Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.
Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).
Охват как Reach (n) в медиапланировании
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.
Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.
Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.
Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.
Формулы расчета охвата в медиапланировании
Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.
При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:
Reach = а% + b% ab%
где a% v аудитория первого носителя, b% –аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.
Например,
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Reach = (0,1 + 0,2 0,1x0,2) х 100% = 28%
По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.
Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:
Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …
где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.
Например,
Аудитория газеты А – 10%.
Аудитория газеты В – 20%.
Аудитория газеты C – 40%.
Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.
Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n)
Например,
R = 20%
Reach(max) = 50%
n = 4
Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%
Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.
Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.
Примерная оценка охвата в медиапланировании
Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:
□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).
□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.
□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.
□ Охват не может быть больше GRP.
Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.
В первом квартале 2016 года уменьшилась по сравнению с аналогичным периодом за 2015 год, когда канал еще носил название «Россия 2».
Среднесуточный охват в первом квартале этого года составляет 8653,7 тысяч человек (12,5%), доля составила 1,9%.
Год назад среднесуточный охват составлял 12087,0 тысяч человек, (17,6%) при доле 2,6%.
Данные TNS Russia за I кв. 2016 г. в сравнении с аналогичным периодом 2015 г.
Регион: Москва
Целевая аудитория: все 4+
Сутки в целом: 05:00 - 29:00
| Телеканал | 2016 |
Среднесуточный охват, % 2016 |
Доля % 2016 |
Среднесуточный охват, тыс. чел. 2015 |
Среднесуточный охват, % 2015 |
Доля % 2015 |
|
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Первый канал | 28188,9 | 40,9 | 13 | 29515,4 | 43,0 | 14,3 |
| 2 | Росcия 1 | 26470,7 | 38,4 | 12,7 | 27610,9 | 40,2 | 12,9 |
| 3 | НТВ | 20976,0 | 30,4 | 9,5 | 21954,5 | 32,0 | 10,2 |
| 4 | ТНТ | 16352,4 | 23,7 | 6,3 | 17518,4 | 25,5 | 6,6 |
| 5 | Пятый канал | 15730,0 | 22,8 | 5,5 | 15323,3 | 22,3 | 5,6 |
| 6 | РЕН ТВ | 17118,6 | 24,8 | 5,1 | 15727,7 | 22,9 | 3,9 |
| 7 | СТС | 16671,5 | 24,2 | 5,0 | 18090,1 | 26,3 | 4,8 |
| 8 | ТВ Центр | 14692,4 | 21,3 | 3,6 | 14845,7 | 21,6 | 3,4 |
| 9 | Домашний | 11300,1 | 16,4 | 3,1 | 10596,4 | 15,4 | 2,6 |
| 10 | ТВ-3 | 11098,4 | 16,1 | 2,8 | 11284,6 | 16,4 | 2,9 |
| 11 | Россия 24 | 12993,5 | 18,8 | 2,4 | 13501,8 | 19,7 | 3,2 |
| 12 | Звезда | 10890,7 | 15,8 | 2,4 | 10417,3 | 15,2 | 2,2 |
| 13 | Карусель | 7115,8 | 10,3 | 2,3 | 5915,0 | 8,6 | 1,5 |
| 14 | МАТЧ ТВ/ Россия 2 | 8653,7 | 12,5 | 1,9 | 12087,0 | 17,6 | 2,6 |
| 15 | Disney | 5705,6 | 8,3 | 1,5 | 6363,6 | 9,3 | 1,8 |
| 16 | Пятница | 8748,5 | 12,7 | 1,5 | 7653,9 | 11,1 | 1,4 |
| 17 | Россия К | 9087,4 | 13,2 | 1,3 | 9640,7 | 14,0 | 1,4 |
| 18 | Че/Перец | 7719,9 | 11,2 | 1,1 | 10189,7 | 14,8 | 1,5 |
| 19 | Ю | 5444,0 | 7,9 | 0,9 | 5435,9 | 7,9 | 0,8 |
| 20 | МИР | 6159,4 | 8,9 | 0,7 | 3106,5 | 4,5 | 0,3 |
| 21 | CTC Love | 2824,8 | 4,1 | 0,6 | 1832,3 | 2,7 | 0,4 |
| 24 | МУЗ ТВ | 4303,8 | 6,2 | 0,5 | 2880,8 | 4,2 | 0,3 |
| 25 | 2Х2 | 2402,8 | 3,5 | 0,5 | 3244,8 | 4,7 | 0,7 |
| 26 | ТНТ 4 | 2341,1 | 3,4 | 0,4 | - | - | - |
| 27 | RU.TV | 2483,3 | 3,6 | 0,3 | 2569,8 | 3,7 | 0,3 |
| 28 | EURONEWS | 2655,6 | 3,9 | 0,2 | 2594,1 | 3,8 | 0,2 |
| DISCOVERY CHANNEL | 870,4 | 1,3 | 0,1 | - | - | - |
ТНТ 4 измеряется в проекте ТВ Индекс с 01.01.2016, поэтому данные за 2015 год в приведенной ниже таблице отсутствуют.
МАТЧ ТВ начал вещать на чистоте России 2 с 1 ноября 2015 года
"Че" начал вещать на чистоте телеканала Перец с 12 ноября 2015 года.
Телевидение продолжает сохранять за собой статус самого охватного медиа в России
По предварительным итогам 2016 года, которые подвел телеизмеритель Mediascope (ранее компания работала под брендом TNS Russia), ТВ в стране смотрят практически всё население. С увеличением возраста аудитории растет время просмотра телевидения и охват среди каждой категории зрителей.
Пиплметровая панель Mediascope измеряет телесмотрение среди всего российского населения в возрасте от 4 лет в городах с населением свыше 100 тыс. человек. На данный момент в число респондентов основного исследования компании – TV Index, включено 5,4 тыс. домохозяйств из 77 российских городов. С 2017 года Mediascope будет исследовать российских телезрителей уже в статусе уполномоченной организации – в середине декабря комиссия при Роскомнадзоре выбрала компанию единственным уполномоченным телеизмерителем в стране.
Телевидение в России в 2016 году хотя бы раз в месяц смотрело 99% населения, подсчитали в Medisacope. По данным компании (на 12 декабря), ТВ в стране ежедневно смотрит 70% населения, а недельный охват этого медиа составляет 91%.
За последние 4 года среднее время просмотра телевидения среди российского населения увеличилось на 9 минут, до 4 часов и 7 минут в сутки, следует из данных Mediascope. Этот рост обеспечен за счет значительного увеличения времени просмотра ТВ населением старше 55 лет: с 2012 года данная категория населения стала смотреть телевизор на 34 минуты больше, всего – 6 часов и 14 минут. Лишь на 2 минуты возросла за это время продолжительность телесмотрения среди людей в возрасте от 35 до 54 лет (так называемое поколение “X”), до 4 часов 18 минут. Остальные категории – от 4 до 17 лет (поколение “Z”) и от 18 до 34 (поколение “Y”) сократили свое пребывание у телеэкранов на 7 минут, до 2 часов 11 минут и 2 часов 36 минут соответственно.
Телерацион
Несмотря на несколько сотен телеканалов в России, внимание практически 94% телезрителей в стране приковано к ТОП-50 каналов, большинство из которых принадлежат крупнейшим российским медиахолдингам – “Первому каналу”, ВГТРК, “Газпром-медиа” и “Национальной медиа группе”. При этом более 34% аудитории приходится на первую “тройку” каналов – “Первый канал”, “Россия 1” и “НТВ”. Вместе с еще 7 каналами (ТНТ, ТВ-3, СТС, Домашним, Рен ТВ, Пятым каналом и ТВ Центром) образуется ТОП-10, который занимает долю порядка 66% аудитории российских телезрителей.
Однако, выбор телеканалов разными группами населения неоднороден. Так, к примеру, доля первой “тройки” в медиарационе зрителей неуклонно растет с увеличением их возраста. Если в структуре телесмотрения группы от 4 до 17 лет эти каналы занимают только 12%, от 18 до 34 лет – 22%, от 35 до 54 лет – 31%, то у населения старшего возраста (от 55 лет) этот показатель составляет уже 47%, практически половину времени пребыания у телевизора.
Вместе с увеличением возраста телезрителей сокращается и время просмотра каналов крупных телесетей и тематических телеканалов. Наибольшую долю они занимают у поколения Z: 67% времени просмотра приходится на каналы крупных сетей и 21% – на тематические каналы. У поколения Y, так называемых миллениалов, доля сетевых каналов занимает 63% просмотра, нишевых – 14%. Группа от 35 до 54 лет смотрит телеканалы крупных сетей 54% своего времени у экранов, а “тематику” – 13%. Наконец, меньше всего сетевых и кабельных каналов в картине медиапотребления у зрителей старше 55 лет – 41% и 10% соответственно.
Суточный охват ТВ и количество каналов в день:
- от 4 до 17 лет – 57%, 5 каналов
- от 18 до 34 лет – 58%, 6 каналов
- от 45 до 54 лет – 76%, 9 каналов
- старше 55 лет – 83%, 9 каналов
Еще одна тенденция телесмотрения – это рост времени просмотра телеконтента на десктоп-устройствах по мере омоложения аудитории. В 2016 году телевидение на компьютере больше всего смотрела группа населения младшего возраста (от 4 до 17 лет) – всего около 21% таких зрителей ежемесячно. Среди населения в возрасте от 18 до 34 лет на десктопе ТВ просматривали более 15% отнесенных к данной категории. В группе от 35 до 54 лет ТВ на компьютере и ноутбуке смотрят чуть больше 10% телезрителей. Самый низкий показатель просмотра телевидения на ПК у телезрителей от 55 лет и выше – только 8% в категории.
Медийные скрепы страны
Несмотря на разницу в выборе телеконтента разными категориями российской аудитории, есть у неё и общие генеральные предпочтения. По данным Mediascope, который представил 3 главных ТВ-трансляции года, таким объединяющим телесобытием для зрителей всех возрастов стал военный парад на Красной площади. Первое место он занимает у старшей аудитории, от 55 лет. Для населения в возрасте от 35 до 54 лет и самой младшей группы (от 4 до 17 лет) парад занимает вторую строчку в персональном ТОП-3. Третье место в списке главных трансляций года военное шествие по главной площади страны получило среди зрителей от 18 до 34 лет.
Чуть менее эффективно зрителей объединил показ юбилейной игры КВН (в этом году клубу исполнилось 55 лет – ред.) – трансляция вошла в список трёх ключевых событий года у всех категорий зрителей, кроме младшей.
Однако охватить всех или большинство зрителей страны в 2016 году удалось не только единичным телесобытиям, но и постоянным ТВ-проектам. В этой категории контента парадом командовал проект Первого канала “Лучше всех!”, показывающий российским зрителем таланты подрастающего поколения. Ему удалось войти в ТОП-3 регулярных проекта у всех возрастных групп аудитории. “Первому” удалось также “склеить” интересы поколений X и Y вторым сезоном телесериала “Мажор”.
Стоит заметить, что отдельные трансляции и регулярные проекты “Первого канала” интересуют всех телезрителей в России. По данным Mediascope, в категории ТОП-3 трансляции канал получил полное доминирование среди всех групп аудитории, кроме населения от 4 до 17 лет (здесь он занимает лишь одну строчку с военным парадом), а в категории ТОП-3 регулярных проекта передачи “Первого канала” как минимум один раз появлялись среди всех категорий телезрителей.
Целевая аудитория:
Определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания.
Медиаплан:
Это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.
Prime-Time
эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей
CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing:
Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.
Панель (Panel):
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников или при помощи специальных приборов - people meter.
Дневник (Diary):
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
People Meter:
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Rating (TVR):
Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.
Audience - аудитория:
Подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Share - доля:
Доля канала - процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов).
GRP - gross rating points:
Количество представителей целевой группы, смотревших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик…). Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) GRP равен Reach%. Выражается в процентах, хотя знак % никогда не используется.
Cumulative GRP - накопленный GRP:
Рассчитывается как сумма GRP всех вышедших в эфир рекламных роликов.
Reach% - охват:
Процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) Reach% равен GRP.
Reach - охват в тыс. чел.:
Подсчитывается аналогично Reach%, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.
Cumulative Reach% - накопленный охват:
Процент представителей целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вышедших в эфир. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.
Qualified reach - охват, посчитанный по одной из следующих методик:
- Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события;
- Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события.
Cumulative frequency - накопленная частота:
Среднее количество контактов каждого представителя целевой группы с роликами, вышедшими в эфир в рамках рекламной кампании. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть":
Количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach эфирных событий. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события
CPT GRP - стоимость одного GRP:
Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.
CPT Viewers - стоимость за тысячу контактов:
Стоимость "охвата" тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или количество денег, которое необходимо потратить, чтобы тысяча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к Reach.
Frequency distribution (N+):
Частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших рекламные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) = Reach%.
РАДИО
AQH (Average Quarter Hour) - средний рейтинг 15-ти минутного интервала.
Среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 105 тысячам человек или 3,4% казахстанцев, в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала данную радиостанцию слушают 105 тысяч казахстанцев, и они составляют 3,4% от населения Казахстана в возрасте от 15 лет и старше.
Суточная аудитория (Reach Daily)
Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Например, суточная аудитория, равная 1 390.0 тысяч человек или 19.5% населения Алматы 15+, показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем 1.39 миллиона человек и они составляют 19.5% алматинцев 15 лет и старше.
Недельная аудитория (Reach Weekly)
Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Например, недельная аудитория радиостанции составляет 2 550.1 тысяч алматинцев или 34.7% жителей города 15+. Это значит, что за неделю данную радиостанцию слушает в среднем 2 550.1 тысячи человек или 35.1% алматинцев 15 лет и старше.
Месячная аудитория (Monthly Reach)
Накопленное количество слушателей в течение месяца. Выражается также в тысячах человек и процентах от целевой группы. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4% алматинцев 15+, показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи алматинцев, которые составляют 4.4% всех жителей Алматы 15 лет и старше.
Продолжительность прослушивания (TSL - Time Spent Listening)
Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю.
Доля радиостанции (AQH Share)
Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.
Share
Для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
Rating
Аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
GRP - gross rating points или TRP - target rating points
Сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP.
Frequency
Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.
ПРЕССА
AIR (Average Issue Readership)
Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
Coverage
Охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.
OTS (opportunity to see)
Количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет:
OTS = Cover ("000) * Frequency
CPT Cover (cost per thousand Cover)
Стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:
CPT Cover =Total Cost / Cover ("000)
CPT OTS (cost per thousand OTS)
Стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:
CPT OTS = Total Cost / OTS
13 ноября 2017 года компания Mediascope (бывшая TNS) представила участникам рынка World Content Market 2017 результаты исследования телеаудитории в России, а также представила карту телевизионного рынка. Данные демонстрируют несколько интересных тенденций, связанных с популярностью отдельных жанров и типов контента у разных возрастных групп и стабильной патриотичностью зрителей ТВ.
По данным Mediascope об общенациональном ТВ, 99% россиян, проживающих в городах с численностью населения свыше 100 тысяч человек, хотя бы раз в месяц включают телевизор, в неделю -около 90%, а в день - 69%.
По различным городам показатель варьируется, но в среднем он соответствует общим показателям. Интересно, что, например, в Петербурге среднесуточный охват ниже, чем в других городах. Это подтверждает мнение, что жители культурной столицы предпочитают проводить свободное время не дома.
По городам различается не только среднесуточный охват, но и время просмотра. В среднем все зрители России от 4 лет смотрят ТВ 4 часа в день, однако показатель меняется в зависимости от возрастной категории. Например, зрители от 4 до 17 лет тратят меньше времени на просмотр (2 часа). Чем старше группа, тем больше времени приходится на просмотр (до 6 часов). Скорее всего, это логичное свидетельство того, что молодые зрители больше смотрят контент на других устройствах.
Карта телевизионного рынка от компании Mediascope представляет собой график, на горизонтальной оси которого - возрастающий процент женщин среди общего числа зрителей, а на вертикальной - средний возраст аудитории канала. Каждая точка на графике - канал, и чем больше ее размер, тем выше доля аудитории. Соответственно, чем правее он расположен, тем больше женщин среди зрителей, а чем выше - старше аудитория.
Интересно, что в «большой тройке» (1 Канал, Россия 1, НТВ) канал НТВ выделяется как более «мужской», а «Россия 1» - более «старший». Совокупная доля трех каналов составляет более 35% всех телезрителей старше 4+. Тем не менее, внутри возрастных групп показатель варьируется. Интересно, что в 2008 году доля тройки телевизионных лидеров была 50%, но с того времени произошла фрагментация аудитории.
Аудитория телеканалов СТС и НТВ заметно младше, а телеканала РЕН - более мужская. Совокупная доля ТОП-10 телеканалов составляет порядка 65%. Топ-50 каналов - 90% зрителей.
Топ-50 каналов среди всех зрителей изображены на следующем графике, однако опять же внутри возрастных групп картина меняется.
Логично, что среди рейтинговых каналов для зрителей 4-17 лет нет «большой тройки». Желтым цветом на графике изображены аффинитивные каналы, то есть характерные для данной аудитории. (Affinity Index, или Индекс соответствия, обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории, и показывает «профильность» контента по отношению к заданной целевой аудитории).
Для возрастной группы 18-34 лет музыкальные и развлекательные каналы - аффинитивны.
В группе 35-54 лет большая тройка возвращается, однако в иной последовательности, нежели на графике, учитывающем всех зрителей. Здесь на передний план выходит Первый канал. Аффинитивные каналы для зрителей этой категории показывают кино, познавательные программы и путешествия.
Для старшей группы наиболее аффинитивны крупные национальные каналы и большая тройка.
Жанры
Mediascope проанализировал данные телесмотрения национальных каналов по жанровым предпочтениям. Здесь заметна интересная тенденция, что наибольший спрос у зрителей наблюдается к сериалам: в среднем по рынку в эфире ТВ 24% занимают сериалы, при этом предложение ниже спроса. Совокупный спрос сериалов и развлекательных программ составляет более 50%.
По каналам показатели принципиально отличаются, что демонстрирует график ниже, но процент сериального и развлекательного контента остается весомым у разных телеканалов.
Самая многочисленная группа - возрастная аудитория. Компания проанализировала самые популярные сериалы внутри каждой группы. Интересно, что внутри категорий Топ-3 сериалов принадлежит одному каналу.
Также Mediascope проанализировал, какие жанры предпочитают те или иные возрастные группы. Зрители 4-34 лет больше всего любят комедии, более возрастная аудитория (35-54 года) выбирает драмы, а самая старшая - мелодрамы. Интересно, что в группе 4-17 лет есть одна драма - это «Екатерина II. Взлет». Сериал объединил у экрана бабушек и их внуков.
В Топ-3 ни для одной возрастной группы не попал иностранный сериал - рейтинги отечественных, как правило, выше. Отдельно проанализировав зарубежный контент, компания обнаружила, что для трех возрастных групп верхнюю строчку занимает сериал «Шерлок». Если для групп 18-34 года и 35-54 года первые два сериала совпадают, то на третьей позиции оказываются разные сериалы, выходящие на телеканале ТВ-3. В старшей группе традиционно остаются популярными турецкие, латинские и индийские сериалы.
Самыми рейтинговыми фильмами, показанными в эфире телевидения, в 2017 году стали « » (Россия 1), «Офицеры» (Первый канал), «Москва слезам не верит» (Первый канал). Все фильмы Топ-3 выходили в праздничные дни. «Москва слезам не верит» традиционно попадает в рейтинги самых популярных на ТВ фильмов.
По возрастным группам ситуация иная: если в группе 4-17 лет и 18-34 лет, все фильмы иностранные, то в более старших преобладают российские. Ленту « » Первый канал традиционно показывает в начале января, ежегодно собирая большое количество зрителей разных возрастов у экранов.
В Топ-100 кинофильмов по всем возрастам попало множество советских картин, среди которых самый ранний - «Весна на Заречной улице» 1956 года. При этом в рейтинг попало только 10 лент иностранного производства.
Можно сделать вывод, что аудитория ТВ остается весьма патриотичной, однако опять же при фрагментации аудитории картина меняется.
