Часто слышу об отожествлении крауд-маркетинга, smm и репутационного менеджмента от заказчиков, коллег, комментаторов под разными публикациями и в личном общении.

И это вполне понятно, т.к. инструментарий используется очень схожий:

• социальные сети;
• коммуникации с аудиторией;
• сервисы мониторинга интернет пространства.

Но цели у этих действий разные.

Попробуем дать определение каждому из них.

Крауд-маркетинг - это взаимодействие с целевой аудиторией на сторонних площадках от лица компании, либо обычного пользователя с целью привлечения внимания к необходимому бренду.

SMM - это выстраивание взаимоотношений между брендом и его последователями на официальных страницах с целью повышения их лояльности и создания новых фанатов бренда.

Репутационный менеджмент - это взаимодействие с клиентами, либо другими людьми, которые упомянули ваш бренд в любых документах веб пространства с целью нейтрализации негатива и возврата клиента.

Критерии сравнения	Крауд-маркетинг	Репутационный менеджмент
Аудитория	Новые люди. Потенциальные клиенты	Последователи бренда	Клиенты; эксперты
Кто взаимодействует	От лица компании, чаще от лица рядового пользователя	От лица бренда	От лица бренда
Площадки для коммуникации	Любые скопления целевой аудитории. Преимущественно форумы, обсуждения в комментариях, группы/паблики в социальных сетях	Официальные представительства	Любые документы с упоминанием бренда
Инструменты	Поисковые системы, социальные сети, софт для мониторинга веб-пространства и автоматизации работы	Социальные сети, софт для автоматизации размещения публикаций, креатив	Программы для мониторинга брендовых запросов
Цель	Генерация лидов, повышение узнаваемости бренда, seo эффект.	Повышение лояльности существующих последователей бренда, привлечение внимания новой аудитории	Нейтрализация негативных реакций от клиентов, возврат клиентов, превращение детракторов бренда в промоутеров

Таблица 1. Сравнение крауд-маркетинга, smm, репутационного менеджмента

Сравним по каждому критерию три направления деятельности

Аудитория и взаимодействие с ней

Первая и значительная разница - это люди и их настроение, с которыми предстоит общаться.

Крауд-маркетинг

предполагает общение с новыми аудиториями людей, которые ранее не слышали о вашем продукте. Самое главное - не пытаться сразу сделать “продажу в лоб”. Не пытайтесь сразу получить целевое действие от человека. Окажите ему помощь в нужном вопросе, покажите свою экспертизу и он сам к вам придет.

Второй вариант, помогите спросившему от лица такого же рядового пользователя, не показывая, что вы представитель компании. Специфика человека такова, что даже, если он прочтет от неизвестного человека рекомендацию и положительный комментарий о каком-то продукте, он все-равно его учтет.

Важно! Нельзя обманывать человека. Даже, если в первый раз сможете ему продать некачественный товар, это вызовет у него негодование и он пойдет рассказывать об этом на ту же площадку, где с ним начали общение.

SMM и репутационный менеджмент направлены на взаимодействие с людьми, у которых уже было касание с вашим брендом.

В SMM,

если пользователи следят за брендом, то скорее всего они настроены позитивно по отношению к нему. Необходимо вовлекать их, давать понять, что они нужны, предлагать дополнительную ценность, которой они смогут делиться со своими друзьями. Отлично подойдут конкурсы, игры, акции.

В репутационном менеджменте,

если же человек упоминает бренд на какой-то площадке, в большинстве случаев он делает это, потому что недоволен.

Самое главное быстро обнаружить эту заметку и попытаться изменить ситуацию. Самое худшее, что можно сделать - это отвечать заготовленными шаблонными фразами, это еще больше накалит ситуацию. Постарайтесь решить конкретную проблему и не забудьте написать об этом. Ведь, другие пользователи видя, что вы решили вопрос, получат уверенность в том, что если они попадут в подобную ситуацию, то также могут рассчитывать на поддержку.

Площадки для коммуникации

SMM

Для smm каналами коммуникации являются:

• официальная страница компании в фейсбуке;
• официальная страница вконтакте;
• страница в одноклассниках;
• аккаунт в твиттере;
• видео-канал на ютубе;
• страницы на других профильных площадках.

Используют неограниченный набор площадок и каналов.

Для крауд-маркетинга важно найти все места обитания нужной новой аудитории.

Для репутационного менеджмента важно вовремя отследить упоминания бренда на любой площадке и отреагировать на него.

Инструменты

Крауд-маркетинг и репутационный менеджмент

Основной инструмент - это софт для мониторинга веб пространства для фиксации появления необходимых ключевых запросов.

Для крауд-маркетинга это ключевые слова связанные с продуктами или товаром, к примеру, “купить пылесос”, “какой монитор купить”, “куда пойти на выходные”.

Для репутационного менеджмента это:

1. название бренда;
2. его вариации на разных языках;
3. опечатки бренда;
4. имена ключевых сотрудников;
5. название отдельных продуктов компании;
6. адреса магазинов;
7. торговая марка.

Для этого рекомендуем использовать специальный софт, позволяющий автоматизировать работу:

• talkwalker;
• Google Alerts;
• mention.com;
• youscan;
• Крибрум;
• и так далее.

Используя данное программное обеспечение, вы сможете не только быстро найти нужные реакции пользователей, но и ответить на них прямо через эти сервисы (к примеру, mention.com), а также через них можно облегчить регистрацию на новых площадках (к примеру, buzzbundle).

SMM

Не нуждается в подобном инструментарии. Однако очень удобно использовать сервисы позволяющие облегчить процесс ведения одной рекламной кампании, но на разных платформах, а также вести несколько сразу.

Наиболее удачное приложение для этого, на мой взгляд, hootsuite.com. Он обладает широким функционалом, позволяющим решить большинство задач:

• запланированное размещение постов;
• одновременная работа с большим количеством аккаунтов;
• командная работа;
• дополнительная аналитика.

Цели

Цель крауд-маркетинга

• Привлечение новой аудитории.
• Получение внимания к продукту.
• Получение обратной связи от целевой аудитории.
• Плюс для внешнего seo.

Цель smm

• Формирование лояльной аудитории бренда.
• Удержание аудитории.
• Привлечение новых фанатов бренда.

Цель репутационного менеджмента

• Нейтрализация негативной реакции.
• Получение обратной связи.
• Возврат клиентов.

Данные направления имеют некоторые функциональные пересечения, но в целом, в них заложены абсолютно разные цели и методы их достижения. Применяя их, вы сможете решить много вопросов по продвижению вашей компании.

Что из этих методов используете вы?

Вы можете помочь и перевести немного средств на развитие сайта

Тему начну с письма одного нашего будущего коллеги. Это письмо и послужило причиной написания этой записки.

Здравствуйте Павел Евгеньевич.

Я стою перед сложным жизненным выбором. В этом году мне нужно поступать в универсисет (я из Украины) но я не могу определиться с направлением. Я выбираю между маркетингом и менеджментом.

Не могли бы Вы более подробно (простыми, понятными словами) описать данные направления. Я хочу идти на эти направления поскольку не вижу себя обычной "офисной крысой", а хочу активно участвовать в жизни фирмы, компании и так далее... Я хочу получить должность на которой мое слово будет не пустым местом. Я хочу что-то решать, что-то придумывать. Может у Вас есть какие-то определенные тесты, анкеты и т.д. которые мне помогут определиться. Это очень важно для меня и я буду очень рад Вашему ответу. Заранее спасибо.

Спасибо за Ваш вопрос. На самом деле, вопрос - на миллион, поскольку ответ на него закладывает вектор развития, позволяет определиться в карьере и, в итоге, позволяет сделать жизнь лучше. Поскольку знаю ответ на этот вопрос, с удовольствием поделюсь с Вами этим миллионом.

Маркетинг: наука и ремесло

Начнем с парадоксального, на первый взгляд: профессия менеджер – существует, а вот профессии маркетолог - нет! Маркетинг – это образ мышления, подход к рыночной деятельности, которой занимается человек и компания.

Маркетинговым мышлением должны обладать представители довольно широкого спектра профессий. Любой, кто что-либо делает ради покупателя, с целью делать его жизнь лучше, упростить покупателю выбор товаров, помогает покупателю получить удовлетворение о услуг и товаров, которые предлагает компания, должен обладать этим особым мышлением. Думать, как маркетолог, обязательно должны:

• хорошие продавцы;
• те, кто занимается рекламированием товаров и услуг;
• те, кто проектирует, планирует, и создает нужные рынку товары и услуги;
• те, кто к этим товарам и услугам, с целью помощи покупателям, придумывают, планирует и проводят акции в местах продаж;
• те, кто создает визуальные, видео и аудио коммуникации (плакаты, ролики, баннеры);
• те, кто оформляет точки продаж и выкладывает товары на полках;
• те, кто управляют всеми перечисленными выше процессами (менеджер);
• и проч.

Все эти и многие другие профессии требуют особого мышления, особого отношения ко всему, чем люди этих профессий занимаются. Обычно, не вдаваясь в детали, таких профессионалов называют маркетолог (маркетёр). Таким образом, чем бы не занимался специалист На самом деле, профессий у тех, кто занимается маркетингом огромное количество. Объединяет всех одно – работа на рынке и для рынка, работа в компании, но и для покупателя.

Кто такой специалист?

Итак заниматься чем-то: продавать, перекладывать на столе бумажки, писать отчеты, планировать работу, прогнозировать результат, налаживать взаимоотношения, контакты с прессой, государственными структурами, магазинами, представителями оптовых компаний, рисовать рекламные макеты, размещать рекламу, придумывать тексты и заниматься веб-мастерингом (разработка сайтов) – вся эта разнообразная работа – это специальная работа или работа специалиста .

Естественно, что один человек не может выполнять всю перечисленную работу, и в компаниях работают много людей (менеджеров) . Каждый из них выполняет лишь часть работы, и итог этой работа - лишь часть общего итога работы компании.

Специализация специалиста

В компании всех сотрудников группируют по направлениям. Традиционно направлений пять (может быть и больше и меньше):

• продажа,
• производство,
• логистика,
• маркетинг,
• финансы.

В каждом из этих направлений есть свои профессии, требующие своих специальных знаний и умений. В каждом из этих направлений свои узкие специалисты. Допустим, обладая маркетинговым мышлением, продавец может быть специалистом (обладать специальными знаниями) в розничных продажах, а может специализироваться на продажа госкорпорациям по госконтрактам. Эти две специализации требуют совершенно разных знаний и опыта.

Другие маркетингово-ориентированные специалисты, занимаясь продвижением товаров (промоушеном) могут специализироваться: один – на популяризации товаров через розничные точки продаж, другой – через продажи оптом, с использованием опыта и системы распределения других, дистрибьюторских, компаний. Опут первого специалиста не применим в работе второго.

Над каждым направлением поставлен руководитель-менеджер: начальник отдела, руководитель группы. Над всеми направлениями стоит еще одна группа менеджеров - менеджмент общего руководства. Они себя называют высший менеджмент или ТОП-менеджмент. Это особые специалисты – специалисты в управлении.

Кто такой маркетинговый специалист?

Маркетолог – это общее и собирательное понятие, означающие и специальные знания и навыки в области той или ной специализации маркетинга. Очень рекомендую прочесть заметку на полях о том, что же такое маркетинг .

Маркетолог может:

• Заниматься продажами и применять идеи маркетинга в своей работе.
• Он может выстраивать взаимоотношения компании, ее товаров и услуг с целевой аудиторией;
• Может заниматься разработкой новых рекламно-информационных материалов;
• Он может заниматься разработкой новых товаров.

Главное, что маркетолог – это философия и отношении к рыночной деятельности, это специалист в науке маркетинга и проповедник идей маркетинга! Без этого маркетолога не бывает. Убери отношение, философию и эмпатию и останется только специалист и хороший человек, только упаси Бог пускать такого в рынок! Пусть сидит в бухгалтерии, крутит гайки на заводе или управляет командой специалистов в офисе.

Кто такой менеджер?

Менеджер – это специалист в управлении. Это не специалист в маркетинге, в разработке креаливных макетов илив специфике полиграфической печати. Менеджер – это:

• управление творчеством других;
• гнерация смыслов (зачем нужно то или иное) и управление другими людьми-генераторами смыслов;
• аналитическая работа;
• выработка стратегии и планирование;
• управление людьми и процессами…

Менеджер – это руководитель, управленец. Руководит менеджер: процессами, людьми, распределением, тратой ресурсов и зарабатыванием средств.

Рыночный (маркетинговый) менеджмент

Из всех групп в разделе "Специализация (выше) для нас с Вами интересна одна – маркетинг: реклама и продвижение . Все сотрудники этой группы призваны нести знание о товаре и о самой компании в массы - в рынок. Сотрудники занимаются разработкой самых нужных для рынка товаров и услуг, выработкой простых и доходчивых методов коммуникации с клиентами, партнерами, друзьями компании, представителями власти и т.п., со всеми, кто тем или иным образом заинтересован в товаре, может повлиять на его судьбу.

Я бы не сказал, что эта группа менеджеров - самая креативная и творческая в компании. Не меньше творчества, с кажем, в работе сотрудников отдела продаж или у разработчиков новых продуктов на производстве. Не меньше драйва они испытывают от результата своей деятельности, но я остановлюсь на работе, связанной с рынком – удовлетворением потребностей людей, которые за это удовлетворение готовы заплатить.

Менеджер без маркетинга

Итак, выучившись, студент с дипломом "менеджера" на руках может руководить! Может выбрать для себя одно из направлений и специализироваться на одном из видов менеджмента. Если менеджер, хорошо выполняя работу по финансовому планированию, руководит процессом производства или развития промышленного предприятия – он просто хорошо выполняет свою работу и он - не маркетолог. Менеджеры без маркетингового образования прекрасно руководят процессами, происходящими внутри компании, они замечательно отрабатывают менеджмент коммуникации с поставщиками и контрагентами, вот только к покупателям, клиентам, рыночным посредникам допускать менеджера без маркетингового образования и маркетингового мышления не стоит. Понятно да?

Про маркетинг и институт

Если маркетинг – это образ мышления и философия, то, по настоящему, научить в институте быть маркетологом невозможно. Точнее, можно ознакомиться с теорией маркетинга, можно выучить постулаты маркетинга, можно ознакомиться с трудами гуру маркетинга... но и только. Для понимания сказанного приведу пример: учиться маркетингу в институте - это как учиться прыгать с трамплина, стоя на кафельном полу бассейна! Это как учиться ездить на байке, слушая лекции или нарезая круги по школьному мотодрому! Это как подготовиться к материнству, слушая рассказы своей мамы про твое кормление, воспитание и "ночи не спала".

Маркетингу учит только рынок!

Маркетингу по настоящему учит только тот, что еще утром продавал этот "чертов" не продающийся товар. Тот, кто уже ум потерял в поисках ответа на вопрос, как заставить дилеров поставить на полку товар, вместо товара конкурента. Кто ночами мучается над дизайном упаковки нового товара. Профессоры с дипломами экономиста никогда не напитают Вас азартом рыночной борьбы, не зажгут в Ваших глазах огонь маркетинга, не научат вас эмпатии . Только Вы сами, только та команда и те дела, в которые Вам предстоит окунуться, способны выработать у Вас маркетинговое мышление !

Чему же учат в институтах?

- процессу управления маркетингом - всё тому же менеджменту, но заточенному на маркетинг, на процесс управления маркетинговыми структурами и маркетинговыми процессами. Вот для того, чтобы понять зачем нужен маркетинг и как управлять маркетингом и очееень стоит послушать лекции в институте.

Более системных знаний о ТЕОРИИ маркетинга Вы не получите нигде, и практика маркетинга без его теории - это блуждание по пустыне и поиск ответов на вопросы, ответы на которые уже давно найдены и сформулированы основоположниками маркетинга и практиками от маркетинга. Но, и это важно, стать маркетологом по духу можно только окунувшись в рынок с головой!

Маркетинговые профессии?

Более чем подробно описал знакомые мне специализации маркетинг-менеджеров вот в этой заметке. Хочется добавить, что что это в какой-то мере исчерпывающий список. Если Вы знакомы с другим менеджментом, допустим, менеджментом по организации печати визиток, то к маркетингу этот менежмент стоит столько близко, насколько философия маркетинга близка тем, кто этим процессом занимается.

Что же выбрать: маркетинг или менеджмент?

По сути верно сформулированный выбор стоит:

• между маркетинг-менеджментом и
• менеджментом, не связанным с маркетингом.

Если в будущем вы хотите, к примеру, сконцентрироваться на производственном менеджменте (строить заводы, плотины и электростанции, управлять РАУ ЕС или Газпромом, к примеру, то специальность менеджера – для вас.

Если вы хотите заниматься финансовым менеджментом – ваша дорога к профессии лежит через ВУЗы с кафедрам управления финансами.

Получав диплом маркетинг-менеджера стать управляющим в ГАЗПРОМе вполне реально, хотя управленцев-экономистов или управленцев-юристов там жалуют больше.

Если хотите стать управленцев в области маркетинга, то факультеты менеджмента ВУЗов с сильной кафедрой маркетинга – это для вас. Если вас занимают преспективы: разработки нового продукта, реализации креативных идей, управление разработкой промышленного дизайна, освоение новых коммуникаций с людьми, создание новых рынков сбыта – если вам близки идеи маркетинга, то помимо специальности менеджмента вам придется освоим одну из длинного списка маркетинговых профессий. Маркетинговый факультет – все это даст, но это будет только начало. Дальше предстоит выбрать и освоить одну из маркетинговых профессий и придется стать специалистом в одном из направлений маркетинга, а позднее, и получить углубленные специальные знания – придется стать специалистом и .

Ну вот это пока все. Появится вопросы, пишите на форуме маркетологов , в почту. Отвечу всегда, пусть и не всегда час-в-час с вашим письмом. Удачи.

Количество показов: 52195

Ключевые слова: маркетинг, менеджмент, выбор

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IBM.

Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь фирма-общество как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратег ии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь фирма - человек отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. Во избежание такой путаницы не лишним будет поставить все точки над i и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Маркетинговое управление

Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,- представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории - маркетинговое управление и организационные культуры - тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей - с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что-страшно сказать-ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая - мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая - она нам больше не нужна. И третья - у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.

Управление маркетингом

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Я очень часто слышу вопрос: в чем отличие маркетолога от менеджера по продажам? Ведь они оба продают.

Моя рабочая карьера начиналась именно с менеджера по продажам в небольшой торговой компании, а сейчас, на протяжении последних 2 лет я занимаю должность маркетолога в компании по производству канцелярских товаров, в том числе офисной бумаги.

Если говорить в двух словах, то маркетолог говорит, как можно продать, а менеджер продает.

Главной целью маркетолога является сделать все, чтобы продажи осуществлялись.

В мои обязанности входит постоянное изучение рынка, прогноз спроса, планирование продаж, поиск новых каналов сбыта, регулярное изучение потребностей клиента и возможностей конкурентов.

Все это нужно для того, чтобы составить четкий план, который впоследствии будет воплощаться в реальность менеджером по продажам.

Как говорят, хороший специалист - это специалист, который постоянно развивается и ищет новые пути решения проблем.

Очень долгое время я работала по «накатанной» до меня системе, то есть, грубо говоря, должна была я действовать по тому плану, которые был составлен неизвестно когда. Шло время, я понимала, что так продолжаться долго не будет и я либо уволюсь, в силу отсутствия развития, либо начну предпринимать самостоятельные меры в модернизации своего труда.

21 век - век интернета и технологий, поэтому первым делом мне хотелось избавиться от устаревших бумажных списков, баз и прочих информационных источников. Нет, интернет-ресурсы я использовала в своей работе, но это было во много раз меньше, чем могло бы быть. Например, поиски потенциальных заказчиков, в большей степени, проходили путем прямого обзвона местных офисов в городе. Согласитесь, когда звонишь в какую-либо компанию просто по номеру, который был указан в справочнике, вероятность того, что она станет вашим клиентом ничтожно мала. Процент вероятности может вырасти в разы, если перед звонком тщательно изучить потребности этой компании, как часто она производит закупки и нуждается ли вообще в товаре, который мы хотим предложить.

По отзывам наших менеджеров по продажам, было ясно что без такой подготовки, контакт с потенциальным клиентом строится достаточно тяжело и конверсия от таких звонков была крайне низкой. Я понимала, чтобы увеличить конверсию от прямых продаж, необходимо найти такой источник, где была бы доступна возможность изучать подробно информацию об интересующих нас компаниях.

Хороший знакомый, работающий в сфере закупок, подсказал мне отличный способ, который мог бы решить эту проблему моментально. Как правило, крупные компании и не только, для приобретения необходимых товаров, например, нашей офисной бумаги, охотно устраивают тендеры, так как это быстро и удобно. Соответственно, если компания формирует закупки, то информация о них и о самой компании будет доступна любому пользователю сети, так как сейчас тендеры проводятся на электронных торговых площадках. Кроме заказчиков, размещающих тендеры, нас так же заинтересовали "Поставщики" - компании которые победили, а именно их контракты где присутствовала наша продукция. Для нас эта информация - «волшебная палочка», которая сможет упростить поиск клиентов и повысить уровень продаж. Как выяснилось, таких ЭТП более 130, согласитесь, регулярно мониторить все 130 площадок будет достаточно проблематично, даже если этим заниматься будет весь отдел продаж. Для таких случаев, как оказалось, уже придуманы отличные сервисы - поисковики, которые собирают информацию со всех этих площадок в одно место. На просторах интернета подобных сайтов множество, но все они между собой похожи и отличаются лишь количеством удобных инструментов для облечения поиска и стоимостью за пользование этими инструментами. Изучив предложения от подобных популярных сайтов, было принято решение остановиться на портале наводки.ру, так как они предложили минимальную стоимость за подписку на все фильтры и инструменты для отбора и изучения необходимой нам информации по клиентам, плюс за эту стоимость дали возможность подключиться всему отделу продаж.

Таким образом, по сей день наши менеджеры, прежде чем обращаться в любую компанию с коммерческим предложением, тщательно изучают возможности и потребности данной компании. Поэтому я могу с полной уверенностью сказать, что наводка)) моего знакомого на портал наводки.ру помогла мне устранить головную боль отдела по прямым продажам и получить повышение к зарплате за счет выполнения планов.

Менеджмент и маркетинг настолько связаны друг с другом, что даже трудно представить их работу по отдельности. Но, несмотря на это, у них совершенно разные функции и цели и задачи. Зачастую, цели менеджмента компании могут идти вразрез со стратегическими целями маркетинга. Например, перед менеджером компании поставлена цель увеличить прибыль. Вариантов два: сократить расходы или увеличить доходы. Чаще всего, менеджеры выбирают именно первый вариант, потому как увеличение дохода, в большинстве случаев, влечет к пропорциональному увеличению расходов, и норма прибыли остается на том же уровне. При сокращении же расходов, доход чаще всего снижается не сразу, что в краткосрочном периоде дает положительный эффект по цифрам. Так вот, маркетологи никогда не выберут путь сокращения расходов. Они, как и рекламщики, только увеличивают расходы. Вот и получаем, что вроде бы оба хотят действовать на благо компании, но будут стремиться привлечь руководство компании на свою сторону, устраивая серьезную конкуренцию друг другу.

При этом, в маркетинге используют подходы и методы, разработанные для менеджмента (планирование, управление, методика принятия решений), а маркетинг, в свою очередь, помогает менеджменту достичь поставленных целей, реализовать Миссию компании в долгосрочной перспективе. Нельзя сказать, что менеджмент работает исключительно на краткосрочный период времени. У него есть как кратко, так и средне и долгосрочные цели. А вот маркетинг, как на него ни посмотри, решает только долгосрочные цели. Иногда, с натяжкой, можно сказать и про среднесрочные, но краткосрочные – никогда. Для простоты продолжим тот же пример с увеличением прибыли.

Что может сделать маркетолог? Разработать новую рекламную кампанию, изготовить дополнительные материалы, договориться о размещении. Минимум месяц только на подготовку. Затем сами мероприятия. Не менее месяца, а в идеале 2-3. Результат будет виден только через месяц ощутимый… И это при условии что не нужно предварительного исследования. (в данном случае под рекламой я подразумеваю все маркетинговые мероприятия, как ATL так и BTL).

Если же мы говорим о менеджменте, тот тут более широкий спектр. Во-первых, можно сократить часть людей, уменьшить им зарплату (или отправить их в отпуск за свой счет, с чем мы столкнулись сплошь и рядом в период кризиса). Во-вторых, сэкономить на сырье, как честным так и не очень путем (требовать скидки у поставщиков, пугать конкуренцией, или просто заменить особо дорогое сырье дешевой подделкой). В-третьих (любимое), сокращение расходов на ту же рекламу (пусть будет не 15 БигБордов по городу, а только 7. И столько хватит). В-четвертых, можно чуть-чуть поднять цену на товар… Ну тут зависит от эластичности, но в краткосрочном периоде прибыль все равно вырастет, т.к. объемы просто не успеют упасть. Ну и еще кое-что можно придумать…

Но не стоит думать, что менеджмент и маркетинг – враги по крови. Просто для достижения одной цели они будут решать разные задачи. Говорить, что лучше или хуже, кто более или менее важен – бессмысленно. Об этом читайте статью – маркетинг против менеджмента. И вообще, в данном разделе я постараюсь выкладывать статьи по сравнению и противопоставление этих двух понятий. Так же, будут и отдельно статьи, посвященные менеджменту.

Определение менеджмента.

В первую очередь, хотелось бы остановить на самом определении менеджмента. Итак, что такое менеджмент? Как и в любой другой сфере, существует масса определений (порой, до боли бредовых). Я приведу два, которые мне больше всего нравятся, и которые больше всего отражают его суть (вольная трактовка).

Менеджмент – система организации работы персонала предприятия в рамках одной, нескольких функций или на межфункциональном уровне.
Менеджмент – это планирование, организация, мотивация и контроль для достижений целей организации.
Менеджмент – это специализированная систематическая деятельность по координации материальных, финансовых человеческих и других ресурсов для достижения эффекта синергии на предприятии/организации.

Ну, возможно немного не по научному, зато наиболее близко к теме. Первое определение отражает только работу с персоналом, поэтому слишком узко (хотя действительно, значительная часть работы менеджера связана именно с людьми). Второе определение, по сути, отражает функции менеджмента (сейчас их выделено 4, но классически 10). Вобщем-то все предельно понятно и прозрачно: менеджер это тот, кто выполняет функции менеджера на благо компании. И суть сводиться именно к знаниям и умениям по успешному выполнению этих самых функций.

Третье определение, более умное. Оно акцентирует внимание на эффекте синергии, который заключается в том, что результат командной работы намного выше, чем простая арифметическая сумма каждого отдельного человека (по сути это было определено еще в средневековье, когда появилась мануфактура). При умелом менеджменте, 2+2 будет равно не 4, а как минимум 4,5, а может и 5 и даже 6. Умелый менеджер в первую очередь грамотно распределяет ресурсы.

Особо не углубляясь в историю, могу сказать, что раньше, у менеджмента было определение «decision maker» – т.е. тот, кто принимает решение. Это сейчас мы все такие умные и все знаем. А раньше сотрудники копали «от сих и до обеда». Помните фразу «пусть руководство думает, оно за это деньги получает». Знакомо? Позже, стали трактовать как «problem solver» – т.е. тот, кто решает проблемы. Это уже более современный подход. Считается, что на стабильной, постоянно работе менеджмент особо не нужен, он нужен только в период каких-то изменений (кризиса). Но на самом деле, любое производство в рыночной экономике – ВСЕГДА ПРОБЛЕМНОЕ

Ну и чтоб совсем завершить шаг в историю, могу сказать, что впервые понятия менеджмента ввел Йозеф Шумпетер , который к трем классическим понятиям экономики (земля, капитал, труд), добавил третье – предприниматель, который будет рационально (т.е. с МАКСИМАЛЬНОЙ выгодой), использовать все эти три инструмента. Говорилось именно о предпринимательстве… потом, оно постепенно сошло на менеджмент.

Вот и все, что я хотел сказать на сегодня. На этом краткий экскурс в основы менеджмента, пожалуй, закончим. В одной из следующих статей опишу основные функции менеджмента (вообще их 10, но выделяют 4 основных. Остальные типа входят в них).