Методы управления социально-экономическим развитием МО подвергаются правовому регулированию на федеральном, региональном и местном уровнях. Поэтому изложение вопросов их правового регулирования осуществляется посредством характеристики как федеральных и региональных правовых актов, так и актов местного самоуправления. Предполагается раскрыть следующие методы управления социально-экономическим развитием местных сообществ в Российской Федерации:

· оценка и мониторинг социально-экономического положения муниципальных образований;
· управление муниципальной собственностью и муниципальными финансами;
· проведение внешнего аудита муниципальных предприятий и учреждений;
· инвентаризация и рыночная оценка объектов муниципальной собственности и использование конкурсных механизмов при выборе форм их использования;
· программно-целевой метод
· прочие методы.

Организация муниципальной статистики является важнейшим делом органов местного самоуправления, но местная статистика в настоящее время находится в руках государства. Современная точка зрения на содержание муниципальной статистики имеет целью создание информационной модели муниципального образования и системы информационного (в данном случае - средствами муниципальной статистики) сопровождения муниципального управления (путем масштабирования показателей, обеспечения их единства и сравнимости, создания баз данных по различным областям жизнедеятельности населения муниципального образования). Кроме того, целесообразно и правомерно установить, что показатели муниципальной статистики являются первичными показателями (наряду с данными, которые поставляют юридические лица) частного права - предприятия, учреждения, организации, на которых строится общегосударственная статистка. Не исключено, поэтому, что развитие муниципальной статистики в последующем будет основано на деятельности органов местного самоуправления в лице их специализированных подразделений муниципальной статистики, не входящих в систему органов государственной статистики.

Область общественных отношений в муниципальных образованиях, подлежащих нормативному регулированию, отличается сложностью взаимосвязей, множественностью проявлений любого воздействия в самых разных направлениях и областях местной жизни. При этом необходимо учитывать, что каждый рассматриваемый проект нормативного акта, внесенный на рассмотрение представительного органа местного самоуправления как потенциальный акт местного самоуправления не автономен, он является элементом сложной системы актов местного самоуправления. Для того чтобы эта система были качественна и работала эффективно, в первую очередь требуется обеспечить ее внутреннюю согласованность (как по целям, так и по средствам). Для этого, в свою очередь, необходима систематичность и повторяемость оценки направленности и ожидаемых последствий действия таких актов при работе с разными проектами. Следовательно, необходимо применение в ходе таких оценок некоторого единого масштаба, единой системы координат. В качестве такого масштаба можно (и предлагается) принять изменения показателей, Российской Федерации" (они даются в статье 6 указанного Федерального закона и Примерном перечне статистических показателей социально-экономического положения муниципальных образований, утвержденном Постановлением Госкомстата России от 29 марта 1996 года № 24). Разработка такого масштаба оценок является самостоятельной задачей органов местного самоуправления.

Программно-целевой метод

Программно - целевое планирование - это один из видов планирования, в основе которого лежит ориентация деятельности на достижение поставленных целей. По сути, любой метод планирования направлен на достижение каких-либо конкретных целей. Но в данном случае в основе самого процесса планирования лежит определение и постановка целей и лишь затем подбираются пути их достижения.

Т. е. программно-целевое планирование построено по логической схеме "цели - пути - способы - средства".

Постановка целей при программно-целевом методе планирования представляет собой формирование "древа целей ". Затем в соответствии с ним определяется система мероприятий по реализации целей, называемая целевой комплексной программой. Для ее выполнения строится специальная система управления, которая доводит задания программы до конкретных исполнителей и контролирует их выполнение. Организационная структура этой системы определяется, таким образом, "деревом целей ", составом исполнителей и содержанием программы.

Недостатки программно-целевого метода

1. Методическая незавершенность. К настоящему времени не создано чётких, устоявшихся определений по широкому кругу концептуальных положений разработки и реализации комплексных программ, отсутствует единая точка зрения исследователей на основополагающие понятия программно-целевого планирования и управления, соотношение плана и целевой комплексной программы. Программно-целевое планирование используется, в основном, для совершенствования действующих систем управления, а не для решения новых проблем.
2. «Забывчивость» систем управления.Имеется в виду ситуация, когда на каком-то этапе своего развития системы управления начинают утрачивать связь с проблемами, для решения которых создавались.
3. Отсутствие адекватных методик расчёта экономической эффективности программ.
4. Недостаточная оперативность.Иногда с момента появления проблемы до момента реализации программы по ее решению проходят многие годы, в течение которых обществу наносится невосполнимый ущерб от игнорирования проблемы.

Программно-целевой метод является одним из наиболее распространенных и эффективных методов государственного регулирования экономики, применяемых в большинстве развитых стран. Этот метод предполагает разработку плана исходя из целей развития экономики при дальнейшем поиске и определении эффективных путей и средств по их достижению и ресурсному обеспечению.

Сущность программно-целевого планирования состоит в отборе основных целей социального, экономического и научно-технического развития, разработке взаимоувязанных мероприятий по их достижению в намеченные сроки при сбалансированном обеспечении ресурсами и эффективном развитии производства.

Тема 1.1. Стратегическое управление конкурентоспособностью муниципальных образований

Понятие «конкурентоспособность» муниципального образования.

Основные тенденции и особенности управления социально-экономическим развитием муниципальных образований

Муниципальное управление – это деятельность органов местного самоуправления, направленная на удовлетворение общественных интересов. Субъектами муниципального управления являются органы местного самоуправления, объектом – муниципальное образование, главной целью - удовлетворение коллективных интересов и потребностей местного сообщества.

В настоящее время в научной литературе остается дискуссионным вопрос о том, какие элементы объединяет понятие «муниципальное образование» как объект муниципального управления. Актуальность обсуждения этого вопроса в рамках курса «Прогнозирование и планирование социально-экономических процессов» обусловлена местом социально-экономических процессов муниципального образования в системе объектов муниципального управления. Ответ на этот вопрос, в свою очередь, позволит нам выйти на проблему содержания и организационных основ управления социально-экономическими процессами муниципального образования.

Многие авторы, говоря о муниципальном управлении, отдельно выделяют понятие «муниципальный менеджмент» - научную дисциплину в системе экономических знаний, изучающую управление социально-экономическими системами. Ими отмечается, что муниципальный менеджмент тождественен местному самоуправлению как форма управления муниципальной собственностью. В рамках этой точки зрения муниципальный менеджмент как управление социально-экономическими системам нельзя отождествлять с муниципальным управлением. Это - более узкое понятие, отражающее механизмы управления муниципальными предприятиями и учреждениями как социально-экономическими системами.

В тоже время, если мы рассматриваем муниципальное образование, как единую социально-экономическую систему, можно говорить и о более широком понимании муниципального менеджмента. Следуя за логикой целой группы исследователей, мы можем рассматривать регион, муниципальное образование как некие «мегаорганизации», обладающие всеми свойствами организованных систем. В этом случае объектом муниципального менеджмента становится не только муниципальная собственность, но и все социально-экономические процессы внутри муниципального образования, наличие которых обусловлено функционированием хозяйствующих субъектов, общественных организаций, деятельностью местного сообщества в целом.

Сложность сопоставления понятий «муниципальное управление» и «муниципальный менеджмент» определяется и содержанием современного законодательства, определяющего общие принципы организации местного самоуправления.

После принятия Закона № 131-ФЗ ситуация с регулированием социально-экономического развития на местном уровне стала неоднозначной. Если в старой версии данного закона (Федеральный закон № 154 от 1995 г.) «комплексное социально-экономическое развитие муниципального образования» относилось к вопросам местного значения (п. 4 ст. 6.), то в новой этот вопрос исчез из списка вопросов местного значения.

Вместе с тем в перечень полномочий органов местного самоуправления по новому закону попадает «принятие и организация выполнения планов и программ комплексного социально-экономического развития муниципального образования» (ст. 17). Фактически это означает парадоксальную ситуацию - инструмент для управления развитием на местном уровне в руках у муниципалов вроде бы есть, а сферы его применения - нет. Отсюда можно сделать как минимум два вывода. Во-первых, данный нормотворческий казус можно рассматривать как косвенное свидетельство потери акцента на самостоятельное социально-экономическое развитие муниципалитетов в Законе № 131-ФЗ. Во-вторых, тот факт, что за все время обсуждения нового Закона вопрос о данном несоответствии практически не поднимался, свидетельствует о слабости идеи самостоятельного муниципального социально-экономического развития в принципе, хотя именно местное самоуправление как институт самоорганизации граждан и должно было бы непосредственно этим заниматься.

Противоречивость в законодательстве и в понимании роли муниципалитета в управлении социально-экономическими процессами на территории муниципального образования обусловливается следующими обстоятельствами:

Объект муниципального управления это не только социально-экономические процессы. Объект муниципального управления шире, чем социальные и экономические процессы, в нем происходящие. Это все сферы, по 131 закону относящиеся к вопросам местного значения.

Существует несколько уровней организаций в муниципальном образовании, в которых протекают социально-экономические процессы. Эти уровни определяются степенью организованности, а также полномочиями органов местного управления по отношению к хозяйствующим субъектам.

Первый уровень – организации, являющиеся муниципальной собственностью и находящиеся в хозяйственном ведении или оперативном управлении.

Второй уровень – организации иных форм собственности, по отношению к которым полномочия органов местного, самоуправления связаны с созданием условий для развития, например, формирование инвестиционной привлекательности муниципального образования.

Третий уровень - все муниципальное образование в целом как единая социально-экономическая система, состояние и развитие которой определяется не только функциями и полномочиями муниципального управления, но и факторами общеэкономического и политического характера.

Исходя из наличия этих уровней организованности хозяйствующих субъектов, в которых развиваются социально-экономические процессы, и полномочий органов муниципального управления, становится понятным противоречие в законодательстве по поводу роли муниципалитетов в социально-экономическом развитии муниципального образования. Управление социально-экономическими процессами в масштабах муниципального образования не может быть сферой компетенции органов местного самоуправления. С другой стороны именно на муниципалитете лежит ответственность за разработку основных документов, обеспечивающих управление социальными и экономическими процессами в плане инициирования, составления прогнозов, комплексных программ социально-экономического развития, в том числе и стратегических планов. При этом ответственность за их реализацию, в том числе за обеспечение ресурсами: финансовыми, кадровыми, организационными распределяется между различными уровнями государственного, муниципального управления, местным сообществом, бизнес-структурами и общественными организациями. В связи с этим в области управления социально-экономическими процессами муниципального образования на первый план выходит проблема организационных основ этого взаимодействия. Необходимость управления социально-экономическим развитием муниципального образования требует создания принципиально новых структур, объединяющих на единой организационной основе организаций с различными целевыми установками по содержанию и вектору направленности.

Особое внимание к управлению социальными и экономическими процессами муниципального образования связаны с попытками муниципалитетов консолидировать местное сообщество, системно и эффективно использовать ограниченные ресурсы, привлекать дополнительные ресурсы развития (как бюджетные, так и небюджетные - коммерческие инвестиции), выстраивать отношения с региональным центром, с другими муниципальными образованиями и т.д.. Доказательство тому – интерес самих органов муниципального управления. Многие муниципальные образования самостоятельно пытаются строить свое развитие на основе комплексного подхода, участвуют в подготовке комплексных программных документов различного типа. Только фонд «Институт экономики города» (ИЭГ) в 1998-2006 гг. подготовил совместно с муниципальными образованиями более 30 комплексных документов такого рода - программ, планов, стратегий. В этой работе с ИЭГ сотрудничали муниципальные образования самых разных типов и размеров - от миллионных Нижнего Новгорода и Перми до сельских районов (в частности, Кинель-Черкасский район Самарской области).

Такое внимание к управлению социальными и экономическими процессами объясняется внутренней сущностью местного самоуправления, не всегда отраженной в формальной нормативно-правовой базе. Органы местного самоуправления осуществляют особую функцию регулирования деятельности экономических субъектов в интересах населения и местного сообщества. Кроме того, выделяется особая аллокационная функция, которая заключается в достижении эффективного состояния аллокации (распределения) ресурсов, т. е. когда с помощью иного их распределения уже невозможно улучшение благосостояния индивидуума без ухудшения состояния другого.

В связи с этим исследователями вводится понятие «Социально-экономическое пространство муниципального образования», которое охватывает всю совокупность находящихся в его границах человеческих, земельных, природных, материальных, финансовых ресурсов вне зависимости от формы собственности, степени их вовлечения в хозяйственный оборот и уровня использования. Комплексное развитие социально-экономического пространства муниципального образования является одной из основных задач органов муниципального управления, между которыми складываются конкурентные отношения на рынках инвестиционных, человеческих и других ресурсов.

Управленческая деятельность органов местного самоуправления включает в себя как вопросы общего взаимодействия органов местного самоуправления с хозяйствующими субъектами вне зависимости от формы собственности, так и вопросы более глубокого регулирования хозяйственных отношений для муниципальных предприятий и учреждений. Поэтому в определение муниципального управления социальными и экономическими процессами должна быть положена цель управленческой деятельности органов местного самоуправления, а именно, реализация общественных интересов, отнесенных к ведению местного самоуправления. И в связи с этим основным видом деятельности органов местного самоуправления является подчинение деятельности предприятий и учреждений, расположенных на территории муниципального образования, удовлетворению интересов граждан.

В современных условиях функционирование муниципальной социально-экономической системы не может осуществляться в форме стихийного саморазвития и саморегулирования. Управление социальными и экономическим процессами состоит в органическом сочетании механизмов саморегулирования, государственного и локального (муниципального) воздействия. Необходима адаптация управления социальными и экономическими процессами к изменяющимся внешним условиям и занятия активной позиции городскими властями в обеспечении надлежащего функционирования муниципальной социально-экономической системы.

2. Актуальность стратегического планирования в муниципальном образовании.

Быстрые изменения внешней среды и возросшие потоки информации «требуют пересмотра тактических, а иногда стратегических планов организации. Но информационная перегрузка может создать ситуацию хаоса в организации, в том числе из-за того, что по мере нарастания непредсказуемости внешней среды некоторые организации разрабатывают все боле сложные и быстродействующие системы управления в виде целого пакета стратегий, охватывающих широкое множество возможностей, которые развиваются в зависимости от ситуации».

Кроме того, условия неопределенности возникают, когда невозможно подсчитать вероятности, связанные с выбором, когда имеется так много переменных или неизвестных факторов, что невозможно бывает оценить вероятность потенциальных результатов.

На наш взгляд, главным аргументом в пользу стратегического управления муниципальным образованием является как раз большое количество переменных, связанных с выборами и сменой власти. Это, конечно, стоит изучить отдельно. Но тенденция на лицо. Народ готов к демократическим преобразованиям, меняет власть, а та не готова к преемственности).

Хозяйственную систему региона с определенной степенью точности можно считать квазиорганизацией, состоящей из множества подсистем различного уровня, взаимосвязанных в процессе функционирования. Для обеспечения устойчивости и саморегулирования в условиях изменяющейся внешней среды региональный хозяйственный комплекс должен иметь определенный потенциал развития по наиболее значимым параметрам, к формированию которых должен применяться системный подход.

По оценкам американских исследователей, лидерство организаций мирового бизнеса при прочих равных условиях определяется их видением основы движущих сил своего развития . Аутсайдеры при этом придерживаются классических схем стратегического управления по формированию качеств, гарантирующих победу над конкурентами.

Определение ключевых факторов успеха и ориентация на стратегические цели обеспечивает не только лидерские позиции победителям, но и позволяет предвидеть возможные изменения внешней среды, а в отдельных случаях и формировать изменения внешней среды по своему сценарию.

Эффективным инструментом управления социально- экономическим развитием города является методология стратегического управления, суть которой заключается в экономически эффективном достижении перспективных целей компании на основе удержания конкурентных преимуществ и адекватного реагирования на изменения внешней среды. Для этого, с одной стороны, должно существовать четко организованное комплексное стратегическое планирование, с другой, структура управления городом должна быть построена так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения ее целей и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.

Введение

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданием программы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльности потребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым её оценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.

Актуальность рассмотрения темы данной работы обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке.

Определение понятия потребительская лояльность

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

В предыдущем параграфе, когда мы давали различные определения лояльности, мы упоминали о том факте, что у компаний существуют различные типы покупателей. Собственно, эти различия приводят нас к разным видам потребительской лояльности.

Поставщикам удается сохранить клиентам по различным причинам. Выделяют пять видов пять видов лояльности (см. табл.1). Большинство из них имеют мало отношения к первоначальному значению слова, не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга.

Таблица 1.1 Виды потребительской лояльности

Источник: Виды лояльности: [Электронный документ]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Проверено 28.03.2009

1. Лояльность к монополии.

Это крайний случай, который, тем не менее, хорошо иллюстрирует нашу мысль. Если у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его "лояльность" не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство.

2. Лояльность из-за трудности перехода.

Есть поставщики, которые находятся в конкурентной ситуации, но лишь номинально. Клиент может уйти к другому поставщику только "в теории", поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Согласно нашим исследованиям, они склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.

3. Лояльность в силу заинтересованности.

Стратегия укрепления лояльности с помощью программы накопления льгот для постоянных клиентов, пожалуй, наиболее популярна в последние годы. Она, возможно, оказывает некоторый эффект на потребителей, которые тратят не свои деньги, к примеру, тех, кто регулярно пользуется авиалиниями по служебным делам. У большинства граждан Великобритании есть дисконтные карты более чем одного из конкурирующих супермаркетов, торговых сетей, авиалиний и заправочных станций, и накопление льгот они рассматривают лишь как дополнение к основным преимуществам того или иного поставщика.

4. Лояльность в силу привычки.

Привычка - это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.

5. Приверженность.

Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом.

Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов. Ее можно использовать при измерении потребительской удовлетворенности для сегментации клиентской базы и выявления групп клиентов, чья лояльность находится в зоне риска. Клиенты в различных сегментах лояльности по-разному воспринимают деятельность компании и соответственно требуют применения различных стратегий.

Выделим типы лояльности, представляющие интерес для компаний:

1. Приверженность;

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность);

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности);

4. Ложная лояльность (лояльность без приверженности).

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке -- вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, подведём итог. Компании, которые знают тип лояльности своих клиентов, всегда смогут удержать их, предложить ему товары и услуги, которые будут по тем или иным причинам лучше, чем у конкурентов, что в свою очередь выведет компанию на передовые позиции на рынке. Также, зная тип потребительской лояльности, фирма сможет приложить усилия, чтобы повысить её уровень, а, следовательно привлечь новых клиентов, увеличить продажи и объём прибыли.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

лояльность потребителей -

лояльність споживачів (укр) loyal customers (англ) treue Kunden (нем) les clients fidèles (фр)

лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

В нынешних условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных услуг, товаров, сервисов, примерно по одной цене и одинакового качества, наличие программы лояльности потребителей является, пожалуй, главным аргументом в конкурентной борьбе. Разработка программы лояльности является актуальной почти для всех компаний, вне зависимости от сфер их деятельности, от стадии развития и объема продаж. При сложной экономической ситуации потребность компаний в поддержке, лояльности потребителей программа просто необходима.

Потребитель лояльность которого постоянно приходится завоевывать - на сегодня довольно избалованный. Различные программы, включающие в себя предоставление скидок постоянным клиентам, возможности накопления баллов и бонусов, наличие специальных услуг и разработки механизмов обратной связи служат лишь второстепенными инструментами для поддержания лояльности и для контроля за активностью среди постоянных клиентов. Формирование лояльности потребителя - достаточно сложный процесс. Здесь недостаточно просто бонусов, процесса накопления скидок и т.д. Нельзя сформировать лояльность с помощью искусственных программ - настоящая лояльность возникает тогда, когда данный бренд, компания, товар становятся для потребителя носителем определенной ценности. Ценность лояльности потребителя в том, что, во-первых, у компании имеется гарантированный объем продаж, обеспеченный лояльными клиентами, во-вторых, конкурентам придется потрудиться, чтобы увеличить свою клиентуру за счет лояльных приверженцев какой-либо компании. Наконец, за счет лояльности потребителей увеличивается сама стоимость бренда, так как его ценность всегда связана с объемом лояльно настроенных покупателей.

Для любой фирмы первостепенно важным является удержание клиента, недопустимость его ухода к конкуренту. Лояльный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а так же более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы. Со стороны компании такая преданность должна вознаграждаться первоклассным обслуживанием и персональным вниманием, предложением бонусов, подарков и скидок, а так же учет его интересов и вкусов при разработке новых линий товаров.