экономических отношениях. М.: АНКИЛ, 2002.
6. Егерев И.А. Стоимость бизнеса: искусство управления. М., ДЕЛО, 2003.
7. Еленева Ю.Я. Разработка и внедрение системы обеспечения конкурентоспособности в комплексе «предпринимательское дело»: Дис. канд. техн. наук. - М., 2001.
8. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности, -М., Проспект, 2004.
9. Коласс Б. Управление финансовой деятельностью предприятия. М.: Олимп-Бизнес, 1997.
10. Коллектив авторов консалтинговой компании БКГ. Виды конкурентных стратегий. М., Маркетинг 2002.
11. Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика // Внешнеэкономический бюллетень N 6, 2003.
12. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компаний: оценка и управление / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999.
13. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. - М.: Русская Деловая литература, 2002.
14. Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
15. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. –Спб., Питер, 2001.
16. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ.; Под. ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2003.
17. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия”, ИП “Экоперспектива”, Минск - Москва, 2003.
18. Сборник докладов World Investment Report. –М., Международный консалтинг. 2000.
19. Сенчагов В.К., Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность и инвестиционный потенциал экономики России. // "Бизнес и банки " N 43, 2003.
20. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М., ЮНИТИ, 1998.
21. Уолш К. Ключевые показатели менеджмента. Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании / Пер. с англ. - М.: Дело, 2000.
22. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2000.
23. Финансовый менеджмент. Под ред. Берзон Н.И. –М., Akademia. 2003.
Под конкуренцией понимается соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей. Конкуренция может быть трех видов:
· Функциональная. Основывается на том, что любая потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, потребность в получении образования может быть удовлетворена вузом, техникумом, колледжем, школой.
· Видовая. Конкуренты близки друг другу по многим параметрам, но отличаются каким-то существенным свойством или свойствами. Например, университеты, институты, факультеты, готовящие специалистов одного профиля.
· Маркетинговая. Возникает при полной идентичности или незначительных отличиях в предоставляемых услугах. Например, конкуренция между аналогичными вузами, расположенными в разных городах.
Принято различать ценовые и неценовые методы конкуренции. Ценовая конкуренция может приводить к получению прямого результата в виде улучшения конкурентных позиций, завоевания большей доли рынка; а также к получению дополнительного результата в виде укрепления социального престижа предприятия и предотвращения государственных ограничений его деятельности.
Неценовая конкуренция основана на качестве предоставляемых товаров и услуг. У предприятий всегда есть возможности для повышения качества своего продукта. Повышение качества услуг обычно требует значительно меньших инвестиционных вложений, чем повышение качества товара в материально-вещественной форме.
Качество и цена являются определяющими факторами конкурентоспособности товара или услуги.
Конкурентоспособность товара (услуги) – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, способствующих созданию превосходства перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Наряду с качеством и ценой на конкурентоспособность большое влияние оказывает имидж предприятия, то есть совокупность социально-психологических характеристик, формирующих благоприятное общественное восприятие фирмы.
Для оценки конкурентоспособности товара необходимо выявить структуру конкурентного преимущества и определить рыночную силу товара. Конкурентное преимущество товара может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними (смотри рисунок 9.2). Внешнее конкурентное преимущество основано на таких качествах товара, которые образуют ценность для покупателя, и выражаются через качество, цену и сервис. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления товаром и выражается через качество, рентабельность и себестоимость. Рыночная сила товара зависит от возможности увеличения цены покупки товара без потери конкурентной позиции. Максимально возможное увеличение цены покупки определяет рыночную силу товара.
МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ОБРАЗОВАНИЯ
НИЖЕГОРОДСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра коммерческой деятельности в торговле
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРОВЕДЕНИЯ И ЭКСПЕРТИЗЫ ТОВАРОВ»
НА ТЕМУ: «Оценка конкурентоспособности товара »(Напримере фирмы ООО «СорБит» (сеть магазинов «Компьютер плюс»))
ВЫПОЛНИЛ:
студент группы 2/4-ТП(в)
Давыдов А . С .
ПРОВЕРИЛ:
Воробьева Н.В.
НИЖНИЙ НОВГОРОД
2005год
Содержание
:
Введение 3-6
Глава 1
: М
етодологические основы изучения
конкурентоспособности
то
варов и услуг на внутреннем рынке
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности 7-9 1.2.Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг 9-19
1.3. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг 19-27
Глава 2: Оценка конкурент
оспособности товаров
на ООО «СорБит
» (сеть магазинов «Компьютер плюс»)
.
2.1. Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг 28-31
2.2. Общая характеристика ООО «СорБит»31-33
2.3. Анализ конкурентоспособности товара ООО «СорБит» 33-41
2.4. Пути повышения конкурентоспособности товаров в деятельности 41-42
ООО «СорБит».
Заключение 43-45
Список используемой литературы 46
2
Введение.
В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.Готовая продукция -- конечный продукт производственного процесса предприятия.
Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выпол-нять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.
Промышленные предприятия не только производят про-дукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соот-ветствующую запросам потребителя, но и обеспечивают ком-мерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В усло-виях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняют-ся задачи.
Предприятиям необходимо знать области сбы-та, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку-пателей и потребительских предпочтений.
3
Россия - часть мировой экономики, и это свершившийся факт.
Промышленность - основа экономического потенциала страны. Только конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить конкурентоспособность экономики страны в целом. Промышленная политика Правительства РФ должна быть подчинена главной и приоритетной цели - созданию условий для обеспечения конкурентоспособности российских предприятий, а, следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.
Конкурентоспособность российской промышленности - это та идея, которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений и положения в обществе.
Результатом создания конкурентоспособной промышленности будет:
· Развитие внутреннего рынка и рост ВВП;
· Рост экспорта и валютных поступлений в независимости от состояния международных сырьевых рынков;
· Стабильные налоговые поступления в бюджет;
· Рациональное использование природных ресурсов, вследствие обеспечения глубокой переработки сырья;
· Сохранение и развитие научно-технического потенциала страны;
· Занятость населения;
· Социальная и политическая стабильность;
· Заслуженное положение России на международной арене как великой экономической державы.
После экономического кризиса августа 1998 г. многие российские предприятия, выпускающие недорогую и качественную продукцию, обанкротились сразу, либо постепенно становились неплатежеспособными и далее не имели средств и возможностей для выпуска конкурентоспособной
4
продукции.
В настоящее время в России далеко не все предприятия способны выпускать конкурентоспособную продукцию.
Самое главное в экономике любой страны - это малый бизнес. Во многих экономически развитых странах, по словам электронных СМИ, доля продукции, производимой малыми предприятиями в годовом ВВП, доходит до 60%. В этих странах на малых предприятиях работает минимум половина всего населения. Новые предприятия успешно создаются и функционируют, производят качественную и конкурентоспособную продукцию.
В России сейчас доля продукции, производимой малыми предприятиями в годовом ВВП, не превышает 12%, а это очень мало. Возникает вопрос: почему в России так мало малых предприятий? Дело в том, что малые предприятия составляют основу экономики любой страны. Поэтому, в экономически развитых странах существует четко сформированная государственная политика поддержки малого бизнеса: льготные кредиты, упрощенная система налогообложения, а в некоторых странах (например, в Объединенных Арабских Эмиратах) малый бизнес вообще не облагается налогами. Существуют четкие методы оценки качества и конкурентоспособности продукции, единые государственные стандарты.
В России, в настоящее время, такой четко сформированной государственной политики поддержки малого бизнеса пока нет. Этим и объясняется такой низкий процент малых предприятий в нашей стране.
Для развития и успешного функционирования малых предприятий России необходима такая же государственная политика, которая функционирует в экономически развитых странах, Только в этом случае малый бизнес будет успешно развиваться, функционировать и производить конкурентоспособную продукцию .
Что касается крупных промышленных предприятий, то для их развития
5
и успешного функционирования тоже необходима соответствующая государственная программа поддержки: государственное финансирование, как через кредиты, так и через государственные заказы, внедрение новых технологий, привлечение высококвалифицированных специалистов.
Целью данной работы является определение и анализ основных факторов и методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:
1) Определить понятие и сущность конкурентоспособности товара;
2) Выявить факторы, за счет которых формируется конкурентоспособность товара;
3) Оценить уровень конкурентоспособности ООО «СорБит». Объектом исследования является ООО «СорБит». Предмет исследования - конкурентоспособность товаров и услуг данной фирмы на внутреннем рынке.
4) Определить возможные пути повышения конкурентоспособности товаров, выпускаемых данным предприятием.
6
Глава 1: Методологические основы изучения конкуре н тоспособности товаров и услуг на внутре н нем рынке.
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности.
Конечная цель любой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро-вана?
Обычно под конкурентоспособностью
товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от
товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются
именно здесь.
Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од-нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа-ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия-ми
7
приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важ-ных следствий этого положения.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра-ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как челове-ку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособ-ности товара должны быть настолько очевидны потенциальному поку-пателю,
чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комп-лекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать осо-бенности
психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют мате-риал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально не-развитой аудитории.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупате-лем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара -- это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль терми-ном, за которым
8
выстраивается все разнообразие стратегических и так-тических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Кон-курентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычис-лить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:
· понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
· знание поведения и возможностей конкурентов;
· знание состояния и тенденций развития рынка;
· знание окружающей среды и ее тенденций;
умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.
Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:
· Качество товаров и услуг;
· Цена товаров и услуг;
· Уровень квалификации персонала и менеджмента;
· Технологический уровень производства;
· Доступность источников финансирования;
Анализу перечисленных критериев посвящается следующий параграф дипломной работы.
1.2
. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг.
Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, е с ли он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному пон я тию, как качество. Качество - главная характеристика товара. Это способность ф ирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долг о вечность, надежность, точность,
простота эксплуатации, ремонт и прочие це н ные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - с о ответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетв о рять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, э с тетически, по цене. А если он еще и сможет спосо б ствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей - статусных, возрастных, психолог и ческих, духовных - успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения ма р кетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покуп а тельским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный и н терес.
Различают качества товара :
Ю физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
цвет, запах;
Ю эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
Ю символические: статус, престиж, класс;
Ю дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.
При разработке марочного товара производитель должен при-нять реш е ние об уровне качества и прочих отличительных чертах , которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целе-вом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским
представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потреби-тели предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питатель-ным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Традиционно низкое качество российских товаров - это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать
или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка. Если же уровень развития инженерно-конструкторской службы предприятия не позволяет создать конкурентоспособный продукт собственными силами, то ничто не мешает обратиться к другим, лидирующим на рынке, предприятиям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика с успехом применялась предприятиями таких стран, как Китай, Южная Корея и многих других. Причем предприятия этих стран исторически значительно уступали российским в технологическом уровне и инженерно-конструкторских традициях. Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских предприятий производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое самое современное
11
оборудование доступно? С другой стороны, предприятие, не располагающее требуемым технологическим оборудованием сегодня, может заказать производство необходимых деталей и узлов другим производителям, имеющим необходимое оборудование.
Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой. На рынке России присутствуют консультационные компании, с успехом оказывающие услуги по подготовке предприятия и внедрению систем управления качеством.
В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал, который может служить источником идей и новых продуктов для
промышленности. Авторы разработок пытаются найти возможность
организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал только под идею нового продукта значительно ниже, чем возможности промышленного предприятия, планирующего освоить производство нового продукта, располагающего опытом, производственными мощностями и квалифицированным персоналом. Однако примеров эффективного сотрудничества ученых и промышленников практически нет. Причина в том, что в нашей стране недостаточно развиты механизмы венчурного финансирования. Например, в Тайване законодательно определено, что автор разработки может получить от корпорации, которой переданы права на производство и сбыт продукции на базе его изобретения, до 15% так называемых технических акций предприятия.
Таким образом, российские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта
12
проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.
Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности товаров и услуг является цена.
Цена товаров и услуг.
Цена
- денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.
Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.
Факторы, влияющие на определение цены товара:
1) Совокупные издержки производства;
2) Затраты общественного труда;
3) Качество товара;
4) Функции и свойства товара;
5) Квалификация персонала;
6) Технологический уровень производства;
7) Налоговое законодательство страны;
8) Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
9) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
10) Упаковка товара;
11) Известность фирмы;
12) Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
13) Маркетинговая деятельность фирмы;
14) Спрос и предложение на данную продукцию;
13
15) Торговая наценка фирмы.
При выборе стратегии ценообразования
фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про-думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено-образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При-мерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за-воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Охарактеризуем их подробнее.
1) Обеспечение выживаемости.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются
потребности кли-ентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благо-желательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2) Максимизация текущей прибыли.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси-мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь-ное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи-нансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по-казателям доли рынка, они идут на максимально возможное сни-жение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
4) Завоевание лидерства по показателям качества товара.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Следующий фактор, оказывающий большое влияние на конкурентоспособность товаров и услуг - это уровень квалификации персонала и менеджмента.
Уровень квалификации персонала и менеджмента.
Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.
Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем
14
верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.
Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые
знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя
способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.
Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.
Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии.
Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и
15
поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.
Большинство российских предприятий используют только 15 - 35%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы. В первую очередь необходимо обеспечить
эффективное использование тех активов, которыми предприятие располагает сегодня. Повышение продуктивности посредством сокращенизатрат и
увеличения объема продаж в большинстве случаев обеспечивает восстановление платежеспособности предприятия без дополнительных капитальных вложений. Проблема приведения активов предприятия в соответствии с поставленными целями и задачами обычно решается посредством реструктурирования предприятия.
Следующий, не фактор, определяющий конкурентоспособность предприятий - доступность коммерческих источников финансирования.
Доступность коммерческих источников финансирования.
Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может
16
быть доступно многим. В мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом. Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение. Конечно, рассчитывать на высокую активность российских инвесторов сегодня не приходится, их доверие и значительно подорваны финансовым кризисом. Крупные портфельные иностранные инвесторы также практически заморозили или свернули свою деятельность в
России. Риски российского финансового рынка для таких инвесторов сегодня неприемлемы. Однако существует определенная категория иностранных
инвесторов, которые обычно проводят свои операции в более тесном взаимодействии с менеджментом предприятий. Причем, это могут быть как стратегические, так и финансовые инвесторы. Несмотря на события сентябрьского кризиса, интерес иностранных инвесторов, действующих в области прямых инвестиций, сохраняется.
Следует учитывать, что структура капитала предприятия состоит как из заемных, так и из собственных средств. При этом соотношение собственного и заемного капитала существенно влияет на уровень дохода частных инвесторов, как российских, так и иностранных. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить гарантом перед банком по финансированию заемной части капитала при условии, что акции предприятия будут размещены среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов.
17
Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств.
Ну, и, наконец, последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность товаров и услуг - насыщенность рынка, спрос и предложение.
Насыщенность рынка, спрос и предло-жение.
Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобу-лочных изделий, можно говорить о нормальной насы-щенности рынка. Иногда употребляемые термины «ры-нок
продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, не-сколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно
превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Но о де-формациях спроса, связанных с отсутствием раз-нообразия товаров на данном рынке, можно судить толь-ко на основе более углубленных исследований рынка.
Здесь мы коснулись соотношения спроса и предло-жения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подроб-нее.
Конкретная потребность покупателя может быть бо-лее или менее настоятельной -- это зависит от огром-ного числа факторов. Заметим, кстати: умение опреде-лить настоятельность потребности -- важное преиму-щество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для поку-пателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивиду-альный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупате-лей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности
18
соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но по-средством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребно-сти покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов -- не столько ре-зультат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.
Так или иначе, спрос определяется в первую оче-редь теми тремя факторами, о которых сказано выше.
В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.
1
.
3
. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг.
Как уже отмечалось, в конкурентной политике относительно товара
принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.
19
Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:
ь
Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;
ь
Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
ь
Отыскать новое применение выпускаемым товарам;
ь
Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;
ь
Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;
ь
Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;
ь
Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.
Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса
подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.
Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью,
20
радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.
Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.
Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:
ь
Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;
ь
Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;
ь
Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
ь
Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.
Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема
21
производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной
продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.
Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и
22
эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.
В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.
После предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновения на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изделия. Эта оценка включает в себя, прежде всего,определение экономических параметров изготовления головного образца составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и
определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения, и разрабатывается комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживания.
На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:
производственный - определяется и оценивается уровень
23
наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.
При выработке рыночной и т.д.................
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг. Показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность белорусских товаров и пути её повышения.
дипломная работа , добавлен 12.03.2009
Оптимизация взаимодействия подразделений, менеджеров, повышение эффективности труда и конкурентоспособности компании. Нормативно-правовые основы предпринимательской деятельности в сфере транспортных услуг. Повышение качества предоставляемых услуг.
курсовая работа , добавлен 13.10.2017
Понятие конкуренции и конкурентоспособности предприятия в экономике. Исследование особенностей конкуренции на современном рынке товаров и услуг. Анализ пивного рынка России и компаний-лидеров. Определение преимуществ компании "Балтика" перед конкурентами.
курсовая работа , добавлен 29.01.2016
Сущность понятия "конкуренция". Общая характеристика ООО "Миллер": виды деятельности, знакомство с теоретическими аспектами конкурентоспособности продукции. Этапы разработки мероприятий, направленных на повешение конкурентоспособности услуг предприятия.
дипломная работа , добавлен 01.04.2013
Повышение качества продукции - наиболее важная составляющая конкурентоспособности, его инструменты и значение в условиях современной рыночной экономики. Эффективность от улучшения качества продукции. Определение стоимости высвобождения оборотных средств.
контрольная работа , добавлен 11.05.2010
Конкуренция как экономическая категория, ее функции. Критерии и принципы оценки конкурентоспособности товаров и услуг предприятия. Расчет технико-экономических показателей ООО Охранное предприятие "Защитник". Управление конкурентоспособностью компании.
курсовая работа , добавлен 06.02.2016
Показатели объема платных и бытовых услуг населению. Уровень заработной платы, доходов и потребления отдельных товаров. Учет качества потребляемых товаров и услуг. Методические основы оценивания. Статистическая характеристика потребительского рынка.
контрольная работа , добавлен 19.07.2012
Теоретические основы изучения путей повышения конкурентоспособности фирмы. Роль качества управления в современной рыночной экономике. Анализ деятельности "Атриум Палас Отеля" в сфере гостиничного бизнеса, меры по повышению его конкурентоспособности.
дипломная работа , добавлен 18.03.2012
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ
СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ : «Конкурентный анализ»
на тему:
«Конкурентоспособность товаров и услуг»
Проверил __________________
2010 год
Введение……………………………………………………. .……… 3
Глава 1. Общая характеристика конкурентоспособности
товаров и услуг.
1.1 Сущность понятий «конкуренция» и «конкурентоспособность»………………………………….. 5
1.2 Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор
национальной безопасности………………………………. 5
1.3 Критерии конкурентоспособности как носители
информации об удовлетворяемых потребностях………. 7
Глава 2. Критерии конкурентоспособности товаров и услуг.
2.1. Уровень качества и его стабильность …………………… 13
2.2. Потребительская новизна………………………………….. 14
2.2.1. Инновационная деятельность как фактор
новизны………………………………………………………. 14
2.2.2. Понятие нового товара……………………………………... 14
2.3. Информативность…………………………………………... 15
2.3.1. Информативность услуг…………………………………… 16
Глава 3. Обеспечение конкурентоспособности товаров
и услуг.
3.1 Общая характеристика системы обеспечения
конкурентоспособности…………………………………… 18
3.2. Некоторые принципы системы обеспечения
конкурентоспособности…………………………………… 21
Заключение………………………………………………………… 27
Библиографический список……………………………………… 28
В В Е Д Е Н И Е
Величие страны определяется не только размером ее территории, богатством природных ресурсов, мощью армии, но и конкурентоспособностью производимых товаров и услуг. Эта категория является фундаментом качества жизни - меры достоинства нации.
К сожалению, до 1990-х гг. действовавшая в стране административно-командная система не ориентировала предприятия сферы производства товаров и услуг на повышение конкурентоспособности их продукции. Проблема конкурентоспособности, как практическая задача стояла только перед предприятиями, ориентированными на экспорт, и внешнеторговыми организациями.
Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.
Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.
Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различных методов и стратегий конкуренции, но и исследования имиджа товара и имиджа фирмы. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, фирма приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания получает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, может быть основанием для назначения более высокой цены. Если же предприятие удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет увеличить численность потребителей и, соответственно, размер занимаемой фирмой рыночной доли.
В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, т.е. тех характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы.
Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.
Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России) повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм. Таким образом, тема курсовой работы является актуальной для России.
Целью анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред
компании, которые наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и
возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении
четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти
ответы используются для формирования четкой картины стратегической
ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации
компании и определения альтернатив ее стратегических действий.
Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного
бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии
диверсифицированной компании.
Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа
внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса.
Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).
ГЛАВА 1. Общая характеристика
конкурентоспособности товаров и услуг.
1.1 Основные понятия.
Слово «конкуренция» происходит от латинского concurentia состязание, сталкивание. С учетом анализа литературы по конкуренции можно дать следующее определение: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Средство конкуренции – это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.
Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.
Конкурентоспособность продукции – это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.
Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.
1.2. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности.
Конкурентоспособность – это фактор национальной безопасности и прежде всего экономической, социальной, демографической и экологической безопасности. В условиях открытой экономики высокая конкурентоспособность производимой отечественной продукции позволяет поставлять ее на мировые рынки в таком объеме, который обеспечивает поступление иностранной валюты в размерах, достаточных для оплаты растущего импорта. Большая широта ассортимента экспортируемой продукции – одно из условий экономической независимости.
От качества и цены отечественной продукции зависит способность России противостоять агрессивному импорту дешевого и некачественного продовольствия.
Степень утраты продовольственной безопасности характеризуется не только количественными показателями, но и качеством продукции. Ни для кого не секрет, что страны, имеющие избытки продукции, пытаются избавиться от низкокачественных товаров, потому что на своем внутреннем рынке они не имеют спроса. А наши предприниматели в гонке за большой прибылью не гнушаются ничем.
Большую долю в импорте продовольственных товаров составляют продукты для детей, которые богаты сахаром, солью, калориями, жиром, но бедны полезными веществами. Например, шоколадный завтрак, кукурузные хлопья и пр. Подобные товары в мире называют «джанком», по-русски это «мусор», «наркотик». Питание подрастающего поколения вызывает серьезную озабоченность. От этого зависит здоровье нации в будущем.
Серьезным фактором безопасности страны является производство лекарств в необходимых объеме, ассортименте и надлежащего качества. « В 80-е годы в СССР производили около 70 различных субстанций антибиотиков из 90 известных… Теперь почти все субстанции страна покупает в Китае и Индии; их качество вызывает у специалистов сомнение и должным образом не контролируется». В результате в стране нет стратегического запаса антибиотиков. Пандемия гриппа потребует огромного количества антибиотиков для лечения осложнений вирусной инфекции. К тому же в стране масса очагов природных инфекций, вспышки которых вполне реальны.