Мы тратим огромное количество времени, концентрируясь на предпродажном маркетинге: высокой конверсии посадочных страниц, генерации лидов и правильном сопровождении. И как только мы получаем заветные продажи — мы чувствуем, что достигли успеха. Но на самом деле работа еще не завершена, и многие опытные маркетологи знают — это только начало.
Как правило, клиентам слишком мало внимания уделяется после продажи. Даже письма благодарности скучны и неинтересны. Когда получаешь письмо, похожее на изображенное ниже, чувствуешь разочарование, так как понимаешь, что в действительности компания заботится не о покупателе, а только о своих денежных поступлениях.
Ваш заказ: № 1230
Электронная квитанция, содержащая информацию о Вашем заказе, поступит в ближайшее время. Хотели бы Вы создать аккаунт?
«Да, создать мой аккаунт»
Спасибо за Ваши покупки
Что же можно сделать для создания прочных отношений с клиентами, дабы еще больше увеличить продажи? Давайте рассмотрим несколько стратегий, которые можно внедрить прямо сейчас — и получить впечатляющие и измеримые результаты.
Позвольте клиентам услышать ваш ROR (возврат/окупаемость отношений)
Мы много говорим о ROI — окупаемости инвестиций, но как же быть с ROR, или возвратом отношений? Пока вы поставляете качественный продукт и безупречное клиентское обслуживание, вы должны увеличивать количество людей, которые знают, любят вас и доверяют вам. Согласно Дину Джексону (Dean Jackson) из подкаста «I love Marketing», в идеале каждый маркетолог должен получать 20%-ную отдачу от своей клиентской базы.
Это означает, что в течение ближайших 5 лет каждый из ваших клиентов либо осуществляет повторную покупку у вас, либо уходит к конкуренту. Если цифра 20% кажется вам слишком хорошей, чтобы быть правдой, проанализируйте все инструменты, которые вы в данный момент используете для увеличения ROR — и определите, как вы можете улучшить ситуацию.
Каждый email — это возможность
Мы видели, каким серым и скучным может быть письмо благодарности. Но как тогда сделать такой email правильно? Рассмотрим пример ниже.
Основатель сервиса Planscope направляет личное письмо своим клиентам, которое с первых строк не только заставляет получателя почувствовать себя особенным (обратите внимание на тему сообщения), но проникает глубже, давай подробные объяснения по самой услуге и о том, как получить максимальную отдачу от нее:
Тема: Особо персональное приветствие от Planscope [Особо персональное? Интригующе! (клик)]
«Привет, Я Бреннан, парень из Planscope. Я надеюсь, вам понравилась пробная версия, но важнее, что вы уже увидели, как Planscope может улучшить ваш консалтинговый бизнес.
В течение следующих нескольких недель я предлагаю вам персональный (один на один) тур по Planscope. Дело в том, что я создатесь этого сервиса, но прежде всего консультант. Я являюсь фрилансером уже 5 лет, но я хочу создать продукт, который сделает мою жизнь легче (и, надеюсь, поможет мне заработать). [Давайте временные рамки без «купи прямо сейчас»; Эй, смотри, я тоже работаю в консалтинге. У нас много общего]
И это окупается. Мой последний контракт принес мне в два раза больше, чем я имел год назад. А мои клиенты рады использовать Planscope и точно отслеживать, куда тратятся их деньги — даже с моей помощью, учитывая, что это не самая дешевая услуга. [добавьте между делом убедительные характеристики вашего продукта]
Вам это интересно? Если да, то просто пришлите ответ на данное сообщение, и мы определим время, чтобы я смог больше узнать о вашем бизнесе, показать вам Planscope и его особенности. Предпочитаю общение по скайпу, но могу рассмотреть альтернативные варианты. [оставляйте клиенту возможность сказать «нет, спасибо»]
Всего хорошего и отличного дня!
Бреннан Данн из Planscope» [о, это тот, с кем я могу поговорить. Он выглядит приятным и дружелюбным парнем]
Посмотрите внимательно на ваши письма благодарности. Они полны «только фактами» или дают клиентам почувствовать, что вы заботитесь о них и хотите, чтобы вашим продуктом максимально эффективно пользовались?
Помните, email — не единственный способ усилить взаимоотношения с аудиторией. Используйте то, что вы уже знаете о ваших клиентах (даже если этого немного), чтобы ненавязчиво сблизиться с ними. Например, покупатель, который уже не помнит, когда что-либо покупал в вашей компании, получает:
- подарок или купон на день рождения;
- подарок или купон на праздник;
- существенные скидки в обмен на заполнение опроса;
- рукописную открытку или письмо;
- звонок, чтобы убедиться, что вы получили вашу покупку и довольны ею (не продажи!)
Выстраивание отношений с клиентом после продажи не всегда дают ожидаемую отдачу для магазина. В поисках пути улучшения взаимоотношений с покупателями необходимо дать им понять — вас волнуют не только собственные цели, но готовность оказать поддержку в любой момент.
Процесс коммуникации с жизненным циклом клиента
Голубые кнопки (обычный клиент): приветственная программа, ознакомительные предложения, опросы, новостные письма
Оранжевые (неактивный клиент): спокойные уведомления, стимулирующие программы, анкеты / предложения
Зеленые (активный клиент): кросс продажи / дополнительные продажи, день рождения /значимые даты, особые предложения, добро пожаловать назад
Синие (потерянный клиент): с возвращением!
Оси: взаимосвязь с маркой, время
Как видно из рисунка, жизненный цикл взаимоотношения клиента с вашим продуктом или услугой не является прямой линией. У покупателей и их отношений с вами в разное время будут приливы и отливы, и редко возникает «прямой выстрел» вверх. После продажи важно продолжить коммуникацию за счет рекомендуемых продуктов, аксессуаров, условий гарантии, членства в программах лояльности и т.д.
Момент сразу после продажи — это самое лучшее время, чтобы напомнить клиентам об их заказе, спросить об их впечатлениях. Обращайтесь к покупателям персонально. Люди обязательно скажут вам, что они думают, если вы спросите их об этом. Чем больше времени клиент пользуются вашим товаром или услугой, тем больше вы должны вкладывать в поддержание коммуникации с ним.
Однако не нужно строить отношения только тогда, когда что-то пошло не так. Слишком часто компании начинают свою активность только после негативных отзывов на Facebook, в Twitter и других социальных сетях. Как правило, к этому времени уже слишком поздно. Конечно, вы не должны игнорировать такие сообщения — нужно искренне попытаться уладить все жалобы. Смысл заключается в том, что окружающие будут видеть вашу реакцию и отношение к клиентам, даже если они сами не являются ими.
Следите за своими словами
Наконец, успех ваших постпродаж определяется теми словами, которые вы используете, когда работаете с клиентами. Например, если вы заблаговременно звоните или отправляете email до того, как заказ доставлен или как клиент создал свой аккаунт — это показывает, что вы действительно заботитесь о своем хорошем имидже.
Если вы делаете рекомендации или предложения — это говорит клиенту о том, что вы хотите помочь ему сделать правильный выбор, выгодную покупку. Если есть проблема, а вы готовы откровенно заявить о ней и извиниться, делая в это же время все, чтобы исправить ошибку — все это показывает ваше стремление угодить.
И наоборот, если ваша компания перекладывает вину на клиента, ожидает активности от него самого, дает обещания, которые не могут быть выполнены, а при появлении недоразумений набрасывается на клиента — все это как «билет в один конец»: ведет к неудаче в бизнесе. Конечно, ни одна уважающая себя компания никогда не допустит этого. Но когда вы испытываете нехватку времени, ресурсов, персонала, очень легко скатиться к такому поведению.
Итак, давайте в начале курса разберемся с тем, что же такое послепродажный сервис.
Послеродажный сервис - это серия контактов с клиентами, которые мы осуществляем после того, как сделка уже заключена и мы даже получили оплату от клиента, то есть тогда, когда мы начинаем непосредственно оказывать услугу. Вот это очень важный момент. Дело в том, что в этом и заключается специфика B2B продаж экспертных услуг.
Дело в том, что мы можем говорить о том, что сделка завершена не тогда, когда мы подписали договор и получили деньги. Мы говорим о том, что сделка завершена тогда, когда клиент получил услугу и оценил, насколько она была качественной и насколько он удовлетворен ею, насколько это действительно то, что он покупал и насколько это для него ценно. Именно так в конце сотрудничества клиент наконец-то сможет объективно оценить качество того, что он купил, возможно, месяц, а то и большее количество времени назад.
Что это меняет и как это влияет на то, что мы называем послепродажным или постпродажным сервисом? Это позволяет нам четко сформулировать задачу послепродажного сервиса. Наша задача - сделать так, чтобы клиент, подписав договор и внеся предоплату, буквально с первого дня начал понимать, какого рода услугу, какого качества услугу он приобрёл, и соответствует ли это качество тому, что мы обещали ему в процессе переговоров.
И вот здесь нельзя недооценивать роль менеджера. Дело в том, что именно от активности менеджера зависит отношение клиента к тому, что он купил. Обещания обещаниями, но, начиная с первого дня сотрудничества, клиент оценивает, накапливает балы, приветственные мили, можно называть это как угодно, для того, чтобы по итогам сотрудничества, собрав воедино все свои оценки, все свои мнения и комментарии, сказать: «Да, я доволен и я готов с вами продолжать» или «Нет, я не доволен».
Казалось бы, ответ «Нет, я не доволен» не приводит ни к какой трагедии, не приводит ни к какой драме. Да, такое бывает: клиент хотел купить одно, купил совершенно другое и был несколько разочарован. С другой стороны современные рынки складываются таким образом, что у нас просто нет возможности терять клиентов, постоянно находя новых. И с новыми клиентами уже не всё так просто. Да и старый клиент - это клиент, который действительно доверяет нам и готов на каждом этапе сотрудничества покупать больше наших возможностей, покупать больше наших решений и в этом плане мы понимаем, что нам важнее получить постоянного клиента. Причем не просто постоянного, а клиента лояльного.
Что значит лояльный клиент? Клиент понимает, что он покупает, ценит то качество, которое мы предлагаем. Он осознанно выбирает именно нас как поставщика услуги и не переключается на другие предложения, даже если они более выгодны по цене. Клиент понимает, что мы можем совершать ошибки, но снисходительно к ним относится и готов сотрудничать для того, чтобы мы их могли устранить.
И самая важная составляющая лояльности - клиент готов нас рекомендовать, клиент готов стать нашим агентом, он готов продавать, рекомендовать наши услуги своим партнерам, своим друзьям, своим знакомым. Именно эту совокупность качеств, особенности поведения клиента мы и называем «лояльный клиент». И вот здесь нам становится понятно, что клиент, который заключил первую сделку, даже если он в целом доволен, это пока еще не лояльный клиент. Нам предстоит проделать достаточно много работы для того, чтобы клиент превратился из случайного, пробующего клиента, в клиента действительно лояльного.
И здесь очень большая нагрузка ложится именно на наши плечи, потому что, оценивая качество нашей работы, он оценивает уже теперь не только продукт, но и качество общения с менеджером, который контактирует с клиентом, качество тех дополнительных услуг, которые мы предлагаем (это может быть экспертиза, это может быть креатив, это может быть production), а также сила бренда (насколько ему было комфортно гордиться тем, что мы работаем вместе, насколько, рекомендуя нас, он будет уверен, что его рекомендация поддержана сильным узнаваемым брендом на рынке).
Все эти факторы складываются в то, будет ли клиент действительно лоялен нам, и действительно ли мы сможем с ним зарабатывать больше.
Итак, постпродажный сервис - это серия контактов с клиентом, которые позволяют сформировать его отношение к нашей компании, к продукту на основании его потребительского опыта. Наша цель - превратить первого клиента, сделавшего первую покупку, в лояльного клиента, который будет рекомендовать нас своим друзьям и знакомым.
July 15th, 2013 , 01:27 pm
Что есть продажа? Это взаимовыгодный обмен, где общепринятым мерилом ценности выступают деньги. Чтобы с нами «менялись» чаще, есть смысл интересоваться у клиентов, насколько они удовлетворены тем, что получили в обмен на свои деньги. Поэтому постпродажному обслуживанию однозначно - быть. Благодаря ему можно своевременно предотвратить претензии и конфликты, повысить лояльность покупателей и в некоторых случаях сделать дополнительную продажу. Но как не переступить ту грань, за которой поведение продавца становится навязчивым и вызывает стойкое желание больше никогда к нему не возвращаться?
Во-первых, ввести понятие «дней тишины», когда с момента покупки до момента повторного контакта с клиентом (как правило, телефонного звонка) должно пройти несколько дней. Это позволит покупателю «обнулиться» от обилия рекламных сообщений и полученной из разных источников информации и составить собственное представление о приобретенном товаре/услуге.
Во-вторых, интерес продавца к тому, насколько клиент удовлетворен приобретением, не должен быть праздным или формальным. У сотрудников должны быть реальные возможности и полномочия (лучше, если они закреплены в соответствующих процедурах) для оперативного влияния на ситуацию. Например, если при звонке к клиенту выявляется претензионная ситуация, сотрудник должен иметь все рычаги для того, чтобы оперативно ее исправить и компенсировать неудобства клиента дополнительными бонусами. К сожалению, на деле такая практика встречается редко - слишком высок уровень взаимного недоверия в нашем обществе (кстати, он находится в прямой зависимости от высоты заборов - посмотрите на них, и все сразу станет ясно). Продавцы все время подозревают своих покупателей в желании «развести» и «кинуть», хотя реально процент таких очень невысок. Плюс продавцы не научились считать ценность своих клиентов - объем их покупок в течение года. Знание такой цифры позволяет понять, на какие издержки может пойти компания, чтобы удержать своих покупателей.
В-третьих, есть разница между коснуться и задолбать. Иначе говоря, последующие контакты должны осуществляться с периодичностью, не напрягающей покупателя и быть приурочены к важным датам или к значимым событиям внутри самой компании. Чем более персонализированными они будут, тем выше будет лояльность клиента. Например, одна федеральная компания, работающая на рынке
FMSG
, ввела в практику поощрять своих клиентов - товароведов, продавцов - персонализированными подарками: билетами в аквапарк - для сотрудников с детьми(вообще, подарки мощнее влияют на лояльность клиентов, если они предназначены их детям), билетами в театр - театралов….
В завершение хочу привести пример одной компании по продаже кровельных материалов. В ее структуре действует
call
-центр, основная задача которого - обзванивать клиентов и выяснять их удовлетворенность совершенной покупкой и сопутствующим обслуживанием. Зарплата операторов напрямую зависит от количества претензий, которые они выявят (можно себе представить направленность разговора). Зарплата продавцов также зависит от отчетов операторов. В результате клиенту звонят трижды: первый раз продавец - чтобы предупредить возможную претензию. Во второй раз - оператор
call
-центра. В третий раз - опять продавец, чтобы разобраться с претензией, выявленной оператором
call
-центра. При этом все озабочены тем, чтобы получить максимальную зарплату, а удовлетворенность клиента оказывается далеко на заднем плане. Если свои «косяки» компания еще худо-бедно исправляет, то о компенсации неудобств клиента речь вообще не идет. Доходит до того, что постоянные клиенту заявляют: «Мы купим у вас, только пусть нам больше не звонят».
В этом посте мы порассуждаем, как из случайного клиента с небольшими покупками сделать стабильного покупателя ваших продуктов с хорошими и стабильными покупками.
Важнейшая тема для грамотных продавцов, чтобы у Вас всегда было достаточное количество хороших клиентов.
Азы для продавца
Итак, я поздравляю Вас, Вы смогли совершить свою первую сделку с покупателем и получить первые деньги за Вашу работу. Вы расслабились и довольны собой и это очень плохо. Опытный продавец знает, что самое сложное только начинается. Для системных сделок в будущим с потенциальным покупателем самая интересная работа только начинается. Так как лучше один хороший клиент со стабильными покупками, чем три временных.
Расположите к себе покупателя. Начните ненавязчиво знакомиться с ним. Можно начать на общую тему «про погоду», «про природу» и уделить внимание ему столько сколько клиент захочет. Разговор с клиентом за столом на равных с чашкой чая или кофе приветствуется.
Совет №2 Важно сделать так, чтобы клиент рассказал свои желания, даты личных праздников и возможно детей, его вкусы и предпочтения. Идеально, если Вы узнаете состав семьи и дни рождения близких. Всю эту информацию можно использовать на 100% для продвижения новинок вашей компании в будущем.
Система мотивации будущих покупок может быть различной. Это может быть обычная скидочная карточка и вплоть до приглашения постоянных покупателей на праздники компании с вручением ценных подарков.
Главный секрет постклиентского обслуживания
Для клиента Вы из продавца должны постепенно превратиться в консультанта по продукции, хорошего товарища, входящего в круг семьи. Если Вы этого не добьетесь о стабильности в работе с покупателем забудьте.
Как работает эта система
Когда Вы усвоили азы продавца и у Вас есть достаточно много информации о Вашем клиенте, Вам пора сформировать систему определенных действий для личного общения с постоянным покупателем и продвижения продукции компании.
К таким действиям могут относиться:
- Рассылка смс-уведомлений о новинках и скидках на действующих акциях и новинок не реже 1 раза в месяц. Клиент должен о Вас помнить;
- Звонки с поздравлениями к личным и семейным датам покупателя в дни события и персональное вручение рекламных подарков в офисе компании. Клиенту должно у Вас нравиться бывать;.
- Рассылка персональных писем с приглашениями на презентацию новинок и вручения рекламных подарков;
- Личные встречи для того чтобы показать акции и распродажи компании в выгодном для Вас свете. Продажи по «персональным ценам» - это всегда приятно клиенту;
- Помощь покупателю в любых вопросах житейского характера и использование своих знакомств для решения вопросов покупателя.
Все эти действия с Вашей стороны приведут только к росту продаж продукции Вашей компании и приводу по рекомендациям к Вам большого числа новых покупателей.
Второй главный секрет постклиентского обслуживания
Знание клиента и его потребностей, грамотные рекомендации о покупке продукта, искренне, направленные не на получение максимальной прибыли, а на принесения пользы покупателю позволит сформировать стабильную систему продвижения товаров на рынок. Клиент всегда почувствует фальшь во взаимоотношениях и просто уйдет, если Вы искренне не полюбите свою работу и не понравитесь клиенту.
При продаже товаров, пользование которыми может вызвать у клиента сложности лучше всего провести практическое занятие по использованию приобретенных товаров в домашних условиях. Домашние условия для клиента более комфортная обстановка для того, чтобы клиент сам попробовал продукт и понял как он работает. А вы помогли бы клиенту и устранили моменты непонимания и возможного негатива.
Клиент всегда дороже прибыли
Только индивидуальное общение и искреннее отношение позволит Вам сформировать клиентскую базу, которая будет Вас кормить всю жизнь, какой бы продукцией Вы ни занимались и в какой бы сфере ни работали.
Sapienti Sat