Конкуренция является необходимым элементом рыночной экономики, одним из основных свойств рынка. Конкуренция (от лат.concurrere – сталкиваться)– этосоперничество между участниками рыночного хозяйства за реализацию своих экономических интересов. Борьба всех против всех: между продавцами, покупателями, продавцами и покупателями. Цель конкуренции – вытеснить конкурентов с рынка и упрочить свое положение, расширить свою долю на рынке, максимизировать прибыль.

Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами.

По форме конкуренция может быть внутриотраслевой и межотраслевой . В первом случае речь идет о конкуренции между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различающимися по цене, качеству или ассортименту. Такой вид конкуренции называют предметной, или межфирменной .Во втором случае в конкурентную борьбу включаются товары, удовлетворяющие различные потребности, т.е. идет борьба за платежеспособный спрос населения и потребности производства. Этот вид конкурентной борьбы называют функциональным.

По методам осуществления конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция − это конкуренция, при которой средством поражения противника выступает повышение или понижение цены. В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. В последнее время к ценовой конкуренции вновь возрос интерес в развитых странах в связи с внедрением ресурсосберегающих технологий и экономии на издержках производства.

Неценовая конкуренция − это конкуренция, при которой средством поражения противника выступают неэкономические методы: повышение качества продукции, сервисное обслуживание, маркетинг и т.д. Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, безопасность, эргономические и эстетические показатели. Все большую роль в конкурентной борьбе занимает надежность и репутация фирмы-производителя или поставщика товара, ее престижность (имидж). Важными инструментами неценовой конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые марки фирм.

В зависимости от типа конкурентной среды на рынке различают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция характеризуется пятью основными признаками:

Множество покупателей и продавцов, причем ни один из них не может существенно повлиять на спрос или предложение товара на рынке;

Для продажи предлагаются однородные товары и услуги;

Ни один из покупателей или продавцов не обладает информацией о данном рынке больше, чем остальные, не может осуществлять контроль за ценой и объемами купли-продажи, что, в свою очередь, создает условия для их постоянного колебания;

Покупатели и продавцы могут свободно выходить на рынок и покидать его.

Совершенная конкуренция – это редкое явление в развитых странах. Примерами рынков совершенной конкуренции могут выступать рынок сельскохозяйственных продуктов, рынок ценных бумаг, валютный рынок. Остальные рынки не отвечают вышеизложенным признакам и могут быть определены как рынки несовершенной конкуренции.

Несовершенная конкуренция определяется как рынок, на котором либо покупатели, либо продавцы имеют возможность воздействовать на рыночную цену.

Крайним случаем несовершенной конкуренции является чистая монополия . Ееосновными признаками являются:

Единственный продавец на рынке;

Продаваемый продукт уникален по своим характеристикам и не имеет близких аналогов;

Продавец осуществляет полный контроль над ценой товара и его объемом;

- «барьеры» для проникновения на рынок конкурентов практически непреодолимы.

Выделяют естественную и искусственную монополии. Естественная монополия связана с собственностью на редкие и уникальные природные ресурсы (земля и ее недра). В современных условиях к естественной монополии относятся отрасли, где конкуренция нецелесообразна и может привести к росту издержек и цен (городская инфраструктура: газо-, водо- и электроснабжение). В основном деятельность естественных монополий контролируется государством.

Возникновение искусственной монополии возможно в двух случаях: в результате кратковременного превышения спроса над предложением какого-либо товара или в результате сговора и подавления конкурентов с помощью искусственно созданных барьеров.
В первом случае возникает случайная, или открытая, монополия , не защищенная ничем от вторжения на рынок других конкурентов, когда прибыльность данного рынка будет ими обнаружена. Монополия второго типа, или закрытая ,возникает в условиях концентрации производства (поглощения мелких конкурентов крупными корпорациями) и установления искусственных барьеров для конкурентов в виде лицензий, патентов, установления авторских прав и т.д.

Монополии могут принимать различные организационные формы, в зависимости от степени концентрации капитала. Самая простая форма – картель – соглашение отдельных производителей, определяющих квоты выпуска продукции и осуществляющих раздел рынков сбыта. Более высокая форма концентрации – синдикат , в составе которого фирмы совместно осуществляют сбыт продукции. Трест − это более высокая форма концентрации капитала, предусматривает создание совместной собственности и общее управление производством.

В современных условиях наиболее распространенными формами крупных фирм являются концерны и конгломераты , капитал которых формируется на основе диверсификации производства , т.е. проникновения капитала в другие отрасли экономики.

Вторым типом рынка несовершенной конкуренции является олигополия . Его характерными признаками являются:

Наличие на рынке нескольких крупных фирм, каждая их которых контролирует значительную долю рынка;

Продукция фирм может быть как стандартизированной (рынок чистой олигополии) ,так и дифференцированной (рынок дифференцированной олигополии) ;

Существуют высокие входные барьеры в отрасль : проникновение на рынок новых конкурентов очень затруднительно, т.к. фирмы-олигополисты, как правило, вступают в негласный сговор при дележе рынка и при вытеснении новых конкурентов действуют очень согласованно;

Контроль над ценой ограничен взаимной зависимостью фирм, внимательно следящих друг за другом и при малейшей возможности расширяющих рынок своего товара;

Имеет место как ценовая (рынок чистой олигополии), так и неценовая (рынок дифференцированной олигополии) конкуренция.

Примерами рынка олигополии является производство стали, автомобилей, бытовых электроприборов, спортивного инвентаря и т.д.

Третьим типом рынка несовершенной конкуренции является монополистическая конкуренция . Как показывает само название, этому типу рынка свойственны черты как монополии, так и чистой конкуренции. Характерными чертами рынка монополистической конкуренции являются:

Наличие на рынке множества продавцов;

Вход на рынок, как и уход с него, не представляет каких-либо трудностей;

На рынке представлены схожие товары (субституты), которые отличаются друг от друга отдельными качественными параметрами. Дифференциация товара является главным отличительным признаком этого рынка;

Контроль над ценой незначительный в силу ограниченности доли рынка отдельного производителя.

Характерные черты рассмотренных выше четырех основных моделей рынка приведены в табл. 2.2.

Менее распространены, но существуют и другие модели рынка – монопсония, олигопсония и двусторонняя монополия.

Монопсония – это рынок одного покупателя. Например, крупный завод в населенном пункте является практически единственным покупателем рабочей силы.

Олигопсония – это рынок нескольких крупных покупателей. Например, три или четыре фирмы нанимают большую часть работников на конкретном рынке труда.

Двусторонняя монополия – это рынок, на котором один покупатель противостоит одному продавцу. Эта ситуация характерна для рынка труда, когда в небольшом городке одна фирма является основным работодателем, а ей противостоит профсоюз работников.

Следует особо отметить, что рынки чистой конкуренции и чистой монополии довольно редко встречаются в современной экономике. Наибольшее распространение получили рынки олигополии и монополистической конкуренции.

Однако в экономической теории чистая (совершенная) конкуренция имеет особое значение. Она является не только исторически первой моделью рынка, но и позволяет построить некую идеальную модель функционирования экономики, в сравнении с которой можно изучать реальные рыночные структуры.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Рынок услуг. Услуги и типы услуг. Конкуренция на рынке услуг. Понятие о конкурентоспособности предприятия. Опрос. Алтайская кровельная компания. Оценка конкурентоспособности услуг АКК. Анализ опроса. Перспектива на будущее.

курсовая работа , добавлен 05.05.2006


Формирование стратегических конкурентных преимуществ в сфере услуг. Оценка финансово-хозяйственной деятельности и SWOT-анализ ООО "Алло". Программа "Таинственный покупатель" как мониторинг качества обслуживания. Методы формирования имиджа ООО "Алло".

дипломная работа , добавлен 19.10.2011


Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

книга , добавлен 06.03.2003


Конкуренция как критерий классификации рыночных структур. Перелив капиталов из отрасли в отрасль. Сущность и значение конкурентоспособности услуг. Ориентированность на определенного потребителя. Механизм оценки конкурентоспособности работ и услуг.

контрольная работа , добавлен 02.11.2016


Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.

реферат , добавлен 11.05.2011


Раскрытие сущности, особенностей и содержания конкурентоспособности и конкуренции в сфере услуг. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых рестораном "Улан-Одон". Характер рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг ресторана.

курсовая работа , добавлен 08.02.2011


дипломная работа , добавлен 23.05.2012

Конкуренция

Совершенная конкуренция

Несовершенная конкуренция

Монополия

Олигополия

– макроуровень

– мезоуровень

– микроуровень

Конкурентоспособность есть важнейшее направление риск-менеджмента, сочетание эффективности хозяйственной деятельности и экономической безопасности.

Низкая конкурентоспособность современной российской экономики определяется:

– недостаточной инновационной активностью;

– неразвитой структурой экономики, предопределяющей низкий уровень производительности труда и низкий показатель ВВП на душу населения;

– деформированной структурой внешнеэкономического обмена;

– незавершенностью процессов концентрации и централизации производства и капитала;

– низким уровнем развития финансового рынка и банковского сектора.

Существуют четыре вида международных конкурентных стратегий:

– научно-техническое лидерство;

– динамичное навёрстывание;

– формирование олигополистической структуры, при которой рынок контролируется несколькими крупными компаниями;

– конкуренция за инвестиции.

ВОПРОС 18. Сущность, факторы и теории экономического роста.

ВОПРОС 19. Спрос, предложение и рыночное равновесие. Факторы, влияющие на рыночное равновесие. Эластичность спроса и предложения.

Спрос – желание и способность покупателей приобретать блага, т. е. товары и услуги.

Предложение – желание и способность продавцов поставлять для продажи блага, т. е. товары и услуги.

Кривая спроса – графическое изображение взаимосвязи между рыночной ценой и количеством товара, запрашиваемого покупателем по этой цене.

Рис. 1. Кривая спроса

Кривая предложения – графическое изображение взаимосвязи между рыночной ценой и количеством товара, предлагаемого производителями на рынке по этой цене.

Рис. 2. Кривая предложения

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения

На спрос и предложение помимо цены и количества товара влияют: доходы потребителей; объем рынка; цены на товары-заменители; вкусы и предпочтения потребителей.

Коэффициент эластичности – показатель, отражающий процентное изменение одной переменной при процентном изменении другой переменой.

Эластичность спроса (Е) – степень изменения в количестве покупаемого товара при изменении его цены.

Рис. 1. Кривая совокупного спроса

Совокупное предложение (AS – aggregate supply) – стоимость произведенных в экономике благ, которые предполагается продать в данный период.

Совокупное предложение зависит от динамики рынков факторов производства (труда, капитала, природных ресурсов), от изменений в технологиях и соответственно в производительности труда.

Кривая совокупного предложения отражает зависимость между реальным ВВП и общим уровнем цен.

Рис. 2. Кривая совокупного предложения

Различают краткосрочную и долгосрочную кривые совокупного предложения. Это связано с тем, что в краткосрочном периоде фактически достигнутый реальный ВВП может не совпадать с потенциальным ВВП, т. е. максимально возможным ВВП, достигаемым при использовании всех имеющихся в экономике производственных мощностей.

Краткосрочная кривая совокупного предложения имеет вид:

Рис. 3. Краткосрочная кривая совокупного предложения

Эта кривая имеет положительный наклон, поскольку в краткосрочном периоде реальный ВВП может изменяться при росте цен.

Но потенциальный ВВП не зависит от цен. Поэтому долгосрочная кривая совокупного предложения имеет вид прямой.

Рис. 4. Долгосрочная кривая совокупного предложения

Долгосрочная кривая совокупного предложения (LAS – longterm aggregate supply) может сдвигаться вправо с расширением потенциала экономики.

Долгосрочное равновесие – состояние экономики, которое на графике определяется пересечением трех кривых: кривой совокупного спроса (AD); краткосрочной кривой совокупного предложения (AS); долгосрочной кривой совокупного предложения (LAS).

Рис. 5. Долгосрочное равновесие экономической системы

Долгосрочное равновесие также может быть изображено ломаной линией (рис. 6).

Рис. 6. Альтернативный вариант изображения долгосрочного равновесия экономической системы.

– KL – увеличение ВВП при неизменности цен;

– LN – увеличение ВВП при растущих ценах;

– NM – повышение цен не приводит к росту ВВП.

России в ВТО.

Всемирная торговая организация (ВТО) основана в 1995 году и является преемницей генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ), заключённого в 1947 году. В рамках ГАТТ были проведены переговоры по сокращению таможенных тарифов, антидемпингу и нетарифным мерам регулирования ВЭД.

Генеральное соглашение о торговле услугами (ГАТС) регулирует сферу услуг: банковское дело, страхование, транспорт, телекоммуникации, туризм, строительство, телевидение. Соглашение по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (ТРИПС) устанавливает основные принципы в сфере охраны прав интеллектуальной собственности.

ВТО декларирует обеспечение благоприятных условий доступа товаров развивающихся стран на мировые рынки. Однако развивающиеся страны не имеют возможности поставлять без ограничений сельскохозяйственную продукцию в развитые страны.

Вступление России в ВТО не приведёт к облегчению допуска отечественных компаний на зарубежные рынки, поскольку таможенные тарифы на экспортную продукцию установлены основными торговыми партнёрами на двусторонней основе при предоставлении нашей стране режима наибольшего благоприятствования.

По экспертным оценкам, вступление России в ВТО приведёт к выгодам для отечественных предприятий в сумме до 23 млрд. долл. США, но обернётся потерей для отечественных производителей внутреннего рынка в объеме около 90 млрд. долл. США в год.

5. Лишь около 2,5 % российского экспорта в настоящее время используются антидемпинговые процедуры. Поэтому вступление в ВТО незначительно повлияет на российский экспорт.

ВОПРОС 17. Конкуренция: сущность, формы и методы. Особенности конкуренции на мировых рынках.

Конкуренция – соперничество экономических агентов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг.

Совершенная конкуренция – поведение производителей и продавцов в условиях, когда ни один из них не в состоянии оказывать влияние на рыночную цену.

Несовершенная конкуренция – поведение производителей и продавцов в условиях, когда они в состоянии контролировать рыночные цены.

Монополия – организация рынка, когда на нем существует единственный продавец или покупатель.

Олигополия – организация рынка, при которой существуют несколько продавцов, а доля каждого из них настолько велика в общих продажах, что изменение в количестве предлагаемой продукции каждого из продавцов ведет к изменению цены.

Детерминанты конкурентных преимуществ конкретных стран:

– достаточность факторов производства, в том числе квалифицированной рабочей силы, капитала, природных ресурсов, инфраструктуры;

– наличие родственных и поддерживающих отраслей;

– устойчивый внутренний спрос;

– эффективная государственная политика;

– положительные особенности исторического развития;

– разработка реализация компаниями эффективной стратегии создания и реализации конкурентных преимуществ.

Уровни конкурентной борьбы составляют:

– макроуровень – уровень конкуренции между экономиками суверенных государств;

– мезоуровень – уровень конкуренции между компаниями, корпоративными объединениями (конгломератами, холдингами) и отраслями конкретных государств;

– микроуровень – уровень конкуренции между товарами и услугами.

Макроэкономическая конкурентоспособность – это обеспечиваемая правительством страны и центральным банком устойчивость макроэкономических показателей национальной экономики, в частности, валютного курса, уровня цен, процентных ставок, доходов и расходов бюджетной системы, обусловливающая стабильность деятельности национальных компаний.

Конкурентоспособность достигается в результате конкурентной борьбы. Конкурентная борьба в условиях мирового рынка характеризуется предельной жесткостью. Проигравшие конкурентную борьбу перестают быть субъектами рыночных отношений.

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию .

Видовая конкуренция -- это когда услуги бывают преимуще-ственно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке кон-курируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием пред-приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры-ночных структурах и отраслях промышленности .

Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, от-личающие её от конкуренции на товарном рынке :

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конку-ренции в сфере услуг достаточно высок;

она может быть ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на услуги и с по-мощью цены можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг. С помощью показателя качества можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с оплатой тру-да высококвалифицированного специалиста .

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которое выступает среди других с целью завоевания потребительского спроса на услуги. Имидж предприятия услуг включает в себя качество оказываемых услуг, их ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Вместе с тем поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры по оказанию различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых ус-луг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию .

Исследования Пор-тера в этой области показали, что достижение необходимого уровня рентабельнос-ти в равной степени доступно как крупным предприятиям, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом ис-пользуются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка :

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций .

2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказывае-мых другими предприятиями, может быть реализована в тех случа-ях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некото-рое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет при-влечения высококвалифицированных специалистов.

3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий кон-центрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сег-менте рынка.

Рассмотрим существующие методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зару-бежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании 1 про-изводственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качествен-ные и количественные методы оценки :

· Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.

· Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых ис-следований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необ-ходимо отобрать наиболее характерные показатели по какому-либо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конк-ретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с пози-ций потребителей по степени их значимости.

На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказывае-мых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели пред-ставляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг и предприятий.

На пятом этапе производят последовательные сравнения каждо-го из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталон-ного образца. В результате выявляется, насколько каждый из пока-зателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рас-считываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными .

Таким образом, существуют различные методы оценки услуги и её конкурентоспособности - к более простым и часто используемым относятся количественный и качественный методы; более сложный, проводящийся в несколько этапов, но не менее эффективный метод - инжинирингового прогнозирования, который позволяет оценить услугу с позиции сравнения её с другими.

4. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама, PR

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг -- это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуника-тивная политика направлена на активизацию процесса сбыта, фор-мирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его ра-боту и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направлен-ность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности :

1) социально-психологические особенности коммуникации на рын-кеуслуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.

2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.

Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы. Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.

Рис.1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потре-бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников .

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, компьютерной сети Интернет, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посред-ника, который является достаточно известным на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об-щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа-ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны-ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин-говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль-ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены .

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы-полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос-тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо-вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир-мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо-гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потре-бителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама инфор-мационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвер-жена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги .

1. Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период вре-мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

2. Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен-ную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направлен-ность -- достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста-ции зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг .

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой -- должен быть установлен контакт с большой группой по-требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра-щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин-га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль-ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек-тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле-ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге .

3. Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз-личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети-рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре-ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции .

Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рек-ламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать слож-но, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих фак-торов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конку-рентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти фак-торы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рек-ламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воз-действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так :

В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:

Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фир-ме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Для расчетов экономической эффективности рекламных мероп-риятий следует определить два и более рынков продажи рекламиру-емых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в коли-честве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективно-сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис-того эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита-ния из единицы всех других причин, к которым относятся :

инерция покупательского поведения при выборе услуги;

сезонные колебания;

изменение некоторых жизненных потребностей;

уровень инфляционного ожидания;

стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

политическая стабильность в стране;

* внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы можно учитывать различ-ные побудительные факторы, которые могут склонить потенциаль-ного покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются та-кие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надеж-ные гарантии .

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффек-тивности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро-ста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма-тивы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Оценивая влияние рекламы на объем продаж услуг, многие исследователи используют экспериментальные расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюд-жет компании следует увеличить.

Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что реклам-ный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на до-статочно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат .

Вывод по главе I

У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рын-ка товарами повседневного спроса.

Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В этой главе также был рассмотрен вопрос конкуренции в маркетинге услуг. В зависимости от вида конкуренции необходимо разрабатывать программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят такие, как: функциональная конкуренция, неценовая конкуренция, ценовая конкуренция, маркетинговая конкуренция.

Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативной политике в сфере услуг, главным инструментом которой является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потре-бителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.

Направленность услуги на общечеловеческие ценности и на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

. План изложения и усвоения материала

41 . Сущность конкуренции на рынке услуг

43 . Комплекс маркетинга сервисного предприятия

44 . Экономико-правовое регулирование деятельности предприятий на рынке услуг

. Тема рассматривает сущность и основные функции конкуренции на рынке услуг. Раскрыто содержание понятия"конкурентные преимущества"и определены условия и особенности их формирования в сфере услуг. Выяснено взаемозвьяз зок между конкурентоспособностью услуг и конкурентоспособностью сервисного предприятия. Определенное внимание уделено государственному регулированию конкуренции на рынке после ринку послуг.

. Ключевые термины и понятия

конкуренция, конкурентные преимущества, конкурентная борьба, конкурентоспособность услуги, конкурентоспособность сервисного предприятия, функции конкуренции, дифференциация услуг, бенчмаркинг, маркеты инг услуг, государственное регулирование

41 Сущность конкуренции на рынке услуг

Конкуренция является существенным фактором рынка, что побуждает ее участников совершенствовать свои возможности и предлагать лучший продукт, а это в свою очередь, способствует прогрессивному развитию экономики страны

Сущность конкуренции на рынке услуг заключается в постоянном соревновании субъектов рынка с целью получения преимуществ над другими субъектами бизнеса, в результате чего потребители имеют возможность выбирать после уги по предпочтениям в нескольких продавцы.

. Конкуренция - экономический механизм взаимодействия и борьбы между предприятиями, функционирующими на рынке с целью получения прибыли через удовлетворение разнообразных потребностей потребителей

Конкуренция является главной движущей силой рынка, а сам продукт является орудием конкурентной борьбы

. Конкурентный статус сервисного предприятия - это его позиция в конкурентной борьбе, своеобразный показатель его положение на рынке. В этом смысле конкурентный статус используется для определения сравнительных конкурентных позиций пред приятий на рынкеу.

. Конкурентоспособность - это способность объекта характеризуется степенью реального или потенциального удовлетворения им определенной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на определенном рынке. Конкурентоспособные ость определяет способность выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами.

В стратегическом управлении чаще конкурентоспособность рассматривается в двух аспектах

1) конкурентоспособность продукта есть степень соответствия на определенный момент требованиям целевых групп потребителей или выбранного рынка за важнейшими характеристиками: техническими, экономическими, экологическими и т.д.

2) конкурентоспособность предприятия - это уровень его компетенции относительно других предприятий-конкурентов в накоплении и использовании производственного потенциала определенной направленности, а также его отдельных составляющих: технологии, ресурсов менеджмента (особенно - стратегического текущего планирования), навыков и знаний персонала и т.д., что находит выражение в таких итоговых показателях, как качество продукции, прибыльность, производительность тощ.

Нужно различать параметры и показатели конкурентоспособности. Параметры конкурентоспособности - это чаще всего количественные характеристики свойств услуги, которые учитывают отраслевые особенности оценки ее конкурентоспособности. Различают отдельные группы параметров конкурентоспособности: технические нет, экономические, нормативные (разных типов).

. Технические параметры является характеристикой технических и физических свойств услуг, которые определяют особенности отрасли и способы их производства, а также функции, которые выполняет услуга в процессе ее предоставления

. Экономические параметры определяющих уровень затрат на производство услуги и цены потребления

. Нормативные параметры определяют соответствие услуги установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловлены законодательством и другими нормативными документами

. Показатели конкурентоспособности - это совокупность системных критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности услуги, основанные на параметрах конкурентоспособности

Перечень показателей конкурентоспособности зависит от объекта исследований, а также от выбранной методики определения конкурентоспособности

В экономической литературе, как правило, можно встретить четыре основные функции конкуренции: регуляционную, мотивационную, распределительную, контролирующую. Рассмотрим особенности их выполнения на рынке услуг

регуляционных функция конкуренции на рынке услуг . Пытаясь достичь все новых конкурентных преимуществ, субъекты бизнеса должны и вынуждены заботиться о приоритетах и??интересы потребителей, уважать независимость их выбора. Учитывая это они направляют факто ори производства и реализации услуг в области сферы, которые имеют наибольшую потребность в ных.

. Мотивационная функция конкуренции на рынке услуг . Субъекты бизнеса, которые предлагают качественные услуги или высокий уровень обслуживания, часто вынуждены увеличивать производственные и торговые издержки, однако нередко это приносит им значительно выше прибыли (позитив вни санкции), что стимулирует их дальнейшие старания, а значит, и технический прогресс. Зато предприятия, игнорируют интересы и потребности клиентов или осуществляют бизнес с нарушением правил конкуренции часто терпят убытки, их вытесняют с рынка (негативные санкции) конкуренты, миссией своей деятельности считают удовлетворения потребностей потребителив.

. Распределительная функция конкуренции на рынке услуг . Конкуренция не только стимулирует повышение производительности труда, но и способствует распределения дохода среди субъектов бизнеса и домашних хозяйств в соответствии с эффективности их вклада. Это соответствует од ному из принципов конкурентной борьбы - принципу вознаграждения по результатами.

. Контролирующая функция конкуренции на рынке услуг . Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого субъекта бизнеса. Например, предприятие, имея определенные интересы, устанавливает цену на услуги, которые оно реализует, однако конкуренция предоставляет покупателю с возможность выбирать услуги нескольких продавцов (нередко по другим ценам). Поэтому от совершенства конкуренции, как правило, прямо пропорционально зависит цена услугги.

Основными методами конкурентной борьбы на рынке услуг является улучшение качества, дизайна услуг, быстрое обновление ассортимента, предоставление гарантий и послепродажных услуг, временное снижение цен, условий оплаты, внедрение мероприятий инновационной поле итикы, эффективную рекламу услуг и т.п.. Наряду с этим, используются"мирные"методы ограничения конкуренции: тайные соглашения о единой политике цен и разделе рынков сбыта, реализации крупных научно-техни ческих проектов, обмен информацией по различным вопросам научной, технической, рыночной стратегии. Среди неэкономических методов конкурентной борьбы - финансовые махинации и спекуляции ценными бумагами, промышл ове шпионаж, подкуп чиновников государственного аппарата с целью получения правительственных контрактов, субсидий тощубсидій тощо.

Особенностью современной конкуренции является то, что она ведется не без помощи государства (на международном уровне) и регулируется механизмом антимонопольного законодательства. Следовательно, конкуренция эффективным засо обоим координации взаимных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельностьь.

Конкуренция порождает конкурентную среду . Конкурентная среда представлено значительным количеством самостоятельных (независимых) организаций, усилить свое экономическое положение, привлекая покупателей благодаря предложению лучших условий продажи сравнению с конкурентам.

Сфера услуг страны постепенно осваивает механизм рыночных отношений сопровождается формированием в ней конкурентной среды. Мировой опыт свидетельствует, что в условиях конкуренции ни один субъект рынка пос слуг не может эффективно работать без детального понимания форм и функций конкуренции, особенностей конкурентной стратегииї.