1. Перед ЦИАН стояли задачи – запуск отдельного сайта по новостройкам Москвы и возможность размещения для клиентов платных объявлений в соцсетях. Компания провела серию глубинных интервью, на основании которых выяснилось, что клиенты не нуждаются в отдельном сайте по новостройкам, поскольку в процессе поиска жилья хотят одновременно видеть предложения на первичном и вторичном рынках. Идея с публикацией постов об аренде/продаже недвижимости в соцсетях также не подтвердилась, так как для многих пользователей данная информация является личной и они бы не хотели ей делиться с друзьями или коллегами.
Процесс дизайн-мышления ЦИАН включает в себя этапы: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тест. Эмпатия предполагает глубокое понимание клиента и его потребностей. Каждую неделю менеджеры ЦИАН составляют письма с записями переговоров с клиентами для выработки руководством наиболее эффективных решений и поиска проблемных зон. Следующий этап – фокусировка на потребностях/проблемах клиентов, выяснение их аспектов. И уже затем разрабатывается идея реализации. При успешном эксперименте – запуск услуги или продукта.
2. ВТБ активно использует дизайн-мышление при разработке новых проектов. Компания построила так называемую customer journey map (карта путешествия потребителя), где детально прописала типичный день своего клиента. Карта выглядит следующим образом:
Доброе утро – Дорога дом-работа – Утренний кофе – Работа (Сдать деньги на день рождения коллег) – Обед – Перевести деньги – Дорога работа-дом - Продукты домой - Оплата ЖКУ - Ресторан с друзьями – Дорога ресторан-дом – Спать
Компания выделила потребности клиента: (1) снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи (2) спокойствие и удобство жизни без лишних действий и барьеров. На основании данной схемы ВТБ выпустила дебетовый продукт «Супер Тройка» со встроенной картой «Тройка», позволяющей начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.
3. X5 Retail Group реализует проект «Доступная среда», согласно которому компания переоборудует имеющиеся и новые магазины «Пятерочка» и «Перекресток» для людей с ограниченным возможностями.
Используя методику дизайн-мышления компания проектирует магазины таким образом, чтобы глухонемые, слепые покупатели и покупатели в инвалидных колясках могли беспрепятственно передвигаться по магазинам и совершать покупки. Ритейлер оборудует торговые здания лифтами и пандусами, расширяет проходы между полками и устанавливает кнопки вызова сотрудников у входа. Формирование доступной среды в супермаркетах повысило посещаемость со стороны других групп населения – так, например более частыми гостями стали молодые мамы с колясками.
4. Консалтинговая компания McKinsey провела опросы и фокус-группы «клиентского пути» самого загруженного столичного транспортно-пересадочного узла в Выхино. Выяснилось, что наибольшее недовольство пассажиров вызывает путь до метро и поездка в переполненном поезде, а также ожидание поезда и покупка билета. С помощью дизайн-мышления они определили уровень обслуживания, при котором происходит изменение удовлетворенности в отрицательную сторону.
В среднем москвичи тратили на дорогу от дома до работы около часа, при этом 4-5 минут занимала покупка билета. Была поставлена задача снижения количества потраченного времени до 2 минут. По результатам исследований были приняты решения, которые коснулись всей транспортной системы московского метро: разработка универсальной карты «Тройка», повышение срока действия карты, увеличение количества автоматов продажи и пополнения, переработка их интерфейса и корректировка ценовой политики, с помощью округления стоимости проезда до целых чисел, не требующих размена.
Для более полного удовлетворения потребностей клиентов консультанты McKinsey рекомендуют брать наиболее широкий диапазон карты путешествия потребителей, охватывая весь клиентский путь и включая все вариации пользовательских сценариев.
5. Одним из ярких проектов Мэрии и Правительства Москвы, созданных на основе дизайн-мышления является проект многофункциональных центров "Мои документы". Выбор мест для создания инфраструктуры центров был основан на предварительном проектировании, учитывающем маршруты жителей города. В качестве дизайна компании был выбран концептуально новый дружелюбный дизайн.
Мэрия собирает мнения граждан через портал «Активный гражданин», а результаты учитываются при реализации столичных проектов.
Зачастую предприниматели забывают, что их ключевой актив - это клиенты и делают продукт в соответствии со своими представлениями, упуская мнение непосредственных пользователей. Успешный бизнес всегда должен внимательно слушать своего клиента.
Копирование и публикация материалов возможна только с разрешения правообладателя. @2016 Smartiee
В классическом маркетинге для выявления потребностей аудитории чаще используется анализ данных. А в дизайн-мышлении — творческий подход, в котором иногда неожиданные идеи ведут к оптимальному решению задачи. Многие белорусские бизнесмены не слышали об этом методе. Но его эффективно используют Apple, Virgin, Toyotа при разработке своих продуктов. Этот метод можно отнести к дополнительным инструментам маркетинга.
Подробности о том, как пользоваться дизайн-мышлением, мы узнали на мастер-классе Угниуса Савискаса, лектора и консультанта по развитию бизнеса, учредителя ISM Innobase в Университете менеджмента и экономики Вильнюса. Также мы попросили Угниуса рассказать, как этот метод помогает на практике — в бизнесе.
Что такое дизайн-мышление
Дизайн-мышление — это методика создания успешного продукта и инноваций, в основе которой находится глубокое изучение и понимание интересов, поведенческих факторов (мысли, чувства, действия) и потребностей клиента. Ее можно применять во всех сферах, где есть проблемы и люди (к примеру, даже при построении отношений c коллегами).
Дизайн-мышление в бизнесе помогает не только слушать, но и услышать своего клиента, понять его потребности и удовлетворить их. Такой подход помогает бизнесу развиваться, быть конкурентным и, соответственно, зарабатывать. По сути, дизайн-мышление — это клиентоориентированный подход. Казалось бы, ничего нового, звучит просто. Но что нередко происходит на практике?
И молодые стартапы, и серьезные бизнесмены часто допускают одинаковые ошибки при выводе продукта на рынок. Одна из распространенных — сначала выпускается продукт, а потом изучается рынок, а не наоборот. В этом случае упускается тот фактор, что найти незакрытую потребность — значит, найти 80% успеха бизнеса.
Процесс решения любой задачи с точки зрения именно дизайн-мышления интерактивен и, в отличие от маркетингового исследования, предполагает работу в команде, желательно не менее 4 человек. На всех этапах метода (их всего пять) важно общее обсуждение и мнение группы при принятии решений.
Кратко покажем основной принцип этих этапов и работы команды:
1. Эмпатия (empathize) — понимание, что нужно аудитории. Для этого используется метод опроса (интервью) представителей вашей целевой аудитории по условной формуле «Что? Почему? Как? Когда? Где?».
На практике это можно выполнить так: каждый член команды лично опрашивает определенное количество потенциальных пользователей, пытаясь узнать о них как можно больше информации — что они хотят, что им не нравится, о чем они мечтают, какие у них проблемы, почему и т.д.
Важно понять чувства, эмоции и ощущения людей, но этот шаг не сводится только к опросу потребителей. Иногда необходимо, к примеру, опросить и поставщиков, и курьеров, и транспортные компании, и даже ваших сотрудников.
Во время опроса нужно кратко записывать все ключевые потребности, мысли, действия или эмоции, желательно каждый вывод из услышанного на отдельном стикере. Например, после опроса только одного человека может быть и 5, и 50 стикеров с его характеристиками: «любит футбол», «читает книги», «часто мерзнет», «предпочитает работать в тишине» и т.п. Нельзя задавать вопросы, которые напрямую касаются темы, по которой вы проводите опрос, так теряется объективность полученной информации.
После опроса всех выбранных людей может получиться огромное количество таких записей. И это хорошо — чем больше, тем глубже будет анализ потребностей.
2. Фокус (Define) на конкретной проблеме , которую члены команды обозначили на первом этапе. Все это пропускается через мозговой штурм: полученную на первом этапе информацию нужно проанализировать, объединить по похожим признакам в общие блоки, к примеру, «Образование», «Материальные потребности», «Эмоции» и т.п. Так начнет вырисовываться главный посыл (point of view), который поможет четче выявить потребность аудитории.
На этом этапе придется работать с теми стикерами, на которые записывались потребности. Их можно условно объединить в несколько групп по неким общим признакам. Вы увидите, каких потребностей будет больше, а значит — поймете, на чем нужно сфокусироваться. При этом важно не обращать внимания на исходную задачу, а опираться только на результаты понимания! С каждым этапом образ конечного потребителя будет все менее персонализирован, он станет собирательным, но глубоко проработанным.
3. Разработка идеи (Ideate). Здесь главное — не бояться придумать неправильные идеи реализации потребностей. Все решения, которые вам «приходят в голову», даже самые нереальные, глупые или ужасные — правильные. Чем больше вариантов — тем лучше.
Например, если задача — понять, какой ваша компания должна быть через 10 лет, чтобы лучшие специалисты в ней хотели работать, то идеи могут быть такими: «завести в офисе кота» (реализация потребности «любит котиков»), «стажировка сотрудников в международной компании» (потребности — «любит узнавать новое», «мечтает работать в другой стране», «думает о карьере»), «открыть в офисе лабораторию, в которой сотрудники смогут обучаться с помощью интерактивных очков с функциями компьютера» (потребности — «хочет постоянно узнавать что-от новое», «нравится работать с новыми технологиями», «нет времени на обучение вне работы») и т.п.
Все идеи нужно записывать на большой лист бумаги, и фишка метода в том, чтобы придумывать их без размышлений. Как показывает практика, сначала это делать трудно, но когда вы будете разрабатывать таким образом, к примеру, пятый проект, то почувствуете, насколько стали креативнее.
Идеи желательно выделить в категории, так вам будет проще их понять: «Лучшая для пользователя», «Безумная», «Рациональная», «Дорогая в реализации», «Инновационная» и др. — названия на ваш выбор. Каждый участник команды должен отобрать лучшие, на его взгляд, идеи (которые затем в процессе мозгового штурма обсуждаются всей командой и фильтруются) и варианты их реализации.
4. Разработка прототипа (Prototype). Это этап реализации идеи. Важно решить, что и как вы будете тестировать на следующем этапе (дизайн продукта, принципы работы и т.д.) — вы можете сразу тестировать весь продукт, а можете проверить только один аспект (так вам будет проще его оценивать и улучшать).
Вы также можете сгенерировать на этом этапе новые идеи, доработать старые, получить более четкое представление о проблеме и решении. В качестве прототипа подойдут доска со стикерами, эскизы на бумаге, программные прототипы, ролевые сценарии, конструкторы, пластилин, подручные материалы и т.д. На первый взгляд это может показаться странным — взрослые люди «играют» с конструктором, но к этому шагу стоит отнестись серьезно, что вы почувствуете на следующем этапе тестирования.
Прототип нужно начинать делать как можно раньше. Он может быть приближенным, но на него желательно не тратить много времени! Вам оно может понадобиться на его переделку и доработку. не исключен вариант, что придется вернуться на этап разработки идеи, чтобы пересмотреть выбранные потребности потребителя.
5. Тестирование продукта (Test). Прототип нужно тестово проверить на потребителях. Важно четко спланировать, как вы это будете делать. Если вы думаете, что просто покажете прототип конечному пользователю и спросите, нравится ли ему или нет, то не надейтесь на его лояльность. В этом случае его реакция может быть не в пользу вашего продукта, и он не станет перечислять все, что необходимо доработать. Вы сами в первую очередь должны иметь полное представление о том, как продукт будет работать, какие потребности он закрывает, почему пользователь должен выбрать именно его и т.д., и, соответственно, всю эту информацию сообщить потребителю. И если потребителю что-то не понравится, то спрашивайте, почему, что не так, что бы ему хотелось и т.п.
Этот этап покажет, как и на сколько созданный продукт решает проблему пользователя, и что нужно улучшить. Ведь очень важно — решить реальную потребность потенциального потребителя, а не просто создать продукт!
И не бойтесь ошибок. Ошибки — это ценный опыт. Подумайте сами, что лучше: ошибиться в период тестирования 10 раз на $ 300 или создать массовый продукт, который не «пошел», на $ 300 тыс.
Метод дизайн-мышления работает только в команде:
- Развивает предприимчивость и креативность сотрудников
- Помогает команде работать эффективнее
- Дает инструменты для применения и внедрения инноваций в компании
- Учит нестандартному образу мышления и приемам, которые помогут создавать успешные продукты
Как дизайн-мышление работает на практике
Рассмотрим условную ситуацию, когда компания решает выпустить новый продукт.
В первом случае директор ставит менеджеру проекта и его сотрудникам задачу запустить новый продукт. Очень упрощенно это может выглядеть так: давайте запустим новый проект, на котором можно заработать. Наша аудитория — банки, консалтинг, юридические компании.
Менеджер согласно этому ТЗ придумывает продукт, ставя сотрудникам выборочные задачи по этому проекту. Потом все собираются, смотрят, что получилось, решают единодушно, что работа готова, и возвращаются к другим текущим задачам. Директор одобряет (или отправляет на доработку), и проект запускается.
Но мало кто задумывается при этом — а если проект не «выстрелит»? Кто за это отвечает? Кто будет нести ответственность за убытки или потерю репутации компании?
А теперь вторая ситуация . Менеджер собирает рабочую группу из 5−7 человек, которая при разработке проекта будет учитывать только интересы потребителей.
В каком случае продукт будет успешнее? Скорее всего, во втором.
В Беларуси дизайн-мышление трудно ложится на традиционную схему ведения бизнеса, творческий подход к изучению рынка или целевой аудитории пока не типичен.
При создании продуктов чаще всего изучается рынок и проводится аналитика. Эта схема хорошо работала 20 лет назад в статичном мире. Но в современном мире уже действуют другие законы.
В дизайн-мышлении при разработке любого продукта в фокусе — пользователь и его интересы. Это очень важный момент — именно пользователь, а не видение, ресурсы и финансовые возможности компании, даже если бизнесмену кажется, что он решил предложить рынку что-то очень ценное и нужное.
Пример использования дизайн-мышления
Менеджеры компании не читали ежемесячные отчеты юридического отдела и поэтому не следовали их подробным инструкциям. Оказалось, что эти отчеты присылались на 15 страницах в виде сплошного текста.
Выбранное решение — отчет юристов в виде инфографики на одной странице.
Дизайн-мышление может развить в себе каждый
Самая большая проблема для внедрения и принятия инноваций, с которой сталкиваются многие компании — это trap of experience (ловушка опыта и знаний): делали — знаем. Когда мозг работает по шаблонному привычному алгоритму, то каждый раз мы будем получать одинаковый (похожий) результат. Предприниматель изучает менеджмент, повышает свои управленческие компетенции, прокачивается в маркетинге, понимает как работает рынок и какие потенциальные риски его могут ожидать. Взвешивая все «за и против» он решает, стоит ли рисковать или нет. Именно по этой причине бизнесмены отказываются от многих интересных проектов. В этом случае их стереотипы мешают взглянуть на бизнес, продукты и потребности клиентов с другого, не привычного ракурса, а значит — мешают развитию.
Бизнес все еще оперирует той статистикой, которую сегодня дает рынок. Но так не рождаются инновации.
Эмпатия, интуиция и творчество — то, что сегодня не хватает бизнесу. Они помогают понять спрос рынка и удовлетворить его, а не пытаться хорошо продать то, что сделали.
Всем, кто считает себя безнадежно некреативными и думает, что Design thinking — мышление избранных, статистика дает повод задуматься и пересмотреть свои стереотипы.
Угниус Савискас рассказывает, что всего 2% взрослых людей имеют творческие способности. Но рождаются ли они такими? Среди пятилетних детей 98% тех, у кого хорошо развиты творческие задатки. Но если их не развивать, то с каждым годом способности творить уменьшаются — у десятилетних этот показатель уже 36%.
В свое время, когда он только узнал о том, что такое дизайн-мышление, принять этот метод ему было сложно. Традиционное мышление не уступало место нестандартным мыслям и идеям.
Сегодня Угниус проводит тренинги и мастер-классы по дизайн-мышлению для всех, кто открыт к новым знаниям, хочет опередить конкурентов или вывести бизнес на новый уровень. Это и студенты, и стартапы, и бизнесмены, и банки, и юридические компании. По словам бизнесмена, пока в Литве чаще всего дизайн-исследования заказывают ИT-компании, особенно в случаях, когда у них нет четко выраженного продукта (примером могут быть проекты, связанные с облачными вычислениями).
Угниус СавискасЛектор и консультант по развитию бизнеса, учредитель ISM Innobase в Университете менеджмента и экономики Вильнюса
— Литовские бизнесмены после вступления в ЕС четко поняли, что важно научиться думать о том, как опередить конкурента. Но как это делать, если у всех одинаковые стартовые условия и по большому счету — одно и то же оборудование, одни и те же инструменты развития компании, одно и то же мышление и взгляд на потребителя. Почему должны выбрать именно вас? Чем вы отличаетесь?
Сегодня в бизнесе преимущества — это мотивация, компетенции и включенность в работу всей команды. Что такое компетенции сегодня? Это, в том числе, умение использовать инновации. Нужно быть новатором, тогда вы будете опережать конкурентов.
Сейчас все идет к тому, что компании все больше начнут предлагать индивидуальные продукты и услуги. Future-ориентированные технологии в бизнесе должны быть уже сегодня.
При создании продукта нужно «творить», а не только рассуждать рационально. Но часто у предпринимателя нет времени «включать творчество», потому что ему нужно «делать бизнес». Практика показывает, что на этапе создания продукта можно «бежать не быстрее, а умнее» .
Нельзя? Почему? Потому что мне или кому-то это не нравится? Ваша компания готова к переменам? Вам важно, что подумают окружающие? Боитесь принять неверное решение? Творчество всегда сопряжено с ошибками, но их не нужно бояться. Сколько есть компаний, в которых бы сотрудники премировались за промахи? Боязнь ошибок не способствует инновациям.
У ваших сотрудников никогда не разовьется бизнес-мышление, если они будут работать строго по инструкциям. Команда готова креативить? Сформулируте для команды цели и дайте ей свободу. Пусть работает, самостоятельно решив, как их реализовать. Но свобода не исключает ответственность, об этом все должны помнить.
Предприниматель, получив определенные знания, к примеру, в маркетинге, менеджменте, думает, что о потенциальных рисках он знает все и попадает в ловушку знаний. Включайте детскую любознательность и наивность при разработке идей. Опыт вы можете включить позже.
Советую чаще отключать мозг и думать руками. Как это? Да очень просто. Возьмите лист бумаги и что-нибудь из него смастерите. Наверняка вы пытались вспомнить то, что уже когда-то делали. И, скорее всего, ваше творение будет не самым удачным. Постарайтесь забыть все, что умеете. Отключите сознание. Пусть работают только руки. Через несколько десятков поделок удивитесь не только своему результату, но и тому, насколько стали думать по-другому. Вы почувствуете, как у вас начнут рождаться идеи, которые помогут решать любые задачи.
Творческий подход, командная работа, ориентация на людей, любопытство и оптимизм – главные составляющие дизайн-мышления – методологии, часто используемой для поиска новых решений существующих проблем.
Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического мышления, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором порой самые неожиданные идеи ведут к лучшему решению проблемы.
О дизайн-мышлении
Дизайн-мышление - это метод создания продуктов и услуг, ориентированных на человека. Дизайн-мышление - это способ решения задач, ориентированных, в первую очередь, на интересы пользователя. Формула «польза для человека + возможности технологий + учет интересов бизнеса» дает в результате устойчивый продукт.
Отличительными особенностями метода являются глубокое проникновение в опыт пользователя, фокусировка на индивидуальных сценариях поведения и действия, а также экономичный и итерационный подход к разработке проектов.
Герберт Саймон озвучил идею дизайн-мышления в 1969 году в книге «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Позже этот подход, основанный на наблюдениях, экспериментах и быстрых изменениях, проникает в менеджмент. Уже в 90-х годах Дэвид Келли основывает IDEO. Официальная доктрина компании - дизайн-мышление.
5 правил дизайн-мышления
1. «Ошибайся раньше, ошибайся чаще», или «Правило полной корзины»
Об эффективности рабочего процесса можно судить по количеству отброшенных вариантов - мусору в корзине, ведь чем больше ошибок совершила команда, тем вероятнее будет найдено работоспособное решение. Томас Эдисон когда-то сказал: «Я не ошибался. Я просто нашел 10 тысяч способов, которые не работают». Поговорка «не ошибается только тот, кто ничего не делает», вероятно, исходит из такого же понимания. «Один прототип стоит тысячи слов»
Мысли эфемерны, и обсуждение хороших идей часто может погубить их еще до момента реализации. Поэтому практики дизайн-мышления советуют немедленно воплотить идею - достаточно нарисовать ее на бумаге или собрать из подручных средств.
2. «Первым делом - спросить пользователя»
Сделанный из подручных средств прототип надо сразу же нести «в поле» - для того, чтобы увидеть первую реакцию тех, для кого и создается это решение.
3. «Делайте вместе!»
Чтобы снизить риски непонимания, затягивания и просто негодных решений, новые идеи лучше вынашивать в междисциплинарной команде из разных отделов. Инженеры, маркетологи, продавцы и дизайнеры должны с самого начала работать вместе. И поскольку дизайн - это человеко-ориентированный подход, проектирование обязательно надо вести вместе с клиентами и конечными пользователями.
4. «Да, и…!»
Одно из самых значимых правил в процессе поддержки и внедрения инноваций. Это означает, что когда один человек высказывает новую идею, ни в коем случае нельзя резко критиковать ее. Особенно в том случае, когда она кажется вам совершенно бесперспективной. Первым делом попробуйте поддержать автора идеи и дать ему возможность развить ее, сказав простую фразу «Да, и еще можно сделать вот так…».
Даже если идея не так уж и хороша - не волнуйтесь. Уже совсем скоро, на следующем шаге ее воплощения, инициатор сам сможет осознать ее нежизнеспособность и, получив новый опыт, прийти к уникальному и действительно эффективному решению, о котором ни вы, ни ее защитник ранее и подумать бы не могли.
6 этапов дизайн-мышления
Каждый этап относится к дивергентной или конвергентной фазе. Дивергенция значит расширить угол зрения, собрать все находки и идеи.
Затем конвергенция - сужение фокуса и выбор приоритетной идеи, которую будем проверять и дорабатывать на следующих итерациях.
1. Эмпатия
Первый «исследовательский» этап проникновения в опыт человека связан с проявлением эмпатии к его поступкам и действиям. На этом этапе нам важно понять мотивацию и причины поведения людей.
ЦЕЛЬ
Погрузиться в опыт пользователя, чтобы понять его проблемы, найти инсайты и выявить возможности для улучшения пользовательского опыта.
ЗАДАЧА
Собрать истории пользователей, которые описывают позитивный или негативный опыт взаимодействия с разными продуктами и сервисами в прошлом. А также пронаблюдать этот опыт в реальном времени.
РЕСУРСЫ
Погружение в мир пользователей может длится от одного дня и 3-4 проведенных наблюдений до 3-4 месяцев и сотен исследовательских сессий. Масштаб зависит от формата ваших задач. Для формирования программы исследований проконсультируйтесь практиками метода.
КОМАНДА ЭТАПА
На этапе эмпатии исследования проводят все сотрудники, без исключения, вовлеченные в разработку продукта - инженеры, маркетологи, дизайнеры, продуктологи, разработчики и другие.
2. Фокусировка
На этом этапе команда проекта собирает наблюдения по итогам исследований и объединяет их в шаблоны для групповой работы.
ЦЕЛЬ
В удобной и осмысленной форме познакомиться с результатами всех проведенных исследований, чтобы отобрать самое важное для разработки или улучшения впечатлений пользователей.
ЗАДАЧА
Перенести всю исследовательскую информацию, полученную в ходе индивидуальных наблюдений, на стикеры и рабочие шаблоны таким образом, чтобы ничего важного не потерялось и помогло другим членам команды сфокусироваться на самых главных находках и инсайтах.
РЕСУРСЫ
В зависимости от объёма полученной информации, фокусировка может занимать от одного дня до пары недель. На этом этапе вы можете обойтись своими силами без привлечения внешних дорогостоящих консультантов.
3. Генерация идей
На этом этапе команда проекта обращается к проблемам, инсайтам и точкам зрения предыдущего этапа, которые могут лечь в основу проектирования новых решений для пользователей.
ЦЕЛЬ
Создать большое количество самых разных решений для выявленных пользовательских проблем или для применения найденных новых рыночных возможностей.
ЗАДАЧА
Предложить не менее 100 новых идей, которые улучшают имеющийся продукт/сервис или предлагают принципиально новые функциональные решения для пользователей. Ваша задача формулировать не абстрактные «пожелания», а конкретные «идеи».
РЕСУРСЫ
Привлечение консультантов и внешних фасилитаторов повысит качество генерируемых идей. Длительность процесса генерации идей - от нескольких часов до одного дня.
КОМАНДА ЭТАПА
Генерация идей - задача исключительно для команды продукта или сервиса, которой предстоит воплотить эти идеи в жизнь.
4. Выбор идей
На этом этапе происходит отбор лучших идей с точки зрения полезности для человека, ценности для бизнеса и технической реализуемости.
ЦЕЛЬ
Представить все идеи, созданные на этапе «Генерация идей», специалистам и экспертам как внутри рабочей команды, так и вне ее, для принятия решений о том, какие из них станут основой для создания быстрых прототипов.
ЗАДАЧА
С помощью шаблонов «Диаграмма Венна» и «Оценка идей» в режиме групповой и индивидуальной работы выявить самые сильные идеи.
РЕСУРСЫ
Выбор идей происходит после каждого мозгового штурма. Длительность процесса - от 1,5 часов для одной сессии до нескольких итераций по приоритезации идей всей командой в течение нескольких дней.
КОМАНДА ЭТАПА
Участие в выборе идей принимает вся команда, а также все заинтересованные стороны в компании.
5. Прототипирование
На этом этапе создаются макеты самых перспективных идей, которые далее можно будет проверить через простые и быстрые тесты с пользователями.
ЦЕЛЬ
Смоделировать работоспособные прототипы самых основных пользовательских функций или улучшений продукта из подручных средств.
ЗАДАЧА
Индивидуально или в режиме командной работы из бумаги, картона или интерактивных средств прототипирования сделайте несколько макетов будущих решений, которые можно будет далее продемонстрировать пользователям для получения обратной связи и улучшения первоначальных гипотез.
РЕСУРСЫ
В зависимости от масштаба задачи этап прототипирования может занимать от нескольких часов до нескольких недель. Быстрое прототипирование на бумаге (создание одного эскиза гипотезы или идеи) может занять 15 минут. Действуйте!
КОМАНДА ЭТАПА
В процессе создания быстрых прототипов может участвовать вся команда. На этапе разработки более детальных и многосоставных прототипов привлекайте к их созданию специалистов в разных областях (например, интерактивных дизайнеров или разработчиков).
6. Тестирование
Этап ошибок и новых знаний. На этом этапе команда должна узнать о том, что большинство представленных пользователю гипотез неработоспособны и совершить итерацию - составить список улучшений, а также разработать новые, более эффективные и полезные решения!
ЦЕЛЬ
Получить обратную связь от пользователей о своем решении и составить план изменений для последующих итераций.
ЗАДАЧА
Определить сценарий тестирования и список вопросов, которые вы хотите проверить. Пойти к людям, задавать вопросы и наблюдать за тем, как они будут пользоваться вашим прототипом.
РЕСУРСЫ
Этот этап подразумевает итерационный процесс, и вам понадобится множество отзывов. Одна итерация может занять несколько дней. Для составления плана и сценария тестирования лучше обратиться к практикам метода.
КОМАНДА ЭТАПА
Лучше всего с этим справятся исследователи, при этом к тестированию можно подключить всех людей, участвующих в разработке продукта.
С течением времени традиционные способы раскрутки бренда отходят на задний план, уступая место более гибким методам и процессам. Дизайн-мышление один из таких. Создателями методики называют Хассо Платтнера и Дэвида Келли — основателей дизайн-школы, которая объединяет практики управления и бизнеса с традиционным инженерным образованием. 
Итак, дизайн-мышлением называют процесс решения задач, основывающийся на творческом, а не аналитическом подходе. Главной особенностью дизайн-мышления, в отличие от аналитического, является не критический анализ, а творческий процесс, в котором иногда самые неожиданные идеи ведут к самому оптимальному решению задачи. Что отличает дизайн-мышление? Погружение в опыт пользователя, сторонний подход к определению проблем, фокусировка на персональных сценариях поведения и действий.
Ключевым моментом дизайн-мышления является эмпатия — способность представить себя на месте другого человека и понять его чувства, желания, идеи и поступки.
Брюса Ниссбаума (Bruce Nussbaum) — профессора Инноваций и Дизайна в Новой школе дизайна в Нью-Йорке (Parsons New School of Design) и решили написать её перевод от первого лица. Брюс Ниссбаум — некогда приверженец дизайн-мышления — поменял свою точку зрения и переметнулся на темную сторону. По словам эксперта, эпоха дизайн-мышления подошла к концу, на ее месте — эпоха творческого интеллекта — Creative Intelligence (CQ). Вам уже интересно, что такое CQ, и с чем его подают? 🙂 Тогда поехали!
Некогда ярый приверженец дизайн-мышления, я вдохновился новой концепцией — развитием творческого интеллекта (Creative Intelligence). Я даже написал об этом книгу . Почему это произошло? Дизайн-мышление дало человечеству все самое лучшее, исчерпало себя и теперь начинает окостеневать, теряет свою актуальность. Это может навредить попыткам создавать решения, которые удовлетворили бы клиента.
Почему безусловная вера в дизайн-мышление ошибочна?
Эксперты по дизайн-мышлению надеялись, что именно эта методика привнесет масштабные культурные и организационные изменения. Изначально дизайн-мышление считалось каркасом для креативности. Однако это не так, потому что дизайн-мышление очищено от беспорядка, конфликтов, падений, растерянности и эмоций — что, на мой взгляд, является частью креативного процесса.
Тем не менее, вклад дизайн-мышления был огромным. Я думаю, что развитие концепции дизайна человека (дизайн человека
показывает каждого человека как уникальность и выявляет его особые дары и таланты
) было бы невозможным без дизайн-мышления.
Дизайн-мышление ассоциируется у людей с креативностью. И, конечно, каждый верит в то, что является или может стать креативным. Правда, в том, что лучшие ученые, бизнесмены, проектировщики, солдаты, CEO, спортсмены и даже игроки в World of Warcraft креативны. Быть креативным означает быть включенным в опыт людей и их культуру, иметь мудрость и знания, чтобы создавать и принимать решения, которые нужны людям.
Что же такое творческий интеллект (CQ)? Во-первых, это концепция. Но прежде всего, это способность предоставлять информацию быстро, доходчиво и «с выражением» . CQ — это больше чем просто процесс мышления, CQ о том, как создавать инновации в неопределенных, неоднозначных, «сложных» условиях нашей повседневной жизни.
Я определяю творческое мышление как способность решить проблему нестандартным методом , придумать оригинальное решение развязки сложной ситуации. Это два конкретных метода, которым можно научиться. Я бы поместил CQ в интеллектуальное пространство процесса создания игр, сценариев, системного мышления и, конечно, дизайн-мышления. CQ — это социологический, а не индивидуальный подход к решению проблемы — иначе говоря, креативность развивается в групповой активности.
Что касается бизнеса, креативность — это понимание того, что важно для людей. Определение значимых для клиентов параметров и их сочетание — вот что должно волновать бизнес. Например, соединив параметры «дешевая», «обувь» и «социальные медиа», мы получим Zappos (прим.:онлайн-магазин обуви) , соединив «общение с друзьями» «шеры» и «социальные медиа», мы получим Facebook.
Как прокачать навык творческого мышления?
Первый шаг — определить, в чем вы хороши . Многие из нас не подозревают о своих возможностях. Мы не понимаем, как применить наши навыки. Например, вы можете прекрасно разбираться в языке тела или организации семейных путешествий; применяя эти навыки нестандартным способом, вы можете создавать множество креативных решений различных проблем.
Второй шаг — создайте портфолио с идеями, записями, скетчами и примерами работ. Так вы увидите то ценное, что в будущем сможете предложить другим людям.
Третий шаг — мозговой штурм vs. магические кружки (прим.: кружок = группа людей, сообщество) . Мозговые штурмы не так эффективны для создания выдающихся идей, как это принято считать. Я думаю, мы должны заменить мозговые штурмы магическими кружками — пространством (любое помещение, где можно креативить), где два или три умных человека, доверяющих друг другу, ищут точки соприкосновения разрозненных параметров. Google, Facebook, Match.com, ZipCar, Amazon, даже сочетание джаза и рок-н-ролла — это продукт творческого мышления таких групп людей.
Сегодня мы решили написать коротко и по делу. Развивайте креативное мышление, но не забывайте про цифры. Именно сочетание креатива и аналитики поможет получить максимальный результат. Кстати, это касается и работы с нашими . Создать красивый и оригинальный шаблон — это полдела. Отследить, какой из шаблонов приносит результаты — действительно важный момент, неотделимый от создания эффективного виджета. Поверьте нашему опыту, зачастую кажется, что знаешь клиентов «от корки до корки». Создаешь, казалось бы, идеальный виджет, а он срабатывает хуже, чем шаблон, в который ты не верил. Так что все нужно тестировать, применять на практике, не бояться экспериментировать. Мы считаем, что открытость новому и внедрение нестандартных методов применения знакомых инструментов — одно из главных орудий интернет-джедаев. И не забывайте, мир — удивительная штука, а люди в нем еще более удивительны. 🙂
Статьи Design Thinking Is A Failed Experiment. So What’s Next? и What is creative intelligence? переведены и адаптированы редактором сайт Альбиной Акбаровой.
Технологии Google и других IT-компаний набирая темп, не перестают удивлять своим удобством и интуитивной понятностью. Новое направление мышления с огромной скоростью распространяется по планете, продукты которого широко внедряются в наш повседневный быт. Что это за принципы и в чем их кардинальное отличие от существующего до этого подхода Bright рассказал эксперт в области разработки продуктов и услуг по методологии дизайн-мышления и сервис-дизайну, Катерина Тульская.
Эксперт:
Катерина Тульская,
эксперт в области разработки продуктов и услуг по методологии дизайн-мышления и сервис-дизайну, руководитель отдела «Исследований» лаборатории инноваций «Деловой среды», основатель и руководитель Design Research Group (центрисследований.рф), автор книги для Корпоративного Университета Сбербанка – «Дизайн-мышление: думаем по-новому».
В чем суть
В том, что дизайн-мышление откликается на боль человека. Технология дизайн-мышления помогает разрабатывать продукт не таким, каким нам кажется он должен быть, а таким, каким он требуется для человека в условиях его жизни и деятельности.
В процессе разработки мы изучаем пользовательский опыт, жизнь человека, стараемся понять проблемы, с которыми он сталкивается на своем пути. Важно погрузиться в жизнь человека, встать на его место и пройти его путь. Изучить его взаимодействие со средой, информацией, другими людьми.
Дизайн-мышление – это технология инноваций. Она отлично работает в условиях неопределенности, быстро меняющегося рынка. С самого начала мы приглашаем пользователя в рабочий процесс, он вовлечён в разработку продукта. Технология эффективно использует широкие возможности разных специалистов и направлений. Процесс разработки продукта итерационный и учитывает существующие ограничения. До запуска на рынок продукт проходит этап прототипирования и тестирования, что позволяет снизить риски и сократить расходы, получить обратную связь от пользователя, быстро внести изменения, устранить ошибки.
Из истории
Дизайн-мышление разработано и сформировано Дэвидом Кэлли, основателем английской школы D.School, основателем и партнером компании IDEO . IDEO занимается разработкой инновационных продуктов.
Нельзя не упомянуть институт дизайна Hasso Plattner Institute of Design. Основатели — Хассо Платтнер и Дэвид Келли. Институт в своей деятельности объединяет практики управления и бизнеса с инженерным образованием. Инженерное мышление в дизайн-мышлении — важный элемент системы.
Почему? Это мышление проектирования и разработок в условиях ограничений, знания технологий и возможностей, с учетом факторов человеческой жизни. Методология изначально успешно применялась в инженерной и дизайнерской среде. Дизайнерской – так как в основе процесса творческий подход. Именно творческий подход позволяет выйти на множество разных идей, быстро проверить на качество и востребованность, найти новое решение или отбросить неудачный вариант. Технология позволяет выходить за пределы привычного.
Такие компании, как Apple, SAP, Google, Amazon, Philips и многие другие доказали успешность подхода на практике. В России технология дизайн-мышления набрала популярность сравнительно недавно, но успела завоевать и занять свою нишу в бизнесе. Корпорация МСП, Сбербанк, зоопарк Москвы, САП, Альфа-банк, «ГМЗ Царицыно», государственные услуги, Avito и т.д. используют дизайн-мышление для разработки своих продуктов.
Когда мы выходили на рынок с компанией «Сайнбокс» в 2013 году, а в 2012 году я вместе с другой командой запускала лабораторию Wonderfull, о дизайн-мышлении если и говорили, то с позиции «в России это никому не нужно» или было отношение – «все это игра». Рада, что дизайн-мышление на сегодня начало восприниматься как конкурентная и серьёзная, рабочая методология, какой она и является.
Есть фильм о дизайн-мышлении – «Design&Thinking». Фильм рассказывает о методологии, смыслах, показывает примеры из практики. Отвечает на вопросы «Как», «Почему», «Зачем».
http://designthinkingmovie.com/
Сферы применения
Технология дизайн-мышления имеет широкий спектр возможностей. Недавно, на форуме «День предпринимателя», я поделилась своим опытом и постаралась максимально представить применение технологии через кейсы. Презентацию с выступления можно посмотреть здесь:
Новые возможности
Во-первых, конечно, разработка новых продуктов и услуг, когда мы изначально погружаемся в опыт пользователя, изучаем его скрытые потребности и боли, стараемся выйти на множество идей и в итоге разрабатываем продукт, который легко встраивается в жизнь человека. Продукт помогает человеку, отвечает на его запросы, является вполне естественным решением для него, так как продукт был разработан вместе с ним.
Какие ещё могут быть возможности? Конечно, это работа с системой компании, с внутренним запросом по коммуникациям и проектной деятельности. А также внедрение технологии дизайн-мышления в систему компании, запуск отдела инновационных разработок. Например, в конце 2016 года вместе с Константином Холстининым мы помогли компании ВСК запустить такой отдел. Изначально были проведены встречи с топ-менеджментом компании на уточнение ситуации, запроса, целей. Провели двух дневную сессию, чтобы понять, как выстроена работа между отделами, какие есть проблемы и потребности, возможности. Это помогло нам в конечном счёте спланировать дальнейшие шаги и разработать программу обучения специально для топ-менеджмента компании. Отдел сейчас работает и расширяется.
Что ещё? Проектирование визуальной системы ориентирования. Оптимизация бизнес-процессов компании. Работа с клиентским сервисом компании. Разработка городской среды и пространств. Работа со стратегией компании и её брендом. И т.д.
Подводные камни и недостатки
Дизайн-мышление – не исключение. Например, по рынку видно, что самое простое – вытянуть пару инструментов и на этом остановиться. Здесь и кроются риски. Во-первых, отсутствие полноценного процесса и его понимания влияет на ряд разработок, систему и внедрение. Я не говорю, что всегда нужен и важен полноценный процесс. Это зависит от задач. Но необходимо очень хорошо разбираться в том, как работает технология и уметь с ней гибко работать. Для этого уже нужен опыт в разных проектах и получение результатов по ним. В конце концов, важны ошибки и провалы. Именно они учат гибкости и, как говорится, выкручиваться из разных ситуаций, используя на полную катушку мозги, возможности или их отсутствие, тактику и… импровизацию.
Подводные камни могут быть ещё и в том, что компания, структура может быть не готова к перестройке процессов. Когда мы говорим о дизайн-мышление, мы говорим о действии, о процессах, о коммуникациях, об изменениях. Всегда. Если этого нет, дизайн-мышление не работает. Либо вы его не верно используете, понимаете.
Еще один важный «камень» скрыт в надежде: «мы применим дизайн-мышление и у нас все получится». А ведь может и не получится. Может получится так, что то решение, которое вы предполагали внедрять – не работает, не нужно людям. Нередко бывают ситуации, когда компания не готова идти по новому пути. Это и понятно – это новое, «страшное», неизвестное, непонятное — что там будет? Авось и так будет работать, как работало. Практика показывает, что в современных условиях рынка уже не работает и надо двигаться вперед либо оставаться на месте и не мучиться, поддерживать тот процесс, который есть — так, как привычно, спокойно, удобно. Дизайн-мышление — это не про удобство, это про вызов, про возможности.
Фото с образовательного курса для ГК Виктория — Design Research Group
Дизайн-мышление VS дизайн-принципов
Я хочу обратить внимание, что мы говорим не о дизайн-принципах, а о дизайн-мышлении. Это разное. Принципы дают возможность легко оперировать при разработках правилами в дизайне. Дизайн-мышление – это о мышление. «Дизайн» в этом словосочетании имеет смысл проектирования. Проектирование продуктов и услуг посредством мышления. Определённого типа мышления. Конвергентного и дивергентного. Критического и творческого. Аналитического и абстрактного. Поэтому в дизайн-мышление крайне важно быть с командой. И уметь работать в команде.
Если посмотреть на процесс дизайн-мышления, то мы увидим информационный хаос. Для меня очевидно, что с этим хаосом удобнее и проще работать женщинам. Женский ум изначально устроен так, что легко справляется с многозадачностью. И женщинам от природы свойственна эмпатия. Если эти качества развивать и направлять на благо, на решение социальных нужд, то открываются большие перспективы.
Дизайн-мышление полезно и эффективно для глобальных компаний, и для стартапов, и для малого, среднего бизнеса. Рынок перестроился. Рынок двигают технологии. Поэтому, изучайте рынок, изучайте технологии. Учитесь быть открытыми новому. Разумно, осознанно. Следуйте за передовым экспертами рынка в разных отраслях. Держите свой ум в остром состоянии, состояния поиска и обучения. Не бойтесь быть креативными и смешными, импровизируйте, не бойтесь ошибаться, преодолевайте свои страхи и стереотипы. Изучайте теорию поколений и тренды.
Лекция в Высшей школе экономике_2013 год