-- [ Страница 1 ] --

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

И. М. Синяева,

С. В. Земляк,

В. В. Синяев

МАРКЕТИНГОВЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

5-е издание

Под редакцией профессора JI. П. Дашкова

Допущено Министерством образования и науки

Российской Федерации в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальности “Маркетинг”,

И. М. Сипяева - д.э.н., профессор, заведующая кафедрой марке­ тинга Всероссийского заочного финансово-экономического института;

С. В. Земляк - д.э.н., профессор, зам. заведующего кафедрой мар­ кетинга по учебной работе Всероссийского заочного финансово-экономи­ ческого института;

B. В. Синяев - д.э.н., коммерческий директор фирмы “Валенс” Рецензенты:

C. Я. Капустин - д.э.н., профессор, зам. директора Института ме­ неджмента и маркетинга Академии народного хозяйства при Правитель­ стве РФ;

В. И. Павлов - д.э.н., профессор, член-корреспондент РАЕН, веду­ щий научный сотрудник Института экономики РАН;

Е. Д. Щетинина - д.э.н., профессор, заведующая кафедрой мар­ кетинга БГТУ им. Шухова.

Синяева И. М.

С38 Маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Си­ няева, С. В. Земляк, В. В. Синяев;

под ред. проф. JI. П. Даш­ кова. - 5-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2011. - 324 с.

ISBN 978-5-394-01278- Учебник подготовлен в соответствии с требованиями Государ­ ственного образовательного стандарта. В нем рассматриваются со­ держание маркетинговых коммуникаций, концепция, принципы организации рыночного взаимодействия. Особое внимание уделя­ ется понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В учебнике представлены элементы коммуникационного комп­ лекса: реклама, выставочный маркетинг, персональные продажи и паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Раскрыт механизм комп­ лексной оценки эффективности интегрированных коммуникаций.

Для студентов специальностей “Коммерция”, “Маркетинг”, “Менеджмент”, “Реклама”, преподавателей, аспирантов, слуша­ телей бизнес-школ, институтов повышения квалификации, а так­ же руководителей российских организаций.

©Коллектив авторов, ISBN 978-5-394-01278- Оглавление В в еден и е.................................................................................................................. Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций............................... 1.1. Коммуникационная модель маркетинга............................................ 1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями....................................................... 1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях......................................................... Выводы................................................................................................................... Контрольные вопросы, задания и тесты.

Глава 2. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций....... 2.1. Функции, цели, требования к р еклам е............................................ 2.2. Организационные формы управления рекламной деятельностью........................................................................ 2.3. Средства рекламы и их характеристика 2.4. POS-м атериалы........................................................................................... 2.5. Планирование рекламной кампании в сети Интернет Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 3. Паблик рилейшнз - эффективные коммуникации в маркетинге................................................................................................. 3.1. Концепция паблик рилейшнз (P R)..................................................... 3.2. Планирование организации связей с общественностью........... 3.3. Формы деловых коммуникаций в рамках P R............................... 3.4. Имидж организации................................................................................. Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 4. Личные продажи в прямом маркетинге............................... 4.1. Личные продажи. Телемаркетинг...................................................... 4.2. Правила ведения деловых переговоров с клиентами................ 4.3. Антикризисное управление работой торгового агента............ Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 5. Стимулирование сбыта и п р о д а ж........................................... 5.1. Формы стимулирования продаж........................................................ 5.2. Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации..................................... 5.3. Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций...................................... 5.4. Организация электронной продаж и.................................................. 5.5. Частные марки (private label) в сф ере р итейла......................... Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Глава 6. Оценка качества и эффективности маркетинговых коммуникаций.............................................................. 6.1. Комплексная модель оценки эффективности интегрированных коммуникаций......................................................... 6.2. Оценочные методы определения экономической эффективности рекламы......................................... 6.3. Расчет экономической эффективности стимулирования продажи товаров..................................................... 6.4. Определение социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и PR-м ероприятий..................................................................................... 6.5. Показатели оценки эффективности управления брендом....... Выводы................................................................................................................. Контрольные вопросы, задания и тесты............................................... Словарь терм инов............................................................................................ Литература.......................................................................................................... Введение Значение коммуникации в современных условиях интер­ национализации экономики устойчиво возрастает.

Использование организациями российского бизнеса мар­ кетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управ­ ленческих решений, посредством которых достигаются мак­ симальные результаты коммерческой деятельности, имею­ щие целью не только продвижение товаров, стимулирова­ ние сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своев­ ременное использование элементов маркетинговых комму­ никаций прямо влияет на результаты коммерческой деятель­ ности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потреб­ ностей покупателей.

Маркетинговые коммуникации являются одним из основ­ ных механизмом по преодолению проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечно­ му потребителю.

Раскрытие основного содержания коммуникации в мар­ кетинге требует использования соответствующего понятий­ ного аппарата. Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, раз­ вития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Понятие “коммуникация” имеет несколько значений:

1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь рус­ ского языка С. Ю. Ожегова).

2. Механизм, посредством которого становится возмож­ ным существование и развитие человеческих отношений...

(Чарльз Кули, основоположник американской социологии).

Применительно к рынку, к методам управления рыноч­ ным поведением организаций понятие “коммуникация” вы­ ходит за рамки простого речевого общения людей и переда­ чи информации от человека к человеку. Дело в том, что не­ достаточно произвести высококачественные товары и услу­ ги. Условием высоких объемов продаж и прибыли производи­ теля является информированность покупателей о преимуще­ ствах предлагаемого товара или услуги через систему мар­ кетинговых коммуникаций.

Комплекс коммуникаций представляет целостную со­ вокупность управляемых коммуникационных элементов, ма­ нипулируя которыми организация имеет возможность пред­ ставить товар или услугу в привлекательном свете для це­ левых аудиторий.

Коммуникационный элемент как составная часть ком­ плекса продвижения обеспечивает достижение необходимо­ го уровня коммуникативности только во взаимосвязи и вза­ имодействии с другими коммуникационными элементами. Эта мысль подтверждается словами Спенсера Плавукаса: “Мар­ кетолог, успешно работающий в современных условиях, - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс на­ столько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в ста­ тью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом” Несмотря на то что использование маркетинговых ком­ муникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические чер­ ты, и при неизменности своих целей содержание коммуни­ кационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Например, крупные, мощные в финансовом отношении предприятия могут проводить масштабные рекламные кам­ пании, опирающиеся на научные исследования стоимостью более 2 млрд долл. Так., по материалам журнала “Adverti­ sing Age”, за сентябрь 2000 г. крупнейшая американская ком­ пания “Procter & Gamble” потратила на рекламу в 1999 г.

2,165 млрд долл., компания “Philip Morris Со” - 2,024 млрд долл. У малых предприятий такая возможность отсутствует.

Однако информирование потребителей о производителе и его товаре, формирование и поддерживание их образа яв­ ляется необходимым условием для успешной деятельности малого предприятия.

Заниматься бизнесом и не стремиться к захвату и удер­ жанию лидирующих позиций в своей рыночной нише, даже в жестких условиях ограниченности финансового ресурса, характерных для предприятий малого бизнеса, означает ли­ шить свою компанию перспектив развития. Реализация же активной маркетинговой стратегии, ориентированной на зах­ ват лидерства, немыслима без использования взаимозависи­ мых коммуникационных элементов.

В середине 90-х гг. XX в. в рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие “инт егрированной маркетинговой коммуникации” (IMC), т. е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каж ­ дая из них должна быть интегрирована с другими инстру­ ментами маркетинга и подкреплена ими для получения си­ нергетического эффекта.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная система рыночного взаимодействия с обществен­ ными кругами, связанная с движением товара, обменом ин­ формацией, технологией, знаниями, опытом.

Коммуникативная работа является неотъемлемой состав­ ной частью коммерческой и маркетинговой деятельности лю­ бой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка това­ рами и услугами коммуникативная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребите­ лей за счет “информационной поддержки” всех его составля­ ющих.

Предмет изучения дисциплины “Маркетинговые комму­ никации” - принципы, формы и методы маркетинговых ком­ муникаций на внутреннем и внешнем рынках.

Цель преподавания дисциплины заключается в том, что­ бы научить специалистов-маркетологов координировать ра­ боту всех служб, занятых продвижением товара, правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффективности.

Исходя из основной цели, задачами изучения дисципли­ ны являются:

Определение роли, места маркетинговых коммуника­ ций в рыночной экономике;

Выделение инструментов коммуникаций в маркетинге, в том числе рекламы, паблик рилейшнз, ярмарочно-выста­ вочной деятельности, электронной коммерции, стимулиро­ вания продажи и пр.;

Характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях;

Изучение влияния маркетинговых коммуникаций на формирование спроса и стимулирование сбыта товара;

Использование элементов антикризисного управления в организации работы торговых агентов;

Выработка плановых решений по позиционированию предприятия, построению имиджа и социально-деловой ак­ тивности;

Определение методов экономической и коммуникатив­ ной (социально-психологической) эффективности маркетин­ говых коммуникаций.

При изучении дисциплины “Маркетинговые коммуника­ ции” необходим маркетинговый подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов. Поэтому данная дисциплина тесно связана с пред­ метами “Основы маркетинга”, “Управление маркетингом”, “Маркетинг в отраслях и сферах деятельности”, “Междуна­ родный маркетинг” Полученные знания этих дисциплин в области разработ­ ки стратегий рыночного участия, организации передовых технологий торговли на рынке, создания оптимальных струк­ тур управления и механизмов антикризисного управления с учетом факторов маркетинговой среды будут способствовать рыночной устойчивости организации при условии правильно­ го построения коммуникационной программы и ее реализа­ ции маркетологами.

Предпринимателю трудно добиться желаемых резуль­ татов без знаний такой дисциплины, как “Коммерческая де­ ятельность”. Основные положения данной дисциплины будут также способствовать успешному проведению анализа ком мерческо-социальной активности организации, расчета вало­ вой и чистой прибыли и других показателей коммерческой деятельности, тесно связанных с планово-управленческими решениями по формированию бюджета коммуникаций.

Отметим также, что дисциплина “Маркетинговые ком­ муникации” взаимосвязана с такими предметами, как “Това­ роведение, экспертиза и стандартизация”, “Правовое регу­ лирование маркетинговой деятельности” Знание дисциплины “Маркетинговые коммуникации”, безусловно, будет способствовать процессу продвижения то­ вара к потребителю. Реклама, персональные продажи, паб­ лик рилейшнз, ярмарки и выставки, стимулирование сбыта, упаковка - это маркетинговые коммуникационные методы, которые планируются на достаточно продолжительный пе­ риод времени.

Реклама нацелена на потенциальных покупателей в ре­ зультате распространения информации о качестве предла­ гаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. Реклама проклады­ вает дорогу для персональной продажи, формирует знания о марке или новом товаре, создает узнаваемость образа, со­ кращает время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы покупателей.

В отличие от рекламы персональный метод личной продажи основан на прямом контакте и всецело зависит от искусства продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных про­ даж реализуются почти все товары промышленного назна­ чения, а также большая часть уникального технически слож­ ного оборудования. Процесс персональной продажи интегри­ рует в себе такие компоненты, как личностный характер - живое, непосредственное общение с клиентами;

становле­ ние отношений - от формального исполнения акта купли продажи до дружественных отношений;

побуждение к от­ ветной реакции клиента в результате проведенных консуль­ таций. Персональная продажа как устное представление то­ вара является самой дорогой формой воздействия на покупа­ теля.

Паблик рилейшнз (PR) (связь с общественностью) - це­ лостный комплекс форм и методов по установлению добро­ желательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями.

Ст имулирование т орговли является существенным дополнением к процессу продвижения товаров (услуг). Поощ­ рение торгового персонала путем материальных и мораль­ ных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на луч­ шего продавца, снабженца, маркетолога является существен­ ным дополнением к развитию культуры организации, заин­ тересованности в результатах труда, корпоративной спло­ ченности и ответственности. Существенным рычагом стиму­ лирования являются премии к заработной плате за выполне­ ние годовых показателей, достижение “особых” показате­ лей в период спада деловой активности, выполнение круп­ ных торговых сделок, способствующих успеху и имиджу ком­ пании.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортиров­ ки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает “образ” продукта. К основным функ­ циям упаковки относят: сохранность, информативность, эс­ тетичность, рекламность и экологичность. Не случайно мар­ кетологи финской фирмы “Рокла” утверждают: “Хорошо упаковать - значит успешно продать!” Выставочный маркетинг - это маркетинговая дея­ тельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о сво­ ей фирме и увеличения объемов продаж.

Организация эффективной коммуникационной деятель­ ности через активное использование основных форм и мето­ дов маркетинговых коммуникаций способствует решению за­ дач маркетинга в области завоевания рыночной доли за счет внедрения новых товаров, сохранения и повышения рыноч­ ной доли организации путем расширения сбыта старых, тра­ диционных товаров и услуг.

Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Коммуникации - это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры.

С. Блэк 1.1. Коммуникационная модель маркетинга Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребнос­ тей общества. Они служат важным инструментом при осуще­ ствлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного ры­ ночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного при­ способления к рыночным условиям и перейти к политике воз­ действия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно исполь­ зуются как эффективный инструмент маркетинга, включаю­ щий практику доведения до потребителей необходимой пред­ приятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют ди­ намичный процесс, который включает не только потоки ин­ формации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация - это процесс обмена информацией, кон­ тактная линия связи.

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для пере­ дачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами меж­ ду передатчиком и получателем с применением системы ко­ дирования-декодирования для записи и интерпретации сиг­ налов. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Коммуникационная модель Передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или орга­ низация, передающая информацию. Эта сторона должна вла­ деть множеством характеристик, чтобы сообщение было яс­ ным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса ком­ муникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчи­ ком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения посла ни я, и декодирование (расшифровка), способствующее про­ цессу интерпретации получателем закодированного сообще­ ния.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опы­ ту покупателей и использующих язык, который они способ­ ны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реак­ ции со стороны целевой аудитории. В условиях развития ры­ ночных отношений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на си­ юминутное решение о покупке товара, но и на его приобре­ тение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эф­ фективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обосно­ ванию и выбору стратегии по связям с общественностью, вы­ ставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений со­ ставляют следующие функциональные компоненты:

Информация. Руководство компании информирует це­ левые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что осо­ бенно важно для новых продуктов;

Убеждение. Особенно актуально в целях формирова­ ния благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку;

Создание образа. На некоторых рынках созданный по­ средством маркетинговых коммуникаций образ компании - единственное или основное различи е м еж ду марками.

Коммуникации - образы, доверие и отношение к товару - становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, - единственный способ диффе­ ренциации марок потребителями. Эффективная коммуника­ ция - “ключ к замку” на “воротах” рынка;

Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая то­ вар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имею­ щих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых;

Личный опыт покупателей и их отзывы о товаре.

Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи.

В литературе по проблемам маркетинга маркетинговые коммуникации раскрываются достаточно подробно, несколь­ ко различаясь по структуре.

Так, Генри Ассель1, Филип Котлер2 в состав маркетин­ говых коммуникаций включают четыре элемента: реклама, стимулирование продаж, личная продаж а и паблисити.

В целом подобные же коммуникационные элементы пере­ числяет и Е. Н. Голубкова. Каждый из предложенных элемен­ тов автор конкретизирует. При этом паблисити как бесплат­ ное сообщение о компании, ее товаре или услуге в сред­ ствах массовой информации должно быть дополнено более широким арсеналом средств связей с общественностью и т. д.

Г. Д. Крылова и М. И. Соколова3 называют в качестве спо­ собов продвижения товара на рынок:

Стимулирование сбыта;

Специализированные выставки;

Персональные продажи.

1 Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. - М., 1999.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1999.

3 Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ, 1999.

Достаточно подробно маркетинговые коммуникации пред­ ставлены в работах профессора Лондонского университета Поля Смита и его коллег из института Манчестера Криса Берри и Алана Пулфорда. По их мнению, существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама;

личные продажи;

прямой маркетинг;

стимулирование сбыта;

фирменный стиль;

упаковка;

спон­ сорство;

новые медиа (виртуальные формы);

электронная система интернет.

На протяжении последнего десятилетия (1994-2004 гг.) в российском предпринимательстве происходит процесс интег­ рации маркетинговых коммуникаций, возникновения и раз­ вития новых активных форм с использованием потенциала давно известных коммуникационных элементов.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе PR, рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемарке­ тинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюст­ рировано на рис. 1.2.

Ниже приводится краткая характеристика основных эле­ ментов коммуникаций-микс.

одна из важнейших составляющих маркетинга (Со­ временный экономический словарь). Реклама - наиболее эффективный коммуникационный элемент по распростране­ нию информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы - это ее коммуни­ кативные связи с рынком, а содержание - коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающимися средствами комму­ никации являются различные формы прямого ответа потре­ бителям: особое значение приобретают Интернет и продви­ жение через электронные сети - интерактивный м арке­ тинг.

Характерные для современного маркетинга способы пе­ ревода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, вик­ торины, дегустации и т. п.) также имеют огромный потенци­ ал в силу ряда социально-психологических особенностей на­ ционального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

Решения по ст имулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобре­ тения товара (купоны, распродажи, игры и конкурсы, лоте­ реи и др.). К перечисленным инструментам коммуникации следует отнести упаковку.

Комплексная система стимулирования реализации това­ ров, услуг носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн - специальный вид деятельности, осу­ ществляемый торговыми организациями для удержания ры­ ночной доли, корпоративного влияния, популяризации но­ винки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную про­ дукцию.

На практике организации системы продвижения боль­ шую популярность имеет почтовый маркетинг или директ мейл.

Директ-мейл - коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи.

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмароч­ ная деят ельност ь. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнооб­ разные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.

Телемаркетинг - система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если срав­ нивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их ха­ рактеристики полностью противоположны, и умелое сочета­ ние инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновре­ менно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффектив­ ность рекламы.

Возникновение и развитие паблик рилейш инз было обусловлено законами, традициями и потребностями обще­ ства.

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций разви­ вались весьма неравномерно. При этом наиболее продвину­ тые формы - PR, реклама в виде вывесок, выставки, яр­ марки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирова­ ние сбыта - возникли в России лишь в 1993-1995 гг., т. е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Между тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке ог­ ромный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойли­ вая и агрессивная телевизионная реклама, соответствуют национальным особенностям покупательского поведения рос­ сиян.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

Целевая ориентация на конкретных потребителей това­ ров и услуг;

Соответствие корпоративных возможностей и выбран­ ных целевых коммуникаций;

Развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

Учет психологических закономерностей как внутри тру­ дового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

Активное использование совокупных элементов моти­ вации труда, карьерного роста исполнителей, корпоратив­ ного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

Контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партне­ рами на всех этапах организации маркетинговых коммуника­ ций.

Главная целевая функция маркетинга направлена на фор­ мирование покупательского спроса, увеличение объема про­ дажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потре­ битель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

1.2. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями В условиях рыночных отношений главным и определяю­ щим фактором экономического благополучия фирмы стано­ вится эффективность маркетинговых коммуникаций, направ­ ленных на максимальное удовлетворение потребностей по­ купателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большое внима­ ние развитию инт егрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на прак­ тике использует интегрированные коммуникации, или “коле­ со коммуникаций”, которые интегрируют в своем составе:

рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный мар­ кетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Боль­ шую значимость содержит коммуникация “корпоративная уз­ наваемость”, которая проявляется через совокупные контак­ ты с представителями общественности, включая архитектур­ ный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, попу­ лярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникация­ ми маркетинга предусматривает следующие направления:

Согласование коммуникаций маркетинга с корпоратив­ ными целями (интеграция по вертикали). При этом необходи­ ма поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуни­ каций. Это становится возможным при четкой формулиров­ ке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных по­ зиций на рынках сбыта.

Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (ин­ теграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности, Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и свя­ зям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых ауди­ торий покупателей.

Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной про­ граммы, необходимые для достижения выбранных целей.

Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных техноло­ гий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке;

организацию презентаций, соци­ альных акций для укрепления корпоративного влияния;

уча­ стие в отраслевых выставках.

Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном сче­ те всегда удается увеличить продажи и получить намечен­ ную прибыль;

добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий;

сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелиз­ ма, дублирования в рамках выполнения единой программы.

Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникаци­ онных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы - это логическая схема мероприя­ тий, с помощью которой компания надеется выполнить по­ ставленные задачи.

Управление маркет инговыми коммуникациями - целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных тех­ нологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния зако­ номерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями пред­ полагает комплексную разработку решений по содержанию ком­ муникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с обще­ ственностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления марке­ тингом.

При обосновании набора коммуникаций маркетинга не­ обходимо тщательно учитывать основные компоненты, кри­ терии и основную последовательность этапов разработки ком­ муникационных стратегий.

Для каждой компании в высшей степени актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. Дан­ ная модель представляет динамичную систему, по орбите которой постоянно взаимодействуют основные составляющие философии большого бизнеса - это люди, осуществляющие обменные процессы в результате создания необходимых кон­ тактов, коммерческих связей.

В выигрыше окажется та компания, менеджмент кото­ рой смог тщательно продумать все составляющие компонен­ ты и последовательность маркетинговых коммуникаций мо­ дели, представленной на рис. 1.3.

При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очеред­ ность этапов разработки корпоративной стратегии. К важней­ шим критериям коммуникационной стратегии маркетинга от­ носятся:

Маркетинговые цели по проникновению на рынок, за­ воеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех);

уровень воз Рис.1.3. Модель стратегии общения *ОМ - общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров действия на получателя информации;

творческий подход к содержанию сообщения;

объективность, перспективность информации;

степень восприятия и запоминания сообщения.

Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.

Охват и степень проникновения коммуникативного со­ общения в целевые группы потребителей в результате гиб­ кого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-ме­ диа.

Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохожде­ ния сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по “вхождению” в целе­ вые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.

Контроль и комплексная оценка эффективности обрат­ ной связи, которые обеспечивают динамизм и результатив­ ность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведен­ ных на рис. 1.4.

Этап 1. Определение Этап 2. Выбор Этап 3. Контроль и критериев оценка эффективности стратегии Контроль над Оценка рыночной Разработка тактики реализацией ситуации Выбор действия Ранжирование Установление причин целей отклонения Определение Оценка итогов и Определение результатов бюджета корректировка ПУР и ресурсов Рис. 1.4. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга 1. Подготовительный этап по определению системы кри­ териев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информаци­ онных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных резуль­ татов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора мар­ кетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определе­ ние тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направле­ ний.

3. Заключительный этап включает оценку прогноза ре­ зультативности намеченных коммуникаций. При этом опре­ деляются источники покрытия необходимых ресурсов с уче­ том пространства и времени. Ключевым направлением данно­ го этапа является разработка механизма контроля над вы­ полнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки мар­ кетинговых решений.

Стратегия - это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых ком­ муникаций (IMC), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.

При формировании стратегии интегрированных комму­ никаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реак­ ции покупателей на предложенные товары в различных точ­ ках планеты.

Открытость национальных рынков способствует форми­ рованию глобальной осведомленности в области культуры потребления, достижений научно-технического прогресса, специфики государственного регулирования.

Совершенно очевидно, что специфика глобального мар­ кетинга касается представителей среднего и крупного биз­ неса, осуществляющих экспортно-импортные операции, т. е.

международных организаций, национальных и транснацио­ нальных компаний, холдингов, конгломератов, финансовых и промышленных групп, союзов, ассоциаций.

Менеджменту этих компаний необходимо разрабаты­ вать стратегии маркетинга при тщательном учете глобаль­ ных факторов применительно к локальному сегменту рын­ ка сбыта.

Безусловно, очень сложно определить результаты ито­ гов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимально­ го успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.

Практика разработки стратегии глобальных коммуника­ ций выделяет два типа: централизованные и децентрализо­ ванные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. При­ мером могут служить стратегии транснациональной корпора­ ции Coca-Cola, которая называется “Общая Ассамблея” и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: “Я - будущее мира, будущее моей нации!”, а заканчивается слоганом: “Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola” Продуманный логотип и унифи­ цированный имидж бренда хорошо подходят ко многим стра­ нам мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные коммуникации раз­ рабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики мест­ ных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

В качестве примера эффективных централизованных ком­ муникаций можно привести интернациональный креативный проект, разработанный агентством “СПН - Гранат” (г. Санкт Петербург) по рекламе растительного масла голландской ком­ пании “Coroli” Поскольку масло “Coroli” покупают во многих странах мира, был предложен собирательный рекламный об­ раз, изначально адаптированный к национальным традициям.

В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла “Coroli”, и слоган: “Силь нал сторона Вашей кухни” (power in your kitchen - в англо­ язычном варианте рекламы.) Огромный слон с бутылкой мас­ ла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосход­ ной находкой. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза.

Для гибкого сочетания внутренних, внешних и глобаль­ ных коммуникаций необходима продуманная программа в рамках системного документа, благодаря которой становит­ ся возможным материальное воплощение в жизнь разрабо­ танных маркетинговых коммуникаций.

Программа маркетинговых коммуникаций - систем­ ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ ности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуни­ каций необходимо выполнить не только аудит потенциаль­ ных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса.

Одновременно необходимо осуществить профилактику воз­ можных “барьеров” в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых ком­ муникаций являются:

Информационные технологии;

Цели коммуникации;

Задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и рест­ руктуризации;

Тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определен­ ных сроков и исполнителей;

Контроль и оценка выполнения каждого раздела про­ граммы.

Основные блоки выполнения коммуникационной програм­ мы представлены на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Блоки программы маркетинговых коммуникаций Первой блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT-анализа и контент-анали­ за. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинго­ вую деятельность конкурентов, выделить их сильные и сла­ бые стороны, определить корпоративные возможности и раз­ работать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуника­ ций, определить их содержание и принять решения о конк­ ретных направлениях использования.

При ранжировании коммуникационных целей необходи­ мо придерживаться принципа “КИРОС”, т. е. цели должны быть конкрет ными, измеряемыми в пространстве и вре­ мени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыноч­ ной среды, соответствовать ресурсном у потенциалу и корпоративным возможностям.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга - форми­ рование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в об­ ласти укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повыше­ ния имиджа.

Второй блок коммуникационной программы - такти­ ческий - включает конкретный план действий с учетом бюд­ жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­ правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ ной программы. Среди коммуникационных инструментов рек­ лама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи­ больший удельный вес расходов приходится на телевизион­ ную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше ис­ пользуют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forrester Reserch, позволи­ ли сделать прогноз о том, что “в ближайшие годы традици­ онные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, ко­ торая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплат­ ных досках объявлений в Интернете” Заклю чит ельный блок программы - оценочный - предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.

Коммуникационные стратегии могут быть успешно реа­ лизованы в случаях тщательной подготовки и разработки ком­ муникационных программ по основным направлениям ком­ муникационной политики с назначением конкретных испол­ нителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее попу­ лярными являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулиро­ ванию продажи, участию как в национальных, так и в меж­ дународных ярмарках, выставках.

Управление коммуникационными стратегиями направле­ но на планирование и осуществление взаимодействия фир­ мы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуни­ кативных средств, обеспечивающих стабильное и эффектив­ ное формирование спроса и продвижения предложения (то­ варов и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребно­ стей покупателей и получения прибыли.

1.3. Средства информации в маркетинговых коммуникациях Создание корпоративной информационной системы обес­ печит поддержку маркетинговой деятельности, предоставляя, с одной стороны, информацию, необходимую для принятия решения, а с другой - инфраструктуру для реализации то­ варов и услуг новыми коммуникативными способами. Поиск поставщиков, продавцов, инвесторов, проведение рыночно­ го исследования, поддержка клиентов, а также координа­ ция и контроль бизнес-процессов в организации, обработка данных в реальном времени, обеспечение прямого доступа к данным - вот некоторые возможности корпоративной ин­ формационной системы.

Сегодня корпоративные информационные системы в ин­ фраструктуре бизнеса играют роль в снижении издержек предприятий за счет оптимизации внутренних процессов, автоматизации бизнес-процессов и оказания услуг в процес­ сах поиска, подбора, хранения, передачи, преобразования и использования информации в соответствии с запросами кли­ ентов в целях гармонизации общества.

К задачам информационной системы могут относиться:

прием и первичная обработка информации (группиров­ ка, сортировка, проверка на полноту и достоверность), по­ ступающей из внешней среды и управляемой системы;

обработка полученной информации на основе имею­ щихся алгоритмов и пакетов прикладных программ, реше­ ние управленческих или иных задач, получение отчетов, сводных данных, визуализация информации в виде рисун­ ков, графиков, таблиц, диаграмм, выдача информации по запросам или в пакетном режиме в установленные сроки для принятия управленческих решений;

хранение информации в виде информационных масси­ вов, поиск и выдача информации для дальнейшей обработки;

передача кодированной информации потребителям с целью создания, поддержания и изменения отношения целе­ вой аудитории к фирме и ее продуктам.

Информация (слово латинского происхождения, обозна­ чающее “сообщение о чем-либо”) представляет собой сово­ купность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сооб­ щение - форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, графиков, таблиц и др.

Каналы доведения информации до потребителей подраз­ деляются на неформальные и формальные.

Неформальные каналы устанавливаются между отпра­ вителем и потребителем информации непосредственно (пе­ реписка посредством “директ-мейл”, личные беседы, теле­ фон-маркетинг и т. п.).

Формальные каналы функционируют посредством соот­ ветствующих субъектов рынка (информационные службы, система печатных изданий, теле- и радиовещание, кино- и видеосъемка и др.).

Среди общего массива товарной информации следует выделить:

Основополагающую товарную информацию, интег­ рирующую в себе основные сведения о товаре, предназна­ ченные для всех субъектов рынка с фиксацией наименова­ ний товаров, сортов, масс брутто, нетто, дат выпуска, наи­ менований изготовителей, сроков хранения или годности, способов использования;

Коммерческую т оварную информацию, включаю­ щую сведения о товаре, дополняющие основную информа­ цию и предназначенные для поставщиков, посредников-про давцов. Это данные о предприятии-изготовителе, посред­ нике, нормативные документы о качестве, ассортименте номера по ОКП (Общероссийскому классификатору промыш­ ленной и сельскохозяйственной продукции), товарной но­ менклатуре внешнеэкономической деятельности, а также порядковые номера по ОКПО (Общероссийскому классифи­ катору предприятий и организаций), другие условные обо­ значения;

Потребительскую т оварную информацию - све­ дения о товаре, предназначенные для создания потребитель­ ских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара, адресованные потребителям. В инфор­ мации представлены потребительская ценность товара, со­ став, функциональное назначение, способы использования и эксплуатации, безопасность применения и потребления, на­ дежность.

Для доведения сведений до субъектов используются сле­ дующие формы передачи:

Словесная информация - доступная информация, если она доводится на языке, на котором говорит большин­ ство населения. Как правило, в зарубежной форме изложе­ ния информация публикуется на нескольких наиболее попу­ лярных языках. Недостаток словесной информации - ее гро­ моздкость, она требует времени для осмысления;

цифровая информация - является существенным дополнением к словесной. В сочетании с другими изображе­ ниями делает информацию лаконичной, четкой;

изобразит ельная информация - зрительное и эмо­ циональное восприятие сведений о товаре с помощью гра­ фического изображения товара, фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Дос­ тоинства данной формы - доступность, наглядность и ла­ коничность;

информация в виде символики - сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Символ (от греч. symbolon) - знак, опознавательная примета, выра­ жающие определенные свойства товара для краткого отра­ жения его сущности.

Основными требованиями, предъявляемыми к товарной информации, являются достоверность, доступность, доста­ точность.

Достоверность - подтверждается маркировкой и сер­ тификацией. К сожалению, в практике торговли наблюда­ ются факты недостоверной информации в деятельности по­ ставщиков и органов сертификации. Эта информационная фальсификация, как правило, осуществляется в корыст­ ных целях.

Доступность - связана с принципом информационной открытости сведений о товаре и включает в себя такие час­ тные элементы, как: языковая доступность, т. е. информация должна быть на государственном языке или языке преобла­ дающей части населения - потребителей, пользующихся товаром;

востребованность - предоставление необходимой информации по требованию пользователя;

понятность - ис­ пользование общепринятых и стандартизованных понятий (символов), а также возможность их определения или рас­ шифровки. Это требование предполагает использование об щепринятых понятий, терминов, определения которых при­ водятся в терминологических стандартных словарях и спра­ вочниках и не требуют определений и пояснений.

Дост ат очность информационного материала - фор­ ма рациональной информационной насыщенности, исклю­ чающей как неполную, так и излишнюю информацию, дуб­ лирующую основную и не представляющую интереса для пользователей.

В России создано правовое пространство, регламенти­ рующее ряд аспектов информационного обеспечения. Клю­ чевое значение при разработке товарной политики имеют информационные носители в области декларации, стандар­ тизации, сертификации и регламентации.

В Российской Федерации действуют общие технические и специальные технические регламенты.

В Федеральном законе от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ “О техническом регулировании” предусмотрен механизм ре­ гулирования коммерческих отношений, возникающий при раз­ работке, принятии, применении и исполнении обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуа­ тации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, вы­ полнению работ или оказанию услуг. Закон был принят в це­ лях защиты жизни или здоровья граждан, имущества физи­ ческих или юридических лиц, государственного или муници­ пального имущества;

охраны окружающей среды, жизни или здоровья животных и растений;

предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей.

Данный закон раскрывает содержание основных поня­ тий:

Аккредитация - официальное признание органом по аккредитации компетентности физического или юридического лица выполнять работы в определенной области оценки соот­ ветствия;

Безопасность продукции, процессов производства, экс­ плуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации (далее - безопасность) - состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юриди­ ческих лиц, государственному или муниципальному имуще­ ству, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений;

Ветеринарно-санитарные и фитосанитарные меры - обязательные для исполнения требования и процедуры, ус­ танавливаемые в целях защиты от рисков, возникающих в связи с проникновением, закреплением или распространени­ ем вредных организмов, заболеваний, переносчиков болез­ ней или болезнетворных организмов, в том числе в случае переноса или распространения их животными и (или) расте­ ниями, с продукцией, грузами, материалами, транспортны­ ми средствами, с наличием добавок, загрязняющих веществ, токсинов, вредителей, сорных растений, болезнетворных организмов, в том числе с пищевыми продуктами или корма­ ми, а также обязательные для исполнения требования и про­ цедуры, устанавливаемые в целях предотвращения иного связанного с распространением вредных организмов ущерба;

Декларирование соответствия - форма подтвержде­ ния соответствия продукции требованиям технических рег­ ламентов;

Декларация о соответствии - документ, удостоверяю­ щий соответствие выпускаемой в обращение продукции тре­ бованиям технических регламентов;

Заявитель - физическое или юридическое лицо, осу­ ществляющее обязательное подтверждение соответствия;

Знак обращения на рынке - обозначение, служащее для информирования приобретателей о соответствии выпус­ каемой в обращение продукции требованиям технических рег­ ламентов;

Знак соответствия - обозначение, служащее для ин­ формирования приобретателей о соответствии объекта сер­ тификации требованиям системы добровольной сертифика­ ции или национальному стандарту;

Идентификация продукции - установление тождествен­ ности характеристик продукции ее существенным признакам;

Контроль (надзор) за соблюдением требований техни­ ческих регламентов - проверка выполнения юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем требований технических регламентов к продукции, процессам производ­ ства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и ути­ лизации и принятие мер по результатам проверки;

Международный стандарт - стандарт, принятый меж­ дународной организацией;

Национальный стандарт - стандарт, утвержденный на­ циональным органом Российской Федерации по стандартиза­ ции;

Орган по сертификации - юридическое лицо или ин­ дивидуальный предприниматель, аккредитованные в уста­ новленном порядке для выполнения работ по сертификации;

Оценка соответствия - прямое или косвенное опреде­ ление соблюдения требований, предъявляемых к объекту;

Подтверждение соответствия - документальное удос­ товерение соответствия продукции или иных объектов, про­ цессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

Продукция - результат деятельности, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных и иных целях;

Риск - вероятность причинения вреда жизни или здо­ ровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружа­ ющей среде, жизни или здоровью животных и растений с учетом тяжести этого вреда;

Сертификация - форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требо­ ваниям технических регламентов, положениям стандартов или условиям договоров;

Сертификат соответствия - документ, удостоверяю­ щий соответствие объекта требованиям технических регла­ ментов, положениям стандартов или условиям договоров;

Система сертификации - совокупность правил выпол­ нения работ по сертификации, ее участников и правил фун­ кционирования системы сертификации в целом;

Стандарт - документ, в котором в целях добровольно­ го многократного использования устанавливаются характе­ ристики продукции, правила осуществления и характерис­ тики процессов производства, эксплуатации, хранения, пе­ ревозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требова­ ния к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения;

Стандартизация - деятельность по установлению пра­ вил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченнос­ ти в сферах производства и обращения продукции и повыше­ ние конкурентоспособности продукции, работ или услуг;

Техническое регулирование - правовое регулирова­ ние отношений в области установления, применения и ис­ полнения обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реали­ зации и утилизации, а также в области установления и при­ менения на добровольной основе требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевоз­ ки, реализации и утилизации, выполнению работ или оказа­ нию услуг и правовое регулирование отношений в области оценки соответствия;

Технический регламент - документ, который принят международным договором Российской Федерации, ратифи­ цированным в порядке, установленном законодательством Рос­ сийской Федерации, или федеральным законом, или указом Президента Российской Федерации, или постановлением Пра­ вительства Российской Федерации, и устанавливает обязатель­ ные для применения и исполнения требования к объектам тех­ нического регулирования (продукции, в том числе зданиям, строениям и сооружениям, процессам производства, эксплуа­ тации, хранения, перевозки, реализации и утилизации);

Форма подтверждения соответствия - определенный порядок документального удостоверения соответствия про­ дукции или иных объектов, процессов производства, эксплу­ атации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг требованиям техни­ ческих регламентов, положениям стандартов или условиям договоров.

1. единой системы и правил аккредитации;

2. недопустимости ограничения конкуренции при осуще­ ствлении аккредитации и сертификации;

3. единства применения требований технических регла­ ментов независимо от видов или особенностей сделок;

В современных условиях каждый предприниматель обя­ зан знать документы в области стандартизации:

Национальные стандарты, которые применяются на добровольной основе равным образом и в равной мере неза­ висимо от страны и (или) места происхождения продукции, осуществления процессов производства, эксплуатации, хра­ нения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ и оказания услуг, видов или особенностей сделок и (или) лиц, являю щ ихся изготовителями, исполнителями, продавцами, приобретателями. Применение национального стандарта подтверждается знаком соответствия националь­ ному стандарту;

Общероссийские классификаторы технико-экономичес­ кой и социальной информации (далее - общероссийские классификаторы), которые представляют нормативные до­ кументы, распределяющие технико-экономическую и соци­ альную информацию в соответствии с ее классификацией (классами, группами, видами и другим) и являющиеся обя­ зательными для применения при создании государственных информационных систем и информационных ресурсов и меж­ ведомственном обмене информацией;

Применяемые в установленном порядке классифика­ ции, общероссийские классификаторы технико-экономичес кой и социальной информации;

Стандарты организаций.

К общепринятым классификационным группам средств товарной информации принято относить информационные ресурсы;

специальную литературу;

маркировку;

Классификация средств товарной информации приведена на рис. 1.6.

Средства товарной информации (СТИ) предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках до пользо­ вателей. Многие средства товарной информации выполняют идентифицирующую функцию, сущность которой заключена в распознавании, отождествлении товара с определенными потребительскими свойствами, в том числе органолептичес­ кими - внешний вид, цвет, вкус, запах. Функция иденти­ фикации наиболее присуща таким средствам, как маркиров­ ка, нормативные и другие технические документы.

СТИ отличаются различными соотношениями осново­ полагающей, коммерческой и потребительской информа­ ции. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, например, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потре­ бительскую информацию;

в товарно-сопроводительных до­ кументах - основополагающая информация дублирует маркировку на транспортной потребительской таре. Это дублирование обусловлено тем, что если маркировка пред­ назначена для всех субъектов рынка, то транспортно-со­ проводительная документация предназначена в основном для предприятий-изготовителей, продавцов, а также для контролирующих органов.

0л кч 9 о) t н о g Ёt л а ш fc 1o я Е- XО Q.

CD 2н ^ И Я X к и х I о 1) 4 X 5 а ю X о л ft и 9 о * ь * sh ^ I О cd &^ о *о ан X §I О. - S.

Еi * 1и ор И Н Ф О РМ АЦ ИИ W5S S S Рw о Н и О о я X « е & S * $I s Q. Я ст н Я U Q cd э о I К S у о -fr п S ТОВАРНОЙ и о *1 г cd иФН яh Цои (=;

и а СРЕДСТВА 3о о о « S XX a s х О н « S’ о & cd S.

cd к ^ сх К W а "в* КS U « tr 5S SР X 0 s *Р X J S* ня и Ри с н о EZE о р* лн 55 S « § (Т) н 2н§ н Си ь 5I О о С н *as * *I Вх Поэтому помимо основной информации преобладает ком­ м ерческая инф орм ация (массы брутто, нетто товарной партии, единичных упаковок, реквизиты транспортных средств), которая не представляет интереса для основной массы потребителей. В транспортно-сопроводительной доку­ ментации (СТД) практически отсутствует потребительская информация, предназначенная для компетентного выбора товаров, а также рационального использования, хранения и эксплуатации.

Важнейшим блоком в классификации СТИ являются ин­ формационные ресурсы.

Информационные ресурсы (ИР) представляют собой целостную совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах - библиотеках, архивах, фондах, автоматизированных базах данных, дру­ гих информационных системах. Информационные ресурсы в зависимости от носителей информации дифференцируются на нормативные и технические Нормат ивный документ - документ, содержащий правила, общие принципы, характеристики, касающиеся определенных видов деятельности, доступные широкому кругу пользователей.

К нормативным документам, например по стандартиза­ ции, относятся государственные стандарты Р (ГОСТ Р), меж­ дународные региональные стандарты, правила, нормы и рекомендации по стандартизации, общероссийские класси­ фикаторы технико-экономической информации, стандарты отраслей народно-хозяйственного комплекса (ОСТ), стандарты предприятий (СТП), стандарты научно-технических, инже­ нерных обществ и других общественных объединений, сани­ тарные нормы и правила (СанНиП), строительные нормы и правила (СНиП), технические условия (ТУ).

Ключевую роль в развитии маркетинговой деятельности выполняют общероссийские классификаторы т ехнико­ экономической и социальной информации (ОК ТЭСИ). Об­ щероссийский классификатор продукции (ОКП), который был принят и введен в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информа­ ции (ЕС ККТЭИ) постановлением Госстандарта России № от 30 декабря 1993 г.

ОКП представляет собой систематизированный свод ко­ дов и наименований групп и подгрупп продукции, построен­ ных по иерархической системе классификации. Он предназ­ начен для обеспечения достоверности, сопоставимости и авто­ матизированной обработки информации в таких сферах дея­ тельности, как стандартизация, статистика, экономика и др.

Классификатор используется:

При решении задач каталогизации продукции - разра­ ботки каталогов и систематизации в них информации по важ­ нейшим технико-экономическим признакам продукции;

Для статистического анализа производства, реализа­ ции и использования продукции на макроэкономическом, ре­ гиональном и отраслевом уровнях;

Для структуризации промышленно-коммерческой ин­ формации с целью маркетинговых исследований и осуществ­ ления коммерческих операций.

В России создана Гармонизированная система описа­ ния и кодирования (ГС), которая представляет совокупную номенклатуру, включающую в себя товарные позиции, от­ носящиеся к ним цифровые коды, сгруппированные по оп­ ределенным признакам в разделы и группы.

На основе Гармонизированной системы разработана та­ рифная таможенная номенклатура. В 1913 г. подписана Кон­ венция Международной конференции по таможенной стати­ стике для таможенного статучета. В 1970 г. создан Междуна­ родный комитет по разработке гармонизированной системы описания и кодирования товаров в целях унификации това­ ров в международной торговле.

К основным признакам создания тарифной (таможенной) номенклатуры относят происхождение товара, вид материа­ ла, из которого он изготовлен, назначение товара, химичес­ кий состав и ряд других показателей.

Товарная номенклатура ГС состоит из 21 раздела и 99 групп. При этом есть резервные группы (98, 99), которые могут быть использованы для выделения специфических то­ варов. В ГС используются смешанные методы кодирования (штриховой и цифровой).

В мировой практике торговли используется унифициро­ ванная маркировка товара с помощью штрихового и цифро­ вого кодирования, по которому можно установить вид това­ ра, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики. В международной практике используется штриховой код EAN (Европа, артикул, номер), разработанный международной Ассоциацией EAN, находя­ щейся в Брюсселе. Цифровой код страны - это единствен­ ная информация, содержащаяся в штриховом коде, которую можно проверить визуально, зная номер ведущих стран мира.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентифи­ кации ЮНИСКАН, представляющая интересы России в меж­ дународной ассоциации EAN.

Государственная система стандартизации Российской Фе­ дерации выдвигает общие требования к маркировке продук­ ции, в том числе к транспортной: при перевозке продукции мар­ кировка должна быть нанесена в четко отведенном месте - не­ посредственно на продукции, таре, ярлыках, этикетках;

обо­ значены способы нанесения маркировки - гравировка, травле­ ние;

маркировка транспортных грузов должна иметь достаточно полное содержание. В стандартах на маркировку потенциально опасной продукции содержатся предусмотрительные меры безо­ пасности: должна присутствовать информация об условиях при­ менения, мерах предосторожности при транспортировании, хра­ нении и потреблении, пожаро- и взрывобезопасности, сроках периодического осмотра, контроля, переконсервации.

В т ехнических условиях подраздел “М аркировка” включает требования к содержанию маркировки, а именно:

указание товарного знака (ТЗ), зарегистрированного в уста­ новленном порядке;

знака соответствия на сертифицирован­ ную продукцию, обозначение стандарта.

В т ехнических т ребованиях обычно даются только классификация и ассортимент, номенклатура показателей и их регламентированные значения.

Технические документ ы - документы, содержащие информацию для идентификации товарных партий на всем пути продвижения от изготовителя к конечному потребите­ лю.

Важнейшим дополнением для успешной реализации то­ варов в маркетинге является грамотное оформление марки­ ровки.

М аркировка - текст, условные обозначения, рисунок, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспо­ могательные средства, предназначенные для идентифика­ ции товара или отдельных его свойств, доведения до потре­ бителей информации об изготовителях (исполнителях), ко­ личественных и качественных характеристиках товара.

Основными функциями маркировки являю т ся:

Информационная - дублирующая содержание иден­ тифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отли­ чие от ТСД она предназначена для всех субъектов коммер­ ческой деятельности, а для основной массы потребителей она фактически является единственным доступным средством ознакомительной товарной информации.

Идентифицирующая - обусловлена определением тер­ минов “идентификация” и “маркировка”: “Идентификация товара - установление соответствия наименования товара, указанного в маркировке и/или в сопроводительных доку­ ментах, предъявляемым к нему требованиям” Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимозависимы. Красочно оформленная маркировка, по­ ясняющие тексты, применение общепринятых символов вы­ зывают у потребителей положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке то­ вара.

Информационные знаки (ИЗ) - условные обозначе­ ния, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Их наносят на упаковку, ярлыки, бирки, эксплуатационные документы. Они облада­ ют всеми функциями, присущими маркировке и, как прави­ ло. являются краткими, выразительными, наглядными и уз­ наваемыми за счет отдельных слов, букв, цифр, рисунков, символов. Информационные знаки - обширный блок инфор­ мационных данных о товаре. Классификация их на группы и подгруппы в зависимости от определенных признаков пред­ ставлена на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Классификация информационных знаков Товарные знаки и знаки обслуживания - обозначе­ ния, служащие для индивидуализации товаров, выполняе­ мых работ или оказываемых услуг юридическими или физи­ ческими лицами.

Определение правовых норм и правил в отношении то­ варных знаков, возможности их использования на террито­ рии России регламентировались Законом РФ от 23 сентяб­ ря 1992 г. № 3520-1 “О товарных знаках, знаках обслужива­ ния и наименованиях мест происхождения товаров”.

В настоящее время эти нормы получили развитие в IV части Гражданского кодекса РФ (ГК РФ).

Формами нарушения исключительного права правооб­ ладателя (незаконное использование товарного знака) яв­ ляются:

Использование товарного знака на товарах, на этикет­ ках, упаковках этих товаров, которые производятся, пред­ лагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выс­ тавках и ярмарках или иным образом вводятся в граждан­ ский оборот на территории Российской Федерации, либо хра­ нятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

Использование товарного знака при выполнении работ, оказании услуг;

Использование товарного знака на документации, свя­ занной с введением товаров в гражданский оборот;

Использование товарного знака в предложениях к про­ даже товаров;

Использование товарного знака в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адреса­ ции.

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на группы - фир­ менные и ассортиментные, а последние - на подгруппы:

видовые и марочные.

Виды товарных знаков определяются формой представ­ ленной в них информации. Различают следующие виды:

словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объем­ ные, комбинированные.

Товарные знаки могут быть двух разновидностей: кол­ лективные и индивидуальные.

Классификация товарных знаков представлена на рис. 1.8.

Фирменные товарные знаки предназначены для иденти­ фикации изготовителя товаров или услуг. По форме пред­ ставления информации они бывают чаще всего текстовые, изобразительные и комбинированные. Существуют три ос­ новных типа оформления товарных знаков:

1. Фирменное имя - слово, буква, группы слов или букв, которые могут быть произнесены.

2. Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

3. Товарный знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистри­ рованные в Международном реестре и защищенные юриди­ чески, на что указывает знак ®, размещенный рядом с то­ варным знаком. Если товарные знаки являются собственнос­ тью фирмы, то они могут иметь знак ©.

В современных условиях российского рынка возможны случаи распространения фальсифицированной продукции.

Перед компанией неизбежно встает проблема защиты свое­ го товарного знака от его использования недобросовестны­ ми субъектами рыночного оборота. Сегодня каждый знак дол­ жен иметь минимально необходимый уровень охраны. На­ пример, минеральная вода “Рычал-су”, выпускаемая ООО “Завод минеральных вод “Рычал-су”, охраняется свидетель­ ством на товарный знак “Рычал-су” № 158699, свидетель­ ством на объемный товарный знак (форма бутылки), патен­ том на промышленный образец (бутылка), договором с ди­ зайнером этикетки о передаче исключительных авторских прав.

Основные требования, предъявляемые к методам (эле­ ментам) защиты, должны быть следующие:

Экономическая неэффективность затрат на копирова­ ние элементов защиты, и в том числе за счет использования принципиально различных технологий;

Использование нескольких уровней защиты: визуаль­ ный - для потребителя, визуальный и специальный - для экспертов, когда на каждом из уровней существуют элемен­ ты защиты для квалифицированной идентификации по при­ знакам подлинности;

Сохранение механической целостности защитных эле­ ментов и элементов упаковки в процессе транспортировки товара от производителя к потребителю и доступность про­ верки целостности на любом этапе;

Режимная и правовая защита и доступность контроля производства самих защитных элементов.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются са­ мими производителями или по их поручению специалиста ми-дизайнерами. В соответствии с Законом о товарных зна­ ках обязательность регистрации данных знаков не предус­ мотрена. В отличие от них престижные знаки регистриру­ ются в международном реестре и дают возможность выхода на внешний рынок. Владельцы престижных знаков могут ре­ ализовывать свою продукцию по более высоким ценам как на национальном рынке, так и за рубежом.

Незаконное использование товарного знака и наимено­ вания места происхождения товара влечет за собой граждан­ скую и/или уголовную ответственность в соответствии с за­ конодательством РФ.

В ст. 1483 ГК РФ обозначены основания для отказа в реги­ страции товарного знака:

1. Не допускается регистрация в качестве товарных зна­ ков обозначений, не обладающих различительной способнос­ тью или состоящих только из элементов:

Вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

Являющихся общепринятыми символами и терминами;

Характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, цен­ ность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

Представляющих собой форму товаров, которая опре­ деляется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

2. В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается государственная регистрация в ка­ честве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки, сокра­ щенные или полные наименования международных межпра­ вительственных организаций, их гербы, флаги и другие сим­ волы и знаки, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;

сходные с ними до степени смешения обозначения. Такие эле­ менты могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствую­ щего компетентного органа.

Страховой маркетинг : учебник для бакалавров / под ред. В.В. Синяева. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 380 с. - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/772450 читать

978-5-9558-0537-5

В учебнике представлены концепции управления страховым маркетингом, принципы и функции страхового маркетинга, типы организационного построения страховых компаний. В логической последовательности раскрываются вопросы содержания основных структурных элементов страхового маркетинга, специфики страхового дела, даны механизмы планирования, ценовой политики, гибкого использования электронных технологий в целях стимулирования продаж страхового продукта и привлечения потенциальных потребителей. Предложена методология оценки результатов финансовых услуг страхования с учетом качества обслуживания клиентов. Акцентируется внимание на необходимости социальной ответственности страхового бизнеса за результаты труда перед обществом. Рекомендуется бакалаврам направления «Менеджмент», а также маркетологам, обеспечивающим реальный контакт компании-страховщика с различными целевыми аудиториями страхователей, инвесторов, посредников, государственными, публичными и общественными организациями.

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг PR и рекламы : Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг" / Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н.; Под ред. Синяева И.М. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 495 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-238-02194-2 читать

978-5-238-02194-2

Книга входит в коллекции:

• ЮНИТИ-ДАНА

Синяева Инга Михайловна

PR в сфере коммерции : Учебник / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2013. - 298 с.: 60x90 1/16 + CD-ROM. (переплет, cd rom) ISBN 978-5-9558-0235-0 - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/349304 читать

978-5-9558-0235-0

Синяева Инга Михайловна

Синяева, И.М. Модель коммерческой системы инновационного маркетинга [Электронный ресурс] : Монография / И. М. Синяева. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 166 с..php?bookinfo=514692 читать

978-5-394-02523-5

В монографии рассматривается широкий круг вопросов маркетинга в организации инновационной деятельности. В ней сформулированы теоретические, методологические и практические аспекты формирования коммерческой системы с использованием инструментов маркетинга. Она знакомит читателя с современными формами, методами инновационного маркетинга с учетом современных тенденций и закономерностей. Содержание монографии представлено в логической последовательности и широко иллюстрировано схемами, графиками, таблицами, примерами.

Книга входит в коллекции:

• Книги издательства "Дашков и К" 5

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг : Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384 с.: 60x90 1/16. (переплет) ISBN 978-5-9558-0183-4 - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/216943 читать

978-5-9558-0183-4

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг торговли : Учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; Под ред. Л.П. Дашкова. - 2-e изд. - М.: Дашков и К, 2012. - 752 с.: 60x84 1/16. (переплет) ISBN 978-5-394-00144-4, 1000 экз. читать

978-5-394-00144-4

В учебнике приведены конкретные алгоритмы расчетов, аналитические таблицы, маркетинговые матрицы, рисунки, графики на примерах организации маркетинга торговли. Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических специальностей вузов, научных работников, исследующих основы торговли, маркетинга, а также менеджеров высшего звена в различных коммерческих структурах сферы услуг.

Книга входит в коллекции:

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг в коммерции / Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., - 3-е изд. - М.:Дашков и К, 2016. - 548 с.: ISBN 978-5-394-02388-0 читать

978-5-394-02388-0

Учебник представляет собой развернутый курс по дисциплине “Маркетинг в коммерции”. В нем в логической последовательности представлены направления влияния инструментов маркетинга на эффективность коммерции. Раскрывается содержание и специфика маркетинга коммерческой системы в организациях сферы товарного обращения и промышленного производства. Уделяется внимание организационным формам управления ком- мерцией, технологиям маркетинговых коммуникаций и их применению на практике. Раскрывается содержание аутсорсинга, его концепция и организационный механизм использования в коммерции. Даны ком- плексные оценки эффективности инструментов аутсорсинга, сервис- ных услуг, социально-деловой активности фирм и компаний. Для студентов, аспирантов, специалистов-маркетологов, практи- ков предпринимателей, а также всех интересующихся возможностя- ми маркетинга в организации коммерческой деятельности.

Книга входит в коллекции:

• Книги издательства "Дашков и К" 2

Синяева Инга Михайловна

Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. - 266 с.: ISBN 978-5&394-02393-4 читать

978-5&394-02393-4

В учебнике рассматривается широкий круг аспектов маркетинга в организации предпринимательской деятельности, сформулированы теоретические, методологические и практические вопросы рыночного участия предпринимателей с учетом инструментов маркетинга. Учебник знакомит с современными формами, методами рыночного участия фирм, компаний с учетом специфики сферы предпринимательства. Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы, пояснения результатов расчетов, тесты для самоконтроля. Для студентов бакалавриата и специалитета экономических вузов, аспирантов, преподавателей, профессиональных маркетологов, менеджеров и для практических специалистов сферы предпринимательства.

Книга входит в коллекции:

• Книги издательства "Дашков и К"

Карпова Светлана Васильевна

Логистика: практикум для бакалавров: учеб. пособие / под общ. ред. С.В. Карповой. — М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2018. — 139 с. - Режим доступа: http://сайт/catalog/product/926734 читать

978-5-9558-0545-0

В практикуме по логистике раскрываются основные теоретические и практические направления развития логистики через решение тестовых заданий, ситуационных задач и кейсов. Практикум представляет собой основной практический материал для подготовки к семинарским и практическим занятиям по дисциплинам «Основы логистики», «Логистика», «Складская логистика», «Функциональная логистика», «Транспортная логистика», «Финансово-экономическое обеспечение логистики», «Проектирование, организация и управление логистическими системами», «Маркетинг», «Управление маркетингом» и других курсов и дисциплин, связанных с изучением процессов управления цепочками поставок на рынке товаров и услуг в образовательных организациях высшего и среднего образования России и стран СНГ. Практикум предназначен для студентов бакалавриата всех направлений, изучающих использование современных инструментов логистики и процессов распределения в разных отраслях и сферах деятельности организаций. Кроме того, материалы практикума предназначены для преподавателей и практических работников, могут быть полезны специалистам российских организаций различных форм собственности для формирования эффективной политики в области логистики на внутреннем и внешнем рынках.

В учебнике рассматривается широкий круг аспектов маркетинга в организации предпринимательской деятельности, сформулированы теоретические, методологические и практические вопросы рыночного участия предпринимателей с учетом инструментов маркетинга. Учебник знакомит с современными формами, методами рыночного участия фирм, компаний с учетом специфики сферы предпринимательства. Книга иллюстрирована схемами, графиками, таблицами, примерами, содержит основные расчетные алгоритмы, пояснения результатов расчетов, тесты для самоконтроля. Для студентов экономических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, профессиональных маркетологов, менеджеров и для практических специалистов сферы предпринимательства.

Содержание сферы малого бизнеса.
Малый бизнес - изначальная форма развития предпринимательства и является базовым направлением оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста. Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, которая способствует формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов.

Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом. При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10-14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сфере маркетинга малого бизнеса.

Содержание
Предисловие
Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1.1.Содержание сферы малого бизнеса
1.2.Современная классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики
1.3.Концепция, принципы и функции маркетинга
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА
2.1.Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса
2.2.Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса
2.3.Государственная поддержка малого предпринимательства
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Глава 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1.Товар, товарная политика
3.2.Система распределения и товародвижение
3.3.Механизм формирования цены
3.4.Коммуникационная модель маркетинга
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Глава 4. ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
4.1.Технология перспективного планирования
4.2.Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности
4.3.Ресурсное обеспечение бизнес-операции с учетом рыночных рисков
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Глава 5. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ОТРАСЛЯХ СФЕРЫ МАЛОГО БИЗНЕСА
5.1.Маркетинг в сфере товарного обращения
5.2.Маркетинг в строительстве
5.3.Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Глава 6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
6.1.Основные направления развития внешнеэкономической предпринимательской деятельности
6.2.Международные коммерческие операции
6.3.Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля.
Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ
7.1.Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
7.2.Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)
7.3.Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Глава 8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
8.1.Механизм оценки коммерческо-социальной активности организации
8.2.Методика расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции
8.3.Контроль в маркетинге
Вопросы и задания
Тесты для самоконтроля
Литература.

Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Маркетинг в предпринимательской деятельности, Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., 2008 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Мария Дмитриевна Синяева. Родилась 29 августа 1987 года в поселке Быково Раменского района Московской области. Российская актриса театра и кино.

Мария Синяева родилась 29 августа 1987 года в поселке Быково Раменского района Московской области.

С детства занималась музыкой, в течение 10 лет посещала музыкальную школу по классу фортепиано. Также обучилась игре на гитаре и саксофоне. Мария хорошо поет (альт, сопрано).

Также со школьных лет дружит со спортом. Занималась легкой атлетикой, волейболом, кундалини йогой. Но наибольших успехов добилась в таком экзотическом виде спорта как фризби алтимат (командный неконтактный вид спорта с летающим диском - «фрисби») - многократный чемпион России.

В 2011 году окончила СПбГАТИ, мастерская В.М. Фильштинского. В студенческом спектакле играла роль Софьи в «Горе от ума» Грибоедова.

С февраля по октябрь 2011 года являлась актрисой «Этюд-Театра» (Санкт-Петербург), среди ее работ: «Гамлет-Начало» - Гертруда; «Наташины мечты» - Наташа Верникова.

С ноября 2011 года - актриса театра им. Ленсовета среди ее работ: Энни Салливан - «Сотворившая чудо»; «Фредерик, или Бульвар преступлений»; Галина Александровна - «Заповедник»; Ведьма - «Макбет. Кино»; Карен Уэстон - «Август: графство Осейдж»; Катя - «Все мы прекрасные люди».

Принимает участие в самостоятельном проекте - моноспектакле «Письмо Незнакомки» С.Цвейга (режиссер - Е. Ханжарова). За эту работу в 2012 году стала лауреатом на «Международном фестивале камерных и моно спектаклей LUDI в номинации «Лучшая женская роль». В 2013-м на фестивале Литературного театра «Кот-Баюн» получила награды «Лучшая актерская работа» и «Приз зрительских симпатий».

Сотрудничала с театром «Алеко»: «Зилов» Вампилова (реж. Денис Ворошилов) - Галина.

С 2011 года снимается в кино, дебютировав в фильме «Двое» режиссера Виктора Татарского.

Среди удачных работ - проекты «Тайны следствия» (Никанорова), «Шаманка» (Аля), 2-й и 3-й сезоны сериала «Чужой район» (Александра).

Мария Синяева в сериале "Чужой район 3"

Звездной для актрисы стала главная роль в сериале 2015 года «Погоня за прошлым» , в котором она снялась в роли следователя полиции Варвары Журавлевой.

По сюжету ее героиня - сотрудница специального экспертного отдела главка. Варвара Журавлёва сочетает в себе качества хорошего детектива и медицинского эксперта, благодаря своей предыдущей профессии, которую она вынуждена была оставить после пережитой душевной травмы. Занимаясь расследованием загадочного убийства студентки Сёминой, Журавлёва выясняет истинные мотивы, руководившие преступником, но её активность и преданность делу не остаются незамеченными. Тени прошлого – насильники, когда-то растоптавшие её мечты о счастливой семейной жизни и карьере в медицине, вновь появляются в окружении Варвары. Девушке приходится встретиться с ними лицом к лицу, чтобы раз и навсегда избавиться от наваждения, отравлявшего её существование многие годы.

Мария Синяева в сериале "Погоня за прошлым"

Рост Марии Синяевой: 174 сантиметра.

Личная жизнь Марии Синяевой:

Не замужем.

Актриса полностью закрыта для журналистов и светских хроникеров. На тусовках она просто не появляется.

Фильмография Марии Синяевой:

2011 - Двое - Вика в молодости
2011 - Тайны следствия-10 - Никанорова, секретарша
2012 - Катерина. Другая жизнь - эпизод
2012 - Агент особого назначения-4 - Наташа
2012 - Хмуров - эпизод
2012 - Хвост - Маша
2012-2013 - Гончие - 5 - Оксана
2012-2013 - Чужой район-2 - Александра
2013 - Моя фамилия Шилов - Надежда Краснова
2013-2014 - Чужой район-3 - Александра
2014 - Шаманка - Аля
2014-2015 - Такая работа - Полина Куприянова, сержант полиции
2015 - Погоня за прошлым - Варвара Журавлёва
2015 - Профиль убийцы-2 - Екатерина, следователь
2016 - Следователь Тихонов - манекенщица

Имя: Мария Синяева (Mariya Sinyaeva)

Возраст: 31 год

Рост: 174

Деятельность: актриса театра и кино

Семейное положение: не замужем

Мария Синяева: биография

Мария Дмитриевна Синяева – российская актриса театра и кино. Мария родилась 29 августа 1987 года в подмосковном поселке Быково. В детские годы помимо общеобразовательной школы посещала еще и занятия в музыкальной, на которых освоила игру на фортепиано, гитаре и саксофоне.

Большое место в жизни девочки занимал спорт. Маша ходила на тренировки по волейболу, по легкой атлетике. Юная спортсменка несколько раз становилась чемпионкой России в командном виде спорта фрисби алтимат. Будучи взрослой, девушка освоила азы кундалини-йоги, которой занимается до сих пор.

Театр

После окончания школы Синяева поступила на актерский факультет Санкт-Петербургской академии театрального искусства на курс Вениамина Михайловича Фильштинского, который воспитал целую плеяду звезд российского кино. Среди учеников преподавателя можно отметить , .

В 2011 году из выпускников мастера, в число которых вошла и Мария Синяева, был организован «Этюд-театр» на базе Театра на Васильевском. Но спустя полгода коллективы разорвали отношения, и труппа Фильштинского оказалась предоставлена сама себе. Постановки проходили на площадках «Мастерской» и «ON.Театра».

Сыграв в двух спектаклях «Этюд-театра» – Гертруду в «Гамлет-Начало» и Наташу Верникову «Наташины мечты», осенью 2011 года Мария переходит в театр имени Ленсовета, где участвует в постановках «Сотворившая чудо», «Фредерик, или Бульвар преступлений», «Заповедник», «Макбет. Кино», «Август: графство Осейдж» и «Все мы прекрасные люди».

Мария Синяева в спектакле "Заповедник"

Вместе с режиссером Е. Ханжаровой поставила моноспектакль по произведениям «Письмо Незнакомки», за что в 2012 году удостоилась премии международного фестиваля LUDI за лучшую женскую роль, а через год получила два приза на фестивале литературного театра «Кот-Баюн».

Фильмы

Первой работой в кинематографе у Марии Синяевой стала роль Вики, жены главного героя в молодости в картине Виктора Татарского «Двое» с и Денисом Синявским в главных ролях. В том же году на канале «Россия-1» вышел криминальный сериал «Тайны следствия-10» с в главной роли, где молодая актриса сыграла секретаршу Никанорову.

В 2012 году режиссер Андрей Элинсон пригласил Марию в очередную криминальную драму «Агент особого назначения-4», где актриса перевоплотилась в эпизодического персонажа Наталью. Засветилась Синяева и в одном эпизоде ироничного детектива «Хвост», показанного на телеканале НТВ. В том же году фильмография актрисы пополнилась ролью в сериале «Гончие-5» про работу розыскного отдела УФСИН.

В фильме главные роли исполнили Павел Майков, и Максим Фомин. Марии Синяевой досталась роль Оксаны в эпизоде под названием «Бракованный побег». С 2013 года Мария Синяева появляется в серии фильмов «Чужой район-2» и «Чужой район-3», которые были созданы режиссером Максимом Бриусом для канала НТВ. Главных героев сыграли , и . Мария перевоплотилась в героиню, появляющуюся в 25-28 сериях, Александру.

В криминальной драме Андрея Элинсона «Моя фамилия Шилов» Синяева вошла в основной актерский состав, преобразившись в персонажа Надежду Краснову, жену главного героя. В 2014 году на телеэкраны выходит детектив Анны Богуславской «Шаманка», в котором сыграли , . Мария исполнила роль девушки Али. Засветилась Синяева и в популярном криминальном сериале «Такая работа», который транслировался по «5 каналу» Санкт-Петербурга, где исполнила роль сержанта полиции Полины Куприяновой.

В 2015 году актриса впервые за свою творческую биографию снялась в главной роли в криминальной драме Алана Дзоциева «Погоня за прошлым», где сыграла девушку-следователя, которая хорошо разбирается в медицине. Пойти на службу в органы Варвара Журавлева решила после того, как сама стала жертвой преступника.

Неожиданно прошлое настигает девушку на новом месте работы. Вместе с Марией в основной актерский состав вошли Константин Стрельников и . Одну из ролей в киноленте исполнил автор-исполнитель .

Личная жизнь

Личную жизнь Мария Синяева держит закрытой от посторонних глаз. Известно, что актриса не замужем. Учась на первом курсе театральной академии, девушка встречалась с Михаилом Трухиным, в то время, когда он был еще мужем актрисы Любови Ельцовой.

Но вскоре молодые люди расстались по причине нового увлечения Михаила Анной Нестерцовой, которая вскоре стала его второй супругой.Сейчас Мария продолжает работать в театре Ленсовета, в мае 2017 года вместе труппой ездила на гастроли по России со спектаклями «Макбет» и «Женитьба». В начале лета путешествовала на остров Корфу вместе с мамой. Мария Синяева ровно год ведет собственный аккаунт в «Инстаграме» , ежедневно вкладывая по одному посту с фото в день.

26 июня 2017 года на канале «Россия-1» стартовал показ телесериала « » с Марией Синяевой в главной роли.

Фильмография

• «Двое» – 2011
• «Тайны следствия-10» – 2011
• «Агент особого назначения-4» – 2012
• «Хвост» – 2012
• «Гончие-5» – 2012
• «Чужой район-2» – 2012
• «Моя фамилия Шилов» – 2013
• «Чужой район-3» – 2013
• «Шаманка» – 2014
• «Такая работа» – 2014
• «Погоня за прошлым» – 2015
• «Профиль убийцы-2» – 2015
• «Следователь Тихонов» – 2016