Скрытый маркетинг в рамках социальных медиа – это размещение информации о продвигаемом продукте от имени известных пользователей, публичных лиц или так называемых лидеров мнения и агентов влияния. Например, блогер, имеющий несколько сотен или тысяч подписчиков является лидером мнения для этих самых подписчиков. То есть, его суждениям прислушиваются и доверяют, что является хорошей платформой для скрытого маркетинга.
Понять, что такое скрытый маркетинг и увидеть примеры в действии можно зайдя на ЖЖ и, прочитав обзор автора по использованию какого-либо продукта. Как правило, если там упоминается название торговой марки и рассматриваются преимущества использования товара, то можно говорить о скрытом маркетинге.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Принцип действия скрытого маркетинга можно сравнить с ситуацией, когда самый популярный мальчик в школе вдруг стал посещать уроки карате и рассказывать о том, как это круто. Большинство одноклассников после этого тоже захочет записаться в секцию. Примерно так и работает скрытый маркетинг.
С помощью косвенного и ненавязчивого воздействия на целевую аудиторию у потребителя создается положительное впечатление о бренде. Поскольку привычные каналы рекламы не задействованы, покупатель воспринимает сообщение просто как информацию и не считает, что его подталкивают к покупке. Это вызывает больше доверия, решение приобрести продукцию воспринимается как собственное и принимается легче.
Этот вид маркетинга может быть одинаково успешно использован любым видом бизнеса.
С помощью скрытого маркетинга можно:
- Увеличить узнаваемость бренда.
- Проработать его репутацию (улучшить ее или нивелировать негативный имидж бренда).
- Успешно вывести на рынок новый продукт или услугу.
- Увеличить продажи.
Преимущества скрытого маркетинга:
- Может быть очень эффективным с большим охватом аудитории.
- Выглядит достоверным и при правильной подаче не вызывает отторжения в отличие от прямых агрессивных методов рекламы.
- Доступные затраты.
- Полученный результат легко измерим.
Основной недостаток – непредсказуемость эффекта. Для того, чтобы запустить кампанию по скрытому маркетингу, нужен опыт, так как результаты не продуманной кампании могут быть прямо противоположны ожидаемым (к примеру ухудшение имиджа бренда).
Скрытый маркетинг: примеры и виды
Скрытый маркетинг может применяться для продвижения определенной марки, товара, услуги как оффлайн, так и онлайн.
Основные виды оффлайн маркетинга
Продакт плейсмент (product placement англ. – размещение продукта)
С этим методом скрытого маркетинга вы наверняка сталкивались. Его суть заключается в том, что в фильме, книге, телешоу, компьютерной игре либо клипе показана продвигаемая марка продукта, услуги. Таким образом, рекламодатель может увеличить узнаваемость и популярность своего бренда, либо создать ему необходимый имидж.
Есть несколько видов продакт плейсмента:
- Визуальный – продукция появляется в кадре в качестве реквизита.
- Музыкальный – звучит музыка, которая ассоциируется с брендом.
- Вербальный – продукт упоминается в разговоре.
- Кинестический – демонстрируются свойства продукта.
Классикой продакт плейсмента в кинематографе является вся серия фильмов о Джеймсе Бонде (марка автомобиля - Aston Martin). В фильме «Бойцовский клуб» в видеоряде появлялся бренд IKEA, в «Сексе в большом городе» – Apple, а в «Ирония судьбы. Продолжение» такие марки как «Beeline», «Toyota», «Calve», «Русский стандарт».
Однако у плейсмента есть и свои минусы, к которым можно отнести:
- Высокая стоимость.
- В случае если продукция не вписывается в контекст сюжета, то зрители сразу обнаружат несоответствие.
- И, как и у всех методов скрытого маркетинга – сложность в прогнозировании результатов.
BTL (англ. – below the line) маркетинг
Зачастую в скрытый маркетинг включают BTL мероприятия.
BTL маркетинг подразумевает организацию таких событий как благотворительные акции, проведение развлекательных мероприятий, клубные программы, дегустации, флеш-мобы и всевозможные лотереи и конкурсы.
Эти мероприятия направлены на потенциального покупателя, но при этом агрессивно не рекламируют продукцию. Примерами мероприятиями BTL маркетинга являются фестиваль «Сникерс Урбания», Red bull X-Fighters.
Скрытый интернет-маркетинг
Этот канал ни в коем случае нельзя недооценивать. Учитывая огромный охват аудитории и большое количество пользователей, скрытый интернет-маркетинг может быть более эффективен традиционных способов продвижения.
Скрытый маркетинг в социальных сетях
В социальных сетях можно легко определить свою целевую аудиторию, а методы и каналы донесения информации разнообразны. Вы можете создать несколько интересных страниц и групп, связанных с вашим продуктом. В комментариях к постам нужно будет выводить пользователей на его обсуждение, обмен мнениями и советами. Информация, распространяемая реальными людьми, вызывает больше доверия; и основной задачей является стимуляция ваших подписчиков на обсуждения и репосты.
Еще один вариант продвижения в социальных сетях это заказ рекламных постов у лидеров мнений (пользователей с широким охватом аудитории). Важно чтобы ваш продукт был упомянут ненавязчиво и если текст будет сопровождаться фотографией, то изображение вашего продукта также не должно вызывать ассоциации с оплаченной рекламой. Если блогер делится отзывом о вашем продукте, то убедитесь что это сделано максимально тонко и звучит как его личное мнение. Перед предложением сотрудничества необходимо изучить насколько подписчики попадают в вашу целевую аудиторию. А перед публикацией материала советуем вам ознакомиться с ним, чтобы понять, насколько он соответствует вашим ожиданиям и направлен на желаемый эффект.
Обзоры
Обзоры продукта или услуги бывают не только текстовыми, также популярны фото и видеообзоры. Важно не забывать, что обзор должен быть максимально достоверным. Если в нем будут указаны только положительные характеристики товара и преимущества в сравнении с конкурентами, то аудитория отнесется к такому обзору с подозрением, что может привести к обратному эффекту. Более достоверны обзоры, где указаны и недостатки товара (они могут быть субъективными и не повлияют на принятие решения потенциальным клиентом).
Также можно рассказать о недочетах, которые присутствуют не только у вашей продукции, но и у продукции конкурентов. Указание не только достоинств, но и недостатков поможет обзору быть более живым и не восприниматься как реклама.
Ребята, мы вкладываем душу в сайт. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook
и ВКонтакте
Энергетический напиток Red Bull
Когда напиток выводили на широкий рынок, основными его конкурентами были Coca-Cola и Pepsi. Концепция у всех была схожая: они тонизировали и стимулировали.
Тогда Дитрих Матешиц пошел на рискованный шаг: искусственно завысил цену в 2 раза, по сравнению с конкурентами, уменьшил объем тары, по форме напоминающей батарейку, и стал размещать банки в магазинах не в отделах напитков, а в любых других.
Такси Mike
Ярким примером невероятно простого и действенного маркетинга является продвижение канадского такси Mike. Вместо того чтобы выпускать брошюры о себе, Mike печатает настоящие гиды по кафе, барам и другим заведениям города. То есть по всем тем развлекательным местам, куда Mike поможет добраться.
Телевизионный канал HBO
Маркетинговая кампания HBO перед выходом 3-го сезона «Игры престолов» была серьезно продумана, последовательна и масштабна. Основной темой нового сезона была большая тень дракона, которая раз за разом попадалась людям на глаза. Сначала на обложках журналов, потом на страницах газет, даже проецировалась на здания, создавая ощущение реальности происходящего. Таким образом, не думать о драконе и не ждать выхода нового сезона было просто невозможно.
Сигареты Marlboro
Все дело было в том, что потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие!
Флип-топы - именно так называются нынешние сигаретные пачки - приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание.
Производитель мебели и товаров для дома IKEA
Изогнутые дорожки, по которым приходится обходить весь магазин, придуманы не просто так. Проходя по ним таким образом, вы видите каждый товар как минимум 3 раза, причем с разных сторон. Подсознательно это увеличивает ваше желание купить товар, пусть даже он вам и не был нужен изначально.
Мотоциклы Harley-Davidson
Производитель самых известных байков в мире уже не один десяток лет удерживает 1-е место по количеству «брендированных» татуировок. А началось все с того, что Harley объявил внушительные скидки на байки для тех, кто придет покупать мотоцикл с татуировкой в виде их логотипа.
Лекарственное средство Alka-Seltzer
Подгузники Pampers
Ведущему химику-технологу компании Procter & Gamble Виктору Миллзу, помогавшему своей дочери ухаживать за детьми, приходилось многократно вытаскивать из-под собственных внуков мокрые пеленки, стирать и сушить их. Процесс, конечно же, ему не нравился, и хотелось как-то облегчить себе жизнь. Тогда в голову пришла идея одноразовой «пеленки». После нескольких экспериментов с разными материалами Миллз разработал для P&G новый продукт, который стали выпускать под торговой маркой Pampers, ставшей нарицательной.
Шоколадный батончик Snickers
В России первые шоколадные батончики Snickers появились в 1992 году как снэк, заменяющий полноценный обед. Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers в качестве «сладкого к чаю». После того как креативным обслуживанием бренда занялось агентство BBDO Moscow, Snickers определили уже как лакомство для подростков, которые в основной своей массе любят сладкое и не любят суп.
Кофейня Starbucks
Не так давно в США появилась конкурирующая со Starbucks сеть кофеен Seattle’s best. Она стала позиционировать себя как «не-Starbucks», делая все наоборот: не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание. Кофейня стягивала к себе тех клиентов, кому Starbucks чем-то не нравился.
И сеть Starbucks сделала до невозможности простую вещь: она просто купила мешающего ей конкурента. И это вполне ожидаемый ход. Но после покупки Starbucks не стал закрывать кофейни. Скорее, наоборот, он стал еще сильнее делать в ней все не как в Starbucks, обостряя конкуренцию между этими двумя брендами еще больше.
В результате люди, которым нравился Starbucks, шли в Starbucks и несли деньги в его кассу. А те, кому не нравилась эта кофейня, шли именно в Seattle’s best - и тоже несли деньги в кассу... Starbucks. Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников Starbucks, которую никогда бы не получила иначе.
В этом материале разберем, что такое скрытый маркетинг и как его использовать.
Вы узнаете:
- В чем суть скрытого маркетинга.
- Какие преимущества и недостатки есть у такого вида маркетинга.
- Какие основные виды скрытого маркетинга можно выделить.
- Какие каналы продвижения использует скрытый маркетинг.
- Какие риски следует учесть, применяя скрытый маркетинг.
Что такое скрытый маркетинг
Скрытый маркетинг не является в глазах людей рекламой в той форме, в которой они привыкли ее видеть, что делает этот метод эффективным. Понятие «скрытый маркетинг» нередко синонимизируют с такими видами, как партизанский и вирусный маркетинг. Это неправильно, потому что, несмотря на схожесть этих методов, принцип их действия кардинально отличается друг от друга.
Следовательно, по сути, скрытый маркетинг – это косвенная реклама не из привычных источников. В этом случае она будет восприниматься потребителем не как реклама, а как обычная информация.
Под нерекламными источниками подразумеваются люди, заявления знаменитостей, политиков, ученых. Эта информация не содержится в ролике на телевизоре или в интернете, на радио, а доносится до людей, например, из блогов, какого-то выступления. Известная личность в своем интервью популярному журналу отвечает на вопрос о том, какой косметикой пользуется, какой бренд одежды или марку машины предпочитает. Для обывателя это не реклама, а просто поток информации, личный опыт. Это и есть скрытый маркетинг в оригинале. Соответственно, такая разновидность рекламы вызовет у людей больше доверия.
Отличие скрытого маркетинга от обычной рекламы в том, что информация доносится не напрямую, в утвердительной и убедительной форме, а косвенно, мягко, ненавязчиво. Почему данный метод имеет больше преимуществ? Дело в том, что если потребитель интересуется товаром или услугой, то у него возникает масса сопутствующих вопросов по этому поводу, ему нужна более конкретизированная информация.
Именно скрытый маркетинг восполняет этот пробел, он не твердит бесконечно о товаре как о данности, а преподносит всю информацию о нем, отвечает на интересующие вопросы. При обсуждении действия продукта, его достоинств, области применения происходит продвижение на рынке. Преимущество скрытого маркетинга в том, что товар рекламируется внутри социума, а не из внешних источников, от производителя напрямую. Доверия к такому маркетингу намного больше, чем к рекламному ролику, слогану, объявлению. «Сарафанное радио» - вот основополагающий принцип данного вида рекламы.
Цель скрытого маркетинга – вызвать доверие у потребителя, побудить его к покупке, чтобы потенциальный клиент сделал свой выбор в пользу данного товара или услуги и посоветовал его своим друзьям, знакомым, родственникам. Помимо этого, данный вид рекламы обладает функцией «управления репутацией» продавца, так как не вызывает явного негатива у потребителей.
Кому и для чего нужен скрытый маркетинг
Скрытый маркетинг – очень продуктивный метод для любого вида деятельности бизнеса. Он обладает такими функциями, как:
- делает бренд, товар или услугу более популярным и узнаваемым;
- доносит до потребителя информацию о новинках;
- способствует устранению негатива к бренду, повышению доверия потребителя, формирует положительный образ компании;
- создает определенный имидж бренда;
- формирует спрос на товар или услугу.
- если планируется выпуск нового товара или новой услуги;
- если оно нуждается в повышении доверия граждан, устранении негативной репутации, созданию которой способствовали конкуренты;
- если оно хочет повысить популярность бренда или продукта.
Скрытый маркетинг применяется в зависимости от сегмента бизнеса. Самый удачный вариант для продвижения с помощью скрытого маркетинга – это бизнес с высокой конкуренцией, интернет-магазины, стартап-компании.
Какие преимущества и недостатки имеет скрытый маркетинг
В число очевидных преимуществ скрытого маркетинга входят:
- Эффективность. Потребитель гораздо больше доверяет скрытой рекламе, полученной от такого же потребителя. Например, он быстрее решится на покупку, если узнает о достоинствах товара от родственника или знакомого, нежели прочитав технические характеристики в листовке или на экране телевизора.
- Точечное воздействие – скрытый маркетинг воздействует непосредственно на аудиторию.
- Оперативность. Используя данный вид рекламы для продвижения товара или услуги во всемирной паутине, можно достичь нужного эффекта всего за несколько часов.
- Оценка результатов. Скрытый маркетинг требует гораздо меньших материальных затрат, чем рекламные ролики или баннеры.
- Реальные цены – маркетологи, которые занимаются такой рекламой, говорят о низкой цене на свои услуги - гораздо меньшей, чем у прямой и контекстной рекламы.
- скрытый маркетинг позволяет быстро распространять слухи. Весь метод основан на принципе «сарафанного радио». Данный вид рекламы очень эффективен в отношении воздействия на репутацию конкурентов.
Однако скрытый маркетинг имеет и определенные недостатки.
- Основным его слабым местом является возможность падения репутации компании в связи с неумелым использованием.
- Для данного вида деятельности необходим достаточно обширный опыт, так как цель скрытого маркетинга – это неявная реклама, не похожая на общепринятую.
Основные виды скрытого маркетинга
1. BTL-акции
Это акции, направленные на запуск «сарафанного радио». Они имеют большую эффективность в отношении FMCG-компаний, потому что воздействуют на покупателя в то время, когда он принимает решение о совершении покупки. Например, продавец в магазине может «нажать» на потребителя, заставив его переключиться с одного товара на другой. BTL-инструментов много, и они очень разные, благодаря чему можно подобрать отличающиеся методы для неодинаковых товаров.
Еще одним плюсом BTL-акций является гибкая ценовая политика. Основная затратная часть – это приглашение известных персон, наем промоутеров, производство рекламных материалов. Работа по таким инструментам является очень эффективной, особенно в совокупности инструментов ATL и BTL. Такая методология воздействия на потенциального покупателя позволяет добиваться высоких результатов.
Еще одним положительным моментом BTL-акций является то, что с их помощью можно продемонстрировать товар более детально, показать все его достоинства. Например, вы можете консультировать покупателя по продукту с помощью специалиста в точках продаж или даже наглядно показать его свойства.
BTL-инструменты
- Дегустация – мероприятие, организованное для того, чтобы покупатель попробовал товар на вкус, оценил его свойства; тем самым потребителя подталкивают к первой покупке. Чаще всего такие акции проводят в местах с высокой проходимостью: в супермаркетах, торговых центрах.
- Ивенты (special events) – это мероприятия, на которых есть возможность применять все ATL-, BTL- и PR-технологии в совокупности. Например, такие яркие, запоминающиеся события, как общегородские ярмарки, праздники, вечеринки и т.д. Эти действия, разновидность скрытой рекламы, помогают добиться высокого результата за счет эффекта синергии, когда совокупное воздействие инструментов превосходит результат от каждого инструмента в отдельности.
- Консультации – это мероприятие, проводимое с целью ознакомления потребителя с товаром в пунктах продаж.
- Лифлетинг (leafleting) – раздача рекламных флаеров в местах с высокой проходимостью (в подземных переходах, на рынках и т.д.).
- Лотерея – акция, когда за покупку товара покупатель становится участником некоего розыгрыша призов и может получить подарок за приобретение товара. Лотереи бывают мгновенные и отложенные: приз либо вручается сразу после покупки, либо по окончании акции разыгрывается среди всех покупателей.
- Подарок за покупку – это вещь, которая вручается покупателю за приобретение товара. Цена подарка не превышает 30% стоимости рекламируемого продукта.
- Свитчинг (switching) – в дословном переводе Switching – переключение, то есть целью акции является переключение внимания покупателя с одного товара на другой путем обмена (например, наполовину пустой пачки сигарет на полную, но марки, для которой проводят скрытую рекламную акцию).
- Сэмплинг – бесплатная раздача пробников, образцов товара.
Для достижения наилучшего результата с помощью BTL-акций нужно следовать трем пунктам:
- четко знать свою целевую аудиторию;
- правильно подобрать инструмент;
- хорошо продумать место проведения кампании по скрытому маркетингу.
Мнение эксперта
Чем дороже продукт, тем более сложными должны быть BTL-акции
Елена Морозова,
BTL-мероприятия дают прирост продаж на 25–30%. Эти акции хорошо работают в розничной торговле, а также в отношении товаров массового потребления: такую продукцию гораздо проще продвигать самыми доступными инструментами, такими как сэмплинг или дегустация. Сложнее дело обстоит с товарами более высокой ценовой категории, имеющими свою целевую аудиторию. Отсюда следует прямая зависимость стоимости BTL-акции от цены товара: чем дороже товар, тем дороже и мероприятие по его продвижению.
Компания «Пять звезд» разрабатывала акцию скрытой рекламы по продвижению нового автомобиля премиум-класса для автосалона. Целью мероприятия было представление публике нового товара, тем самым побуждая к его покупке.
Презентация автомобиля состояла из двух частей – представления товара и неофициальной части. Во время анонсирования потенциальным покупателям рассказали о машине, ее преимуществах, предоставили возможность испытать транспортное средство лично. Во второй части мероприятия гостям предложили принять участие в развлекательном шоу, которое состояло из фуршета, концерта, различных конкурсов. Несмотря на то что аудитория была достаточно серьезная, люди с удовольствием откликнулись. Итогом мероприятия послужил факт, что заказы на этот автомобиль поступали уже во время презентации.
Объем продаж от нового автомобиля составил 58,5 % от общих продаж салона за месяц. Такой хороший результат был достигнут благодаря именно грамотно построенной концепции скрытого маркетинга. То, что маркетологи сделали ставку на шоу-программу, сыграло свою ключевую роль - это расслабило аудиторию, непринужденная обстановка расположила к себе потенциального клиента, вызвала положительные эмоции, которые спроецировались на связанный с праздником товар, в этом случае - автомобиль.
2. Product placement
Product placement в переводе означает «размещение продукции». Это один из многочисленных приемов скрытого маркетинга (например, какие-то товары представлены в фильмах, клипах, книгах). Продакт-плейсмент представляет товар или бренд и дает ему положительную характеристику.
По статистике самую большую популярность имеет товар, размещенный в фильмах и телепередачах (например, чашка с логотипом кофейной компании на столе у ведущего – яркий пример скрытой рекламы).
- Визуальная демонстрация – это демонстрация логотипа бренда.
- Аудио-невербальная демонстрация – прокручивание мелодии, которая вызывает стойкие ассоциации с товаром.
- Аудио-вербальная демонстрация – когда участник произносит текст с упоминанием бренда или товара.
- Кинестетическая информация – открытая демонстрация товара
Некоторые профессионалы в области скрытого маркетинга утверждают, что продакт-плейсмент – это хороший, недорогой метод «партизанского маркетинга», который успешно обращает внимание потенциального покупателя на товар, дает ему положительную характеристику, продвигает его на рынок при минимальных капиталовложениях.
3. Скрытый интернет-маркетинг
В век информационных технологий реклама во всемирной паутине занимает одну из самых перспективных позиций. Продвижение товара с помощью интернет-ресурсов проходит гораздо успешнее, чем в привычной форме. Миллионы зарегистрированных пользователей позволяют работать методу скрытого маркетинга «на ура». Рекламные аккаунты, регистрируемые в социальных сетях, ежедневно обрастают все большим количеством подписчиков и «друзей», что вызывает большее доверие к товару и запускает то самое «сарафанное радио».
Какие каналы продвижения использует скрытый маркетинг
1. Форумы
Отличный способ нейтрализовать имеющийся негатив в отношении товара и популяризировать его в обществе - применить скрытый маркетинг. В этом случае необходима работа специалиста в качестве участника форума, который в определенный момент может подсказать человеку, какой товар ему следует приобрести, и детально описать его функции и преимущества.
Непростые требования предъявляются к таким консультантам и аккаунтам, на которых они зарегистрированы. Это должен быть профиль, имеющий авторитет среди участников форума, и его мнение должно учитываться людьми.
Воздействие на конкретную целевую аудиторию – это очень большой плюс такого метода рекламы, потому что в интернете существует огромное количество форумов самой разной направленности - от разведения улиток до строительства многоэтажных зданий. Умелый, грамотный подход к скрытому маркетингу гарантирует стабильный результат.
2. Соцсети
Социальные сети – идеальная площадка для работы скрытого маркетинга. На это есть три причины: люди в социальных сетях общаются, развлекаются, отдыхают; возможно определение конкретной целевой аудитории и прямое воздействие на нее с помощью скрытой рекламы; хороший вирусный эффект - следствие скрытого маркетинга.
Социальные сети – достаточно сильный инструмент для рекламы в целом и для скрытого маркетинга в частности. Поэтому нужно быть очень осторожными, обращаясь к такому каналу продвижения товара. Ведь при неумелом, непрофессиональном подходе к данному методу рекламы можно нанести вред репутации бренда или товара.
Принцип скрытой рекламы в социальных сетях состоит в том, что ваши подписчики распространяют рекламу о вас. Следовательно, есть ее цель – достижение вирусного эффекта. Поэтому здесь нужно быть предельно осторожными, так как негативная информация распространяется с не меньшей скоростью, чем положительная. Скрытый маркетинг в данном случае может сыграть злую шутку со своим заказчиком-распространителем.
3. Блоги
Есть два способа работы с этим каналом:
- комментировать записи и вступать в диалог;
- заказать рекламные блоги у продвинутых блогеров.
Такой способ скрытого маркетинга действует на потенциального покупателя достаточно эффективно, так как популярные блогеры имеют в своем арсенале тысячи, десятки тысяч подписчиков на самых разных интернет-площадках (в социальных сетях, на блог-платформах, видео-хостингах). Самое важное – это мнение блогера, оно имеет значение для подписчиков, вызывает их доверие. Главное – подобрать нужные площадки для скрытой рекламы, соответствующие товару, те, которые смогут наилучшим образом представить его.
Мнение эксперта
Как использовать блоги для продвижения товара в интернете
Инна Алексеева,
генеральный директор компании «PR Partner», Москва
Цена за интернет-рекламу разнится в зависимости от стоимости товара. Одно упоминание стоит от 100 рублей. Но если товар или услуга дорогие, то и цена за рекламу может достигать 10% стоимости продукта. Для продвижения товара с помощью блогов подбирают 5–10 блогеров с хорошей, устоявшейся репутацией, активными подписчиками. Подбор площадок тоже проходит очень тщательно - они должны быть с хорошей «проходимостью» (до 1000 посещений в день). С самими блогерами заключается соглашение о конфиденциальности.
Как выявить скрытые потребности клиента
Использование скрытого маркетинга будет неэффективно, если вы не знаете, какой именно продукт продвигать и предлагать клиенту. Поэтому перед проведением любых маркетинговых мероприятий компания должна провести анализ и выявить потребности своей целевой аудитории.
Иногда это сложно осуществить, так как потребности могут быть скрытыми. Но редакция электронного журнала «Коммерческий Директор» знает, как выявить даже скрытые потребности клиентов . Узнайте и вы из статьи по ссылке.
Какие способы воздействия на потребителя предполагает скрытый маркетинг
Способ 1. Отзывы
Для примера представим два вида отзывов, работающих на скрытый маркетинг, - хороший и плохой.
- Плохой отзыв. Это отзыв, написанный без конкретной информации, содержащий много «воды». Он может быть очень положительным, но не нести в себе никакого смысла и пользы для покупателя.
- Хороший отзыв. Товар или услуга описываются правдоподобно. Указаны характеристики товара, его преимущества перед конкурентами. Отзыв эмоциональный, побуждающий, рассказывающий о том, что покупка была совершена после долгих раздумий и что после покупки, во время использования товара, не наступило разочарование.
Формат отклика по примеру «хороший отзыв» весьма популярен в интернете. Отклики по примеру «плохой отзыв» никем не воспринимаются всерьез, так как не несут в себе ничего полезного для потенциального покупателя. В этом случае надо быть очень осторожными, запуская скрытый маркетинг.
Способ 2. Обзоры
Обзоры включают в себя не только текстовый формат, но еще и фото, и видео. Даже лучше, если информация будет подкреплена изображениями. Видеообзор – уникальный инструмент скрытой рекламы для подачи публике, поскольку есть возможность более детально рассказать о товаре. Но не стоит увлекаться исключительно положительными характеристиками: такой отзыв будет мало интересен человеку. Нужно подобрать несколько незначительных недостатков, которые сделают обзор «живым». Такие отзывы вызывают доверие покупателей и не воспринимаются как реклама. Они являются отличным вариантом скрытого маркетинга.
Способ 3. Комментарии
Комментарии к различного рода блогам, отзывам, обзорам не имеют такой силы действия, как предыдущие инструменты, но тоже являются инструментами скрытого маркетинга. Они способствуют тому, чтобы регулировать мнение участников дискуссии. Чтобы пользоваться таким методом, нужна подготовка. Ведь люди будут доверять аккаунтам с «историей», не вновь созданным, а активным. Поэтому стоит заранее пройти регистрацию на нужных площадках и «обжить» аккаунты, наработать репутацию.
Способ 4. Лидер мнения
Подбор лидера мнения осуществляется по определенным показателям.
- Охват, то есть количество людей, подписанных на его аккаунт в социальных сетях, блог, новости.
- Соответствие тематике. Лидер мнения должен писать или рассказывать на похожую тематику. Следовательно, блогеру, пишущему об автомобилях, будет неуместно говорить о детской присыпке, а вот молодые мамы, продвинутые бабушки вполне могут стать хорошим лидером мнения и практиковать в блогах скрытую рекламу.
- Геолокация блогера. Если вы занимаетесь таким видом бизнеса, который ограничен территориально (допустим, доставка вашего товара осуществляется только по области), то бессмысленно платить лидеру мнения, подписчики которого «раскиданы» по всей стране.
Цена таких услуг на скрытый маркетинг не конкретизирована и зависит только от самого блогера. При расчете стоимости учитываются популярность блогера, охват. Если брать приблизительную, среднюю цену, то это около 5000 рублей за одну публикацию у блогера с охватом в 1000 человек.
Работа с лидером мнений может быть двух вариантов:
- блогер публикует материалы заказчика;
- блогер участвует в тестировании продукта, пробует его, пользуется им, составляет свое собственное мнение о товаре. Далее, абсолютно бескорыстно, он рассказывает в блоге о своих впечатлениях. Конечно, такой метод скрытого маркетинга обходится заказчику гораздо дешевле.
В скрытом маркетинге существует еще один способ воздействия на окружающих. Это так называемые агенты влияния. Их отличие от лидера мнений в том, что за ними не стоит конкретного человека: это боты, которые созданы искусственно, для участия в кампании скрытого маркетинга.
Какой эффект производит скрытый маркетинг
Грамотно организованная работа агентов влияния по скрытой рекламе позволяет достичь великолепных результатов. Они способствуют успешному запуску вирусного эффекта, вследствие чего возрастают объемы продаж, растет популярность бренда, увеличивается целевая аудитория продукта, появляется больше положительных отзывов. Огромным плюсом этого инструмента скрытого маркетинга является малозатратность. Отмечается колоссальный положительный эффект от рекламы такого вида при небольших капиталовложениях.
Следующим плюсом от работы скрытого маркетинга выступает повышение позиции сайта в поисковике. Такой результат достигается за счет работы агентов влияния. Они распространяют огромное количество ссылок - как прямых, так и скрытых, приводят к вам аудиторию. А если ваш сайт будет активным и востребованным для пользователей, поисковые системы оценивают его как благонадежный и вызывающий интерес, тем самым продвигая его вверх. Получается двойной эффект от работы агентов влияния в скрытом маркетинге.
Данный вариант актуален для любого вида бизнеса. Автомобили, детские товары, электроника, бытовая техника - список очень длинный. Метод скрытой рекламы больше подойдет бизнесу с высокой конкуренцией, потому что обычная реклама стоит очень дорого, но не всегда приводит к желаемому результату.
Какие риски следует учесть, применяя скрытый маркетинг
Выбирая скрытый маркетинг для продвижения товара, следует учесть несколько нюансов.
Скрытый маркетинг запрещен в некоторых странах. Также при непрофессиональном подходе покупатель может определить, что данный контент является банальной рекламой, и это повлечет за собой негативный результат. Последствия, нанесенные неграмотным скрытым маркетингом, намного сложнее устранить, нежели воздействие плохой рекламы.
Обманутый потребитель невольно сам может запустить скрытый вирусный маркетинг в отношении разочаровавшего его товара. Он начинает оставлять негативные отзывы, так как переносит отношение к маркетологам на сам товар. Такие неумелые кампании привели к резкому негативному отношению к скрытому маркетингу в целом: появилось мнение, что он предназначен только лишь для обмана покупателей.
Одним из таких примеров неудачного скрытого маркетинга является реклама игровой приставки «Playstation Portable» в 2006 году компании «Sony Entertainment». Она проводилась фирмой «Zipatoni». Указанная организация создала поддельный блог фанатов «All I want for Christmas is a PSP». Этот пост не вызвал доверия пользователей, более того, он спровоцировал негативное отношение людей к самой компании «Sony» и ее продукту. Потребители выявили некачественный скрытый маркетинг, обозначили эту рекламу как тупую и плоскую и серьезно обиделись на разработчиков.
Недостаток скрытого маркетинга – непредсказуемость. Невозможно определить, каким будет конечный результат. Он может стать как положительным, так и отрицательным, поэтому, обращаясь к данному методу, вы идете на определенный риск.
5 оригинальных способов применить скрытый маркетинг в офлайне
Способ 1. «Человек-реклама». Люди обращают внимание на все яркое, блестящее, броское. Поэтому хорошим рекламным трюком в скрытом маркетинге может послужить человек, одетый в яркую футболку с фирменной символикой. Образцом такой скрытой рекламы послужила кампания, проводимая производителем бытовой техники «Bork». Обычные люди, нанятые для этих целей, ходили по торговому центру с красиво упакованными коробками с товаром «Bork». Акция увеличила продажи в магазинах до 15 %.
Способ 2. Уличное представление. Так как общество, помимо хлеба, требует еще и зрелищ, то привлечь внимание к товару можно посредством скрытой рекламы в виде веселого уличного представления. Так, в 2008 году компания «УГМК-Агро», занимающаяся торговлей замороженными овощами «Мистер Грин», провела уличную акцию, где люди в костюмах устроили песни и пляски. Это отличный пример использования скрытого маркетинга в офлайне.
Способ 3. Граффити с изображением рекламируемого товара или логотипа. Такие рисунки наносятся на стены, тротуары. В одно время подобным ходом скрытого маркетинга воспользовалась компания «Sitronics», разместив граффити с логотипом компании на стенах домов, тротуарах и даже на снегу.
Способ 4. Неопознанный городской объект. Это предметы не всегда обычные, привлекающие внимание социума. Данные объекты скрытого маркетинга не обязательно связаны с темой рекламы. Так, например, в Москве во время релиза кинофильма «Дура» появились припаркованные авто, обклеенные афишами.
Способ 5. Флеш-моб. Толпа людей всегда привлечет внимание. Такая акция в скрытом маркетинге отличается от уличного представления большим количеством народа и непродолжительным проведением. Примером данного варианта скрытой рекламы можно назвать флеш-моб, проведенный сетью кафе «Чайная ложка». Люди, одетые в яркие оранжевые костюмы, танцевали на улице, играли в игры, всячески привлекали внимание окружающих.
- Основы управления маркетингом: 5 "смертных грехов" от Филиппа Котлера
Успешный скрытый маркетинг: примеры известных компаний
Пример 1. Армянский коньяк
История знает яркие примеры применения скрытого маркетинга. Еще в XIX веке общественный резонанс получила история с Шустовским коньяком. Николай Шустов, производитель коньяка, нанимал студентов, которые ходили по московским кабакам и требовали Шустовский коньяк. Если же его не оказывалось в продаже, устраивалась массовая драка. Об этих происшествиях писали все газеты, тем самым запустив скрытый вирусный маркетинг. Через несколько месяцев Шустовский коньяк стал достаточно популярным в Москве.
Пример 2. Sony Erics so n
Компания наняла несколько десятков актеров в разных городах, которые просили прохожих сфотографировать их и давали им в руки фотоаппарат, при этом рассказывая, какая это удобная и нужная вещь.
Пример 3. МТС
Пример 4. «Стрим»
Интернет-провайдер «Стрим» креативно подошел к вопросу скрытого маркетинга. Во всемирной сети появился ролик, в котором была запись телефонного разговора, где абонент провайдера звонил в техническую поддержку и ругался по поводу нестабильной работы интернета. Видео содержало много ненормативной лексики. Через некоторое время оно приобрело невероятную популярность. Со временем содержание ролика забылось, а компания-провайдер «Стрим» осталась в памяти людей. Это рисковый способ использования скрытого маркетинга, но «Стрим» сделал опасную ставку, и она сыграла.
Пример 5. Ремни безопасности
Агентство Alexander Commercials создало потрясающий социальный ролик про ремни безопасности. Он очень эмоциональный: после его просмотра бегут мурашки. Контент цепляющий, побуждающий к использованию ремней. Посмотрев его, даже самые отчаянные скептики перестают пренебрегать правилами дорожной безопасности.
Информация об экпертах
Елена Морозова , менеджер по маркетингу и рекламе, «Пять Звезд», Москва. «Пять Звезд» - организатор деловых и развлекательных мероприятий. На рынке более 15 лет. Портфолио «Пяти Звезд» состоит из проектов, реализованных для крупных российских и международных компаний-клиентов, - конференций, выставок, форумов, запусков новой продукции.
Инна Алексеева , Генеральный Директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner», Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.
Скрытый маркетинг окружает каждого человека во всех сферах его жизни. Это наиболее эффективный способ воздействия на потенциального клиента. В определении скрытого маркетинга вы не найдете информации о рекламе. Этот инструмент продвижения продукции позволяет напрямую не говорить о достоинствах товара или услуги. Скорее он больше походит на обмен мнениями.
Чем отличается скрытый маркетинг от привычной рекламы?
Существует ряд основных отличительных особенностей скрытого маркетинга от обычной рекламы. Рассмотрим эти критерии:
- Эффективность. Как правило, покупатели больше доверяют и воспринимают достоверную информацию, нежели предлагаемую в рекламе. Например, если как бы невзначай рассказать о достоинствах нового телефона или техники – человек гораздо охотнее совершит покупку, чем после прочтения описания преимуществ в баннерах, газетах или по телевидению;
- Оперативность. Если говорить об Интернете и способах продвижения в глобальной сети – то за несколько часов, если использовать скрытый маркетинг, можно проинформировать миллионы пользователей о товаре или услуге;
- Оценка результатов. Приемлемая стоимость. Результативность скрытого маркетинга легко поддается оценке, ее можно просчитать. Стоимость данной концепции продвижения в несколько раз ниже привычной баннерной рекламы, а эффективность ее в разы выше;
- Вирусный маркетинг позволяет быстро распространять слухи. Этот метод подходит для прямого воздействия на репутацию конкурентов. В целом, весь скрытый маркетинг и все его концепции – это проще говоря «сарафанное радио».
Где же выгоднее всего применять данную стратегию?
Скрытый маркетинг необходим предприятию, которое:
- Планирует выпуск нового товара или внедрение новой услуги;
- Нуждается в улучшении негативной репутации, созданной конкурентами;
- Желает повысить узнаваемость марки или определенного продукта.
Преимущества
Используя технологии, предлагаемые скрытым маркетингом, можно:
- Настроить процесс общения между потребителями продукции;
- Сформировать здоровый интерес покупателей к товару или его определенным достоинствам;
- Создать положительное отношение к выпускаемой продукции или оказываемым услугам.
Важно признать, что скрытый маркетинг сегодня применяется исключительно на просторах глобальной сети. Маркетологи не занимаются размещением прямых ссылок на продукцию компании. Эта роль лежит «на плечах» оптимизаторов. Специалисты занимаются распространением информации о продукте, стимулируют интерес потребителей на наиболее крупных площадках Интернета. На скрытой рекламе практически каждый желающий может хорошо заработать, ведь есть только один запрет: нельзя давать прямые ссылки на продукт и заставлять покупателей приобретать товар.