В начале этой главы приведем высказывание известного ученого в области управления качеством Э. Деминга: "Мы живем в эпоху ожидания всеобщего роста уровня жизни. Простая арифметика иногда помогает прочистить мозги. Откуда возьмутся земные блага, что обеспечат постоянно растущее предложение продуктов питания, одежды, жилья, транспорта и других услуг? Вряд ли возможен существенный экономический подъем, пока наша продукция не станет конкурентоспособной на внутреннем и внешнем рынках".

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должна подвергаться не только конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых:

• o необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;
• o выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
• o привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства;
• o составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• o своевременное принятие решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др.

Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться в соответствии с алгоритмом, приведенным на рис. 3.1.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Оценка конкурентоспособности продукции может проводиться на различных стадиях жизненного цикла продукта (разработка, изготовление, продажа и эксплуатация), соответственно, цели оценки конкурентоспособности могут быть определены исходя из стадии жизненного цикла продукта.

Важнейший этап оценки конкурентоспособности продукции проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), анализ рыночной сегментации, исследование фирменной структуры рынка и позиций конкурентов, изучение информации о покупателях.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом выступают:

Рис. 3.1.

• o технический уровень и уровень качества продукции;
• o стандарты, документы законодательных органов страны-импортера и специфические требования потребителя;
• o соответствие уровня качества продукции требованиям нормативно-технической документации;
• o затраты потребителя на приобретение продукции, оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, монтаж, наладку, оплату запчастей, обслуживание и ремонт изделия, оплату материалов, топлива, энергии и т.п.

Сформулированные требования к изделию - это база для определения перечня параметров изделия, подлежащих оценке. Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Следует отметить, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя, поэтому все параметры изделия, выходящие за рамки этих свойств, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность товара в случае, если превышение параметров, характеризующих технический уровень продукции, будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

• o действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
• o национальными отечественными и зарубежными стандартами;
• o действующим законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
• o документацией на поставку;
• o каталогами, проспектами и стандартами фирм - изготовителей данной продукции;
• o патентной и конъюнктурно-экономической документацией и т.п.

Значительная роль в оценке конкурентоспособности продукции должна отводиться анализу нормативных параметров и условий конкурентоспособности продукции, классификация которых приведена на рис. 3.2. Первым шагом на этом этапе является оценка патентной чистоты продукции, отражающая степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие патентов, введенных в стране, на рынке которой запланирован сбыт. Если в продукции имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить только после разработки и оценки мероприятий, направленных на обеспечение такой патентной чистоты.

При анализе нормативных параметров и условий следует определить принципиальные возможности продаж товара на конкретном рынке с точки зрения наличия нетарифных ограничений в торговле.

Рис. 3.2.

В процессе анализа внешнеторговой политики стран предполагаемого сбыта товара следует установить наличие прямых запретов (эмбарго) на его импорт, ограничение импорта (квотирование), а также выявить необходимость и принципиальную возможность получения лицензий на поставку планируемого количества товара (лицензирование).

Наряду с количественными ограничениями в торговле со страной предполагаемого импорта рассматриваются технические ограничения, к которым относятся технические регламенты и стандарты.

Технический регламент - документ, содержащий обязательные правовые нормы, утвержденный органом власти и устанавливающий обязательные для применения и исполнения требования к объектам технического регулирования (продукции, процессам производства и т.д.).

Соответствие продукции требованиям национальных технических регламентов - необходимое условие, обеспечивающее доступ продукции на внутренний рынок страны. Технические регламенты могут распространяться не на одну, а на несколько стран, т.е. рассматриваться как региональные технические регламенты.

Стандарты в большинстве стран мира - это нормативные документы, разработанные заинтересованными в этих документах сторонами (международные, региональные, национальные организации по стандартизации, производители, потребители, торговая сеть и т.п.).

Обычно в качестве необходимого условия допуска товара на внутренний рынок требуется подтверждение соответствия этого товара (услуги) техническим регламентам по безопасности жизни, здоровья и имущества граждан и окружающей среды, т.е. проведение обязательной сертификации товаров. Во многих странах приняты законы, охраняющие интересы потребителей и предусматривающие соответствующие санкции за их нарушение. Например, в странах ЕС с 1 января 1993 г. введены единые нормы и требования по безопасности потребительских товаров, продаваемых на рынке ЕС. Следует отметить, что согласно этой Директиве изготовитель должен информировать покупателя обо всех возможных рисках, связанных с потреблением его изделий, в инструкциях, при маркировке, на этикетке. В дополнение в феврале 1993 г. в ЕС принят специальный документ о контроле соответствия товаров, ввозимых из третьих стран (не стран ЕС), правилам безопасности. На его основе установлена специальная проверка импорта таких товаров, осуществляемая на внешних границах ЕС таможенными органами.

Большое значение для экспортеров имеет соблюдение экологических норм, предъявляемых к импортным товарам и странах-экспортерах. Так, например, в большинстве стран Западной Европы обязательным стало оснащение автомобилей специальным оборудованием для очистки выхлопных газов, и был запрещен импорт автомобилей без этого оборудования. Ряд западноевропейских стран при ввозе сельскохозяйственной продукции требуют сертификаты на соответствие допустимым нормам радиоактивности.

В качестве ограничения на ввоз товаров в страну экспорта может выступать несоответствие процедур сертификации в стране-экспортере и стране-импортере. Средством устранения такого рода препятствий является гармонизация национальных систем сертификации путем заключения соглашений.

По отдельным товарам ограничением при их экспорте может стать требование покупателя о соответствии системы менеджмента качества предприятия-изготовителя международным стандартам ИСО серий 9000, 14000 и др. (подробно этот вопрос будет рассмотрен в гл. 6).

Барьером на пути экспорта могут стать и различные обязательные требования к маркировке и этикетированию товаров. Так, в некоторых странах обязательно наличие надписи на упаковке на двух официальных языках, принятых в стране. Например, в Швеции на упаковке продовольственных и аптекарских товаров необходимо указывать содержимое на шведском и финском языках, а в Канаде и, английском и французском.

Таким образом, на этапе оценки нормативных параметров конкурентоспособности промышленной продукции устанавливается соответствие параметров изделия обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из параметров не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная, независимо от результата сравнения по другим параметрам. Поэтому исследование соответствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособности продукции может быть продолжена.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может принимать лишь два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует нормативным параметрам и условиям, то показатель равен 1, если нет - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей:

где 1Х - групповой показатель по нормативным параметрам; т - число нормативных параметров; 0,^ - единичный показатель по £-му нормативному параметру.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

• o конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;
• o изделие-конкурент должно отвечать цели оценки конкурентоспособности;
• o представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

И группу аналогов при оценке разрабатываемой продукции могут входить перспективные образцы, поступление которых па мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности определенного сегмента рынка на 100%. При оценке выпускаемой продукции в группу аналогов могут быть включены образцы, реализуемые на мировом рынке, либо использована идеальная потребительская модель.

В качестве базовых образцов выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного последовательного сопоставления всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется с учетом следующего:

• 1) аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу но совокупности оценочных показателей, т.е. уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким другим;
• 2) оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям оказывается лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления в качестве базовых образцов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги принимаются в качестве базовых образцов.

Формирование группы аналогов и выбор базовых образцов ориентированы на учет предметной формы конкуренции при оценке конкурентоспособности продукции. Однако при этом не следует забывать и о функциональной форме конкурентной борьбы. Необходимо также проанализировать изделия-конкуренты оцениваемой продукции со стороны функционально разнородных групп товаров в случае, если они предназначены для удовлетворения одной и той же потребности покупателя и представляют собой взаимозаменяемые изделия.

Кроме того, при оценке конкурентоспособности продукции следует также принимать во внимание конкуренцию сопутствующих товаров и услуг и прогнозировать ее возможное влияние на конкурентоспособность оцениваемой продукции.

Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции - анализ уровня качества, цены потребления, организационно-коммерческих показателей.

Анализ уровня качества проводится на основе квалиметрической оценки (см. гл. 2).

Цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) изделия и, соответственно, рассчитывается на основе экономических показателей, характеризующих цену продажи товара и эксплуатационные расходы на весь срок службы изделия (или потребление изделия). Цена потребления изделия может быть рассчитана по формуле

где Рс - цена потребления изделия; Рг/ - цена продажи изделия; Оек1 - эксплуатационные расходы на /"-й год службы;

г - коэффициент приведения к современной стоимости; г - норма дисконта; С - срок службы изделия; / - год приведения.

При анализе качества и цены потребления изделия проводится расчет параметрических индексов дифференциальным, комплексным и смешанным методами оценки (подробно рассмотрены в параграфе 2.3).

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции определяется как соотношение суммарного полезного эффекта, рассчитанного как комплексный показатель по параметрам качества, и полных затрат на приобретение и использование товара (цены потребления), рассчитанных как комплексный показатель по экономическим параметрам:

где Сы - интегральный показатель конкурентоспособности товара; () - сводный параметрический индекс по показателям качества товара; Рс. - сводный параметрический индекс по цене потребления товара.

При С1п1 > 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, при Сш < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

На этапе анализа уровня качества и цены потребления изделия важны выбор используемых при оценке конкурентоспособности продукции параметров и определение величины их весовых коэффициентов. Чаще всего при этом используются экспертные оценки, однако они содержат значительную долю субъективизма и требуют высокой квалификации экспертов, участвующих в оценке.

Кроме прочих могут применяться статистические методы. При их использовании для определения требуемого набора параметров необходимо воспользоваться статистикой по объему продаж конкурирующих изделий и сопоставить его с показателями качества и цены потребления каждого изделия. Рассчитав математическое ожидание и среднеквадратичное отклонение для каждого параметра, который предполагается использовать для оценки конкурентоспособности по большой группе конкурирующих товаров, можно сделать следующие выводы:

• o математическое ожидание для параметра будет соответствовать оптимальному значению этого параметра для данной группы изделий;
• o величина среднеквадратичного отклонения параметра покажет значимость этого параметра для оценки конкурентоспособности; чем больше среднеквадратичное отклонение, тем менее значительно влияет данный параметр на конкурентоспособность и тем меньше весовой коэффициент для данного параметра;
• o возможно использование математических ожиданий всех параметров как набор базовых величин для оценки конкурентоспособности дайной группы изделий;
• o анализируя изменение математического ожидания по каждому параметру за некоторый период времени, можно спрогнозировать ожидаемую величину этого параметра в будущем; таким образом проводится анализ конкурентоспособности для проектируемых изделий.

При оценке конкурентоспособности продукции также должны приниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отражающие условия (реальные или потенциальные) продажи этой продукции. Методически в оценке конкурентоспособности продукции эти показатели могут быть оценены путем экспертных оценок или статистических методов.

На основе проведенного расчета интегрального показателя конкурентоспособности и анализа организационно-коммерческих показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами и формируется политика предприятия в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (показатели оцениваемого изделия превышают показатели базовых образцов) предприятие принимает решение в соответствии с поставленными целями анализа и оценки конкурентоспособности продукции - о проектировании, разработке, производстве, выходе на рынок и т.п. В случае отрицательной оценки происходит выработка технико-экономических решений по повышению конкурентоспособности продукции.

Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко­тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ­ности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя­ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред­приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо­собности. Оценка конкурентоспособности товара включа­ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исследование рынка:

Выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк­ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка. Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по­купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто­му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф­фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле­дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме­тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате­лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци­онную базу для сравнения товаров:

Выявить характеристики товара и условия, сопутству­ющие продаже, которые для покупателей имеют наи­большую значимость;

Выявить, если это возможно, количественные и каче­ственные требования покупателей по этим сегментам;

Собрать данные о характеристиках товаров - конку­рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей. При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара - относительный пока­затель и его оценка проводится путем сопоставления пара­метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк­спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож­но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су­ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя­ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи­тельной степени зависит не только результат оценки кон­курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ­ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав­лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот­ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по­казатель К ип принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза­тельным норкам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает­ся, то показатель равен 0.

где - частный показатель конкурентоспособности по му параметру; - величина /-го параметра анализируемого параметра; - величина /-го параметра товара, принятого за эта­лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива­емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе­ние выше (производительность, срок службы и т. д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз­меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т. е. параметр эталонного изделия должен быть в числите­ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча­стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па­раметры пылесоса.

Таблица 14.4 Технические и потребительские параметры товара

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), простота в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара­метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка­лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал­льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ­ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку­рентоспособности по техническим параметрам , кото­рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

(14.2)

где - вес -й характеристики, - количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице. Эти веса отражают предпоч­тения потребителей, поэтому являются не точными вели­чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо­го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей по­требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конкурентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ­начались для одной группы потребителей.

Однако групповой показатель имеет недостаток - он не показывает конкретные причины, по которым товар явля­ется конкурентоспособным или нет Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон­курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то­вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег­ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится на основе определения полных зат­рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа­тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму­ле (14.3).

где - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб., - единовременные затраты на приобретение продук­ции, руб.; - средние суммарные затраты на эксплуатацию про­дукции, относящиеся к -му году ее службы, руб.; - срок службы, лет; - год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму­ле (14.4).

где - эксплуатационные затраты по -й статье; - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос­ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится по формуле (14.5):

где - групповой показатель по экономическим пара­метрам; - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио­ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно­сти производится по формуле (14.6):

(14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин­тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель­ному образцу (формула (14.7)):

(14.7)

где - интегральный показатель конкурентоспособнос­ти продукции относительно группы образцов; - показатель конкурентоспособности относительно -го образца; - весомость -го образца в группе аналогов; - количество аналогов.

Показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потребле­нию изделия. Если К и < 1, то рассматриваемый товар усту­пает образцу по конкурентоспособности, а если К и > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К и = 1.

По результатам сравнения анализируемого товара с об­разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

Товар конкурентоспособен на рассматриваемом то­варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

Товар имеет низкую конкурентоспособность на рас­сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

Товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен­тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби­теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис­тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ­ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен­тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба­зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен­тных преимуществ - решающую роль следует отдавать по­требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож­но провести по методу «качество-цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку­рентоспособности для основных конкурирующих то­варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит­ся сравнение.

2. Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав­ниваемым товарам.

3. Строится система координат, в которой оси характе­ризуют рассчитанные средние величины цены и каче­ства (рис. 14.1).

4. Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы «качество-цена».

5. По степени концентрации товаров конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту кон­курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

На основе анализа данной матрицы фирма может при­нять решение о корректировке своей производственно-сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран­та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од­нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена-качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то­варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Таблица 14.5

Сравнительные оценки характеристик конкурирующих товаров (баллы)

Перечень значимых для потребителя характеристик про­дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку­рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо­ваться свойствами, используемыми в товароведении . Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6 Типовая номенклатура потребительских свойств товаров

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат­риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая - нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка­лы измерений типа «лучше - хуже», «больше - меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ­ность - исполнение» . Данный метод представляет со­бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ­ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность-исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ­ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне­ние»). Анализ проводится по уже выпускающимся на пред­приятии товарам (или продающимся). Также можно про­анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа - приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана­лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос­новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо­собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса экспертов (работников анализируемого предприятия), об­зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди­ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це­левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово­дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це­левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про­вести оценку важности параметров и их реального испол­нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред­ставить их графически. По каждому параметру товара оп­ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта­пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол­жны быть 10 пар цифр - средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность - исполнение» делят про­странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе­мом товаре. В примере на рисунке - это мощность изде­лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще­ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре­сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж­ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет­рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке - это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара­метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на­правлять свои усилия на совершенствования этих параметров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные параметры товара. Для покупателей они яв­ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль­ным воплощением в анализируемом товаре. В примере - это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара­метры в своем изделии.

Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

2) формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) выбор базы сравнения показателей;

4) выбор вида моделей оценочного класса;

5) оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения;

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы и способы:

¨ Оценка конкурентоспособности с помощью товара – образца.

Товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Следует помнить, что конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.

По аналогичной схеме определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара.

Вначале рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских свойствах изделия.

После расчета параметрических индексов и «весов» каждого экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. На основе сводных индексов конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров на базе суждений потребителей:

Отдельные группы товаров, например, одежда, обувь (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

Для выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов.

Один из них - простые опросы потребителей о качестве товара. Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

¨ Оценка конкурентоспособности товаров путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

Аj = ∑ Vi Iij (1),

где А - субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vi - важность мотива для потребителя;

Iij - субъективная оценка пригодности продуктаj для удовлетворения мотива i..

Использование этой модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывают трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, но имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики:

Qj = ∑ Хk Yjk (2),

где Qj - оценка потребителями марки j ,

Хk - важность характеристики К (К = 1,..., n);

Yjk (-оценка характеристики К маркиj с точки зрения потребителей.

Описанные выше модели основывались на том, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

Qj = ∑ Wk {Bjk – Ik}r, (4),

где Qj - оценка потребителями марки j;

Wk - важность Bjk характеристики К (К = 1..., n);

Bjk - оценка характеристики К марки j с точки зрения потребителей;

Ik - идеальное значение характеристики К с точки зрения потребителей;

r - параметр, означающий при r =1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

В результате оценку конкурентоспособности товара можно представить схематично (рис.4.15).