Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.
В литературе по маркетингу трактовка «принципов маркетинга» достаточно различается. Рассмотрим позиции различных авторов.
П.С.Завьялов и В.Е.Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат
Маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:
Глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;
Сегментация рынка;
Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;
Инновации;
Планирование.
В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб…» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью», они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности».
Перечисляются и сами «основные принципы маркетинга»:
Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;
Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»:
marketing research — исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
segmentation — сегментация рынка;
adaptation — гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
innovation — инновация, создание нового товара;
planning — планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
promotion — (дословный перевод: «продвижение при поддержке»);
governing of market — «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;
management of market — управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.
Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.
Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing research. Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».
В целом, конъюнктурные исследования — связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам — стратегическому, тактическому и оперативному.
Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем больше экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования — это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего «фона» для собственно-маркетинговых исследований рынка.
Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research — комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:
Изучение спроса (а также и объемов спроса);
Изучение товара (по сравнению с конкурентами);
Изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
Изучение покупателей (по стратам и сегментам);
Изучение конкурентов и условий конкуренции;
Анализ форм и методов сбыта;
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Второй принцип маркетинга - segmentation.
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка — это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
Усиление конкурентных преимуществ;
Уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
Выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая «привязка» научно-технической политики фирмы к этим запросам;
Повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;
Усиление в целом конкурентных преимуществ;
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;
«выращивание» новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);
Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.
Третий принцип маркетинга - adaptation.
Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.
Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствования всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, переход на активные формы инновации.
Четвертый принцип маркетинга - innovation.
В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.
Пятый принцип маркетинга - planning.
В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и ФОССТИСных долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было «тесно связано» с рынком и являлось его «дополнением и логичным продолжением».
Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в «маркетинговой программе». При разработке (создании) маркетинговых программ — происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистических конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, и краткосрочных и оперативных целей.
Шестой принцип - promotion. Это продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.
Седьмой принцип - управление маркетингом.
Управление маркетингом включает два понятия: « governing of market», «management of market». В целом выражение « governing of market» можно перевести как «глобальное управление маркетингом». Выражение « management of market» можно перевести как «непосредственное управление маркетингом».
Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов « governing of market» и « management of market». Если « governing of market» - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа « management of market» — на тактический, или оперативный маркетинг.
Управление маркетингом в контексте « governing of market» - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте «management of market» - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.
Современный маркетинг стал настоящим спасательным кругом для всех утопающих в жестокой конкуренции брендов. Чтобы понять контекст данного вопроса, обратимся к истории, а конкретно к началу активного развития интернета, образца, приблизительно 1995-ого года. До этого поворотного момента, реклама была главной составляющей любой маркетинговой стратегии и тактики. Ещё в 1960-ом году профессор Э. Джером Маккарти дал определение маркетингу, как дисциплине, состоящей из 4-х ключевых элементов: товар, продвижение, стоимость и место.
Что такое современный маркетинг?
В современном маркетинге , по мнению целого ряда специалистов, реклама является вторичной и уступает стратегии продвижения для всех, кроме крупных брендов, занимающихся, в первую очередь, реализацией потребительских, розничных товаров. На этом фоне, интернет маркетинг и социальные медиа стали неотъемлемой частью современного комплекса маркетинга.
Также, нужно упомянуть ещё один очень важный аспект воздействия на уровень интерактивной взаимосвязи между компанией (брендом) и её аудиторией - это проведение пресс-конференций, брифингов с участием широкого круга лиц, деловых встреч и переговоров. Всё это можно назвать деятельностью, направленной на всестороннее проведение массовых мероприятий с целью привлечения наибольшего внимания со стороны потенциальных покупателей, а также заинтересованных в сотрудничестве партнёров. Сегодня на рынке по предоставлению услуг проведения массовых мероприятий существует немалое количество профильных компаний с богатой историей и опытом, поэтому эксперты не совсем правомерно относят такие компании к области, так называемого, «традиционного маркетинга».
Конечно же, многие могут поспорить с мнением, что традиционный маркетинг устарел и непригоден к нынешним условиям, но ведь никто и не говорит, что его полностью нужно списывать со счетов. На самом деле, он просто стремительно развивается, и уже успел, в результате сочетания со стратегическим маркетингом, эволюционировать в новый продукт, новые медиа и интернет проекты. стал более измеримым и более эффективным, как с точки зрения экономических показателей, так и со стороны целенаправленности. Он стал более социальным и мобильным.
Сильно отличается от маркетинга, который был 10-20 лет назад. Это отличие заключается в возникновении тесно связанного между собой спектра старых и новых методик, применяемых в построении маркетинговой стратегии.
Это входящий маркетинг, который, хоть и ориентирован, прежде всего, на «ненавязчивое» привлечение внимания к бренду с последующей конвертацией посетителей сайта в реальных покупателей, но всё же опирается на традиционный, исходящий маркетинг. Последний, как наиболее привычный и даже несколько агрессивный по отношению к потенциальным потребителям, по-прежнему остаётся доминантным в рекламной среде маркетинга. Проекцию подобного соотношения можно представить в виде пирамидальной фигуры, где избранная стратегия маркетинга является фундаментом для всех последующих действий по продвижению конкретного бренда; исходящий маркетинг станет логическим продолжением - кирпичной надстройкой; а верхушкой пирамиды выступит входящий маркетинг, одной из целей которого будет конечный анализ результатов всей рекламной кампании.
При более детальном рассмотрении становиться ясно, что современный маркетинг преимущественно ориентирован на интернет и социальные сети, чем на традиционный, исходящий маркетинг. Другими словами, если рекламу расценивать как информационный повод, то современный входящий маркетинг ставит себе целью не только лишь продажу конкретного продукта, но и продажу определенного стиля жизни. Например, при оценке сегодняшних молодёжных ценностей, маркетолог, в первую очередь, обратит внимание на желания: стильно одеваться, иметь повсюду беспроводной интернет, заниматься интересным хобби или работой. Таким образом, маркетолог будет определять сегодняшнего молодого человека по его стремлению быть независимым и модным.
Некоторые правила современного маркетинга
- Реклама всё ещё является важной, но современный маркетинг имеет гораздо большее значение, из-за того, что создает область для плодотворного общения между сотрудниками и клиентами компании. Такие коммуникации способны подключить эмоции покупателя, среди которых скорее всего окажутся любовь и приверженность к Вашему бренду. Необходимо, в первую очередь, дать клиентам основания полагать, что Вы о них заботитесь, узнав тем самым, как они хотят взаимодействовать с Вами.
- Вовлечённость. Сегодня мы живем в мире, где активные потребители хотят иметь право голоса, хотят, чтобы их голоса сыграли свою роль. Предоставьте им эту возможность, пускай и номинальную, но видимую.
- Интернет маркетинг. Интернет-сообщества, рейтинги и отзывы, интервью и обзоры, социальные сети, call-центры - всё это обеспечивает возможности для обучения и инноваций. Сейчас есть больше возможностей, чем когда-либо прежде для каналов, по которым можно слушать своих клиентов, Вы поразитесь тем, что люди расскажут Вам, если будут думать, что Вы слушаете.
- В эпоху бурного развития устройств коммуникаций, мобильный интернет должен стать Вашим стимулом к созданию новых идей. По последним данным, у 90% взрослого населения есть мобильный телефон, половина из которых являются смартфонами. Мобильные устройства стали неотъемлемой частью жизни большинства людей, о чем нельзя забывать маркетологам.
- Новые технологии могут помочь в приобретении новых клиентов. Не бойтесь экспериментировать с инновациями, своевременно внедряя их в свое производство, можно достичь не только экономии средств и ценного времени, но и увеличить эффективность вовлечения новых клиентов в жизнь компании. Да, часто такие инновации стоят недёшево, но эти вложения в скором времени обязательно окупятся, а ещё обновят Ваш бренд, сделают современный маркетинг действенным и востребованным.
О видах современного маркетинга, я подробней расскажу Вам в следующих статьях рубрики "Современный маркетинг".
Основными принципами современного маркетинга являются:
Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы;
Эффективное решение проблем потребителя;
Нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех;
Активное воздействие на формирование потребностей на рынке.
Концепция же современного маркетинга предполагает в качестве исходной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы) конкретных потребителей, причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом фирма ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы - правила действий, охватывающие как познавательный (изучение рынков), так и операциональный (проникновение на рынки) аспектов деятельности организации, предприятия, фирмы, которые включают:
1.Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
5. Производить то, что нужно потребителю;
6. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
7. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
8. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
9. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
10. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
Сущность, основные понятия и определение маркетинга
Маркетинг («М») является одним из важнейших направлений деятельности современных организаций. Для того, чтобы понять причины подобной важности маркетинга, следует разобраться в его сущности. Зачастую, люди неверно понимают значение слова «М», затрагивая, на самом деле, лишь один из его аспектов – рекламу, например.
Верное определение значения этих понятий будет являться базисом для дальнейшего углубления в дисциплину.
Проблемой является то, что в представлении большинства людей маркетингу не придается должное значение; может отсутствовать понимание сущности действительной маркетинговой деятельности. В случае, если подобное ограниченное понимание характерно для руководителя, это становится одной из проблем уже компании, ее слабой стороной. Поэтому наша цель сейчас – раскрыть действительную сущность маркетинга и дать определения основным его понятиям с тем, чтобы избежать неверного представления об этом направлении.
Итак, «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер).
"Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом (Райс, Траут).
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.
Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:(1.Сторон должно быть как минимум две. 2.Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4.Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
Т.О., потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» - товара, цены, распространения и продвижения.
Основные принципы и функции маркетинга
Любой деятельности присущ ряд принципов, в соответствии с которым она осуществляется. Комплексное соблюдение основных принципов маркетинга обеспечивает успех маркетинговой деятельности фирмы, принципы служат ориентиром, отклонение от которых можно приравнять к отклонению от самой сути маркетинга. Отсутствие приверженности какому-либо из перечисленных принципов создаст для компании угрозу неэффективности ее деятельности, что, несомненно, является проблемой. Итак, при осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии возникает необходимость придерживаться ряда принципов во избежание создания слабых мест. Поэтому мы ставим цель обосновать важность каждого из этих принципов. Помимо этого, затронем также и основные функции маркетинга с тем, чтобы выявить основные преимущества эффективной маркетинговой деятельности.
Принципы маркетинга- это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
2) концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
4)применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления
к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием
на них. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Перестройка всей системы управления должна базироваться на основополагающих принципах маркетинга.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме. В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.
Поскольку применяется в условиях единого рынка. Основной принцип маркетинга заключается в двуедином, взаимодополняющем подходе к рынку с одной стороны, это тщательное и всестороннее его изучение (потребностей и спроса, адресности предлагаемых услуг), а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основными задачами страхового маркетинга являются изучение объективно существующих страховых потребностей, формирование спроса путем разъяснительной и рекламной деятельности, а также выработка соответствующих этим потребностям форм, отраслей и видов страхования.
Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии
Основной принцип маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, а следовательно, продавать только то, что покупается, а не то, что можем и хотим произвести.
Опыт убеждает, что использовать один к одному накопленный другими опыт нельзя. Основной принцип маркетинга -г- достижение оптимального результата с точки зрения прибыльности - корректируется необходимостью учета социальной политики , требованиями защиты окружающей среды , экологии и т.д. Одна из основ маркетинга - вводить на рынок только конкурентный товар - не всегда корреспондируется с потребностью производства малорентабельных изделий для детей, пожилых людей и т.д.
СБЫТ ТОВАРОВ - деятельность производителей и посредников по реализации произведенных товаров потребителю. Сбытовую деятельность производитель может осуществлять самостоятельно или поручать ее посреднику (см. Комиссионная торговля). Успех сбытовой деятельности зависит в первом приближении от соответствия предложения товаров платежеспособному спросу . Однако для конкретного предприятия этот успех во многом обусловлен правильной организацией продвижения своей продукции на рынок. Система организации производства и сбыта в расчете на максимальный рыночный эффект получила название маркетинга. Основными принципами маркетинга являются нацеленность на конкретный практический результат производственно-сбытовой деятельности максимальный учет состояния рынка и тенденции его развития ориентация на долговременный результат производственно-сбытовой деятельности, включая разработку качественно новых товаров активное приспособление к требованиям рынка и одновременное целенаправленное формирование спроса на свою продукцию.
Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело , страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.)- Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос . Распространено мнение, что маркетинговая стратегия предполагает перво-
Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования , капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила , а также, программы сбыта , технического обслуживания и др. Должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать, производство на их обеспечение. С другой стороны важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательский предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.
Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.
К основным принципам маркетинга не относится следующее
Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил основной принцип маркетинга потребитель - хозяин.
Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других
Основной принцип маркетинга сводится к тому, что организация может достичь успеха только в том случае, если будет внимательно относиться к потребностям и желаниям клиентов. Не все компании строго придерживаются принципа, гласящего, что "клиент всегда прав", однако удовлетворить потребности клиентов стремятся многие. Что касается некоммерческих организаций , то независимость клиента - это то, что идет вразрез с их миссией.
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга . Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом , состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата , его организационной структуры , размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы.
Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде . Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга , а затем остановимся на моральных принципах маркетинга . Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.
Те же. кто в качестве сферы деятельности выбрал коммерческий банк , страховую компанию , паевой и инвестиционный фонд , т. е. есть о р ганизацию - финансового посредника , должны не только разбираться в законах функционирования финансовых рынков , но и уметь выделять и прогнозировать факторы, воздействующие на процентные ставки , значения фондовых индексов . Поскольку финансовые посредники активно вмешиваются в эти процессы, то необходимо владеть навыками применения различных финансовых инструментов , например ипотечных кредитов, депозитных сертификатов и т. п. Служащий кредитного отдела банка не может, скажем, квалифицированно определить риск невозврата кредита, если не владеет знаниями в области финансового менеджмента . Наиболее актуальной в современных условиях является профессия финансового менеджера предприятия, который обязан помимо жизнедеятельности финансовых рынков и основных принципов работы финансовых посредников разбираться в тонкостях управления корпоративными финансами. Арсенал его познаний должен включать бухгалтерский учет и анализ, маркетинг, информатику и компьютерные системы , налогообложение и законодательное регулирование.
Факторы, определяющие экспортные рынки, более сложны, чем определяющие внутренние рынки . Хотя методы оценки и прогнозирования в основном одни и те же, изучая определенные страны их необходимо рассматривать отдельно. Диапазон такого исследования зависит от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта. Таким образом, диапазон экспортных исследований находится между оценками прошлого импорта страной продуктов, аналогичным продукции проекта и общими прогнозами на будущее и детальным прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка . Последнее, однако, предпринимается редко, когда перспективы экспорта оправдывают проведение такого дорогостоящего исследования. Более подробное описание процедур коммерческого анализа , а точнее - анализа рынка и концепции маркетинга с точки зрения разработчика проекта представлен в главе 3 . Кроме того, в последние годы на российском рынке появилось большое число учебной и монографической литературы по маркетингу, которая может быть использована при ознакомлении с принципами маркетинга.
Основная причина того, почему люди терпят неудачу в Сетевом маркетинге , заключается в том, что они его неправильно понимают. Они не понимают его основные принципы и поэтому не могут использовать их в своем поведении.
Часто стремление дать клиентам именно то, чего они желают, приводит к дополнительным расходам . В сегодняшней сложной конкурентной среде большинство компаний стремятся найти такие решения проблем клиентов, которые не связаны с большими затратами. Поэтому многие из рекомендаций по повышению конкурентоспособности компании, которые исходят от маркетинговых служб , так или иначе связаны с дополнительными затратами. Работа транспортного агентства Travelworld была основана на принципах качественного обслуживания своих клиентов. Руководитель компании знал, что конкуренты часто вынуждают клиентов простаивать в очередях в пиковые периоды, когда наступало время отпусков. Он понимал, что терять клиентов в период их массового наплыва недопустимо, поскольку расходы на отпуск из года в год составляют одну из самых существенных статей семейного бюджета и отпускной период приносит компании самые высокие доходы. Для того чтобы избежать очередей, руководитель компании принял решение о найме дополнительного персонала. Он исходил при этом из основных принципов маркетинга и согласился на дополнительные издержки.
Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом поиск средств для их производства реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя резкое увеличение ассортимента товаров и др. Следует отметить, что "Мицуи" проводила политику, которая как минимум на 250 лет предвосхитила политику крупнейших торговых фирм.
Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество. Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей , на других предпринимателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки