Как составить скрипт "холодного звонка". Скрипт ("холодный звонок"): пример

Холодные звонки актуальны в двух моментах, а именно, когда требуется резко поднять , так как входящий поток не устраивает.

Либо вообще поток отсутствует и холодными звонками пользуются, когда это можно назвать практически единственным адекватным способом привлечения клиентов в вашем бизнесе.

В любом раскладе, чтобы делать это качественно, вам нужно вкладывать килограммы денег в обучение менеджеров, которые могут в результате зазвездиться и уйти.

Или просто написать скрипт холодного звонка, по которому любой новичок будет продавать как бывалый в вашей компании.

ОБЩИЕ ЗНАНИЯ

Для холодных звонков считается нормальным, что клиент вас не ждёт и то, что вам нужно быть предельно осторожными с фразами и подходом.

Так как неудачный разговор может не только не привлечь, так ещё и отпугнуть, создать плохое мнение о вас, как о компании. И вы услышите на конце провода “пип-пип-пип…”.

Что нельзя сказать о входящем звонке, когда клиент уже заинтересован именно в вашей компании или в вашем продукте. И немаловажно на психологическом уровне, что он сам вам позвонил, а не вы ему. Чувствуете разницу?

Поэтому первым делом то, что нужно вам сделать перед созданием своего сценария разговора – определиться с двумя вещами:

1. Результат

Вам нужно решить для себя к чему вы будете подводить клиента. Это очень важно, так как все аргументы должны будут аккуратно намекать на то, что нужно именно вам, а не на то, как пойдёт беседа.

И в этом заключается проблема большинства продаж. Таких целей можно грубо выделить три:

Назначение встречи;
Отправка КП;
Продажи по телефону.

Результат выбирается исходя из того, насколько сильно прогрет клиент и насколько легко принимается решение в приобретении вашего товара или услуги. И двигаемся мы сверху вниз.

То есть если всё сложно, то договариваемся на встречу, если всё нормально то отправляем КП, если всё просто, то сразу закрываем на продажу.

Важно. От конечной цели будет зависеть алгоритм холодного звонка.

Представим ситуацию: мы продаём лесообрабатывающее оборудование за несколько десятков миллионов, логично ли будет сразу пытаться продать?

Нет, конечно. Сначала нужно, как минимум, встретиться. А если мы продаём обслуживание принтеров, то в данном случае логичнее будет сначала отправить предложение, а уже потом дожимать на покупку или встречу. Идею, уверен, уловили.

2. Повод

Также вам нужно определиться с поводом звонков по телефону. Если результатом должна быть продажа или отправка коммерческого предложения, то всё просто, ваш основной повод – решить проблему клиента или предложить более выгодные условия.

Но при встрече всё уже иначе. Поводы могут быть разные, как и сами скрипты для разговора. И вот несколько для примера:

Провести аудит;
Внедрить один бесплатный метод;
Провести диагностику;
Согласовать специальные условия;
Выдать бесплатный образец.

В идеале даже на отправку коммерческого предложения нужно придумать повод, так как это поможет вам во всех своих фразах.

А что дальше?

После того, как определились со сценарием, мы уже берём наши исходные данные и приступаем к написанию скрипта холодного звонка.

Начинаем с прохода блокера, которым может быть секретарь, администратор или даже гардеробщица.

И поверьте нашему опыту, для большинства компаний именно этот этап – пройти секретаря в случае телефонных разговоров, и становится самым сложным во всем алгоритме.

Но проход блокера мы подробно раскроем в другой отдельной статье, единственное хочу сказать, что сейчас классический вариант “Свяжите меня с директором по вопросу сотрудничества…” уже не работает.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Когда мы только начинали, были уверены, что наш созданный алгоритм холодных звонков подойдёт во всех случаях.

Но опыт показал обратное. Наш скрипт продаж по телефону хоть и хорошо работает, но не всегда приводит к результату. И всё это связано со сферой клиента.

Важно. Если сфера у заказчика не конкурентная и другие компании практически не пользуются холодными звонками, то можно использовать классику жанра.

Если ниша сложная, имеет свою специфичность и при этом очень конкурентоспособная, то приходится придумывать более сложные заходы, меняя сценарий, структуру, фразы, поводы, последовательность.

Поэтому обязательно учитывайте этот факт, когда будете разрабатывать свой алгоритм холодных звонков.

Вроде бы на прошлом абзаце можно было закончить всю статью со словами “Всё индивидуально”. Но тогда это были бы не мы.

Поэтому сейчас мы с вами рассмотрим тот самый эффективный и стандартизированный алгоритм, который отчасти можно обозначить как шаблон скрипта. Состоит этот шаблон из семи этапов:

Приветствие;
Самопрезентация;
Обозначение цели звонка + предложение;
Задавание вопросов;
Предложение на “результат”;
Закрытие разговора.

Последовательность этапов строго соблюдается от первого до последнего. Единственное, что может перемещаться, так это отработка возражений или их ещё в упрощённой версии называют отговорками.

Также блок ЧаВо (часто задаваемые вопросы), которого здесь нет, тоже периодически возникает в процессе беседы.

Основная задача при разработке сценария холодной продажи или звонка это сделать так, чтобы у клиента не было возможности выйти из туннеля, по которому вы его ведёте.

Ты не уйдешь!

Если он “соскочит с крючка”, то уйти может в любую сторону, где вся ваша структура и фразы будут разбиваться как волны о скалы.

Структура скрипта

Перед тем как мы начнём, хочу донести ещё очень важную мысль – структура продаж в b2b и b2c сегментах кардинально разная. КА-Р-ДИ-НА-ЛЬ-НО!

То есть звонок в компанию или человеку представляющему компанию, в корне отличается от звонка физическому лицу.

Эта статья направлена на b2b продажи. Если вам нужен скрипт для b2с сегмента, то используйте комбинации из разных решений, которые вы сможете найти в этой и других наших статьях.

Итак, ниже разберем, что должен включать в себя скрипт продаж для холодного звонка.

1. Приветствие

Самый простой блок, который вы быстро пробежите глазами и перейдёте к следующему шагу. Но всё же. В начале разговора мы, как вежливые люди, говорим: “Добрый день, Степан Павлович”.

И я советую после этого выждать паузу для встречного приветствия, убедиться, что клиент слушает и слышит вас в данный момент.

Обратите внимание, мы говорим имя клиента. Очень важно заранее верифицировать ЛПРа или, как минимум, узнавать имя у блокера.

Тем самым директор уже не безликий персонаж, а человек с именем, а значит он, во-первых, сфокусирует внимание на вас, а, во-вторых, вы всей своей фразой говорите: “Я все знаю о вас, я подготовлен. И не нужно мне вешать лапшу на уши.”

2. Самопрезентация

После приветствия нужно сказать кто вы и откуда. Причём, сказать откуда вы можно по-разному, вот вам примеры:

Завод “Ингетрик”;
Завод производства рельс “Ингетрик”.

Как вы видите, в первом случае я умышлено не открываю сферу компании, когда во втором открываю все карты сразу, зная, что это повысит эффективность.

Первый случай мы используем когда наша сфера деятельности изначально вызывает негатив (у каждой сферы свой список стоп-компаний).

Дежурное “Вам удобно сейчас разговаривать?”, не всегда нужно использовать, так как бывает тип клиентов, которые на этот вопрос начинает нервничать со словами: “Говорите что надо!”.

Я знаю, что звучит странно, но не забывайте, это холодный звонок, тут нужно действовать иначе. Если всё таки переживаете, то поверьте, при настоящей невозможности говорить, ЛПР скажет вам об этом еще в начале разговора.

И к тому же таким вопросом вы сами себя зарываете в яму, давая возможность собеседнику сказать “Нет, неудобно” и бросить трубку.

ПТЫЩ! Наповал!

3. Обозначение цели звонка

В данном случае логично будет сказать клиенту зачем вы звоните, так как если начать задавать ему вопросы без объяснения причины, то вряд ли вы услышите что-нибудь приятное в свою сторону.

Опять же существуют разные по телефону, а именно озвучивания цели звонка, может использоваться любая, их существует много, три варианта изучим прямо сейчас:

Техника “Мы-Вы” Нацелена на то, чтобы показать клиенту связь между вами:

Пример: – Екатерина Дмитриевна, ваша компания занимается проведением банкетов, а мы как раз специализируемся на привлечении клиентов в рестораны и кафе. Поэтому и звоню, чтобы s_____…
Техника “В лоб” Что может быть лучше, чем прямо и без хитростей сказать клиенту о том, что вы хотите? Но в этом случае сразу же приготовьтесь к отговоркам по типу “Не нужно”, “Не интересно”, “Работаем с другими”, которые будут 100%.

Пример: – Вероника Викторовна, мы занимаемся обслуживанием компьютеров в компаниях и хотим начать работу с вами. Как можем это сделать?
Техника “Есть ли смысл?” Данный подход очень актуален, когда вам нужно верифицировать ЛПРа на предмет того, он подходит вам как клиент или нет.
Например, если вы работаете только с теми с компаниями, которые печатают в месяц больше 3 000 документов.

Пример: – Егор Александрович, чтобы зря не настаивать на встрече и сэкономить ваше время, скажите, пожалуйста, вы печатаете в месяц больше, чем 3 000 документов?

4. Задавание вопросов

Если вы закрываете на отправку , то тут просто необходимо задать несколько уточняющих вопросов, чтобы отправить то, что нужно.

Если же вы договариваетесь на встречу или аудит, то вопросы под вопросом (извиняюсь за тавтологии) могут лишь сместить фокус внимания и отвлечь от темы. Но опять же всё индивидуально.

Пример: – Чтобы мне отправить именно то предложение, которое будет актуально вам, буквально на несколько вопросов ответьте, пожалуйста.

Вопросов желательно задавать не более трёх, так как не забываем, что холодный звонок – это когда клиент вас не ждал, поэтому нужно очень хорошо проработать этот момент и создать настолько мощные вопросы, которые вскроют все потребности.

Однозначно есть вариант, что вам скажут “Мне не надо вопросов. Отправляйте КП сразу”.

И тогда от перемены мест слагаемых сумма не изменится, а потребности будут изучены 😉

5. Предложение на “результат”

В прошлых разделах мы уже рассмотрели с вами разные поводы перехода на следующий шаг (встреча/кп/аудит и т.д.).

Но, если вы продаёте по телефону, то логично будет, что после вопросов вы должны предложить что-то клиенту, если, конечно, он ещё не бросил трубку. А уже потом закрывать на повод.

Почему я говорю так? Потому что очень сложно продать клиенту с первого звонка, если ваш продукт не массового употребления и не стоит несколько сотен рублей. Но, заметьте, я не сказал, что это невозможно 😉

Пример: – Пётр Никитич, исходя из ваших ответов, для вас идеально подойдёт s___. Поэтому чтобы сразу не настаивать на встрече и сэкономить ваше время, предлагаю поступить следующим образом.

Я отправлю Вам предложение на почту, а завтра после обеда перезвоню и уточню решение. Будет интерес, значит начнём работать, не будет, значит не в этот раз. Записываю почту.

Крадемся, главное- не спугнуть

6. Отработка возражений

Как же они достали, эти фразы “Не интересно”, “Дорого” или “ ”. Достали и всё же без них никуда. Они были, есть и будут.

Поэтому обязательно ваши скрипты продаж должны содержать блок отработки возражений, где менеджер сможет найти ответы на все возможные возражения. У нас в компании только при продаже скриптов продаж (странно звучит, я знаю) их целых 17 штук.

Как говорят некоторые гуру, возражения появляются только тогда, когда плохо были проведены прошлые этапы.

Мы в корне с этим не согласны, так как считаем, что возражения – это естественная проверка любого продукта на надёжность, достоверность, честность. Это как в средневековье люди пробовали монету на зуб, чтобы удостовериться, что это не подделка.

Также данный этап очень сомнительно можно назвать шестым, так как он может появится практически на любом этапе.

И чтобы тоже не оставлять вас без ответа, расскажу про универсальную формулу отработки возражения. Выглядит она так:

Согласиться с клиентом (– Вы правы, нас нельзя назвать самой дешёвой компанией на рынке… );
Сделать переход (Именно поэтому );
Аргумент/альтернатива (С нами работают те, кто не хочет платить дважды. );
Вопрос/призыв (Вы кстати уже примерные объёмы на месяц определили? ).

Конечно, любую фразу в скобках вы можете заменить на свою. Главное, чтобы она была в том же контексте, который подтверждается одним из пунктов.

7. Закрытие разговора

Можно сказать победа, если вы дошли до этого шага при разговоре с клиентом. Значит ваш скрипт продаж по телефону оправдал всю работу.

Но бывает так, что собеседники соглашаются на всё, что вы предложите, лишь бы вы отстали, так как напрямую послать стесняются.

В таком случае, конечно, будут трудности при следующем шаге, но чтобы минимизировать риски нужно в конце разговора зафиксировать итог и обязательно договориться о следующем шаге, если вы этого не сделали ранее.

Пример: – Никита Андреевич, тогда завтра в 13.00 к вам подъедет наш специалист для s____, и вы с ним уже дальше договоритесь о s____.

Коротко о главном

Вот и всё. Хотя нет. Затем вам требуется провести тысячи тестов, чтобы составить скрипт холодного звонка, который будет работать на 100%.

Именно поэтому мы при разработке скриптов всегда даём абонентскую корректировку, потому что знаем, что нет предела совершенству и даже индивидуально написанный готовый скрипт холодного звонка не всегда показывает нужных показателей сразу.

Также вам нужно предусмотреть скрипты телефонных перезвонов после отправки кп или встречи.

Лично для нас это неотъемлемая часть холодного звонка. Поэтому он также входит в стоимость и самое интересное, иногда он бывает даже в несколько раз больше, чем первый звонок.

В этой статье я специально не затронул создание скрипта с точки зрения визуализации, как он будет выглядеть в итоге. Это отдельная, большая тема, которой посвящена отдельная статья.

Ворд, эксель, или может быть конструктор скриптов продаж ? Выбирайте для себя сами, для этого читайте статью.

Чтобы избежать возражения следует:

с начала разговора стараться не давать поводов для возражений, больше спрашивать, интересоваться ситуацией собеседника, его заботах, которые могут решиться благодаря предлагаемому вами продукту или услуге;
если возражение прозвучало, необходимо отвечать на них легко, вызывая у собеседника интерес к продолжению разговора.

На ответ клиента: » У нас уже все есть», можно ответить: «Я понимаю, что вы не хотите ничего менять, у вас все отлажено и прекрасно работает. Но мы сможем сделать предложение для вашей фирмы, которое будет выгодно, ведь новое - это развитие». Видео - как работать с возражениями: Как назначить встречу Проработав возражения, необходимо завершить звонок назначением встречи, которая является главной целью первого холодного звонка.

Построение телефонного разговора менеджера по продажам

Для этого придерживайтесь следующих правил:

Необходимо интонацией и манерой говорить показать, что ответственному лицу это сотрудничество нужно больше, чем вам;
Четкая, правильная, уверенная речь;
В разговоре должна прозвучать следующая фраза: «С кем я могу поговорить по данному вопросу» («Свяжите меня с ответственным по этому вопросу»).

Разговор с лицом, принимающим решение. Структура скрипта для разговора с ответственным лицом компании будет выглядеть следующим образом.

Этап Действие Приветствие Вводная фраза: добрый день (вечер, утро) «Имя собеседника» Представление Называем свои имя и фамилию Уточняющие вопросы и представление продукта Вы пользуетесь услугами связи от нашей компании «название»? Сейчас у нас появилось новое предложение, для постоянных клиентов оно обойдется в два раза дешевле.

Схема разговора при холодных звонках клиентам

Скрипт – сценарий диалога менеджера по продажам и клиента, предназначенный для повышения эффективности работы первых и привлечения вторых. Вам нужен скрипт продаж по телефону, если:

Вы осуществляете продажи по телефону;
В вашем офисе трудятся не менее трех менеджеров по реализации телефонных продаж и телефонному консультированию клиентов (меньшее количество проще и дешевле обучить работать без скриптов);
Вы хотите повысить общую эффективность продаж по телефону.
При этом эффективность отдельных менеджеров может снизиться.

Если вы согласились с каждым пунктом, то нам надо двигаться дальше и определиться с тем, какие виды скриптов телефонных продаж подходят именно вашему бизнесу. Всего различают четыре вида скриптов, в зависимости от уровня проработки клиента и рынка, на котором представлен клиент.

5 этапов телефонных продаж, или как правильно составить call-скрипт?

Можно предложить несколько вариантов времени, чтобы у клиента не было альтернативы - встречаться или нет. Следует также уточнить нюансы:

дату и время;
место;
участников встречи;
обсудить цель встречи;
получить подтверждение от клиента.

Заканчивая разговор, нужно оставить свой контактный номер телефона, еще раз проговорить договоренность о встрече и попрощаться на позитивной ноте.

Скрипты холодных звонков Скрипт звонка - заранее продуманная или запрограммированная последовательность разговора с клиентом, установленная в компании. Удобно использовать готовые модули при первичном звонке клиенту.
Различают жесткие и гибкие скрипты. Видео - 24 совета как создать свой скрипт холодных звонков (часть 1): Жесткие - используются при продаже простого товара, где предполагается не много вариантов ответов клиентов.

8 основных правил при общении с клиентом по телефону

Можно выделить три части этого этапа:

Корпоративное приветствие
Знакомство
Вызов интереса

Суть приветствия ясна: собеседнику нужно знать, кто вы, откуда вы и зачем вообще звоните. Суть знакомства: нужно уточнить имя, чтобы понять, туда ли вы вообще попали и как можно к человеку обращаться.

Суть вызова интереса: сделать так, чтобы собеседник дал вам шанс рассказать о своем предложении. Необходимо задать вопрос, который вызовет интерес или хотя бы не вызовет желание повесить трубку.

Внимание

И, конечно, важно определить лимит времени. Тут важно иметь совесть! Не тараторить внаглую о своем продукте, не узнав, есть ли вообще у человека время для обсуждения. Лучше спросить, услышать отказ и предложить перезвонить, чем не спросить и быть посланным далеко и надолго.

Эксперты рекомендуют избегать вопросов, на которые можно ответить «нет».

Скрипты продаж по телефону – техники, примеры и шаблоны эффективных звонков

Важно

Такой скрипт не требует от оператора большого количества знаний и умений. Гибкие - используют для сложных товаров, предполагающих неоднозначные предложения.

Такие скрипты требуют от менеджеров творческого подхода и подготовки. Видео - 24 совета как создать свой скрипт холодных звонков (часть 2): При разработке скрипта необходимо учитывать специфику отрасли, особенность клиентов.

Стандартные привычные фразы раздражают людей, вызывают отторжение, поэтому следует разработать уникальный, отличный от остальных организаций скрипт, который будет вызывать интерес у оппонента. Как организовать: штатные менеджеры или колл-центр Перед предпринимателем может встать вопрос - что лучше организовать: холодные звонки на базе своей организации и включить их в функционал своих менеджеров или предоставить обзвон call-центру.

Телефонный маркетинг: секрет успешных продаж по телефону

Холодные звонки в России чаще используются в следующих направлениях бизнеса:

экспедиторские компании – реклама работает редко, а клиенты разбросаны по всей стране и за рубежом, нет возможности личной встречи;
рекламные агентства, журналы, печатные издательства – используют звонки для поиска новых рекламодателей;
производственные компании, продающие товары для бизнеса – для поиска новых рынков сбыта, расширения базы клиентов;
оптовые компании, продающие товары для организаций;
агентства недвижимости - с целью продажи коммерческой недвижимости.

Схема разговора Чтобы холодный звонок прошел успешно и дал необходимый результат, следует заранее подготовиться к разговору и составить примерную схему.

Скрипты разговоров менеджера по продажам: алгоритм разработки, примеры

Это так называемый пакетный метод, основа тайм-менеджмента. Регулируя размеры своих пакетов, вы можете увеличивать свою производительность.

Мозгу требуется время и определенные усилия для перехода на новый вид деятельности. Используя принцип работы по «пакетам», вы серьезно облегчите себе жизнь и увеличите производительность, а значит и свой доход.

Ошибка №6 – не работать с возражениями. После того, как вы проработаете хотя бы два дня, продавая какой-то товар по телефону, вы уже знаете список стандартных отговорок, которые вам называют клиенты. Те, кто занимался продажами, может прямо сейчас взять ручку и записать одну-две стандартных отговорки, используя которые, вам отказывают, когда вы предлагаете свой продукт.

Работа менеджера по активным продажам сложна и имеет массу нюансов. Среди методов, которыми этот специалист регулярно пользуется, как один из важнейших стоит выделить скрипт холодного звонка. В чем он заключается и как его составить – об этом расскажет наша статья.

В сфере активных продаж звонки по телефону делятся на два типа: холодные и горячие. Под понимают телефонные разговоры с теми клиентами, с которыми уже налажены деловые контакты. Звонки холодного типа сложнее, потому что общение происходит с организацией или физическим лицом, с которыми до этого контакта не было. Адресат не подготовлен к общению и может отреагировать негативно.

Как вести разговор

Совершать не сложно даже новичку, главное, чтобы у менеджера под рукой был составленный скрипт (по сути – это сценарий разговора). Перед написанием скрипта следует определиться с двумя вещами:

Предполагаемый результат звонка. Менеджер активных продаж должен себе четко представлять, к чему нужно подвести человека. Это может быть , продажа, отправление коммерческого предложения (или любой из этих вариантов).
Второй важный момент – это повод для звонка (то есть в чем суть , и какие выгоды потенциальному клиенту оно сулит). Зависит от специфики компании: проведение аудита, диагностики, внедрение бесплатного метода и прочее.

После этого специалист приступает к написанию самого текста. Стоит учитывать, что в начале разговора можно попасть на так называемого блокера. Так называют человека, который отвечает первым, но не является целью менеджера. Это , помощники руководителей или случайные сотрудники, оказавшиеся около телефона.

На примере

Теперь мы подробнее разберем каждый пункт из сценария на примере и расскажем, как эффективнее их применить на практике в холодном звонке.

Вначале доброжелательным голосом говорятся слова приветствия. Примеры: «Здравствуйте, Иван Анатольевич» или «Добрый день, Валентин Степанович». После этого менеджером выдерживается небольшая пауза, чтобы человек мог ответить на приветствие. Это позволяет проявить чувство такта и убедиться, что абонент вас слушает. Если узнать имя-отчество ЛПР (лица, принимающего решения) заранее не удалось, можно задать вопрос: «Здравствуйте, с кем я могу поговорить по поводу поставок керамогранита?»
Представлять компанию можно разными способами. В одних сферу деятельности компании стоит называть, в других – нет. Например: «Меня зовут Сергей, я представляю компанию X» или же «Меня зовут Сергей, строительная компания X». Эти речевые модули зависят от предположения, повысит эффективность звонка раскрытие сферы работы компании в данном случае или нет. Имеет смысл расширенное представление, если доподлинно известно, что компания может нуждаться в предлагаемом товаре/услуге.
Рассказ клиенту о цели звонка может происходить с применением нескольких техник. Первая называется «Мы-вы» и нацелена на создание ощущения связи клиента с менеджером. Пример: «Ваша фирма специализируется на свадебных мероприятиях, а мы предоставляем банкетный зал в аренду». Реже карты раскрываются сразу. То есть менеджер без прелюдий прямо объявляет о цели своего звонка. По статистике, это чаще встречает сопротивление.
Вопросы потребуются, если менеджер желает сделать клиенту . В таком случае разумны уточняющие вопросы. Если же цель звонка – встреча, то лишние вопросы задавать не стоит. Сосредоточьтесь на главном.
могут быть следующими: «Это же дорого!», «Нужно подумать», «Предложение не интересует». Менеджер заранее готовит целый блок из 10-20 пунктов, посвященный ответам на эти возражения.
Многие люди соглашаются со всем, чтобы быстрее окончить разговор. Поэтому перед завершением общения нужно довести клиента до устной договоренности. Помните, что обещания перезвонить люди никогда не выполняют.

Такой алгоритм помогает менеджеру активных продаж подстроиться под конкретного человека или компанию. Поэтому – задача ответственная и требующая много внимания. Часто этим занимаются ведущие специалисты, а новичков обучают по готовым текстам.

В заключение

Менеджеру, специализирующемуся на , необходимо хорошо разбираться в холодных звонках, потому что они нацелены на привлечение новых клиентов и установление крепких связей с ними. Техника продаж разнообразна, она берет все лучшее из психологии, социологии, экономики и других наук. Готовые сценарии и шаблоны удобны тем, что позволяют максимально автоматизировать процесс общения с клиентом.

Скрипты продаж – одно из моих любимых направлений. И не только потому что они дорого стоят и их сравнительно просто написать. Это, пожалуй, единственное направление в копирайтинге, где можно в режиме реального времени видеть результат своей работы. Более того, только здесь можно самому проверить работоспособность тех или иных модулей, напрямую общаясь с целевой аудиторией.

Этот трепет, когда берешь трубку в преддверии первого телефонного звонка. Лицо и уши краснеют, пульс учащается, руки становятся влажными, адреналин зашкаливает. Честное слово, порой кажется, что проще в аквапарке скатиться с экстремальной горки а-ля “камикадзе”, чем сделать первый холодный звонок по разработанному скрипту. Впрочем, со временем к этому привыкаешь и чувства притупляются. Но не суть.

Это горка-камикадзе в бразильском аквапарке Insano. И порой кажется, что съехать с нее проще, чем сделать телефонный звонок по скрипту… Во всяком случае, пока не поднимешься наверх.

Этой статьей я хочу торжественно открыть новую рубрику на блоге, посвященную скриптам телефонных продаж (и не только). В ней я буду делиться своими наработками и подходами к “программированию” менеджеров, чтобы они звонили и эффективнее продавали товары, услуги или идеи.

Что такое скрипты продаж для звонков

Скрипты продаж по телефону (или, другое их название, – речевые модули) – это заранее подготовленные фразы, которые менеджер использует в разговоре с клиентом. Другими словами, это, своего рода, программа, алгоритм для менеджера, что и как говорить клиенту во всех возможных ситуациях и при любых репликах последнего. Если Вы постоянно читаете мой блог, то наверняка заметили, что я часто сравниваю копирайтинг с инженерией. Здесь один из самых показательных примеров – чистое программирование. Только исполнители не компьютеры, а люди. Живые люди.

Скрипты продаж – дословно прописанные реплики с проставленными интонациями и пояснениями. Этот тип, как правило, используют в работе колл-центры либо неопытные менеджеры по продажам.

Написание скриптов – удовольствие не из дешевых. И это хорошая новость для копирайтера. Средняя стоимость набора речевых модулей, в зависимости от целей и задач варьируется от 60 до 600 тысяч рублей ($1000-$10 000).

Однако важно понимать, что эти деньги платят не за просто так. И при всей, казалось бы, простоте разработки, от скриптографа (так иногда называют копирайтеров, которые пишут скрипты на заказ) требуются навыки реальных продаж. Без них написать рабочий скрипт с первого раза практически невозможно.

Где используются скрипты продаж

Да везде. Там, где есть коммуникация — всюду есть скрипты продаж. И это касается не только бизнеса, но и повседневной жизни. Почти каждый человек перед важной встречей (неважно, будь то знакомство с родителями будущего супруга/супруги или собеседование для получения новой работы) создает в воображении интеллектуальные модели будущих собеседников и проигрывает в сознании те или иные разговорные ситуации. Поэтому скрипты постоянно создают все люди, вне зависимости от того, платят им за это или нет. Другое дело, что не все развивают этот навык и монетизируют его.

Если мы говорим о скриптах для бизнеса (за которые копирайтеру платят деньги), то здесь можно выделить два основных направления.

Скрипты для входящих телефонных разговоров. Самый простой вариант, потому что менеджер, работающий по скрипту, — «принимающая сторона». Т.е. это ему звонят люди, и им от него что-то нужно (информация, товары, услуги и т.д.). Другими словами, у менеджера здесь сильная позиция, и общаться проще.

Скрипты для исходящих телефонных разговоров. Самый сложный вариант, потому что менеджер находится в слабой позиции “просящего”. Его не ждали, и он “тут зачем-то звонит” и “что-то там предлагает”. Общаться из такой позиции труднее. Особенно если опыта нет.

Подходы к разработке скриптов в обоих случаях сильно отличаются, как по стратегии, так и по логике. В частности, основное отличие кроется в последовательности этапов разговора. В случае с входящими звонками клиент уже худо-бедно подогретый, и начинается сразу этап обработки возражений. В случае с исходящими звонками есть определенные «прелюдии»: обход секретаря, выход на ЛПРа, вызов интереса и т.д. Об этом — чуть ниже.

Как написать скрипт продаж: “золотое правило”

Знаете, что мне больше всего нравится в скриптах? Это абсолютно непредсказуемое направление в котором нет никаких правил. Собственно, это можно назвать единственным, а потому “золотым” правилом. Вы можете написать скрипт, в точности следуя проверенным рекомендациям экспертов, и этот скрипт может с треском провалиться. Или еще чего хуже.

Наглядный пример. У меня есть друг. Он бизнес-консультант. У одного из его клиентов были скрипты, составленные профессиональными скриптографами по всем канонам. И главная их трагедия была в том, что они стабильно давали сбой на первом этапе — обходе секретаря. Как ни пытались скриптографы — ничего не получалось. И вот, приходит мой друг консультировать эту компанию. Ему, естественно, сразу жалуются, что, мол, есть скрипты для холодных звонков, составлены по всем правилам, но… Не работают!

Мой друг берет, смотрит скрипты, вздыхает и говорит:

— Так, какой у вас тут самый жесткий секретарь?
— Вот в этой фирме N — там вообще зверь сидит!
— Ясно, смотрите: фокус покажу.

— Так, быстро, соединила меня с шефом!!!

Секретарь в шоке и начинает что-то говорить в трубку, но он не дожидается, грубо перебивает и начинает повышать голос еще больше:

— Что ты мне говоришь?! Я не спрашивал, занят он или свободен! Быстро взяла и соединила! Почему я должен тратить свое время на тебя?

Секретарь под таким прессингом пыталась одновременно и сопротивляться, и амортизировать конфликт, и получить хоть какую-то информацию. Но это только усугубляло ситуацию. Мой друг вошел в образ и перебивал каждую ее реплику, с возрастающей яростью и каким-то разъяренным придыханием в голосе:

— Что значит, кто говорит?! Иванов говорит. И-ва-нов. Так и передай шефу. И если ты меня заставишь ждать еще хоть минуту…

После этого секретарь, видимо, поняла, что меньшее из зол — это соединить собеседника с начальником (от греха подальше), а дальше заинтересовать самого шефа было лишь вопросом техники.

К чему я это? К тому, что продажи и общение по скриптам (или без них) — это игра без правил. Более того, повторить фокус моего друга 99% начинающих менеджеров не смогут. И, увы, я не исключение. Здесь нужен характер, опыт, харизма, напористость и безоговорочная уверенность в себе, которые передаются по невербальному каналу. Плюс, здесь огромную роль играет эмоциональный интеллект, которому я планирую посвятить также отдельную статью. Подпишитесь на обновления блога, чтобы ничего не пропустить.

Два ключевых принципа при написании скрипта продаж

Несмотря на то, что при разработке скриптов нет как таковых правил, есть два принципа, знание которых существенно повышает шансы на успех.

1. Инициатива

В любом разговоре всегда есть тот, кто ведет беседу и тот, кто следует. Как правило, инициатива в разговоре всегда сохраняется за тем, кто задает вопросы. К сожалению, в большинстве компаний разговор менеджера с клиентом строится по приведенной ниже схеме. Обратите внимание, разговор входящий, когда клиент сам звонит компанию, и у менеджера изначально более сильная позиция.

Клиент: Алло, здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте!
Клиент:
Менеджер: 15 000 рублей.
Клиент: А по времени сколько занимает разработка?
Менеджер: 1-2 недели.
Клиент: А скидки вы даете?
Менеджер: Да, при заказе более 5 КП.
Клиент: А если не сработает?
Менеджер: Это риск, и он есть всегда.
Клиент: Ладно, спасибо, я подумаю и перезвоню, если что.
Менеджер: Да, конечно, звоните! Всего доброго!

Видите? В Этом примере разговором полностью управляет клиент, потому что он задает вопросы. Менеджеры, которые ведут разговор по такому принципу, ни разу не продают. Они просто сидят на отгрузке в надежде на то, что позвонит клиент и скажет:

А он ему тут так:

— На, держи!

И всем вроде как хорошо. И было бы хорошо, если бы менеджер работал в компании-монополисте. Но на практике конкурентов много, и такие менеджеры просто сливают потенциальных клиентов, которых могли бы “закрыть в сделку”. Вот для них-то и пишутся скрипты продаж.

Хороший специалист всегда перехватывает инициативу. Если менеджер слабый, то перехват инициативы нужно предусмотреть в скрипте. Посмотрите, как это делается на том же примере.

Клиент: Алло, здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте! Чем я могу вам помочь?
Клиент: Скажите, сколько у вас стоит разработка коммерческого предложения?
Менеджер: Вас интересует или коммерческое предложение?
Клиент: Эмм… А в чем разница?
Менеджер: Холодное — это когда вы отправляете предложение массово. Горячее — после предварительного звонка. Отличаются по принципу работы, объему, цене и срокам. Я могу сориентировать вас более точно. Расскажите, что вы продаете, кому и как сейчас строится процесс продаж?
Клиент: Ну, мы производитель, продаем газосиликатные блоки. Вначале звоним, у нас запрашивают коммерческое предложение. Мы пытались составить свое, но оно работает плохо, договоров мало…

В этом примере менеджер перехватывает инициативу и начинает устанавливать раппорт (эмоциональную связь) с клиентом. Он начинает управлять разговором и задавать вопросы. С помощью вопросов менеджер лучше узнает клиента, его бизнес и проблемы, а значит ему проще посоветовать что-то предметное, вызвать доверие и обработать возражения (“дорого”, “я подумаю”, “не уверен, что нам этой подойдет”, “нет денег” и т.д.).

Казалось бы, в обоих случаях и клиент, и менеджер — одни и те же, но как разительно отличается диалог, в зависимости от того, в чьих руках находится инициатива. Если абстрагироваться от темы беседы и обратить внимание на инициативу, то разговор менеджера с клиентом чем-то напоминает игру в настольный теннис. Тот, у кого инициатива — тот всегда играет в наступлении, а тот, у кого инициативы нет — вынужден играть в защите.

Телефонный разговор по скрипту чем-то напоминает настольный теннис. У кого инициатива — тому проще выиграть.

2. Последовательность

Этот принцип очень простой, но и очень важный. Многие сбрасывают его со счетов, почем зря. Суть принципа в том, что вы разбиваете разговор на простые этапы, и отслеживаете, насколько эффективно он перетекает из одного в другой. Например, в разговоре могут быть следующие этапы.

Представление
Выход на (ЛПР)
Вызов интереса
Донесение сути
Обработка возражений
Перевод на следующий этап (компред, встреча, презентация и т.п.)

Менеджеры зачастую не учитывают последовательность и сливают клиентов уже на этапе начальной коммуникации:

— Алло, здравствуйте! Мы предлагаем древесину по цене ХХХ рублей за куб. Интересует?
— Нет.
— Ну, извините тогда.

Бывают, конечно, исключения, и продажа “в лоб” удается. Но только тогда, когда менеджер сразу попадает на ЛПРа, и когда само предложение “в лоб” представляет собой сильный . Например, если цена самая низкая по рынку. В остальных случаях результаты плачевны. В среднем считается, что эффективность холодного обзвона 2% — это весьма неплохой результат. Хотя, на мой взгляд, это тотальное фиаско. Только представьте: 98 потенциальных клиентов из 100 отвечают отказом. Жесть.

Когда Вы строите разговор по последовательности, вы всегда знаете, на каком этапе Вы находитесь, и где происходит основной «слив». Например, если Вы успешно вышли на ЛПРа, но он даже не хочет вас слушать, значит сбой на этапе вызова интереса, и необходимо корректировать скрипт. Или, еще хуже, если менеджер не может обойти секретаря.

В любом случае очень важно знать, на каком этапе последовательности есть проблемы, и насколько они критичны. Тогда их можно легко устранить. Для отслеживания эффективности продвижения можно ввести KPI, который рассчитывается по простой формуле: количество закрытий этапа делим на количество разговоров и умножаем на 100%.

Прогресс телефонного разговора по скрипту продаж.

Еще один важный момент: когда Вы написали скрипт и тестируете его, важно, чтобы статистическая выборка была достоверная.

Достоверная выборка при тестировании скрипта продаж — это проведение достаточного количества звонков, чтобы можно было судить о статистических закономерностях. Например, если Вы провели 1 звонок и получили 1 согласие, то это вовсе не означает, что эффективность Вашего скрипта 100%. Хотя по цифрам все сходится.

В каждом конкретном случае достоверная выборка своя. Нужно смотреть индивидуально. Например, на массовом рынке может потребоваться 300-500 звонков, в то время как на сложных B2B-рынках, где потенциальных клиентов можно по пальцам пересчитать, каждый звонок — на вес золота.

И еще один важный момент. При тестировании последовательности скриптов крайне важно получать максимум обратной связи. У меня был случай, когда скрипт идеально отработал в нише продажи окон ПВХ, но с треском провалился в нише продажи запчастей для спецтехники. И причину провала удалось выявить только благодаря обратной связи (крылась в специфике обработки заявок).

Факторы, принимаемые по умолчанию

Считается, что если потенциальный клиент сам звонит Вам, то он уже изначально заинтересован в Ваших товарах или услугах. Это в теории. На практике все иначе. Поэтому при разработке скриптов копирайтеры, как правило, исходят из “аксиомы худшего зла”. Звучит жутковато, но не пугайтесь. Другими словами, мы составляем скрипты, исходя из худшего сценария разговора. Так сказать, чтобы не было разочарований. С другой стороны, если разговор пойдет не по худшему сценарию — нам же лучше, задача упрощается! Худшие сценарии можно описать примерно так.

Для входящих звонков:

Клиент скорее не заинтересован в нашей продукции и в нас как в продавце.
Клиент нам не доверяет. Более того, у него нет ни единого повода верить нам, пока мы не докажем обратное.
Клиент не собирается у нас ничего покупать.
Клиент настроен скептически или даже враждебно по отношению ко всему, что мы говорим до тех пор, пока мы не расположим его к себе.
Клиент больше верит конкурентам, чем нам.
Клиент намерен купить у конкурента, а нам звонит, чтобы лишний раз убедиться в правильности своего решения.
Клиент не исключает манипуляцию нами в своих целях, например, чтобы сбить цену или “продавить” текущего поставщика.

Для исходящих звонков или встреч:

Клиент нас знать не знает и прекрасно может прожить без нас хоть 100 лет.
Клиенту не нужны наши товары и услуги, и он не собирается у нас покупать, пока мы не убедим его в обратном.
Клиенту сейчас совершенно неудобно разговаривать.
Клиент не хочет нас слушать, ему неинтересно то, что мы хотим ему сказать, до тех пор, пока мы не докажем обратное.
Клиент не верит ни одному нашему слову.
Клиент убежден, что холодные звонки ставят своей целью “втюхать”, а потому изначально выстраивает защиту от любых наших предложений.

Словом, мы разрабатываем скрипт, исходя из худшего психотипа клиента и худших обстоятельств. Если мы решаем задачу даже в таких суровых условиях, то мы ее решаем и подавно в более простых ситуациях.

Помню, когда я разрабатывал скрипты для одного клиента, и внедрял его в отдел продаж, то менеджеры готовы были меня прибить на месте. Такой неадекватной сволочью приходилось быть в моделируемых звонках. Зато потом на практике реальные продажи давались куда проще. При этом мне честно говорили, что таких неадекватных клиентов они не встречали ни разу. Впрочем, я все равно убежден, что лучше перестраховаться, и тяжело в учении — легко в бою.

Готовые шаблоны, образцы и примеры скриптов продаж

Существует одно общее заблуждение. Многие представители бизнеса считают, что можно разработать один идеальный скрипт (скачать, купить — нужное — подчеркнуть), а потом адаптировать его под любую нишу. Знай только — поменяй название компании и имя ЛПРа и, вуаля! Все работает — принципы-то одинаковые, и речевые модули, стало быть, тоже. И это вроде как верно… Но, опять же, только в теории. На практике все иначе.

Чуть выше я уже рассказывал Вам о том, как один и тот же скрипт блестяще отработал в одной нише и с треском провалился в другой. И это далеко не единичный случай. Дело в том, что у каждого бизнеса есть своя специфика. И, да, если компании близки по типу и бизнес-процессам, то один и тот же скрипт может хорошо отработать и там, и там (что не отменяет тестирования). Однако для этого нужно знать, где, что и как работает.

Да, в интернете можно встретить готовые образцы, шаблоны и примеры скриптов. Можно даже скачать их бесплатно. Они позиционируются как универсальные, однако при слепом копировании, без адаптации они, как правило, бесполезны. По двум причинам.

Причина №1: они не учитывают специфику бизнеса

Когда Вы начинаете продавать через телефон или на встрече, то собеседник на другом конце провода всегда видит, в теме Вы или нет. Если Вы не подготовлены, то в лучшем случае Вам скажут, где у Вас пробелы. В худшем — укажут путь в не совсем цензурном направлении.

Причина №2: они не учитывают специфику целевой аудитории

Наглядный пример. Очень часто начало разговора в скриптах базируется на принципах СПИН-продаж. Это когда последовательно задаются четыре типа вопросов:

Ситуативные , позволяют определить текущее положение дел (напр. “Вы даете контекстную рекламу? ”)
Проблемные , выявляют актуальность проблемы (напр. “Бывает ли так, что клиенты скликивают Ваш бюджет? ”)
Извлекающие , усиливают масштаб проблемы, “давят на мозоль” (напр. “И сколько денег Вы теряете на таком скликивании в месяц? ”)
Направляющие , связывают решение проблемы с тем, что мы предлагаем (“А хотите защитить себя от скликивания и потерь денег? ”)

Так вот. В некоторых нишах эта схема используется на ура. Но попробуйте применить ее при общении со снабженцами, которые делают закупки на бирже. Узнаете о себе много нового. Поэтому шаблоны использовать можно, однако обязательно делать адаптацию на нишу, целевую аудиторию и специфику конкретного бизнеса. Плюс, постоянно помнить о последовательности. В шаблонах скриптов она, как правило, не описывается.

Информация для написания скрипта

Хорошая подготовка — это половина успеха. И здесь хорошая новость. Большая часть работы у Вас уже позади, если Вы провели базовый маркетинговый анализ, о котором я уже написал . Все эти данные Вы “вшиваете” в скрипт и чем больше у Вас фактической информации на руках, тем скрипт сильнее.

На всякий случай, я приведу здесь еще раз интеллект-карту. Используйте ее для структурирования тех данных, которые у Вас есть. При этом помните, что чем больше Вы знаете о бизнесе потенциального клиента, тем больше у Вас шансов зацепить его.

Интеллект-карта базового маркетингового анализа для написания скрипта продаж (нажмите для увеличения).

Как написать скрипт продаж: примеры на практике

Я очень долго искал решение для написания скриптов. Было время, рисовал вот такие блок-схемы.

Пример блочного оформления скрипта телефонных продаж

Но такое решение совершенно не подходило для крупных проектов, где схема раздувалась до нескольких ватманов формата А0, а связи в ней могли запутать даже матерого паука-стахановца. Словом, на первый взгляд все выглядело довольно эффектно и дорого, но на практике пользоваться этим было крайне неудобно.

Было время, когда я использовал систему Axure для создания интерактивных скриптов в HTML формате. Загружал эти скрипты на свой секретный сервер, и вроде как для клиента все было удобно и наглядно. Если бы не одно большое “НО”. Скрипты в таком формате были очень трудоемки в плане разработки. И это я молчу о том, чтобы внести в них правки. Даже при условии, что я освоил все мастер-слои, работа создания самой интерактивной модели была трудоемкая и неблагодарная. Плюс, легко было запутаться, и не было автосохранения. А если забыть продлить хостинг, то… Словом, тоже не оптимальный вариант.

Фрагмент скрипта в формате HTML

Наконец, как вариант, есть специальные сервисы. Их еще называют SaaS-платформами (S ite a s a S ervice). Но я таким сервисам не доверяю. Во-первых, клиент платит деньги, а я чаще всего подписываю NDA (Non-disclosure agreement — соглашение о неразглашении). И если сервис дает утечку, а от этого не застрахована ни одна SaaS-система, то у меня могли быть проблемы. Кроме того, любой сервис тоже может быть недоступен, стать жертвой хакерской атаки и т.д. Плюс, далеко не все сервисы идеальны с точки зрения юзабилити. Словом, здесь тоже были свои нюансы, поэтому от этого варианта я также отказался.

И совершенно случайно где-то (уже не помню, где) подсмотрел идеальный (на мой взгляд) вариант. Его можно легко реализовать в обычном MS Word, Google Docs или любом другом текстовом редакторе. Суть вот в чем.

Вы рисуете таблицу из двух колонок. В левой колонке пишете реплику, что говорит менеджер. В правой — возможные ответы или возражения собеседника. Все возражения оформляются в виде ссылок. Ссылки ведут на якоря. Якоря — это подзаголовки в левой колонке.

Пример фрагмента скрипта телефонных продаж в Google Docs.

Например, у меня есть блок А001, и на него ведет реплика секретаря “По какому вопросу”? Чтобы установить якорь просто выделите подзаголовок и присвойте ей стиль Заголовка 2, например (если используете Google Docs). По аналогии можно сделать и в MS Word.

Если в начале скрипта Вы вставите оглавление, то получится рубрикатор всех возможных реплик и возражений потенциального клиента. Здорово, правда? И просто.

Наконец, как Вы уже успели заметить, у меня каждая реплика нумеруется буквенным и цифровым индексом. Плюс, есть разноцветная заливка полей. Это сделано для того чтобы разбивать скрипт на этапы последовательности. Например, первый этап у меня — это обход секретаря. Следовательно, я нумерую все реплики менеджера в этом этапе под литерой А (А001, А002, А003 и т.д.) и помечаю небесно-голубым цветом, чтобы быстро находить нужный этап в документе.

При этом обратите внимание, что у каждого этапа последовательности скрипта есть своя конкретная задача. И конкретный критерий выполнения этой задачи. Например, в случае с обходом секретаря Ваша задача — выйти на лицо принимающее решение, а не “проинформировать секретаря”, “познакомиться”, “уточнить данные”, “рассказать о компании” и т.д. И критерий здесь либо мы вышли и можем общаться с ЛПРом, либо нет. Третьего не дано.

То же самое и при разговоре с ЛПРом. Ваша задача — решить конкретную задачу в Вашей последовательности — перевести человека на следующий этап. И все. Ни больше, ни меньше. Например, если после общения у Вас стоит отправка коммерческого предложения, то имеет значение только согласие ЛПРа отправить ему КП. Все остальное (“познакомились”, “пообщались”, “обсудили” и пр.) считается сбоем в воронке продаж и требует обязательной корректировки скрипта.

Резюме

Как я уже говорил, скрипт продаж может написать любой человек. И каждый человек этим занимается на некоммерческой основе. Здесь также действует единое правило копирайтинга: чем больше скриптов Вы пишете и обкатываете на практике, тем более сильными они у Вас выходят. Кроме того, важно понимать, что не бывает идеальных скриптов с первого раза. Любой скрипт так или иначе нужно шлифовать и корректировать после запуска на основе обратной связи от менеджеров и клиентов. Плюс, важно понимать, что по мере тестирования будут появляться все новые и новые возражения, которые также нужно добавлять в скрипт. А вот как эти возражения обрабатывать и подбирать сами реплики к скриптам я расскажу Вам в одной из последующих статей. Подпишитесь на обновления блога, чтобы ничего не пропустить.

И помните: у Вас все получится!