Целевые программы – своеобразный плановый документ, в отличие от прогноза носят комплексный характер, в них отражаются основные этапы реализации поставленных целей, дается их экономическая оценка.
Программа – это адресный документ, где определен увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления, комплекс социально-экономических, технико-производственных, научно-исследовательских, организационно-хозяйственных и социальных мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и требующих участия многих отраслей и хозяйствующих органов.
Разделы целевой программы:
1. Аналитический блок, в котором раскрывается и анализируется проблемная ситуация;
2. Целевой – формируется главная цель программы и подцели, вытекающие из главной;
3. Блок программных заданий и мероприятий. Мероприятие – это конкретно заданная задача, адресованная конкретному исполнителю, где изложены все требования и сроки исполнения;
4. Ресурсный - определяются все необходимые ресурсы для реализации программных мероприятий;
5. Организационный – создаются схемы реализации программы, организация управления программы и контроль за ходом ее реализации;
6. Сводный – аналитическая записка или резюме, бизнес-план, бюджетная заявка на ассигнования из федерального бюджета и др.
Стадии разработки программы:
1. Отбор проблем;
2. Принятие решения о разработке;
3. Обоснование намечаемых мероприятий;
4. Экспертиза и оценка эффективности;
5. Утверждение;
6. Контроль за ходом выполнения.
Инициаторами разработки программ могут выступать юридические и физические лица, органы законодательной и исполнительной власти.
Виды целевых программ:
1. По продолжительности и времени упреждения:
Долгосрочные (более 5 лет);
Среднесрочные (до 5 лет);
Краткосрочные (1-2 года);
2. По масштабам решаемых проблем:
Международные (сотрудничество со странами СНГ);
Национальные или федерально-государственные программы;
Региональные;
Отраслевые;
Межотраслевые;
На уровне фирмы;
Производственные (развитие средств связей в сельской местности);
Топливно-энергетические (топливо и энергия, безопасность атомной энергетики);
Научно-технические (национальная технологическая база России, Робот, Лазер);
Экологические (отходы, охрана водных бассейнов, предотвращение опасных изменений климата и их отрицательных последствий);
Социально-экономические программы (повышение жизненного уровня населения, занятости);
Социальные (социальная защита пожилых людей, профилактика безнадзорности и правонарушений подростков);
Продовольственные
Существует еще специфический вид программ – президентские.
Организационно хозяйственные программы, разрабатываемые для организации управления всеми хозяйственными системами.
Положения разработки и реализации целевых программ в рыночных условиях
Недостатки современной практики реализации целевых программ в РФ:
1. Во всех развитых странах значительная часть (50%) расходов бюджета, распределяется непосредственно на выполнение программ. В России основную часть бюджета получают министерства и ведомства, а доля финансирования программ остается ничтожной. То есть основные средства получают управляющие структуры, а не конкретное мероприятие, объекты, процессы.
2. Недостаточно конкретно формируется сама цель решаемой проблемы, что препятствует объективной оценке соответствия формируемых заданий программы текущего состояния решения проблемы.
3. Состав конечных подцелей не всегда учитывает рыночную ситуацию и часто не соответствует цели решаемой проблемы, что приводит лишь к частичному решению исходной проблемы.
4. Оценки ресурсных требований обычно формируются без разработки бизнес-плана и часто оказываются завышенными.
5. В большинстве программ отсутствуют механизмы и структура управления, обеспечивающие целевое финансирование и контроль за ходом выполнения работ, что приводит к нецелевому расходованию средств и замедлению темпов выполнения программы.
6. Неполное и недостаточное финансирование целевых программ, что приводит к омертвлению уже вложенных средств, к убыточному выполнению проектов и увеличивает остроту проблемной ситуации.
Новые подходы к разработке и реализации целевых программ:
Общегосударственные программы следует разрабатывать по ограниченному кругу особо важных общегосударственных проблем, и при этом должны утверждаться основные экономические регуляторы и объемы финансирования из госбюджета;
Необходимо ввести практику ежегодного пересмотра состава федеральных целевых программ и их деление на 3 группы:
a) программы, которые должны финансироваться в полном объеме;
b) программы, интенсивность финансирования которых может быть сокращена;
c) программы, по которым может быть временно прекращено финансирование;
Источники финансирования целевых программ: бюджетные средства и внебюджетные источники, к которым относятся: взносы участников программ, целевые отчисления работников предприятий, получаемые в результате реализации программы, кредиты банков, средства общественных организаций и иностранных государств, зарубежных инвесторов и другие поступления. Могут создаваться специальные внебюджетные фонды. Источниками средств этих фондов является: прибыль, остающаяся в распоряжении предприятий и организаций, средства соответствующих бюджетов РФ и местных бюджетов, средства внебюджетных фондов, министерств и ведомств РФ. Источниками финансирования программ служат инвестиционные и конверсионные кредиты, целевые кредиты банков под государственные гарантии;
Материально–техническое обеспечение программы: либо на основе государственного заказа, либо по прямым хозяйственным связям или через посредников;
Методы воздействия на исполнителей государственных программ должны быть не административными, а преимущественно экономическими, то есть необходимо использовать налоговые льготы, субсидии, субвенции, гарантированные льготные кредиты, в ряде случаев регулирования цен и тарифов и государственную контрактную систему;
Важным вопросом является выбор наиболее эффективных целевых мероприятий. Его надо осуществлять исходя из возможности получения максимума целевых результатов. Это либо максимальный эффект при заданном уровне расхода дефицитных ресурсов, либо достижение необходимого уровня конечных результатов при минимуме расходов;
Организация выполнения программы:
a) Заказчик программы;
b) Ответственный разработчик программы;
c) Разработчики программы;
d) Руководитель программы;
e) Администрация программы;
f) Фонд данных программы;
Государственные программы должны проходить государственную экспертизу. При правительстве РФ создан экспертный совет. В процессе экспертизы анализируются возможные последствия реализации программ, оцениваются альтернативы, выявляются механизмы привлечения дополнительных внебюджетных средств. Выявляется приоритетность характера проблемы, научная обоснованность, экологическая безопасность и эффективность осуществления программы.
ПР-
Общественность – это группы людей внутри огр-ции или вне её , с кот. орг-я так или иначе взаимодействует. У кажд. орг-ции есть свои группы людей, для общ-я с кот. она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы людей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование - это деление на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: Демографические, Географические, Социально-экономические, Психографические, Поведенческие, Имущественные.
Существуют 10 основных целевых аудиторий ПР : - общ-во, - потенциальные работники, - сотрудники, - поставщики услуг и материалов, - инвесторы, фин. рынок. – дистрибьюторы, - потребители и пользователи, - лица, влияющие на общ-е мнение, - профсоюзы, - медиа.
PR- это особая ф-ция управления, кот. способствует решению различных задач и проблем; помогает руководству орг-ции быть информированным об общ-ном мнении и вовремя реагировать на него. Определение целевых аудиторий жизненно важно для компании.
Для определения целевой аудитории необходимо ответить на следующие вопросы: - на кого точно мы собираемся влиять проводимой PR компанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать? - люди, на которых вы хотите повлиять прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь? - какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ- программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной орг-ции? Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий :
- Первичная – аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
- Вторичная – в основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
- Третичная – данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации …). Они влияют как на первичную, так и вторичную группы. И уже после того, как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.
(33) 4. Управление информацией и конструирование новостей с позиций pr.
ПР- это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на:
Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
Управление корпоративным имиджем;
Построение отношений со СМИ;
Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
Взаимоотношения с инвесторами;
Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
Управление кризисными ситуациями;
Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений
Инф-ция – один из главных двигателей, способных обеспечить благополучие, прогрессивную динамику и т.д. На всех рынках идет серьезная конкуренция за востребованность информации.
Этапы управления инф-цией :
1.Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на инф-цию о себе, чтобы вас узнали и к вам привыкли;
2.Сегментирование инф-нного потока, манипулирование инф-цией. Используются определенные приемы работы с инф-цией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя (умолчание, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, эмоциональная подпитка, монтаж и т.д.);
3.Приоритетная поставка инф-ции, инф-нное партнерство. Когда инф-ция пользуется доверием СМИ, нужно заключать договоры о том, что «мы вам – эксклюзивную инф-цию, вы нам – бесплатную инф-нную поддержку»;
4.Оптимизация формы и подачи материалов. Для подачи инф-ции в «желтой прессе» необходимо окрашивать ее в примитивно-популистские тона, а для серьезных изданий требуется глубоко-интеллектуальный подход к инф-ции.
Конструирование новостей . Новость – способ привлечения внимания, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж, рост авторитета и т.д. Чтобы привлечь к новости внимание СМИ: -Привязка новости к «круглой» дате или важному для общества событию (событие или связанный с ним праздник можно просто придумать); - Сделать или «умножить» новость способна демонстрация разных подходов к одной и той же проблеме (например: пресс-конференции 2-х различных лидеров); - Новость усиливается за счет присутствия влиятельных людей; - Повышается значимость новости, если ее сочетать с общественно важной проблемой (можно превратить проблему в общественно значимую); - Формула «солидные люди + значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей инф-ции на СМИ; - Интрига явл-ся важнейшим двигателем новости; - Лучше интриги – только скандал. Но новость не может состояться без информации (новые компании, новые или улучшенные товары/услуги, новые назначения, новый имидж, новый рынок, новые инвестиции, новые исследования, новые встречи, награды, рекорды…).
ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.
А) Целевые аудитории- совокупность конкретных лиц, на которых направленно воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудитория является их интерес к предмету продвижения Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой компания или личность в первую очередь должны создавать благоприятных имидж и позитивное отношение (Сотрудники организации, её клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнёры.
Б) Ключевыми аудиториями называются те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и её дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
2.Классификация по внутренней и внешней аудитории.
Внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для PR.Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.
Внутренний и внешний PR должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, что персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это укрепляет корпоративный имидж.
КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы».Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть - потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.
1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.
2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.
Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:
а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;
б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.
Внешняя и внутренняя аудитория.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
- изучение ожиданий целевых аудиторий;
- информирование целевых аудиторий;
- установление и поддержание контактов;
- предотвращение конфликтов;
- формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Изучая литературу по маркетингу и увеличению продаж, я увидела, что авторы делят целевую аудиторию по-разному. У каждого из них свой взгляд на ее классификацию и даже названия категорий целевой аудитории они дают разные. Одни делят их на виды, другие на типы, третьи на сегменты, четвертые на группы и т.д.
Почему же так происходит? Просто за основу каждый автор берет разные характеристики целевой аудитории. При этом многие авторы свой вариант классификации считает самым оптимальным и дающим замечательные результаты. Делайте, как я, и будет Вам счастье.
Мое мнение несколько иное, и основано оно на практическом опыте, как на моем собственном, так и на опыте моих клиентов. Считаю, что надо использовать все варианты, о которых Вы где-то услышали, прочитали или вообще придумали сами.
Это дает нам возможность взглянуть на многие процессы в бизнесе со всех сторон и с разных точек зрения. В результате появляются новые идеи по рекламе, способах увеличения продаж, взаимодействию с клиентами, поставщиками, инвесторами, сотрудниками, партнерами.
Приведу примеры классификаций и некоторые способы их использования:
По принадлежности к большим группам потребителей.
Здесь учитывается принадлежность к профессиональным сообществам, особенности потребления, группы товаров, которые покупает данный вид целевой аудитории :
- Индивидуальные потребители товаров;
- Представители делового мира;
- Торговые люди;
- Специалисты и профессионалы в определенных сферах деятельности;
- Государственные служащие и чиновники всех рангов.
1)Индивидуальные потребители товаров и услуг – самый большой вид целевой аудитории . Это практически все население страны. Они покупают товары для себя любимого, членов их семей, для дома, сада, для детей, любимых питомцев, друзей и т.п. Услуги, которые пользуются успехом индивидуальных потребителей, обычно направлены на ремонт купленных товаров, квартир, домов и на поддержание их в надлежащем порядке. А также по уходу за самими индивидуальными потребителями.
2)Представители делового мира – это директора коммерческих и некоммерческих организаций, индивидуальные предприниматели, фермеры и т.п. Они являются основными потребителями офисного и производственного оборудования, сырья, материалов, программного обеспечения. Популярные услуги – это техническое сопровождение и ремонт купленных основных средств и программ, а также консалтинговые услуги по развитию и учету бизнеса и хозяйственной деятельности.
3)Торговые люди – организации и индивидуальные предприниматели, занимающиеся торговлей. Во-первых, они входят в аудиторию представителей делового мира, так как являются его частью. Во-вторых, «торговые люди» являются посредниками между производителями товаров и их потребителями из всех 5-ти видов целевой аудитории, представленных в данной классификации.
4)Специалисты и профессионалы в определенных сферах деятельности – это врачи, учителя, бухгалтера, юристы, аудиторы, нотариусы, преподаватели вузов, дизайнеры, фрилансеры, водители, рабочие разных специальностей и т.п. Они покупают товары, которые специально разработаны для этих узкоспециализированных групп плюс часть товаров из первых двух групп. Пособия, справочники, инструменты, запчасти, специальное программное обеспечение, компьютерная техника и т.п. Основная масса услуг, которыми они пользуются – это техническое сопровождение программного обеспечения, ремонт оборудования и инструментов, полиграфические услуги.
5)Государственные служащие и чиновники всех рангов – входят во вторую группу, когда покупают товары и услуги для своих учреждений. А также являются связующим звеном между фирмами и учреждениями, которые снабжаются через организации, получившие такое право через тендерные торги.
Что нам может дать именно такое разделение целевой аудитории? Приведу пример для торговой компании, которая занимается продажей одежды населению.
Из определения, что торговая компания является посредником между покупателями одежды и ее производителями, можно сделать вывод: нужно не просто продавать то, что производят в цехах фабрики, а взаимодействовать с производителями от имени покупателей. Для этого надо договориться с руководителями фабрики выпускать не то, что они сами решили, а то, что пользуется спросом у покупателя.
Как это сделать на практике, тема другой статьи. Но саму идею нам с клиентом подсказала именно данная схема деления целевой аудитории на виды. Кстати, клиент успешно данную идею реализовал на практике, увеличив доходы и свои и фабрики в 10 раз.
А руководство фабрики предложило воплотить в жизнь обратную идею: выходить к покупателю с новыми моделями, которые разработали их дизайнеры. И подтолкнул их к этой идее тоже данный способ классификации целевой аудитории. Результат – проведение каждые 3 месяца подиумных показов с участием в качестве манекенщиц самих покупателей.
Это не только увеличило сами продажи, но и расширило число постоянных покупателей (можно сказать даже уже поклонников этой компании и самой фабрики), сплотило коллективы, укрепило связи с покупателями. Так же дало толчок новым идеям совместных акций, мероприятий и праздников.
- по степени нужности товара или услуги на данный момент.
1) Любопытные потребители – это те люди, которые только-только захотели купить какую-либо нужную вещь или воспользоваться услугой. Они еще не определились до конца со своим желанием и пока только ищут информацию о возможной покупке. Узнают цену товара, есть ли скидки, определяются с цветом, формой, производителем, брендом и т.д. Если речь идет об услуге, то опять же определяются с ценой, собирают отзывы у знакомых о качестве услуги, о сервисе и т.п.
2) Потребители – выбиратели. Эта целевая аудитория уже нашла достаточно много информации о товаре или услуге. В данный момент они выбирают, какой из возможных вариантов товара или услуги предпочесть. Например:
- купить серый автомобиль или цвета спелой вишни;
- накопить нужную сумму за полгода на дорогой айфон или купить более дешевый, но прямо сейчас;
- взять кредит на покупку нужной вещи или лучше с ним не связываться;
- поехать в тур по Европе или взять путевку в Египет.
Таким образом, эта целевая аудитория уже определила свое желание в общих чертах, но еще не готова прямо сейчас сделать конкретный выбор и купить товар или услугу своей мечты.
3) Потребители-покупатели – они уже выбрали желаемый товар по цене, цвету, размеру. И теперь или ищут, где этот товар лучше купить, или же знают, в какой именно магазин они за этим товаром отправятся. То же и с услугой. Таким образом, этот вид целевой аудитории уже не только окончательно определился со своим желанием, но и перевел его в конкретную материальную составляющую – деньги на покупку. Потребители-покупатели прямо сейчас готовы воплотить свое желание из мечты в реальность.
Как же можно использовать данную классификацию целевой аудитории?
Вернемся к нашей торговой компании. из этой классификации подсказали им идею праздника, который привлек в магазин этой фирмы все 3 вида покупателей, и позволили очень быстро перевести любопытных потребителей в потребителей-покупателей.
Эту тему я продолжу еще в 2-х частях статьи и на вебинаре в Школе Развития Бизнеса, которая возобновит работу в ноябре 2014 года.