Цель: рассмотреть, каким образом и для каких целей производится контроль в сфере маркетинга, определение его целей и приоритетов. Определить методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.
план
10.1. Принципы и этапы маркетингового контроля
10.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
10.3. Классификация маркетингового контроля
В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля направлена на постоянное наблюдение за выполнением маркетинговых планов и соответствия поставленных в них целей реальной маркетинговой ситуации.
Принципы и этапы маркетингового контроля
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль заканчивает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью: выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.
Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данного предприятия. Контрольная проверка всей системы маркетинга, как правило, стандартизированный характер и соответствует таким четырем условиям:
Периодичность (систематичность) - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться ежегодно или в любой другой календарный период;
Обстоятельность - проверка маркетинговой деятельности должна охватывать все операции маркетинга, а не только те, в отношении которых возникают наибольшие сомнения;
Последовательность - проверка маркетинговой деятельности должна состоять из процедур, выполняемых в определенной последовательности;
Объективность - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться людьми, достаточно независимыми от отдела маркетинга, с целью обеспечения необходимой объективности их мнению.
Направления маркетингового контроля следующие:
Цели и стратегии маркетинга, планы (программы) маркетинга;
Процесс управления маркетингом;
Организационные процессы и структуры (организация анализа, планирования, контроля, соответствие организационной структуры управления маркетингом требованиям рынка, организация взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями и т.п.);
Элементы маркетинг-микс;
Маркетинговые мероприятия;
Маркетинговая информация, СМИ;
Результативность маркетинговой деятельности (сбыт, рыночная доля, прибыль, эффективность и др.).
Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Предмет контроля конкретизируется объектом контроля. В зависимости от количества элементов и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты контроля.
Процесс контроля включает четыре этапа:
Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
Выявление реальных значений показателей;
Сравнение;
Анализ результатов сравнения.
Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.
Конкретными целями и задачами маркетингового контроля могут быть:
Установление степени достижения цели (анализ отклонений);
Выяснение возможностей улучшения (обратная связь)
Оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.
Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Основные показатели маркетинга чаще всего объединяют в группу КРИ (Key Performance Indicator). В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным КРИ по маркетингу относятся:
1. индикаторы роста продаж;
2. индикаторы эффективности инвестиций;
3. индикаторы качества работы с потребителями;
Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, то есть: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса за счет более полного понимания целевой аудитории и правильного развития продукта компании.
Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех КРИ, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временных периодах (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам работы маркетолога).
КРИ или Key Performance Indicator - ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника. При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: КРИ эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда они установлены ограниченное число (не более трех).
Показатели роста продаж является прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:
1. динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года;
2. динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации);
3. индикаторы эффективности инвестиций.
Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:
1. ROI (Return on Investment) - показатель, характеризующий эффективность потраченных денег;
2. отношение полученной прибыли к вложенных инвестиций;
4. A / S (Advertising to sales) - процент вложений на рекламу от общей выручки компании.
Индикаторы качества работы с потребителями показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недостатки товара:
Динамика общей базы потребителей;
Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом;
Динамика негативных отзывов о продукте;
Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке;
Динамика пробных покупок среди целевой аудитории;
Процент конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа (рис. 10.1).
На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором - замеряются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем - выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертом - в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.
Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. Д. Наихудшие позиции вызывают необходимость менеджера по сбыту для принятия мер.
Рис. 10.1. Этапы процесса контроля
При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т.д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.
Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.
Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.
Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение затрат на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но преимущественным есть выбор решительных и своевременных мер.
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
1) объем продаж (сравнение факта и плана);
2) доля рынка (изменение конкурентного положения)
3) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.).
Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок о проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. Д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению И эффективности конкретных маркетинговых действий.
При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Это позволяет эффективно управлять производством, в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующего действия, то есть прежде всего выявить, в чем причины: то ли в товаре или в канале или в торговом аппарате, или в его расположении относительно торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.
Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают и др. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.
Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. П. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.
Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это расходы особого рода, скорее можно отнести к инвестиционным затратам, которые работают на перспективу.
При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы на принципах маркетинга этот контроль занимает важное место. Обратим внимание на маркетинговый контроль и приведем его классификацию:
По типам (контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль);
Приемами и методами, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства предприятия и службы маркетинга (анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, наблюдение за отношением клиентов и др.);
Пределами охвата ревизии маркетинга (от высшего руководства до специалистов).
Различают три уровня контроля маркетинга:
Уровень фирмы;
Уровень подразделения маркетинга;
Внешний уровень.
Рассмотрим также основные виды маркетинговой контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.
Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.
Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Задачами стратегического контроля являются:
Определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
Проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;
Проверка реализации предприятием потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, целевых групп потребителей, товаров, каналов распределения.
Стратегический контроль проводится в определенной последовательности:
Изучение условий внешней среды деятельности предприятия, выявление тенденций их изменения и изучения перспектив;
Обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней среды;
Исследование соответствия используемых основных элементов маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.
Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять:
1. оценку эффективности маркетинга;
2. маркетинговый аудит
3. просмотр качества маркетинга;
4. просмотр этической и социальной ответственности предприятия.
При низкой эффективности маркетинга необходимо провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.
Формирование маркетингового аудита ε одним из самых сложных задач стратегического управления. Необходимость его обусловлена получением информации, характеризующей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также составных элементов среды, которая его окружает, и координации на этой основе деятельности системы управления с целью достижения поставленных целей.
Целью маркетингового аудита является определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.
Задача маркетингового аудита заключается в представлении наиболее эффективных путей достижения целей предприятия.
Аудит маркетинга может применяться как для действующих предприятий или фирм, для существующих видов бизнеса, так и к новым проектам. Маркетинговый аудит могут проводить по предприятию в целом, для отдельного структурного подразделения, для отдельного инвестиционного проекта или для коммерческого предложения.
У руководителей компаний бывают разные причины для проведения маркетингового аудита:
1) начало выпуска новых продуктов;
2) как одно из средств, направленных на увеличение прибыли;
3) оценка наличия у фирмы прибыльной ценовой политики, набора товаров и услуг, которые пользуются спросом на рынке и т.
Маркетинговый аудит дает возможность показать неясно определены цели, неэффективную стратегию, плохое соотношение целей и стратегий, недостатки в организации маркетинга, необходимость улучшить работу с информационными потоками, позволяет устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности. Таким образом, маркетинговый аудит является основой процесса изменений.
Основными составляющими элементами маркетингового аудита являются:
1) аудит маркетинговой среды:
Макросреда (демографическое, экономическое, экологическое, технологическое, политическое, культурное)
Микросреда (рынки, покупатели, конкуренты, распределение и дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые фирмы, общественность)
2) аудит маркетинговой стратегии: аудиторы исследуют, как предприятие реализует свои цели и стратегию внешней среды и внутренних возможностей;
3) аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия): аудитор исследует способность предприятия эффективно осуществлять стратегию, отношения отдельных отделов между собой и отношение в отдел маркетинга; обсуждается также, как предприятие занимается показателями эффективности маркетинговой деятельности;
4) аудит маркетинговой производительности (доходность, эффективность затрат);
5) аудит маркетинговых функций.
Маркетинговый аудит проводят в три основных этапа. На первом этапе проводится изучение фактического состояния маркетинга предприятия, на втором - оценка выявленных фактов и, как итог, на третьем - подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии .
Задача маркетингового аудита - не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь необходимых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение. Аудит должен также дать возможность оценить состояние управления маркетингом; состояние маркетинговых исследований и способы анализа и доведения полученных результатов к лицам, ответственным за принятие соответствующих решений (как в рамках, так и вне функции маркетинга) .
В процессе проведения маркетингового аудита используют следующие показатели:
а) вербальные (описательные) показатели - для описания долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить;
б) количественные показатели - используются чаще всего и делятся на абсолютные, относительные, индексные;
в) качественные показатели - используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений)
г) универсальные показатели - используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия (показатели объема продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.);
д) специфические показатели - используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной компании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).
Проведение любого аудита невозможно без его планировки. Процесс планирования маркетингового аудита является важной процедурой в организации и проведении аудиторской проверки силами маркетинговой деятельности на предприятии.
Планирование маркетингового аудита предполагает следующие этапы:
а) предварительное планирование маркетингового аудита;
б) разработка общего плана маркетингового аудита;
в) составление программы проведения маркетингового аудита;
г) формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга.
Маркетинговый аудит является эффективным и ключевым механизмом в
регулировании и контроле деятельности предприятия. Он дает возможность вовремя выявить нечетко определенные цели, неэффективную стратегию, недостатки в организации маркетинга, устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности и тому подобное. Поэтому маркетинговый аудит справедливо считается методологической основой для проведения стратегических изменений в деятельности любого предприятия.
Контроль маркетинга на уровне фирмы направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. О результатах контроля
докладывают ежемесячно на совете директоров. Такой вид контроля ориентирован на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.
Стратегический план основывается на разнообразной маркетинговой информации. Его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации, а оценка является предметом контроля маркетинга в этой сфере.
Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Поскольку основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:
Контроль за выполнением годовых планов;
Контроль рентабельности;
Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).
Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Контроля здесь могут быть использованы следующие показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.
Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товара, сегментам рынка и каналам сбыта.
Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.
Ревизия маркетинга может быть горизонтальной и вертикальной.
Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга.
Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.
Типовой план ревизии маркетинга:
Ревизия маркетинговой среды.
Ревизия стратегии маркетинга.
Ревизия организации службы маркетинга.
Ревизия систем маркетинга.
Ревизия результативности маркетинга.
Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
Выводы
Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному, региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.
Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.
Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.
Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль хза реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.
Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Маркетинговый контроль представляет собой повседневное /периодическое/ изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.
Различают три вида контроля:
Таблица 10.1
1. Контроль за ходом выполнения годовых планов, как правило, осуществляется в четыре этапа:
1.1. Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов.
1.2. Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.
1.3. Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.
1.4. Корректировка фактического (планового) хода и тенденций развития предприятия.
В этих целях могут быть использованы следующие известные приемы и методы контроля:
Анализ фактического хода сбыта (снабжения) и выявление причин, обуславливающих отклонения от планового хода этих процессов;
Анализ размеров и доли рынка с целью выявления положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности;
Анализ соотношения между уровнем затрат на маркетинговую деятельность и их уровнем на производство и сбыт с целью выявления эффективности затрат на управление и маркетинг;
Анализ поведения потребителей и их влияния на изменение объемов сбыта (снабжения) и потребительских свойств продукции до того, как они скажутся на результатах сбыта (снабжения);
Корректировка действий в целях исправления негативного положения.
Характер действий, при этом виде контроля, обуславливается величиной и причинами отклонений в ходе выполнения планов и их воздействием на уровень развития предприятия.
2. Контроль за уровнем получаемой прибыли в ходе выполнения планов обуславливается рядом действий:
Определением величины издержек по каждому направлению их формирования;
Выявлением причин отклонения в ценах на товары;
Выявлением причин и размеров отклонения уровня рентабельности (прибыльности) предприятия, в сравнении с принятыми в плане;
Разработкой и внедрением корректирующих воздействий на уровень развития предприятия (выполнением планов).
3. Стратегический контроль охватывает всю совокупность маркетинговой и административной деятельности по всем направлениям хода выполнения планов.
Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.
Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).
Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.
Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).
Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.
Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).
2. Этапы проведения маркетингового контроля. Корректировка планов маркетинга. Цель и направления корректировки
Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:
I. Cитуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
II. Kонтроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм.
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.
Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:
· объем продаж (сопоставление факта и плана);
· доля рынка (изменение конкурентного положения);
· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.
III. Pевизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).
Проведение корректировки предусматривает:
Определение размера отклонения;
Определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);
Разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);
Разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.
IV. Aудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Любая организация в своей деятельности стремится достигать желаемых конечных результатов. Добиться этого можно, только если будет выстроен конкретный план действий, который позволит выполнять задуманное на основании определенного комплекса конкретных мероприятий.
Как показывается практика, реализовывать задуманное не всегда получается так, как хотелось бы, поэтому стоит учитывать факты, которые указывают на состояние дел и регулярно корректировать запланированный план. С этой целью была разработана система маркетингового контроля. Благодаря этой системе руководители могут выявлять ошибки в маркетинговой деятельности и принимать необходимые решения по их локализации или своевременному изменению стратегических планов предприятия.
Данная статья расскажет о том, какие виды маркетингового контроля существуют, об их специфике и методах его проведения.
Суть контроля в маркетинге
Важно осознавать, что благодаря контролю маркетинговых показателей руководящему составу удается не допустить роковых ошибок. Маркетинговое планирование и контроль преследует главную цель - своевременно принимать ряд необходимых управленческих решений при отклонении от ранее определенных параметров деятельности предприятия.
Средствами проведения контроля является анализ:
Показателей возможностей сбыта;
Соотношение маркетинговых затрат и сбыта;
Доли рынка;
Отношение клиентов к продукции.
Типы контроля в маркетинге
Маркетинговый контроль в рыночной деятельности делится на три типа:
1. Выполнение планов на год.
2. Контроль показателей прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Контроль маркетинговых исследований показателей выполнения годовых планов состоит в регулярном отслеживании текущих результатов и усилий. Суть такого отслеживания позволяет убедиться, достигаются ли запланированные показатели прибыли и сбыта.
Маркетинговый контроль показателей прибыльности позволяет выявлять издержки и фактическую рентабельность производящего товара, сегменты рынка, сбыт по территориям, каналы торговли и объемы различных заказов.
Стратегический контроль дает возможность осуществлять анализ выполнений задач, программы и стратегии организации. Осуществляется этот контроль благодаря проверке маркетинга, представляющей собой системное, беспристрастное, комплексное и регулярное отслеживание среды маркетинга, а также его задач, оперативной деятельности и стратегии организации.
Стратегическая организация маркетингового контроля имеет цель - выявить новые маркетинговые возможности и уже возникшие или возможные проблемы организации. А также благодаря стратегическому контролю составляются рекомендации насчет плана действий и перспектив в маркетинговой деятельности предприятия.
Немаловажным фактом является и то, что задачей контроля в маркетинге также является и подробный анализ возврата реализованной товарной продукции, выявления причин. После анализа обязательно разрабатывается план действий организации, благодаря которым можно исключить повторение случаев возврата продукции.
Важность аналитического аспекта в контроле маркетинговой деятельности
Маркетинговый контроль предприятия в значительной степени основывается также и на аналитическом аспекте. Усиление анализа в маркетинговой деятельности стоит рассматривать как один из направлений в укреплении маркетинга в целом.
Контроль маркетинговой деятельности завершает цикл управленческий действий в маркетинге и в то же время начинает новый цикл планирования действий предприятия в маркетинговой деятельности. Те фирмы, которые ведут контроль текущих и стратегических результатов, добиваются невероятно большого успеха в маркетинговой деятельности.
Ситуационный анализ в маркетинговом управлении
В системе управления предприятием контроль очень тесно связан с отчетностью и учетом. Огромную пользу маркетинговому управлению и контролю над показателями хозяйственной деятельности организации приносит ситуационный анализ.
Цель ситуационного анализа - предоставить руководителям отдельных подразделений и главному руководству "фотопортрет" реального положения, в котором находится организация на момент проведения анализа.
Ситуационный анализ в своем комплексе отображает всю деятельность организации и в итоге должен приводить к разработке новых целей и оценке их способов эффективного достижения, а также принятию важных решений и выработке необходимых соответствующих стратегий. Ситуационный анализ - действенный контролирующий метод за положением организации на рынке.
Грамотно проведенный, он помогает руководящему составу организации избавиться от возможных иллюзий и трезво посмотреть на истинное положение явлений на предприятии, определить новые, перспективные направления основной хозяйственной деятельности.
Если данное предприятие имеет представительства, филиалы или коммерческую сеть агентов, в том числе и за границей государства, то ситуационный анализ по несколько модифицированной или полной программе следует проводить и руководящему составу сбытовой сети.
Критическая оценка маркетинга
Контроль маркетинговой деятельности предприятия обуславливается и критической оценкой маркетинга. Так как уровень эффективности маркетинга не всегда основывается только на текущих результатах деятельности, многие предприятия проводят критическую оценку эффективности своего маркетинга в целом, то есть по разработанной системе уполномоченными проводится стратегический контроль.
Инструменты проведения критической оценки маркетинга
Существует два инструмента для проведения критической оценки маркетинговой деятельности организации:
1. Анкетирование руководящего состава.
2. Разносторонняя оценка, которая основывается на аудите маркетинга.
При анкетировании руководящего состава выделяют атрибуты, которые определяют стратегическую эффективность маркетинговой деятельности организации.
В данные атрибуты входят:
Ориентация на спрос потребителей;
Организационная интеграция маркетинговой деятельности;
Адекватность и соответствие маркетинговой информации;
Уровень эффективности управленческой деятельности маркетинга.
Аудит маркетинга
Система маркетингового контроля включает в себя аудит маркетинга, благодаря которому можно выявить область, в которой существуют проблемы, а также обозначить новые возможности их решения. После выявления проблемных участков составляет перечень рекомендаций, который позволяет разработать план эффективного усовершенствования маркетинговой деятельности. Таким образом, происходит всеобъемлющая и независимая проверка макросреды маркетинга и целевых стратегий предприятия.
Пути реализации аудита маркетинга
Реализовывается аудит с помощью:
Самостоятельного аудита;
Аудит с привлечением вышестоящих организаций;
Привлечение независимых групп для проведения аудита.
Самым эффективным путем реализации маркетингового аудита является привлечение независимых консультантов, так как самостоятельный аудит бывает недостаточно объективным, что может повлечь за собой патогенные пути решения возникших трудностей на различных участках предприятия и сам маркетинговый контроль может стать неэффективным.
Вопросы, на которые отвечает маркетинговый аудит
Аудит маркетинга отвечает на ряд таких вопросов:
Является ли результативной работа персонала, задействованного в торговле производимой продукцией;
На чем конкретно предприятие зарабатывает деньги;
Перспективны ли действия по поиску новых клиентов;
Прибыльны ли текущие сделки организации с клиентами;
В случае если у организации есть дочерние предприятия или филиалы, то насколько эффективна их работа и в каком регионе лучшие показатели прибыльности и рентабельности;
Эффективны ли действия стимулирующие сбыт продукции;
Эффективно ли организация использует ресурсы, которыми владеет.
Аудит маркетинга является не просто проверкой работы маркетингового отдела организации, а является независимой оценкой текущего положения дел организации в целом и показателей положения фирмы на рынке, анализируя ее конкурентоспособность.
Маркетинговый аудит нужен любой организации, так как в результате его проведения руководящий состав получает объективную информацию относительно дел на предприятии, об "узких" местах, вариантах решения имеющихся проблем и определении алгоритма действий при возникновении каких-либо проблем.
Характерные черты аудита маркетинга
Можно выделить 4 черты аудита маркетинга:
Во-первых, он широко охватывает показатели в маркетинговой деятельности, то есть рассматриваются не только проблемные участки предприятия, но и основные направления деятельности организации, благодаря чему удается составить более действенный план маркетингового контроля.
Во-вторых, аудит маркетинга является системным и позволяет регулярно изучать микро- и макросреду маркетинговой деятельности организации.
В-третьих, независимость проведения аудита, которая позволяет оценить действительное положение вещей в организации.
В-четвертых, регулярная периодичность, которая позволяет не только решить возникшие проблемы, но и не допустить возникновения кризисной ситуации в организации.
Элементы аудита маркетинга
Маркетологами используется следующий ряд элементов в маркетинговом аудите:
Оценка баланса (ликвидность, структура, качественный показатель активов, динамика капитала, платежеспособность);
Анализ затратной структуры организации;
Анализ отчетности о прибыли организации;
Анализ рентабельности;
Анализ экономической безопасности;
Анализ надежности операций в торговле;
Выстраивание хронологии схемы бизнесы;
Анализ эффективности товарных групп;
Анализ движения запаса товаров;
Сравнительный анализ поставок на склады и продаж;
Анализ ритмичности поставок и продаж.
Этапы маркетингового аудита
Аудит маркетинга состоит из таких этапов:
1. Оценка текущего состояния информационного обеспечения. В структуру этой оценки входит также и анализ базы клиентов. А также очень важной составляющей аудита информационного обеспечения является оценка:
Продаж (по менеджерам, по клиентам, по ассортименту, по регионам, подразделениям);
Движения и наличия товарной продукции;
Эффективности осуществления стратегии бизнеса и систематизация финансовых данных;
Конкурентов.
2. Планирование, а конкретно уровень стратегического планирования, состояние оперативного планирования, использование принципов финансирования;
3. SWOT-анализ.
4. Определение эффективности труда компании, что зависит от труда подразделений, которые отображают и анализируют обнаруженные текущие проблемы:
По закупкам;
По сбыту;
По бухгалтерии и финансам;
По складскому хозяйству;
По логистике;
По маркетинговой деятельности;
По каналам сбыта.
5. Анализ и изучение взаимодействия структурных подразделений. Частое отсутствие слаженных действий во взаимодействии является явной причиной не только ошибок в деятельности и в обслуживании клиентов, но и замедляет информационные процессы внутри организации.
Результат аудита маркетинга
Результатом аудита маркетинга является:
Описание информационной системы маркетинга предприятия;
Дополнительным результатом маркетингового аудита является и определение базисных процессов в организации, которые могут закладываться в основу конкурентного преимущества.
Подводя итог можно отметить, что маркетинговый контроль - это путь к достижению успеха и реализации поставленных целей с периодическим выявлением патогенных процессов в микро- и макросреде предприятия.