Customer journey (путь клиента) есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. В каждом бизнесе на территории СНГ путь клиента начинается в тот момент, когда клиент попал в зону активности бизнеса. Или, говоря простым языком, зашел на сайт или переступил порог магазина. Успешные бизнесмены думают иначе.

Возьмем яркий пример customer journey компании Старбакс . Путь начинается с момента, когда человеку пришла идея попить кофе в офисе, затем он обсуждает с друзьями где будет пить кофе, потом он едет, паркуется, заходит в кафе, стоит в очереди и так далее.

Customer journey чем-то похожа на воронку продаж, только в более глобальном смысле слова. Клиентский путь может быть рассчитан на годы. Воронка – это маленькая часть вашего бизнеса, а клиентский путь — более масштабная задача.

Удачные примеры вы можете загуглить по ключевому словосочетанию « Customer journey map ».

Давайте разберем как проанализировать customer journey в вашем бизнесе. Я опишу клиентский путь для интернет-магазина детской одежды/обуви. На этом примере мы не будем уточнять детали, сейчас важно понять суть такого подхода.

Определение основных стадий customer journey (пути клиента)

Первое, что нужно сделать — разбить путь ваших клиентов на отправные точки. Чем больше точек будет, тем лучше. Минимум их должно быть 5-10.

1. Клиент видит какой-то товар у других детей, в интернете на фотках или в каком-то другом месте. В этот момент возникает потребность и желание узнать про этот товар
2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры
3. Он забывает про этот товар
4. Опять где-то видит товар и начинает хотеть его
5. Ищет где можно купить
6. Попадает на сайт
7. Находит карточку товара
8. Смотрит характеристики
9. Сравнивает с конкурентами
10. Оставляет заявку
11. Звонок менеджера
12. Оплата
13. Доставка товара
14. Потребление товара
15. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям
16. Повторная покупка

Этих пунктов может быть еще больше. Я описал первые, которые пришли в голову.

Определение того, что чувствует и делает клиент на этих стадиях

После того, как мы определили главные стадии customer journey, нам необходимо понять как клиент воспринимает эти стадии: что он чувствует, что видит, что слышит, что хорошего происходит, что плохого и как это можно улучшить.

Стадия 1. Клиент видит какой-то товар у других детей

Что чувствует: радость и интерес. Получает визуальное удовольствие и желание обладать этим товаров.

Что видит: товар на чужом ребенке.

Что плохого: о дежда, на ребенке может быть грязной и не привлекать внимание для других потенциальных покупателей. Будущий клиент может не обратить внимание на новый товар на чужом ребенке.

Как можно улучшить : п ридумать причину, почему мама ребёнка, у которой есть товар, сказала бы другой маме: «А у нас обновка, как тебе?» (если придумать только этот шаг, то денег уже будет в два раза больше).

Стадия 2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры

Что чувствует: интерес и иногда усталость от поиска. Разочарование, что не может найти сразу.

Что видит: много других предложений.

Что плохого: не понятно где и что искать. Можно попасть к конкурентам. Много аналогичных предложений. Искала одно, купила другое.

Как можно улучшить: п ридумать как избежать поиска в гугле и обеспечить прямое посещение интернет-магазина с телефона сразу после получения информации на детской площадке.

Стадия 3. Клиент забывает про этот товар

Что чувствует: отвлекается на что-то другое. Могут быть разные чувства.

Что видит: другие предложения из разных сфер.

Что плохого: забыл о товаре, и есть шанс, что не вспомнит.

Как можно улучшить: придумать, как подружка с другим ребенком может заякорить потенциального клиента. Банально сказать, что акция заканчивается завтра. Придумать, как можно взять контакты у клиента при первом посещении сайта.

Стадия 4. Опять где-то видит товар

Что чувствует: чувствует потребность в товаре. Понимает как он хорош и начинает хотеть его.

Что видит: преимущество товара.

Что плохого: нет возможности сразу вспомнить сайт, где она могла купить этот товар. Приходится опять искать. Может попасть к конкурентам.

Как можно улучшить: высылать email с напоминанием о товаре. Клиент должен сразу вспомнить, что может купить этот товар на вашем сайте и ему не нужно искать альтернативу в интернете.

Стадия 5. Ищет где можно купить

Что чувствует: возбуждение от будущей покупки, находится в состоянии ожидания удовольствия. Может чувствовать гнев после долгих поисков, отсутствия информации, раздражение от неудобных сайтов конкурентов и т. д.

Что плохого: уходит к конкурентам.

Как можно улучшить: напоминать о себе по email, сделать удобный сайт и описание товара, где сразу все понятно.

Стадия 7. Находит карточку товара

Что чувствует: гнев от долгих поисков товара. Непонятна цена, наличие товара, нет доступных характеристик товара и т. д.

Что видит: маленькие фото. Мало фото. Непонятный интерфейс.

Что плохого: ничего не понятно. Неудобный интерфейс сайта, много категорий и ненужных товаров.

Как можно улучшить: высылать релевантные email сообщения, минуя всю структуру сайта. Улучить юзабилити и дизайн сайта. Увеличить скорость загрузки сайта, внедрить дополнительные навигационные выджеты, которые будут показывать то, что смотрел человек в прошлый раз и будут подталкивать к покупке.

Стадия 8. Смотрит характеристики

Что чувствует: непонимание товара и желание сравнить с другим товаром. Думает о цене и ценности. Сомневается покупать.

Что видит: мало характеристик товара, не понимает есть ли он в наличии.

Что плохого: нет видео-обзора и детального описания. Большая цена. До конца не понимает зачем ему это нужно.

Как можно улучшить: поставить отзывы, сделать видео-обзор, если человек зашел несколько раз на страницу, сделать вплывающее окно со скидкой. Улучшить юзабилити карточки товара.

Стадия 9. Сравнивает с конкурентами

Что чувствует: возможность, найти дешевле.

Что видит: другие сайты.

Что плохого: может купить у конкурентов.

Как можно улучшить: высылать триггерную рассылку, настроить ретаргет. Заякорить внимание. Сделать так, чтобы он не уходил смотреть другие сайты.

Стадия 10. Возвращается на ваш сайт

Что чувствует: что тут он уже смотрел и ничего не нашел

Что видит: ваш сайт через призму других сайтов, на которых он был. Ваш сайт хороший или плохой по сравнению с другими?

Что плохо: сайт может оказаться хуже, чем у конкурентов.

Как можно улучшить: проработать юзабилити. Сделать вспылвающе окна «Вы к нам вернулись».

Стадия 11. Оставляет заявку

Что чувствует: ожидание и потребность в товаре, интерес.

Что видит: ваш сайт или другие товары, или идет к конкурентам.

Что плохо: ждет.

Как можно улучшить: улучшить скорость ответа на заявку, занять внимание пользователя пока менеджер звонит. После заявки подставить полезный контент, связанный с товаром, и не потерять внимание пользователя до момента звонка менеджера. Сделать возможной оплату без менеджера.

Стадия 12. Звонок менеджера

Что чувствует: приязнь или неприязнь к голосу и акценту человека. Подсознательный анализ грамотности речи.

Что видит: лучше чтобы смотрел на товар, который обсуждается.

Что плохо: нет физического контакта. Пользователю нужно говорить с менеджером. Компетенция менеджера, скорость реагирования на заявку.

Как можно улучшить: внедрить автоворонку и продавать без менеджеров. Прописать скрипты менеджерам. Сделать хороший контент-маркетинг, чтобы пользователь получил ответы через видеообзоры и статьи, а не от менеджера.

Стадия 13. Оплата

Что чувствует: тревогу и сомнения.

Что видит: понятный или непонятный интерфейс платежных систем. Красивый или некрасивый дизайн. Чувствует, что его могут обмануть. Нуждается в поддержке.

Что плохого: может отвлечься и не закончить процесс оплаты.

Как улучшить: снять карточные данные, продав tripwire, и тем самым вызвать доверие перед продажей основного продукта. Сделать удобную оплату несколькими способами. Сделать видеоинструкцию по оплате. Добавить отзывы на страницу с оплатой.

Стадия 14. Доставка товара

Что чувствует: ожидание и гнев, если доставка задерживается.

Что видит: фокус внимания пропадает.

Что плохого: фокус внимания пропадает.

Как улучшить: улучшить логистику, сделать контент по использованию товара в период доставки, чтобы удерживать фокус внимания.

Стадия 15. Потребление товара

Что чувствует: радость

Что видит: сам продукт (тут можно придумать упаковку и т. д. Хороший пример – MacBook: еще не успел попользоваться, а упаковка уже дает эмоции).

Что плохо: все зависит от продукта. Невозможно увидеть момент потребления продукта.

Как можно улучшить: постоянно улучшать сам продукт. Сделать инструкции по эффективному потреблению продукта.

Стадия 16. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям (от этой стадии будет зависеть успех бизнеса)

Что чувствует: радость или гнев.

Что видит: других потенциальных пользователей продукта.

Что плохо: может рассказать о минусах продукта и отговорить покупать других.

Как улучшить: придумать готовые истории, через контент-маркетинг рассказать их и сделать так, чтобы люди пересказывали готовые истории другим.

Стадия 17. Повторная покупка (ключевая стадия)

Что чувствует : доверие и лояльность к бренду.

Что видит: повторно заходит на сайт.

Что плохо: может не купить повторно.

Как улучшить: внедрить автоворонку и marketing automation для постоянной стимуляции продаж. Сделать цепочку писем после продажи товара. Сделать отдельные цепочки с допродажами других продуктов.

На этом примере я не углублялся в суть процессов, а лишь показал методологию того, как это делать. Если вы поняли суть, то заметите, что на определенных этапах пути у вас будут серьёзные дыры. Если взять нашу компанию TimeDigitalCRM, то серьёзная дырка в клиентском пути — это установка кода на сайт. На этом сливаются очень многие, и нам приходится объяснять как это делать и находить подрядчиков, которые смогут помочь нашим клиентам справиться с этой, на первый взгляд элементарной, задачей.

В этой статье вы узнали основу подхода в разработке сustomer journey. В следующей статье я буду рассказывать конкретные приемы, которые будут улучшать разные стадии клиентского пути.

Если вам интересна эта тема, то записывайтесь на наши , которые проходят каждый вторник и четверг. На них мы более подробно рассказываем про тему автоматизации маркетинга. Ну и конечно делитесь своими комментариями и расскажите откуда начинается customer journey вашего клиента.

В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.

Что такое Customer Journey Map

Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.

CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.

Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.

Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.

Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.

Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.

Зачем нужна CJM

Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:

• делает клиента лояльным;
• обеспечивает комплексную работу с клиентом на всех этапах взаимодействия с ;
• усиливает вовлечённость.

Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.

CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.

Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.

Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.

Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.

CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?

Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.

Примеры Customer Journey Map

По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.

Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.

Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map . Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:

Карта может быть и намного проще, как здесь.

Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.

Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.

CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.

Еще один пример — IdeaRocket LLC . Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.

Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.

Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию .

Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.

- (ugs. „Die Reise des Kunden“) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, eines Produktes und einer Dienstleistung. Inhaltsverzeichnis 1 Überblick 2 Ziel/Nutzen 3 Funktion … Deutsch Wikipedia

Customer engagement - (CE) refers to the engagement of customers with one another, with a company or a brand. The initiative for engagement can be either consumer or company led and the medium of engagement can be on or offline. Unlike marketing terms such as… … Wikipedia

Customer experience - (CX) is the sum of all experiences a customer has with a supplier of goods or services, over the duration of their relationship with that supplier. From awareness, discovery, attraction, interaction, purchase, use, cultivation and advocacy. It… … Wikipedia

Customer-Experience-Management - (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und … Deutsch Wikipedia

Oyster card - Location Greater London Launched July 2003 Technology Contactless smart card by Cubic Corporation … Wikipedia

Dream Chronicles (series) - Dream Chronicles series Genres Adventure, hidden object, puzzle Developers KatGam … Wikipedia

Octopus card - 八達通 Location Hong Kong Launched … Wikipedia

MTR - This article is about the metro system in Hong Kong. For the company that operates the system, see MTR Corporation. For other meanings of MTR , see MTR (disambiguation). Mass Transit Railway (MTR) … Wikipedia

National Routeing Guide - A copy of the 2002 edition of the National Routeing Guide. The National Routeing Guide is a document, the definitive resource on the validity (and invalidity) of rail tickets for the purpose of rail travel in England, Wales, and Scotland (that is … Wikipedia

Dream Chronicles: The Chosen Child - Developer(s) KatGames Publisher(s) … Wikipedia

Production leveling - Production leveling, also known as production smoothing or – by its Japanese original term – heijunka (平準化?), is a technique for reducing the muda waste and vital to the development of production efficiency in the Toyota Production System and… … Wikipedia

Книги

• The Cult of the Customer. Create an Amazing Customer Experience That Turns Satisfied Customers Into Customer Evangelists , Shep Hyken. In today’s competitive business climate, you can’t just satisfy your customers. You have to be better than that, giving them experiences that they won’t forget. Author Shep Hyken has spent… Купить за 1976.44 руб электронная книга
• Customer Analytics For Dummies , Jeff Sauro. The easy way to grasp customer analytics Ensuring your customers are having positive experiences with your company at all levels, including initial brand awareness and loyalty, is crucial to…

Алексей Копылов, UX эксперт в Лаборатории Касперского, сооснователь UIDG, автор обучающего курса по проектированию с помощью Customer Journey Map , написал интересное руководство по работе с Customer Journey Map. С его разрешения приводим вариант этой статьи на .

Введение

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило, частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен, находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».

Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

1. веб-сайт банка;
2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
3. мобильное приложение «клиент-банк»;
4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.

Предположим, вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.

Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации переходом по специальной ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай»), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни»). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
   Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
2. Увеличение конверсии потребителей.
   За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей.
   Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании.
   У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
   За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
6. Создание новых захватывающих взаимодействий.
   Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмма может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

1. Канал взаимодействия
   У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха
   Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем, как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
3. Степень критичности точки/канала
   Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
4. Барьеры
   Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
5. Способы снижения барьеров
   Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
6. Конверсия и ROI оптимизации
   Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
7. Другие KPI (например, retention rate, время на контакт и так далее)
   Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
8. Психоэмоциональное состояние, степень фрустрации и стресса
   Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет

При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Шаг №3. Находим, кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва, необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!

Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае, анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Делаем процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом, мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа - приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Веб-сервис Touchpoint Dashboard

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

• $175 за 1 пользователя
• $625 за 5
• $950 за 10

На мой взгляд, это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Итоги

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

• CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
• Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
• Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
• Способствует разработке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
• Улучшает коммуникации внутри компании.
• Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
• Улучшает организационную культуру вашей компании.
• Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

Послесловие: что читать?

В интернете найдете много статей по ключевым словам этой статьи.

Также есть пара книг на эту тему:

This is Service Design Thinking

Отличная свежая книга, совершенно актуальная - всячески рекомендую!

Комплексный пользовательский опыт — настоящее открытие для многих компаний. Ведь если совершенствовать продукты / процессы чисто «для галочки», как убедиться, что они будут удобны в использовании для клиентов? Это распространенная причина, по которой целевые клиенты уходят уже на начальных этапах воронки продаж.

При подходе Customer Journey («путь потребителя») мы видим, какие этапы проходит потенциальный потребитель при взаимодействии с компанией. Эта методика позволяет не только не упускать клиентов, но и повышать конверсию в каждый следующий шаг. Читайте в этой статье, как её использовать для разных типов бизнеса.

Для кого это актуально

Методика Customer Journey подходит для всех случаев, когда принятие решения о покупке отложено во времени. Это чаще всего IT- и инфопродукты. Пользователи, прежде чем заплатить за них, обдумывают, изучают, взвешивают все за и против. SaaS-решения можно даже протестировать — как правило, у них есть бесплатный пробный период.

Также понимание пути потребителя пригодится для интернет-магазинов и B2C продуктов / услуг, которые пользователи ищут в интернете (покупка бытовой техники, установка натяжных потолков, платные юридические консультации).

Не подходят сюда товары и услуги с «супергорячим» спросом — автоэвакуатор, заказ пиццы, срочная печать визиток и т.д., поскольку там решение принимается сиюминутно.

Суть методики

• Как ЦА идет с вами на контакт;
• Какие этапы пользователи проходят, прежде чем совершить покупку;
• Какие эмоции испытывают;
• Где появляются барьеры;
• Насколько успешно переходят с этапа на этап.

Конечная цель — найти пути улучшения пользовательского опыта в частности и бизнес-процессов в целом.

В идеале все точки контакта работают согласованно по принципу «тяни — толкай»: любая точка контакта «толкает» потребителя к следующему шагу, а следующая «тянет» из предыдущей.

На выходе вы получаете «дорожную карту», которая показывает, как вовлекать и доводить пользователя до покупки с момента первого касания.

Шаг 1. Составление пользовательских сценариев

Примерно так будет выглядеть цепочка потребителя IT-продукта:

Для инфопродукта цепочка такая:

При покупке товаров / услуг B2C пользователь проходит четыре основных этапа:

Процесс заказа продукта из интернет-магазина:

Подумайте, как активировать пользователя на разных этапах, что ему предложить, чтобы приблизить к следующему этапу и, в конечном счете, к конверсии. Хорошо работают бесплатный пробный период для SaaS-продуктов и другие виды .

Это ценное предложение за символическую стоимость или бесплатное, которое подогреет интерес к основным товарам. Например, бесплатные пробники косметики, электронная книга или участие в вебинаре за полцены, дешевые сопутствующие товары и т.д.

На данных схемах мы показали только самые основные этапы. Можно строить более подробные схемы, если включать в них все промежуточные шаги вплоть до того, какую кнопку нажать. А для email-рассылок планировать триггерные цепочки писем в зависимости от действий пользователя (открыл / не открыл письмо; перешел / не перешел по ссылке из письма).

Вот пример для интернет-магазина от сервиса CarrotQuest:

Разработайте систему KPI для каждой точки контакта, чтобы измерять эффективность бизнес-процессов.

Шаг 2. Анализ и выявление барьеров

Впечатление о продукте складывается из того, что получает пользователь на всех этапах взаимодействия. Когда посетитель видит первые желаемые результаты, у него появляется озарение «это то, что мне нужно!» Это так называемые aha-моменты , которые повышают вероятность конверсии в клиента.

Например, когда пользователь заходит в сервис YAGLA, он прописывает значения подменяемых элементов и с помощью функции предпросмотра видит, как они выглядят на его сайте.

Пример для интернет-магазина — добавление товара в корзину. Пользователь находит в ассортименте то, что ему нравится, и вероятно скоро оплатит заказ.

В то же время, если что-то пойдет не так, может быть обратный эффект. Даже одно «слабое звено» может испортить всю картину: неработающая ссылка, неверные контактные данные на странице, проблема с оформлением заказа и т.д.

Барьеры — это препятствия, которые мешают потребителю перейти на следующий шаг. Чтобы их выявить, выполните следующие шаги:

• Посчитайте конверсию переходов для каждого этапа, чтобы знать, какой процент потребителей достиг следующей точки;
• Выявите барьеры в точках контакта. Если с первого шага на второй переходит 90% пользователей, а со второго на третий — 5%, значит, во втором случае что-то пошло не так. Например, пользователь столкнулся со слишком заморочным оформлением заказа в интернет-магазине.

Можно оценить эффект от снижения барьера. Например, в результате конверсия выросла на 15%, рассчитайте, сколько денег принесли в компанию эти 15%. По данным о затратах на снижение барьера можно рассчитать и возврат от инвестиций (ROI).

Шаг 3. Составление карты (Customer Journey Map)

В визуализированном представлении Customer Journey — это график или диаграмма (Customer Journey Map, или сокращенно CJM). На нем отображены точки контакта и подробная информация о каждой.

Главное преимущество карты пути потребителя — объективность, так как при создании используется аналитика реальных событий и только проверенные гипотезы.

Преимущества подхода

• Увеличение конверсии потребителей. Чем меньше барьеров на пути, тем больше потребителей достигает целей. А следовательно, приносят больше прибыли;
• Повышение лояльности потребителей. Больше посетителей становятся клиентами;
• Рациональное использование бюджета;
• Своевременное улучшение качества. Понятно, как оценивать точки контакта, их сильные и слабые места, и в чем их нужно дорабатывать.

В концепции Customer Journey потребитель в центре внимания. Чем больше вы знаете о нем и его поведении, тем больше шансов найти к нему нужный подход и создать идеальный продукт.

P.S. Концепция Customer Journey — основа digital-стратегии, о которой мы расскажем в следующей статье.

Высоких вам конверсий!