При сегментировании рынка по поведенческим при-знакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.
При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.
Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители дан-ный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.
В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потреб-ления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получе
ния таких выгод, как лечебное действие, косметический эф-фект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зуб-ной пасты.
Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их по-требления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.
Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готов-ности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:
¦ не осведомлен о данном товаре;
¦ знать, что данный товар находится на рынке;
¦ информирован о потребительских свойствах товара;
¦ заинтересован в данном товаре;
¦ иметь желание приобрести товар;
¦ готов сделать покупку данного товара.
Каждая из таких групп покупателей может рассматри-ваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою спе-цифику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.
Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:
¦ с абсолютной лояльностью;
¦ с сильной лояльностью;
¦ со средней лояльностью;
¦ без определенной лояльности.
На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.
Наконец, сегментирование рынка потребительских то-варов может быть проведено с учетом отношения потреби-телей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, без-различное и отрицательное отношение к товару.

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации :

статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);

уровень пользования товаром (как часто и как много);

уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, которыйхарактеризуется следующими критериями:

Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;

Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики, фазы жизненного цикла семьи.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров

(товары производственного назначения)

Сегментация по выгодам

Демографическая сегментация

Поведенческая сегментация

Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Демографическая сегментация

Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Поведенческая сегментация

Критерии сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

Критерии сегментации

Емкость сегмента;

Доступность сегмента;

Существенность сегмента;

Прибыльность;

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Емкость сегмента

Емкость сегмента – это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана; количество потенциальных потребителей.

На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента

Доступность сегмента – возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.

Предприятие должно определить:

располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);

какова пропускная способность этих каналов;

могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;

достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).

Итак, рассмотрим два критерия сегментирования более детально.

Психографическое сегментирование представляет собой совокупность трех элементов.

«Общественный класс - это большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства.» Ленин В. И., Полное собрание сочинений, 5 изд., т. 39, с. 15

Исходя из данного определения, общественный класс можно разделить на три группы: высший, средний и низший.

Высший класс, как известно, занимает самую малую долю в общей совокупности. С точки зрения маркетинга, высший класс - это наиболее узкий сегмент потребителей, чьи потребности близки к эстетическим (пирамида потребностей по Маслоу), так как предыдущие уровни потребностей являются больше вторичными. К примеру, гигантская фирма Дюпон в поисках кожезаменителя для обуви создала новый материал «корфам», который предполагалось использовать при изготовлении дорогой обуви. Данный материал отличался прочностью, долговечностью, эластичностью и проницаемостью. Несмотря на хорошую идею, компания пережила самую дорогостоящую товарную неудачу в истории. Одним из факторов, который повлиял на исход дела, стало неправильное определение потребностей высшего класса, а именно: для покупателей дорогой обуви долговечность, прочность и простота в уходе не являлись первичными мотивами. Главная ошибка компании заключалась в ориентации на товар, а не на потребителя.

Средний класс должен составлять основную часть общества. Он является показателем экономической развитости страны. Потребителям данного класса более всего присущи потребности в уважении и потребности в принадлежности и любви. Для комплекса маркетинга данная группа является основной. Именно на средний класс направлен большой массив информации, призывающий к использованию и потреблению товаров и услуг. Для среднего класса характерны средний уровень доходов, определенная экономия («скованность в денежных средствах»), избирательность в покупках, нерегулярность спроса на более дорогие товары.

Для низшего класса первичными являются физиологические потребности. Обычно это неквалифицированные специалисты, которые живут на пособие. Для них приоритетными является рынок пищевых продуктов и поддержанных товаров.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, гл.5, стр.152

Люди, принадлежащие к одному и тому же возрасту, положению в обществе или роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни складывается из типа личности и общественного класса, и представляет целостную картину покупателя предполагаемого товара. Если брать образ жизни как один из критериев сегментирования, то необходимо рассматривать на что потенциальный потребитель тратит свое свободное время, что является его хобби, каков интерьер его квартиры или дома и др.

Тип личности определяется набором психологических особенностей, которые в некоторых ситуациях значительно влияют на поведение потенциального потребителя. Для опытного маркетолога данная характеристика может быть наиболее полезной при создании марки продукта. К примеру, реклама фотоаппарата Nikon скорее всего вызовет внимание экстраверта, так как данный продукт ориентирован на внешний мир и позиционируется как товар для открытых, творческих и общительных людей.

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования товара и реакции на него.

Существует несколько типов поведенческой сегментации:

Сегментация по обстоятельствам применения , когда покупка товара зависит от какого-либо случая, события. Например, на новый год в России поднимается спрос на мандарины, 23 Февраля резко возрастает спрос на поздравительные открытки и товары для мужчин, в приготовлениях к свадьбе люди склонны совершать лишние покупки и т.д.

Сегментация на основе выгод . В данном случае для потребителя главным является набор свойств товара. Например, шампунь для волос может иметь разные свойства:

• - шампунь против перхоти;
• - шампунь для сухих и ломких волос;
• - шампунь для окрашенных волос;
• - шампунь для жирных волос и т. д.

Статус пользователя . По данному принципу рынок можно условно разделить на рынок существующих и рынок потенциальных потребителей. Интересно отметить, что политика крупных фирм чаще направлена на привлечение потенциальных потребителей, а малые предприятия стремятся удержать своих регулярных пользователей.

Интенсивность потребления . Интенсивность потребления у разных групп покупателей определенного товара бывает слабой, умеренной и активной. Становится очевидным, что для компании выгоднее обслуживать тот сегмент рынка, на котором преобладают активные потребители. По моему мнению, интенсивность потребления также зависит от марки (бренда) товара. Например, в крупных торговых комплексах большинство женщин чаще всего покупают одежду одного и того же бренда. Особенно активность потребления данного товара увеличивается в сезон скидок и распродаж.

Степень готовности покупателя к восприятию товара . Данный критерий позволяет оценить и провести расчеты покупателей, готовых приобрести товар. В соответствии с данной характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Исходя из вышеизложенного, обобщим результаты сравнительного анализа двух данных способов сегментирования. Психографическое и поведенческое сегментирования очень тесно связаны между собой. Критерии, по которым происходит сегментация с помощью двух данных подходов, во многом перекликаются. Они взаимозависимы друг от друга. Главным различием является предмет анализа в двух данных подходах. В сегментировании по психографическому признаку предметом анализа являются внутренние особенности личности потребителя, а также его положение в обществе и приверженность к социальному классу с определенным уровнем доходов, стилем жизни и предпочтениями. В поведенческом сегментировании предметом анализа является отношение потребителей к товару, которое отчасти складывается и в зависимости от личностных качеств самого потребителя. Но отношение к товару является вторичным результатом, в то время как личностные характеристики первичны. Однако это утверждение действует, только в определении готовности покупателя к восприятию товара (то есть насколько человек открыт к принятию новой информации, насколько он отзывчив).

Всем привет. Сегодня мы поговорим о неотъемлемой части любого блога, а именно о почтовой рассылке.

Блоггер должен не только уметь писать захватывающие истории и продвигать их в топ.

Но еще нам следует научиться выстраивать отношения со своими читателями и потенциальными клиентами с помощью рассылки. А это сегодня сложно. Большинство писем отправляется почтовыми сервисами в .

И следует использовать передовые технологии, чтобы этого не произошло. И вы узнаете об одной из технологий — сегментировании рынка, клиентов, подписчиков.

• Что такое сегментация;
• Преимущества сегментации;
• Критерии сегментации;
• Сегментация подписчиков в Justclick.

Что такое сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это просто процесс деления его на подгруппы. И даже если в Вашем списке контактов или клиентов всего 20 человек, уже пора подумать о сегментации.

Сегментация подписчиков позволяет отправлять очень конкретные и целевые сообщения. И читатели будут более восприимчивы к Вашим сообщениям.

Представьте, что Вы преподаватель и при найме на работу Вам лишь сказали, что Вы должны учить студентов.

Думаю, у Вас возникнут вопросы: каков возраст студентов, какой предмет им следует преподавать, сколько часов в неделю и так далее.

Подобные вопросы должны возникать у владельцев интернет-бизнеса, блоггеров, инфобизнесменов: возраст клиентов, интересующие их темы, финансовые возможности, место проживания.

Преимущества сегментации

Сегментирование Ваших клиентов на группы имеет ряд преимуществ. Это может помочь Вам:

• Определить наиболее и наименее прибыльных клиентов;
• Сосредоточить внимание на клиентах, которые будут, скорее всего, покупать Вашу продукцию или услуги;
• Избежать рынков, которые не будут выгодны для Вас;
• Построить лояльные отношения с клиентами, разрабатывая и предлагая им продукты и услуги, которые они хотят;
• Улучшить качество обслуживания клиентов;
• Опередить конкурентов в конкретных сегментах рынка;
• Использовать свои ресурсы с умом;
• Выявить новые продукты и ;
• Улучшить качество продукции;
• Увеличить потенциальную прибыль.

Давайте рассмотрим некоторые преимущества более подробно.

• Ваши покупатели не одинаковы

Большинство предприятий, будь то B2B или B2C, имеют разные типы клиентов, даже если они продают один товар или услугу.

Не существует продукта, который подходит всем клиентам данного бизнеса. Допустим, Вы автор кулинарного блога и создали книгу рецептов мясных блюд.

И Вы отправите предложение купить ее всем подписчикам, но некоторые окажутся вегетарианцами или их просто не будут интересовать блюда из мяса.

Было бы намного эффективнее отправить таким читателям предложение купить книгу рецептов салатов, например. Согласны?

• Ваши контакты находятся на различных этапах цикла продаж

Ваша база подписчиков состоит из контактов, которые находятся на различных этапах взаимодействия с вашим бизнесом. И они требуют различных типов информации.

У Вас будут подписчики:

• нацеленные на покупку;
• уже ставшие Вашими клиентами;
• пока только изучающие Ваш блог, сайт или магазин.

Допустим у Вас интернет-магазин строительных материалов или блог о ремонте дома.

У Вас будут читатели или клиенты, которые уже купили свою квартиру и как раз собираются делать ремонт.

И они скорее всего заинтересуются Вашим предложением купить материалы или курсом о том, как сделать ремонт своими руками, например.

Но будут и те, кто только планирует приобретение дома. Они просто изучают информацию на будущее.

Если Вы забросаете их предложениями о покупке, пусть и по выгодной цене, они отпишутся, потому что сейчас им это не интересно.

Куда разумнее отправлять просто статьи о ремонте. И когда они, наконец, купят квартиру, то велик шанс, что они вспомнят о вас.

• От сегментации зависит Ваша e-mail репутация

Когда Вы посылаете письма предназначенные для конкретной целевой аудитории, то они, естественно, будут более привлекательными для этой аудитории.

И если Вы будете придерживаться этой практики, с течением времени, Ваши читатели поймут, что каждое полученное от Вас письмо им интересно, потому что соответствует их потребностям.

Они будут чаще открывать письма, реже отписываться. А почтовые сервисы перестанут отправлять в спам.

• Повышается рентабельность

Сегментация увеличивает конкурентоспособность, способствует запоминанию бренда, лояльности клиентов. Влияя на все эти факторы, сегментация улучшает рентабельность Вашего бизнеса.

Критерии сегментации

Критерии, используемые для сегментации рынка многочисленны и могут быть разделены на три группы: демографические, психографические, поведенческие.

Социально-демографические критерии

Они используются наиболее часто, потому что эта информация относительно доступна.

Прежде всего, эти критерии используются при анализе профиля читателей журналов, газет, зрителей телевизионных программ.

1. Социально-экономические: профессия, уровень доходов.
2. Демографические: возраст, жизненный цикл (холостой/незамужняя, молодожены, молодые родители), пол, размер жилища, уровень образования, рост, вес.
3. Географические: место жительства и работы (Север, Юг, город, село)

Психографические критерии

Это критерии, используемые для группировки лиц в соответствии с их образом жизни и особенностями их личности: деятельность, мнение, интересы.

Использование этого типа сегментации не всегда эффективно. Во-первых, Вы можете установить только общие закономерности.

Поэтому предпочтительно уточнить сегменты. А во-вторых, получение подобных данных может быть дорогостоящим процессом.

Тем не менее этот тип сегментирования успешно применяется для некоторых рынков.

Поведенческие критерии

Целью сегментации является определение сходства и различия в поведении людей для принятия маркетинговых решений.

Поведенческие критерии являются абсолютно необходимыми в сегментации. Они помогают принимать самые адекватные решения.

Например, критерий возраста может иметь значение на рынке товаров для красоты, но не на рынке компьютеров, где выбор зависит от того, с какой целью покупатель планирует использовать ПК.

Выделяется пять типов поведенческих критериев:

• Искомые преимущества: то, что ищет покупатель путем приобретения и потребления продукта (товара или услуги). Это очень важно, так как позволяет определить, что имеет ценность для покупателя.

Например, существует продукция био, предназначенная для людей, которые предпочитают продукты без пестицидов и других химических веществ.

• Восприятие, убеждения и ценности: эти элементы сильно влияют на поведение клиентов.

Например, Nintendo, создала Wii в 2006 году (и ранее DS), основываясь на том, что большинство людей не играют в видеоигры, потому что они считают приставки слишком сложными для использования. Путем упрощения интерфейса Nintendo удалось связаться с этими клиентами, изменив их восприятие игры.

• Случаи или возможности для покупок: в зависимости от времени, срочности и т. д. покупательское поведение будет отличаться.
• Поведение при покупках: верны ли клиенты одному бренду, поставщику или постоянно их меняют, например при падении цен. Привержены ли они инновациям или скорее осторожны.

Клиенты Apple часто верны своей любимой марке и очень восприимчивы к обновлению продукции.

• Использование: уровень использования товара или услуги является очень полезным для сегментации рынка.

Например, сотовые операторы могут определить пользователей, постоянно использующих мобильный Интернет, и предложить им выгодный пакет.

Кросс сегментация

Чаще всего компании объединяют несколько критериев для сегментации, что позволяет им совершенствовать ее.

Основным преимуществом этой практики является персонализированный подход к клиентам и увеличение доходов.

С другой стороны, есть риск потерять часть своего рынка, существующего или потенциального из-за адресности и позиционирования.

Сегментация подписчиков в Justclick

Вы можете подумать, что сегментация важна только для тех, кто занимается продажами. Но даже если Вы отправляете письмо Вашим подписчикам с анонсом новой статьи, то и тут стоит задуматься о сегментировании.

Например, я начала активно осваивать и делиться своими результатами. Но у меня есть читатели, не интересующиеся этой темой.

И отправлять анонсы им не имеет смысла. Они не откроют письмо. А это может сильно сказаться на доставляемости писем.

Как поисковики имеют свои алгоритмы при ранжировании статей, так и почтовые сервисы имеют подобные методы. И если Ваши письма не будут открываться, то большинство из них отправиться в спам.

И даже заинтересованные пользователи не получат необходимую информацию.

Итак, еще раз кратко повторю, зачем нужна сегментация для :

1. Повышение открываемости писем;
2. Уменьшение количества отписок;
3. Лучшая доставляемость;
4. Создание доверительных отношений с читателями;
5. Повышение доходов.

И, пожалуй, самый интересный вопрос, а как этого добиться. Я использую рассылку от сервиса Justclick, поэтому поделюсь своим опытом сегментирования и расскажу, как это осуществить.

Пока я разделила пользователей по интересам. То есть те, кто хочет получать статьи про ведение и продвижение блога в одну группу, интересующиеся инвестициями — в другую, желающие получать анонсы интервью — в третью и так далее.

Осуществила я это с помощью опроса. После подписки на новости блога. Читатель получает письмо с просьбой пройти опрос.

И в зависимости от ответов, он направляется в другую группу или в несколько и удаляется из общей группы.

Есть еще и другой способ сегментирования базы. Все подробности Вы узнаете из видео:

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Таблица 4.5

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Поводы для соверше­ния покупки	Обыденная покупка; особый случай
Искомые выгоды	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень потребности в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; ни­когда не требуется
Интенсивность потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель
Степень готовности купить товар	Неосведомленный; осведомленный; информиро­ванный; заинтересованный; намеревающийся купить
Эмоциональное отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного сви­детельства высокого качества товара)
Чувствительность к рекламе	Индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе

Окончание табл. 4 5

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % - руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % - приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %"вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы - люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы - около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами - они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) - делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) - переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-"лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя - в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем
анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­
ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­
рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­
сваивается определенное маркетинговое наименование - новато­
ры, консерваторы и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.