Поведенческие эффекты в маркетинге. Выгоды поведенческого маркетинга: что он дает бизнесу

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)

Обмен (общественный) требует:

присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

Долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения - как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую информацию и побуждают к действию.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22).

Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца.

Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

Связи - это процессы, посредством которых предпосылки для принятия решений передаются от одного работника к другому, объединяются части системы и обеспечивается ее контакт с окружающей средой. Они постоянно изменяются и, следовательно, создают разнообразные состояния организации.

Процесс принятия решений - это способы и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

Организованная система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться единство критериев управляемости маркетинга как системы:

а) наличие управляющего центра, обеспечивающего достижение целей; б) обладание ресурсами функционирования;
в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;
г) обладание элементами и общими целями;
д) наличие внешнего окружения, которое образует ее ограничение.

Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности человека как способа существования и развития его биосоциальной, экономической и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя свои личные интересы, человек удовлетворяет интересы других посредством коммуникации».

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

Внешнее же окружение, состоящее из участников рыночных отношений, во многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами. Последнее прямо влияет на успех организаций.

В этом плане научный и фактический интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

1. Установление целей.
2. Анализ внешней среды.
3. Анализ собственных возможностей.
4. Образ фирмы.
5. Позиция на рынке.
6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
7. Маркетинговый контролинг.

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

Установление целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели - изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют все другие составляющие.

Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят в то, что это самый эффективный путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация - это обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться - значит разрешить другим направлять ваше поведение.

Цели индивида - это единственные цели, которые существуют в мире, так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

Цели организации - это цели, общие для всех ее членов. Ее цель - служить всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих целей. Максимизацию прибыли можно считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что организация получает максимум от рынка.

Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и др.

Цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

Модель покупательского поведения

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос поведенческого маркетинга в системе потребитель - продавец: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт - модель покупательского поведения «побуждение-реакция». На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черный ящик» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

Характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Заключение

Сущность концепции поведенческого маркетинга основывается на следующих факторах и принципах.

Основными факторами поведенческого маркетинга являются:

1. Особое выделение, особое подчеркивание роли поведения покупателей (потребителей) и конкурентов, основывающееся на комплексном, системном подходе к исследованию поведения индивидуальных и институциональных покупателей и конкурентов.
2. Расширение в маркетинговом поле начал рынка покупателей и их индивидуалистского поведения.
3. Усиление зависимости маркетинга от изменений макросреды.

Для детального изучения поведения потребителей и продавцов необходимо использовать маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой особый вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

В заключение, хотелось бы сказать, что маркетинговые исследования очень серьезная процедура, требующая хорошей подготовки, участвующих в ней специалистов и их творческого подхода.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего. "Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена". Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей, и обмена их друг с другом. Мы привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца.

В отечественной практике возникают ситуации, когда имиджевые регуляторы поведения сотрудников фирмы формируются болезненно, особенно в период зарождения, становления и расширения фирмы. В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах - другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная ("Главное - это качество!"); сбытовая ("Главное - уметь продать!"); конъюнктурная ("Главное - отслеживать рынок!"); маркетинговая ("Главное - удовлетворить клиента!"). Все фазы социокультурного развития бизнес-организации взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

Фаза производственной ориентации - характеризуется такими нормами поведения работников, которые могут быть далеки от имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны.

Конструкторы, инженеры, производственники работают в такой социокультурной среде, когда требование качественного изготовления продукции кажется ключевым фактором успеха: "Мы производим качественную товарную продукцию, а ее раскрутка - не наше дело!". Или: "Чем качественнее будет наша товарная продукция, тем легче ее продать!". Эта позиция не позволяет включать имидже вые регуляторы поведения полностью, поскольку образ клиента часто является для изготовителей обезличенным.

Парадоксальным проявлением оказывается такое совершенствование качества товарной продукции, которое становится самоцелью и приводит к рыночной самоизоляции целиком всю бизнес-организацию. В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество "задается" только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи "от клиента", а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: "Наш имидж - это товар будущего!".

Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением та ких норм поведения, которые возникают на основе примитивных представлений, что имидж фирмы обеспечивается прежде всего рекламой. Главная установка: "Производим то, что должны сбыть.

Любыми средствами!". Персонал фирмы производит продукцию, не очень-то заботясь об имидже, который понимается только как стимулирующее условие удачного сбыта. Сбытовая ориентация персонала может проявляться двояко: экстремально и завуалированно. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные "рычаги", разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

· краткосрочные цели: "Раскрутиться!"; "Выжить!"; "Заработать!";
· кратковременные интересы: "Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!"; "Живем, пока есть, что продать!";
· собственные потребности: "Не обидеть себя!";
· ценовая политика: "Все издержки заложим в цену!";
· ценовой выбор: "По какой цене дороже продать?";
· рекламная кампания: "Главное - зазвать!";
· отношение к клиентам: "Всем не угодишь!";
· тактика поведения: "Пообещать - приманить - навязать - бросить";
· стратегия поведения: "Пробуем везде! Где-нибудь да получится!";
· сервис: "Как-нибудь обойдемся".

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой - как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство ("Ну, так идите в другую фирму!"). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним. поведенческий маркетинг клиентурное персонал

Такая фирма начинает вращаться в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, однако она сама же эти возможности сужает в результате неуважительного отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников и провоцируя недоверие клиентов к ней.

Имидж фирмы может формироваться рывками, стихийно, когда у работников фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то тогда возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы. Однако с "испорченным" персоналом это сделать трудно, так как работники привыкли к "антиимиджевым" регуляторам поведения: у них нет заинтересованности в делах клиента.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой "извне", потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы "изнутри". Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. А это приводит к тому, что Работники пытаются повысить имидж своей фирмы в глазах клиента тогда, когда он низок в их собственных оценках по многим показателям. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это - псевдо-имиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается прямопротивоположное.

Фаза конъюнктурной ориентации персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы "доверие - недоверие"" начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые установки сознания: "Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом". Персонал, как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в "точках" продаж, но может формироваться и в слаженных действиях "группы быстрого реагирования" на те или иные рыночные ситуации. Регулятивные "рычага" поведения в этой ситуации, как правило, такие:

· среднесрочные цели: "Найти свою рыночную нишу";
· среднесрочные интересы: "Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!";
· потребности фирмы: "Позаботиться об имидже";
· ценовая политика: "Колеблется спрос - колеблется цена";
· ценовой выбор: "Дороже - то, что хорошо идет, дешевле - то, что залеживается";
· рекламная кампания: "Главное - заинтересовать!";
· отношение к клиентам: "Уважь клиента!";
· тактика поведения: "Разыскать - предложить - поторговаться - продать!";
· стратегия поведения: "Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар"; "Найти друг друга!";
· сервис: "В выигрыше тот, кто лучше обслужит!".

Имидж фирмы формируется самим поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты этой рыночной философии. А соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов, поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями о клиенте. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер ("Не обидеть клиента!"), а потом созидательный ("Привлечь клиента!"), а затем уже и закрепительный ("Понять клиента!"). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по персоналу; по торговым зонам и др. Это становится возможным тогда, когда руководство фирмы располагает достаточными финансовыми ресурсами, чтобы отрабатывать долгосрочные программы и проекты. Персонал фирмы осмысливает имиджевые регуляторы поведения как социально-необходимые нормы. Стержневая установка сознания оказывается уже иной: "Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится". Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение "своих" целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта "связка", тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников. Регулятивные "рычаги" поведения в этой ситуации, как правило, такие:

· долгосрочные цели: "Изучать своего покупателя";
· долгосрочные интересы: "Наращивать услуги для клиентов";
· потребности фирмы: "Наш имидж - наш клиент";
· ценовая политика: "По какой цене покупают у конкурентов?";
· ценовой выбор: "По какой цене могут покупать у нас?";
· рекламная кампания: "Помочь клиенту выбрать то, что он хочет";
· отношение к клиентам: "Удовлетворять все запросы";
· тактика поведения: "Найти - изучить - понять - удовлетворить";
· стратегия поведения: "Работать так, чтобы покупатель пришел к нам надолго";
· сервис: "Максимум услуг до, во время и после продаж".

Эти регуляторы поведения работников обеспечивают целевую имиджевую настройку персонала, которая становится психологической основой саморегуляции их собственных поведенческих актов.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного, развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный "сдвиг" управленческого сознания в направлении "клиентоориентированность - качество".

Это значит, что рыночные ориентации персонала все более подчиняются формированию маркетинговой социокультурной среды.

Однако так происходит не во всех фирмах. Есть фирмы, где сосуществуют все три типа рыночных ориентации персонала в разных пропорциях. Так, например, в разных подразделениях одной и той же фирмы могут доминировать прямо противоположные Установки. И получается, что единой идеологии в фирме нет. А товар Может быть высокого качества.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая социокультура поведения работников "выращивается" отсюда.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как "клиентурный" тип поведения работников в "горячих точках". Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной - к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: "Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?".

Структура такого притягательного "клиентурного" поведения хорошо представлена в ситуации: "Как привлечь клиента?"... "Для того чтобы привлечь клиента, необходимо:

· учитывать состав и однородность покупателей;
· предлагать товары по ценам меньшим, чем у конкурентов;
· продавать товары в удобных для клиентов расфасовках, в комплектах и наборах;
· вводить оригинальные сервисные услуги;
· тщательно продумать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобретаемым товаром (например, если клиенты покупают стройматериалы, лаки, краски, то адреса и телефоны строительно-ремонтных фирм);
· обеспечить дизайн торгового помещения, соответствующий образу товара;
· делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;
· использовать образность товара (например, продаваемую одежду можно представлять на манекенах, на специальных объемных вешалках, комплектуя одежду аксессуарами типа кашне, шарфов, перчаток, платков, ремней, шляп и т.п. соответствующей цветовой гаммы);
· ввести новые формы торговли (например, выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);
· постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;
· требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их корректировка);
· быть "открытыми" для клиентов";
· однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое представлено в ситуациях "Как оттолкнуть клиента?". Оно по своей сути оказывается антиклиентурным ". Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары - иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор "скатерть - салфетки"). Вы не должны заботиться об образности товара. В вашем торговом зале - теснота, скученность. У вас нет постпродажных сервисных услуг (сборки мебели, навески полок, наладки компьютеров, доставки габаритных грузов по адресу и др.). Вы держите цены, не хотите лавировать ими. Вы не учитываете запросы потребителей и инфраструктуру региона, в котором продаете товары. Вы торгуете в неудобное время". Эти ситуации могут быть двоякого рода;

В первом случае клиента могут оттолкнуть такие факторы:

· оговоренная ранее по телефону цена изменяется, когда клиент появляется в офисе ("Теперь это стоит дороже...");
· невыполнение принятых на себя обязательств ("Ситуация изменилась...");
· изображение фирменной символики на некачественном товаре;
· фирменная символика на грязной и рваной спецодежде;
· плохо выполненная фирменная символика;
· плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
· реклама гораздо хуже качества товара;
· обман при описании потребительских свойств товара;
· отсутствие сервиса при продаже товаров, которым он явно необходим;
· отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.

Во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники в таких ситуациях:

· вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться;
· сотрудники не представляются и не имеют фирменных опознавательных знаков;
· в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка;
· клиента просят перезвонить, не объясняя, почему;
· клиенту не дают необходимую информацию;
· вместо "живого человека" (сотрудника фирмы) клиент слышит "голос" автоответчика, что блокирует обратную связь;
· задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы;
· эти ответы односложны, без "расшифровки";
· сотрудники ссылаются на занятость;
· сотрудники долго ищут информацию или не владеют информацией в полной мере.

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает "псевдоклиентурный" тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:

· радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: "Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются... Что-то подозрительно";
· шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: "Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком";
· активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо "спихнуть товар": "Я не дурак, покупать все равно не буду";
· много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: "Что-то слишком много шума...";
· откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: "Зачем уж они так...";
· постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: "Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?".

В ситуации "Как оттолкнуть клиента?" возможен еще один вариант. Иногда клиент должен почувствовать, что он еще не "до зрел" до необходимого уровня сотрудничества с фирмой. Лучше, если он сам сделает такой вывод.

"... Отойти от клиента надо очень аккуратно. Так, чтобы не пострадал имидж фирмы. Клиенту надо дать понять, что фирма не занимается интересующими его проблемами или уже утратила к ним интерес. И объяснить, почему. Тут может быть и просто высокая цена заказа".

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело "гасит" возражения клиента по цене. Это - "ключевой" момент "клиентурного" поведения.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может быть и такой: "Мы всегда рады идти навстречу нашим клиентам, а поэтому заказчику предлагаются для обоюдного удобства многовариантные разновидности товаров. Они различаются как по ценам, так и по комплектности оборудования и программного обеспечения. Мы предлагаем товары с разъяснениями и наглядными примерами результатов работы на различном оборудовании с различными материалами. Но даже многовариантность товаров не поможет решить ценовые проблемы. Поэтому мы предлагаем клиенту различные схемы оплаты:

· закупка и оплата частями. Заказчик закупает и оплачивает электронно-вычислительную технику, а также программное обеспечение приемлемыми для него на данный момент суммами;
· покупается "впрок" более дешевая техника, чтобы потом продать ее заказчику. Через какое-то время заказчик обращается к нам с просьбой заменить устаревшее оборудование на более эффективные модели. При этом он возвращает ненужное оборудование и приобретает новое, доплачивая разницу;
· мы также принимаем во внимание наличие у заказчика своей технической базы, поэтому мы предлагаем лишь доукомплектацию оборудования, что будет стоить для нас дешевле;
· уменьшение цены заказа за счет взаимозачетных сделок. Наша фирма готова рассмотреть и такой вариант оплаты. Мы идем и на варианты, когда заказчик хотел бы заложить в цену стоимость необходимых для нас услуг.

Однако бывают ситуации, когда клиенты реагирует не на сниженные цены, а, наоборот, на цены высокие. Поведение работников фирмы по отношению к таким клиентам оказывается в этом случае весьма своеобразным - избирательным.

"Избирательно-клиентурного" поведения в маркетинговой ориентации работников отражает прежде всего осознание собственной значимости ее персонала. В этом парадоксе скорее всего проявляется своеобразие организационной культуры работников фирмы.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. поведенческий маркетинговый клиент персонал

«Маркетинг (как наука) - это наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие в процессе обмена». Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя и продавца

В головном офисе может быть один уровень имиджевой регуляции поведения сотрудников, в дочерних фирмах -- другой. Есть фирмы, работающие по западным социокультурным образцам, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к клиентоориентированным отношениям. Эти фазы являются закономерным способом развития социокультурных образцов поведения: производственная («Главное -- это качество!»); сбытовая («Главное -- уметь продать!»); конъюнктурная («Главное -- отслеживать рынок!»); маркетинговая («Главное -- удовлетворить клиента!»). Все фазы социокультурного развития бизнес-организации взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.

1. Фаза производственной ориентации -- характеризуется такими нормами поведения работников, которые могут быть далеки от имиджевых регуляторов и очень опосредованно с ними связаны.

В истории существования бизнес-организаций есть примеры, когда основное конкурентное преимущество «задается» только инженерно-конструкторскими разработками, которые становятся самоцелью, надолго опережая реальный спрос на изготавливаемый товар. При этом игнорируется мнение потенциальных клиентов, а бизнес-организация оказывается заложницей футурологических проектов (Д. Миллер, 1999). В этих случаях нарушаются обратные связи «от клиента», а значит, размыкается кольцевая модель управления мотивацией работников. Здесь проявляется претенциозная имиджевая настройка персонала: «Наш имидж -- это товар будущего!».

2. Фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением таких норм поведения, которые возникают на основе примитивных представлений, что имидж фирмы обеспечивается, прежде всего, рекламой. Главная установка: «Производим то, что должны сбыть.

Любыми средствами!».

В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные «рычаги», разрушающие представления о формировании позитивного имиджа фирмы. Они, как правило, таковы:

· краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;
· кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!»; «Живем, пока есть, что продать!»;
· собственные потребности: «Не обидеть себя!»;
· ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»;
· ценовой выбор: «По какой цене дороже продать?»;
· рекламная кампания: «Главное -- зазвать!»;
· отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;
· тактика поведения: «Пообещать -- приманить -- навязать -- бросить»;
· стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;
· сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В этой ситуации сбыт может быть успешен, но порождает такой парадокс регуляции поведения работников: любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой -- как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство («Ну, так идите в другую фирму!»). Когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается рекламой «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать позитивный имидж фирмы «изнутри». Происходит раздвоение имиджевых регуляторов поведения. Работники вынуждены манипулировать сознанием клиентов, подстраиваясь под требования руководства. Это -- псевдо-имиджевая регуляция их поведения: декларируется одно, а делается Прямо противоположное.

3. Фаза конъюнктурной ориентации персонала характеризуется такими вариациями поведения, где имиджевые регуляторы «доверие -

недоверие"» начинают постепенно воздействовать на сознание работников, формируя важные социальные нормы поведения, но еще

неустойчивые. Имидж фирмы осознается через такие стержневые

установки сознания: «Производим только то, что хорошо покупают,

и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Персонал,

как правило, ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости

и точности реагирования на спрос. В этом случае спрос формируется в «точках» продаж, но может формироваться и в слаженных действиях «группы быстрого реагирования». Регулятивные «рычага» поведения в этой ситуации, как правило, такие:

· среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу»;
· среднесрочные интересы: «Поймать спрос на нужном товаре. И вовремя!»;
· потребности фирмы: «Позаботиться об имидже»;
· ценовая политика: «Колеблется спрос -- колеблется цена»;
· ценовой выбор: «Дороже -- то, что хорошо идет, дешевле -- то, что залеживается»;
· рекламная кампания: «Главное -- заинтересовать!»;
· отношение к клиентам: «Уважь клиента!»;
· тактика поведения: «Разыскать -- предложить -- поторговаться -- продать!»;
· стратегия поведения: «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар»; «Найти друг друга!»;
· сервис: «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), а потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже и закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется такая имиджевая регуляция поведения работников, которая основывается на росте их профессионализма.

4. Фаза маркетинговой ориентации характеризуется формированием и развитием имиджевых регуляторов поведения в целом, а

также дифференцированно: по товарам; по организации сбыта; по

персоналу; по торговым зонам и др. Имиджевые регуляторы становятся для работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. В этом случае имидж фирмы уже зависит от того, насколько в сознании определенной категории покупателей формируется доверие к ней и ее товарам. Эту зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней, и чем сильнее эта «связка», тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы всех поступков работников.

В российских условиях маркетинговая переориентация персонала становится траекторией социокультурного, развития фирмы. Опросы слушателей бизнес-школ начиная с 1994 г. показывают, что происходит постепенный «сдвиг» управленческого сознания в направлении «клиентоориентированность -- качество».

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной -- к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации поведения: «Учитываю ли я запросы клиентов? Формирую ли я их запросы? Насколько я могу понимать их покупательский выбор? Отслеживаю ли я свое поведение? Всегда ли добиваюсь успеха?».

Структура такого притягательного «клиентурного» поведения хорошо представлена в ситуации: «Как привлечь клиента?»...

Однако в фирме может встречаться и такое поведение, которое

представлено в ситуациях «Как оттолкнуть клиента?». Оно по своей сути оказывается антиклиентурным. «... Если вы хотите оттолкнуть клиента, то сохраняйте ассортимент товара неизменным, не давайте клиенту никаких гарантий. Ваши продавцы должны быть некомпетентными, а товары -- иметь неприглядный вид (например, мятая одежда, невыглаженный набор «скатерть -- салфетки»).

Но возможны и такие ситуации, которые могут и привлекать клиента, и настораживать его. В этих ситуациях возникает «псевдоклиентурный» тип поведения. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально-психологическими признаками, которые порождают у клиента своеобразные переживания:

· радостное оживление при появлении клиента. При этом у него может возникнуть вопрос: «Что это они так обрадовались? Наверное, к ним редко обращаются... Что-то подозрительно»;
· шикарная обстановка в офисе. Это также настораживает клиента. У него могут зародиться сомнения: «Зачем тратить столько денег на весь этот антураж? Это уж слишком»;
· активно, напористо уговаривают. Клиент начинает думать, что фирме необходимо «спихнуть товар»: «Я не дурак, покупать все равно не буду»;
· много и настойчиво рекламируют товар. Это тоже подрывает желание клиента совершить покупку: «Что-то слишком много шума...»;
· откровенно заискивают. Это вызывает у клиента чувство неловкости, связанности: «Зачем уж они так...»;
· постепенно втягивают в эмоциональную обстановку покупки, когда рациональная взвешенность пользы товара и его цены сглаживаются. У клиента возникает ощущение, что ему готовят какую-то психологическую ловушку: «Как все обставили! Вот-вот попадусь. Может, уйти, пока не поздно?».

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене. Это -- «ключевой» момент «клиентурного» поведения.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может быть и такой: «Мы всегда рады идти навстречу нашим клиентам, а поэтому заказчику предлагаются для обоюдного удобства многовариантные разновидности товаров. Но даже многовариантность товаров не поможет решить ценовые проблемы. Поэтому мы предлагаем клиенту различные схемы оплаты:

· закупка и оплата частями;
· покупается «впрок» более дешевая техника, чтобы потом продать ее заказчику;

«Избирательно-клиентурного» поведения в маркетинговой ориентации работников отражает прежде всего осознание собственной значимости ее персонала. В этом парадоксе скорее всего проявляется своеобразие организационной культуры работников фирмы.

Контрольные задания

Как вы реагируете на стрессовые ситуации?

За каждый вариант ответа начисляется определенное количество баллов (указано в скобках).

1. Как вы обычно реагируете на возникновение стрессовой ситуации:
- а) впадаю в оцепенение (2);
6) пытаюсь оценить ее серьезность и последствия (1);
в) не теряя времени, начинаю делать хоть что-нибудь зависящее от меня (0).
2. Какое средство от стресса вы охотнее приняли бы:
- а) помощь специалиста-психолога (2);
- б) народные средства -- от водки до валерьянки (0);
- в) чтобы отключиться от своих проблем, постараюсь помочь ближним (1).
3. Бывает ли так, что стресс накатывается на вас без видимых причин:
- а) со мной такого никогда не было (0);
6) крайне редко -- когда я вконец устал(а) и срочно нуждаюсь в отдыхе (1);
в) при моей нервной жизни стресс может возникнуть в любой момент (2).
4. Что является для вас наиболее сильным раздражителем:
- а) бремя моей ответственности за других людей (0);
- б) физическая опасность, угрожающая лично мне (2);
- в) тревога за ближних, когда я не могу помочь им (1).
5. Часто ли вы вспоминаете о пережитых вами стрессах:
- а) лишь тогда, когда полученный при этом опыт может быть полезным (1);
- б) избегаю делать это, чтобы лишний раз не бередить душу (2);
- в) да, чтобы укрепить дух тем, что они уже позади (0)

Принципы маркетинга в организационном поведении.

Управление поведением клиентуры организации.

Маркетинговая поведенческая культура организации.

Поведенческая ориентация персонала.

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Маркетинг - это деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей рынка в разнообразных товарах и услугах. Маркетинг представляет собой передовую концепцию управления, позволяющую достичь целей организации по средствам удовлетворения запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

постоянное изучение состояния и динамики рынка;

адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Основу процесса управления маркетингом составляют следующие виды деятельности:

анализ рыночных возможностей организации;

выбор целевых сегментов рынка;

разработка и внедрение маркетинговых мероприятий.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Схематично процесс маркетингового управления поведением организации представлен на рисунке.

Стратегическое планирование

Рис. 26. Маркетинговое управление поведением организации

Цель управления поведением организации на основе принципа маркетинга - определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Поведенческий маркетинг в широком смысле означает ориентированность поведения на рынок. Поведенческий маркетинг в организации - это деятельность по управлению поведением индивидов.

Поведенческий маркетинг интегрирует деятельность всех структурных элементов организации, отдельных действий и инструментов, процессов, протекающих в организации, и ориентирует их рыночные потребности. При этом поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям - это значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренний сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент - это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг оказывает значительное влияние на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:

1) во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнёрами, собственниками, органами управления, общественностью);

2) во внутренней среде (внутриличностные, межличностные. Межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в организационном поведении реализуется на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия всех факторов и внешней и внутренней среды организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто - ориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом. При чем, в понятие «клиент» вкладывается новый смысл, оно не означает лишь непосредственного покупателя товара или услуги.

Клиентом организации являются сотрудники - потребители организационной культуры и тех благ, которые предоставляет организация в обмен на их услуги. Это и поставщики, и посредники, и среда макроокружения включая общественность; это государство в лице контролирующих органов, акционеры, деловые партнёры. В рамках маркетинговой концепции менеджмент рассматривает сотрудников как его клиентов и строи отношения в нутрии организации и за её пределами на основе баланса интересов всех групп влияния организации: акционеров, менеджеров, работников, поставщиков, клиентов, государства, общества. Качество «экологичность» производственного процесса и качество самой организации волнует их не меньше, чем покупателя товаров. Организация, рассчитывающая на долговременный успех, не может игнорировать их потребности и не реагировать на ожидания. Закономерности и особенности поведения, качеству взаимодействий с партнерами, поставщиками и непосредственными потребителями, удовлетворение текущих и перспективных потребностей клиентуры в каждом рыночном сегменте становятся объектом внимания поведенческого маркетинга.

Важной составной частью организационного поведения является отношение к клиентуре организации (потребителям, покупателям, партнёрам). Формирование этой составляющей также должно быть основано на принципах маркетинговой концепции управления.

Различают 4 типа поведения работников по отношению к клиентуре организации.

Клиентурный тип поведения - поведение персонала, ориентированное на полное и всестороннее удовлетворение запросов клиентов и их активное привлечение к взаимовыгодным отношениям. Он наиболее характерен для маркетинговой ориентации фирмы. При его формировании большое значение имеют: встречи клиентов, манера общения, его форма и содержание, профессионализм персонала и т.д.

Антиклиентурный тип поведения - поведение персонала, отталкивающие клиента. Оно может проявляться по двум направлениям. В первом случае клиента могут оттолкнуть ситуации, во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники.

Псевдоклиентурный тип поведения - поведение персонала одновременно привлекающее и настораживающие клиента. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально - психологическими признаками, которые порождают у клиента противоречивые ощущение.

Избирательно - клиентурный (селективный) тип поведения - поведение персонала, привлекающее одних клиентов и отталкивающее других. Этот тип связан с осознанием собственной значимости и выбором наиболее престижных и выгодных клиентов. Представляет собой сочетание клиентурного и антиклиентурного типов поведения по отношению к разным субъектам взаимодействия.

Для конструирования продуктивного клиентурного поведения необходимо:

формировать гибкую ценовую политику;

развивать организационную культуру фирмы;

способствующую созданию маркетингового клиентурного поведения;

изучать потребности клиентов и активно формировать их самим;

отрабатывать командные формы работы персонала;

налаживать устойчивые обратные связи с клиентами;

формировать лояльность клиентов;

совершенствовать механизмы делового общения с клиентами, используя формальные и неформальные, вербальные и невербальные приемы.

Разработка маркетинговой концепции поведения предполагает два важных поведенческих направления:

профилактическое (превентивное) поведение - ориентированно на предупреждение рисков и срывов в работе с клиентами;

компенсаторное поведение - неудачи и срывы в каких - либо ситуациях компенсируются успехами руководителя в других областях.

Поведенческий маркетинг формирует определенный тип маркетинговой поведенческой культуры организации, определяющими признаками которой являются:

рыночная ориентация организации;

имиджевые регуляторы поведения;

поведение организации по отношению к клиентам;

социально-ответственный маркетинг;

маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: её оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения - это приемы управления поведением организации, основанные на её имидже. Имидж - это образ организации сложившийся в представлении её внешнего окружения. Имидж организации связывают с её репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или не удач организации. Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика - название организации, эмблема, фирменный знак. Имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия, следовательно является условием её процветания. Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения и лояльности клиентов. Его основа - надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность.

Забота об имидже определяет поведение индивидов, групп и организаций в целом и является критерием оценки их взаимодействия с рыночной средой. Имидж связан с идеологией организации, основывается на фактах и верованиях, определяет модели поведения и позволяет идентифицировать организацию в рыночной среде.

Имидж характеризуют по нескольким признакам:

по источнику:

Внешний (воспринимаемый внешней средой);

Внутренний (воспринимаемый персоналом);

по оценке:

Позитивный (продуктивный);

Негативный (непродуктивный);

по носителю:

Индивидуальный (имидж личности);

Коллективный (имидж группы, коллектива).

В поведенческом маркетинге одной из главных задач является формирование благоприятного имиджа, способствующего решению экономических и социальных задач организации.

Маркетинговая поведенческая среда является наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации.

Производственная ориентация - характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Сбытовая ориентация - характеризуется зарождением поведенческой культуры, примитивным формированием имиджа, который обеспечивается рекламой с целью стимулирования сбыта. Имеет место декларативная имиджевая настройка персонала с признаками предпринимательства и попытками адаптации к рыночным отношениям.

Конъюнктурная ориентация - отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые регуляторы начинают активно воздействовать на сознание персонала и формирует важные социальные нормы поведения. Возникает инструментальная имиджевая настройка, признаками которой являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Рис. 27. Фазы развития поведенческой ориентации организации.

Регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа, выбор оптимальной ценовой политики, ответственная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов, внимание к сервисному обслуживанию.

Маркетинговая ориентация - характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. Они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

Поведение персонала определяется ориентацией на долгосрочные цели, расширению услуг и сервисного обслуживания, поиск конкурентных преимуществ за счет совершенствования ценовых и неценовых параметров организации.

В практической деятельности организации различные типы поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации.

Различают три типа поведенческой ориентации персонала: сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая.

Таблица 11. Характеристика поведенческой ориентации персонала


Н	Признак	Сбытовая	Конъюнктурная	Маркетинговая
1	Цели	Краткосрочные	Среднесрочные	Долгосрочные
2	Получение прибыли	Усилия по сбыту	Результат работы	Удовлетворение клиентов
3	Ориентиры	Продажи	Потребители	Целевые группы
4	Клиенты	Любые	Желаемые	Дифференцированные
5	Оценка клиента	Средство	Находка	Партнёр
6	Образ клиента	Безличный	Типичный	Персонифицированные
7	Отношения с клиентами	Воздействие	Взаимодействие	Сотрудничество
8	Заказы	Случайные	Привлекаемые	Планируемые
9	Приоритеты	Прибыль	Услуги	Сервис
10	Объект управления	Сбыт	Спрос	Интересы покупателей
11	Цели рекламы	Зазвать	Заинтересовать	Помочь клиенту
12	Ценовая политика	Затратная	Сбалансированная	Конкурентоспособная
13	Сервис	Не развит	Расширяется	Максимизируется
14	Процессионализм	Не имеет решающего значения	Востребован	Конкурентное преимущество
15	Стратегия	Подменяется тактикой	Рынок	Конкурентоспособность

Таким образом, каждый тип поведенческой ориентации отражает определённый уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее эффективна маркетинговая поведенческая ориентация.

Поведенческий маркетинг организационного поведения является наиболее эффективным направлением поведенческой ориентации персонала, позволяющим достичь эффективного организационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка.

В целом формирование маркетинговой поведенческой культуры является сложным и длительным процессом, который требует мобилизации всех видов ресурсов и значительных усилий со стороны руководства и персонала организации.

Рычаги развития компании. Поведенческий маркетинг

Поведенческий маркетинг - это деятельность организации по управлению поведением отдельных людей и социальных групп при их взаимодействии с субъектами рынка в соответствии с принципами маркетинга.

Поведенческий маркетинг подразумевает нацеленность всех структурных элементов организации на удовлетворение рыночных потребностей. Опираясь на формулировки поведенческого маркетинга можно сказать, что рынок – это взаимодействие всех факторов окружающей среды, которые суммарно влияют на результаты деятельности компании.

Прогнозировать развитие ситуации и подстраиваться под изменения - значит расти, конкурировать и стремится к успеху. Занимаясь маркетингом мы так или иначе сталкиваемся с понятием менеджмент. Так как маркетинг является одной из интегрирующих функций менеджмента и обеспечивает комплексный подход к использованию отдельных управленческих инструментов в ходе рыночной деятельности организации. На основе этого принципа необходимо отказаться от трактовки маркетинга как совокупности дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Итак, менеджмент представляет собой системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями.

Поведенческий маркетинг влияет на системное поведение , в результате на лицо изменения во взаимоотношениях:

Во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);

Во внутренней (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения). взаимодействие (в каждый момент времени) всех факторов внешней и внутренней среды организации.

В структуру поведенческого маркетинга заложена клиентоориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом.

Главные признаки поведенческого маркетинга:

Рыночная ориентация организации;
-имиджевые регуляторы поведения;
-поведение организации по отношению к клиентам;
-социально-ответственный маркетинг;
- маркетинговая поведенческая среда.

Термин «рыночная ориентация» лучше рассматривать как концепцию компании по отношению рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые составляющие поведения - это определенные приемы управления поведением организации, которые основаны на ее имидже. В поведенческом маркетинге наиболее значимое место отводится формированию имиджа. Так как в дальнейшем он должен работать на продвижение компании на рынке.

Имидж представляет собой образ организации, который сложился в представлении ее внешнего окружения. Как правило, имидж компании связан с ее репутацией и общественным мнением, которое сложилось под влиянием результатов деятельности компании, ее успехов и ошибок.

Ядро имиджа составляют стилистические особенности внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций, официальной атрибутики - название организации, эмблемы или фирменного знака.

Высшей формой развития поведенческой направленности компании является ее общая маркетинговая среда. К общей маркетинговой поведенческой ориентации относятся:

Производственная ориентация. Главные характеристики – отсутствие продуманной пиар-компании и логотипа. Присутствует претенциозная имиджевая настройка. Ее основные признаки: искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях;

Сбытовая ориентация имеет слабую культуру поведения, в приоритете личные интересы.

Конъюнктурная ориентация, в свою очередь, характеризуется высокой поведенческой культурой, где имиджевые рычаги влияют на персонал, формируя основные социально-ориентированные нормы поведения. Такими рычагами здесь выступают среднесрочные цели, положительный образ компании, оптимальная ценовая политика, масштабная рекламная деятельность, уважение к интересам клиентов.

Маркетинговая ориентация характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой регуляторы имиджа выступают в качестве социальной необходимости.

В этом случае они превращаются в стимулы, побуждая к удовлетворению потребностей целевые группы потребителей. В результате возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая основывается на саморегуляцииповедения и развитии отношений между субъектами рынка.

В практической деятельности компании разные виды поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом. Главная же задача поведенческого маркетинга основана на маркетинговой ориентации. Ее решение напрямую связано с поведенческой ориентацией персонала организации.

Существует 3 типа такой поведенческой ориентации: сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая. Каждый из этих типов показывает уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее действенна маркетинговая поведенческая ориентация. Данная стратегия – самое эффективное направление поведенческой ориентации сотрудников. Она позволяет достигнуть максимального организационного развития, всесторонне удовлетворяя потребности рынка.

Формирование маркетинговой поведенческой культуры в целом является трудоемким процессом и требует активизации нескольких типов ресурсов и особого стремления от руководства и компании.