В рамках этой темы был проведен контент-анализ глянцевого мужского и женского журнала. Общий объем изученных публикаций составило 2 издания: Женский журнал «Cosmopolitan» январь - декабрь за 2008 год и мужской журнал Men"s health январь - декабрь за 2008 год. Единицей счета был один номер журнала, смысловой единицей - часть тела.
Женский журнал
Журнала Cosmopolitan одной из отличительных особенностей этого журнала является обилие в нем рекламы. Порядка 100 реклам на номер против примерно 60 в остальных журналах.
Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.
Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.
По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.
Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".
Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах).
Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.
Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения - завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.
Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило, выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» - типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.
Специфическая особенность «глянца» - особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило, фотографический, с изображением одной из героинь номера - звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки - это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно - читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной - о женщине - для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь - мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя.
Мужской журнал
Men’s Health – главный мужской журнал во всем мире. Ежедневные новости и статьи, советы экспертов и блоги, конкурсы и подарки. Основные темы: мужское здоровье и спортивная форма; физические упражнения и видео-энциклопедия фитнеса; секс и психология отношений; правильное питание и профилактика заболеваний; еда и рецепты; домашняя кулинария и высокая кухня; куда поехать, где отдохнуть; мужская мода, одежда и стиль для мужчин: костюмы, галстуки, сумки, часы и другие аксессуары; обзоры информационных технологий и достижений науки; лучшие автомобили и гаджеты, тесты и видео онлайн. Всё про жизнь для современного мужчины на беспрецедентно суровой территории сайта журнала Men’s Health (Менс хелс).
2005 году впервые на Российском рынке мужской глянцевый журнал вышел в двух форматах – большом и малом. Обе версии абсолютно одинаковы по содержанию и различаются только размерами. Правильность выбранного нами пути доказывают растущие тиражи и интерес рекламодателей. На конкурсе “Лидер продаж” Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Men’s Health становится победителем в тематической группе “Мужские издания” уже много лет подряд.
Компания Rodale (основатель журнала и владелец лицензии на его выпуск за пределами США) наградила российский Men’s Health премией Best Advertising Performance за лучшие продажи рекламы. В 2006 году российский Men’s Health стал лауреатом премии Best Circulation/Single-Copy Performance за лучший рост тиража и продаж.
В 2007 году Men’s Health награжден премией “Обложка года”. В 2008 г. журнал успешно отметил свое 10-летие на российском рынке. Наша аудитория увеличивается с каждым годом и в настоящее время составляет 1 210 100 человек.
Любой нормальный мужчина хочет иметь высокий интеллект, добиться признания в профессии, демонстрировать трезвый ум и крепкую память до глубокой старости. Развитая интеллектуальная деятельность определяет настоящего мужчину, его способности к творчеству, обучению, различным достижениям. В журнале уделяется много места культуре тела, правильному питанию, вопросам секса, моды, взаимоотношениям полов, экстремальным видам спорта. Очень хотелось бы прочитать статьи о методах развития интеллекта; о техниках повышения умственных способностей; что полезно, а что вредно для мозгов; что нужно делать для предотвращения инсульта; про природные и химические стимуляторы мозговой деятельности, эффективны ли и насколько безопасны ноотропы, как к ним относятся светила науки, как они сами тренируют память, нагружают свои выдающиеся извилины; что нужно делать, чтобы и в глубокой старости не смешить своим поведением и словами окружающих. Ведь старческое слабоумие не щадит ни бродяг, ни президентов. Поверьте, эти проблемы волнуют миллионы мужчин. Все мы, кто через полвека, а кто и через 20-30 лет станем старичками. И в старости качество нашей жизни будет в первую очередь определяться не прокачанными дельтами и не способностями к экстремальным видам спорта, а возможностями читать книги, запоминать и осмысливать прочитанное, полноценно общаться с внуками, смотреть умные фильмы, оставаться обучаемыми, путешествовать и впитывать новые впечатления. На свете есть миллион вещей, помогающих осознать уникальность окружающего мира, неповторимость каждого мига нашего бытия.
После этого обзора можно сказать, что в мужских журналах на первом месте, как и в женских, стоит лицо, преимущественно губы и нос, далее - руки и ноги. Что является очень интересным, так это тот факт, что задняя часть тела почти не представлена, в отличие от женских журналов. Так же отличием является то, что в женских журналах большинство моделей женского пола, в мужских - мужского. Этот факт является вполне закономерным ввиду целевой аудитории. Исходя из гендерной представленности, цвета волос также имеют больший диапазон: в мужских журналах появляются лысые и седые модели.
Совокупность сообщений
Материалом для анализа стали статьи, размещенные в федеральных женских журналах « Cosmopolitan», а также статьи в «Men"s Health» за период январь - декабрь 2008 года.
Направленность: развлечение
Единица анализа – отдельный фрагмент на фотографии – взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах.
1. губы и подбородок
4. правый глаз
5. левый глаз
6. левый профиль
8. правый профиль
9. верхняя волосистая часть головы
Эмоциональные взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах:
· Положительное
· Нейтральное
· Отрицательное
Единица счета : предложение.
Единица контекста:
Графический материал или фотографии;
Инструкция кодировщику
Анализ материалов ведется с помощью отметки соответственного кода или произвольной записи, где она предусмотрена.
1. Графа « Название журнального выступления»
2. Графа «Взгляды»:
Взгляды 1(губы и подбородок)- В1
Взгляды 2 (нос)- В2
Взгляды 3 (лоб)- В3
Взгляды 4 (правый глаз)- В4
Взгляды 5 (левый глаз)- В5
Взгляды 6(левый профиль)- В6
Взгляды 7 (шея)- В7
Взгляды 8(правый профиль)- В8
Взгляды 9(верхняя волосистая часть головы)- В9
Взгляды 10(грудь)- В10
Взгляды 11(талия)- В11
Взгляды 12(ноги)- В12
Графа «Название источника»
Графа «Номер выпуска»
Графа « Дата публикации»
Графа « Цитата»
Графа «+»
Графа « Единица контекста»
Таблица 1. Квантификация текста. Взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах
| № | Единица анализа | Cosmopolitan | Men"s Health |
Соотношение |
| +(%) | + (%) | (%) < > | ||
| Взгляды 1 | губы и подбородок |
296 | 112 | 114 |
Взгляды 2 |
295 | 111 | 184 | |
Взгляды 3 |
285 | 108 | 177 | |
Взгляды 4 |
правый глаз |
271 | 107 | 164 |
Взгляды 5 |
левый глаз |
268 | 103 | 165 |
Взгляды 6 |
левый профиль |
265 | 102 | 163 |
Взгляды 7 |
верхняя волосистая часть головы |
262 | 100 | 162 |
Взгляды 8 |
левый глаз |
256 | 98 | 158 |
Взгляды 9 |
левый профиль |
254 | 95 | 159 |
Взгляды 10 |
250 | 94 | 156 | |
Взгляды 11 |
талия | 230 | 90 | 140 |
Суждение 12 |
ноги | 229 | 80 | 149 |
Итак, если затрагивать вопрос о том, какую часть тела чаще всего изображают в рекламе в журнале Cosmopolitan, то из (табл. 1) видно, что наиболее популярной частью тела являются губы и подбородок (5,5% от всех частей тела), на втором месте - нос (5,5%), на третьем - лоб (5,3%). На рекламах изображены преимущественно женщины (270 - женщин и 29 - мужчин). Так же на рекламах преобладают брюнеты 66% от всех изображенных. Блондинов - 30% и рыжих - 4%.
Среди мужских журналов изучались Men"s Health. По результатам контент-анализа Men"s Health (табл. 1) было выявлено, что лидирующие позиции занимают губы и нос (по 5%) и лоб с шеей (по 4,8%). В этом журнале чаще изображают мужчин - 76%. Если смотреть распределение по цвету волос, то брюнетов - 70%, блондинов - 22%, интересно отметить, что в этом журнале появляются модели с седыми волосами (из 7 моделей 6 мужчины), а также лысый мужчина, хотя он только один.
Таким образом, наиболее часто изображаемой частью тела стали нос и губы (они лидируют как в женских, так и в мужских журналах). Серьезных отличий выявлено не было, однако стоит упомянуть, что в женских журналах задняя часть тела представлена больше, чем в мужских.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Колонка, ее разновидности, особенности как жанра. Внутрижанровые разновидности колонки. Характеристика колонки редактора в женском журнале "Cosmopolitan Россия" - ее жанры, тематика, проблематика, особенности изложения авторской позиции редактора.
курсовая работа , добавлен 19.07.2014
Глянцевый журнал как тип периодического издания. Появление журнала на рынке печатной продукции. Типология средств массовой информации. Гендерные стереотипы в глянцевых журналах. Журнал "Esquire" как особый тип мужского журнала. История бренда "Esquire".
дипломная работа , добавлен 22.08.2017
Основные характеристики журнала "FashionVoice". Календарь основных отраслевых событий на 6 месяцев. Список лидеров мнений отрасли. Тематический план журнала на 2014 год. Обзор конкурентных изданий. Сравнительный анализ цен на рекламу у конкурентов.
курсовая работа , добавлен 25.11.2014
Характеристика, структура глянцевого журнала, методы его создания. Верстка печатного издания. Влияние журнала на формирование стереотипов поведения, привычек, имиджа современного человека. Основные позиции и средства создания глянцевого журнала.
курсовая работа , добавлен 30.04.2011
Обратная связь как основа взаимодействия средств массовой информации и аудитории. Основные варианты использования писем читателей редакцией. Особенность становления детской журналистики. Изучение истории литературно-художественного журнала "Костер".
дипломная работа , добавлен 22.08.2017
История журнала Vogue, его учредители, цена и структура номеров. Главный редактор журнала в настоящее время, мировая известность модного издания. Разработка нового стиля обложки журнала - эффектного и креативного: выбор фотографии модели, шрифта, цвета.
реферат , добавлен 26.09.2011
Журнал - печатное периодическое издание, одно из основных средств массовой информации. Исследование степени влияния ежемесячного интеллектуального журнала о людях и событиях на молодую аудиторию. Анализ официального сайта журнала, результаты опроса.
контрольная работа , добавлен 06.06.2011
История создания глянцевых журналов. Сравнительная характеристика программ верстки журнала, анализ существующих аналогов. Создание стиля журнала для родителей. Структура рубрик, стилистическое оформление, сюжетный план, дизайн и верстка журнала.
курсовая работа , добавлен 25.04.2015
На данный момент наиболее читаемыми женскими изданиями являются такие журнала, как "Лиза" (издательский дом "Бурда"), "Cosmopolitan" ("Independent media"), "Elle" ("Inter media group") . Их популярность определяется тиражом (около миллиона экземпляров), обилием разнообразных конкурсов, связанных с этими журналами, ну и, конечно, актуальностью печатаемых материалов.
Интересно, что все данные журналы не являются собственно российскими, а представляют собой адаптированную версию западных изданий: "Лиза" - немецкого, "Cosmopolitan" и "Elle" - американского.
Вот как сами журналы рассказывают о себе.
"Cosmopolitan" - самый популярный в мире журнал для молодых женщин. Известный своим ироничным тоном и независимым стилем, "Cosmopolitan" помогает молодым женщинам решать свои проблемы, осуществлять мечты и добиваться поставленных целей. Образ "девушки в стиле Cosmo" вдохновляет миллионы женщин. "Девушка в стиле Cosmo" молода, независима и энергична, она сама выбирает свой путь и добивается успеха. А журнал помогает ей советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях и сексе, карьере и спорте. "Cosmopolitan" перестал быть просто журналом - он стал стилем жизни.
Совокупная читательская аудитория "Cosmopolitan" в России составляет более 2 000 000 человек!
"Лиза" ("Все краски жизни для тебя!") - классический женский журнал. В России появился в 1995 году как одно из изданий немецкого издательского дома "Бурда". "Лиза" открывает своим читательницам волшебный мир моды и красоты. Журнал рассказывает, как сохранить молодость и привлекательность, как реализовать себя, отвечает на вопросы о сокровенном. Интервью со звездами; современная, практичная мода; советы по здоровью и психологии; секреты макияжа; предложения по декору, которые могут быть реализованы в любой квартире; обширная рубрика кулинарных рецептов; материалы о людях и судьбах; раздел путешествий; свежий взгляд на любовь и партнерство - все это заинтересованный читатель найдет в журнале "Лиза". Еженедельно кроссворды, юмор, розыгрыши призов. "Лиза" - это журнал с традициями и интересной информацией для современной женщины!
"Elle" - журнал мод номер один в России. Мода и стиль, шопинг и красота, новинки косметики и парфюмерии. В нашем журнале вы можете узнать последние новости из мира моды и стиля, увидеть фото звезд и дефиле всемирно известных брендов, познакомиться с лучшими коллекциями дизайнеров и последними тенденциями в мире fashion и красоты. Смотрите в отдельных рубриках эксклюзивные фотосессии журнала мод и статьи о дизайне интерьера модного журнала ELLE Декор. Также в нашем журнале: модные тенденции, подборки культовых вещей, красота, мода и стиль, советы звездных стилистов, светская хроника и истории о жизни звезд от первого лица.
Как мы видим из описания, эти журналы имеют и общие и отличительные черты.
Более наглядно всю специфику журналов можно разглядеть в таблице:
Из данной таблицы, мы видим, что по региону распространения "Лиза" является всероссийским, "Cosmopolitan" и "Elle" - международными журналами. По аудиторному признаку: "Лиза" адресована всем женщинам, хотя "Cosmopolitan" и "Elle" все же ближе женщинам с более высоким уровнем дохода. По целевому назначению "Cosmopolitan" и "Elle" ближе к развлекательным, а "Лиза" к практическим изданиям, хотя они соединяют в себе и те, и другие стороны. По периодичности выхода - "Лиза" выходит каждые две недели, "Cosmopolitan" и "Elle" - раз в месяц. По объему издания - 150-160 тонких страниц в "Лизе", "Cosmopolitan" и "Elle" - 210-280 толстых глянцевых страниц.
Основные составляющие материалов трех журналов - это мода, косметика, отношения с людьми.
|
Наименование журнала |
Регион распространения |
Аудиторный признак |
Целевое назначение |
Периодичность выхода |
Основные составляющие материала |
Постоянные темы |
Объём издания |
|
Всероссийский |
Для всех женщин |
Практическое изданиям |
Раз в две недели |
Мода, косметика, отношения в семье, с людьми. |
Модные тенденции, отношения на работе, уход за собой, новинки популярной музыки и новые модные книги. |
||
|
Международный |
Развлекательное издание |
Раз в месяц |
Мода, шопинг, косметика, отношения с мужчиной, здоровье. |
Модные тенденции, отношения между мужчиной и женщиной, интервью со знаменитыми личностями психология, новинки книг, фильмов, музыки |
|||
|
Международный |
Для женщин с более высоким уровнем дохода |
Развлекательное издание |
Раз в месяц |
Мода, красота, стиль, отношения с мужчиной. |
В связи с первыми двумя составляющими на страницах журналов очень много специфической "женской" рекламы - средства личной гигиены, косметика, специализированные магазины, салоны красоты, книги по уходу за телом, лекарства, бытовая химия, в последнее время появилась реклама сотовых операторов; в журнале "Cosmopolitan" также можно увидеть рекламу дорогих сортов алкоголя (как правило, коньяка) и табака, в "Elle" - дорогих брендов одежды, парфюмерии и косметики, а также ювелирных изделий. Журналы часто проводит рекламные акции для своих читателей - предлагает попробовать новый крем, духи, проводит конкурсы красоты, конкурс на самые интересные письма и т.д.
В журналах задан определенный список тем, которыми обязаны интересоваться читательницы - модные тенденции (что носить в этом сезоне, какие цвета актуальны и т.д.), отношения между мужчиной и женщиной (в виде историй жизни и комментария к ним), отношения на работе, уход за собой (за лицом, за телом), новинки популярной музыки и новые модные книги.
Журнал "Лиза" больше уделяет внимание "семейной" тематике - взаимоотношениям между матерью и ребенком, между мужем и женой, между женщиной и ее родственниками; подробнее пишет о "домашнем" уходе за собой. "Cosmopolitan" и "Elle" же чаще обращаются к дорогой косметике, элитным косметическим салонам; к взаимоотношениям влюбленных, живущих вместе молодых людей, отношениям подруг. В целом "Cosmopolitan" и "Elle" выражают интересы более молодых, обеспеченных, ориентированы на девушек-молодых женщин.
Журнал "Лиза" вообще производит впечатление более иллюстративного - в нем очень много фотографий и не так много текста. Это соотносится с его задачами - постараться осветить основные модные тенденции сезона и обратиться ко всем сторонам жизни современной женщины. Это проще и нагляднее сделать с помощью визуальных, а не словесных образов. "Лиза" развлекательнее - помещает кроссворды, обещая разгадавшим призы. Несомненно, это всего лишь определенный маркетинговый ход, но в "Cosmopolitan" он немыслим.
Журналы "Cosmopolitan" и "Elle" схожи по своему содержанию, целевому назначению, они всегда - а сейчас особенно - преподносили читательницам скорее образ жизни - молодой, преуспевающей женщины, которой, чтобы быть, успешной, необходимо носить такую-то одежду, использовать такие-то духи, выстраивать определенные отношения с близкими, бывать за границей и т.д. "Девушка Cosmo" - это состоявшаяся девушка, та, которой завидуют (такой образ был выстроен в телерекламе журнала), независимая и обеспеченная. Она смотрит актуальное кино (в журнале - интервью с актерами), слушает актуальную музыку (интервью с музыкантами), даже интересуется политикой (интервью с женщинами-политиками).
В целом "Cosmopolitan" и "Elle" - типичные глянцевые журналы, предметы роскоши, достаточно дорогие по цене и описывающие роскошный образ жизни и определенную жизненную философию. Несмотря на это, там есть и глубокие, продуманные материалы и неожиданные журналистские находки, к примеру, "Cosmo - экстрим", когда журналистка намеренно ставила себя в нестандартные условия и описывала то, что из этого выходило.
По своим обращениям к читательницам видна разница в интонации: в "Cosmopolitan" и "Elle" это эмоциональное, броское послание, предназначенное для молодой и активной девушки. В "Лизе" - спокойное обращение, для женщины постарше.
Содержание
Введение ……………………………………………………… …………………...3
Глава I. Аналитический обзор рынка журнала «Cosmopolitan» ……………… 5
1.1.Формирование бренда «Cosmopolitan» ……………………………………. .. 5
1.2. Анализ мирового и российского опыта брендинга «Cosmopolitan» ……… 6
1.3. Бизнес-план продвижения бренда «Cosmopolitan» ……………………….. 8
1.4 Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки …… 23
Глава II. Технология создания рекламного продукта для журнала «Cosmopolitan» ……………………………………… …………………………. 30
2.1Технологические особенности сити-формата …………………………..….30
2.2 Технология создания рекламного образа ……………………………….…. 33
Заключение ………………………………………………… …………………….3 7
Список литературы ……………………………….……………… …………….. 3 8
Содержание
Введение………………………………………………………… ………………...3
Глава 1. Аналитический
обзор рынка журнала "Cosmopolitan"……………….5
1.1. Формирование
бренда "Cosmopolitan"…………………………………….. .5
1.2. Анализ мирового
и российского брендинга " Cosmopolitan"………………6
1.3. Бизнес-план
продвижения бренда "Cosmopolitan"…………………………8
1.4. Практический
бренд-менеджмент. Вывод на рынок
торговой марки…...23
Глава 2. Технология
создания рекламного продукта для журнала
"Cosmopolitan"………………………………………… ………………………...30
2.1. Технологические
особенности сити-формата……………… …………….30
2.2. Технология
создания рекламного образа………… ……………………….33
Заключение…………………………………………………… ………………….37
Список литературы………………………………… ……………………………38
Введение
В
своем развитии человечество прошло
долгий путь. Первобытное общество,
Античность, Средневековье, эпоха Возрождения,
капиталистическое общество. И, наконец,
эпоха современного человека, эпоха
Потребления.
По
мысли французского философа Жана Бодрийара,
потребление – это определяющий
признак общества изобилия. Ежедневно
в мире люди совершают миллионы покупок,
отдавая предпочтение тому или иному
товару.
Очень
часто наши эмоциональные мотивы
при совершении покупок преобладают
над рациональными. Поэтому успех
в реализации потребительских товаров
и услуг базируется не на их объективно
заданных, а на субъективно воспринимаемых
потребителями преимуществах. Эти
преимущества заключаются в уникальности
товарных марок по сравнению с
конкурирующими и способности покупателей
идентифицировать их при совершении
покупок.
Конечная
задача эмоционирования бренда –
задача создания во внесознательной
сфере человека прочной ассоциативной
связи «личностная ценность»
– «бренд». Задача эмоционирования
состоит в том, чтобы в определенном
контексте потребления, или даже
вне его, бренд являлся для
потребителя олицетворением заложенной
в него личностной ценности, а возможно,
даже стал ее синонимом или подменил
ее. Нужно выявить, какие личностные
ценности обладают значимостью для
потребителя, как в данном контексте
потребления, так и в жизненной
позиции в целом, и какие символы
вызывают ассоциации с нужными личностными
ценностями. После чего, подать потребителю
бренд в таком виде, когда вызываемые
ассоциации, связывающие бренд и
личностные ценности будут известны
заранее.
Брендинг
как наука и искусство создания
долгосрочного покупательского
предпочтения к определенной товарной
марке на российском потребительском
рынке только начинает развиваться.
В последние годы маркетологи
уделяют данной проблеме серьезное
внимание, так как зарубежные производители
активно используют концепцию брендинга
и умело создают стойкие конкурентные
преимущества своих товарных марок
в сознании наших потребителей (фирмы
Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие
другие). По существу современный потребительский
рынок – это война товарных
знаков, товарных марок и рекламных
образов за их место в сознании
покупателей. Актуальность проблемы адаптации
западной концепции брендинга к
российским условиям обусловила выбор
темы данной работы. Уникальность исследования
заключается в разработке рекламного
продукта - сити-формата к журналу
«Cosmopolitan» для города Омск.
Цель
работы в создании рекламного образа,
ограниченного рамками сити-формата.
Предложенный
в работе сити-формат сможет в дальнейшем
послужить основой для осуществления
проекта в реальности.
Глава
I. Маркетинговая
информация журнала
«Cosmopolitan»
1.1.
Формирование бренда
«Cosmopolitan»
Журнал
«Cosmopolitan» был основан в 1886 году
в Нью-Йорке компанией «Шлихт
энд Филд» как журнал для высшего
общества. Издание меняло хозяев несколько
раз, пока в 1905 году его не выкупил
легендарный Вильям Рэндольф Херст.
Он сделал «Cosmopolitan» литературным журналом,
сочетавшим статьи с великолепной прозой.
На его страницах впервые печатались рассказы
Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.
С
наступлением 1960-х годов читатели
постепено стали терять интерес
к «Cosmopolitan». И примерно в это же время
Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги
«Oдинокая женщина», предложила компании
Херста создать журнал для молодых целеустремленных
женщин. В 1965 году Браун стала главным
редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в
историю издательского бизнеса. Новая
версия журнала привлекла огромное внимание
читателей и рекламодателей, и с тех пор
популярность «Cosmopolitan» продолжает расти.
«Cosmopolitan» перестал быть просто журналом
– он стал стилем жизни.
Первый
номер российского « Cosmopolitan» увидел
свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию.
Главные редакторы журнала – Елена Мясникова
и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер,
успешно используя формулу международного
бренда. Российское издание, выходящее
тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет
более 3 000 000 читательниц. Такое понятие
как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало
нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует
себя как журнал для молодых, независимых
и энергичных женщин, тех, которые сами
выбирают свой путь и добиваются успеха.
А журнал помогает им советами о красоте,
здоровье, моде и макияже, отношениях,
карьере и спорте.
В
марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan
составил 1 миллион экземпляров. Причем,
по словам главного редактора издания
Елены Мясниковой, это был самый
объемный номер журнала. На 400 тысяч
экземпляров тираж издания увеличился
буквально за год, поскольку еще
в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил
610 тысяч экземпляров и был
занесен в Книгу рекордов Гиннеса,
как самый большой в России
и Европе. После этого тираж
журнала продолжал расти и
сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.
Такова
краткая история возникновения
бренда «Cosmopolitan» и появления его
на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные
женские издания в России –
это аналоги зарубежных журналов
о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания
(fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все
эти издания относятся как
раз ко второй группе, так как
основное внимание они уделяют вопросам
моды. Причем, это мода уже не для
всех, а для респектабельных: самые
последние коллекции мировых
модельеров, эксклюзивных путешествия
и развлечения, жизнь и культура
высшего общества. Следует отметить,
что на момент запуска «Cosmopolitan»
был единственным в своей потребительской
нише, поэтому первый дамский глянец
демонстрировал самые дорогие товары,
которые тогда присутствовали на
рынке, ориентируясь на читательниц
с высоким уровнем дохода. В
дальнейшем издание снизило свой
социальный статус, ориентируясь на молодых
девушек со средним достатком.
1.2
Анализ мирового
и российского
опыта бренда "Cosmopolitan"
Основанный
в Москве в марте 1992 года группой
голландских инвесторов во главе
с Дерком Сауэром издательский дом
Independent Media (IM)
в 1994 году получил лицензию
на издание женских, мужских и семейных
глянцевых журналов в России. Тогда же
он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной
версии журнала Cosmopolitan
, принадлежащего
американской Hearst Corporation.
С 2005 года IM является
частью европейского медиахолдинга Sanoma
и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines
(IMSM).
По версии издателей,
русскоязычная версия Cosmopoli tan
- женский
глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания
констатирует: за 15 лет существования
журнал завоевал такую популярность, что
сегодня невозможно встретить россиянку,
которая бы ни разу не читала или хотя
бы не держала в руках номер этого журнала. Формат -
А4, объём - 320 полос. Распространяется
в розницу и по подписке по всей России
тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор -
Елена Васильева.
Под
брендом Cosmopolitan в России выпускаются
дочерние нишевые журналы Cosmopolitan
Beauty
, Cosmopolitan Shopping
и «Cosmo Магия». Кроме
того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров
выходят три региональных издания семейства -
«Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан»
и «Cosmopolitan Грузия» - и три региональных
российских журнала - «Cosmopolitan Петербург»,
«Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».
5
марта 1994 года был сдан в
набор, а в мае поступил в
продажу первый номер журнала Cosmopolitan
на
русском языке. Тогдашние главные редакторы
Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали
его на основе международного бренда.
Планировалось, что, помимо традиционных
тем моды, красоты, здоровья, любви и секса,
особенностью русского издания «Космополитена»
станут консультации психологов и прочих
специалистов, их ответы на письма читательниц
и разбор на страницах журнала сложных
жизненных ситуаций. По словам главного
редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan
стал
первым глянцевым журналом новой России.
Первые
номера журнала Cosmopolitan
распростр анялись
в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5
тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это
была достаточно высокая цена за экземпляр
для тогдашней России, поэтому, в отличие
от США, где основной аудиторией издания
«для домохозяек и секретарш» были люди
сo средним достатком, в России его поначалу
могли приобретать как правило более состоятельные
слои. Российский Cosmopolitan
изнача льно
был нацелен на пропаганду «образа жизни
от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё
«западное» - начиная от косметики и одежды
и заканчивая стилем жизни.
Читательница
«Cosmopolitan»: умная и весёлая, смелая и энергичная,
ищущая и любопытная, она всегда сама выбирает
свой путь и добивается успеха; обладает
целеустремлённостью и здоровыми амбициями,
она не воспринимает минутную неудачу
как поражение, способна с иронией смотреть
на свои поступки; она прекрасно выглядит
и всегда в курсе последних трендов, обожает
шоппниг; ценит серьёзные отношения с
мужчинами, но при этом сохраняет свою
независимость и свободу, следит за своим
здоровьем и красотой; она всегда открыта
для новых впечатлений и экспериментов.
Средний возраст читательницы – 18 - 28 лет.
1.3
Бизнес-план продвижения
бренда "Cosmopolitan"
Сегодня
бизнес-план – это необходимый
атрибут коммерческой деятельности
современного предприятия. Качественный
бизнес-план свидетельствует о высокой
деловой культуре компании. Он представляет
собой важный элемент ее фирменного
стиля. Бизнес-план необходим, чтобы
получить кредит в банке, найти делового
партнера за рубежом, привлечь инвестора
и т.д.
Что
такое бизнес-план? В узком смысле
бизнес-план – это особый документ,
содержащий описание вашего делового
проекта. Он включает основные аспекты
предпринимательской деятельности, анализ
главных проблем, с которыми может столкнуться
предприниматель, а также основные способы
решения этих проблем.
Его
объем в среднем составляет 40-50
страниц, а в сокращенной версии
– 14-15 и менее страниц. Бизнес-план
является важнейшим инструментом формирования
деловых связей компании. С его помощью
фирма информирует потенциальных партнеров
о своих возможностях и предложениях.
В
мировой практике на бизнес-планы
приходится значительная доля общего
потока деловой информации. В западные
венчурные фирмы поступают сотни
бизнес-планов в год. Их запрашивают
коммерческие банки, промышленные компании,
индивидуальные инвесторы. Они широко
распространяются по компьютерным сетям.
Бизнес-план – это средство делового
общения в современном бизнесе,
стандартная форма передачи деловой
информации.
Российские
предприниматели не всегда правильно
оценивают смысл и назначение
бизнес-планов, не уделяют им достаточного
внимания. Между тем такой документ
постоянно должен быть в готовности.
Когда вы направляете своему партнеру
деловое предложение, лучше всего
его оформить в виде бизнес-плана.
Это будет свидетельствовать
о серьезности ваших намерений.
Устоявшаяся в мировой деловой
практике стандартная структура
бизнес-плана гарантирует, что ваш
партнер в краткой форме получит
всю необходимую информацию.
Бизнес-план
всегда надо иметь наготове. К вам
неожиданно приехала зарубежная фирма,
появилась возможность получить
международный грант, по межправительственному
соглашению открыта кредитная линия
– во всех этих случаях он может
срочно понадобиться. В частности, по
кредитной линии в американском
правительстве в 1994-1996 гг. предоставлялись
кредиты на закупку продовольствия
в США. Для получения кредита
в обязательном порядке требовалось
предоставление бизнес-плана.
Особенно
негативно недоработки в бизнес-планировании
сказываются при контактах с
зарубежными партнерами. Неточности
в формулировках и деловой
схеме проекта ухудшают имидж
компании как равноправного партнера
иностранной фирмы. В какой-то степени
это способно ослабить позиции компании
на переговорах. Нередки случаи, когда
бизнес-планы составляются в «авральном»
режиме. «Сырой» бизнес-план может стать
причиной дискомфорта для представителя
компании, что также рискует сказаться
на результатах переговоров. В то же время
качественный и эффектный бизнес-план
свидетельствует о высоком классе компании.
Он имеет больше шансов привлечь внимание
высокопоставленных сотрудников банков
и компаний, уполномоченных принимать
инвестиционные решения.
Бизнес-планы
бывают различного формата и назначения.
Бизнес-план способен играть роль внутреннего
планового документа, выполнять
рекламные функции. Он может предназначаться
для формирования благоприятного имиджа
компании в общественном мнении и
прессе. Бизнес-план может служить
внутренним целям. Составление бизнес-плана,
несомненно, способствует внутреннему
управлению предприятием, так как
он разрабатывается на основе постановки
целей, способов их практического осуществления,
увязки финансовых, материальных и
трудовых ресурсов. Это заставляет
менеджеров анализировать и прогнозировать
ситуацию, изучать возможности фирмы,
что позволяет принимать более
квалифицированные решения. Профессиональное
составление бизнес-плана позволяет
сохранить средства инвесторов и
снижает вероятность банкротства.
Любое
серьезное начинание компании –
будь то создание своей дочерней фирмы
или новых производственных мощностей
– требует серьезного обоснования.
Бизнес-план – оптимальная форма
для такого рода документов. Наконец,
в виде бизнес-плана может быть
сформулирована долгосрочная программа
всего бизнеса в целом.
Предпринимателей
обычно больше всего волнует вопрос,
как с помощью бизнес-плана
получить банковский кредит или привлечь
инвестиции. Наличие бизнес-плана
само по себе недостаточно для получения
каких-либо средств. Но и получить кредитные
ресурсы без такого документа
бывает невозможно. С этого документа
начались многие крупнейшие деловые проекты
в России и за рубежом.
Разработка
бизнес-планов должна проводиться на
постоянной основе. Необходимо учитывать,
что бизнес-планы быстро устаревают,
поскольку ситуация на рынке меняется
динамично. В связи с этим рабочие
версии должны постоянно обновляться.
В принципе, в компании должны иметься
варианты бизнес-планов, предназначенные
для различных адресатов в
зависимости от целей, например, для
банка, для со-инвестора, для совместной
деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный
на определенный тип инвестора (или
даже конкретную фирму), дает больший
шанс на успех, чем массовая рассылка.
Суммируя
вышеизложенное, можно сказать, что
бизнес-план нужен:
- самому предпринимателю,
чтобы тщательно проанализировать свои
идеи, проверить их на реалистичность;
инвесторам и будущим партнерам при переговорах;
сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.
Ниже приведена типичная структура бизнес-плана:
1. Титульная страница – содержит название компании, ее юридический и фактический адреса, телефоны, e-mail и адрес сайта (если есть), наименование и полные реквизиты собственников компании, наименование и очень кратко (одним предложением) – суть проекта, информацию об исполнителях проекта и дату его составления.
2. Резюме проекта – представляет собой основные положения, суть, «выжимки» из проекта, его основные выводы. Объем резюме обычно составляет 2-3 страницы текста, который должен быть составлен простыми словами без использования терминологии и простыми предложениями.
3. Описание компании – содержит информацию о компании, которая предлагает данный проект, ее полные реквизиты, информацию об учредителях и их реквизиты, цели компании, сведения о руководстве, историю компании, достижения, организационную структуру, основные продукты и место компании на рынке.
4. Описание продукта или услуги – включает информацию о продукте или услуге, его основных характеристиках, основных потребителях, потребительских свойствах товара, отличиях от существующих аналогов, информацию о патентах и лицензиях.
5. Маркетинговый анализ – содержит информацию об имеющихся на рынке товарах, продукции конкурентов, сравнение характеристик и потребительских качеств товаров конкурентов и предлагаемого продукта, информацию о наименовании конкурентов и их реквизиты, цены конкурентов и их стратегию продвижения товаров.
Маркетинговый анализ – самый первый и важный этап в написании бизнес-плана. Важнейшим разделом в маркетинговом анализе является определение объемов рынка сбыта продукции, доли рынка конкурентов, определение мотивации покупателей к принятию решения о покупке.
Основной задачей данного раздела является дать ответ на вопросы: сколько и какого товара требует рынок, по какой цене и почему именно его готовы покупать потребители. В этом разделе также должен быть приведен анализ состояния и тенденций развития отрасли, средняя прибыльность и объемы производства предприятий отрасли, степень развития конкуренции и барьеры вхождения в нее.
6. Стратегия продвижения товара – здесь основным является определение рыночной ниши, т.е. того, какой именно и для каких категорий потребителей предназначен товар, количественный и качественный анализ потребителей, где они расположены, какими именно методами и каналами сбыта предлагается реализовывать товар или услугу. Приводится информация о стратегии рекламирования продукта или услуги, затратах на маркетинг, ценообразовании, политике при работе с покупателями. Этот раздел бизнес-плана часто является его самым слабым местом.
7. Производство – в случае, если это производственное предприятие, данный раздел включает информацию о выбранной технологии производства, мотивации ее выбора, описание основных технологических процессов предприятия, схему его работы, расстановку оборудования. Если предполагается реконструкция или строительство, то приводится описание технических решений и расчеты затрат на реконструкцию или строительство.
В разделе приводятся расчеты потребности в материалах и сырье на производство продукции, затраты на их закупку, анализ поставщиков, затраты на обслуживание и плановые ремонты оборудования. Когда специфика производства того требует, приводится информация о необходимости приобретения лицензий и прочих разрешений, требования по технике безопасности труда.
Если это торговое или обслуживающее предприятие, раздел включает значительно больший объем информации о поставщиках, их оценке и выборе, потребностях в конкретных товарах и их группах, методах закупки, потребностях в складских и торговых помещениях, их географическом местоположении и наличии спроса на предлагаемые товары в каждой торговой точке и по каждому товару. По поставщикам также приводится информация об их местонахождении, дается их краткая характеристика и приводятся реквизиты.
Если это строительное или сервисное предприятие отражается также информация о подрядчиках, дается их характеристика и реквизиты.
8. План по персоналу – в этом разделе приводится информация о потребности в персонале, его количестве и квалификации, анализ рынка труда по каждой позиции работников, приводятся расчеты затрат на оплату труда персонала, его социальное обеспечение, методы стимулирования и обучение.
9. Организационная структура и управление – содержит схему организационной структуры управления предприятием, информацию о количественном и качественном составе подразделений предприятия, требования к его квалификации, расчет затрат на оплату труда, социальное обеспечение и стимулирование труда управляющего персонала.
В случае реорганизации или вновь создаваемого предприятия дается информация о форме собственности предприятия, его основных или предполагаемых акционерах, их реквизиты, доли в капитале предприятия, процесс принятия решений и принципы управления.
10. Финансовый план – показывает, какие финансовые ресурсы потребуются для реализации проекта и в какие периоды времени, а также отдачу от проекта при заданных исходных данных и верности выводов маркетингового исследования.
В финансовом плане приводятся или рассчитываются все денежные потоки предприятия – затраты, выручка от реализации, налоги и прибыль.
11. Анализ рисков проекта – в этом разделе дается описание возможных рисков проекта и их характеристика, а также приводится стратегия по их минимизации.
12. Приложения к бизнес-плану – это документы, на базе которых был составлен бизнес-план: данные маркетинговых исследований, спецификации и подробные описания продуктов, развернутые характеристики конкурентов и их продуктов, копии рекламных материалов, прайс-листов, каталогов, письма от покупателей и заказчиков, контракты, резюме руководителей проекта и подразделений предприятия, заключения экспертов и прочие документы.
Особую проблему представляет вопрос о степени достоверности информации, содержащейся в бизнес-плане. Необходимо сразу сказать, что она должна быть реалистична. Любая натяжка или неточность может серьезно подорвать доверие к проекту.
Бизнес-план является конфиденциальным документом. Упоминание об этом обычно содержится в выходных данных бизнес-плана. Он ориентирован на узкий круг лиц и должен направляться только тем, кому он предназначен. В некоторых случаях представление бизнес-плана предваряется подписанием соглашения о конфиденциальности.
Бизнес-план не должен быть наукообразным, излишне многословным и узкоспециальным. Также необходимо показать участие инициатора проекта в финансировании капиталовложений. Чем больше доля инициатора, тем выше шансы привлечь инвестора или кредитора. К сожалению, в бизнес-планах российских компаний все еще часто встречаются расхождения между статистическими данными в различных частях плана. В качественном бизнес-плане каждая цифра должна быть обоснована, исходные маркетинговые данные достоверны (с определенной степенью достоверности), а прогнозы иметь диапазоны доверительной вероятности их исполнения.
Разработка делового проекта - исключительно ответственная фаза коммерческого предприятия. Ошибка на проектной стадии может обернуться большими потерями. Затраты на проектные исследования составляют не менее 3-5, а то и 10% стоимости капиталовложений.
Возможность получения средств зависит не только от качества Вашего бизнес-плана, но и от множества других факторов. Бизнес-план это элемент стратегии, важное звено в усилиях по поиску деловых партнеров инвестиций и новых возможностей для бизнеса. Решающим для банков является не бизнес-план, хотя и его запрашивают многие банки, а обеспечение кредита, финансовое состояние предприятия и т.д. Кредиты выдаются главным образом клиентам банка, да и то не всем, а только выгодным и перспективным.
Тем не менее, получение кредита с помощью бизнес-плана не является безнадежным делом. Эффектный бизнес-план способен привлечь внимание руководства банка. Желательно заранее знать приоритеты кредитора. Банки охотнее кредитуют те предприятия, где у них есть позитивный опыт сотрудничества и профессиональные связи. Главное здесь - обеспечить дополнительные стимулы для участия в предлагаемом проекте. Он должен обеспечивать не только текущие выгоды, но и преимущества стратегического плана. При разработке серьезного проекта вы должны быть готовы сформулировать предложения по долгосрочному альянсу с вашим партнером. Такой подход соответствует сложившейся мировой практике. В современном бизнесе стратегические партнерства стали весьма характерной формой делового сотрудничества.
и т.д.................