Одним из критериев эффективности региональной социально-экономической политики является как можно более полная реализация конкурентного потенциала то есть формирование и развитие региональных конкурентных преимуществ. Поэтому для многих российских регионов реализация потенциала этнической культуры этническая культура в данном случае рассматривается как совокупность созданных и накопленных этносом материальных и духовных ценностей становится одним из эндогенных факторов развития способных перерасти в устойчивое конкурентное...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Методологические аспекты определения этнокультурного потенциала региона
Паникарова С.В.
ГОУ ВПО «Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова»
г. Абакан
Одним из критериев эффективности региональной социально-экономической политики является как можно более полная реализация конкурентного потенциала, то есть формирование и развитие региональных конкурентных преимуществ. Для ряда регионов, не располагающих значительным промышленным или аграрным потенциалом, реальной возможностью социально-экономического подъема становиться ориентация на культурное богатство. Культурное своеобразие формирует устойчивый интерес к культурному наследию и спрос на культурные услуги, что обеспечивает приток финансовых ресурсов для развития территорий. Поэтому для многих российских регионов реализация потенциала этнической культуры (этническая культура в данном случае рассматривается как совокупность созданных и накопленных этносом материальных и духовных ценностей) становится одним из эндогенных факторов развития, способных перерасти в устойчивое конкурентное преимущество.
Структурная конфигурация этнокультурного потенциала зависит от объекта анализа. В частности, может включать множество «субпотенциалов», таких как: потенциал культурного наследия (материальной и нематериальной его составляющей); потенциал этнических сообществ; творческий потенциал граждан и организаций носителей этнической культуры; политический; хозяйственный (потенциал этноэкономики); научный (потенциал традиционных знаний) и др. Компоненты, составляющие структуру этнокультурного потенциала, выполняют определенные функции, и, как следствие, могут приносить те или иные выгоды региону в процессе реализации.
Каким же образом этническая культура может повысить конкурентоспособность территории, и в каких направлениях может реализовываться этнокультурных потенциал? Наиболее очевидный ответ развитие туризма. Историко-культурное наследие этнических групп значимый фактор конкурентоспособности, который может быть использован для создания благоприятного имиджа на туристском рынке. В основном речь идет о таких направлениях туризма, как этнографический, аборигенный, событийный.
Другое возможное направление реализации этнокультурного потенциала сфера культуры. Коммерческий интерес к культурному своеобразию, заметный в последние десятилетия во всем мире, стимулирует развитие как профессиональных организаций и учреждений культуры с этнической спецификой, так и коллективов художественной самодеятельности.
Историко-культурная самобытность вносит существенный вклад в формирование региональной идентичности, способствует повышению регионального самосознания жителей. Высокое региональное самосознание удерживает население в регионе, в том числе молодежь и высококвалифицированные кадры. Любовь к региону воспитывает ответственность за природные ресурсы и ориентирует человека на включение в процесс устойчивого развития территории. Желание обустроить территорию способствует развитию местного самоуправления. Все это повышает качество жизни населения, качество человеческих ресурсов, и, следовательно, делает регион более привлекательным для инвесторов.
Этнокультурный потенциал может реализовываться в усилении гражданских характеристик регионального сообщества. Национальные общественные объединения и национально-культурные автономии занимают существенное место в третьем секторе, составляющем самостоятельный необходимый институт гражданского общества. Потенциал этнических сообществ видится в развитии гражданского общества через расширение сети НКО; увеличении количества социально-значимых общественных инициатив на региональном и муниципальном уровне; профилактики проявлений этнического экстремизма; укреплении имиджа региона.
Следующее о чем стоит упомянуть это использование этнокультурного потенциала в позиционировании региона мире. Этническая близость (а также культурная, лингвистическая, религиозная) может быть использована для развития регионами связей с иностранными акторами. Это доказывают примеры развития международного экономического сотрудничества регионов проживания финно-угорских народов, регионов Саяно-Алтая, Татарстана и др.
Поскольку одним из направлений конкуренции регионов является построение взаимоотношений с центром, нужно упомянуть что «этнические» регионы обладают определенными преимуществами в получении экономических и политических преференций. Полученные привилегии могут быть как средством для обеспечения этнической самобытности, так и конечной целью. В первую очередь это экономические преимущества, которые способен приносить статут национально-территориальных единиц (например, те которые проявились в период «парада суверенитетов» 1990-1993 гг.). Причем, зачастую потеря статуса приносит не меньшие, а может быть и большие преимущества. Примером тому могут служить условия объединения, которые выдвигались автономными округами. Требования автономных округов по законодательному закреплению особого статуса касались не только этнокультурных вопросов, но распространялись на широкий круг политических и экономических прав, которые бывшие автономии хотели бы сохранить за собой. Кроме того, существует возможность использования аргумента межэтнических трений для получения определенных льгот. Например, повышение расходов на решение вопросов, связанных с развитием этнических групп или предоставление большей свободы в решении вопросов развития культурного своеобразия.
И наконец, необходимо упомянуть такое направление реализации этнокультурного потенциала как использование традиционных знаний коренных народов. Традиционные знания, помимо их значимости для науки являются основой развития этноэкономики. Некоторая продукция этноэкономики уникальна и становится визитной карточкой региона. Кроме того, повышение товарности традиционных форм хозяйства коренных общностей, зачастую является единственным путем сохранения многих национальных сел.
Итак, разработка региональными органами политики повышения конкурентоспособности и эффективность ее реализации во многом определяются тем, насколько полно учитываются основные характеристики и возможности террит о рии, для которой создаются конкурентные преимущества. Следовательно, оценка этнокультурного потенциала регионов и локальных территорий ва ж ная составляющая социально-экономической региональной политики. Ее о с новная задача информационное обеспечение принятия органами власти на р е гиональном и муниципальном уровнях решений в области формирования и реализации политики повышения конкурентоспособности.
Оценка этнокультурного потенциала предполагает решение следующих исследовательских задач:
- разработка методов и формирование инструментариев, позволяющих оценивать этнокультурный потенциал;
- анализ направлений использования этнокультурного потенциала в основной части производительных сил экономики региона;
- определение вклада этнокультурного потенциала в формирование конкурентных преимуществ региона;
- выявление перспектив использования этнокультурного потенциала для роста конкурентоспособности региона.
Прежде всего, следует выделить аспекты, касающиеся общих методологических принципов оценки этнокультурного потенциала: необходимость учета объективных натуральных показателей, характеризующих состояние этнокультурного потенциала территории; необходимость рассмотрения расширенного набора групп показателей, включающих первичные показатели для определения эффективности использования материальных и нематериальных элементов этнокультурного потенциала; возможность использования разрабатываемого инструментария анализа, как для целей долгосрочного планирования, так и для принятия краткосрочных решений.
Сложность изучения этнокультурного потенциала - в междисциплинарном характере проблемы. Элементы теоретического анализа роли этнокультурных и этносоциальных процессов в региональном развитии присутствуют в отдельных теоретических направлениях и «школах» социологии, этнографии, культурологии и др. При этом в поле зрения авторов чаще всего находятся проблемы этноконфликтологии, в то время как регионам с толерантным населением уделяется гораздо меньше внимания.
Оценка этнокультурного потенциала представляет собой весьма непростую методологическую проблему, в частности исследование затрудняют следующие вопросы:
- специфика определения перечня частных показателей оценки материальных и нематериальных составляющих этнокультурного потенциала (ни одна этническая культура не повторяет строгого набора признаков, характерных для другой культуры);
- этническая культура в силу сложности, многогранности и многомерности не совпадает с географией этносов, тем более не вписывается в административные границы;
- коренная культура не всегда доминирующая;
- необходимость учета множественности целевого использования этнического фактора;
- неполнота существующего в настоящее время информационного обеспечения данной проблемы.
Кроме того, при оценке этнокультурного потенциала необходимо учитывать такие дополнительные факторы как уровень хозяйственной освоенности территории, хозяйственную специализацию и концентрацию хозяйственной деятельности, территориальная привязка локальной территории к тому, или иному субъекту Федерации. Влияние перечисленных факторов является своего рода «внешним фоном», который может, как ускорить, так и затормозить реализацию этнокультурного потенциала.
В настоящее время отсутствует системное видение и понимание роли этнокультурного потенциала в контексте картины будущего той или иной территориальной единицы. Проблема становления специального механизма формирования и реализации этнокультурного потенциала как одного из конкурентных преимуществ региона является достаточно новой для российской теории и практики управления региональной экономикой. Более глубокой теоретической проработки требуют методологические вопросы оценки этнокультурного потенциала человеческого ресурса региона как основной части производительных сил, вклада этнокультурного потенциала в развитие конкурентных преимуществ территорий и выявление перспектив его использования.
Изучение этнокультурного потенциала позволит более обоснованно подходить к определению стратегий и тактик регионального развития, поскольку стратегия регионального развития должна в полной мере учитывать социальные, культурные, в частности, этнокультурные особенности населения, особенно в «этнических» регионах. Результаты исследования этнокультурного потенциала могут стать информационной базой для формирования основ региональной этнокультурной политики и принятия всесторонне обоснованных решений по включению культурного наследия в экономику региона. Оценка этнокультурного потенциала человеческого ресурса региона как основной части производительных сил позволит конкретизировать его вклад в формирование региональных конкурентных преимуществ и обозначить перспективные направления его использования. Решение этих задач, в свою очередь, будет способствовать созданию пространственных предпосылок для формирования дополнительных конкурентных преимуществ, базирующихся на внутренних ресурсах самого сообщества, что особенно важно на фоне неблагоприятной структуры других факторов и отсутствия очевидных выгод.
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 13094. | Теоретико-методологические аспекты развития образования опережающего типа | 26.88 KB | |
| Развитие преобразующей направленности мышления как цели и результата образования опережающего типа. Информатизация информационные технологии информационная среда обучения как условия развития опережающего образования. Особенности и перспективы развития Интернетобразования. | |||
| 12142. | Информационная система мониторинга научно-технического потенциала региона | 17.24 KB | |
| Информационная система представляет собой программноинформационный комплекс предназначенный для оперативного аналитического учета и контроля показателей научнотехнического потенциала на основе данных различных статистических показателей анализируемых по авторской методике. Разработанная прикладная ИС обладает следующими преимуществами: адаптируемость для широкого класса показателей преемственность новых информационных технологий автоматизация значительного числа функций осуществляемых при оценке научнотехнического потенциала. Продукт... | |||
| 16712. | Теоретико-методические основы оценки энергетического потенциала региона | 16.17 KB | |
| Несмотря на то что термин энергетический потенциал часто встречается и в прессе и в научных работах и в законодательстве он четко не определен. По этой причине автор попробовал установить что такое энергетический потенциал в региональной экономической науке... | |||
| 16555. | Комплексная оценка инвестиционно-инновационного потенциала региона (на примере Владимирской области) | 31.03 KB | |
| Инвестиционный климат регионов представляет собой обобщенную характеристику совокупности социальных, экономических, организационных, правовых, политических, социокультурных предпосылок, предопределяющих привлекательность и целесообразность инвестирования в экономику региона и степень реализации этих возможностей. | |||
| 17093. | РАЗВИТИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СФЕРОЙ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА | 58.44 KB | |
| Однако основной акцент в отечественных государственных программах делается на здравоохранении в то время как в развитых странах основным фактором определяющим хорошее здоровье населения его психическое благополучие существенно сокращающим смертность и продлевающим творческое долголетие признано поддержание людьми оптимальной физической активности в течение всей жизни. Мировой опыт показывает что сфера физической культуры и спорта особенно массовый спорт способна решить многие социально-экономические проблемы в частности объединение... | |||
| 20142. | Оценка потенциала промышленного предприятия (на примере «Корпорации ДТЭК») и разработка основных направлений по извлечению потенциала | 1.34 MB | |
| Любая производственная система (предприятие, отрасль) состоит из совокупности материальных и нематериальных ресурсов. Комбинация этих ресурсов (факторов производства) определяется в каждом отдельном случае в зависимости от конкретных задач, стоящих перед организацией, и формирует ее производственный потенциал, определяющий возможность их решения. Очевидно, что без изучения и использования ресурсов, формирующих производственный потенциал производственной системы, ее развитие было бы невозможно. | |||
| 5555. | Проблема сохранения видов и жанров шорского фольклора в этнокультурном центре (на примере этнокультурного центра «Аба - Тура») | 251.22 KB | |
| В настоящее время стала очень актуальна тема сохранения традиционной культуры малочисленных народов России поскольку традиционная народная культура является глубинной основой всего многообразия направлений видов и форм культуры современного общества. В русле народной культуры складываются представления человека о мире... | |||
| 2015. | Методологические основы социальных технологий | 36.63 KB | |
| Методологические основы социальных технологий. Происходящие ныне в сфере социальных технологий изменения является технологической революцией вызванные к жизни совокупностью постоянно набирающих силу факторов которые все сильнее охватывают мировое социальное пространство. Быстрое обновление всех сфер общественной жизни значительной части населения планеты цивилизация обретает динамику социальных изменений постоянно сужаются зоны традиционализма. Кроме того заметными темпами происходят мутации и заимствования технологических систем а также... | |||
| 897. | Методологические основы эмпирического исследования | 76.36 KB | |
| Теоретическое обоснование проблемы мотивации учебной деятельности. Структура и особенности мотивации. Интерес как механизм учебной мотивации. Условия формирования учебно-познавательной мотивации. | |||
| 5259. | Сущность, роль и методологические основы менеджмента | 166.87 KB | |
| Сущность управления и менеджмента Менеджмент как система научных знаний. Менеджмент как искусство Менеджеры и предприниматели общие черты и отличия Уровни управления и группы менеджеров Список литературы Сущность управления и менеджмента Для того чтобы понять сущность управления нужно дать определение организации. Взаимосвязь общих функций управления и их взаимодействие в процессе осуществления управленческого цикла может быть проиллюстрирована в виде схемы... | |||
Имидж - это образ (территории, страны, региона) в представлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием.
Имидж страны (по определению ЮН ВТО) - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа.
Все перечисленные факторы позволяют представить при упоминании той или иной страны целую цепь ассоциативных картинок. Известный специалист в области имиджелогии А. Е. Кирю- нин отмечает, что имидж региона - это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого - базовое представление, соотносимое индивидом с регионом.
В настоящее время перед Россией стоит важная задача - формирование собственного привлекательного туристского имиджа.
Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определяется некая целевая установка - возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону.
Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географические особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комплекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшафтом, культурой и историческим развитием региона.
Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению территорий с разной степенью аттрактивное™, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей.
Туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как в принципе в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером может служить создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, нужно учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел), и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.
Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.
Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль - Россию, Голубая мечеть - Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.
Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.
Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.
Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.
Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие как государственная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.
Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.
Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.
Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.
Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.
Одно из них связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место определенная мифологизация - и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.
Другое направление базируется на представлении об известных исторических событиях: великие войны, спортивные турниры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь - с Парижем, Крестовые походы - с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное - чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.
Рассмотрим основные технологические подходы к формированию имиджа региона. В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.
Совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, которые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации. Подобные образы являются пространственными представлениями и фактически являются своеобразными экономическими феноменами.
Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств - фотографий, слайдов, открыток, буклетов и пр. Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный туристский маркетинг (Destinations marketing) способен создавать и закреплять так называемые «стратегические образы» туристских регионов, прежде всего образы (имиджи) городов, областей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индустрии туризма очень важно показать объемное пространство с использованием различных рекламных средств (буклеты, брошюры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи следует использовать уникальные достопримечательности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художественными образами.
Образы «неведомой страны», «загадочного края» - все это имеет символическую окраску и формирует впечатление туристов. Так, например, очень популярны туристские маршруты по Большому Сочи на чайные плантации в Дагомысе, с посещением музея и дегустацией в чайных домиках. В данном случае формируется образ Сочи как родины самого северного чая в мире, что, безусловно, является уникальным явлением. Однако наличие на территории уникальных объектов не делает их привлекательными автоматически, следует использовать маркетинговый инструментарий, в частности создать фантазийный образ вокруг подобных объектов. Именно для этого необходимо формировать художественные образы, используя эпос, историю региона, культурные традиции.
Образ территории - это в первую очередь представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе непосредственного чувственного восприятия территории. Образ территории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Например, у многих людей, даже никогда не бывавших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представляют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим как столицу Римской империи.
Таким образом, представление о территории как об объекте - это прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных представлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может
«воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).
Представление о туристской территории как об объекте обладает ядром - базовым представлением («картинкой», образованной на основе непосредственно чувственного восприятия), вызов которого из памяти - активизация - происходит на основе какого-либо внешнего раздражителя и которое прямо отождествляется с объектом. Обычно активизация образов объектов происходит под воздействием музыки, репродукций, открыток, фотоматериалов как в вещественной форме, так и в электронной.
Базовое представление - это некоторая квинтэссенция, полученная из множества образов и «картинок», характеризующих территорию, причем чем сложнее объект, тем более неопределенным и размытым будет базовое представление о нем.
Регион - гораздо более сложный объект, чем предмет, человек или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций, которые в свою очередь связаны между собой. Все это не позволяет спонтанно формировать представление о регионе. Так как базовое представление сформировать достаточно сложно, следовательно, затруднительно осуществить обратную связь индивида с регионом через подобное представление. Поэтому необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона. Узнавание региона, территории должно базироваться на актуализации образов, на основе ассоциативных представлений.
Под представлением обычно понимают образ ранее воспринятого предмета или явления, а также образ, созданный воображением, который обнаружен и извлечен из памяти. Достаточно часто формирование ассоциативных представлений связано с киноискусством. Кинофильмы «Спартак», «Антоний и Клеопатра» формируют яркие ассоциативные образы Рима как величественного города, в свою очередь кинофильм «Римские каникулы» представляет Рим как очень живой, веселый и современный город, в котором происходит почти мистическая, смешная и в то же время грустная история любви принцессы и обыкновенного репортера. Следя за сюжетом картины, зрители легко запоминают образы Рима - площадь Испании, фонтан Треви, набережную Тибра. Эти достопримечательности становятся узнаваемыми, что позволяет формировать базовое представление о Риме как о туристском объекте.
Процесс восприятия территории как объекта сложен: в нем в той или иной степени участвуют такие свойства человеческой психики, как память, внимание, воображение, мышление. Этот процесс можно условно разделить на стадии, каждая из которых характеризует степень выделения объекта из единого и целостного образа окружающего мира на основе сопоставления с ранее полученным опытом. Последовательно происходит:
- - выделение объекта как целого;
- - выделение отдельных признаков в объекте;
- - выделение когнитивного содержания объекта;
- - выделение эмоционального содержания объекта;
- - формирование чувственного образа объекта в памяти.
Таким образом, первоначально человек при помощи органов
чувств выделяет конкретный объект как некую доступную для познания целостность из множества объектов окружающего мира, затем выделяет характерные признаки объекта, которые в процессе конкретного акта восприятия принимаются за элементарные, «неделимые» и только впоследствии будут анализироваться самостоятельно. Далее при помощи абстрактно-логического аппарата будет выделено когнитивное содержание объекта, адекватное цели его действия (например, «нужно - не нужно»), а затем эмоциональное содержание («нравится - не нравится»), И на завершающей стадии в памяти выделяется место для фиксации выделенных характеристик, т.е. формируется образ.
Заметим, что одни и те же объекты разными людьми могут восприниматься по-разному, это связано с особенностями органов чувств, сознания и мотивации потребителей. На особенности восприятия большое влияние оказывают также жизненный опыт, уровень образования, потребительская культура и система ценностей.
Очень важно проводить активизацию представлений уже сформированного образа территории на основе ассоциаций.
Под ассоциацией (лат. associatio - соединение) понимают связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями - ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и пр.
Ассоциации как бы снимают ограничения, которые накладываются кратковременной памятью на восприятие ограниченного количества единиц информации и фактически обеспечивают формирование длинных цепочек представлений об объекте. Активизация представления может происходить не только путем активизации ассоциированных представлений (внутренним образом), но и в результате прямого восприятия (внешним образом). Этот процесс можно представить как сопоставление воспринятого образа с представлениями, хранящимися долгое время в памяти, и возможный «выбор» одного из них. Как уже отмечалось, представление, активизация которого происходит внешним образом и которое отождествляется с конкретным объектом, называется базовым представлением, в свою очередь, совокупность базового представления и ассоциативно связанных с ним представлений будет называться комплексом ассоциативных представлений.
Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), так как они применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать легко запоминающийся зрительный образ. Так, символ Флоренции - цветок лилии, символ Канады - кленовый лист, символ Ирландии - лист клевера многократно повторяются в атрибутике соответствующего региона. Подобная символика позволяет конструировать образ территории, создавать определенные стереотипы и формировать у потребителей туристских услуг своеобразные «руководства» при ее посещении. Продвигая туристскую территорию на рынке, необходимо учитывать, что в настоящее время важнейшей мотивацией при определении места отдыха является желание увидеть что-нибудь новое, интересное и волнующее. Потребитель ждет от отдыха новых впечатлений и положительных эмоций, поэтому очень важно несколько усилить и эстетизировать представляемые объекты, сделать их запоминающимися. В этой связи даже название самого тура имеет существенное значение. «Блистательный Петербург» (Санкт-Петербург), «Легенды Причерноморья» (регион Большой Сочи), «По следам аргонавтов» (Абхазия) - эти названия уже формируют образ предлагаемых для путешествия регионов, потому что звучат по-новому и активизируют у потребителей ассоциативные представления.
При создании общего имиджа региона его насыщают устойчивыми символами - образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями, сформировавшимися стереотипами и пр. Законченный образ туристского региона является своеобразным маркетинговым продуктом, который по своей сути представляет собой стилизованный символьный комплекс, передающий особенности региона через различные коммуникативные каналы. Как и любой продукт, он обладает стоимостью, которая в данном случае выступает как «символьная стоимость» и отражает ценность фирменного знака, торговой марки, логотипа, которые приносят высокие доходы. Символьная ценность региона представляет своеобразный базис его бренда, на основе которого регионы конкурируют друг с другом. Это прежде всего необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий регионов.
Символьная ценность региона в значительной степени формируется за счет атрибутики региона, или атрибутивных знаков, к которым относят наименование региона, флаг, герб,.девиз и гимн.
Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей собой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.
Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской дестинации. Как уже отмечалось, работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, поскольку представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других - уровень сервиса, для третьих - стоимость услуг).
Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей. Создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование его заново или изменение (корректирование, обновление, восстановление).
Имидж выполняет три основные функции: идентификации - создания апробированных путей идентификации (идентичность - это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и пр.);
идеализации - идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие. При идеализации территория как объект воспринимается в соответствии с представлением потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сценарии развития событий, поступков, действий;
противопоставления - строится на контрасте с другими имиджами, для того чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта.
Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов. Войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуемого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспринимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общегосударственном, так и на региональном уровне.
Эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдельных регионов по сути является маркетингом имиджа.
Отправная точка этого процесса - начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим этапом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение). Затем на основе поставленной цели формируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс (рис. 6).
Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.
Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее показательные примеры позиционирования имиджа туристских территорий (табл. 10).
Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для России. Многие туристские регионы приступили к ее решению. Достаточно удачно позиционируют свой имидж курорты Краснодарского края, и в частности курорт Сочи, выдвигая в качестве ключевого слогана «Сочи - это Кавказская Ривьера». Это уже исторически сложившийся девиз, так как в начале прошлого века на территории города была построена первая современная здравница, названная «Кавказская Ривьера». Именно с этого момента
Рис. 6.
Сочи начал формироваться как крупнейший курорт на Черноморском побережье Кавказа.
Интересный подход к формированию имиджа демонстрируют туристские регионы Ближнего Востока. В частности, Объединенные Арабские Эмираты позиционируют себя как страну пустынь, прекрасных пляжей и «Пальмовых островов». Кроме того, этот регион называют «торговым раем». Другое государство Ближнего Востока - Катар создает себе имидж страны делового туризма.
Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели. В качестве основных групп показателей можно выделить:
психофизические - характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;
репутационные (имиджевые) - характеризуют степень престижности отдыха в регионе;
социальные - отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;
культурно-эстетические - характеризуют уровень историко- культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;
экономические - отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества.
Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически неисследованы вопросы влияния аттрактивности отдельных достопримечательностей на имидж всей туристской территории. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма- хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).
Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.
Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.
Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.
Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические » бренды («Geographical» brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент- Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.
По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мультинациональный.
Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга и рационального распределения ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии - Венеция, Флоренция, Неаполь.
Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.
Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.
Брендинг - это процесс построения, развития и управления брэндом, цель которого - создание сильного и конкурентоспособного бренда.
Классическая схема создания бренда представляет собой достаточно сложный процесс, который в упрощенном варианте можно представить в виде последовательности этапов:
- 1) стратегический анализ рынка с использованием маркетинговых технологий;
- 2) оценка целесообразности вывода бренда на рынок;
- 3) позиционирование бренда;
- 4) создание атрибутики бренда.
Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.
Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.
Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование - это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.
Четвертый этап - этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов. Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:
- 1) определить миссию бренда;
- 2) определить и сформулировать философию бренда;
- 3) разработать концепцию и стратегию развития бренда;
- 4) сформировать систему стратегических образов бренда;
- 5) определить фирменные символы, название бренда;
- 6) создать систему коммуникаций бренда.
Вопросы и задания для самопроверки
- 1. Что такое «имидж территории (страны, региона, туристского центра, туристской дестинации)». Какова его роль?
- 2. Перечислите географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристского региона.
- 3. Дайте определение понятия «образ территории». Подчеркните особенности формирования и закрепления его в сознании потребителей.
- 4. Что такое символика региона? Покажите роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона.
- 5. Охарактеризуйте маркетинг имиджа: укажите основные понятия, их роль и значение.
- 6. Раскройте сущность имиджевого позиционирования туристских территорий.
- 7. В чем заключаются особенности брендинга туристских территорий? Охарактеризуйте процесс формирования бренда.
Джанджугазова Е.А., Лапочкина В.В.
Современные проблемы сервиса и туризма. - 2007. - №2. - С.39-49.
Маркетинговые методы формирования имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области)
Статья посвящена проблемам формирования и продвижения имиджа туристской территории на основе применения маркетинговых методов и инструментов. В качестве объекта исследования была выбрана Смоленская область как наиболее показательная с научно-практической точки зрения.
Общество мечты рождается уже сейчас...
Товары, услуги, территории будут апеллировать
к нашим сердцам, а не к нашим головам.
Мир станет как Тематический парк,
в котором особое внимание будут привлекать
неподдельные достопримечательности.
Ролф Йенсен.
В настоящее время происходит интенсивное развитие маркетинга как идеологии современного бизнеса и практической области деятельности. Формируются новые виды маркетинговой деятельности, складывающиеся, прежде всего, в зависимости от особенностей объекта продвижения. В частности, маркетинг территорий предлагает рассматривать территорию как объект продвижения и как специфический территориальный маркетинговый продукт, успешное продвижение которого позволяет достичь благосостояния ее жителям и удовлетворить потребности людей, использующих предлагаемые территориальные блага (климат, ландшафт, местные лечебные факторы) в целях отдыха и .
Понимание необходимости применения маркетинговых технологий и инструментов в практике территориального управления в каждом конкретном регионе инициируется разными причинами. В одном случае происходит снижение популярности и притягательности территории, в другом возникает проблема оттока трудовых, финансовых и иных ресурсов из региона.
Вместе с тем необходимо постоянно продвигать региональные товары и услуги, как внутри региона, так и за его пределами.
Все это требует глубокого переосмысления применяемых маркетинговых подходов и методов. В настоящее время, несмотря на высокую практическую значимость, региональный маркетинг пока является еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдельные его элементы нашли отражение в теории и достаточно активно используются в зарубежной и российской практике. Прежде всего это относится к стратегическому управлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе создания и распространения позитивной картины территории. Такая позитивная картина территории закрепляется в сознании потребителей посредством благоприятного и грамотно сформированного имиджа территории.
Имидж является одним из определяющих факторов продвижения региона, так как инвестиционная, общественно-политическая и культурно-историческая привлекательность регионов является следствием сформированного имиджа. Каждый регион представлен в массовом сознании потребителей образом, наделенным уникальными характеристиками.
Положительный имидж - это не модный атрибут, это - жизненная необходимость в современных условиях глобализации и информатизации общества.
Термин «имидж» сейчас достаточно популярен и присутствует в словаре исследователей, специалистов-практиков, представителей органов управления. В настоящее время сформировалась особая область знаний - имиджелогия, которая изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, территории, товара или услуги .
Исследования в области формирования имиджа достаточно популярны, но они носят скорее теоретический характер и мало затрагивают предметные области, в частности имидж регионов. Однако следует отметить, что при грамотно сформированном имидже только одно лишь упоминание названия региона у туристов рождает определенные ассоциативные образы этого региона, и возникает желание отправиться в путешествие. Фактически активируется положительный образ, что неизменно вызывает положительные эмоции и, как правило, инициирует посещение территории.
Говоря об имидже регионов, мы подразумеваем целый комплекс ассоциативных представлений, соотносимый индивидом с регионом. В некоторой степени он близок к понятию «социальный стереотип», но стереотипы обычно возникают непроизвольно, в то время как имидж тщательно продумывается и конструируется, а следовательно, им можно управлять.
Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием экономических, политических и иных факторов. Самыми эффективными пропагандистскими средствами, способными сформировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общественном, так и на региональном уровне.
Чтобы иметь успех в современном мире, региону нужно быть позитивным и ярким. А главное, уметь показать это!
Само по себе наличие туристских ресурсов в регионе не делает этот регион автоматически привлекательным для туристов. Во-первых, на основании имеющихся ресурсов необходимо сформировать выгодный, качественный туристский продукт, в основу которого должна быть положена оригинальная маркетинговая идея, и затем этот продукт следует продвигать на рынок. Одна из возможностей, появившаяся при перенесении маркетинговых мероприятий на уровень региона, - формирование положительного имиджа территории.
В этой связи вполне правомерен вопрос: как продвигать регион? Набор инструментов в целом разработан, но необходимо сформировать основные принципы и алгоритм продвижения территории.
Для этого следует, во-первых , понять необходимость формирования имиджа всеми субъектами местного сообщества, а главное - местными органами управления, а во-вторых , применить эти инструменты с учетом региональной специфики. В качестве наиболее важного условия всего процесса успешного продвижения региона следует выделить систему налаженных взаимосвязей всех участников этого процесса, а также умение работать с региональными и федеральными СМИ и широкой общественностью. В этой связи заслуживает внимания изучение особенностей применения маркетинговых методов для работы с разными типами имиджа (табл.1).
Таблица 1
Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа
| Тип имиджа | Характеристика имиджа | Маркетинговые задачи и методы |
| Положительный имидж | Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно благодаря своим достоинствам (архитектурная экзотика, благосостояние населения, ценное историческое прошлое или культурный потенциал) | Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении Поддержание имиджа, возможна его частичная реконструкция |
| Слабовыраженный имидж | Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины: не представлены очевидные преимущества, отсутствует желание привлекать к себе внимание, слабая реклама | Необходимо целенаправленно информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей. Необходимо четкое позиционирование имиджа |
| Излишне традиционный имидж | Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион динамичным, современным, а это может отталкивать многие значимые для него целевые группы потребителей | Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей.Необходимо формировать и продвигать новые ассоциативные образы территории через СМИ и массовую культуру. Необходима корректировка имиджа, возможна его полная реконструкция |
| Противоречивый имидж | Многие крупные, столичные города имеют очевидные преимущества, но одновременно они частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией | Задача территории - изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж через аппеляцию к большим возможностям города-мегаполиса, которая проводится средствами маркетинговых коммуникаций. Корректировка и изменение имиджа |
| Смешанный имидж | В общей картине имиджа территории свободно соседствуют ее плюсы и минусы, практически не связанные между собой. Восприятие имиджа разбалансированно | Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт при объективной, но сдержанной оценке негативных. Корректировка и гармонизация имиджа |
| Негативный имидж | Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами и пр. | Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Необходимы положительные публикации в СМИ, активная пропаганда, формирование комплекса положительных установок и ассоциаций в сознании потребителей, связанных с данной территорией. Формирование нового благоприятного имиджа территории |
| Чрезмерно привлекательный имидж | Территория вызывает у всех потребителей исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов и сталкивается с проблемой отсутствия сбалансированного подхода к продвижению территории | Введение механизма регулирования потоков посетителей территории, снижение рекламной и пропагандистской активности, в крайних случаях - повышение цен на турпродукты, увеличение налоговых ставок, тарифов, пошлин. Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории |
В современном понимании имидж страны или региона - это не просто результат или следствие многих факторов регионального развития (политического, экономического, социально-культурного и т.п.), но и активный инструмент преобразований, направленных на повышение статуса и престижа данной территории, в том числе ее инвестиционной привлекательности.
Для формирования и продвижения имиджа территории прежде всего, необходима его полная и всесторонняя диагностика, которая опирается на методологию социологических исследований. Такие исследования были проведены по специальной программе, включающей серию панельных опросов, разработчиками были выделены панели экспертов и панели потребителей, в качестве территориального объекта изучения определена Смоленская область.
Данное исследование было направлено на выявление уже сложившегося образа Смоленской области и ассоциаций, возникающих в сознании потребителей при упоминании данного региона. Кроме того, была поставлена задача определить отношение потенциальных потребителей к туристской территории, что в конечном итоге позволит сформировать позитивный имидж региона. Для того чтобы исследование было обоснованным и отражало мнение основных целевых групп потенциальных потребителей туристского территориального продукта Смоленской области, была проведена репрезентативная выборка.
Первая группа - семейные пары с детьми, проживающие в регионах, граничащих со Смоленской областью, имеющие возможность приехать на Смоленщину в каникулярный период, в выходные и праздничные дни. Главной целью для них будет являться отдых в сочетании с удовлетворением с познавательного интереса, причем второй будет превалировать при выборе места отдыха (опрошено 30 респондентов).
Вторая группа - школьники, студенты, молодые пары, для которых познавательный и активный отдых будет иметь решающее значение при выборе направления путешествия. Туристские продукты для них могут быть различными: военно-историческая тематика, экологический туризм, сплавы на байдарках, рыбалка и т.д. (опрошено 150 респондентов).
Третья группа - это люди среднего возраста от 40 до 65 лет с высоким уровнем образования, но имеющие сравнительно небольшие доходы, предпочитающие сочетание отдыха с экскурсионными программами (опрошено 50 респондентов).
В ходе исследования было опрошено 230 респондентов - представителей выделенных целевых групп потребителей, причем опрос проводился как среди резидентов (80 человек), так и нерезидентов (150). Из опрошенных в Смоленской области побывало только 16 человек (10,7% от всех опрошенных). Впечатления, полученные этими потребителями от пребывания в Смоленской области, скорее положительные, чем отрицательные, несмотря на то, что все они отмечают общую неразвитость туристской инфраструктуры.
Вместе с тем возможности развития туризма определены как значительные. Результаты проведенного исследования представлены в таблицах 2 и 3.
Таблица 2
Результаты анкетирования «потребителей»
| Вопросы / Ответы | Резиденты | Нерезиденты | |
| Любите ли Вы путешествовать? | |||
| Да | 100% | 100% | |
| Совершали / Совершаете ли Вы поездки по Смоленской области? | |||
| Да | 95% | 10,7% | |
| Нет | 5% | 89,3% | |
| Если да, то как часто? | «был» | «не был» | |
| Часто | 15,2% | - | |
| Иногда | 43,3% | 6,3% | |
| Очень редко | 41,5% | 93,7% | |
| Если да, то с какой целью? | |||
| Отдых и рекреация | 52,3% | 18,8% | |
| Транзит | - | 12,5% | |
| Познавательный интерес | 16,2% | 62,5% | |
| Посещение родственников и знакомых | 31,5% | 6,2% | |
| Если нет, то хотели бы Вы побывать в Смоленской области? | |||
| Да | - | 72,7% | |
| Нет | - | 27,3% | |
| Какие ассоциации возникают у Вас при упоминании Смоленской области? | |||
| Богатое культурно-историческое наследие | 89,% | 62,5% | 16,7% |
| Войны 1812 года и Великая Отечественная | 71% | 87% | 21,3% |
| Красивая природа, чистая экология | 62,5% | 43,4% | - |
| Плохой сервис, неразвитость инфраструктуры | 32,2% | 37,5% | - |
| Затрудняюсь ответить | - | - | 69,3% |
| Какие достопримечательности и места наибольшей притягательности для туристов Смоленской области Вы можете назвать? | |||
| Успенский собор в Смоленске | 66% | 6,3% | - |
| Имение княгини М.К. Тенишевой (с. Талашкино) | 33,9% | 31,3% | - |
| Музей-усадьба Глинки в Новоспасском | 42,8% | 62,5% | 4% |
| Смоленский музей-заповедник | 23,2% | 18,7% | - |
| Выставочный комплекс «Смоленская Крепость» | 53,6% | 37,5% | - |
| Историко-архитектурный комплекс «Теремок» | 16% | 43,7% | 2,7% |
| Музей-заповедник А.С. Грибоедова «Хмелита» | 26,8% | 25% | 4,6% |
| Мемориал «Катынь» | 12,5% | 6,3% | 0,7% |
| Национальный парк «Смоленское Поозерье» | 17,8% | 31,3% | - |
| Мемориальный музей Ю.А. Гагарина | 5,4% | 12,5% | 2% |
| Монастыри и церкви XII в. | 10,7% | 6,3% | - |
| «Соловьева переправа» | 5,4% | 6,3% | - |
| Гнездовские курганы (Гнездовский археологический комплекс) | 3,6% | - | - |
| Сертейский археологический комплекс | 1,8% | - | - |
| Памятники воинам 1812 г. и ВОВ | 8,9% | - | 5,3% |
| Затрудняюсь ответить | - | - | 88% |
| Позитивный | 5,8% | 3,7% | |
| Скорее позитивный чем негативный | 34,6% | 35,6% | |
| 38,5% | 21,3% | ||
| Негативный | 1,9% | 7% | |
| Затрудняюсь ответить | 19,2 | 32,4 | |
| 8% | 12,5% | 10% | |
| 46,2% | 56,3% | 66,7% | |
| 56,3% | 43,7% | 37,3% | |
| 74,5% | 75% | 86,7% | |
| Развитие туризма | 16,7% | 37,5% | 52% |
| 10,8% | 18,7% | 45,4% | |
Таблица составлена на основе данных проведенного исследования
Таблица 3
Результаты анкетирования «экспертов»
| Как часто в российских СМИ Вы встречаете упоминание о Смоленской области? | |
| Часто | 10% |
| Редко | 80% |
| Никогда | - |
| Не обращал внимание | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
| Если Вам встречались такие упоминания, то в каких СМИ? | |
| Газеты | 65% |
| Журналы | 10% |
| Интернет | 15% |
| Телевидение | 5% |
| Радио | 5% |
| Какой характер, на Ваш взгляд, чаще всего имеет такая информация? | |
| Нейтральный | 40% |
| Позитивный | 10% |
| 20% | |
| Скорее негативный, чем позитивный | 15% |
| Негативный | 10% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
| Какое общее впечатление о Смоленской области создается по публикациям в российских СМИ? | |
| Успешный, развивающийся регион | - |
| В основном успешный регион | 5% |
| Не очень успешный, есть серьезные проблемы | 70% |
| Отсталый, депрессивный, слишком много серьезных проблем | 10% |
| Затрудняюсь ответить | 15% |
| Как Вы считаете, сегодня в Смоленской области благоприятная ситуация для инвестиционных вложений? | |
| Да, несомненно | 5% |
| Скорее да, чем нет | 70% |
| Очень в этом сомневаюсь | 10% |
| Бесспорно, нет | 10% |
| Затрудняюсь ответить | 5% |
| Как Вы считаете, что оказывает наибольшее влияние на формирование благоприятного имиджа Смоленской области? | |
| Действия администрации области | 25% |
| Социально-экономическая ситуация в регионе | 10% |
| Развитие инфраструктуры (транспорт, ЖКХ, связь) | 15% |
| Проведение крупных социокультурных мероприятий | 60% |
| Развитие туризма | 15% |
| Информационная работа с федеральными СМИ | 20% |
| Как бы Вы оценили деятельность администрации области по формированию и продвижению позитивногоимиджа Смоленской области? | |
| Эффективная | - |
| Скорее эффективная, чем неэффективная | 5% |
| Скорее неэффективная, чем эффективная | 75% |
| Неэффективная | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 15 |
| Каков, на Ваш взгляд, сегодняшний имидж Смоленской области? | |
| Позитивный | 5% |
| Скорее позитивный, чем негативный | 45% |
| Скорее негативный, чем позитивный | 35% |
| Негативный | 5% |
| Затрудняюсь ответить | 10% |
Таблица составлена по материалам проведенного исследования
Исходя из данных, приведенных в таблице 2, можно сделать выводы, что самыми популярными объектами Смоленской области являются: историко-архитектурный комплекс «Теремок», музей-усадьба М.И. Глинки в Новоспасском, выставочный комплекс «Смоленская крепость», усадьба Тенишевой в Талашкино, музей-заповедник А.С. Грибоедова «Хмелита», .
Национальный парк «Смоленское Поозерье»
Сформировавшийся имидж области можно оценить как противоречивый, поскольку мнения потребителей разделились приблизительно поровну, имидж воспринимается ими скорее как позитивный, чем негативный, или скорее негативный, чем позитивный. Ассоциации, возникающие в сознании потребителей, в основном связаны с войнами 1812 года или Великой Отечественной, многие также отмечают богатое культурно-историческое наследие, красивую природу и благоприятную экологическую обстановку. Тем не менее многие потребители отмечают неудовлетворительное состояние туристской инфраструктуры и сервиса.
На основании приведенной в таблице информации можно сделать выводы, что деятельность администрации Смоленской области по формированию и продвижению позитивного имиджа области оценена как неэффективная, несмотря на то, что в целом имидж области воспринимается экспертами скорее как позитивный, чем негативный. Выявлено, что редко встречаются упоминания о Смоленской области в средствах массовой информации, а если и встречаются, то информация носит скорее нейтральный характер, либо регион представляется как не очень успешный, имеющий много проблем. Несмотря на эти обстоятельства, большая часть экспертов считает, что складывается благоприятная ситуация для инвестиционных вложений. Необходимо больше внимания уделять проведению социокультурных мероприятий и освещению их в средствах массовой информации. Также подчеркивается важность участия региональных органов власти в формировании и продвижении имиджа региона, принятия мер для развития туристской инфраструктуры.
Смоленская область в силу богатого культурно-исторического наследия, а также удобного географического положения обладает значительным туристическим потенциалом. По ее территории проходят кратчайшие пути, связывающие центральные регионы России с Западной Европой, что создает условия для развития познавательного и автомобильного туризма.
На территории Смоленской области располагаются 3974 объекта, являющихся памятниками истории и культуры. Наиболее значимые из них Гнездовский археологический комплекс, церкви XII в., Смоленская крепостная стена, памятники Отечественной войны 1812 года.
Привлекательными объектами туристского показаявляются усадьбы А.С. Грибоедова (с. Хмелита), М.И. Глинки (с. Новоспасское), М.К. Тенишевой (хутор Фленово), Н.М. Пржевальского (с. Пржевальское). Многовековая история городов Вязьмы, Дорогобужа, Гагарина, расположенных по Старой Смоленской дороге, вызывает интерес у российских и зарубежных туристов.
Традиционные Грибоедовские чтения, Всероссийский музыкальный фестиваль имени М.И. Глинки, Международный туристский фестиваль заповедной авторской песни «Смоленское Поозерье», общественно-научные чтения на родине первого космонавта планеты Ю.А. Гагарина усиливают роль событийного туризма.
В Смоленской области действуют более 130 храмов, воссозданы четыре монастыря, что способствует развитию религиозного туризма.
Кроме того, на Смоленщине расположен национальный парк «Смоленское Поозерье», и его уникальные природные ландшафты с десятками рек и озер ледникового периода способствуют развитию экологического туризма.
Для любителей охоты также есть возможность реализовать свои интересы. В области действуют свыше 120 охотничьих хозяйств, где развивается туристская инфраструктура и расширяется спектр предлагаемых услуг.
Смоленщина располагает возможностью и для развития лечебно-оздоровительного туризма. В области есть источники минеральной воды, обнаружены уникальные по своим лечебным свойствам сапропелевые грязи.
Каждой из потенциальных групп потребителей можно адресовать совершенно разноплановые туристские маршруты и продукты, но они должны быть хорошо продуманы и грамотно предложены.
1. На родину М.И. Глинки. Посещение дома-музея композитора в с. Новоспасском, заезд в г. Ельню для осмотра памятника первым гвардейцам и братского кладбища воинов, погибших в Смоленском сражении в августе-сентябре 1941 года.
2. Гнездовские курганы. Посещение Гнездовского археологического комплекса, памятников IX-XI вв.
3. «В краю голубых озер». Посещение национального парка «Смоленское Поозерье» с осмотром места, где был расположен древний город Вержавск, прохождение по экологической тропе. Посещение дома-музея Н. М. Пржевальского.
4. «Зовет к Отечеству любовь». Посещение п. Красный, экспозиции краеведческого музея, мест, связанных с событиями Отечественной войны 1812 года.
5. Катынская трагедия. Посещение мемориального комплекса Катынь - места расстрела жертв репрессий.
6. К Соловьевой переправе. Загородная экскурсия к месту жестоких боев на территории Смоленщины в 1941 году.
7. «Смоленская дорога, что к звездам привела» Посещение г. Гагарина, объединенного мемориального музея Ю. А. Гагарина, с. Клушино.
8. Старинный русский город Вязьма. Обзорная экскурсия по городу, посещение Иоанно-Предтеченского женского монастыря с обедом по монастырскому уставу, картинной галереи.
9. По старинным русским усадьбам. Посещение родового имения А.С. Грибоедова «Хмелита», осмотр музейной экспозиции, церкви, усадебного парка, усадьбы «Александрино», «Липецы», «Высокое».
10. Поле русской славы. Посещение Богородицкого поля в Вяземском районе.
11. Болдинский монастырь. Обзорная экскурсия по г. Дорогобужу, посещение Свято-Троицкого Герасимо-Болдинского мужского монастыря. Экскурсия в усадьбу Барышниковых (с. Алексино). Посещение конезавода.
12. «Любавичи - центр евреев-хасидов». Посещение захоронений основателей хасидизма в д. Любавичи.
13. «По Старой Смоленской дороге». Посещение старинных городов: Смоленска, Вязьмы, Дорогобужа, Гагарина, знакомство с бытом и ремеслами.
14. Рыболовный тур на Яузское, Вазузские водохранилища Гагаринского района. Рыболовный тур в национальном парке «Смоленское Поозерье».
15. «На байдарках». Водный тур по рекам Угранского района.
16. Охотничий тур. Посещение охотничьего хозяйства «Смоленское» Вяземского района.
17. «Из истории производства стекла». Посещение Первомайского стекольного завода, музея стекла.
18. Экскурсия на Смоленскую атомную станцию в г. Десногорске.
19. Фольклорно-этнографический тур для детей по республике «Гамаюния».
20. Посещение национального парка «Смоленское Поозерье» в Духовщинском районе.
21. Смоленщина в годы Великой Отечественной войны. Посещение основных мест боев на Смоленщине (Соловьева переправа, Богородицкое поле, г. Ельня и др.). Кто знает об этих интересных объектах посещения? Предполагаем, что, к сожалению, не многие. Сколько интересных мероприятий проходит в регионе без должного освещения? Здесь можно отметить и музыкальный фестиваль М. И. Глинки, и фестиваль авторской песни в национальном парке «Смоленское Поозерье», и театрализованную реконструкцию событий Войны 1812 г., и многое другое. Конечно, формируя привлекательный имидж, лучше всего ориентироваться на самые притягательные для туристов объекты, событийный календарь региона, а также уже хорошо известные региональные бренды. Необходима работа с местным сообществом для разъяснения важности и значимости позитивного имиджа и высокой репутации региона для успешного экономического роста.
Особую роль здесь следует отвести СМИ, так как именно средства массовых коммуникаций способны эффективно воздействовать как на широкую публику, так и на определенные целевые группы, создавая благоприятный образ региона. Однако далеко не все регионы России способны грамотно организовать паблисити, т.к. это требует серьезных затрат и формирования всей медиапрограммы на концептуальной основе. Сегодня, пожалуй, только Краснодарский край и, в частности, широко известный курорт Сочи достаточно успешно представляются в федеральных СМИ.
Важным аспектом продвижения региона в глобальном информационном пространстве является совершенствование и развитие электронных ресурсов и, в частности, модернизация официального сайта Смоленской области, который может стать ключевым маркетинговым инструментом, направленным на формирование позитивного имиджа региона.
Вместе с тем необходимо реально оценить возможности региона в области организации массового туризма, что предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также существующих возможностей и угроз.
При этом сам формируемый и продвигаемый образ региона должен быть грамотно позиционирован, и такое имиджевое позиционирование должно опираться не только на традиционные ресурсы территории, но и вместе с тем подчеркивать уникальность региона, или так называемую изюминку. Следует отметить, что имиджевое позиционирование применяют некоторые регионы России весьма успешно. Примеры имиджевого позиционирования приведены в таблице 4.
Таблица 4
Примеры имиджевого позиционирования российских регионов
Таблица составлена по материалам СМИ и ресурсов Интернета
Становится совершенно очевидным, что каждый регион должен и может найти свою уникальность, выделиться из многих и запомниться потребителям. На какие варианты имиджевого позиционирования может опираться Смоленская область?
Позиционирование территории в соответствии с новым имиджем Смоленской области должно базироваться не только на объектах культурно-исторического наследия, но и на возможностях организации приключенческого, активного отдыха, а также на культурных событиях, праздниках, проводимых в области. Туристские продукты эколого-рекреационной направленности будут позиционироваться как «первозданные, неизведанные, уникальные» природные достопримечательности. Важен акцент на эмоции, которые образ территории способен вызвать у потребителей. Сформированный имидж способен вызвать у потребителей целую цепь ассоциативных картинок, напоминающих потребителям о регионе. Все это, в свою очередь, позволит ему занять особое место среди других туристских территорий, а главное, подчеркнет его уникальность.
Литература
1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М.: «Академия», 2006.
2. Коро Николас. В поисках имиджа // ПАКЕТ. - 2004. - №26.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - Спб.: Питер, 2006.
4. Чижов Дмитрий. Имидж регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. - 2006. - №1. - С.15-18.
5. Почепцов Г. Имиджелогия. - М., 2004.
6. Шабунин А. Брендинг территории. Российская специфика // Publicity. - 2006. - №1. - С.118-121.
The article deals with the issues of building and promoting a tourist territory image by means of implementing marketing methods and tools. Smolensk region, which is the best illustration from the scientific and practical point of view, was chosen the object of the research.
В статье рассматриваются вопросы, связанные с необходимостью брендирования региона с целью повышения его туристской привлекательности и влияния развития туризма на мировую экономику в целом и на регион в частности, роль и значение территориального брендинга, направленного на формирование конкурентных преимуществ региона, основные задачи брендинга туристской территории, условия создания положительного имиджа региона, а также факторы, влияющие на туристскую привлекательность территории. Уделяется внимание вопросам, связанным с характеристикой основных вариантов развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона. Разработана модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории. В рамках статьи рассматриваются основные положения разработки концепции бренда туристской территории, принципы создания брендинговой концепции региона, предложена программа по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности.
территориальный брендинг
туристская территория
брендинговая концепция региона
туристская привлекательность
1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6.
2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика. – 2006. – № 23. – С. 2–12.
3. Морозова Н.С. Теория и методология формирования и развития конкуренции в туризме: автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. – М. : РосНОУ, 2012.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.
5. Селюков М.В. К вопросу о теории и практике разработки бренд-платформы на уровне региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Е.В. Курач // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 3; URL: www.science-education.ru/103-6110.
В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить его надежное положение.
В условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые обусловливают туристскую привлекательность местности .
Данная тенденция характеризуется тем, что в последнее время туризм стал одной из важнейших отраслей мировой экономики, которая определяет благосостояние регионов. Отметим, что туризм - многопрофильная индустрия, включающая гостиничное хозяйство, транспорт, сектор общественного питания, культурно-досуговые организации и сектор дополнительных услуг. Туризм становится источником создания новых рабочих мест, а также источником развития предприятий индустрии туризма по всему миру. Тем не менее нарастающая конкуренция по привлечению туристов потребовала от административно-территориальных образований новых методов и подходов. Одним из наиболее эффективных методов при этом стал брендинг региона как туристской территории - брендирование играет чрезвычайно важную роль, поскольку включает в себя продвижение услуг и товаров, относящихся к туристской индустрии.
В настоящее время в любом регионе с целью развития туризма имеет место разработка комплекса различных маркетинговых мероприятий, среди которых все большую популярность приобретает формирование позитивного отношения к региону и его узнаваемости - территориальный брендинг. Позиционирование положительного образа региона, который должен быть уникальным, становится необходимым условием развития брендируемой туристской территории.
Территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ региона перед другими территориями, а также на улучшение его имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. В связи с этим немаловажное значение имеет не только привлечение потенциальных потребителей туристического продукта, но и рекомендации по расширению круга лиц, заинтересованных в посещении туристической местности, что, в свою очередь, приведет к увеличению туристского потока.
Брендинг территории - это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. В основе брендинга региона лежит использование технологий создания его отличительного образа и формирование к нему отношения конкретной целевой аудитории. При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории. Таким образом, брендинг региона создается для привлечения к нему внимания потенциальных потребителей туристических услуг.
Основной задачей брендинга туристской территории является выделение, позиционирование и усиление ее сильных сторон, которые в большинстве случаев ложатся в основу формирования туристского бренда. Бренд региона как туристской территории выражает основные ценности территории, ее цели, миссию в туризме и помимо вышеперечисленного основные типы туристических ресурсов .
Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.
Туристическая привлекательность в силу своей непостоянности может меняться в зависимости от множества факторов, которые могут тем или иным образом отразиться на привлекательности туристической территории. К таким факторам могут относиться: наличие современной материально-технической базы туризма, а именно наличие новейших гостиничных комплексов, специализированных предприятий и учреждений с широким ассортиментом услуг, которые они производят и т.д.
Опираясь на вышесказанное, следует рассмотреть существующие варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона.
1. Если туристская территория имеет ярко выраженную привлекательность, и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности территории будет определяться развитием туристской инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие территории до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла региона, срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой территории.
2. Если туристская территория только начинает формироваться или туристская привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, так как необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой территории и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать.
3. Если туристская территория диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, так как это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Кроме этого, существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристская территория с новой привлекательностью, т.к. будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток .
Рассмотрев варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона, можно говорить о том, что положительный имидж туристической территории на сегодняшний день является обязательным базовым условием формирования привлекательности региона для потенциальных туристов. Имидж территории, который складывается в сознании туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, влияющим на выбор туриста при определении будущего места пребывания.
При этом процесс брендинга туристических зон по сравнению с процессом формирования бренда товаров и услуг решает следующую задачу: поиск и оптимальное отображение с помощью различных интегрированных коммуникационных технологий исключительности туристической территории с помощью построения эффективного бренда.
Построение бренда туристской территории представляет собой сложный творческий процесс, состоящий из нескольких уровней, который базируется на следующем маркетинговом подходе - определении места туристской территории на глобальном туристическом рынке и выявлении основных предпочтений потенциальных потребителей туристических услуг. Таким образом, бренд туристской территории представляет собой имидж или образ, который существует в сознании потребителя и автоматически воспринимается им. Брендинговая концепция, или концепция бренда региона как туристской территории является в данном случае основной творческой идеей, которая построена на символизации основных ресурсов и ценностей региона, которая выражается в графическом, звуковом, смысловом, анимационном и других выражениях .
При разработке концепции бренда туристской территории, по нашему мнению, необходимо руководствоваться следующими основными положениями:
1. Формирование основных принципов развития туристской территории и управления брендом.
2. Выявление первоначальной миссии региона в сфере туризма.
3. Определение основных ресурсных ценностей туристской территории.
4. Определение основных групп потребителей бренда .
В рамках работ по созданию брендинговой концепции региона как туристской территории в первую очередь проводится изучение существующих брендов территории, брендов отдельных туристических продуктов и регионов, а также туристических центров. Затем выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в процессе брендинга территории.
В результате изучения брендов вырабатываются рекомендации относительно существующих брендов региона как туристской территории, а также рекомендации по их совершенствованию, переориентации и перепозиционированию по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.
Процесс создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок).
Модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности
Кроме того, необходимо отметить, что при создании брендинговой концепции региона как туристской территории, отраженной в данной модели, следует руководствоваться следующими принципами:
1. Возможность использования концепции на международном уровне.
2. Доходчивость и простота обмена информацией.
3. Полное и точное восприятие бренда потенциальным потребителем.
4. Усиление конкурентоспособности региона посредством брендинга за счет выделения его из существующих.
На основании вышеописанного мы можем предложить следующую программу по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности:
1. Выбор туристской территории, подлежащей брендингу.
2. Определение заинтересованных в брендировании территории лиц.
3. SWOT-анализ брендируемого региона с целью выявления внешних возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.
4. Анализ туристского потенциала региона и оценка его современного состояния.
5. Постановка целей и задач брендирования территории.
6. Проектирование инновационной деятельности в целях продвижения региона и повышения его туристской привлекательности.
7. Разработка программы брендирования территории.
8. Получение региональной поддержки специального органа управления брендированием территории.
9. Реализация программы брендирования региона.
Таким образом, на данном этапе развития при формировании туристской привлекательности региона брендинг играет одну из ведущих ролей. Процветание территории во многом зависит от степени развития туризма, при этом брендинг региона является немаловажным фактором формирования его привлекательных сторон. Брендинг способствует позиционированию и продвижению региона на туристских рынках - как на российском, так и на международном. Грамотный брендинг, основной задачей которого является создание положительного имиджа региона, может привести к желаемому результату - позиционированию территории на различных уровнях и привлечению потенциальных туристов в регион, что будет способствовать увеличению доходов от деятельности предприятий туристской отрасли, росту числа новых рабочих мест, дополнительному финансированию в экономику региона и, соответственно, улучшению качества жизни населения.
Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» № 13-32-01032. Руководитель - Шалыгина Н.П.
Рецензенты:
Матузенко Е. В., д.э.н., профессор кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;
Усатова Л.В., д.э.н., профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита, НИУ БелГУ, г. Белгород.
Работа поступила в редакцию 11.07.2013.
Библиографическая ссылка
Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О РОЛИ БРЕНДИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8-5. – С. 1165-1168;URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=32103 (дата обращения: 11.10.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»