Начинающие рекламодатели, которые стали работать в , впервые сталкиваются с выбором стратегии рекламных показов. Настройки рекламной компании позволяют выбрать 8 разных стратегий и каждая стратегия имеет дополнительные настройки.

Все стратегии делятся на две большие группы:

• Автоматические . На скриншоте выше, автоматические — это все стратегии со словами «средняя» и «недельный». Тут всё достаточно просто и понятно, назначаем средние цены, средний бюджет (и если понадобится — цели в Метрике), а Яндекс сам постарается потратить деньги наиболее эффективно.
• Ручные. Если вы понимаете базовые принципы контекстной рекламы, точно подобрали ключевые слова и составили для них конкретные объявления, то лучше пользоваться ручными стратегиями. Ручные стратегии позволяют больше контролировать рекламную компанию и чаще всего получать лучшие результаты за меньшие деньги.

В этой статье мы рассмотрим только ручные стратегии.

Стратегия для тематических площадок.

В этом блоге я уже много раз говорил о том, что нужно обязательно разделять компании на поиске и на тематических площадках. Некоторые не понимают, как полностью отключить объявления на тематических площадках, либо наоборот, как показывать только на них. Специально начинаю с этой стратегии и покажу всё на скриншотах.

Наивысшая доступная позиция

В этой стратегии вы назначаете фиксированную цену кликов и позиция объявления будет выбираться самая высокая за эту цену. Если хватит для первого места спецразмещения, значит будете там.

Причем, благодаря встроенному инструменту Автоброкер , если в аукционе стоимости клика вы победили всех рекламодетей и попадаете на первое место, то спишется не та цена, которую вы назначили, а цена достаточная чтобы обойти конкурента под вами.

Но здесь есть подвох. Именно на этой стратегии существует опасность «подпорок» (когда рекламодатели поджимают друг друга и за счет включенного у всех автоброкера кто-то начинает сильно переплачивать) и риск быстро слить весь бюджет. Про подпорки я расскажу в другой раз.

Эту стратегию удобней всего использовать вместе с автоматизированной системой управления ставками (например Elama, Rbroker и т.п.). Эти системы постоянно корректируют ваши ставки в соответствии с выбранными правилами и позволяют удерживать определенное место в рекламном блоке. Благодаря постоянному мониторингу конкурентов и автоматическому изменению ставок практически исключено, что кто-то из конкурентов поставит вам «подпорку» и в тоже время не вытеснит вас из рекламного блока.

Показ в блоке по минимальной цене.

Это моя любимая стратегия, т.к. когда рекламная кампания хорошо настроена, вы можете показывать объявления в спецразмещении, но платить меньше, чем другие рекламодатели. Подробное описание этой стратегии потребует отдельной статьи, поэтому напишу только основное.

У этой стратегии есть 2 опции:

• В спецразмещении. Не советую использовать этот вариант тем, кто хочет сэкономить. Если стоимости клика будет не достаточно чтобы попасть в спецразмещении, то вы попадаете в блок гарантированных показов, но уже по стратегии «наивысшая доступная позиция». Таким образом часто происходит ситуация, что вы стоите в гарантии на первом месте, но платите больше (иногда в несколько раз), чем рекламодатель, который стоит на последнем месте в спецразмещении.
• В спецразмещении и гарантии. Лучше использовать этот вариант, тогда, что в спецразмещении, что в гарантии вы будете платить всегда минимальную цену.

Но включать эту стратегию желательно тогда, когда набралась хорошая статистика, а если быть точным, то хороший CTR. Ведь именно высокий CTR позволит с этой стратегией стоять в спецразмещении и платить меньше, чем рекламодатели в гарантии.

Показ под результатами поиска

Допустим, в спецразмещении, ваши объявления слишком часто показываются и вы не успеваете обрабатывать заявки (нереальная какая-то ситуация), тогда как выход — вы можете показывать объявления всегда под результатами поиска. Там кликают намного реже. И тоже есть две возможности:

• Показ на наивысшей доступной позиции. Принцип, остается тот же, но действует только в рекламном блоке под результатами поиска.
• Показ по минимальной цене. Тоже самое.

Считаю эту стратегию бесполезной. Лучше использовать просто стратегию «показ на наивысшей позиции», но отрегулировать цену клика так, чтобы попадать туда лишь в половине случаев.

Так, какую выбрать стратегию?

На мой взгляд самый лучший выбор такой:

• Сначала используем стратегию «наивысшая доступная позиция» (с подключенной системой корректировки ставок, чтобы избежать подпорок) и набираем хороший CTR в спецразмещении. За клики, получается, платим по полной.
• Когда набрали хороший CTR (выше 10% в течении месяца), переходим на стратегию «показ в блоке по минимальной цене».

Чтобы быстро подобрать запросы для своей рекламы, пользуйтесь .

Сначала, тестируя на части пользователей, показы Гарантии снизу, а после, введя практически для всех низкочастотных запросов, Яндекс объявил об окончательном перемещении правого рекламного блока вниз. Изменения были сделаны с утверждением, что такой способ размещения увеличивает эффективность в 2,5 раза. Так ли это, вы узнаете ниже.

Если раньше гарантированные показы отображались исключительно с правой стороны относительно органической выдачи, то теперь рекламный блок отображается только снизу (под результатами поиска), вне зависимости от частотности запроса, как это было . Скриншот ниже:

За 3 дня до этого события Яндексом было разослано уведомление рекламным агентствам о новом расположении гарантированных показов Директа. Вырезка из письма ниже:

Негативная реакция не заставила себя ждать, достаточно посмотреть на некоторые комментарии в новостных ресурсах и в блоге рекламных технологий Яндекса Директа ( и ). С одной стороны, в комментариях присутствует здравый смысл, однако если разобраться подробнее, то можно увидеть ряд положительных моментов в Гарантии снизу . Количество плюсов значительно перевешивает домыслы отрицательно настроенных рекламодателей.

Преимущества расположения Гарантии внизу страницы (под выдачей):

1. Дополнительные ссылки — по аналогии со спецразмещением Директа. Указанные доп. ссылки отображаются в объявлениях, которые располагаются под результатами поиска.
2. Фавикон (иконка) сайта напротив текстового баннера — показывается в случае наличия у рекламируемого сайта. Так же как и в спецразмещении иконка должна сначала проиндексироваться на поиске.
3. Меньший уровень конкуренции — за счёт того что отсутствует блок Динамики, состоящий из 5 объявлений, пользователь выбирает из 4 объявлений снизу, а не из 9 справа.
4. Увеличенная кликабельность — так как блок Яндекс Директа внизу полностью сливается с органической выдачей, то у объявлений, находящихся там, наблюдается увеличение . В собственных рекламных кампаниях наблюдал рост от 50 до 120 процентов. И это не было похоже на .

Обратите внимание: показ объявления в гарантии засчитывается в статистике, даже если пользователь не прокрутил до конца страницы.

В целом, можно сказать, что рекламодателям Директа не стоит бояться переезда гарантированных показов , так как этот факт положительно сказываются на показателях эффективности рекламной кампании. О заявленном Яндексом повышении кликабельности в 2,5 раза судить пока что рано. Рекламодатели еще не набрали релевантной статистики, а пользователям в диковинку рекламный блок под строкой поиска.

Куда исчез процент Охвата аудитории в Яндекс Директе и что еще изменилось?

• Охват аудитории

Параметр охвата аудитории, который отображался в последнем правом столбце веб-интерфейса, выражая процент пользователей, которым будет показан текстовой баннер, исчез. Теперь, если ставки недостаточно для входа в Гарантию, объявление не будет показано на первой странице.

• Стратегия

«Показ справа от результатов поиска» сначала сменило свое название на «Показ справа или под результатами поиска». А в конце на «Показ под результатами поиска». Изменения коснулись как при обычном выборе стратегии, так и при выборе стратегии «Независимое управление для разных типов площадок» в интерфейсе Директа.

• Динамика

Динамические показы навсегда переместились на вторую страницу поисковой выдачи. При этом на второй странице они замешиваются с гарантией. Иначе говоря, объявления из Динамики очень сильно упразднились в Яндекс Директе.

• Место справа (слухи)

Имеется информация, что Яндекс не собирается долго оставлять пустовать правую часть страницы результатов поиска. Медийноконтекстный баннер может скоро начать занимать больше места. Хотя, по моему мнению, было бы лучше расположить там колдунщик аналогичный «Графу знаний» или организациям справа у Google.

Гарантированные показы — «Под результатами поиска» vs. «Справа»

Производительность Яндекса с начала 2013 года зашкаливает. Каждый месяц в Директ вносятся нововведения, начиная от изменений внешнего вида рекламы в блоке спецразмещения и гарантированных показов, заканчивая сокращением комиссии для агентств. Как показывает практика, любые изменения устоявшихся вещей вызывает многочисленные споры. И улучшения в Яндекс Директе не стали исключением.

Действительно, любителям размещать объявления в динамике придется не сладко, так как на второй странице количество показов и кликов сократится. Но таких будет значительно меньше, чем тех, кто размещается в гарантии. Многие рекламодатели получат выгоду от таких изменений. Правда, сначала придется пережить рост ставок на первой странице .,

С приходом нового аукциона, Яндекс настоятельно советует рекламодателям переходить на стратегию «Наивысшая доступная позиция». Новый аукцион стал более справедливым и предполагает уменьшение разрыва стоимости между позициями.

Теоретически, стоимость первого места не намного дороже по сравнению с третьим. Увеличение оплаты рекламодателя за более высокую позицию вызвана лишь возможностью дополнительных кликов на ней. О том, как дело обстоит на самом деле, читайте далее в материале.

Сократился ли разрыв в ставках между 1-ым и 3-им спецразмещениями?

Разрыв в ставках между спецразмещениями 1 и 3 действительно сократился для многих фраз. Незначительное отличие «цены первого спецразмещения» от «входа в спецразмещение» наблюдается всё чаще и чаще.

Однако нередки случаи, когда разница исчисляется разами, а то и десятками раз:

Следует отметить, что «списываемая цена» может незначительно отличаться от «необходимой для нахождения на заданной позиции».

С опорой на факты мы сделали выборку из 1048575 фраз рекламодателей, использующих наш сервис - Сеодроид.

Для каждой фразы были собраны следующие данные:

• Цена 1-го спецразмещения (1С);
• Цена 2-го спецразмещения (2С);
• Вход в спецразмещение (3С);
• Списываемая цена 1-го спецразмещения (СЦ1С);
• Списываемая цена 2-го спецразмещения (СЦ2С);
• Списываемая цена вход в спецразмещение (СЦ3С).

Мы провели ряд расчётов, в процессе проведения которых анализируется разница между первой и третьей позицией в спецразмещении. С результатами можно ознакомиться в таблице 1. Цена «1-го спецразмещения» незначительно (в пределах 20%) отличается от цены «вход в спецразмещение» в 44% случаев. Аналогичный показатель (44%) характерен для разницы между указанными позициями свыше 50%.

Таблица 1.

Также мы проанализировали разницу между списываемой ценой 1-го и 3-го спецразмещения. С данными можно ознакомиться в таблице 2.

Таблица 2.

Согласно результатам анализа получена более интересная картина. В 71% случаев «списываемая цена 1-го спецразмещения» превышает «списываемую цену 3-го спецразмещения» не более чем на 20%, и лишь в 15% случаев она составляет свыше 50%.

По мнению Яндекс, оптимальной стратегией, рекомендуемой для установки, является «Наивысшая доступная позиция». Главное, указать минимальную стоимость с приемлемым значением. При этом Вы будете терять часть трафика, поскольку «списываемая цена» может быть ниже Вашей «максимальной ставки». Но если Вы желаете попасть на определённую позицию, потребуется поставить больше, нежели Ваш «максимум».

Поставив «максимальную ставку» выше приемлемой стоимости, Вы с большей вероятностью получите «дорогие» клики в момент резкого возрастания «списываемой цены»!

Стратегию «Наивысшая доступная позиция» мы рекомендуем использовать вместе с системами автоматизации ставок. В настройках стратегии Вы можете указать допустимую разницу между позициями, которая для Вас приемлема, учитывая цену, которая списывается за клик.

Уровень Вашей максимальной ставки должен заметно превышать приемлемый. Для ограничения списываемой цены Вы можете указывать процент от максимальной ставки, а также фиксированную стоимость.

Отличие трафиков между позициями в спецразмещении, по данным Яндекса, составляет приблизительно 25%.

Сущность стратегии заключается в размещении на 1-м и 2-м спецразмещении, при разнице между позициями по «списываемой цене» не превышающей 25% и 15% соответственно. Стоимость размещения не превышает 50% от максимальной ставки.

Вот так будет выглядеть стратегия в синтаксисе нашего сервиса:

Вы можете адаптировать стратегию под себя. Для этого нужно задать приемлемую разницу между позициями в процентах.

Взамен «МАКС_ЦЕНА/2» Вы можете задать конкретное ограничение в условных единицах. Это нужно для того чтобы списываемая цена была для Вас комфортной. Вы сможете устанавливать цену, необходимую для входа на конкретную позицию, и не при этом не потерять трафик.

Вторая стратегия носит название «.

Её смысл заключается в том, что сервис, пытаясь разместить Вас на максимальной позиции, будет ориентироваться на «списываемую цену» и максимальную ставку.

В синтаксисе нашего сервиса стратегия будет иметь следующий вид:

Вместо «МАКС_ЦЕНА/2» Вы можете задать конкретное ограничение в условных единицах, чтобы ограничить «списываемую цену», которая будет комфортной для Вас. Это позволит устанавливать цену, необходимую для входа на конкретную позицию, и при этом не терять трафик.

Вышеописанные стратегии добавлены в набор по умолчанию для всех пользователей сервиса. При появлении вопросов обращайтесь к нам, и мы с радостью дадим на них ответ!

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Сегодня говорим о том, какую стратегию лучше выбрать в «Яндекс Директе»: посмотрим, что предлагает нам система контекстной рекламы, где применять каждый вариант и как сделать кампанию эффективной. Правильно подобранная стратегия поможет оптимизировать рекламу и в поиске, и в РСЯ: снизить стоимость перехода, увеличить поток конверсионных посетителей, отсечь нецелевые визиты и получить нужный . Главное, разобраться с целями, а уже потом подбирать конкретный инструмент.

Зачем нужна стратегия показов в «Яндекс Директ»?

Она определяет, кому, когда, где и по каким будут показываться ваши объявления и помогает оптимизировать кампанию. Разные стратегии помогают решать разные задачи: охватить максимум аудитории, привести больше целевых посетителей, улучшить возврат инвестиций. При этом цель у них одна – сэкономить максимум средств при максимуме эффективности. И если сделать все правильно, то проблем с этим не возникнет. Но если инструмент не соответствует поставленной задаче, а ставки не корректируются вовремя, реклама в «Яндекс Директе» будет не такой эффективной. Клики и конверсии при прочих равных вы получите в любом случае, но часть выгоды упустите. Поэтому так важно заранее все продумать: проанализировать будущую кампанию и подобрать стратегию в «Директе». Разберемся с этим подробнее.

Какую стратегию в «Яндекс Директ» выбрать?

Зависит от целей кампании, вашего опыта в настройке контекста и кучи других вещей. В глобальном смысле вариантов два: делать все руками или довериться бездушному роботу. Сначала разберем второй случай.

Автоматические стратегии в «Яндекс Директ»

Они подойдут, если вы новичок или просто слишком заняты, чтобы управлять ставками самостоятельно. Выбрать есть из чего – автоматических стратегий аж 5 штук. Можно задать среднюю цену клика или конверсии, среднюю рентабельность инвестиций, бюджет на неделю или желаемое количество кликов за этот же период.

Принцип работы у системы достаточно прост: алгоритм поисковика считает предполагаемую вероятность клика по объявлению и если с ней все ОК, показывает рекламу. При этом система учитывает и переходы в поиске, рекламной сети «Яндекса» и поведение пользователей. Если у объявления запредельный CTR, поисковик будет показывать его чаще.

Прогноз по переходам строится для каждого времени суток и дня недели отдельно – так учитываются естественные подъемы и спады трафика. При этом на Вангу «Яндекс» не похож – он регулярно пересчитывает показатели, исходя из эффективности конкретно вашей кампании, а не ссылается на общую статистику и какие-то высшие знания.

Чем хорош робот

Главный плюс автоматических стратегий в «Яндекс Директе» – частые обновления ставок. Актуальная информация подгружается в интерфейс каждые 15 минут, но на самом деле данные могут меняться намного чаще. В этом смысле ручной режим не так удобен – следить за ситуацией 24/7 не сможет никто.

Теперь поговорим о каждой стратегии в отдельности.

Средняя цена клика

Здесь все просто – вы говорите «Яндексу», сколько в среднем готовы потратить на переход, выставляете недельный , откидываетесь на спинку кресла и сидите, словно барин. Все остальное робот делает сам: прогнозирует вероятность перехода и решает что, кому, когда, где и по каким ставкам показывать.

Приоритетные ключевые фразы можно указать самостоятельно или делегировать эти полномочия алгоритму. В последнем случае робот адаптируется примерно за неделю. За приоритетные объявления система будет биться до последнего и отключит их, только когда бюджета совсем не останется. Дополнительно можно указать предельные расходы за неделю. В этом случае система потратит не больше 35% бюджета за день, а предельная ставка не вырастет выше 10% от общей суммы. Те же правила робот применяет и в других стратегиях.

Такая стратегия размещения в « » подойдет тем, кто и так знает примерную стоимость клика и конверсии. Например, если у вас хороший и старый интернет-магазин, на который вы запускали кампании с момента открытия. Проанализируйте эффективность последней и, если с момента ее окончания ничего радикально не изменилось, выставьте примерно такую же цену клика плюс-минус 15-30%.

Средняя цена конверсии

Почти то же самое, только указываете вы расходы на целевое действие. Чтобы все заработало, нужно правильно настроить цели в «Яндекс Метрике» и указать их в «Директе». Дополнительно указывается максимальная цена клика, чтобы робот не сливал бюджет на потенциально конверсионные, но неоправданно дорогие переходы. В остальном здесь все то же самое, что и в предыдущем пункте, только «клик» меняется на «конверсию».

Если знаете, во сколько обходится целевое действие на сайте и не хотите, чтобы она превышала какое-то пороговое значение, выбирайте эту стратегию. Так вы сможете платить только конверсионных и заинтересованных в покупке посетителей.

Средняя рентабельность инвестиций

Если у вас загораются глаза, когда вы слышите «ROI», то эта стратегия «Яндекс Директа» для вас. Она помогает оптимизировать конверсии и приблизить показатель возврата инвестиций к нужному значению: если вам нужен коэффициент ROI=2, введите его при настройке кампании и «Яндекс» сделает все, чтобы его достичь.

Здесь тоже нужно подключать «Метрику» и настроить цели. Последние нужно указать в настройках кампании. Дополнительно можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену клика и указать себестоимость товаров и услуг в процентах от дохода. Это поможет оптимизировать стратегию кампании и расходовать деньги на рекламу в «Яндекс Директе» эффективно.

Если алгоритм прыгнет выше головы и выдаст рентабельность выше ожидаемой, сэкономленные деньги можно снова пустить на рекламу – так вы получите дополнительные клики.

Стратегия подойдет тем, у кого не так много товаров и услуг и тем, кто хочет следить за эффективностью рекламы в формате «я хочу знать, сколько я с этого получил». Например, вы оказываете какую-то услугу, которая всегда стоит одинаково. Или вы производите 3 модели трансформаторов. В любом случае вы узнаете, сколько денег принес вам конкретно «Директ» и легко решите, что делать с кампанией дальше.

Недельный бюджет

С этой стратегией все просто: вы сообщаете «Яндекс Директу», сколько денег готовы потратить за семь дней, выбираете цель и ждете, что будет. Можно получать максимум кликов или максимальную конверсию. В первом случае алгоритм будет стараться снизить цену перехода, чтобы использовать бюджет максимально эффективно. Во втором случае упор будет делаться на конверсии по одной или нескольким целям.

Стратегия подойдет, если вам нужно много переходов. К примеру, вы запускаете акцию и вам нужно рассказать о ней всем, не потратив на это кучу денег. Логика простая: если предложение выгодное, то заинтересует даже тех, кто не задумывался о покупке. В случае с конверсиями вы увеличиваете количество целевых визитов.

Недельный пакет кликов

Тут еще проще – вы говорите «Яндексу» «желаю столько-то кликов», а он отвечает «слушаюсь и повинуюсь». Алгоритм постарается добыть нужное количество переходов по минимальной цене. Чересчур дорогие клики можно отсеять – для этого нужно указать максимальную стоимость в настройках стратегии. Такая схема пригодится, если вам нужно продать строго определенное количество товара или услуг. Например, вы не сможете отгрузить больше 10 единиц товара за неделю. Если средняя конверсия на сайте 10%, то привлекать больше 100 посетителей нет смысла.

• Обязательно настраивайте все, что только можно . Независимо от того, какую стратегию в «Яндекс Директе» вы выбрали, задавайте ограничения по недельному бюджету, предельной цене клика, где это возможно. Если работаете по модели с ROI, укажите себестоимость товара.
• Задавайте приоритеты фраз. Система сделает это и сама, но только через пару недель. Если знаете, по каким объявлениям люди кликают охотнее, сообщите об этом «Яндексу» заранее. Так вы потратите бюджет на рекламу в «Директе» с эффективнее.
• Не ждите быстрого результата . Системе нужно время, чтобы выработать эффективную схему работы, поэтому поначалу результаты будут не такими хорошими. Но со временем «Яндекс» поймет, что делать и сможет исправит положение.
• Настраивайте таргетинг правильно . Так вы дополнительно повысите отдачу от рекламы. Настраивайте кампанию на показы в «горячее» время, снимайте неэффективные объявления и смотрите за динамикой популярности ключевых слов.

Стратегия ручного управления ставками в «Яндекс Директе»

Если уверены в себе и своем опыте, можно выбрать ручное управление ставками. В этом случае вы сами определяете условия и ставки показа объявлений. Можно включить раздельный показ на поиске и в РСЯ – в этом случае ставки будут разными для каждой площадки. Из других возможностей: лимит дневного бюджета с выбором стандартного или распределенного типа показа.

По умолчанию все объявления стремятся вверх, к первому месту . Конкретная позиция зависит от выбранной вами ставки. Если предлагаете больше всех, оказываетесь в топе. Но если тратить много денег нельзя, а оказаться в блоке под поисковой строкой очень хочется, можно пошаманить.

При выборе пункта «минимально возможная позиция в спецразмещении», вы указываете максимальную цену за клик и сообщаете «Яндексу», что хотите попасть в верхний блок контекста по минимально возможной цене. Если ваша ставка окажется достаточно высокой, чтобы пробиться в спецразмещение, объявление кинет на третью позицию в блоке над поисковой выдачей. Если ставки не хватит, то реклама попадет в гарантированные показы, в >90% случаев на первую позицию.

Если выбрать «минимально возможную позицию в спецразмещении и гарантии», стратегия немного изменится. Если максимальной цены клика не хватит, чтобы пробиться в спецразмещение, объявление покажут на самой низкой позиции и в нижнем блоке. Это поможет сэкономить на всем и тратить минимальное количество денег. Если вы пробиваетесь в верхний блок, то платите за это самую выгодную цену. Если попадаете в «гарантированные показы», то не тратите на не самое конверсионное размещение лишних денег.

Стратегия подойдет тем, кто уже неоднократно запускал эффективную контекстную рекламу в «Яндекс Директе». Если правильно настроить таргетинг, то в ручном режиме можно сильно сэкономить.

От чего зависит выбор рекламной стратегии в «Яндекс Директ»

От ваших задач и опыта. Если не уверены в своих силах и при этом хотите добиться хорошей оптимизации кампании, отдайте все на откуп алгоритму поисковика. Да, ему понадобится время на адаптацию, но в итоге вы получите стратегию, заточенную под ваши цели и задачи: недорогие клики, хороший коэффициент ROI или максимальный охват аудитории. Если сами все знаете и умеете, управляйте ставками вручную. Так результат появится быстрее, но и контролировать ход кампании надо тщательно. Если ситуация внезапно поменяется, вы останетесь без клиентов и без денег.