Людмила Шабанова профессор, зав. кафедрой ГОУ ВПО «РГТЭУ», декан факультета «Менеджмент и маркетинг» НОУ ВПО «ИЭУП (г. Казань)»

Усиление конкурентной борьбы на потребительском рынке приводит к сокращению продолжительности жизненных циклов товаров (ЖЦТ), а также удорожанию разработки новых товаров.

Период существования товара, безусловно, является объектом статистического изучения и математического моделирования, так как ЖЦТ всегда характеризуется индивидуальной продолжительностью, на его формирование оказывает влияние множество разнообразных случайных факторов и как объект анализа он поддается количественному выражению.

Цель исследования заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом убыточные этапы ЖЦТ следует сокращать, а прибыльные - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Специалисты по анализу рынка должны внимательно отслеживать каждый из этапов ЖЦТ. Сложность этой работы заключается в том, что необходимо обрабатывать большую массу статистических данных, относящихся к определенным товарам на многих рынках. Однако наибольшую значимость приобретает этап стабилизации и момент его перехода к этапу спада. Для выявления динамики процессов этой важнейшей точки перехода необходима большая аналитическая работа статистиков, математиков, маркетологов, аналитиков, их опыт и интуиция.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным статистического измерения параметров рынка или по прогнозным данным (рис. 1).

Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара

Такая модель (ее называют «традиционной» или «идеальной») базируется на том, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Выявленные статистические закономерности видов ЖЦТ можно классифицировать по признаку динамики объема продаж и построить следующие математические модели для каждого из этих видов.

Классическая кривая (бум) описывает ЖЦТ чрезвычайно популярного продукта со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (рис. 2).

Рисунок 2. Классическая кривая

V = b - (b - c)e -at ,

где V - текущий объем продаж;
b - стабильный объем продаж;
c - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
α - параметр модели, характеризующий скорость роста объема продаж (α > 0).

Такой вид ЖЦТ характерен для важнейших продовольственных товаров (хлеб, молоко, мясо), товаров массового производства и повседневного спроса, товаров, имеющих высокую потребительскую ценность.

Традиционная кривая включает отчетливые этапы выведения товара на рынок, роста спроса, стабилизации (зрелости) и спада (рис. 3).

Рисунок 3. Традиционная кривая

Математическая модель выглядит так:

a, b, α i , β i , γ i - параметры, i ∈ {1,2,3}.

Максимальный объем продаж

и достигается через время, равное (-β 2 /2α 2).

Этот вид ЖЦТ характерен для товаров длительного пользования, сложных технических изделий, бытовой техники, одежды и т. п.

Кривая увлечения описывает ЖЦТ, который быстро завоевывает признание, высокими темпами растет спрос на этот товар и затем быстро падает его популярность (рис. 4).

Рисунок 4. Кривая увлечения

Математическая модель выглядит так:

V = b - α (t - a) n ,

где b - максимальный объем продаж;
α - параметр модели (α > 0);
а - момент времени, когда достигается максимальный объем продаж;
n > 2 - целое четное число (при n = 2 кривая увлечения эквивалентна кривой провала).

К таким товарам относятся предметы личного туалета, аксессуары, модная одежда, бижутерия и т. п. В некоторых случаях может наступить так называемое продолжительное увлечение.

Продолжительное увлечение проявляется так же, как и простое увлечение, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации данного товара (рис. 5).

Рисунок 5. Кривая продолжительного увлечения

Математическая модель выглядит так:

где а, b, c, α, β, γ - такие параметры, при которых корни числителя и знаменателя мнимые, т. е. дробь положительна в любой момент времени (a > 0, α > 0);
с/γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
a/α - объем продаж, длительное время сохраняющийся на рынке.

Примерами товаров, длительное время сохраняющихся на рынке, но реализуемых во все уменьшающихся объемах, могут служить одежда из кожи, некоторые экзотические деликатесы и напитки.

Сезонная кривая , или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение определенных периодов времени (рис. 6).

Рисунок 6. Сезонная кривая

Математическая модель выглядит так:

где γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0);
t 1 - момент времени, соответствующий началу сезонных колебаний (точка перегиба);
А - установившийся средний объем продаж за несколько сезонов;
a - амплитуда сезонного колебания объема продаж;
φ= ωt 1 - начальная фаза выхода на сезонные колебания;
ω - параметр, характеризующий частоту сезонных колебаний.

Следует различать товары сезонного производства и товары сезонного спроса. К товарам сезонного производства относятся такие, которые можно производить только в определенное время года, а потреблять их хотят круглый год. Например, овощи и ягоды в нашей природной зоне в естественных условиях созревают только летом, а потреблять их желают регулярно. К товарам сезонного спроса относятся товары, которые можно производить круглый год, а потребляют их только в определенное время. Например, верхняя одежда, обувь, елочные игрушки и т. п.

Кривая возобновления спроса (ностальгии) описывает ЖЦТ, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (рис. 7).

Рисунок 7. Кривая возобновления спроса

Математическая модель выглядит так:

V= a 4 t 4 + a 3 t 3 + a 2 t 2 + a 0 ,

Где a 0 ,a 1 , a 2 , a 3 , a 4 - параметры, - целая рациональная функция четвертой степени, график которой имеет три экстремума и две точки перегиба.

Координаты точек экстремумов определяются при решении кубического уравнения по формулам Кардано, а координаты точек перегиба - из решения квадратного уравнения 6a 4 t 2 + 3a 3 t +a 2 = 0. Этот вид ЖЦТ характерен для произведений искусства, предметов роскоши, антиквариата, элементов интерьера и т. п.

Кривая провала характеризует ЖЦТ, который вообще не имел успеха (рис. 8).

Рисунок 8. Кривая провала

Математическая модель выглядит так:

V= αt 2 + βt + γ,

где α, β, γ - параметры модели (α γ - объем продаж в начальный момент времени (t = 0).

Максимальный объем продаж составляет (4αγ - β 2)/4α, незначительно превышает объем продаж в начальный период и достигается через время, равное - β/2α.

Параметры α, β, γ можно определить на основании данных статистического измерения путем решения системы линейных уравнений:

При этом считаем, что параметр у определен на начальном этапе, а в моменты времени t 1 и t 2 были незначительные изменения объемов продаж V 1 и V 2 .

Известно, что 70% новых товаров, внедряемых на рынок, терпят неудачу. К основным причинам провала товара относятся следующие:

• низкое качество и недостаточная новизна;
• неудачный момент вывода товара на рынок;
• неудачная реклама.

В рассмотренных математических моделях ЖЦТ содержится значительное число параметров, определить которые можно, если заранее спрогнозировать форму кривой ЖЦТ. Если же поведение товара на рынке непредсказуемо, то будем использовать интерполяционный многочлен.

Пусть заданы (k+1) опорных, равноотстоящих узловых точек (k ≥ 1), таких что t 0 = 0, t 1 = 1, t 2 = 2,..., t k = k (например, t i = i, где - порядковый номер анализируемого месяца). Кроме того, заданы (k + 1) действительных чисел V 0 = 0, V 1 , V 2 , V k - значения функции V(t) в узловых точках. Тогда имеем следующую задачу интерполяции: найти многочлен I k (t) степени не больше k такой, что I k (t i) = V i для 0 ≤ i ≤ k.

Всегда имеется только один интерполяционный многочлен. Положив f = f 0 + m, где m ∈ , представим его в форме Ньютона :

Здесь Δ i V 0 - разности i-го порядка. Интерполяцию можно использовать, чтобы вычислить значение функции V(t) за интервалом узловых точек, т. е. провести экстраполяцию - прогнозирование объема продаж на I шагов вперед. Пусть один шаг соответствует одному месяцу. При этом необходимо руководствоваться следующим правилом: чем больше значение величины k, т. е. чем богаче предыстория развития объема продаж во времени и меньше значение величины I- шагов прогнозирования, тем более высокая надежность прогноза.

Если по прошествии времени (k+I) выполняется приближенное равенство I k (k + l) ~ V(k + l), т. е. прогнозируемые объемы продаж незначительно отличаются от фактического объема продаж, то можно говорить об адекватности математической модели реальным условиям.

Рассмотрим нахождение интерполяционного многочлена на примере в динамике изменения объемов продаж по месяцам с одним шагом прогнозирования (I = 1):

I 1 (t) = mΔV 0 = ΔV 0 t = 3t; t ∈ .

Прогнозируем объем продаж на февраль (t = t 2 = 2) : I 1 (2) = 6 (табл. 1).

Таблица 1.

Фактический объем продаж за февраль месяц - 7 условных единиц - отличается от прогнозируемого объема продаж на февраль - 6 условных единиц на одну условную единицу.

Прогнозируем объем продаж на март (t = t 3 = 3): I 2 (3) = 12 (табл. 2).

Таблица 2.

I3(f) = I2(f), так как A3 V0 = 0. Таким образом, фактический объем продаж в марте V3 = 12 совпал с прогнозируемым объемом продаж, проведенным в феврале на март месяц, т. е. математическая модель адекватна складывающейся рыночной конъюнктуре реализации товара. Прогнозируем объем продаж на апрель (t = t 4 = 4): I 3 (4) = 18 (табл. 3).

Таблица 3.

Фактический объем продаж в апреле V 4 = 20 отличается от прогнозируемого объема продаж, проведенного в марте на апрель I 3 (4) = 18, на две условные единицы. Модель адекватна реальной ситуации.

Прогнозируем объем продаж на май (t = t 5 = 5): I 4 (5) = 35 (табл. 4). Процесс продолжаем по аналогии для последующих месяцев.

Таблица 4.

В данной модели точка перегиба определяется первой отрицательной разностью второго порядка, а начало этапа зрелости - нулевым или первым отрицательным значением разности первого порядка.

На практике реальные жизненные циклы товаров подвергаются действию множества факторов, различных по своей природе. Проявляются и степень проработки товара производителем, и учет условий эксплуатации, и конкурентная борьба, и многое другое. Поэтому по своей форме жизненные циклы отдельных товаров являются статистическими величинами и могут существенно отличаться от классической (регрессионной) формы - у них могут наблюдаться всплески, затягивание отдельных участков и т. д. Анализ таких особенностей формы жизненных циклов товаров (регрессионных зависимостей) представляет особый интерес для статистиков, аналитиков, маркетологов.

Со временем любой товар, даже с великолепными потребительскими свойствами, должен уступить место новому поколению товаров, построенному на более совершенных принципах и удовлетворяющему более высокие потребности. Тем не менее в теории и практике маркетинга попытки точного определения момента смены товара, прогнозирования этой смены до сих пор сталкиваются с серьезными трудностями.

Системное и статистическое исследование этапов ЖЦТ различных товаров позволило установить следующее:

• трудно предсказать, когда начнется следующий этап, как долго он продлится и каких уровней достигнет сбыт;
• этап в жизненном цикле товара не может быть абсолютно точно определен, это статистический параметр с неизвестным (в общем случае) законом распределения;
• четыре основных этапа цикла не разделяются на четкие фазы. В определенные моменты может показаться, что товар достиг зрелости, в то время как он фактически достиг только временной стабилизации на этапе роста.

И все же исследование кривых ЖЦТ позволяет в практической деятельности решать две проблемы:

• определять период времени с момента внедрения товара до момента наступления его зрелости;
• определять продолжительность этапа зрелости товара.

Графическое изображение маркетинговых ситуаций, в которых заложены эти две указанные проблемы, представлено на рисунке 9.

Рисунок 9. Расчет периода времени с момента внедрения товара до завершения этапа его зрелости. J – точка перегиба кривой

Методика решения первой проблемы основана на предположении, что с момента внедрения товара и до наступления этапа зрелости кривая ЖЦТ имеет S-образную форму, которую можно представить кубической параболой: V = at 3 + bt 2 + cf. Здесь V - объем продаж за определенное время, например, за неделю, декаду, месяц и т. д.; a, b, c - параметры (а

В силу симметрии, если объем продаж в точке перегиба J равен величине V 1 , то объем продаж в момент зрелости товара будет равен V 2 = 2V 1 . Предварительно параметры модели (а значит, и точку перегиба J) можно определить на завершении этапа внедрения и начале этапа роста, а в дальнейшем скорректировать их, изучая приросты объема продаж за определенное время.

Исследуемый отрезок ЖЦТ позволяет изучать динамику объема продаж в развитии товара и проводить постоянный мониторинг с целью определения периода времени с момента внедрения товара на рынок до момента наступления его зрелости.

Допустим, предприятие запланировало продать в декабре (последний месяц анализируемого года) 100 единиц товара, а точка перегиба наступила через 8 месяцев (за август было продано 50 единиц товара). Следовательно, запланированный объем продаж за месяц будет достигнут не в декабре, а на 16 месяце (в апреле следующего года).

Для определения точки перегиба фиксируем приросты объема продаж за определенные периоды времени (за месяц). В нашем примере эти данные представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Момент, после которого начинается уменьшение прироста продаж, является точкой перегиба (в приведенном примере - это июнь).

Результаты, связанные с первой проблемой, позволяют решить вторую: определить продолжительность этапа зрелости товара. Начало этапа зрелости товара уже установлено (в данном примере - это декабрь). Необходимо продолжить наблюдение. Как только будет зафиксирован отрицательный уровень прироста объема продаж, соответствующий заранее оговоренному пороговому значению, можно считать, что этап зрелости товара завершается.

Момент начала ухода товара с рынка (t 3) можно задать и пороговым значением объема продаж за месяц: αV2, где коэффициент 0,5

или, если задана кривая ЖЦТ, то ,

где t y - время ухода.

Итак, неизбежно наступает момент ухода товара с рынка. Поэтому каждое предприятие должно руководствоваться определенными рекомендациями.

Во-первых, разработка новых товаров должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Это необходимо для того, чтобы не потерять конкурентные преимущества и перспективы дальнейшего развития.

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и быть рассчитан на массового покупателя. Для этого следует продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т. д. Затраты на новый товар не должны быть слишком велики, иначе из-за высокой цены можно потерять многих покупателей. Да и конкурент может создать более дешевый товар.

Таким образом, от продолжительности и особенностей ЖЦТ непосредственно зависит уровень прибыли предприятия. Поэтому производитель и продавец могут добиться лучших результатов в сложнейшей рыночной обстановке лишь в том случае, если будут постоянно опираться на результаты маркетинговых исследований, составной частью которых является анализ ЖЦТ.

Бахвалов Н.С., Жидков Н.П., Кобельков Г.М.Численные методы. – 3"е изд., доп. и перераб. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2004. – 636 с. С. 45.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:

1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения . Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения . Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности . Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии . Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала . Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов . Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Рынок – глубокое экономическое понятие, внутри которого продукция «проживает» определенные этапы существования. Исходя из собственной ценности, они сначала востребованы какое-то время, после чего вытесняются. Анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ ) позволяет делать выводы о динамике продаж и объемах прибыли.

Понятия

ЖЦТ включает в себя отрезок времени с момента разработки до полной остановки производства и реализации. В основе концепции лежит утверждение о том, что не существует вечно востребованного продукта, рано или поздно его вытесняют другие товары с улучшенными характеристиками и более высокой покупательской ценностью.

Факторы влияния на ЖЦТ :

• внешние (макросреда );
• внутренние (микросреда );
• маркетинговая политика.

Этапы

Пребывание на том или ином сегменте рынка является цикличным и проходит определенные этапы. Выделяют от 4 до 6 стадий, которые характеризуют динамику рынка в определенный момент позиционирования продукта.

Введение на рынок

Это самый затратный этап, в котором:

• новинка представлена в ограниченном ассортименте;
• товар не пользуется большим спросом;
• реализуется медленными темпами;
• технологии производства подвергаются изменениям, что ведет к большим издержкам деятельности предприятия.

Конкуренцию составляют только товары-субституты.

Основная цель политики маркетинга – позиционирование на рынке и стимулирование сбыта.

Рост продаж

Темпы продаж увеличиваются за счет повторных покупок, рекомендаций, возрастающего интереса новых потребителей. Крупные конкуренты начинают обращать внимание на продукт, но аналогичные товары появляются не очень интенсивно.

Снижение цен становится возможным за счет увеличения количества и объема партий, а также отлаженных технологий. Маркетинговые расходы остаются высокими, но распределяются на большее количество единиц. Предприятие начинает получать желаемую прибыль.

Зрелость

Это этап борьбы за место под солнцем. Конкуренция достигает пика, поэтому эффективны новые модификации продукта, улучшение его потребительских качеств, сервиса. Вместе с усовершенствованием продукции период сопровождается активной напоминающей рекламой.

Существует промежуточный этап – насыщение.

Спад

Объем продаж снижается. Многие производители покидают рынок из-за отсутствия перспектив прибыли. Важно регулировать объемы производства и вовремя их уменьшить, чтобы не допустить затоваривания на складах. Также возможно репозиционирование, что вывести товар на новый виток жизненного цикла.

Анализ жизненного цикла товара на примере

На волне интереса к влиянию косметических консервантов на здоровье организма у производителя появляется идея:

создать продукт без парабенов и SLS .

Для того чтобы продукты стали популярными, до потребителей необходимо донести информацию о безопасности натуральных шампуней и положительном их влиянии на здоровье волос. Знание о преимуществах формирует потребительский интерес.

Когда наступает стадия роста, расширяется ассортимент, появляются дополняющие элементы Например, бальзамы, маски, спреи . Уменьшение продаж свидетельствует о перенасыщении рынка и постепенному спаду. На этом этапе фирмы используют ребрендинг , модернизируют товар и дают ему новую жизнь.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Существуют также идеальная кривая:

и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Виды кривых жизненного цикла товара

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии	Краткое описание
Стадия внедрения на рынок	Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста	Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта	Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж	Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Как управлять продуктом на каждой стадии?