Успех современных деловых организаций во многом зависит от качества стратегического планирования и управления. Умение своевременно и эффективно планировать и проводить обновление ассортиментного портфеля служит основой конкурентоспособности предприятия и выпускаемых ею на рынок продуктов. Ни одна компания, производящая продукты для потребительских рынков не будет успешной в течение долгого периода времени, без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров. Кроме того, различные факторы внешней среды могут служить причиной для изменения рыночной активности и товарной политики предприятия.
Новые продукты могут быть различны по сущности и происхождению. Признанная в мировой практике классификация представлена на рисунке 1 .
Рисунок 1. Классификация разновидностей новых продуктов
Более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);
Принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;
Приоритет продукта над потребителем при разработке (в основном целевая группа подбирается позже, под готовый продукт);
Ориентация на западные образцы и их копирование;
- «псевдо новые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);
Учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;
Массовое импортозамещение продуктов на рынке.
Стратегия разработки и выведения на рынок нового продукта включает девять основных этапов, представленных на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта
Прежде всего, актуальность нового продукта и его успех на рынке зависит от правильности выбора направления поиска. Выбор направления служит четырем основным целям:
1. Определяет область, в которой следует вести разработки,
2. Помогает направить поисковые усилия всех структур компании,
3. Концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах,
4. Необходимость выработки направлений, приемлемых для всех членов руководства, способствует их заблаговременному продумыванию.
Генерация идей является систематически организованным процессом поиска и формирования идей новых товаров. В 2014 году экспертами научного и общественно-политического журнала Российской Академии наук «СоцИс», был проведен опрос менеджеров научно-исследовательских отделов, в ходе которого выяснялась частота прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки. Результаты опроса представлены на рисунке 3 .
Рисунок 3. Процентное соотношение прохождения новыми идеями дальнейших стадий разработки
Среди наиболее распространенных и применяемых в компаниях методов генерации идей выделяют: метод перечисления признаков, принудительное сочетание, морфологический анализ, определение нужд и проблем потребителей, мозговую атаку (штурм), синектику.
Этап отбора идей нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы и распространения.
Следующий этап разработки и тестирования концепции нового товара предполагает создание системы основных ориентирующих представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях и характеристиках и проверку воздействия этой концепции на группы целевых потребителей.
Разработка стратегии маркетинга основана на создании системы маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Структура изложения стратегии представлена в таблице 1.
Таблица 1 – Структура изложения стратегии маркетинга нового товара
После того, как сформулированы концепция и маркетинговая стратегия товара, возникают более конкретные вопросы о вероятности соответствия реальной величины объемов продаж, доли рынка и прибылей от продажи новинки запланированной в проекте. Оценку этой вероятности позволяет дать экономический или бизнес-анализ.
Бизнес-анализ – это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции.
Экономический анализ идеи включает прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей, оценку конкуренции и объема реализации, анализ прибыльности и учет неопределенности и рисков.
Если новый продукт успешно преодолел этап бизнес-анализа, он переходит в стадию создания прототипа, в ходе которой превращается в реальный товар. На этом этапе выяснится, поддается ли концепция товара воплощению в изделие, рентабельное, как с технологической, так и с коммерческой точки зрения и осуществимы ли на практике заложенные в нее идеи. Готовые прототипы подвергаются испытаниям. Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность переходят в стадию пробного маркетинга, на которой проходят проверку в условиях, близких к рыночным.
В рамках стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта этап пробного маркетинга является одним из важнейших компонентов и не должен игнорироваться. Он является переходным звеном, означая завершение разработки и подготовку выведения продукта. Компании, уделяющие пробному маркетингу недостаточное внимание или желающие сэкономить время и средства, пренебрегая им, в результате теряют несоизмеримо большие суммы после выведения на рынок не опробованного продукта в полном объеме, когда уже нельзя внести изменения или это стоит огромных усилий и затрат. Помимо возможности оценки реакции потребителей на новый товар и внесения необходимых поправок, пробный маркетинг позволяет выбрать наиболее подходящие и эффективные маркетинговые инструменты и каналы сбыта для использования на этапе коммерциализации, предварительно убедившись в их результативности. При использовании пробного маркетинга, компании, выпускающей потребительские товары, обычно выбирают один из трех методов – стандартный, контролируемый или моделируемый пробный маркетинг.
В случае положительного решения по результатам пробного маркетинга, проект вступает в фазу коммерциализации. Этап коммерциализации означает освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок, требующие значительных затрат. Представляя новый товар на рынок, необходимо наличие четких решений по четырем вопросам, представленным на рисунке 4.
Рисунок 4. Содержание вопросов, проработка которых необходима при выведении товара на рынок
К моменту завершения процесса разработки товара, в ходе которого объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса, товар переходит на новый этап жизненного цикла – выведение на рынок, обычно сопровождающееся постепенным ростом объема продаж . Началом этапа является первое появления новой продукции в продаже. Даже если новый продукт очень удачен, завоевание им рынка требует времени. Значительные средства необходимы для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.
Выводя новый товар на рынок, компания может принять одну из нескольких стратегий. Предприятие может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 2.
| Стратегия | Уровень переменных | Значение | Условия применения |
| Постепенного извлечения максимальной прибыли | Цена – высокая,
расходы на стимулирование сбыта – низкие. |
Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг. | Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов. |
| Ускоренного извлечения максимальной прибыли | Высокий уровень цены и стимулирования сбыта. | Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование. | Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению. |
| Ускоренного завоевания рынка | Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие. | Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. | Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы. |
| Постепенного завоевания рынка | Слабое стимулирование сбыта, низкая цена. | Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы. | Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение. |
| Усредненных параметров проникновения на рынок | Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта. | Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене. | Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре. |
Компания выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара. Компания сосредотачивает свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке и проводит мероприятия позволяющие опробовать новинку или заинтересовать в ней потребителей.
Как свидетельствует мировая практика, довольно незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет успех на рынке .
Причины неудач новых продуктов обычно заключаются в следующем:
Отсутствие четкой и адекватной концепциям новинки;
Решение продуктом технико-технологических проблем без удовлетворения основных нужд потребителя;
Плохая координация усилий сотрудников и подразделений при выводе нового продукта;
Ожидание руководством мгновенного финансового эффекта от новинки, неготовность к долгосрочным инвестициям и продвижению;
Низкое качество товара;
Неправильная ценовая политика;
Несвоевременность вывода продукта на рынок;
Слабость дистрибьюции и отсутствие мер маркетинговой поддержки продаж.
К факторам, усложняющим разработку новых товаров, относятся:
Непродолжительность жизненного цикла товаров и технологий;
Существующее государственное регулирование инновационных процессов;
Значительный объем необходимых капиталовложений;
Относительное сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства;
Высокие затраты на разработку и внедрение продуктов.
Ключевыми факторами успеха новых товаров являются:
Превосходство товара (наличие уникальных свойств, приносящих покупателю дополнительные преимущества, способствующих лучшему восприятию и заинтересованности);
Маркетинговое ноу-хау (лучшее понимание рынка, направленность разработки на рынок и на клиента);
Технологическое ноу-хау.
Кроме того, к факторам успеха можно отнести: интенсивный первичный анализ, точную формулировку концепции, план освоения, контроль всех этапов выведения товара на рынок, доступ к ресурсам, фактор времени, а также корректную оценку степени риска.
Таким образом, при формировании стратегии разработки и выведения на рынок нового продукта необходим учет всех рассмотренных выше факторов успеха и причин неудач, а также тщательная проработка этапов создания продукта и выбор тактики его выведения на рынок, соответствующей его позиционированию и устанавливаемому уровню цены и стимулирования сбыта. Совокупность этих мер и стратегический подход к процессам разработки и выведения нового продукта на рынок способствуют:
Http://socis.isras.ru (дата обращения: 31.03.2016)
Представленная комплексная пошаговая технология вывода нового продукта на рынок позволяет разработать программу вывода новой продукции (технологии, услуг) на рынок и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый на продвижение на каждом этапе. Технология предоставлена доцентом кафедры управления инновационными проектами Высшей школы корпоративного управления (ВШКУ) РАНХиГС Стерховой Светланой Александровной.
Как выстроить стратегию?
Вывод нового продукта на рынок – всегда высокой риск для компании, в РФ успешные проекты составляют 8-10 %. Для того, чтобы снизить риски, предлагаю рассмотреть алгоритм разработки комплексной программы вывода нового продукта на рынок по этапам (рис. 1).
Рис. 1 Алгоритм комплексной программы вывода нового продукта
На какие параметры опираться при выстраивание маркетинговой стратегии?
Первое – это цели по проекту, при разработке стратегии нужно ориентироваться на цель.
Два других главных параметра:
Информирование клиентов. Не забудьте рассказать о своем новом продукте клиентам, они о нем не знают!!! И если не узнают, то и не будут искать. Поэтому – максимально много информации с учетом ресурсов: интернет, статьи, соцсети, вирусные инструменты, выставки, обучающие семинары и мастер–классы. Выбирайте с учетом специфики продукта и бюджета. Чем сложнее продукт – тем больше информации! Изучите новые .
Наличие в сети продаж или дистрибуция. Нет в сети продаж – нет финансового потока. Сколько бы Вы не рекламировали свой продукт, если нет сети продаж – все остальное бесполезно.
И эти два фактора работают только в связке и дают синергетический эффект.
По каким критериям оценивать успех-неуспех, чтобы успевать менять планы
Согласно проведенным исследованиям, данный пункт алгоритма является наиболее редко реализуемым: из всех инновационных проектов, только в 7 % составлялся перечень показателей для контроля программы продвижения. Самый частый случай – контроль по итогам продаж без анализа причин провала или не выполнения запланированных показателей.
В успешных проектах применяется метод оценки эффективности: анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала — оценка рентабельности маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment):
В качестве прибыли рассчитывается чистая прибыль с учетом маркетинговых затрат. Данный коэффициент показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга.
После проверки реализации плана и оценки эффективности выявляются несоответствия и планируются мероприятия, имеющие низкую эффективность. Такого плана действий придерживались всего 25 % компаний. Данная статистика свидетельствует о низкой информированности менеджеров проектов о возможности влиять на процесс реализации и системно планировать процесс вывода нового товара на рынок.
Наиболее часто применяемые показатели для оценки:
- Объем продаж, руб.
- Маржинальная прибыль по новым продуктам, руб.
- «Знание, потребление, лояльность»
- Количество новых клиентов
- Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг: число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров; ROMI.
Промежуточный контроль и своевременная корректировка, по данным проведенных исследований, позволяет сократить риски вывода новой продукции на 35–40 %, особенно в случае вывода принципиально новой продукции на рынок.
Разработка и реализация вывода нового продукта позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта.
Новые товары появляются на рынке с завидным постоянством – это могут быть как всевозможные гаджеты, так и чудодейственные средства для похудения. Каким образом люди узнают о выходе очередной новинки? Что помогает вывести товар на верхние позиции в продажах?
Секрет быстрого продвижения новых товаров на рынок заключается в особой стратегии, состоящей из следующих пунктов:
- «раскрутка» продукта через СМИ;
- сбор сведений о конкурентах;
- усовершенствование свойств и качеств нового товара;
- грамотный пиар продукции.
Пошаговый план действий
- 1. Выявляем своих конкурентов. Прежде всего, необходимо определить главных конкурентов вашего товара. Это могут быть и фирмы, выпускающие аналогичный по свойствам продукт, и компании, занимающие ту же рыночную нишу. В качестве примера можно привести извечную борьбу между производителями газированных напитков – Coca-Cola и Pepsi.
- 2.
Ищем слабые места в продукте конкурента.
После выявления главного «соперника» следует внимательно изучить свойства конкурирующего продукта, а затем выработать стратегию продвижения, основываясь на противоположных качествах.
Так, компания Procter & Gamble, запустив на рынок новинку – ополаскиватель для рта, – определила для себя основного конкурента в лице бренда Listerine и его нового товара. Ополаскиватель от Listerine имел неприятный вкус, и Procter & Gamble сделала ставку на освежающие свойства своего продукта и его привлекательный аромат. В итоге бренд был раскручен за короткое время и стал гораздо популярнее ополаскивателя Listerine.
- 3.
Грамотно работаем со средствами массовой информации.
Хороший эффект дает осознанная «утечка информации», которая на самом деле является частью рекламной кампании эксклюзивного товара. Потребители с удовольствием «клюют» на различные интригующие истории (не обязательно правдивые), связанные с новым продуктом.
Акцентируя внимание на таком способе продвижения новинки, компания Microsoft «раскрутила» свой «Xbox». За 18 месяцев до выхода на рынок игровой приставки, СМИ было представлено множество материалов, описывающих характеристики и особенности нового продукта, а также перспективы возможной конкуренции между «Xbox» и действующим лидером от Sony – «PlayStation».
Чем больше информационного «шума» вокруг выходящего на рынок товара, тем лучше.
Рекламная кампания, начавшаяся с небольшой новостной заметки, должна постепенно перерасти в мощную, масштабную пиар-акцию по продвижению нового бренда. - 4.
Постоянно совершенствуем свой продукт
и рекламируем каждое его улучшение. Только учтите:
Товар действительно должен обладать всеми свойствами, заявленными в рекламе.
Доверие потребителя играет ключевую роль в развитии вашего бизнеса. Поэтому:Можно позволить себе потерять всё, что угодно, но только не доверие покупателей.
- 5. Правильно расставляем акценты. Грамотный пиар акцентирует внимание на важных для потребителя свойствах товара, которые, кстати, могут со временем измениться. Так, автомобили Volvo долгие годы презентовались как самые долговечные и прочные. Тем не менее, продажи взлетели на верхние позиции после рекламы, заявившей о повышенной безопасности авто (особые трехточечные ремни безопасности, надежная рулевая колонка, зоны деформации спереди и сзади). Позже компания стала делать основную ставку на безопасность, что помогло ей сохранить лидерство на рынке.
Продуманные стратегические шаги позволят новому товару быстро выйти на рынок и завоевать благосклонность потребителя. В итоге ваш бизнес станет успешным и процветающим. Команда проекта temabiz.com желает стремительной популярности всем вашим новым продуктам. Оставайтесь с нами!
Этапы вывода нового продукта на рынок
Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:
Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии
Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.
Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.
Этап 2. Определение концепции
На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.
Замечание 1
Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.
Этап 3. Создание формулы продукта
Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.
Замечание 2
С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.
Этап 4. Подкрепление готового продукта
Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.
Этап 5. Комплексное тестирование бренда
Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.
Возможные причины неудачи
- «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
- Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
- Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
- Отсутствие контроля или его недостаточность;
- Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
- Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
- Несвоевременность выхода на рынок
Особенности вывода продукта на рынок в России
Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:
- Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
- Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
- Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
- Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
- «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.
Вывод нового продукта строительной организации на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При этом необходимо найти оптимальное решение, отвечающее как требованиям рынка, так и возможностям организации.
Вывод нового продукта на рынок позволяет фирме утвердиться на конкретном сегменте, сохранить конкурентоспособность, расширить объем продаж. Для уменьшения риска потерпеть неудачу на рынке при выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.
В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке – как успешный так и не очень. В какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой – на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать?
Ответ на этот вопрос мы попытаемся найти, рассмотрев несколько методик.
Сначала немного теории. Для того чтобы правильно ориентироваться в обстановке на рынке, организация должна правильно ответить на следующие вопросы:
1) определить, какой продукт производить;
2) выбрать стратегию сбыта;
3) определить необходимость дополнительных исследований для увеличения достоверности имеющейся информации.
Для решения этих вопросов предлагается использовать механизм принятия решений, многофакторная система которого представлена на Рис. 2.3.
Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую фирма желает достичь путем выпуска нового продукта.
Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут приниматься решения. При сборе информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности фирмы и конъюнктуру рынка .
Многофакторная система содержит следующие основные этапы принятия управленческих решений. Она включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей фирмы и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду фирмы, производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.
Для вывода на рынок нового продукта рассмотрим организационную схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей фирмы. В данном случае системный анализ выполняется в следующей последовательности:
Создание структурной модели системы;
Построение матрицы относительных оценок;
Вычисление удельных весов каждого из вариантов и определение приоритетов.
Создание многофакторной системы предполагает изучение составных элементов и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу. Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара (Рис. 2.4.).
На втором уровне перечисляются существенные факторы внешней среды: положение организации на рынке; обеспеченность фирмы всеми необходимыми ресурсами; технические возможности организации и т. п.
На третьем уровне располагаются более детализированные факторы, являющиеся обеспечивающими элементами факторов второго уровня: возможности каналов сбыта продукции; наличие конкретного вида ресурса; уровень автоматизации технологических, производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой строительной продукции.
Таким образом, формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей строительной организации.
Матрица относительных оценок строится на базе анализа внутренней среды фирмы. В ней путем сравнения устанавливается относительная важность элементов, находящихся на одном уровне, по отношению к элементам более высокого уровня.
Если все величины относительных важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов можно определить приоритеты вариантов. Для системы, представленной на Рис. 2.4., имеем следующую последовательность действий и вычислений.
Сравнение элементов второго уровня относительно главной цели.
1. Сравнение элементов третьего уровня относительно второго уровня.
2. Сравнение вариантов новой продукции относительно третьего уровня.
3. Для определения приоритета вариантов новой продукции необходимо вычислить удельный вес каждого варианта относительно главной цели.
Среди всех вариантов выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, то есть максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей фирмы вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.
Таким образом, сформирован массив приоритетности вариантов. Следовательно, выбран самый перспективный вариант новой продукции, отвечающий реальным условиям организации .
В процессе вывода новой продукции на рынок существует множество непредсказуемых моментов и независимых от воли руководителей фирмы факторов, которые необходимо учитывать. К таким факторам относятся риск, стратегии уменьшения которого разрабатываются одновременно . Задача состоит в том, чтобы выбрать из множества всевозможных вариантов вариант управленческого решения с минимальным риском. Для этого создается таблица вероятностей рыночных состояний и полезности, в которой по каждому выбираемому варианту указываются вероятность и полезность при том или ином рыночном состоянии.
Под объективным рыночным состоянием понимается конъюнктура рынка, отнесенная к определенному моменту времени, ситуация, характеризуемая соотношением спроса и предложения, динамикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их положением и т. д.
Под полезностью можно понимать, какой результат будет иметь фирма после реализации новых товаров, причем результат должен выражаться количественно. После выбора оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок руководству фирмы необходимо принять управленческое решение и разработать сбытовую политику, тактику рыночного поведения, стратегию увеличения доли рынка и роста прибыли.
При этом, важное значение имеет получение надежной информации для принятия объективного решения. Для уменьшения неопределенности конечного результата можно рассматривать и анализировать перспективу деятельности фирмы с использованием теории марковских цепей и теории принятия решений Байеса.
Чтобы воспользоваться количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности, на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. В ней перечисляются все возможные и взаимоисключающие, то есть независимые, рыночные состояния, а также выбираемые стратегии и возможные полезности.
Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную.
В связи с постоянной изменчивостью рынка перед фирмой возникает вопрос: каким образом менять свою стратегию, чтобы не попасть в кризисную ситуацию? В процессе количественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова . Применение этого аппарата позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.
Любое изменение какого-то рыночного состояния почти наверняка приведет к изменению полезности, то есть принесет дополнительную прибыль или убыток. Эти полезности записываются в следующую матрицу, которая называется матрицей полезности переходов.
На основе матрицы вероятностей перехода и матрицы полезности перехода строится матрица принятия решений при изменении рыночных состояний.
Используя информацию этой матрицы можно узнать, какую стратегию следует применять в таком-то периоде и в выбранном рыночном состоянии.
В маркетинговой практической деятельности фирмы зачастую приходится сравнивать затраты на получение частичной (неполной) информации и затраты на нахождение дополнительной новой информации для принятия более качественного управленческого решения.
Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получение. В данном случае может быть применена теория принятия решений Байеса.
При получении новой информации вычисляются ожидаемые полезности каждой стратегии, а затем выбирается стратегия с максимальным значением ожидаемой полезности. С помощью новой информации ЛПР может исправлять априорные вероятности, а это очень важно при принятии решений.
Результаты маркетинговых исследований не могут быть абсолютно достоверны, а именно в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в данном товаре. Поэтому ЛПР используются гипотетические разные вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.
Небезынтересной представляется методика принятия решения управленческих решений по выводу нового продукта (Рис. 2.5). Опишем модель процесса принятия управленческих решений по выводу нового продукта на рынок поэтапно.
Блок 1. На этом этапе формализуется идея нового продукта.
Составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества – все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.
Здесь же в первом приближении описываются отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся.
На этом этапе может быть принято решение о реализации какой-то идеи в форме отдельного бизнеса.
Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.
Формализация (описание по схеме) – предварительные требования (пожелания) к продажам, производству;
Потребительские свойства продукта;
Планируемые отличия от конкурентов и т.п.;
Сравнительное моделирование продаж.
Блок 2. Первичная проработка
В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и техно логическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?
На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.
Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании – как внутренние, так и внешние – по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить десятки тысяч рублей на исследование, чем потерять миллионы рублей на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предложения.
Рис. 2.5. – Модель принятия управленческих решений по выводу продукта на рынок
Кроме того, на этом этапе может быть принято решение о размещении нового продукта на одном из имеющихся производств, о решении найти и проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
Используемые методы/нструменты:
Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметр, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
Диагностика производства – моделирование возможностей.
В случае принятия решения о производстве продукта вне собственного производства необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с техническими условиями, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
На этой стадии происходит анализ реальных возможностей производства, моделирование себестоимости нового продукта, определяется его экономическая целесообразность для компании.
По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.
Используемые методы/инструменты:
Техническое задание (ТУ) на продукт – технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;
Экспертиза образцов – экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;
Расчет себестоимости – в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.
Дополнительно: «пробные продажи». Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».
Этим способом очень часто пользуются торговые компании – у них есть такой термин «возьмем для пробы».
При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции? Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью – гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.
Используемые методы/инструменты:
Программа «пробных продаж» – задачи, условия, методы, сроки;
Организация «пробных продаж» – логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;
Анализ результатов – возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.
Блок 3. Уточняющие исследования.
Задачи этого блока работ: разработка точного технического задания (и технических условий – ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.
На этом этапе ведется регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
На этой стадии определяются: название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы/инструменты:
Запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) – параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
Программа маркетингового исследования – разработка, реализация:
Маркетинговое исследование – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
Анализ результатов.
Блок 4. Пробное производство.
Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».
Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
Здесь же уточняется прибыль ность (рентабельность) будущего товара.
По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.
Блок 5. Программа вывода (продвижения) продукта.
Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
Например, программа может состоять из следующих разделов:
Описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
Позиционирование продукта;
Рынки сбыта и целевая аудитория;
Политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);
Каналы сбыта (имеющиеся, новые);
Стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);
Торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
Бюджет маркетинга.
При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы/инструменты:
Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;
Экспертиза программы – экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;
SWOT-анализ – наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.
Блок 6. Вывод продукта на рынок.
На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.
Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.
Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» – от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» – своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогам серийных продаж этого продукта.
Используемые методы/инструменты:
Структура программы продвижения – необходимый объем, степень детализации;
План производства – динамический, включая механизм корректировки;
Программа корректировки себестоимости – по итогам фактических трудозатрат;
Алгоритм и план запуска продукта в производство;
Распределение контрольных функций – на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.
Рассмотрение методик позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о придвижении проекта или выходе из него.
Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат. В зависимости от ситуации в компании и на рынке, тот или иной этап продукта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.
Изложенная здесь концепция выхода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так просто обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, может быть непригодной, а зачастую опасной, в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на принципиальных шагах – этапах проекта по выводу нового продукта на рынок. Представленная схема - это общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть «заповедей» и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.
Простова, Н., Ренард, А. Вывод нового продукта на рынок // Журнал управление компанией. – 2005. – № 10 (53).
| Предыдущая |