Постоянные клиенты: бизнесы используют разные способы их удержания и проявления особого отношения. Но достаточно ли использование таких обыденных инструментов как скидки и разные привилегии? Давайте рассмотрим, как особое отношение с обслуживании может демонстрировать, что постоянные клиенты – особая ценность компании и отношение к ним тоже особое.

Для начала, несколько примеров, в которых постоянные клиенты получают особое отношение в процессе обслуживания.

В офисе, где я работаю, на первом этаже имеется небольшое кафе, где можно пообедать, но также там подают и завтраки. Я частый посетитель в кафе, где часто сталкиваюсь с администратором, шеф-поваром и другими сотрудниками кафе. Так вот, сотрудники, всегда здороваются со мной, даже просто встретив в зале.

Небольшая фруктово-овощная лавка у дома. В лавке часто работает один продавец, который запомнил меня поскольку я являюсь частым посетителем. Теперь он всегда вежливо здоровается со мной, даже если я просто прохожу мимо, ну и конечно когда я возвращаюсь за очередной покупкой. Он также помнит, что я покупаю и сообщает о новых продуктах и советует попробовать что-то. Я замечаю, что другие постоянные клиенты также получают особое отношение.

Парикмахер к которому я хожу за стрижкой регулярно, больше не спрашивает что именно нужно сделать. Она помнит мои предпочтения и просто делает свою работу без лишних вопросов.

Все эти люди не знают кто я, почему выбрал именно их бизнес или их лично. Они только знают, что я постоянный, регулярно платящий клиент. В знак благодарности и уважения моей лояльности они проявляют особое внимание ко мне, как к постоянному клиенту.

Постоянные клиенты – самая большая ценность в любом бизнесе, поэтому они достойны особого к ним отношения. Особое отношение к постоянным клиентам – один из самых сильных инструментов, создающих выдающийся опыт покупки.

• Выделение постоянных клиентов создает особую дружественную, гостеприимную и теплую атмосферу;
• Особое отношение к постоянному клиенту показывает уважение и подчеркнутое внимание со стороны бизнеса, выраженного его сотрудниками;
• Выделение постоянных клиентов демонстрирует личное признание и уважение (то, чего мы так редко получаем в повседневности);
• Если особым отношением постоянные клиенты получают личное обслуживание, то они получают обслуживание класса люкс, которое традиционно встречается в дорогих местах, но на самом деле может предоставляться повсеместно.

В некоторых бизнесах постоянные клиенты исчисляются десятками и сотнями, и запомнить всех никак невозможно. На помощь приходят современные информационные технологии, позволяющие сотрудникам предоставлять персональный сервис постоянным клиентам, которых они видят (или не видят) впервые. Например в компании такси, постоянным клиентом которой я являюсь операторы определяют по номеру телефона мое имя и сразу обращаются по имени. Также они могут посмотреть частые маршруты моих поездок и без лишних вопросов быстро подтвердить маршрут. В сети кофейных бутиков Nespresso продавцы видят имя клиента на экране (у всех клиентов имеются членские карточки) и обращаются по имени ко всем клиентам. Так создается персонифицированный сервис, выделяющий этот бизнес (а также и многими другими элементами) и в таком бизнесе все клиенты – постоянные, так как все пони получают особое обслуживание.

Когда постоянные клиенты получают подчеркнуто уважительное отношение, это создает особый опыт покупки. Для бизнеса внимание к постоянным клиентам создает у последних настоящую, основанную на личном позитивном опыте (а не на трюках и незначительных подачках), привязанность к бизнесу. Привязанность к бизнесу транслируется в рекомендации, что в свою очередь дает приток новых клиентов. Эти новые клиенты приходят с уже готовыми позитивными ожиданиями. Если бизнес способен их удовлетворить и превзойти, то он получает растущую популяцию постоянных клиентов. Не сложная теория не правда ли? Однако много ли бизнесов сделали эту теорию прибыльной практикой?

Чтобы постоянные клиенты ощущали особое к себе отношение, следуйте несложным правилам:

• Запоминайте постоянных клиентов, и клиентов которые бывают у вас часто;
• Не забывайте показать им что вы их знаете, помните их привычки, пожелания, предпочтения;
• за каждое посещение;
• Насколько позволяет такт, старайтесь общаться со своими клиентами на подобающие ситуации темы, узнавая о ваших клиентах что-то что поможет вам в дальнейшем предоставить им особое внимание и обслуживание;
• Ведите список постоянных клиентов и храните важную информацию о них;
• По возможности предоставляйте постоянным клиентам и материальные знаки внимания: индивидуальные скидки, предложения и другие не обременительные для бизнеса, но заметные клиенту.

Однако проявляя особое отношение к постоянным клиентам, важно не забывать о клиентах, которых вы пока не знаете, но которые могут оказаться рядом. Важно выработать определенную модель поведения с постоянными клиентами, при которой они получают должное внимание, но при этом “обычные” клиенты не ощущают себя оставленными без вашего внимания и неуважения.

А вы являетесь постоянным клиентом где-то? Вас замечают, запоминают и проявляют особое отношение? Приятно ли это вам? Если у вас есть постоянные клиенты, то демонстрируете ли вы к ним свое особое отношение?

И последнее. Мы, клиенты, в повседневности привыкли, что нас окружают обезличенные маски, которые носят на лицах те люди, которым мы даем возможность заработать. Сотрудники бизнеса привыкли видеть одинаковые лица покупателей. Когда сотрудники бизнеса начинают различать лица клиентов, запоминать их и узнать лучше, они перестают быть просто масками. А для клиентов сотрудники бизнеса тоже становятся не просто “продавцами”, “официантами”, “клерками”. За ярлыками возникают реальные люди. Возникают отношения основанные на человеческом понимании, уважении. Возникает связь между двумя людьми. Эта связь привносит в бизнес-отношения ценности, не измеримые денежной выгодой, но которую непременно имеют обе стороны к взаимному удовольствию и радости.

Действия великого множества приемов по превращению простого клиента в постоянного, можно схематично изобразить в виде прямой линии. Она идет от единичного решения о покупке до полного доверия покупателя к продукту и компании в целом...

Конечно, для салона красоты и магазина разливного пива способы построения такой линии будут разные. Но есть общие правила, которые помогут направления действий для любой организации.
Понимание многих важных моментов делает психологов незаменимыми помощниками маркетологов.

Любой психолог знает, что чем больше интереса и внимания уделять человеку, тем больше он будет «благодарен». В личных отношениях благодарность может выражаться в дополнительных уступках в спорах, а в бизнесе – новыми и частыми покупками.

Советы и указания знаменитого педагога, консультанта нескольких тысяч бизнесменов и политиков, Дейла Карнеги упирались в одну простую истину: уделяйте человеку внимание, интересуйтесь им, повышайте одно из самых важных чувств для современной личности – чувство значимости.

Когда вы совершили покупку, будет ли вам приятно, что на вашу электронную почту приходят письма с вопросами о качестве приобретенного товара, есть ли претензии, пожелания к товару, что бы вы хотели приобрести в следующий раз, перечень скидок для постоянных клиентов и многое-многое другое.

Когда о покупателе помнят даже после совершенной покупки, у любого сложиться впечатление, что его любят и ценят. А это в свою очередь повышает рейтинг компании.

Интерес фирмы к покупателю не всегда помогает окончательно завоевать его любовь.

Скептичный клиент требует от компании большего! Он хочет ей доверять! В ответ на это, компания может (должна) предложить только качество, качество и еще раз качество. Продавая клиенту товар, который не оправдает ожиданий, вы просто его потеряете.

Многие думают, что покупателей полно, поэтому главная задача – заманить. Это большое заблуждение. В этом случае много средств нужно уделять рекламе фирмы, в то время как постоянным клиентам нужно лишь напомнить о компании.

Предлагайте бесплатные образцы, гарантии качества и отзывы других покупателей. Эти три пункта могут незамедлительно решить вопрос доверия клиентов.

Но все-таки сейчас разовые продажи остаются более популярными.

Для работы с постоянными клиентами необходимо разрабатывать новые сложные стратегии, дополнительно обучать сотрудников и многое другое. Все это затрудняет работу фирмы, и предпринимателям проще потратить деньги на дополнительную рекламу.

Однако конкуренция растет, борьба за покупателя становится жестче, и вскоре ни не будет игнорировать такой способ увеличения прибыли компании.

В поисках постоянных клиентов главное помнить золотое правило: оттуда, где хорошо, не уходят...

Читать ещё:

1. 
   Как только у вас появится свой интернет ресурс, который будет нацелен...
   ‾‾‾
2. 
   Сегодня с каждым днем в контролирующих органах регистрируется все больше частных...
   ‾‾‾

Многие интернет-магазины, стремясь увеличить свой доход, улучшить KPI показатели и заслужить лояльное отношение аудитории, по какой-то причине пренебрегают поощрением постоянных клиентов.

Это является большой ошибкой.

Покупатели, которые возвращаются на ваш ресурс, свидетельствуют о высоком уровне привязанности к бренду. Ваше внимание к этим людям демонстрирует, что вы осознаете всю важность каждого лояльного настроенного клиента.

Ниже представлены 10 действенных способов поощрения целевой аудитории в рамках стратегии удержания.

1. Программы лояльности

Отличный вид вознаграждения за лояльность — запуск программы, предполагающей получение «баллов» постоянными клиентами.

Best Buy Canada поддерживает программу «Reward Zone». По ее условиям, покупатели получают 1 балл за каждый потраченный доллар. Накопив 250 баллов, человек может обменять их на подарочную карту номиналом в $5. Отдельное предложение компания запустила для более частых гостей: тот, кто потратил на сайте свыше $2500, получает доступ к программе «Reward Zone Premier», которая предполагает более высокие скидки на товары, доступные онлайн и оффлайн, а также специальные тарифы на доставку.

Совет:

• Максимально упростите расчет стоимости одного балла. Например, если 27 баллов оцениваются в 5% скидки — это слишком сложно, лучше пересмотреть свое предложение.
• Подробно разъясните покупателям, как они могут обменять баллы на вознаграждение. Избегайте ситуации, когда сам момент получения поощрения неясен, а покупатели не понимают, что означают баллы и нужно ли им вступать в программу.

Организация подобных мероприятий продемонстрирует покупателям, что вы открыты для общения и способны быстро отвечать на реальные вопросы. Вы можете устроить объявить о предстоящей встрече на посадочной странице, в социальных сетях и даже оффлайн.

REI, бренд, предлагающий принадлежности для активного загородного отдыха, пригласил своих клиентов поучаствовать в подобном эфире, где они могли пообщаться с ведущими велосипедистами: например, Эриком Янгом и Картером Джонсом. Спортсмены ответили на вопросы об USA Pro Challenge. Те, кто часто заходил на сайт компании, смогли первыми узнать о предстоящем мероприятии и подписаться на участие.

Совет:

• Дайте приоритет постоянным посетителям, позволив им задать вопросы на вебинаре или оффлайн-мероприятии первыми. Это будет отличным жестом поощрения.
• Установите точное время начала сессии независимо от того, будет она проходить онлайн или оффлайн. Кроме того, заранее определите длительность — 30 минут, 2 часа или все выходные.
• На вашем ресурсе должны появиться всплывающие окна или баннеры с напоминанием об эфире/встрече, чтобы постоянные клиенты узнали о событии первыми и подготовились заранее.

Условия доставки — один из решающих факторов, который оказывает влияние на посетителя сайта, когда он принимает решение о покупке. Частым покупателям вы можете предложить бесплатную доставку. Согласно данным опроса, проведенного Национальной федерацией розничной торговли США, 66% онлайн-покупателей назвали льготные условия доставки очень важным фактором.

Zappos считает бесплатную доставку и возможность возврата жизненно важной частью своей маркетинговой стратегии, так как это помогает поощрить клиентов и заработать лояльность покупателей. У столь щедрой политики нет особых исключений; одно примечание: большая часть посылок отправляется ночью.

Совет:

• Чтобы получить бесплатную доставку, постоянные посетители должны зарегистрироваться на сайте.
• Установите объем минимального заказа, если ваша компания небольшая и не может предоставить бесплатную доставку всех товаров.
• Если же сделать доставку бесплатной нельзя, установите для постоянных клиентов фиксированную стоимость, дабы упростить процесс заказа.

Вместо того чтобы привлекать звезд шоу-бизнеса или именитых спортсменов, вы можете предложить возможность поучаствовать в брендинге вашим постоянным клиентам, усилив их преданность вашей компании.

Novartis Consumer Health обратилась к своим клиентам, страдающим от изжоги и ищущим лекарство, с предложением опробовать свою новую разработку, а затем изложить полученный опыт при помощи отзывов и видео-дневников. Таким путем постоянные покупатели стали «лицами» бренда.

Совет:

• Разработайте форму подачи заявки для постоянных покупателей, а затем продвигайте ее с помощью аккаунтов в социальных сетях, почтовой рассылки и лендинга.
• Точно укажите условия, чтобы избежать негативной реакции. Обязательно подчеркните, что участвовать в акции могут только постоянные клиенты.
• Особое внимание уделите обязанностям участников; уточните, что именно вы от них ожидаете, когда те станут представлять ваш бренд.

Создайте на ресурсе специальный раздел, доступ к которому будет предоставлен только постоянным покупателям, либо организуйте отдельную рассылку для этой категории клиентов, чтобы они могли получать уникальную информацию. Эти каналы вы можете использовать для информирования о товарах, которые вскоре поступят в продажу, либо ближайших планах компании. Это недорогой способ повышения лояльности к бренду и создания ажиотажа вокруг него.

ThinkGeek предлагает своим постоянным клиентам отдельную рассылку с эксклюзивными сведениями. Подписавшиеся получают секретные предложения и скидки раньше остальных; соответственно, они раньше узнают о новых товарах, в том числе о лимитированных выпусках, которые распродаются очень быстро.

Совет:

• Чередуйте контент (интервью, акции, скидки) и делайте из содержимого рассылки настоящие сюрпризы.
• Сделайте предложение труднодоступным и предлагайте эксклюзивный доступ небольшому числу покупателей.
• Если вы размещаете такой контент в подразделе вашего сайта, защитите его с помощью пароля.

Поздравьте посетителей, которые часто совершают покупки, в особенный для них день, например, юбилей. Это позволит установить связь с клиентом на более личном уровне, а также получить положительные отзывы при следующих покупках. Конечно, вы должны поздравлять всех посетителей, но нужно потратить время на то, чтобы составить отдельное поздравление для верных вам клиентов.

Sephora высылает постоянным покупателям поздравительную открытку за пару недель до дня рождения. В письме указывается, что именинника ждет на кассе бесплатный подарок. В теме письма упоминается имя клиента, а к посланию прикрепляется короткое поздравительное видео.

Совет:

• Сделайте поздравление искренним и теплым, а тему .
• Учитывайте часовые пояса, в которых живут ваши клиенты.
• Автоматизируйте поздравительную кампанию при помощи CRM.

Вы сможете показать своим постоянным посетителям, что учитываете их мнение, просто спросив об их мыслях насчет новинок. Ваши клиенты смогут почувствовать себя ценными и важными. Для создания сообщества, где постоянные покупатели высказывают свое мнение, вы можете применять страницы вашей компании в социальных сетях.

International Reviews дарит бесплатные подарки постоянным клиентам на Рождество. Но компания не делает сюрпризов, а учитывает мнение посетителей, даря им именно то, что они хотели бы получить.

Совет:

9. Поддерживайте диалог

Здесь все просто — старайтесь отвечать на все сообщения и комментарии ваших постоянных посетителей, а также самостоятельно инициировать беседы с ними. Диалоги подобного формата могут осуществляться и при помощи электронной почты. Это поможет вам не только убедить посетителей в их значимости, но и узнать мнение аудитории насчет любого волнующего вас вопроса. Современный клиент интернет-магазина хочет, чтобы к его мнению прислушивались.

Примером может послужить соответствующая страница на Facebook, где корпорация Марка Цукерберга инициирует диалоги с посетителями, задавая непринужденные вопросы.

Совет:

• Заведите беседу о текущих событиях, интересах покупателей и т. д.
• Взаимодействуйте подобным образом на регулярной основе.
• Диалог должен строиться вокруг личности покупателя, а не вокруг бренда.

Вы можете вознаградить самый доходный сегмент особым уровнем сервиса: например, создать для них техническую поддержку, которая будет работать даже тогда, когда остальным она недоступна. Также вы можете уменьшить объем минимального заказа для такого сегмента.

Одна из посетительниц Gaylord Opryland осталась в полном восторге от радиочасов, что стояли в номере. Вернувшись домой, она принялась искать их в магазинах, но безуспешно. Спустя три года она послала в отель письмо, в котором спрашивала, где может приобрести аналогичные. В ответном письме администрация отеля сообщила, что в розничной продаже таких нет. Когда женщина потеряла всякую надежду, ей пришли от отеля двое таких часов и благодарственное письмо.

Совет:

• Выясните желания своих клиентов при помощи опроса или анкетирования.
• Сделайте ваш сюрприз таким, чтобы он запомнился на всю жизнь.
• Работайте с жалобами, чтобы клиенты чувствовали себя важными для вас.

Вместо заключения

Успех многих инициатив в сфере eCommerce часто зависит от постоянных покупателей. Вы можете использовать идеи, описанные выше, дабы создать эффективную систему повышения лояльности аудитории. Это позволит укрепить пользовательский опыт, обойти конкурентов, и, что немаловажно, просто сделать подарок своим верным клиентам.

Постоянные клиенты – это «золотой» запас. После первой покупки он не должен исчезать из . Поэтому избегаете ситуации, когда формируется несбалансированная бизнес-модель.

При такой модели результат от работы с постоянными контрагентами оказывается на недопустимо низком уровне, так как им просто не уделяется должного внимания. В результате компания затрачивает чрезмерное количество ресурсов на привлечение новых.

Учтите, что повторные сделки с постоянными покупателями возможны даже в сферах, которые характеризуются большой длинной сделки и долгой жизнью продукта.

Постоянные клиенты: с чего начать, чтобы сбалансировать бизнес-модель

Чтобы покупатели переходили в категорию постоянных и продолжали приносить прибыль компании, их необходимо распределить следующим образом.

1. Покупатель. Сделал одну покупку.
2. Клиент. Совершил повторную покупку.
3. Постоянный покупатель. Покупает систематично у вас и конкурентов.
4. Приверженец. Покупает только у вас.
5. Адвокат бренда. Покупает и рекомендует только у вас.

Как только вы распределили всех своих текущих контрагентов, сосчитайте сколько их в каждой из приведенных выше категорий. После этого подумайте, что вы можете сделать, чтобы они двигались в сторону «постоянных». Продать им будет гораздо легче и дешевле, чем привлечь новых.

Все эти этапы представляет собой «юбку продаж». То есть сначала лид входит в воронку, становится покупателем, а потом продолжает двигаться вниз к статусу постоянного и далее адвоката бренда, покупая больше и чаще.

Чтобы понять, как вам увеличить выручку за счет постоянных контрагентов, мы рекомендуем вам рассчитать показатель LTV (Lifetime value или ценность клиента).

Постоянные клиенты: как рассчитать LTV

Показатель рассчитывается по формуле:

LTV = S x C x P x T

S - средний чек;
C - среднее число покупок в месяц;
P - прибыльность в процентах от суммы чека;
T - среднее «время жизни» клиента (среднее количество месяцев, в течение которых клиент остается активным покупателем).

Замерив этот показатель, вы сможете понять, сколько в среднем зарабатываете на своих постоянных покупателях. Чем выше показатель LTV, тем больше прибыли вы получаете. Задача — увеличивать LTV.

Существует 3 способа улучшить LTV

1. Привлекайте больше «хороших» лидов

«Хорошие» покупатели – это те, кто четко соответствуют портрету целевой аудитории компании. Выявить их поможет ABCXYZ-анализ. Она покажет, кто покупает больше и чаще.

2. Конвертируйте «пофигистов» в «хороших» покупателей

К этой категории относятся те, кто совершил вторую покупку, и те, кто систематично покупают у вас и конкурентов. Вычислите по ним средние показатели и придумайте, как их конвертировать в «хороших». Разработайте маркетинговую стратегию. Уместны будут программы лояльности, акции, тест-драйвы. Кроме того, улучшайте продукт.

3. Увеличьте средний чек

Необходимо посчитать показатель пенетрации — вашу долю в постоянных клиентах. Это даст понимание, сколько покупают у вас, а сколько у конкурентов. Затем выясните, что надо сделать, чтобы они стали покупать только у вас. Для этого нужно задать им прямой вопрос: «Что нужно сделать, чтобы вы больше покупали у вас?». Работа только в этом направлении увеличит выручку от постоянных клиентов на 15%.

Постоянные клиенты: что такое ABCXYZ-анализ

Необходимо анализировать базу постоянных клиентов, чтобы «дотянуть» их до уровня «хороших». С этой целью и существует ABCXYZ-анализ, которые позволяет сегментировать всю массу текущих покупателей по критериям объема и регулярности закупок.

Что вам дает ABCXYZ-анализ

Во-первых, вы точно поймете, кто является вашей целевой аудиторией.

Во-вторых, вы сможете подтянуть отдельных «заблудших» клиентов до уровня потребления целевой аудитории

Где взять данные для ABCXYZ-анализа

Вы легко можете вытащить всю информацию из системы. Нет CRM системы, значит нужно срочно внедрять. А пока проведите анализ на основании банковских выписок.

Что касается ритейла, то тут клиентскую массу следует анализировать на основании использования покупателями карт лояльности. Поэтому внедрите специальную программу приверженности, выпустите карты и с помощью них идентифицируйте покупки клиентов.

Постоянные клиенты: как контролировать их «отвал»

В этом вам поможет такой показатель CRR (Customer Retention Rate, или коэффициент удержания клиентов). Он показывает насколько быстро покупатели покидают вас.

CRR рассчитывается по простой формуле:

CRR = ((E-N)/S) x 100

Е - количество покупателей на конец периода;
N - количество новых покупателей, приобретенных за этот период;
S - количество покупателей на начало периода.

Согласно отчету Гарвардской школы бизнеса, увеличение CRR на 5% приводит к увеличению прибыли на 25−95%.

Постоянные клиенты: как заставить их покупать больше и чаще

Существует несколько доступных всем способов удержания постоянных покупателей.

Емейлинг

Не следует недооценивать этот инструмент. Если это подходящий канал, то важно его просто правильно настроить. Это значит рассылать письма не только с коммерческими предложениями, но и предоставлять полезную информацию в рамках контент-маркетинговой стратегии. (Читайте об этом подробнее в статье « : кейсы о связи с ростом выручки»).

Акции

Это хороший повод, чтобы снова и снова возвращаться к своим постоянным контрагентам. Механика акции опять же зависит от работающих каналов продаж. Например, вы могли бы разослать акционное предложение автоматически по своей текущей базе. Частота проведения таких инициатив, «пробуждающих» постоянных клиентов, должна быть не ниже, чем несколько раз в месяц.

Новые продукты

Как только вы заводите в свою линейку новые продукты, они в первую очередь трансформируются в новые сделки по текущей базе. Это происходит оттого, что именно постоянные клиенты обладают определенной долей лояльности и доверия.

Групповые задачи менеджерам в CRM

Вы ставите перед сотрудниками задачу проработать постоянных клиентов и, таким образом, создает активность по текущей базе. Для каждого менеджера делается выборка среди постоянных контрагентов и контролируется выполнение всех шагов.

Рассылки по постоянным клиентам с определенными статусами по сделкам

Этот вид работы также создает дополнительную активность в текущей базе покупателей. Вы индивидуально работаете с каждым и побуждаете их к дальнейшему продвижению по воронке, а затем и юбке продаж.

Мы рассмотрели инструменты мониторинга базы постоянных клиентов, а также их активизации. Сбалансируйте свою бизнес-модель, чтобы не было перекоса в сторону привлечения новых клиентов. Считайте LTV и CRR, И креативно подходите к постоянных клиентов покупать больше и чаще.

Чтобы новый клиент не только совершил покупку, но и стал постоянным покупателем, выполните три действия:

• дайте клиенту выгоду, которую он не получит в другой компании;
• создайте программу лояльности;
• демонстрируйте индивидуальный подход к покупателю.

Cделайте нового клиента постоянным

Дайте выгоду клиенту

Если покупателю ваше предложение невыгодно, никакие знаки внимания, например поздравление с днем рождения, эффекта не дадут. Что может привлечь клиента? Предложите ему накапливать баллы (мили, рубли и т. д.), чтобы потом обменять на подарок. Такие акции дают отдачу, если их проводят не один раз, а несколько раз подряд с небольшими (максимум в месяц) перерывами. Каждая из акций при этом должна быть довольно продолжительной – месяца три-четыре.

Можно выдавать клиентам на каждые 100 руб. покупки самоклеящиеся марки, которые нужно помещать в специальный буклет. Когда у покупателя скопится 50 марок, он получает в подарок один предмет, если 100 – другой, но больше или дороже. Все призы, которые люди могут получить, следует выставить в торговом зале, чтобы их можно было посмотреть, пощупать и даже положить в корзинку.

Некоторые компании выдают дисконтные карты каждому новому посетителю, даже если тот не делает покупку. Вместе с картой клиент получает каталог продукции, брошюру с полной информацией о преимуществах постоянных клиентов, подарок-сюрприз, листовку с информацией об особом предложении, которое будет действовать в ближайшее время и которым можно воспользоваться уже сейчас.

Создайте программу лояльности или бонусную программу

Сумев привлечь выгодными условиями широкую клиентуру, вы можете еще крепче привязать к себе главное ее ядро – . Для этого нужна так называемая дружеская надстройка – ее образуют программы лояльности, бонусные и прочие программы (например, бесплатная доставка или рассрочка платежа).

Программа лояльности. Чтобы сразу произвести на потребителя приятное впечатление, нужно:

• предоставить полную информацию об условиях программы, четко изложить, что компания предполагает получить от клиента и что она дает ему взамен;
• в первый же день дать клиенту что-то конкретное в награду за то, что он стал участником программы и раскрыл личную информацию.

Например, в первый же день начислите на карту нового участника приветственный бонус. Важен не размер подарка, а сам жест; существенно и то, что бонус ни к чему не обязывает клиента: получив подарок, он в принципе может больше не пользоваться картой.

Внимание: просчитайте риски программы лояльности.

Риски программы лояльности довольно высоки. Удостоверьтесь, что ваша компания справится с потенциальными угрозами. Если есть сомнения, что вложения в программу лояльности окупятся, лучше проект не затевать.

Пример. Богатый американец купил за несколько миллионов долларов картину, расплатившись картой, которая была привязана к бонусному счету авиакомпании. За покупку ему начислили столько бонусных миль, что он мог до конца жизни летать вокруг земного шара бесплатно. Авиакомпания, возможно, привязала к себе клиента, но все же получила не тот результат, на который рассчитывала. Подобные примеры заставляют западные компании делать клиентам более осторожные предложения.

Бонусная или иная программа. Чтобы сделать клиента постоянным, предлагайте ему приобретать продукцию с беспроцентной рассрочкой. Еще один вариант привлечь клиентов – применять технологию trade-in. К примеру, книжный магазин может предложить покупателям возвращать ему прочитанные книги за 25% стоимости (потом эти книги выставлять на продажу с уценкой). Регулярно устраивайте «клиентские дни», когда для постоянных покупателей будут действовать особые скидки.

Пример бонуса для оптовых клиентов

Компания «Альфа» открылась в месте, удачном с точки зрения потока клиентов, однако надо было выделиться среди конкурентов (работавших здесь же, дверь в дверь). Опросив клиентов, руководители компании выявил главную проблему клиентов – мелких оптовиков. Предприниматели боялись брать на реализацию новинки, так как не могли предсказать, будут ли они пользоваться спросом. И решение нашлось: клиентам предложили покупать новинки по выгодной цене, пообещав принимать товар обратно, если он не будет продаваться, а взамен на выплаченную сумму выдавать другой, гарантированно ходовой. О предложении сообщали каждому покупателю, а на дверях повесили соответствующее объявление, набранное крупным шрифтом.

Демонстрируйте индивидуальный подход

Чтобы еще крепче привязать к себе клиентов, внесите в отношения с клиентами элемент родственности. Следя за покупками, можно понять, чем человек интересуется, и сделать клиенту сюрприз, даже если его интересы напрямую не связаны со сферой деятельности вашей компании. Например, можно давать покупателям скидку на билет в театр или в какой-либо магазин.

Примеры индивидуального подхода к клиентам

Джек Митчелл, владелец магазинов дорогой одежды и автор книги «Обнимите своих клиентов», называет свой подход к покупателям «объятиями». Его методы сработают в любом бизнесе.

1. Будьте отзывчивы на просьбы клиентов. Как-то в магазин позвонил клиент и сказал, что ему нужно 150 ковбойских шляп и за каждую он готов заплатить 10–15 долл. США. В магазине шляп не было, но Джек Митчелл нашел производителя, который был готов отдать шляпы по 4 долл. за штуку. В итоге клиент получил шляпы, а магазин – прибыль.

2. Знайте постоянных клиентов в лицо. Все сотрудники хорошо знают клиентов. Когда покупатель уже не впервые приходит в магазин, его встречают словами: «Роб! Рад вас снова видеть! Как поживает Рикки? Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

3. Устраивайте клиентам приятные сюрпризы. Летом каждую субботу возле магазинов бесплатно раздают хот-доги. Для покупателей-евреев заказывают кошерные, а для клиентки, у которой повышен уровень холестерина, привозят хот-дог с индейкой. Информацию о предпочтениях покупателей сотрудники собирают в процессе общения и заносят в CRM.

4. Лично выходите в зал и общайтесь с клиентами. Основатель бизнеса, 98-летний отец Джека Митчелла, иногда приезжает в магазины, чтобы пообщаться с покупателями. Сам Джек Митчелл часто работает в зале с сантиметром на шее. Как-то раз он распорядился отправить цветы одной из клиенток, муж которой купил сразу несколько пар дорогих туфель (разумеется, женских – по просьбе жены).

5. Благодарите лично каждого клиента, который сделал крупную покупку. Каждое утро Джек просматривает данные о вчерашних продажах на сумму более 2 тыс. долл. США и пишет благодарственные письма клиентам и сотрудникам. Вот, например, какое письмо получил покупатель: «Я надеюсь, что вам понравилось в магазине Richards и что Фрэнк Галлаги предоставил все необходимое».

6. Оставьте свой личный телефон, чтобы клиенты могли с вами связаться. Если клиент звонит после закрытия магазина, он услышит на автоответчике, что, нажав «2», сможет связаться с одним из руководителей, а нажав «3» – с другим. Например, покупатель забыл забрать подогнанную по размеру одежду, а ему нужно срочно выезжать в командировку. В подобных ситуациях компания идет навстречу клиенту.

7. Давайте клиенту то, что нужно именно ему. Например, в магазин пришла новая коллекция одежды бренда Missoni. Каждую вещь фотографируют, а затем эти фото отправляют 50 основным поклонникам марки (информация о предпочтениях есть в CRM). Компания приглашает их ознакомиться с новой коллекцией, тем самым не только проявляя заботу о них, но и увеличивая продажи.