Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей. Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным - магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками. Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем - бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам - покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения. Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы» , который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки). Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ - от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов. Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы. В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров. «Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене. Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий. Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя. Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине. Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.Видео» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food. Такие системы хорошо знакомы покупателям. При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна - бонусная или дисконтная - стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

Реакция постоянных клиентов

Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу - это поможет выявить её преимущества и недостатки.

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели - процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности. С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения - дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя - купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» - отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем. Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью. Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей - хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

Все записи

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
накапливаемая система бонусов;
личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
необходима обратная связь от клиента;
чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

система не затратная и простая в исполнении;
клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

программа простая в реализации и не затратная;
прозрачная система поощрения клиента;
необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
явная и быстрая выгода для клиента;
мотивация покупать больше;
дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

гибкая система накопления баллов;
накопленные баллы не сгорают;
мотивация совершать покупки в одном месте;
дополнительная скидка для участников программы;
понятная система списания баллов;

Минусы:

сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

использование мобильного приложения;
характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
средний чек;
распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
сложная система внедрения;
постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

клиент платит и получает хорошее обслуживание;
оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

сложная система внедрения;
программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

пул постоянных клиентов;
позитивный образ компании.

Минусы:

не стимулирует покупать чаще;
возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

формирование пула постоянных клиентов;
узнаваемость бренда;
нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. В последнее время эффективность таких программ падает: клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам. Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 6 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Плюсы:

гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
накапливаемая система бонусов;
личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
необходима обратная связь от клиента;
чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
сложная система внедрения.

2. Процент от всех покупок

Плюсы:

система не затратная и простая в исполнении;
клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

3. Бесплатные товары по акции

Плюсы:

программа простая в реализации и не затратная;
прозрачная система поощрения клиента;
необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
явная и быстрая выгода для клиента;
мотивация покупать больше;
дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компании и создается негативное восприятие;
отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
высокая конкуренция из-за распространенности программы.

4. Многоуровневая бонусная программа

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки. Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

Плюсы:

гибкая система накопления баллов;
накопленные баллы не сгорают;
мотивация совершать покупки в одном месте;
дополнительная скидка для участников программы;
понятная система списания баллов;

Минусы:

сложная и дорогая система внедрения;

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Плюсы:

участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
сложная система внедрения;
постоянный контроль за работой партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Плюсы:

клиент платит и получает хорошее обслуживание;
оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

сложная система внедрения;
программа может не окупиться, высокий риск.

Вывод

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;
Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;
Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;
Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить.

Не пропустите:

Подумываете создать программу лояльности для своих клиентов? Расскажем, какие программы бывают, как выбрать лучшую для вашего бизнеса и стоит ли это вообще делать.

Как это работает

Принцип действия программ лояльности: чем больше тратит покупатель, тем крупнее его бонусы. Крупные бонусы заставляют покупать ещё больше, оборот товара растёт. По сути это программы стимулирования продаж.

Программы лояльности могут помочь:

Удержать клиента : если у него накопилась большая скидка, он скорее останется с вами, чем уйдет к конкуренту.
Увеличить продажи : чем больше скидка или ближе вознаграждение, тем охотнее покупаешь.
Привлечь новых клиентов : иногда покупатели дают свои карты друзьям или родственникам, чтобы увеличить скидку.

Кроме того вы накапливаете сведения о покупателях, на основе которых можете сегментировать клиентов, делать им более выгодные предложения и получать больше прибыли.

Какие бывают программы лояльности

Система скидок (дисконтная карта)

Дисконтная карта дает право на скидку в процентах. Скидка может быть фиксированной или накопительной. Размер накопительной скидки увеличивается до определённого лимита, максимальную скидку покупатель набирает поэтапно. Купив на определённую сумму, клиент переходит на следующий этап. Чем значительнее скидка, тем выше порог перехода.

Плюсы:

клиенты любят этот вариант, потому что получают выгоду сразу;
легко организовать и контролировать.

Минусы:

компания может начать нести убытки, когда много клиентов достигнут максимально возможной скидки;
с максимальной скидкой у клиента пропадает стимул покупать больше.

Пример: интернет-магазин TwinsWood использует классическую систему — скидка зависит от суммы заказа:

Бонусная система

Клиент не получает скидок, а собирает условные единицы: баллы, рубли, наклейки. Чем дороже товар, тем больше условных единиц получает покупатель. Полученные бонусы можно обменять на товар, услугу или скидку.

Плюсы:

покупатель получает большую скидку на конкретный товар или ограниченную категорию товаров, а не маленькую на весь каталог. Желая получить подарок или скидку на определённый товар, покупатель заказывает больше обычного — так он быстрее соберёт необходимое количество бонусов;
система работает вечно, чтобы получить больше, клиент должен каждый раз начинать процесс накопления заново.

Минусы:

подходит только для частых недорогих покупок, собирать бонусные баллы покупкой раз в сезон покупателю неинтересно и невыгодно;
покупатель получает выгоду не сразу, мотивация покупать снижается;
условия нужно сделать максимально понятными, чтобы не запутать клиента;
учет организовать сложнее, чем с дисконтной картой.

Пример: бонусные системы часто используют супермаркеты, сотовые операторы, розничные у «Ив Роше» :

Многоярусная программа

Клиенты распределяются по группам в зависимости от суммы их трат. Чем больше потрачено, тем больше привилегий получает клиент. Это могут быть бесплатные услуги, дополнительные опции или значительные скидки на них. Для каждой группы бонусы фиксированные и предоставляются постоянно.

Плюсы:

многоярусная программа одновременно стимулирует последующие покупки и поощряет клиента бонусами, им не приходится долго ждать;
кроме бонусов клиент получает определенный статус, что само по себе может стимулировать покупать больше.

Минус:

подходит только для дорогих товаров и услуг.

Пример: многоярусные программы лояльности используют авиакомпании, банки, страховые компании. В авиакомпании S7 Airlines клиенты получают бонусы и статус за накопленные мили:

Платная программа

Платная программа лояльности даёт покупателю бонусы как бы за абонентскую плату. Это могут быть дополнительные услуги, улучшенное обслуживание, доступ к информационным ресурсам клуба или на раннюю распродажу.

Плюсы:

простая организация;
покупатель оплачивает услуги, но может ими не воспользоваться.

Минусы:

может отпугнуть часть клиентов, если вы не убедите их в ценности платного статуса;
подходит для товаров, которые покупают часто.

Алина Вашурина - PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.

Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли. В современном понимании она представляет собой сложную организационную структуру со многими участниками, включая компанию-организатора, администрацию, внешних и финансовых партнеров и непосредственно участников.

В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12–15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55 до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65–95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности 3/4 своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц) .

Основная проблема программ лояльности заключается в том, что они разрабатываются с неясными целями, так же часто многие путают программу лояльности с программой поощрения клиентов. Это фундаментальная ошибка большинства маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы.

Основные принципы программы лояльности:

1) умеренность – ключевой фактор программы лояльности. Размеры награды важны значительно меньше, чем ее воспринимаемая ценность. Меняющийся список вознаграждений может быть гораздо выгоднее постоянного. Обязательным условием рекламного послания является особое отношение и признательность;
2) программа лояльности уменьшает сложность выбора для клиента;
3) программа лояльности помогает покупателю отличить правильный выбор от неправильного;
4) лояльные клиенты повышают продажи;
5) продвижение программы лояльности зависит от информированности клиентов.

Любая программа лояльности включает в себя следующие основные компоненты ее построения.

1. Самый известный и наиболее распространенный компонент в России – дисконтные программы . Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки (скидки).
2. Второй, также довольно распространенный, – розыгрыши призов среди клиентов, сделавших определенные покупки в определенный период времени.
3. Накопительные дисконтные программы . В них выгода зависит непосредственно от самого клиента: чем чаще и на большую сумму он покупает, тем большую выгоду получает.
4. Бонусные программы . Совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который данному потребителю чаще всего желанен и нужен.

Немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль компании, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.

Революционной инновацией стало введение ко-брендинговых стратегий. Их цель – сделать выгодным для клиента приобретение и обслуживание карточки в строго определенном банке. Стратегия ввела в стандартный для данной платежной системы пакет дополнительных услуг.

Ко-бренд карты – локальные проекты на территории одного города или региона с одной или несколькими компаниями. Банк и компания заключают соглашение о сотрудничестве, которое при этом "визируется" в платежной системе. Реализация подобных проектов позволяет банкам увеличить число эмитируемых карт и оборот средств по ним, магазинам – привлечь к себе новых покупателей.

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности .

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

1) перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
2) увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
3) повторные покупки – количество повторных покупок;
4) поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку в этом случае компания имеет дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1) осведомленность – степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей;
2) удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать ее значение нельзя. Из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
- – качества ключевых выгод;
- – качества процесса оказания услуг;
- – восприятия ценности услуги.

Отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием факторов: личных, социальных, ситуационных .

Сбор информации о предпочтениях в момент регистрации будущих участников программы должен быть главной составляющей любого регистрационного процесса. Ключевым фактором осмысления клиентской базы данных являются вопросы о предпочтениях клиентов. Также можно довести до конца исследование этих индивидуальных данных с помощью фокус-групп или опросов, чтобы получить дополнительную информацию об общих предпочтениях.

Для построения программы лояльности компания нуждается в определении наиболее эффективного способа доставки информации о призах и поощрениях до клиентов. Также необходимо найти подходящий способ доставки самих вознаграждений.

Важный вопрос при создании программы поощрения клиентов – создается программа под конкретную компанию (группу компаний) или предполагается участие не связанных друг с другом, а, возможно, и конкурирующих компаний.

Если программа подразумевает наличие нескольких партнеров, наилучшим выходом представляется создание специального отдела или даже отдельной компании, которая будет заниматься вопросами ведения программы и урегулированием отношений между ее участниками, т.е. оператора программы.

Если изначально выбирается коалиционная схема, необходимо тщательно подойти к вопросу выбора партнеров. Они должны быть равнозначными, т.е. по возможности являться лидерами рынка, обладать развитыми торговыми сетями, иметь пересекающиеся аудитории, но не пересекающиеся рынки сбыта.

В связи с этим, стоит отметить, что при разработке коалиционной программы лояльности партнеры обязательно оговаривают условия вступления: размер первоначального взноса, расходы на оборудование и программное обеспечение для подключения, ежемесячные платежи за информационную поддержку, маркетинг и рекламу.

Для разработки эффективной программы лояльности очень важен выбор схемы, наиболее оптимальной для реализации стратегии, а также выбор технологической платформы, т.е. программного обеспечения для ведения базы данных и ее синхронизации с терминалами. При этом нс стоит забывать о соотношении этих параметров с выбранной схемой идентификации клиентов.

Поскольку разработка программы лояльности подразумевает проведение исследования предпочтений клиентов компании, в результате компания должна знать, как вознаграждать их. Далее остается только приложить усилия для осуществления задуманной стратегии поощрения.

С помощью маркетинга, применяемого непосредственно внутри программы к ценным для бизнеса потребителям, можно добиться результатов, которые не могут быть достигнуты с помощью обычного массового маркетинга. И, перемещая большую часть участников программы к желаемой, более высокой категории, программа создает более выгодные и плодотворные отношения компании и ее клиентов.

На современном этапе компания сама должна проявить личный интерес к покупателям при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, т.е. компания решает их конкретные задачи и предлагает индивидуальные условия.

Необходимо научиться поддерживать отношения разными способами и использовать все возможные коммуникативные средства.

Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места.

При создании программ лояльности стоит учитывать такие аспекты:

1) необходимо, чтобы программа лояльности была продуманной, удобной и понятной для клиента, в этом случае компанию ждет успех;
2) по отношению к клиенту программа лояльности должна быть неподкупной. В случае если клиент в действительности сотрудничает с компанией, то он получает что-то взамен;
3) не следует использовать лишнюю навязчивость;
4) при изобретении коалиционной программы лояльности абсолютно все ее члены обязаны закрыть личные программы и перейти на одну единую карту;
5) программа лояльности обязана усиливать бренды партнеров;
6) правильность выбора подарка. Участнику программы лояльности необходимо вручить именно тот приз, который захочет. Сотрудник компании при наличии клиентской базы может собрать данную информацию с помощью опросов по электронной почте или опросов по телефону;
7) нельзя допускать стагнацию программы, она нуждается в обновлении, хотя бы раз в два-три года. Следует усовершенствовать сервис, упрощать условия программы лояльности, изменять пакет привилегий, но никогда не забывать поддерживать обратный контакт с клиентами.

Рассмотрим этапы организации программы лояльности.

1. Самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом – вероятность удачного исхода в этом случае снижается.

Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными – программа носит стратегический характер.

Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко. Чем определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно, выше вероятность успеха.

2. На данном этапе необходимо оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента целевой аудитории, определить соответствующие приоритеты и потребности.
3. На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации программы лояльности. Необходимо определить методы и способы проведения соответствующих мероприятий , определить, какие именно привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.

Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.

Рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начинается с самого распространенного варианта – введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна – при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда гак же вводится градация: размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок, либо же вводится какая-либо схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.

Для поддержания отношений с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества, по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.

Использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано, отсутствие предварительного анализа может привести к банкротству компании. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако, если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; а в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.

В ходе третьего этапа подготовки к проведению программы лояльности необходимо рассчитать приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники), либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. Клиенты будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, а компания просто снизит свою прибыль. В связи с этим последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.

Такая схема материального поощрения в секторе В2С используется либо ретейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. Прямое ценовое стимулирование многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой.

Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами психологически может оттолкнуть потенциального потребителя.

Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и при должном подходе помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример – компания может поздравить клиента с Днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.

Особой важности требует оценка предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. Расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др.

4. В ходе данного этапа подготовки программы лояльности важным моментом является управление качеством . Под качеством понимается не только сам продукт, но и параметры, и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа, сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Если в секторе В2С это может не играть решающую роль, то для В2В своевременность доставки или отсрочка платежа зачастую имеет важнейшее значение, ведь компания-партнер не может обладать субъективной психологической оценкой, соответственно, основной критерий – надежность и удобство взаимодействия.
5. Следующим этапом является непосредственное донесение информации о программе до целевой аудитории . В большинстве случаев для этого используются достаточно традиционные рекламные средства, чаще всего информация о проведении акции включается в стандартные сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При развитой системе дисконтных или иных карт широко используются СМС-информирование или рассылки по электронной почте.
6. Одним из последних этапов, но при этом играющим чуть ли не самую важную роль при проведении программы лояльности, является организация системы получения обратной связи . Важность анализа потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить: при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то скорректировать неудачные моменты, а при эффективном исходе – оценить влияние и эффективность использования каждого фактора. Создание базы данных клиентов играет первостепенную роль в организации маркетинговых исследований. Программа лояльности – эффективный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. Многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, неэффективно их используют. Причины тому – незнание того, как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.
7. Один из особенно важных этапов – закрытие программы , которому мало кто уделяет внимание при запуске в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Следует заранее определиться с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Поэтому необходимо ответить на следующие вопросы: Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, как будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее.

Необходимые требования к созданию программы лояльности:

правила вступления в программу необходимо сделать доступными для понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счета, регулярно получать информацию (рассылка, обзвон) о событиях программы. Клиенту должна быть обеспечена обратная связь, при этом постоянно акцентируя его внимание на том, что став участником программы, он получает особые привилегии и персональное обслуживание;
поддержание особого отношения к программе и среди своих сотрудников, их личная заинтересованность в успехе принесет выгоду как им самим, так и компании, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом компании;
программа должна быть не просто яркой и креативной, но и постоянно работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе. Разработанная таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга компании. Появится неоспоримое конкурентное преимущество, возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. А так же появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с компаниями-партнерами, что позволит расширять базы данных за счет клиентских баз партнеров.

Официальный сайт Северо-Восточного Университета, Бостон. URL: northeastern.edu
Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. № 5. 2009.
Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учеб, пособие. Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2006.