Сегодня есть немало способов заявить, рассказать о себе: это и реклама на телевидении , и реклама на радио , и рекламные растяжки, плакаты, публикации, заметки в прессе, и собственные сайты в Интернете. Перечислять можно довольно долго. Каждый из этих способов обладает своими достоинствам. Но панацеи не бывает... Поэтому ограничиваться лишь одним способом явно не стоит — только с помощью умелого сочетания различных рекламных решений, с помощью грамотно проведенной рекламной кампании можно рассчитывать на максимальную эффективность рекламы при минимальных затратах.

Среди всего многообразия маркетинговых возможностей, особо стоит выделить две — .

Реклама на телевидении

Начнем с рекламы на телевидении . Телевидение давно уже стало неотъемлемой частью жизни современного человека, собственно, как и реклама — неотъемлемой частью телевидения. Мы, потребители, настолько привыкли к бесконечным рекламным роликам, что большинству из нас уже просто лень искать пульт, чтобы "переключить рекламу". И мы смотрим. И даже если сознательно не стараемся запомнить рекламируемый продукт, мимо подсознания реклама не пройдет, и в нужный момент, стоя, к примеру, в магазине, и выбирая что купить, то или это, подсознание нам подскажет правильное решение: "конечно "это", ведь именно "это" я видело вчера/неделю назад по телевизору, и значит, наверняка это хороший продукт". Другое дело, что для формирования позитивного образа в подсознании нужно постараться — яркие краски, веселая приятная музыка, улыбающиеся лица, выражающие безграничное счастье от возможности пользоваться рекламируемым продуктом.

Реклама на телевидении , благодаря возможности сочетать визуальный эффект с аудиальным (возможность и слышать, и видеть), является наиболее эффективной среди всех рекламных стратегий. Впрочем, есть одно "но" — стоимость рекламы. Далеко не всякая компания может себе позволить заказать рекламный ролик на телевидении. Но даже если такая возможность и есть, лучше не забывать про другие способы рекламы, чтобы "закрепить эффект", а также "охватить неохваченное" — ту часть потенциальных ваших клиентов, которые по каким-то причинам не любят или не могут смотреть телевизор.

Реклама на радио

По статистике около 80% населения нашей страны слушают радио . И большинство из них — автомобилисты, то есть, люди, которые могут себе позволить купить что-то нужное или не нужное под влиянием порыва, эмоций (наличие автомобиля говорит о том, что достаток его владельца никак не ниже среднего), на что, собственно, и направлена реклама.

Кроме того, большинство из тех, кто слушает радио, предпочитает одну-две, максимум три станции, и есть большая вероятность того, что постоянно крутящийся по определенной станции рекламный ролик скоро станет "знакомым и любимым". Стоит отметить, что автомобилисты достаточно редко переключают радиостанции , так как вынуждены следить за дорогой. И скорее рука потянется переключить кнопки на радиоприемнике, если заиграла нелюбимая песня, чем в случае, если началась реклама. Поэтому рекламу по радио слушают чаще, и что не менее важно, относятся к ней более доброжелательно, чем к той же телевизионной рекламе, которая прерывает любимые сериалы или футбольные матчи. Разумеется, стоит позаботиться о том, чтобы реклама на радио вызывала только радостные, позитивные эмоции, тогда это отношение перенесется и на рекламируемый продукт.

И последнее, о чем стоит сказать — это о том, что выбор способа трансляции своего рекламного ролика — это только первый шаг на пути к своей цели. И шаг небольшой. Нужно также позаботиться о том, чтобы определить свою потенциальную аудиторию и выбрать наиболее оптимальное для рекламы время. Например, рекламой мази от ревматизма стоит привлекать пожилых людей, а значит, оптимальным временем для телевизионного ролика станет либо раннее утро, либо во время сериалов. Что касается радио, то стоит обратить внимание на радиостанцию Ретро FM.

• Размещение на популярных радиостанциях;
• : бегущая строка, рекламные ролики, телеобъявления;
• : радиоролики, видеоролики.

Пример медиаплана, разработанного специалистами Мособлрекламы: создаем файл в Power Point и прикладываем к нему в письмо отдельные расчеты по каждому рекламному каналу. В медиаплане отражаем общие цифры и охват.

От правильности составления медиаплана зависит эффективность рекламной кампании. Медиаплан включает в себя:

• выбор рекламных носителей, например, объектов наружной рекламы, баннеров, щитов и пр.; публикации в прессе, статьи в интернете, создание собственных сайтов, выпуски роликов на телевидении, аудиорекламу на радио и др.;
• подбор наиболее удачных мест и времени демонстрации рекламных материалов для каждой конкретной организации;
• формы подачи информации;
• бюджет, который допустимо потратить на рекламную кампанию

Вначале необходимо составить четкую структуру медиаплана. Это будет список всех рекламоносителей, график размещения роликов, статей, выхода в эфир объявлений, установку объектов наружной рекламы. Затем нужно подробно описать каждый из этапов, чтобы не упустить из виду важных деталей.

Корректировка готового медиаплана

Примерный медиаплан необходимо корректировать с учетом конкретных организаций, регионов, вида рекламируемых товаров, целей, которые требуется достигнуть в ходе ведения рекламной кампании, бюджета, выделенного на эту процедуру.

Медиапланирование должно ответить на такие вопросы:

1. какое количество людей планируется охватить в ходе проведения рекламной акции;
2. В каких изданиях будут размещаться рекламные материалы;
3. В какой период времени запуск рекламы даст наибольший эффект (к примеру, продавая прохладительные напитки, запускать рекламу нужно перед сезоном наступления жары);
4. В течение какого времени будет действовать реклама, с какой периодичностью она будет повторяться;
5. Как будут пересекаться между собой рекламные носители, с какой очередностью будут они выпускаться;
6. В каких районах должна демонстрироваться реклама;
7. Какую сумму планируется потратить на каждый из видов рекламы.

Медиаплан представляет собой завершенный документ, в котором определяются все этапы ведения рекламной кампании.

Пример подготовки медиаплана

Предположим, Вы хотите провести комплексную рекламную кампанию, с привлечение средств как наружной рекламы, так и собственной PR-службы. Рассмотрим пример медиаплана поддерживающих публикации в прессе в период размещения основного рекламного сообщения на щитах:

При выборе издания следует учесть, что чем больше аудитория, тем выше охват. Лучше всего выбирать специализированные журналы и газеты, которые своей тематикой подходят к вашей деятельности. Какие журналисты согласятся освещать, собственно, рекламную кампанию (при условии ее оригинальности), кому нужен дополнительный информационный повод, в который нужно "вписать" ваш креатив.

Оценивайте формат издания, периодичность выпуска, тираж, социальные характеристики аудитории, потребительные предпочтения, стоимость журнала или газеты, качество полиграфии, отзывы об эффективности рекламы в данном издании.

Обдумав все эти детали, необходимо составить таблицу, в которой будут указаны

• суммы,
• время публикации
• сроки демонстрации объявления
• подсчет целевой аудитории, которая предположительно увидит ваше объявление

Следует оставить графу, в которой будут указаны результаты после публикации, отражено увеличение притока покупателей, нейтральное отношение к данному виду рекламы или спад потребительской активности. Мониторинг, если изданий не так много, вы можете провести самостоятельно. Если публикаций много или вам повезло и рекламная кампания получила "вирусное" распространение, то можно заказать разовое исследование при помощи профессионального сервиса "Медиалогия "

Для составления медиаплана на компьютере в реальном времени воспользуйтесь нашей бесплатной программой

У Вас нет времени на оформление заявки онлайн?

Дата публикации: 27.10.2017

Когда Вы определяете, сколько денег готовы вложить в рекламу на телевидении, главным ограничителем для Вас должны стать не финансовые, а дистрибуционные возможности собственного бизнеса. ТВ-реклама способна дать такой мощный толчок продажам, что компании может не хватить ресурса для того, чтобы удовлетворить возросший спрос.

Как же не ошибиться с плановым бюджетом на рекламу? Давайте разбираться.

История одной сети

Однажды региональная сеть магазинов одежды (назовём её условно «Модный дом») решила устроить двухнедельную распродажу в своих торговых точках. Раньше о подобных акциях отдел маркетинга оповещал целевую аудиторию с помощью раздачи листовок. Но на этот раз маркетологи решили поэкспериментировать и сняли ролик для телевидения. Рекламу поставили в эфир двух популярных местных каналов.

Эффект оказался совершенно неожиданным. За первую неделю трансляции ролика все акционные товары были раскуплены. Всю последующую неделю в магазины сети (всего - три торговые точки) продолжали приходить люди. Естественно, многие из них остались недовольны тем, что по факту никакой распродажи уже не было. И хотя данную ситуацию удалось урегулировать, для владельцев сети она стала весьма поучительным кейсом. Выбирая такое массовое средство продвижения, как реклама на ТВ, нужно так же массово организовать дистрибуцию и логистику. Иначе можно не рассчитать свои силы.

Естественно, в следующий раз маркетологи сети не стали снижать бюджет рекламы на ТВ, чтобы сделать распродажу более «умеренной». Нет, они оставили тот же бюджет, просто заранее подготовившись смогли продать в три раза больше товаров. Про листовки с тех пор было забыто.

Опыт - это половина успеха

Приведённая выше история хорошо показывает, как конкретная организациям пришла к определённому бюджету на ТВ-рекламу. В данном случае своё веское слово сказал опыт. В будущем этот опыт будет ещё не раз становиться отправной точкой для планирования. Однако что делать, если его нет? Правильно, нужно этот опыт приобрести. Но только не бездумно, бросаясь во все возможные авантюры и соря деньгами, а соблюдая определённую очерёдность шагов.

Шаг № 1. Определите цели, которые Вы хотите достичь. Например, увеличить продажи на 15%.

Шаг № 2. Вычислите, сколько денег Вы можете потратить на рекламу. Например, маркетологи могут решить, что при текущей себестоимости Вашего продукта Вы можете позволить себе тратить на рекламу не более 2% от оборота. На практике это будет означать следующее. Если за 1-ый квартал полная сумма денежных средств, полученная организацией от реализации продукции, составила 10 000 000 рублей, то бюджет на рекламу в следующем квартале планируем по формуле 10 000 000 х 0,02 и получаем 200 000 руб. Вы можете отвести на ТВ-рекламу всю эту сумму или распределить её между разными каналами коммуникации (ТВ, радио, интернет и т.д.).

Шаг № 3. Обратитесь на телевидение, чтобы сделать первичный расчёт стоимости Вашей рекламной кампании. Например, сервис «Медиаграфия» официально продаёт рекламные ресурсы местных телевещателей более чем в 300 городах России. Запросив у специалистов сервиса базовые условия размещения на ТВ, Вы также можете озвучить им свои цели (см. шаг №1) и «верхнюю» планку бюджета (см. шаг №2). В этом случае консультанты сопоставят первый показатель со вторым и подскажут, как действовать дальше.

Что такое «порог отдачи»?

Любой заказчик рекламы на телевидении должен понимать, что её стоимость зависит не только от канала, на котором Вы планируете размещаться, но и от города трансляции. Минимально эффективный бюджет в местных врезках одного и того же канала (например, ТНТ) в городе-миллионнике будет составлять одну сумму, в городе с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек - другую сумму, в малом городе - третью сумму. И это логично, ведь потенциальный охват ТВ-рекламы напрямую зависит от населения города, а цена должна подстраиваться под охват.

В исследовании Adindex (2010 г.) проводилось ранжирование крупнейших российских городов по стоимости ТВ-рекламы. В результате в первую пятёрку попали Москва (стоимость одного пункта рейтинга - $ 725), Санкт-Петербург ($ 469), Екатеринбург ($ 104), Новосибирск ($ 84) и Челябинск ($ 75). Эти данные до сих пор актуальны. В цифрах, может быть, и произошла небольшая корректировка, но суть от этого не изменилась - даже города-миллионники по стоимости ТВ-рекламы разительно отличаются друг от друга.

График. Зависимость эффективности ТВ-рекламы от бюджета рекламной кампании

Как это учитывать при планировании рекламного бюджета? На графике видно, что реклама на телевидении даёт ощутимый результат, начиная лишь с определённого бюджета рекламной кампании. Этот минимально эффективный бюджет мы обозначали как ПО (или «порог отдачи» ). Для каждого города ПО разный и если заказчик будет тратить на рекламу в данном городе сумму, более низкую, чем ПО, то он рискует оказаться в «красной зоне», т.е. попросту не окупить инвестиции в рекламу.

Прислушайтесь и решайте!

Специалисты по медиапланированию, которые имеют большой опыт размещения рекламы на телевидении в разных городах, свободно ориентируются в местных ценах. Поэтому когда Вы обратитесь на телевидение, чтобы вместе с профессионалами принять решение об эффективном бюджете, Вам обязательно скажут, соответствует ли выделенная Вами сумма «порогу отдачи».

Здесь может быть два варианта развития событий.

Вариант № 1. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета (шаг №2) не позволяет достичь планируемых целей (шаг №1). Другими словами, Ваши финансовые возможности находятся за «порогом отдачи». В этом случае Вам следует либо пересмотреть цели, либо выбрать более дешёвый инструмент продвижения, чем телевидение.

Вариант № 2. Обозначенная Вами «верхняя» планка бюджета соответствует целям или даже позволяет сделать их более масштабными. В этом случае Вы утверждаете точную сумму бюджета и заказываете расчёт конкретного медиплана, в котором будет указан период рекламной кампании, время выхода ролика в течение дня и планируемые медиапоказатели (охват, рейтинг, доля аудитории и т.д.).

Как довести процесс бюджетирования до идеала?

Для того, чтобы с каждым разом планируемый Вами бюджет на ТВ-рекламу всё больше соответствовал поставленным целям, нужно постоянно заниматься оценкой эффективности размещения. Одна из распространённых формул такой оценки - ROI (от англ. «return on investment» - возврат инвестиций).

Например, Вы продаёте сумки, стоимость которых в среднем составляет 4500 рублей за штуку, а себестоимость - 2700 рублей. На рекламу на одном из популярных телеканалов города N Вы потратили 130 000 рублей. В результате сбыт увеличился по сравнению с базовыми показателями на 470 продаж.

Рассчитаем валовую прибыль с 470 проданных сумок. Она равна валовой выручке (4500 руб. * 470 шт.) за вычетом себестоимости реализованных товаров (2700 руб. * 470 шт.). Итого 2 115 000 руб. - 1 269 000 руб. = 846 000 руб.

Переходим к расчёту ROI . Данный показатель будет равен (если следовать формуле выше) (846 000 руб. - 130 000 руб.) / 130 000 руб. = 5,51. Таким образом, каждый рубль, вложенный Вами в рекламу на выбранном телеканале, принёс 5,51 рублей чистой прибыли.

Если данный показатель Вас устраивает, Вы можете и далее использовать в рекламных кампаниях данный телеканал. В противном случае, в будущем необходимо будет корректировать параметры размещения и экспериментировать с другими СМИ, в большей степени соответствующими Вашей целевой аудитории.

Главной задачей видеоролика на телевидении является убеждение целевой аудитории в натуральности, экологичности и полезности продукта. Для выполнения этой задачи в ролике будет использована естественная цветовая схема и фон: сад с фруктовыми деревьями, переливающимися на солнце, светло-голубое небо. Ролик запланирован 15-ти секундный, идущий по следующему сценарию:

1-4 с. - показывается панорама огромного сада с работающими там людьми в красных футболках и кепках, вид издалека.

5-8 с. - постепенное приближение камеры до тех пор, пока фокус камеры не останавливается на одном из плодов, который снимает девушка в красной футболке.

9-10 с. - Фокус камеры останавливается на этом плоде, который оказывается упаковкой сока «Сады придонья» яблочный, прямого отжима.

11-15 с. - коробки сока, сорванные с веток, собираются в корзину. Постепенно картинка размывается и на передний план выходит упаковка сока «Сады Придонья» и слоган «Качество из первых рук!»

В течение всего этого времени голос девушки за кадром произносит следующий текст: «Сады Придонья» сами вырастили для Вас лучшие сорта яблок, собрали их и отжали сок, который и попал к Вам. Коробочка, только что снятая с ветки. «Сады Придонья» - качество из первых рук!»

Оценка эффективности рекламной кампании

Главной целью рекламной кампании является коммерческая - увеличение в Санкт-Петербурге реализации соковой продукции «Сады Придонья» на 15% в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Оценка эффективности - этап, который позволит узнать, достигла ли кампания намеченных целей, не зря ли потрачены деньги на ее реализацию.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании - это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после ее проведения. На практике это осуществляется довольно просто - подсчет продукции, отгруженной со склада и распределенной по торговым точкам.

Также целесообразно будет подсчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI - Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Переменные, которые уже известны:

Целевая аудитория. Рассматривая главное СМИ, использованное в данной кампании - телеканал Россия, можно допустить, что целевая аудитория в Санкт-Петербурге будет примерно 3.000.000. Учитывая коммуникационные помехи сообщение получат 2.000.000.

Мы не знаем, какое количество людей, посмотревших ролик, увидевших наружную рекламу или рекламу в метро, приобретут товар торговой марки «Сады Придонья». Поэтому целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

1. Подсчитаем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет продукцию «СП» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

500.000 х 45 = 27.500.000

4. Рассчитаем коэффициент ROI (доход от кампании - затраты на кампанию)/бюджет компании х 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 х 100 = 2,45 = 245%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что при приобретение «СП» 500.000 новых потребителей рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Выводы по главе II

1. Выявление свойств товара и соковой продукции в целом, анализ свойств соков «Сады Придонья», проведен SWOT-анализ. Он показал, что у «СП» есть огромное количество сильных сторон, которыми лишь нужно правильно воспользоваться. Главной угрозой является наличие сильных конкурентов, но у них в данной ценовой категории отсутствует сок прямого отжима.

2. Проведен обзор структуры рынка соковой продукции. Этот обзор показал, что соки можно условно разделить на три группы в соответствии с ценой. Также выяснилось, что «СП» входят в 2% компаний, которые производят сок прямого отжима. Учитывая ценовую категорию, в которой представлен данный продукт, «СП» обладают непревзойденными конкурентными преимуществами.

3. Позиционирование помогло выбрать необходимые рекламные средства. В рамках кампании использовались следующие: наружная реклама (30 пилларов и 10 биллбордов), реклама в метро (5 щитов 4х2 на наиболее оживленных станциях), реклама на телевидении (15-секундный ролик, выходящий 4 раза в день в течение двух месяцев).

6. Был разработан сценарий 15-секундного видеоролика для телевидения, который должен способствовать повышению узнаваемости бренда.

7. Рассчитан коэффициент ROI, рассматривающий рекламную кампанию как инвестиции, оценивающий ее рентабельность. Расчеты показали, что при учете, что если у «СП» появятся хотя бы 500.000 новых покупателей, то кампанию можно считать вполне успешной.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение основных целей рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды. Динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества. Особенности выбора регионов размещения и рекламной стратегии. Прогноз эффективности рекламной кампании.

презентация , добавлен 25.09.2013


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


курсовая работа , добавлен 07.06.2007


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Определение аудитории позиционирования товара и стратегии построения имиджа кампании. Разработка и расчет эффективности рекламной кампании. Разброс ценовой политики по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Размещение рекламы на телевидении.

курсовая работа , добавлен 29.04.2009