Страница
4
· стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
· Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»
Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:
Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
· нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;
· стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения:
покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
· стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными), частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.,
6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в затратах):
· стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;
восприниматься остальные компании. Таким образом, карта ценности – это не статичный инструмент, используемый однажды: отслеживать изменения в предложениях конкурентов и восприятии потребителей необходимо постоянно.
Классификация ценовых стратегий
Ценовое позиционирование - это лишь одно из ценовых решений, которые необходимо принять компании. Недостаточно осуществить адекватное ценовое позиционирование, необходимо увязать его с ценовой стратегией.
Выделяется четыре ценовые стратегии, каждая из которых соответствует определенному соотношению «цена/качество»:
· премиальная стратегия;
· экономичная стратегия;
· стратегия проникновения;
· стратегия«снятия сливок».
Основой всех ценовых стратегий является оценка ценности или компромисс между
растяжимое понятие, которым нередко злоупотребляют, поэтому компании должны учитывать, какие аспекты качества наиболее важны для потребителя.
Рис. 15. Виды ценовых стратегий по соотношению«уровень цен/предлагаемые преимущества»
Ожидаемая ценность имеет две крайности:
· высокая цена за высоко воспринимаемое качество(этому соответствует стратегия премиального ценообразования);
· низкая цена за сравнительно низко воспринимаемое качество(экон мичное ценообразование).
Отметим, что выделяют также«средний тип» ценовой стратегии, которые предлагают среднерыночный уровень цены «засреднее» воспринимаемое качество. Данная стратегия может быть названа стратегией следования среднему рыночному уровню.
Ситуация избытка ценности предложения(качество воспринимается потребителями выше уровня цены) соответствует стратегии проникновения (положение ниже линии VEL). Обратная ситуация - превышение уровня цен над уровнем качества предложения- означает выбор розничным торговцем стратегии «снятия сливок» (выше линии VEL).
Кратко рассмотрим все четыре стратегии.
Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок
Стратегия «снятия сливок» часто используется при выводе на рынок новых товаров. В этом случае на товар устанавливается искусственно высокая (ценапревышающая «справедливую» для такого уровня качества), которая зачастую постепенно сокращается через какое-то время, позволяя более широкому кругу потребителей воспользоваться товаром (услугой). Вспомним, к примеру, первые шаги такого товара, как сотовый телефон, когда данный товар легко можно было отнести к предметам роскоши.
Для эффективного осуществления данной стратегии необходимы следующие условия:
потенциального потребителя;
· есть группа покупателей, готовых заплатить за товар высокую цену;
· затраты должны быть окуплены за короткий период;
· потенциальные конкуренты относительно слабы или отстают во времени;
· чувствительность к цене невысока.
Самое большое неудобство этой стратегии- в том, что высокая прибыль привлекает конкурентов, и они готовы представить подобные товары на новый рын. По кэтому «снятие сливок» может быть успешным, если на рынке много входных барьеров, таких как патентная защита, сложная технология, высокие требования к капиталу.
При данной стратегии положение компании на карте ценности - выше линии VEL.
Стратегия проникновения на рынок обыкновенно используется для быстрого вхождения на рынок и быстрого завоевания большой доли рынка. В этом случае для обеспечения
признания нового рыночного предложения широким кругом покупателей на товар устанавливаются цены ниже конкурентных или воспринимаемых как«справедливые», если на рынке еще нет аналогичных товаров.
Эту стратегию часто используют компании, специализирующиеся на продажах потребительских товаров массового спроса(fast-moving consumer goods, FMCGs). Зачастую они используют такой метод ценообразования для обеспечения быстрого проникновения на рынок в течение первых двух,лета затем, когда продукт завоюет прочное положение на рынке и приобретет группу лояльных потребителей, постепенно повышают на него цену.
Эта стратегия эффективна, когда спрос на товар высоко эластичен. Устанавливая относительно низкую цену, фирма надеется стимулировать рыночный рост и захватить большую долю рынка. Такое поведение также позволяет препятствовать конкуренции, поскольку у других фирм может быть меньше возможностей устанавливать такие низкие цены из-за более высоких затрат. Стратегия проникновения может инициировать экономию от масштабов.
У стратегии проникновения есть два основных неудобства.
· Во-первых, фирма должна продать большой объем продукции, прежде чем она окупит стартовые затраты. Таким образом, краткосрочная прибыль приносится в жертву большей рыночной доле и прибыли в долгосрочной перспективе.
· Во-вторых, несмотря на то, что общая прибыль, в конечном итоге, может быть
выше, чем та, которую фирма получает при реализации стратегии«снятия сливок», возврат на инвестиции обычно ниже.
Для реализации стратегии проникновения на рынок благоприятны следующие условия:
· рынок очень чувствителен к цене;
· существует возможность экономии от масштабов;
· главная цель фирмы- рыночная доля, а не высокая краткосрочная прибыль;
· качество продукта не вызывает сомнений.
Экономичная и премиальная стратегии; стратегия лидера; стратегии единой
цены и дифференцированного ценообразования
Остальные ценовые стратегии можно охарактеризовать кратко. Компании, торгующие по премиальным ценам, обеспечивают очень высокое качество товаров и обслуживания клиентов. Покупателей, ценящих высокое качество, более высокие цены не останавливают.
Экономичное ценообразование ориентировано на максимально чувствительных к ценам покупателей. Чтобы не отступать от стратегии низких цен и в то же время получать прибыль, компании предлагают покупателям меньшую ценность за меньшие деньги.
Во многих отраслях промышленности ценовая стратегия диктуется ценовым лидером. Его
выбор непосредственно отразится на жизни конкурентов. Лидер может выбирать ценовую стратегию давления, сопротивляясь повышению цен. Лидер устанавливает верхний предел возможной цены, тем самым поддерживая «сжатие» цены и издержек и создавая проблемы для входа на рынок новых потенциальных конкурентов.
С другой стороны, лидер может выбирать стратегию оппортунистическог ценообразования и, при благоприятных условиях, увеличивать цены до того предела, когда они еще воспринимаются потребителем как приемлемые. В то же время, в этом случае имеются очевидные риски входа на рынок новых конкурентов, более агрессивного поведения существующих конкурентов и возможной недоброжелательности со стороны потребителей с возрастающей вероятностью потери части из них.
Стратегия единой цены подразумевает, что для всех без исключения клиентов должна существовать одна и та же цена.
Альтернативой является стратегия дифференцированного ценообразования, при которой цены для разных групп покупателей могут быть установлены в индивидуальном порядке, с учетом специфических обстоятельств, связанных с конкурентными и потребительскими аспектами, а также с желанием и готовностью клиентов платить. Стратегия дифференцированного ценообразования предполагает, что разница цен подразумевает определенные различия в продаваемых товарах(например, в наборах сопутствующих услуг).
Если компания предлагает разным потребителям одинаковые товары или услуги по разным ценам, говорят о стратегии ценовой дискриминации .
Ценовые стратегии торговых компаний
Ценовые стратегии разрабатывают не только производители товаров и, услугно и торговые компании. В качестве двух основных стратегий торговых предприятий выделяют подходы «каждый день низкие цены» (everyday low pricing, EDLP) и «высокое/низкое ценообразование» (high/low pricing, HLP, HiLo). Рассмотрим их основные особенности и постараемся соотнести их с четырьмя ценовыми стратегиями, упомянутыми выше.
«Каждый день низкие цены» - это стратегия, которая устанавливает стабильную цену на уровне между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими(распродажными)
Причем «низкие» вовсе не означает«самые низкие». Хотя торговцы, применяющие EDLP, стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. Поэтому ряд авторов считает, что более правильным названием для данной стратегии было бы «ежедневно стабильные невысокие цены».
Цены в этом случае не колеблются в зависимости от сезона, а постоянно удерживаются на относительно низком уровне и еще более снижаются только тогда, когда ассортимент товаров почти распродан. Хотя многие из розничных торговцев, применяющих метод
EDLP, не верят в эффективность сниженных цен и распродаж, они направляют свои усилия на поддержание стабильного спроса в лечение всего года путем установления «правильных» цен на свои товары.
По словам аналитиков, стратегия EDLP завоевала особенно большую популярность в последние десять лет. В целом этой стратегией могут с успехом пользоваться крупные розничные операторы, обеспечивающие значительную экономию за счет объема закупок и обладающие значительной рыночной силой в процессе закупки товаров.
Если проводить аналогию между«ежедневно низкими ценами» и стратегиями ценообразования, которые были рассмотрены выше, то можно увидеть связь между подходом EDLP и либо с экономичным ценообразованием, либо с ценами проникновения.
В первом случае EDLP не будет содержать отличий от подхода дискаунтного розничного предприятия, при котором низкие цены соответствуют относительно низкой ценности предложения.
Во втором случае надо начать с объяснения покупателям ценностиEDLP как стратегии, предлагающей высокую ценность за сравнительно небольшие деньги. Если покупатели ощущают, что качество ассортимента и других атрибутов торгового предложения превышает взимаемую цену, их намерение сделать покупку, вероятно, увеличится. Кроме того, если потребители узнают, что цены сохранятся на таком же уровне в течение длительного времени, сравнительный анализ цен может быть уменьшен, так как покупатель будет убежден, что EDLP предоставляет наилучшую ценность за небольшие деньги.
Можно выделить следующие основные преимущества стратегии«низкие цены каждый день».
· Формирование у покупателя ощущения справедливости. Известно, что среди
покупателей все больше распространяется традиция дожидаться распродаж или совершать обход магазинов в надежде участвовать в акциях по стимулированию сбыта, предлагающих наиболее выгодные цены. Стратегия EDLP дает компании возможность не вступать в ценовые войны периодов распрод сосредоточивать усилия на укреплении своего положения на рынке как торговца, предлагающего справедливые цены. Неся в себе прямое и понятное сообщение, стратегия стабильно низких цен одобряется большинством покупателей, потому что они чувствуют: с ними заключают честную сделку.
· Снижение числа отложенных покупок. Как только покупатели осознают, что цены
стабильно находятся на приемлемом, уровнеобычно увеличивается единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина, покупатели не откладывают покупки в ожидании распродаж.
Особенности установления цены на новый товар. Ценовая стратегия «снятия сливок» и стратегия цены проникновения: суть и условия применения.
Суть и условия применения ценовых стратегий для существующих товаров: стратегия «стабильных долговременных цен», стратегия «гибких цен», стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания», стратегия «роста проникающей цены», стратегия «преимущественной цены», стратегия «следования за конкурентом», стратегия «ценовой дискриминации».
Гамма товаров и риск «каннибализма». Ценовые стратегии для гаммы товаров: стратегии увязывания цены (типы увязывания), стратегия установления цены для верхней и нижней зон гаммы товаров, стратегия установления цены имиджа, стратегии установления цены на взаимодополнительные товары.
Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов. Компании, выпускающие на рынок совершенно новый товар, могут выбрать одну из 2-х стратегий: «стратегию снятия сливок» или «стратегию прочного внедрения на рынок».
1. Стратегия снятия сливок - установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Плюсы: ее применение позволяет в короткий срок получить прибыль.
Минусы: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
1. сегмент не чувствителен к цене
2. товар: товар-новинка, не имеющий базы сравнения; товар повышенного спроса; неэластичного спроса; запатентованный; высококачественный (постоянно повышающееся качество); с коротким ЖЦТ.
3. известность фирмы либо в случае неизвестности проведение масштабной кампании по стимулированию сбыта выпускаемого товара
4. спрос, трудно прогнозируемый и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен.
5. фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
6. нет серьезной угрозы со стороны конкурентов.
Снятие сливок быстрое (высокая цена, высокие затраты на продвижение. Покупатели ничё не знают о товаре, требуется осведомить их). Медленное снятие сливок (высокая цены, низкое стимулирование. Размер рынка не велик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить, конкурентов мало или вообще нет)
2. Стратегия цены проникновения (прочного внедрения на рынок). Установление на новый товар сравнительно низкой первоначальной цены, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокий объем продаж приводит к снижению издержек, позволяя компании еще больше снижать цену на товар.
УСЛОВИЯ: рынок должен быть очень чувствительным к ценам; по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться; низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным; фирма должна иметь производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос.
условия: привилегированных сегментов нет, новому товару грозит острая конкуренция, сегмент дорогих товаров уже насыщен, потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый товар в свое массовое потребление.
Проникновение медленное (слабое стимулирование, низкая цена. Когда нет денег.) и быстрое (интенсивное стимулирование, низкая цена. Покупатели на рынке чувствительны к цене.)
3.Стратегия «стабильных долговременных цен» - установление постоянной цены. Условия: фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
4.Стратегия «гибких цен» - быстрая ценовая реакция на изменение рыночной конъюнктуры. Характерна для сильного колебания спроса и предложения.
5.Стратегия «роста проникающей цены» - применяется после стратегии цены проникновения. Цель: использование существующего положения, сохранение доли рынка, возмещение прошлых затрат.
Типичные условия применения: покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки); товар - узнаваемый, отсутствуют заменители; фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
6.Стратегия «преимущественной цены» - есть в 2-х вариантах: Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
7. «Следования за конкурентом» - подразумевает поведение фирмы, которое основано на копировании поведения ценового лидера. Выделяют 2 вида лидерства по ценам: 1. формальное (доминирующее) – например, самая большая доля рынка, самое мощное предприятие, 2. неформальное – основано на психологии.
8.Стратегия «ценовой дискриминации» - Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам: 1. льготы для постоянных клиентов 2. разные цены в зависимости от времени покупки, конечной цели потребления, дифференциации покупателей. 3. льготы для известных лиц.
9.Стратегия «скользящей падающей цены»/»исчерпания» - применяется после стратегии снятия сливок. Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Снижение цены должно привести к такому росту объемов продукции, который бы обеспечил прежний уровень прибыли. Типичные условия применения:1. покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»; 2. товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; 3. фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
В последнее время многие предприятия стали производить и реализовывать гамму товаров.
Гамма товаров - группа товаров, взаимосвязанных и взаимозависимых друг от друга (как взаимодополняющих, так и взаимозаменяющих) Здесь важно получать прибыль по всей гамме товаров, а не по каждому товару отдельно, т.к. существует риск «каннибализма» - новые марки поедают старые.
Схема: х – конкурирующая марка, С- старая марка, Н – новая марка
1) Наихудшая ситуация новая марка не приносит никакой пользы, а просто пожирает предшествующую марку фирмы (допускается, когда новая марка рентабельнее старой). 2) Предпочтительнее, т.к. новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, однако не затрагивает позиций конкурента, ситуация рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки. 3) Новая марка съедает часть рынка старой марки и часть рынка конкурентов, увеличивая в целом объем продаж, необходимо сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями. 4) Идеальная. Чтобы избежать риска каннибализма, необходимо: - позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных; - более жестко сегментировать рынок, т.е. более четко знать своих покупателей. Должно быть так, как в случае 4 ситуации (либо когда Н полностью находится в Х, а не просто с ним пересекается, как в 4).
Увязывание цены – если близкие товары взаимодополняемы или независимы, т.е. нужно предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам значительно ниже, чем при раздельной продаже. Виды увязывания цен: 1) добровольное (покупатель увязывает) 2) принудительное (продавец увязывает), 3. фирма продает клиенту решение проблемы (с сервисом). Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров (стандарт и люкс). При этом устанавливаются цены для верхних и нижних зон гамм. Для стандартных моделей цены устанавливаются ниже средних издержек, а для моделей Люкс – выше средних издержек (что приводит к сверхприбыли). Эта ценовая политика используется в сфере услуг (hotel), на воздушном транспорте, для товаров длительного пользования (TV). Цена имиджа. На самый ходовой товар устанавливается самая высокая цена, в этом случае новинки можно выводить по низким ценам. Цены на взаимодополнительные товары. Если покупатели верны марке, можно установить низкую цену на основной товар, чтобы ускорить его распространение, и поднять цены на сопутствующие товары. Рассматривая изменения цены на сопутствующие товары, надо учитывать эффект изменения на продаже не только этого, но и всех других товаров, затрагиваемых данным изменением. В торговле такой подход применяют в стратегии товара – приманки, чтобы привлечь покупателей в магазин (снижают цену на популярную марку).
Ориентирована на то, что субъект международного рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика "снятия сливок" имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции зарубежным партнерам (покупателям).
Стратегия "политика проникновения"
Предполагает выход компании на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва". Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на внешний рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на международный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия на приближение собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным невысоким ценам.
Стратегия "политика вытеснения "
Часто используется субъектом международного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут позволить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества. Хотя в первоначальной своей форме данный товар близок к завершению своего жизненного цикла на международном рынке.
Стратегия "ценового лидера "
Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.
Стратегия "дифференцированных цен "
Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках международного рынка по различным ценам.
При выборе ценовой стратегии на международном рынке учитываются и другие формы, в том числе ориентированные на формирование ценовой политики конкурентов, тесное увязывание уровня экспортных цен с уровнем международных стандартов качества и соответствия, нестабильность международной рыночной конъюнктуры.
Ценовая стратегия реализуется за счет установления различных цен: стандартных и меняющихся; единых и гибких; престижных и т. д.
Цены в маркетинге применяются как адаптивный механизм, поэтому и происходит их постоянное приспособление к рыночным условиям посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций и проч.
В международном ценообразовании для определения цены главными факторами являются: себестоимость товара; удовлетворяющие компанию размеры прибыли; цены конкурентов, цены товаров-заменителей и товаров-аналогов; состояние платежеспособного спроса; регулирование органами государственного управления процесса ценообразования; уникальность определенных качеств товара (работы, услуги).
Формирование ценовой стратегии отечественных фирм и компаний на международном рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен.
Ценовой маркетинг в международной среде - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос. Она ориентирована на изучение и прогнозирование состояния международной рыночной среды и направлена на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Механизм формирования внешнеторговых цен представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.
Ценовые мотивы в международном маркетинге состоят в том, чтобы экспортер устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на внешнем рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
Формирование продажной цены связано со значительными сложностями как при определении оптимальной цены для каждой страны, так и при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен мирового товарного сотрудничества. Причем в каждой стране существуют свои приоритеты оптимальной цены (социальная ценность товара, происхождение товара, т. е. его имидж, покупательская способность, производительные и сбытовые затраты, соотношение цены и качества и др.).
Механизм формирования внешнеторговых цен проиллюстрирован на рис. 9.1.
Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия.
На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга, основными из них являются: прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.
Прогнозный анализ международной рыночной среды направлен на макроэкономическую оценку рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономической среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитываются совокупные изменения, связанные с экономической и политической нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.
Рис. 9.1.
Определение конъюнктуры и емкости зарубежного рынка.
Недооценка позиции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непредсказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на положении фирмы. Необходимо осуществить своевременный мониторинг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения складывающейся экономической ситуации и объективных цен на свой товар.
Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емкости рынка с учетом всех 4эакторов, оказывающих влияние на нее.
Анализ внутренней среды (оценка затрат) используется для получения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонент. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно используемый сервисный потенциал.
В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяющую определить коммерческий успех. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену, которая и будет базовой для переговоров с покупателем. Экспортер в своих коммерческих предложениях обычно завышает базовую цену на 10-20% по отношению к расчетной, постепенно понижая ее (уторговывая) до уровня, приемлемого для покупателя.
Уточнение корпоративной стратегии организации.
На этом этапе формируется концепция развития фирмы на будущий период, определяются реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявляются количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.
Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз из коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности на зарубежном рынке. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на изменения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.
Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других.
Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на зарубежном рынке с учетом возможной реакции конкурентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к продаже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических параметрах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, цена увеличивается, если в пользу конкурента - уменьшается).
Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего дохода фирмы.
Результаты анализа должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлекательности для инвесторов.
При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.
Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей.
Предложена система контроля, оценки и корректировки. Главная цель данного этапа - добиться эффективности экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращения затрат материального характера.
Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) - блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния международной рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.
Несмотря на конкретность рассматриваемых этапов механизма формирования внешнеторговой цены, он не является безальтернативным и по мере изменений в международной сфере, формирования и апробации новых форм поведения на рынке может быть гибко адаптирован к изменяющимся условиям, дополнен новыми методами и компонентами, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития организации в выделенных приоритетных зарубежных сегментах.
В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между экспортером и импортером. За основу берется обычно цена предложения, которая рассчитана экспортером на базе соответствующих моделей расчета: а) издержек производства и обращения; б) существующего уровня спроса; в) состояния конкуренции на рынке.
При выходе на внешний рынок экспортеру важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле
где К - коэффициент ценовой эластичности спроса; Д Т р - изменение объема реализации, %; Д Ц - изменение цены, %.
При эластичном спросе этот коэффициент больше единицы, при неэластичном - меньше единицы или равен ей. Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т. е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительное изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что изменение цены не влияет на объем производства. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.
При применении всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется размер минимальной цены.
Минимальная цена определяется по формуле
где Циин - минимальная цена, руб.; С - себестоимость товара, руб.;
П - минимально допустимая доля прибыли к цене. Работникам отдела международного маркетинга очень важно грамотно использовать механизмы индексации внешнеторговых цен и коммерческих поправок при осуществлении анализа динамики цен и установлении на них прогнозов. Различаются индивидуальный (однотоварный) и общий (групповой) индексы.
Индивидуальный индекс (/) исчисляется как отношение цены конкретного товара отчетного периода (Р() к цене базисного периода (Р).
Общий индекс цен определяется на базе агрегатного индекса по формуле:
где -количество товаров данного вида, реализованных за отчетный период.
В приведенной формуле числитель представляет сумму произведений количества товаров на их цены в отчетный период, знаменатель - сумму произведений количества товаров за отчетный период на их цены в базисный период.
Исчисление группового, или сводного, индекса, т. е. индекса, характеризующего движение цен нескольких групп продукции, производится на основе "схемы взвешивания", а именно отражения удельных весов стоимости отдельных товарных групп в общей стоимости производства всех товаров.
Среди основных направлений совершенствования внешнеторгового ценообразования на первый план выступает расширение компьютеризации ценовой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информации, используемой при формировании механизмов определения экспортных и импортных цен с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.
- 1. Объективной основой развития внешнеэкономических связей является международное разделение труда, углубление специализации и кооперации на мировом рынке как базы для расширения внешнего обмена товарами, услугами, знаниями в целях получения наибольших экономических выгод и качественного удовлетворения потребностей общества.
- 2. Существенным фактором, влияющим на специфику функционирования коммерческих фирм, является то, что их поведение на мировом рынке регламентируется не только национальными законами стран, но и разветвленной системой международного законодательства, знание которого обязательно для каждой торговой фирмы.
- 3. Среди основных предпосылок развития внешнеэкономических связей на первый план выступают: неравномерность развития экономики, ее межотраслевая структура; различная специализация народнохозяйственного комплекса; специфика в наличии внутренних финансовых, материальных, трудовых ресурсов; различный уровень НТП; особенности географического расположения и характер политических отношений.
- 4. Все большее влияние на мировую экономику в целях защиты национальных рынков оказывают международные коалиции, которые за счет проведения единой торговой политики стран-участниц выставляют барьеры против внешнего мира для поддержания внутреннего экспорта.
- 5. В настоящее время в мире более половины общего объема товарного обмена на внешнем рынке осуществляется с помощью торгово-коммерческих фирм и компаний, что во многом позволяет повысить эффективность международного обмена, качество торговли, ускорить оборот капитала.
- 6. Международная коммерческая операция - это комплекс действий контрагентов разных стран, направленный на организацию, регулирование различных видов деятельности людей в целях совершения торгового обмена материальными ценностями и услугами.
- 7. Оценка зарубежного рынка позволит маркетолагам принимать верные планово-управленческие решения по выбору наиболее привлекательных рыночных ниш на международной арене с обеспечением максимизации доходности через расширение территориальной зоны рыночного присутствия.
- 8. Сегодня наблюдается не только огромный приток импорта, но и формирование новых стабильных коммерческих связей на взаимовыгодных условиях, увеличение доли экспорта в отечественном товарообороте и четкая социальная ориентация стратегических решений в обеспечении положительных коммерческих результатов.
- 9. Основными результатами исследования зарубежного рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха предприятия на этом рынке и принятие окончательного планово-управленческого решения по выбору конкретного рынка для реализации разработанных программных продуктов в области международного маркетинга.
- 10. Обеспечить рыночную стабильность и коммерческий успех любой организации на внешнем рынке можно за счет реализации эффективной ценовой политики, проведения определенной стратегии в формировании цены.
Стратегия премиального ценообразования (стратегия "снятия сливок") характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.
Успешная реализация этой стратегии зависит от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.
Покупатели. Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы "снять сливки" в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену.
Нейтральная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена - ценность", сложившемуся на данном рынке. Таким образом, нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен исходя из того соотношения "цена - ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Стратегия ценового прорыва характеризуется тем, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет овладевать большей долей рынка и достигать высокого объема продаж, а следовательно, большего объема прибыли при низкой доли прибыли единицы товара.
При этом необходимо отметить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.
На практике применяется и комбинированный вариант ценовой стратегии - стратегия скорейшего возврата средств, в которой сочетаются элементы стратегий ценового прорыва и "снятия сливок".
Установление стандартных и меняющихся цен. Стандартные цены устанавливаются участниками каналов сбыта продукции, так как они стремятся сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени. Эти цены используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма идет на изменение размера, упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения издержек или спроса потребителей. При колебании издержек фирма с запаздыванием меняет цены, таким образом, она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек, и качество товаров остается прежним для поддержания стандартных цен. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка газеты обойдется дороже, чем подписка. В этом случае потребителю предлагаются на выбор две стандартные цены.
63. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, известная фирма “Эпсон”, продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти принтеры завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.
Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.
Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).
Затраты. Выше мы уже познакомились с принципами анализа условий выгодности снижений цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.
64. Сущность нейтральной стратегии ценообразования
состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена какимлибо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегиироль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
¦ Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального
ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет изза того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:
1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции пцодаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 9.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.