Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия 1. Современная типология выставок В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации

Роль психологии в маркетинге

Замечание 1

Маркетинг и психология - это два неразрывных вида деятельности, которые должны работать одновременно. Маркетинг связан с удовлетворением потребностей потребителей. Не зная и не понимая, что движет человеком в принятии решений, сложно определить оптимальный вид продукта для производства. Поэтому маркетинг опирается на исследования психологов. Знание человеческой психологии упрощает работу маркетологов.

Взаимовыгодные отношения с клиентами на долгосрочной основе являются важным элементом маркетинга в компании. Чтобы их сформировать, необходимо понимать настроение, вкусы, предпочтения целевой аудитории.

Выделяют ряд принципов психологии, которыми руководствуется человек при воздействии на него внешних раздражителей и приеме соответствующих решений:

1. принцип взаимности;
2. принцип обязательства;
3. принцип авторитета;
4. принцип социального доказательства;
5. принцип привязанности;
6. принцип дефицита;
7. принцип новизны;
8. принцип группировки;
9. принцип забывчивости.

Первый принцип используется в маркетинге в чистом виде. Бесплатные акции, приятные бонусы, подарки, сюрпризы, которые представляет компания своим клиентам позволяет развивать сарафанное радио и повышать лояльность потребителей. Взаимность может вызвать любая мелочь к покупке или заказу.

Многие люди чувствуют дискомфорт, если приходится нарушать свои обязательства. Подсознательно все стараются выполнить свои обещания. Привлечь и воспитать лояльность можно посредством первого принципа, но и принцип обязательств не следует исключать. Необходимо сделать так, чтобы клиент почувствовал себя должным.

Компания должна стать авторитетом или экспертом, тогда люди и подтянутся к ней. Для этого сайт наполняется соответствующим контентом, сотрудники предприятия участвуют в тематических конференциях. Авторитетная компания получает доверие со стороны клиентов, и продажи растут.

Принцип социального доказательства или стадного инстинкта. Намного проще присоединится к группе, чем действовать самостоятельно.

Компания должна работать только со своей целевой аудиторией. Но понравится всем невозможно, поэтому взаимодействовать надо с теми клиентами, которые действительно могут стать лояльными.

Эффективность концепции дефицита работает на определенные социальные категории людей. Ее основа – соотношение спроса и предложения. Если товар плохо продается, то создается искусственный дефицит. Продажи повышаются, но ненадолго.

Для применения иллюзии новизны практикуют мультиканальный маркетинг. Следует чаще мелькать пред потенциальными потребителями. Компании необходимо распространять информацию о себе и продукции через различные средства и каналы.

Краткосрочная память не позволяет людям запоминать более семи деталей. Для улучшения ситуации сходные пункты группируются.

Всем людям присуще забывать. Большинство информации выветривается из головы потребителя. Поэтому при составлении рекламных сообщений, написания контента на сайте следует уделять внимание цепляющимся словам, заголовкам.

Модели психологического влияния рекламы

Реклама как основная часть маркетинга непосредственно связана с психологией. Без знания психологических основ человеческого сознания невозможно понять, как убедить потребителя приобрести рекламируемый продукт или услугу. Маркетологи должны разбираться в психологии рекламы, которая исследует механизм ее влияния на мозг человека. Она изучает особенности восприятия текста, изображения, цвета или видео и т.д.

Выделяют четыре уровня психологического влияния рекламы на потребителя:

• когнитивный (познание, передача сообщений);
• аффективный (эмоции);
• суггестивный (внушение);
• конативный (поведение).

1. AIDA: привлечение внимания (Attention) – интерес (Interest) – желание (Desire) – действие (Activity);
2. ACCA: внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action);
3. DIBABA: определение потребностей потенциальных потребителей – отождествление нужд потребителей с рекламным предложением – убеждение покупателя в выгодности покупки – учет реакции покупателя – создание благожелательной атмосферы для покупки;
4. DAGMAR: узнавание марки – ассимиляция (информирование потребителя о качестве товара) – убеждение – действие.

Замечание 2

Реклама использует различные способы психологического воздействия, манипулирования и социального влияния. Это внушение, убеждение, подражание, гипноз и другие приемы. В рекламе применяют эффект 25-го кадра, нейролингвистическое программирование. Благодаря рекламе компания стимулирует сбыт и получает в итоге прибыль.

Психологические основы поведения потребителей

Замечание 3

Исследование поведения потребителей носит междисциплинарный характер. Понимание и обоснование причин конкретного поведения людей изучают не только в рамках маркетинга, но и психологии, социологии, менеджмента и экономики.

Различают две модели поведения покупателей:

• направленность потребителя на удовлетворение своих потребностей;
• стремление воплотить желания в жизнь.

Поведение потребителей определяется их желаниями. И причиной и следствие определенного поведения могут служить спад, дефицит, изобилие и инфляция на рынке.

В основе психологии потребительского поведения лежит несколько принципов:

1. принцип гештальта;
2. принцип «айсберга»;
3. динамический принцип;
4. принцип образа и символики;

Согласно первому принципу изучается широкое понимание проблемы выбора потребителем товара (почему он купил именно этот продукт), поэтому изучается гештальт поведения.

Второй принцип заключается в том, что необходимая информация не всегда явная. Поэтому в большинстве случаев определенное поведение потребителя объясняется причинами, которые скрыты. Иногда покупатель сам не может обосновать причину покупки.

На поведение людей оказывает влияние общество, психологические и иные установки, стереотипы и шаблоны действий. При сборе информации о поведении во время проведения опроса часто игнорируется значимая информация. Поведение людей, даже если их социальное положение практически одинаковое, отличается. Поэтому их следует относить к различным группам.

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

в каждый из разделов, и даже искушенному читателю, хорошо знакомому с литературой по данным направлениям, книга будет интересна. В этом плане можно особенно обратить внимание на 4, 5 и 6 главы.

В процессе редактирования я неоднократно ловил себя на том, что вместо чисто редакторской работы, начинаю просто читать книгу как читатель, настолько увлекательно и глубоко написан текст.

Книга К.Мозера безусловно будет полезна тем, кто в своей повседневной работе сталкивается с необходимостью принимать решения по использованию тех или иных маркетинговых инструментов в деятельности предприятия, организации. Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных закономерностей, даст таким специалистам точку опоры в обосновании принимаемых решений.

Большое количество примеров, иллюстраций, таблиц делает книгу интересной и легко читаемой.

Научный редактор, кандидат психологических наук,

доцент факультета психологии Санкт-Петербургского государствен­ ного университета

С.Г.Тарасов Харьков, декабрь 2003 года

Нюрнберг, сентябрь 2001 Клаус Мозер (Klaus Moser)

Психологические исследования, которые помогут ненавязчиво убедить своих лидов стать клиентами.

Как часто предпринимателям хочется попасть в головы своих клиентов и узнать, как они мыслят? Как часто хочется узнать лучшие методы убедить кого-то сделать что-то?

Как наука о человеческом разуме и поведении, психология может ответить на эти вопросы. Психология применима к широкому спектру областей, от повседневной жизни до рекомендаций по человеческим ресурсам.

Но читателей этой статьи, кто и планирует заработать, вероятно, больше всего интересует психология в рекламе и психология в маркетинге.

1. Установить связь с клиентом

Голдстайн, Чалдини и Гришкявичюс (2008) провели исследование по использованию социальных норм для мотивации охраны окружающей среды в отелях. В частности, они пытались определить, какое сообщение заставит гостей отеля повторно использовать полотенца. Они использовали три варианта, представленных ниже:

• Стандартное сообщение: ‘помогите сохранить окружающую среду’
• 75% гостей в этом отеле повторно используют свои полотенца
• 75% гостей отеля в этой комнате повторно используют свои полотенца

Сообщения, которые имели непосредственное отношение к участнику — другие гости, использующие полотенца — увеличило количество участников, повторно использующих их, на 10-15%.

Это явление, когда люди рассматривают подобных им людей более благосклонно, называется внутригрупповой фаворитизм.

В целом, лучший способ мотивировать своих клиентов сделать что-то — сказать, что клиенты в их ситуации поступают так. Нужно найти общие черты клиентов и точки соприкосновения между ними, а также между компанией и клиентами.

2. Начинать с малого

Это широко известно как техника «нога в двери».

Фридман и Фрейзер (1966) стучали в двери и спрашивали жители, не могли бы те сделать что-то незначительное, например, подписать петицию или наклеить наклейку на окно. Для создания контрольной группы они пропустили некоторые дома и не обращались туда вообще.

Немного позже Фридман и Фрейзер шли в те же самые дома с более крупным запросом (например, поместить большой знак на их газоне), который был либо связан с той же самой проблемой, как и предыдущая просьба, или связан с другим вопросом.

Они обнаружили, что люди, к которым они уже обращались, с большей готовностью согласились на большой запрос: почти в 3 раза больше, если просьба относилась к другому вопросу, и более чем в 4 раза больше, если запрос относился к той же самой проблеме!

Как использовать этот психологический прием в рекламе и маркетинге?

Начать с малого, и затем постепенно увеличивать масштаб своих запросов — эффективный способ убедить клиентов сделать что-то. Такие примеры можно увидеть везде. Сначала некоммерческая организация просто просит адрес электронной почты. Затем она держит пользователя в курсе их событий и прогресса. Не успеет он и глазом моргнуть, как компания будет просить его сделать пожертвование.

Метод, противоположный «ноге в двери» — «дверь в лицо», где все начинается с большого.

Компания сначала обращается с большой, возможно, даже нелепой просьбой, которую клиент ожидаемо отклонит. Затем следует меньшая просьба. В этом случае клиент с большей вероятностью согласится на меньший запрос, потому что он не настолько смехотворный, как большой запрос, с которого все началось.

3. Использовать режим случайных вознаграждений

Некоторые рестораны и кафе выдают карточки, позволяющие получить бесплатный напиток при 10-м посещении.

На самом деле, такие карты могут быть эффективными, но это не самый действенный способ побудить клиентов вернуться. Вместо режима подкрепления с фиксированным графиком, где клиенты получают вознаграждение каждый 10-й визит, лучше выдавать вознаграждения случайным образом.

Это исходит из понятия, которое в психологии называется оперантное обучение, когда человек учится связывать свое поведение с событиями, например, возвращение в ресторан с получением бесплатного напитка. Оперантное обучение обычно включает вознаграждение поведения, чтобы добиться повторения этого поведения.

Скиннер доказал это благодаря опытам, где мышь получала вознаграждение в виде еды двумя различными способами:

• вознаграждение каждый 5-й раз, когда она нажимала на рычаг (режим с фиксированным графиком)
• вознаграждение выдавалось случайным образом (переменное подкрепление).

Он обнаружил, что второй вариант был более длительным и потребовал меньшего количества подкрепления (меньше еды)!

Как это применимо к маркетингу?

Несмотря на то, что во многом люди и животные отличаются, они также очень похожи.

Что если в ресторане не скажут, когда именно они собираются выдать бесплатный напиток? Люди, вероятно, возвращались бы так часто, как могли, чтобы максимально увеличить свои шансы!

Бренды хлопьев и шоколадная фабрика Вилли Вонки используют этот метод, помещая золотые билеты в некоторые коробки хлопьев или шоколадные батончики, что вызывает у потребителей желание купить больше, чтобы победить.

4. Привлекательно преподносить свои коммерческие предложения

Ниже рассмотрены две различных ситуации.

Первоначальная цена куртки составляет 125$; 23$ за вешалку. Делаем акцию со скидкой 11,5$. Есть два различных способа преподнести это:

• 113,50$ за куртку; 23$ за вешалку
• 125$ за куртку; 50% СКИДКА — 11,50$ за вешалку

Какой из этих вариантов вызовет у потребителей большее желание купить?

Этот адаптированный пример основан на исследовании Канемана и Тверски (1984). Они выяснили, что 68% респондентов были готовы купить вешалку, тогда как только 29% были готовы купить куртку. Несмотря на то, что в обоих случаях потребители экономят одну и ту же сумму: 11,50$!

Суть в том, что люди думают о приобретениях и потерях в относительном, а не абсолютном выражении. Другими словами, они думают в процентах, а не долларах. Скидка 11,50$ для вешалки — больший процент, чем скидка 11,50$ для куртки.

При создании своих коммерческих предложений и маркетинговых посланий обязательно нужно принимать это во внимание, думать о более привлекательных способах оформления своих сообщений — даже если у них одинаковое содержание.

5.Обращаться к чувствам потребителей

Зрение. Зрение идет первым, потому что это наиболее важное и информативное чувство. Брейди, Конкл, Альварес и Олива (2008) провели эксперимент, в котором они показывали изображения объектов участникам. Изображения ниже — примеры, которые они показывали.

После показа определенного числа изображений исследователи представили участникам два похожих изображения. Одно из них было действительно показано до этого, а другое просто выглядело похоже. Затем участников спросили, какое из этих двух изображений они на самом деле видели?

Они обнаружили, что очень точно определили изображения, показанные на самом деле, и не повелись на изображения, которые были невероятно похожи. Другими словами, люди запомнили визуальные детали и смогли заметить даже незначительные различия.

Среди 2500 показанных изображений точность определения составляла около 90%!

Использовать зрительный ряд! Как можно чаще! Сделать все свои рекламные материалы (объявления, брошюры, флаеры, сайты, электронные письма, посты в блоге, страницы в социальных сетях и т.д.) визуально привлекательными и красочными.

Не стоит нагружать аудиторию большим количеством текста, когда можно включить изображения, видео и другие мультимедиа, чтобы сделать свой контент более оживленным.

Слух. Коммерческие объявления прекрасно подходят для создания мелодий, которые сделают бренд запоминающимся.

Взять к примеру сайт Go Compare — в их рекламе участвовал раздражающий оперный певец, на которого многие жаловались в 2012 году, но все же песня многим запомнилась. Эти мелодии легко запоминаются и застревают в голове, и все благодаря отличному маркетингу!

Вдобавок ко всему, известный эксперимент с собаками Павлова показал явление классического условного рефлекса.

Павлов позвонил в звонок, дал собаке мясо, измерил объем слюнотечения и повторил это. После нескольких испытаний он обнаружил, что, даже если после звонка не давать собаке мясо, слюна все равно усиленно выделяется.

Таким образом, у собаки появилась выученная ассоциация между звоном и мясом.

У людей также могут возникать условные рефлексы. Если маркетологу удастся создать рекламную мелодию, которая надолго застрянет у всех в головах очень и создаст ассоциацию с брендом, это будет великолепно.

Кто не помнит мелодию McDonald’s?

6. Захватить внимание аудитории

Кастель, Вендетти и Хольоак (2012) опросили сотрудников, находящихся в здании. Хотя среднее время, которое сотрудники работали в этом здании, составляло 4,5 года, только 1 человек из 4 знал, где находится ближайший огнетушитель. Не уделять внимания таким вещам может быть очень опасно!

Нужно удостовериться, что внимание аудитории получено и обращено в нужном направлении. Если кто-то ведет блог и хочет, чтобы аудитория обратила внимание на важный призыв к действию, фотографию, видео или ссылку, нужно непосредственно привлечь внимание аудитории к этому, с помощью явного упоминания в тексте или выделения на экране.

Кроме того, нельзя загромождать свои страницы! Наверно, все когда-то натыкались на страницы с огромным количеством объявлений и контента, которое может быть невероятно подавляющим и мешать сфокусироваться на чем-то конкретном.

В таких случаях, если человек читаю статью, например, он прокручивает мимо и игнорирует все, кроме текста. Но иногда оказывается, что там было изображение или таблица, которую он пропустил, на самом деле имеющие отношение к статье.

Никто не хочет, чтобы это произошло с его прекрасным контентом! Особенно в это время информационной перегрузки, которая привела к плохой концентрации внимания у потребителей. Необходимо стремитесь привлечь свою аудиторию и захватить их внимание полностью. Воздействие на чувства здесь также помогает.

7. Использовать зрительный контакт

Как использовать зрительный контакт в маркетинге, не заставляя клиентов чувствовать себя некомфортно?

При общении с клиентом или инвестором, несомненно, нужно поддерживать зрительный контакт с ними. Но это можно включить также в свои объявления и рекламный материал. Интересно, почему кролик Трикс и капитан Cap’n Crunch смотрят вниз? Чтобы установить зрительный контакт с детьми, которые хотят хлопья!

8. Бросить своим клиентам якорь

Клиентам, не очень хорошо осведомленным в определенной области или диапазоне цены продукта, могут понадобиться ориентиры или якоря, чтобы чувствовать себя увереннее. Если предоставить этот ориентир в вопросе, мышление клиента неосознанно будет вращаться вокруг этого.

В психологии это явление, «активация особых представлений или ассоциации в памяти непосредственно перед выполнением действия или задачи», называется прайминг, который является одним из вариантов якоря.

Такой способ может выглядеть сомнительно с точки зрения порядочности, но его можно использовать этичным способом, чтобы увеличить свои доходы.

Например, представитель компании разговаривает по телефону с потенциальным клиентом. Этот клиент не очень хорошо осведомлен относительно подходящего диапазона цен для нужного ему продукта. Возможно, он не знает о ценах конкурирующих продуктов или предполагаемой ценности продукта.

Если бы общение происходило по электронной почте, у клиента было бы время провести собственное исследование и подумать над ценами, но когда он разговаривает по телефону, время ограничено, и необходимо думать и отвечать быстро.

Это было бы идеальной ситуацией для использования якоря. Какова будет лучшая тактика? Возможно, начать с предложения относительно высокой цену (но не чересчур высокой), устанавливающей якорь, на котором клиент будет основываться в дальнейшем.

Не имея предварительной информации, он использовал бы эту цену в качестве единственной точки данных.

Дальнейшее размышление и обсуждение будет, скорее всего, вращаться вокруг этого ориентира.

Это пересекается с методом «дверь в лицо», где переговоры начинаются с высокой точки, а затем опускаются немного ниже.

Предостережение: Нужно очень осторожно определять, насколько хорошо осведомлен клиент. Не стоит рисковать рассердить хорошо осведомленного клиента, предполагая, что он недостаточно осведомлен, и предлагая завышенную цену. Некоторые клиенты могут это понять, некоторые — не простят. В конечном счете, начало с относительно высокой цены — просто предложение. Якорение поддерживается эмпирическим доказательством, и можно использовать собственные суждения, чтобы решить, как лучше всего приспособить и применить его к определенным ситуациям.

9. Заставить аудиторию потрудиться

Если хочется, чтобы кто-то запомнил что-то надолго, Крейк и Тульвинг (1975) доказали, что нужно заставить этого человека поработать и приложить больше усилий Другими словами, главное — глубина проработки.

Крейк и Тульвинг показали испытуемым список слов и попросили их составить задачу для каждого слова. Затем они попросили вспомнить как можно больше слов.

Чем больше труда испытуемые вложили в составление задач (чем больше была глубина проработки), тем больше слов они вспомнили.

Но как можно заставить свою аудиторию работать, но не ужасным способом? Сейчас время вспомнить контент в ленте новостей в Facebook или Вконтакте, которая вызывает больше всего интереса.

Действительно ли это объявления, перемешанные с фотографиями щенков в ленте? Или же это опросы вроде «Какая вы диснеевская принцесса?»

Возможно, последний! Однако нужно подумать о том, как включить подобные опросы и занятия в свои маркетинговые кампании. Если компания продает ноутбуки, можно создать опрос «Какой вы ноутбук?» На самом деле в любой компании, которая продает ряд продуктов, можно создать опрос в стиле «Какой вы _____ ?» чтобы помочь клиентам с их решениями о покупке.

Другой способ применения этого психологического исследования состоит в том, чтобы задать своей аудитории риторические вопросы. Почему риторические вопросы настолько эффективны в объявлениях, презентациях и т.д.?

Поскольку они заставляют аудиторию активно думать, а не пассивно наблюдать. Это увеличивает глубину обработки.
Конус опыта Дейла хорошо подытоживает эту идею визуально.

Мораль истории в том, что люди лучше запоминают то, к чему приложили свою руку или мозг.

10. Пригласить своих друзей

С точки зрения маркетинга, почему так много маркетинговых кампаний основано на «пригласите своих друзей»? Суть в том, что друзья оказывают большое влияние на человека. Стоит только вспомнить все те случаи, когда люди пробуют что-то новое просто потому, что друзья сделали это и побудили их сделать так же!

Использование силы социальных групп в маркетинге может стимулировать новые тенденции.

11. Просить своих клиентов заплатить заранее

В исследовании, проводимом Куойдбахом, Гилбертом и Уилсоном (2013) людей просили вспомнить свою любимую группу 5 лет назад и указать максимальную сумму, которую они заплатили бы, чтобы увидеть их теперь. Затем им нужно было подумать о своей нынешней любимой группе и назвать максимальную сумму, которую они готовы заплатить, чтобы увидеть их через 5 лет.

В ответе на второй вопрос получилась более высокая сумма, чем в первом, даже при том, что это не имеет смысла с рациональной точки зрения.

Средними для первого вопроса были 80$, и для второго вопроса 129$.

Исследователи пришли к выводу, что “участники существенно переплатили за будущую возможность, чтобы удовлетворить свое нынешнее предпочтение”.

Это можно потенциально использовать в своих интересах, прося клиентов заплатить заранее за то, что они хотят, прежде чем у них будет время изменить свои предпочтения.

О.Ю. Богданова (Лысенко)

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие. - Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

АННОТАЦИЯ

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии,
а также психологам, социологам, аспирантам.

Учебное пособие является электронной версией книги:
Богданова О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

ВВЕДЕНИЕ

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие
1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»
1.3. Окружающая среда маркетинга
1.4. Основные принципы маркетинга
1.5. Цели маркетинга

2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
2.1. Понятийные концепции маркетинга
2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения
2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса
2.4. Управленческие концепции маркетинга

3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ
3.1. Эволюция маркетингового управления
3.2. Развитие маркетинга в России

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментирования
4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка
4.3. Позиционирование продукта

5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
5.2. Анализ поведения потребителей
5.3. Направления изучения потребителей
5.3.1. Отношение и методы его изучения
5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
5.3.3. Изучение намерений потребителей
5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
6.1. Маркетинговая информация. МИС
6.2. Понятие маркетингового исследования
6.3. Виды маркетинговых исследований
6.4. Процесс маркетингового исследования
6.5. Основные методы маркетинговых исследований

7. БРЭНДИНГ
7.1. Из истории брэндинга
7.2. Основные понятия брэндинга
7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение
7.4. Коммуникационное управление брэндом

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время российская маркетинговая наука и отдельные ее направления переживают интенсивное развитие. При этом с одной стороны, постоянно растут потребности предприятий, фирм и организаций в решении конкретных задач, связанных с изучением рыночной среды. С другой стороны, по-прежнему наблюдается недостаток в квалифицированных специалистах, способных эти задачи решить.

Специальность маркетолога относится сегодня, пожалуй, к одной из наиболее престижных и востребованных профессий на рынке труда. Практически все высшие учебные заведения, где есть экономические специальности, готовят специалистов в области маркетинга. Тем не менее, спрос на сотрудников для маркетинговых служб предприятий и организаций не уменьшается. Вероятно, основной причиной является растущая конкуренция на современном экономическом рынке, требующая от руководителей привлечения только хорошо подготовленных работников, в первую очередь, высококлассных специалистов в области поведения потребителя, проведения маркетинговых исследований, брэндинга, рекламы, PR. Неслучайно, учебные планы факультетов по подготовке маркетологов включают сегодня ряд дисциплин, в рамках которых изучается широкий спектр социально-психологических вопросов. Так, курс «Поведение потребителя» базируется на рассмотрении основных понятий социальной психологии: социальная перцепция, межличностное взаимодействие, социальное влияние, малые и большие группы, референтные группы и т.д.

Социальный психолог при условии получения качественного базового образования является специалистом в области понимания закономерностей социальных процессов, выявления мотивов человеческого поведения, раскрытия глубинных детерминант психических и социально-психологических явлений в жизни индивида и социума. То есть именно тех ключевых моментов, которые определяют высокий уровень усвоения «психологической составляющей» маркетинга. Однако, незнание базовых понятий маркетинга, а также отсутствие практики в применении знаний и навыков специалиста-психолога в области практического маркетинга, не позволяет выпускникам специализации «Социальный психолог» быть востребованными на современном рынке маркетинговых услуг. Курс «Психология маркетинга» нацелен на формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга.

Данное пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга». В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг и психографика.

Электронная версия книги : .