Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обес­печивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономиче­ских, организационных и других характеристик объекта требовани­ям потребителя.

Основой для оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами совре­менного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец» , но и правильно оценить место ана­лизируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогич­ными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, от­ражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурент­ность. При неизменных качественных характеристиках услуги его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конку­рентной средой предприятия сферы услуг.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей
• организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах
• разработка единой системы показателей качества товара (услу­ги), используемого как ее производителем, так и потребителем
• конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей
• формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме

Исследование конкурентоспособности ориентировано на изуче­ние рыночной среды и позиции конкурентов.

Понятие «конкурент » весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг.

Прежде всего, это другие образовательные учреждения, произ­водящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополни­тельные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, круп­ные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказы­вать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, произ­водящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же по­требности, что и наши услуги, в частности это могут быть произво­дители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы - продавцы тех­нологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду («напрокат» ) менеджеров и других специалистов, уже обла­дающих нужными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке может испы­тывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, ко­торые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами су­щественно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов? не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образова­тельных учреждений, особенно в условиях фактического спада пла­тежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потреб­ностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, не­образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно сни­жает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако следует сосредоточить внимание на первых двух, про­фессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем того же или близкого профиля подготовки.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке.

Рис. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметра­ми базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения при­нимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно об­разец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

К техническим параметрам относят:

• классификационные, определяющие принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, объем двигателя)
• конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, ремонтопригодность)
• нормативные, показывающие соотношение продукции к стандар­там, нормам, техническим условиям (могут принимать значение или 0, или 1)
• эргономические параметры (соответствие рабочего места)
• эстетические (соответствие моде, национальным традициям)
• экологические

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим па­раметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

Где Di - коэффициент значимости параметра
gi - технический уровень оцениваемого изделия относительно то­вара-аналога (gi= Роцен / Pконк)
n - количество оцениваемых технических параметров
Роцен - величина параметра оцениваемого изделия
Pконк - величина параметра изделия-аналога

Если Пт > 1, то оцениваемое изделие по техническим характе­ристикам превосходит базовый образец.

Экономические параметры. Основным экономическим парамет­ром является не цена продажи, а цена потребления, которую харак­теризуют следующие параметры:

• транспортные затраты до места эксплуатации
• стоимость монтажа
• эксплуатационные расходы
• послегарантийный сервис
• утилизация после выработки ресурса

В технически сложной продукции цена продажи должна состав­лять не более 20% от цены потребления.

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:

Где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого изделия
Sпотр.конк - цена потребления изделия-аналога

Если Пэ > 1, то оцениваемое изделие уступает по стоимостным характеристикам базовому образцу.

Для расчета интегрального индекса конкурентоспособности ис­пользуется формула:

Где Пт - индекс технической конкурентоспособности
Пэ - индекс экономической конкурентоспособности

Если К > 1, то оцениваемое изделие по техническим и стоимо­стным характеристикам превосходит базовый образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Другим методом оценки конкурентоспособности являются рей­тинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг попу­лярности фирменного имени»). Рейтинг - это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Методика расчета конкурентоспособности товаров. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов. Сравнительная оценка конкурентоспособности конкретных разновидностей товара (по материалам журнала "Спрос").

контрольная работа , добавлен 08.04.2011


Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.01.2011


Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

дипломная работа , добавлен 24.06.2010


Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.12.2006


Принципы и подходы к сегментации рынка. Конкурентная среда и ее факторы. Оценка конкурентоспособности продукции экспресс-методом. Анализ степени удовлетворенности потребителей товаром. Определение показателя цены товара, индекса конкурентоспособности.

контрольная работа , добавлен 14.04.2015


Понятие конкурентоспособности продукции, товаров и услуг. Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров. Оценка эффективности мероприятий по повышению конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 06.10.2006


Анализ конкурентной ситуации на рынке. Изучение микро- и макросреды фирмы. Изучение запросов потенциальных потребителей. Анализ жизненного цикла товара. Определение параметров, подлежащих оценке. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 27.03.2008

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы-ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста-ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани-рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто-способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна-чений показателей анализируемых товаров с товарами, при-нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность -- фактическая спо-собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар-тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до-минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку-рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи-ческих методов (органолептических, измерительных, экс-пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от-ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности -- относительный по-казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру-гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно-сти, применяемых в практике работы предприятий или пред-лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа-на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе-му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби-тельских предпочтениях и поэтому может служить крите-рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен-ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно-сится невозможность применения для оценки межфирмен-ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон-курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни-чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ-ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак-тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по-лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки кон-курентоспособности необходим комплексный подход с уче-том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен-ных далее.

2. Определение комплексного показателя конкурен-тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло-вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера-ций.

2.1. Определение единичных показателей конкуренто-способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба-зового образца (Р 10 ).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока-зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек-сы) конкурентоспособности (I mn), которые характеризуют со-ответствие товара потребности в нем.

где п -- число технических параметров, участвующих в оценке;

a i -- вес г-го параметра в общем наборе;

q i -- единичный показатель по г-му техническому пара-метру;

I mn -- групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где I mn (1), I mn (2) -- показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно-сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют-ся через затраты потребителя на приобретение, послепро-дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурен-тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С -- групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплекс-ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат-ком -- отсутствие учета степени значимости разных потре-бительских и экономических параметров. Кроме того, неце-лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес-кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор-мативные показатели регламентируются стандартами и дру-гими документами. В основном они представлены техничес-кими требованиями, которые нормируются в особом разде-ле стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учи-тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен-тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер-ные результаты, чем первая.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре-евой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает-ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц П = Ц 1 +Р 2 +С 3 +С 4 +С 5 +Р 6 +Р 7 +Р 8 +О 9 +С 10 +С 11 ,

где Ц 1 -- цена рынка;

Р 2 -- расходы на транспортировку;

С 3 -- стоимость установки;

С 4 -- стоимость хранения;

С 5 -- стоимость технической информации и прочей до-кументации;

P 6 -- расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 -- расходы на топливо и электроэнергию;

P 8 -- расходы на ремонт;

О 9 -- оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 -- стоимость страхования;

С 11 -- стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q -- качество товара;

С -- качество послепродажного обслуживания или сер-виса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от-носительного показателя, отражающего отличие анализи-руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет-ворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурен-тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп-пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар-там и нормам), технические и экономические. Учет норма-тивных параметров предлагается обеспечить путем введе-ния специального показателя, который соответствует обя-зательным нормам и стандартам (при соответствии показа-тель равен 1, при несоответствии -- 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I нп ) представляет собой произ-ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I нп = 0, что свиде-тельствует о не конкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това-ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак-теристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ-нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка-чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об-ласти применения указанного способа до оценки только то-варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра-нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособнос-ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос-лепродажного обслуживания при всем многообразии состав-ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен-ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин-ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе-на четвертая комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель-ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак-теризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении изме-рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме-тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то-варов могут быть использованы органолептический, доку-ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1).

5. Формулирование целей и задач оценки конкурен-тоспособности -- первый и важнейший этап. От того, на-сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен-ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство-вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

* сравнительная характеристика анализируемых това-ров с базовым товаром-конкурентом;

* позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;

* разработка маркетинговых мероприятий по наилуч-шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;

* определение сегмента рынка, на котором анализи-руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно-стью;

* оценка целесообразности закупки конкретных отече-ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;

* выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;

* оптимизация промышленного или торгового ассорти-мента путем повышения в его структуре удельной доли кон-курентоспособных товаров;

* разработка товарной политики организации изгото-вителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо опреде-лить задачи оценки, которые могут частично или полнос-тью совпадать с приведенными в табл. 1

Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров

	Этапы и операции оценки	Методы оценки
	Формулирование целей и задач оценки	Аналитический
	Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов
	Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов
	Выбор номенклатуры показателей конкуренто-способности	Экспертный
	Отбор потребительских критериев конкуренто-способности товаров
	Отбор экономических критериев
	Определение действительных значений изме-ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов
	Оценка единичных показателей качества това-ров	Органолептический, измерительный
	Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности	Экспертный, социо-логический
	Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов	Регистрационный
	Определение коэффициентов весомости	Экспертный
	Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности товаров	Расчетный
	Расчет единичных индексов конкурентоспособно-сти по показателям качества
	Расчет группового индекса по показателям качества
	Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике
	Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям
	Расчет интегрального индекса конкурентоспо-собности
	Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо-го товара

5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това-ров-конкурентов необходим для установления интенсив-ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж-ны быть исключены товары, которые не являются конку-рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую-щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все-гда представляется возможным, или в этом нет необходимо-сти, если базовый и анализируемый товары определены за-ранее.

5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон-курентов обусловлен принципом относительности, на кото-ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

* новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

* позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

* выход на новый сегмент рынка с уже известным то-варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку-рентоспособность, в остальных -- реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку-рента могут применяться:

* товар, занимающий лидирующее место на опреде-ленном сегменте рынка;

* товар известных фирм или пользующиеся популяр-ностью у потребителей товарные марки;

* товар -- единственный конкурент анализируемому товару;

* товар, имеющий значительные конкурентные пре-имущества по сравнению с анализируемыми товарами;

* товар, в отношении которого установлена самая вы-сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу-ществлять экспертным методом. Основанием для его приме-нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо-собности . Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан-дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите-лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа-тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.

В то же время ориентация только на показатели, при-меняемые при потребительской оценке качества, не позво-лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен-ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ-ным может быть признан товар, не отвечающий установ-ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими-ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо-димо применить экспертный метод, при котором специали-сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.

Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:

* включить в номенклатуру все потребительские и эко-номические показатели;

* ограничить номенклатуру показателей конкуренто-способности:

а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор-мативными документами;

б) перечнем показателей, наиболее значимых для по-требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне-шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин-формации маркировки и т. п.).

Выбор показателей потребительской оценки должен ба-зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про-ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят-ностной достоверности. Например, включение в перечень по-требительских критериев конкурентоспособности товаров по-казателей безопасности и экологических свойств нецелесо-образно, если они подтверждены сертификатами, деклара-циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука-занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце-лесообразно также включать в перечень показатели, значе-ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен-тов одинаковы.

При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби-тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.

6.1. Отбор потребительских критериев конкурен-тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен-тоспособность определяют два критерия: качество и ассор-тиментная характеристика товаров.

Качество -- критерий конкурентоспособности, кото-рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.

Номенклатура потребительских свойств, обусловлива-ющих качество, представлена шестью группами: функцио-нальное и социальное назначение; надежность (долговеч-ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе-зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис-циплине "Теоретические основы товароведения потребитель-ских товаров".

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при-меняемых при оценке качества показателей будет достаточ-но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате-ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов -- товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон-курентоспособности имеют показатели функционального на-значения и органолептические показатели. Их можно отнес-ти к определяющим -- общим для большинства товаров по-казателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показа-телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на-пример, с помощью экологических знаков или знаков соот-ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре-дельно допустимых концентраций вредных веществ или по-рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож-но пренебречь.

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи-мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе-цифические свойства. Например, такие показатели надеж-ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока-зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс-порта длительного пользования, а сохраняемость -- для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри-ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир-ных, мебельных товаров и т. п.

Критерием выбора перечня показателей качества, при-менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир-ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос-ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи-мический состав металлов, который выполняет и опреде-ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб-ности.

По наличию методов количественного изменения выб-ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

Измеряемый показатель -- количественная характери-стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным -- баллы, ранги и т. .п,

Неизмеряемый показатель -- качественная характери-стика объекта путем его описания.

К измеряемым относятся все физико-химические пока-затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес-кие, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть оп-ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме-тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото-рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз-можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара -- показа-тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то-вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде-ния товара.

Например, пломбир Подольское мороженое свидетель-ствует о виде товара (пломбир), изготовителе -- Подольском хладокомбинате и стране происхождения -- Россия. В неко-торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз-ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби-нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" -- мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

На конкурентоспособность влияют все элементы ассор-тиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновид-ность), наименование, торговая марка, изготовитель и стра-на происхождения. Большую роль в этом играет имидж изго-товителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными зат-ратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассорти-ментной характеристики, необходимо установить их значи-мость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возмо-жен и более упрощенный порядок присвоения анализируе-мым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.

6.2. Отбор экономических критериев. К экономичес-ким критериям конкурентоспособности относятся цены: за-купочные, реализационные и потребления. При выборе од-ного из указанных видов цен необходимо руководствовать-ся назначением товаров, а также затратами на послепро-дажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты оди-наковы.

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов считает единственным эконо-мическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменя-ется.

В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребле-ния после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономическо-го критерия конкурентоспособности закупочную или реали-зационную цену. Например, модная одежда и обувь по зат-ратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отли-чаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения.

7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурен-тов . Действительные значения получают как среднеарифме-тическую величину не менее трех повторных измерений.

7.1. Оценку единых измеряемых показателей каче-ства товаров измерительным или органолептическим мето-дами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях -- изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки от-ражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.

Не измеряемые указанными методами единичные по-казатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов экспер-ты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действи-тельные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.

7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурен-тов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей кон-курентоспособности (например, имидж товара и/или товар-ной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые то-вары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наи-более привлекательному для потребителей товару присваи-вается самый высокий ранг (например, при трех товарах -- ранг 3), а наименее привлекательному -- самый низкий (в нашем примере -- 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка -- от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал-льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка -- совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли-чительных признаков от других аналогичных товаров, а так-же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест-ности, привлекательности для потребителей и престижнос-ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка-ле экспертами или проранжированы в результате социоло-гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж-ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Коли-чество баллов	Характеристика торговой марки (ТМ)	Число потре-бителей, пред-почитающих ТМ, %
	Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная
	Известная, привлекательная, престижная
	Известная, достаточно привлекательная, но не-достаточно престижная
	Недостаточно известная и престижная, но при-влекательная
	Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная
	Неизвестная, привлекательная, не престижная
	Неизвестная, не престижная, умеренно привлека-гельная
	Неизвестная, не престижная, недостаточно при-влекательная
	Неизвестная, не престижная, малопривлекательная
	Неизвестная, не престижная, непривлекательная

Применение балльной оценки торговых марок целесооб-разно только для тех товаров и услуг, у которых ассорти-ментная принадлежность определяется именно торговой мар-кой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по тор-говым маркам. Однако существует достаточно большое ко-личество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.

7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты соби-рается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут ука-зываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере дея-тельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.

При расчете необходимо установить перечень возмож-ных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых то-варов одинаковы, а установление их связано с определен-ными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя -- индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.

7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единич-ных показателей качества. Однако, по нашему мнению, это-го недостаточно.

Коэффициент весомости -- показатель, характеризу-ющий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.

Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой сте-пенью значимости данных показателей для различных това-ров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спро-са (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автома-шин) наибольшую значимость имеют качество и престиж-ность товарной марки, наименьшую -- цена. Для малоиму-щих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики -- 0,3, а це-ны -- 0,2; для вторых -- соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.

Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости пер-вого и второго порядка.

К коэффициентам весомости первого порядка (К) отно-сятся показатели, отражающие степень значимости индек-сов конкурентоспособности по показателям качества, ассор-тиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомос-ти второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты мо-гут быть определены для отдельных элементов ассортимен-тной характеристики товаров, выраженных с помощью бал-льной оценки. Однако при определении рангов ассортимент-ной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ран-жировании учитывается и степень значимости.

После оценки коэффициентов весомости и действитель-ных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.

8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос-ти товаров осуществляется в несколько этапов.

8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе-рация 2.1).

где l к + -- единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к - -- единичный индекс конкурентоспособности по каж-дому выбранному показателю качества, снижающему каче-ство и отражающему слабые стороны товара;

X ia -- действительное значение 1-го показателя каче-ства анализируемого товара;

Х ib -- действительное значение показателя качества ба-зового товара-конкурента;

К Bi -- коэффициент весомости 1-го показателя качества.

8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч-шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям

(m ), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q - ).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q + и Q - .

Q = Q + +Q -

8.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортимент-ным характеристикам товаров, определяющим степень их при-влекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (R a ) и базо-вого (R b ) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой мар-ки и/или страны происхождения R a и R b выражаются соот-ветственно в баллах.

8.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономи-ческим показателям (I).

где С a и С b -- цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отме-чалось ранее.

8.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос-ти (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где К вк -- коэффициент весомости качества;

К ва -- коэффициент весомости ассортиментной характе-ристики;

К вс -- коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного по-казателя конкурентоспособности учитывается путем опре-деления соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособ-ности нескольких анализируемых товаров могут быть исполь-зованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK 1 , - IK 2

Можно определить и коэффициент конкурентного пре-имущества:

Коэффициент конкурентного преимущества -- относи-тельный показатель, характеризующий степень привлека-тельности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

9. Разработка маркетинговых мероприятий по поддер-жанию или повышению достигнутого уровня конкурентос-пособности анализируемого товара. Результатом проведен-ной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинго-вые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повы-шению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интеграль-ном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

* корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час-ти производимых и/или реализуемых товаров;

* пересмотр и внесение изменений в производствен-ные программы и учетную политику фирмы (организации);

* управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ-ных товаров;

* выбор и применение методов обеспечения конкурен-тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ-ности в отношении анализируемого товара могут быть при-няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении -- при его низком значении, а так-же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

Рассмотренная комплексная методика оценки конкурен-тоспособности товаров совпадает с предложенной Лифицем И.М. общей схемой оценки конкурентоспособности то-варов, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже на-ходился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособнос-ти товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчет-ным методом оценки конкурентоспособности Лифиц И.М. приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представле-ния данных (графические, матричные, комбинированные).

9.1. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания

В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются

обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение ко-личественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това-ров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повы-шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес-кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това-ры и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу-живания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон-курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспе-чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат-ривать как наиболее эффективные пути повышения конку-рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то-варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достовер-ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ-ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) -- совокупность систем управления организаций, направлен-ных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк-туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес-печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа-лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова-ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това-ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен-тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по-лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен-ция среди поставщиков.

Связь с внешней средой позволяет организации учиты-вать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся со-циально-экономические, правовые, экологические, природ-ные, научно-технические и другие факторы.

К компонентам обратной связи относятся потребительс-кие предпочтения (их формирование и поддержание), рек-ламации потребителей, информация от потребителей о при-емлемости качества и цены.

Вместе с тем перечисленных компонентов внешней сре-ды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализа-ции и поддержании подсистем внутренней структуры (науч-ного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) ре-шающее значение имеет персонал.

Управление персоналом как одним из компонентов под-системы внутренней структуры отличается следующими ха-рактерными признаками:

* нацеленность работы персонала на обеспечение и под-держание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу.

* быстрая адаптация к постоянно изменяющейся кон-курентной среде;

* постоянное повышение своей квалификации;

* систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею това-ров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее то-варов и услуг;

* учет факторов, влияющих на формирование и под-держание потребительских предпочтений;

* знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.

В связи с тем что указанные методы обеспечения кон-курентоспособности имеют важное значение.

Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Вы узнаете:

• Что такое оценка конкурентоспособности товара.
• Какая бывает оценка конкурентоспособности.
• Какие принципы и критерии можно выделить.
• Из каких этапов состоит оценка конкурентоспособности.
• Какие методы используются.
• Как рассчитывается конкурентоспособность.

Чтобы ваш товар пользовался спросом у потребителей, он должен отвечать их запросам и требованиям рынка. Появление новых технологий и способов коммуникации с потребителями создали большую конкуренцию между производителями. Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Что такое оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – важные для потребителя характеристики, которые влияют на успешность продаж. На их основании делают вывод о том, насколько они удовлетворяют потребностям клиента .

Анализ конкурентоспособности товара – это исследование, при котором выбирают критерии, затем по ним производится оценка, выявление и расчет показателей своего и сравниваемого товара. Завершающий этап оценки – сопоставление результатов.

Перед оценкой руководители ставят цели. От этого зависит, какой вид оценки будет проводиться. Выделяют 2 вида оценки конкурентоспособности товара:

• реальная;
• прогнозируемая.

Реальная – это то, насколько потребность клиента удовлетворяется. Чтобы провести этот вид оценки, устанавливают фактические показатели. Для определения значений используют эмпирические методы: наблюдение, экспертную оценку, измерения и эксперименты.

Прогнозируемая – то, насколько потенциально удовлетворяется потребность потребителя. Чтобы ее выявить, используют установленные показатели, которые регламентируются техусловиями, производственными стандартами.

Принципы и критерии оценки конкурентоспособности товара

Когда проводите оценку, необходимо придерживаться определенных принципов и ориентироваться в критериях оценки.

Принципы

Чтобы получить верные результаты, которые вы в дальнейшем сможете эффективно использовать, нужно учитывать совокупность критериев. Для различных товаров необходимо выбрать отдельные сравниваемые параметры и учитывать их специфику. Нельзя использовать одинаковые критерии для средств по уходу за волосами и автомобилями.

Основным показателем конкурентоспособности товара будет являться ориентация на потребности человека. Когда потребитель выбирает нужный товар, он берет тот, который больше всего удовлетворяет его потребности. Также следует учитывать - сколько потребитель потратит времени на приобретение и использование товара.

Исследование того, насколько товар конкурентоспособен, выявляет, насколько критерии соответствуют друг другу. Для наиболее объективной и приближенной к реальности оценки следует использовать такие требования, которые важны для человека, пользующегося данным товаром.

Критерии

Несмотря на то, что в оценке нужно ориентироваться на удовлетворенность клиентов покупкой, объективно измерить это значение невозможно. Каждый человек имеет собственную систему восприятия и суждения окружающего. Зачастую товары, которые активно рекламируются , воспринимаются лучше, чем те, которые не рекламируются, хотя и имеют высокое качество. На основе этого все критерии подразделяются на потребительские и экономические . Только при комплексном анализе всех критериев можно провести успешную оценку.

Потребительские

Показывают качественные характеристики товара. Для уточнения этого положения приведем определение слова «качество » Международной организаций стандартизации ISO: качество – это совокупность свойств объекта, которые относятся к тому, как он способен удовлетворять действительные и предполагаемые потребности человека.

Таким образом, качество товара – это показатель, насколько при производстве достигается установленный стандарт. В этом случае большую роль играют органы чувств человека, проводятся исследования в лабораториях с помощью необходимых технических средств. Поэтому показатель качества включает в себя всю совокупность пользовательских свойств и отражает то, насколько товар пригодный, чтобы удовлетворять потребности по своему прямому назначению. Качество зависит и от того, какое используется сырье, технологии, оборудование и квалификация персонала.

Экономические

Эти критерии завязаны на цене. Среди них выделяют цены на закуп, на реализацию и на потребление.

От закупочной цены зависят показатели конкурентоспособности продукции, которая предназначена для дальнейшего перепроизводства или продажи. В этом случае потребителем выступают компании-производители.

Рассмотрим поэтапно, из чего состоит и как рассчитывается оценка конкурентоспособности товара.

Этап 1 . Изучается рынок, его особенности и емкость. Обязательно нужно учитывать социально-географические и политические аспекты.

Этап 2 . Проводится анализ основных конкурентов. Рассматривается то, как торговые марки продают свой товар, из чего и как его производят, как осуществляется продвижение и стимуляция сбыта.

Этап 3 . Происходит комплексное исследование потребностей покупателей. Учитывается сегментация рынка, способы использования покупателем товара, что их побуждает его приобрести. На основе этого выявляются причины, по которым у клиентов формируются предпочтения и потребности, которые наименее удовлетворены.

Этап 4 . Определяются технические и эргономические свойства товара, которые в дальнейшем будут оцениваться.

Этап 5 . Собранная информация структурируется в систему факторов, влияющих на способность товара быть конкурентным.

Этап 6 . На последнем этапе назначаются способы, выбирается методика продвижения изделий. Происходит количественный обзор и сопоставление конкурентоспособности товара.

Но для того чтобы оценка была успешной, а результаты точно были бы применимы на практике необходимо выбрать подходящий метод.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Специалисты по экономике предприятия выделяют 2 основные методики определения конкурентоспособности.

По продажам

Анализ происходит по объему и количеству продаж. С помощью этой методики можно получить лишь косвенные данные о конкурентоспособности. Гипотеза данного метода гласит: уменьшение или увеличение продаж товара прямо пропорционально уровню его конкурентоспособности . Сюда же относятся и показатели, насколько быстро происходит розничная реализация товара.

По характеристикам

Оценка формируется на основании потребительских мотиваций. Для этой методики следует совокупно отображать свойства и важность для клиента параметров товара, то есть – как клиент воспримет выгоду и пользу от товара. Например, человеку безразлично, сколько мегапикселей содержит камера, ему нужны качественные фотографии. Для разных видов товаров находят главный мотив, то из-за чего человек приобретает его. Это может быть: экономия денег, чувство безопасности или комфорта, а также в качестве основных мотивов могут выступать сила привычки или желание престижа.

Обе методики подразумевают выбор конкретных критериев для разделения их на сегменты. Это могут быть уже используемые или находящиеся в перспективе мотивы: доходность, степень защищенности от конкурентов, емкость, маркетинговый потенциал , качество сервиса и прочее.

Используя любую методику, вам следует разделять рынок на целевые сегменты, производить их выбор для оценки, учитывая особенности каждого сегмента. В результате вы должны прийти к пониманию главных отличий в потребительских предпочтениях разных целевых групп людей.

Как проводят детальное исследование конкурентоспособности товара

Иногда для входа на крупные или со специфическим поведением потребителей рынки используют метод ценовой сенситивности .

Потребитель не ориентируется на цену, если:
Потребительский рынок	Рынок производителей
Товар эксклюзивный и имеет уникальные характеристики.	Убытки очень большие, если будет выявлен дефект.
Цена на товар, который продается, является маленькой частью от цены товара потребителя или его бюджета на эксплуатацию.	Результатами использования является большая экономия или результаты клиента значительно улучшились.
Человек не осведомлен о существовании аналогичных по назначению товаров.	Цена на товар является очень маленькой долей дохода потребителя.
Потребителю сложно сравнить товары в силу их особенностей.	Покупка товара в конечном итоге принесет большую пользу.

Оценка происходит посредством соизмерения товара с товарной категорией производителя-конкурента. Значение показывает отношение пользы товара к расходам на его покупку. В этом случае качество товара является определяющим параметром. Технические характеристики и технологичность производства в расчет не берутся, так как они не интересуют потенциального потребителя.

Критерии качества для оценки конкурентоспособности товара

При аккумуляции данных и дальнейшей работе с ними используются различные показатели качества.

• Соответствие научному прогрессу и желаниям людей.
• Надежность и безопасность.
• Простота эксплуатации и удобство.
• Экономия материальных и энергоресурсов, экологичность.
• Визуальная красота, эстетичность.
• Наличие стандартов качества.
• Уровень сервиса и ремонта.
• Цикличность использования и возможность его утилизации.

Исходя их этих параметров, делается заключение о том, соответствует ли товар качеству аналогичных товаров конкурентов лидеров рынка. Не все показатели могут быть вычислены математически и выражаться количественно. Для них могут использоваться качественные измерения и вводиться дополнительные градации.

Группы показателей для оценки конкурентоспособности товара

Экономическая теория классифицирует все показатели на подгруппы. Приведем сводную таблицу. Во втором столбце разместим показатели, которые входят в каждую группу:

Группа	Показатели
Отражают прогрессивность товара	Юридическая чистота, число полученных патентов, количество перспективных потребителей, разумность формы и упаковки.
Экономические	Удельное расходование материалов и сырья, экономия трудозатрат и энергопотребления, рыночная цена товара, затраты на упаковку, перевозку и хранение.
Условия сбыта	Скидки, акции и спецпредложения, касаемо рыночной цены товара. Скидки на новый товар, структура и число оптовой сети, косвенные налоги, государственная сертификация, открытость информации о товаре.
Условия эксплуатации	Условия установки, гарантия и гарантийный сервис, степень технологичности обслуживания, трудовые затраты на обновление или ремонт, затраты при использовании, вариативность при утилизации.
Восприятие	Популярность бренда, число постоянных покупателей, имидж торговой марки, экологичность товара.

Формулы расчета для оценки конкурентоспособности товара

Для расчета существует большое количество формул. Применение той или иной формулы зависит от того, что было взято за базовое значение.

Если берется удовлетворенность клиента, то расчет происходит по формуле:

Кi = Рi / Pni

Кi – величина уровня удовлетворения потребностей клиента по i-му параметру.

Рi – значение i-го параметра степени удовлетворения товаром.

Pni – величина i-го параметра показателя удовлетворения потребности покупателя в конкретных компонентах по данному значению. Коэффициенты соотношений колеблются в диапазоне от 0 до 1.

Kэп = З / Зо

3, Зо – полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и базовому параметру сравнения.

Полные затраты рассчитываются по формуле:

З = Зе + Сi

Зе – расходы на покупку товара в единицу времени;

Ci – сумма средних затрат на сохранность продукции, которые относятся к i-му.

Вывод

Чтобы расширить географию торговли или укрепить позиции на существующих рынках, необходимо следить за качеством товара. Его конкурентоспособность определяется разными факторами. Но чтобы провести правильные улучшения, необходимо знать, какие субъективные и объективные причины влияют на это.

Чтобы качественно провести оценку, нужно понимать принципы и критерии конкурентоспособности товара, а также знать, из каких этапов состоит процесс.

Самым главным показателем успешности является правильная методология. Даже у одного и того же товара географически могут быть отличия в критериях конкурентоспособности. Поэтому чтобы результаты были практически применимы, оценка должна проводиться комплексно, с использованием научных методов.