Компании, являющиеся лидерами рынка, также могут расти, увеличивая свои доли рынка. Для многих рынков небольшое увеличение доли означает довольно значительный прирост продаж. Результаты многих исследований подтвер-дили, что с увеличением доли рынка прибыльность также повышается. Поэтому предпри-ятия, владеющие очень большой относительной долей рынка, получают в среднем значительно более высокий доход на вложенные средства. Находясь под влиянием этого факта, многие компании стараются увеличить свои рыночные доли для повышения собст-венной прибыльности. Существуют три способа, с помощью которых компании могут упрочить свою лидирующую позицию.

Завоевание потребителей конкурентов. Завоевать потребителей конкурентов — дело нелегкое. Стимулирование сбыта и снижения цен позволяют быстро увеличить долю рынка, но такой прирост может быть получен только за счет снижения прибыльности, кроме того, он утрачивается, как только прекращается стимулирование. Исключением являются только ценовые войны, которые стимулируются лидерами рынка, обладаю-щими большими ресурсами, чем их конкуренты. Значительно чаще завоевание доли рынка достигается долговременными вложениями в повышение качества, нововведения или в создание торговой марки.

Завоевание конкурентов. Зрелые ведущие компании скорее предпочитают купить конкурентов, чем завоевывать их потребителей. Иногда это может открыть компании доступ в новые рыночные сегменты. Значительно чаще для компаний завоевание конкурентов — это своего рода бросок, который позволяет им увеличить масштабы своей деятельности за счет приобретения сходных предприятий.

Завоевание преданности потребителей. В наше время схемы завоевания преданности потребителя невероятно разрослись. Лучшим из того, что есть, можно назвать попытки становления взаимоотношений с потребителем на основе удовлетворения их нужд в течение длительного времени.

Завоевание большей доли рынка автоматически поднимает уровень прибыльности компании. Но тут многое зависит от стратегии ее борьбы за такую долю рынка. Мы знаем, что существуют множество компаний, владеющих большой долей рынка, прибыли которых невелики, и в то же время, многие компании, владеющие лишь небольшой долей рынка, являются высокоприбыльными. Расходы на приобретение большей доли рынка могут значительно превысить полученную в результате прибыль. Увеличение доли рынка может дать прирост прибыли только в том случае, если с увеличением этой доли себестои-мость единицы продукции падает или если назначенная компанией надбавка к цене покрывает затраты на выпуск товаров более высокого качества.

Кроме того, во многих отраслях существует всего одна или лишь несколько крупных высокоприбыльных компаний, несколько прибыльных и, как правило, более специализированных компаний, и большое количество компаний средних размеров, получающих лишь небольшие прибыли.

Таким образом, оказывается, что прибыльность компании растет, если она завоевывает некоторую долю рынка не саму по себе, а по отношению к конкурентам на обслуживаемом ей рынке.

Для того, чтобы выделить клиентов фирмы, проведем сегментацию. При сегментации потребительских товаров, какими являются товары фирмы ООО «Идальго», используются следующие основные сегменты (Приложение 2).

Сегментирование по географическому признаку обусловлено обширной территорией Республики Татарстан и расположением сети магазинов в различных регионах республики. Сегментирование рынка по географическому признаку по фирме ООО «Идальго» приведено в табл. 3.12.

Таблица 3.12.

Сегментирование рынка по географическому признаку для фирмы ООО «Идальго»

В настоящее время достаточно полно фирма освоила Волго-Вятский район, но в перспективе есть возможность выхода в Поволжский и Уральский районы. В частности, фирма ООО «Идальго» имеет свои представительства в гг. Набережные Челны, Казань, Альметьевск.

Не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение покупателей фирмы связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. Распределение населения по уровню доходов по г. Набережные Челны характеризуется данными, приведенными в табл. 3.13.

Таблица 3.13.

Уровень дохода населения по г. Набережные Челны в 2001 г.

Из таблицы 3.13. видно, что наибольшая доля по уровню доходов на душу населения попадает на группы с доходами до 3000 рублей и 4000 рублей. Можно считать, что группы с такими доходами, а также группы свыше 4000 рублей, являются потенциальными покупателями товаров фирмы ООО «Идальго».

Распределение товаров с учетом уровня доходов представлено в таблице 3.14.

Таблица 3.14.

Распределение товаров, реализованных в 2001 г. по ООО «Идальго»

Данное распределение приведено по результатам анкетного опроса, осуществленного анонимно. Из таблицы видно, что за 2001 г. приобретено люстр, бра - 96 ед. или 43%, из них - 18 ед. или 18,5% приобретено семьями с уровнем дохода до 2000 руб. на одного человека. Следует также ориентироваться и на покупателей с доходами выше 2000 рублей.

По группе мягкая мебель в коже основными покупателями являются те, доход кого выше 4000 рублей в месяц. В дальнейшем следует ориентироваться на данную группу.

Интерьерное стекло могут приобретать покупатели для интерьера своих квартир, офисов. Основными покупателями являются те, чей доход составляет от 2001-3000 рублей, но следует потенциальными покупателями считать и другие группы (1001-2000 и свыше 3000 рублей).

Если рассматривать сегментацию рынка по стадиям жизненного цикла семьи - покупателей товара фирмы, то она характеризуется следующими данными (табл. 3.15.).

Таблица 3.15.

Распределение семьей по стадиям жизненного цикла

Из таблицы 3.15. видно, что основными покупателями товаров, с точки зрения жизненного цикла семьи, являются супружеские пары, живущие отдельно от детей - 29,4%, а также зрелые супружеские семьи с взрослыми детьми - 19,3%. Следует обратить внимание на группы - молодые пары с детьми дошкольного возраста и пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей. Эти группы при определенных изменениях цен, качества товаров, рекламы и других моментов могут составить преобладающую группу покупателей.

При рассмотрении сегментирования по социально-экономическим показателям следует особое внимание обратить на группировку покупателей по роду занятий. Согласно проводимым исследованиям установлено, что преобладают среди покупателей люди умственного труда - 47%, из них наибольший удельные вес составляют управляющие, должностные лица фирм - 19%, рабочие - 7,3% и служащие - 15%. И практически не покупают товары фирмы пенсионеры - 1,1%, студенты - 0,8%, безработные - 0,4% (рис. 3.7).

Рис.3.7.

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. С точки зрения психографических признаков маркетинговый отдел изучает своих потенциальных покупателей на предмет склонности к инновациям. В частности в анкете, позволяющей сегментировать рынок, присутствовал следующий вопрос: «Как вы относитесь к новым видам товаров?». При этом 72,3% отвечающих указали, что «положительно», 27% - «отрицательно» и 0,7% - «не задумывался». Торговые организации стремятся как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важными факторами при анализе рынка, и фирма ООО «Идальго» не стала среди них исключением.

Итак, согласно проведенному сегментированию, можно сделать вывод, что потенциальными покупателями фирмы могут быть потребители с уровнем доходов свыше 4000 рублей, супружеские пары с взрослыми детьми, склонные к инновациям.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию (работы, услуги) к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• 1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• 2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;
• 3. побуждать покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением, или маркетинговыми коммуникациями.

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями .

Методами маркетинговых коммуникаций являются:

• - паблик рилейшнз - связи с общественностью;
• - реклама;
• - стимулирование сбыта;
• - специализированные выставки;
• - персональные продажи.

Паблик рилейшнз - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие своей целью создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. При этом под общественностью понимаются широкий круг потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает как саму фирму, так и партнеров фирмы, ее собственный персонал.

Фирмой ООО «Идальго», на данном этапе развития, применяется узкий круг форм паблик рилейшнз, в частности, выступления в средствах массовой информации. С целью представления фирмы и ее продукции широкому кругу покупателей был заказан ряд публикаций в средствах массовой информации, в местной печати. Была выбрана именно газета для информационного сообщения, потому что газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации, причем напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению.

Кроме того, фирма выпускает прайс-листы, которые представляет своим постоянным клиентам-фирмам, которые не раз приобретали в ООО «Идальго» офисную мебель и интерьерное стекло.

Что касается каких-либо других форм паблик рилейшнз, то пока они не используются в деятельности фирмы - это является упущением службы маркетинга и следует на это обратить внимание в дальнейшем.

• 1) изучение потребителя товара и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• 2) стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
• 3) принятие практических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
• 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

ООО «Идальго» применяет для своих товаров различные методы рекламы в зависимости от вида, назначения, способа продажи. Рассмотрим организацию рекламной кампании мягкой мебели, реализуемой фирмой ООО «Идальго».

Целью рекламы данного товара является побуждение к приобретению мягкой мебели именно у данной фирмы. В этой связи используется имидж-реклама - т.е. необходимо закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара. Такая реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции товар вызывал положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы фирма использует рекламные ролики, которые периодически помещаются на местном телевидении. Высокая оперативность воздействия на потребителей является особенностью телевидения. Рекламный ролик построен на показе товара в действии с демонстрацией свидетельств потребителей. Блиц-ролик длится 15 сек, дается логотип, название фирмы и приводятся названия товаров, которые предлагаются фирмой.

Кроме рекламы на телевидении фирма ООО «Идальго» использует наружную рекламу в виде рисованных щитов, выставляемых напротив магазина так, чтобы их было видно с проезжей части улицы, и вдоль проспектов, в различных частях города (район ЗЯБа и Нового города). Цель такой рекламы напомнить о фирме, товарах и их свойствах.

Некоторое время назад фирма воспользовалась рекламой на транспорте (красочно оформленный автобус с маршрутом №7) и внутрисалонной рекламой, размещаемой непосредственно в салоне автобуса.

Естественно, не реже 1 раза в неделю фирма помещает рекламное сообщение о видах товаров, их положительных свойствах в средствах массовой информации, например, в газетах «Челны ЛТД», «Ва-Банк», «Вечерние Челны». Потенциальный покупатель известен фирме в самых общих чертах, задачей рекламы, в том числе и в СМИ, является «перевесить» его сомнения и колебания к достойным их внимания предложениям.

Ответственным моментом в рекламной кампании является оценка эффективности рекламы. С этой целью отдел маркетинга фирмы оценивает эффективность рекламной политики в целом. Для этого изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании. Оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств, а также оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний. С этой целью фирма периодически проводит опросы потребителей. Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, используются четыре критерия:

• - узнаваемость;
• - способность вспомнить рекламу;
• - уровень побудительности;
• - уровень воздействия на поведение покупателя.

Вопросы, приводимые в анкете относительно рекламной кампании фирмы, представлены в Приложении 4.

Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым отделом, установлено, что телевизионная рекламная кампания, состоящая из пяти повторений в течение 10 дней, обеспечивает уровень ее запоминаемости равный 60%, причем непрерывность показа должна составлять три месяца.

Стимулировать сбыт означает «привести в движение» .

Стимулирование, как правило, немедленное изменяет поведение потребителя. Товар обретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю .

В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.

В качестве методов стимулирования ООО «Идальго» использует периодически проводимую продажу определенных товаров по сниженным ценам. Так, используется осеннее снижение цен на офисную мебель стоимостью свыше 155 долл. США, а также мягкую мебель стоимостью свыше 35000 руб. В 2001 г. маркетинговый отдел фирмы предложил применение другого вида стимулирования - купонаж, т.е. потребителю предлагается купон, дающий право на получение 5% скидки с цены товара, если покупатель вторично обращается к товару фирмы. Однако данный метод стимулирования не дал должного эффекта и поэтому в этом году было принято решение отказаться от данного вида стимулирования.

Преследуя разовые цели (для поддержания рекламной кампании) фирма использовала эффективный метод стимулирования - продажу дорогостоящих товаров с рассрочкой выплаты стоимости. По условиям такого метода покупатель должен сразу оплатить 50% цены товара, а на оставшуюся часть цены предоставляется рассрочка на 2 года, однако за предоставленную рассрочку покупатель должен заплатить 10% годовых. Согласно данным маркетингового отдела, этим видом стимулирования воспользовались:

• - в 1998 г. только 4 покупателя;
• - в 1999 г. уже 17 покупателей;
• - в 2000 г. - 20 человек.

Также фирмой использовалась продажа определенных видов товаров с предоставлением премии, которая вручается покупателю в момент покупки. В виде премии фирма предоставляет своему покупателю небольшие сувениры, соответствующие ассортименту продаж. Например, при продаже стола письменного стоимостью 159 долл. США фирма дарит покупателю офисный набор стоимостью 210 руб. Обычно фирма использует несколько методов продвижения товаров одновременно. На рис. 3.8. показано, что наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Рис. 3.8. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта офисной мебели

Диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей из числа рассмотренных выше.

Рис. 3.9.

потребителей по ООО «Идальго» в 2001 г.

В целом можно сказать, что отдел маркетинга и руководство фирмы осуществляют серьезную работу в области маркетинговых коммуникаций. Во всех направлениях проводится серия мероприятий, которые дают наибольший экономический эффект.

В основе обзора - аналитический мониторинг рынка России для выявления новых тенденций маркетинга и рекламы.

Как надо действовать сегодня, чтобы:

• выжить в конкурентной войне,
• решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам.

Предпосылки

Итак, что нового произошло на рынке и почему сегодня мы должны говорить о новых подходах?

Первая причина:
СВЕРХбыстрое развитие рынка

График (диагр. 1) демонстрирует изменение доходов населения. В 1990 г. мы начинали с дохода в 5 долл. на человека в месяц. При таком доходе развитие рынка невозможно. Речь может идти только о борьбе за выживание. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долл. в месяц на человека наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрэндовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 г. доходы населения превысили знаковую величину 100 долл. в месяц на человека, на графике - пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 г. в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30-50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40-50 долларов в 1998 до 110-120 долларов в среднем по России в 2001 г.

2001 г. - год важных перемен и сверхбыстрого роста доходов населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на 5% за 2001 г. И это - самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.

Диаграмма 1

Источник: Госкомстат, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги

Вторая причина:
СВЕРХнасыщенность рынка товарными группами и марками

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001 г. количество товарных групп составило около 1 400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х гг. до сотен марок на группу в 2001 (диагр. 2). Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Как пример, на сегодняшний день в классе алкогольных напитков зарегистрировано порядка 20 000 марок.

Громадное количество марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина: СВЕРХинформационность рынка и общества

В прошлом количество информации, которое «обрушивалось» на потребителя, увеличивалось весьма медленно. Так, первое удвоение доступной информации произошло за несколько тысяч лет развития человеческой цивилизации к шестидесятым годам прошлого века. После этого рост информации приобрел взрывной характер (диагр. 3).

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается ежегодно. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и др. - один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания тоже должна удваивать количество коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Диаграмма 2

Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.

Диаграмма 3

Четыре основных тенденции маркетинга и рекламы

Эти три СВЕРХпричины требуют поиска новых подходов к маркетингу и рекламе. Причем основными направлениями изменений в подходах сегодня являются:

• повышение эффективности маркетинга,
• снижение расходов на коммуникации.

Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:

Эффективность Инвестиций в Брэнд:
• «Зонтичность» марочной структуры
• Вывод Локальных Брэндов

Экономия на Коммуникациях:

• Комплексные Коммуникации – Integrated Marketing Communications, IMC

Эффективность Сообщений Покупателю:

• Правило 5 секунд
• Гонорар агентства от результата в продажах товара «Вклад в продажи»

Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. Но на взгляд Агентства Качалов и Коллеги, эти решения - одни из ключевых. Ниже мы постараемся проиллюстрировать основные положения.

Шаг первый: сильный брэнд и марки

Принцип зонтичности: марки - под «зонтиком»

На схеме (диагр. 4) показана структура организации портфеля марок компании Nestle. Мы видим, что под одним общим «зонтом» объединяются товары из разных товарных групп. Под «крышей зонта» мирно соседствуют и кофе, и шоколад, и готовые завтраки и другие товары. Успешным продажам товаров Nestle помогает объединение их под одним мощным «зонтом».

Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру - экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров. Ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

Напомним об основном «подводном камне» такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Преимущества Зонтичной Структуры: снижение издержек при маркетинге отдельных товаров.

Опасность Зонтичной Структуры: провал одного товара отражается на других товарах.

Необходимо помнить - при выводе марок под «зонтом» существуют два ограничения:

• должны быть единые целевые группы потребителей,
• товарные группы должны быть смежными.

Давайте посмотрим, кто использует зонтичные решения. Это компании:

• Stollwerck с маркой «Дары Покрова», имеющая 12% рынка шоколада в Москве.
• Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России.
• Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 г. на этикетках ее товаров крупно наносится логотип компании.
• Завод Кристалл, владеющий 40-45% рынка водки в Москве.

Таких примеров множество. Мы видим, что эти компании - лидеры рынка. Они используют зонтичные технологии при построении товарно-марочной структуры.

Диаграмма 4

Локальность: россиянам - российское

Интересные решения при развитии брэндов на территории России предлагают зарубежные компании. Особенностью этого развития является локальность марок. Иностранные компании стараются быть ближе, роднее к потребителям на разных рынках.

Развиваются марки, отвечающие локальным требованиям рынка. Например:

• компания Danon развивает брэнды «Растишка» и «Утренний».
• Пивной холдинг Sun Interbrew «приучает» потребителя к «Толстяку», «Клинскому» и «Сибирской Короне».
• Nestle - «Россия» и «Ш.О.К.».
• Stollwerck - «Дары Покрова», «Воздушный».

Так иностранные компании добиваются, чтобы местный потребитель их услышал и понял. Это позволяет им расширять свою долю на российском рынке.

Этот шаг позволяет экономить маркетинговый бюджет компании.

Разные каналы информации работают совместно, но эффективность каждого в отдельности снижается. Итак, давайте посмотрим основные отличия нового подхода от сложившегося, и основные новые тенденции в общении с потребителем (табл. 1).

Цель коммуникаций СЕГОДНЯ - изменить поведение покупателя, заставить покупателя действовать:

• Попробовать или купить товар впервые.
• Удержать на повторные покупки.
• Убедить покупать больше в пределах своей потребительской корзины.

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.

Основной целью коммуникаций сегодня является не просто информировать покупателя, а заставить его действовать. Это действие - шаг к покупке или сами покупки. Это - основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях - УБЕДИТЬ покупателя действовать!

Шаг третий: правило «5 секунд»

Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают: у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, то что мы должны успеть сказать?

Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому, кто:

• знает проблему,
• знает, как ее решить.

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в течение первых 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

Хочешь утолить жажду? - Sprite, не дай себе засохнуть.
Хочешь расти? - Растишка от Danon, расти на здоровье, расти с Danon.
Хочешь сохранить белизну зубов? - Dirol поможет.

Таблица 1

Шаг четвертый: гонорар агентства от вклада в продажи

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это - комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10-15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия от вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара (табл. 2). Процедура работ примерно следующая:

• Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг 2) и, соответственно, результирующих объемов продаж.
• По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия важны! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

Основные условия:

• Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.
• Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейших рекламодателей в мире. Это - компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3,6 миллиардов долларов в год.

Procter&Gamble в 1999 г. ввел оплату по результатам продаж. Тенденция в структуре бюджета:

• снижение доли телевизионной и печатной рекламы,
• рост акций в местах продаж,
• рост прямого маркетинга.

Таблица 2

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций и снижения затрат ИСПОЛЬЗУЙТЕ:

• «Зонтичность» при построении товарно-марочной структуры.
• Интегрированный (комплексный) подход при планировании и построении маркетинговых и рекламных коммуникаций.
• Правило 5 секунд: показывайте Проблему покупателя и пути ее Решения явно и сразу.
• Увязывайте оплату постоянных маркетинговых и рекламных партнеров с вкладом в продажи товара.

15:08 | 23.02.2017

Полина Модзолевская

Обзор рынка и прогнозы роста торговли в интернете

Как на практике рассчитать и увеличить свою долю рынка торговли? Начинающие маркетологи часто задаются этим вопросом. Однако даже для опытных специалистов оценка рынка – непростая задача. На самом деле так важно знать свою рыночную долю? Этот сегмент говорит о положении вашей фирмы относительно компаний-конкурентов и о позиции на рынке торговли.

Если ссылаться на прогнозы Prom.ua, в текущем году денежный рынок Украины увеличится примерно на 34 млрд гривен. Здесь открываются колоссальные возможности. Однако, основанием является тот факт, что сегодня электронная коммерция украинской розничной торговли слегка превышает 2%. В качестве сравнения можно рассмотреть показатели в Германии – 12%, в Соединенных Штатах – 13%, а в Британии – 15%.

Перспективы для малого и среднего бизнеса

Сегодня развитие украинского бизнеса держится на низком уровне. Эта ситуация неизменна по причине слабого доступа к финансированию и упадком конкуренции. В исследовании частного сектора Всемирный Банк концентрирует особое внимание на среднем и малом бизнесе, так как эта область нуждается в решении многих проблем. Так руководитель Всемирного Банка и автор исследования считает, что Украина имеет большой потенциал развития малого и среднего бизнеса.

Применить принцип гильотины. Это поможет сократить разрешения, лицензии и высокие требования;

Всеохватывающая система проверок с оценкой риска, а также создание цельной системы оценивания для всех органов контроля;

Укрепление регулятивной системы с учетом международных стандартов, что увеличивает эффективность законодательства;

Повышение независимости и качества власти в судовом сегменте.

Залог успеха – грамотное продвижение

В интернете ежедневно появляются новые торговые точки, но немногие выходят на желаемый уровень и добиваются успеха в бизнесе. Залог удачного дела – это столько высокое качество предлагаемой продукции и опыт менеджера по продажам, сколько грамотный посыл магазина в системе поиска. Сразу же возникает вопрос: как правильно продвинуть магазин? И какие рабочие инструменты для этого нужны? Коротко перечислим основные пункты, влияющие на раскрутку: сео, хорошая контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, баннеры и продвижение вне интернета.

Максимальный охват целевой аудитории

Прежде всего, разберемся, что такое охват? Это определенное число живой аудитории, которые контактировали с рекламной кампанией заданное количество раз. Чем больше потенциальных клиентов видели рекламу вашей компании, тем больше целевой охват. Когда вы планируете охват, необходимо помнить: чем ближе вы к ста процентам, тем больше нужно рекламных повторов. Таким образом, достижение охвата в 100% чаще всего экономически не целесообразно. Эффективность определяется повторами, а их увеличение уменьшает охват. Другими словами, нужный вам уровень эффективности – это охват с определенной частотой.

Еще один важный вопрос: каким образом сократить свои расходы, чтобы не падали высокие показатели? Целью маркетинга всегда являлось качественная реклама ценности товара. Для начала стоит провести анализ нужд ваших потенциальных клиентов и что ваша услуга даст заказчику. Несмотря на то, что покупателей может быть тысячи, их отличает целевая потребность в продукции. Необходимо публиковать и показывать ту информацию, которая интересна и важна именно для вашего покупателя. К примеру, во многих случаях выручает тематический блог. Для рекламы нужно использовать те ресурсы и даже тех людей, которых заказчики считают экспертом. Анализируйте мнение тех, кто уже приобрел ваш продукт или воспользовался вашей услугой. Также регулярно доносите своим будущим покупателям ценность товара, решения и результаты. Качественный контент и правильная подача сможет завоевать доверие заказчиков к услуге, которую вы предоставляете.

Увеличение конверсии и количества посетителей

Часто компании сталкиваются с тем, что у сайта высокие показатели посещаемости, но мало продаж. Заказчики, которые пользуются сео-услугой и не получают ожидаемый результат, автоматически начинают сомневаться в поисковом продвижении. Но на самом деле нужно правильно использовать конверсию и учитывать следующие пункты:

Интерент-ресурс должен отображаться во всех известных браузерах;

На каждой странице сайта должны размещаться контакты, рабочее время компании;

В каталоге товара обязательно должны быть актуальные цены, а также их подтверждение;

На сайте должна быть информация о деятельности вашей компании, достижения, сертификаты качества и награды;

В каталоге нужно описание, качественные изображения, рейтинг, удобная поисковая навигация и желательно возможность загрузки прайс-листов;

Портфолио и отзывы для того, чтобы вызвать доверие у потенциального клиента;

Чаще всего, главной целью вашего сайта является продажа. Высокие позиции в поисковой системе – это только половина работы. Важно, чтобы позиция увеличила вашу прибыль.

Что же касается ресторанов и стационарных магазинов, то здесь владельцы стремятся увеличить посещаемость своих посетителей. Для этого есть несколько идей и способов, как завлечь людей в только что созданное заведение:

Создайте необычное мероприятие, которое до вас не организовывали;

Продемонстрируйте кулинарное искусство, создайте необычный дизайн заведения;

Организуйте и контролируйте качественный сервис.

Комплексный подход – залог прибыльного интернет магазина

Комплексный подход в продвижении сайта основывается на трех главных пунктах, от которых и зависит эффективность рекламной кампании и увеличение продаж. Эти пункты выглядят следующим образом:

Привлечение внимания. Этот этап увеличивает вашу целевую аудиторию за счет сео-инструментов . В результате потенциальных заказчиков становится больше;

Рост конверсии. Это комплексное продвижение значительно увеличивает посещаемость сайта. Как результат, растет число клиентов и продажи;

Качественная аналитика. Постоянный анализ трафика целевой аудитории определяет эффективность при минимальных затратах. В итоге правильно распределяется бюджет, привлекается большое количество заказчиков.

Комплексный подход – это постоянная работа и контроль. Чтобы стать экспертом и увеличить свою долю на рынке, нужен, как минимум, один год.

Очень часто доводом в спорах о производителях становится положение компании на рынке – мол, она занимает такую-то долю, а значит, все делает правильно. Контраргумент звучит грубовато – миллионы мух не могут ошибаться. Но с точки зрения бизнеса именно положение компании способно сказать о том, насколько верно она выстраивает свою стратегию. Понимание этого привело к тому, что доля на рынке для большинства игроков стала священной коровой, и для достижения этого показателя в компаниях идут на различные уловки, стремятся добиться результата любой ценой. Во многом это не только ключевой показатель, сегодня это также PR-повод, и его пытаются использовать на полную катушку. Давайте взглянем на примеры того, как доля рынка влияет на восприятие компаний, и начнем со свежего примера.

Доля рынка как PR-инструмент и заявление о намерениях

На рынке не так много отдельных показателей, что волнуют как сами компании, так и аналитиков, конкурентов, а также обычных потребителей. Доля рынка может быть выражена как в денежном выражении, так и в штучных продажах. При этом обыватели ориентируются обычно только на долю рынка в штучном выражении, считая ее основным и единственным показателем. Это зачастую вызывает смешные происшествия, ведь для оценки всего рынка надо понимать его объем. За примерами не нужно ходить далеко, давайте посмотрим пресс-релиз, который был распространен на днях.

Осенью 2014 г. на российский рынок вышла компания Zetton, производящая высокотехнологичные аксессуары для мобильных телефонов и смартфонов на базе iOS и Android. В планах нового игрока – завоевать не менее 45% рынка в течение ближайших двух лет. Для достижения этих амбициозных целей руководство Zetton инвестирует более 1 млн. долларов. На сегодняшний день уже вложены около 30% от планируемых инвестиций.

Компания выпускает мобильные аксессуары среднего ценового сегмента высокого качества. Продукт рассчитан на обладателей телефонов и смартфонов премиум класса.

До этого года продукция Zetton была известна как швейцарские аксессуары класса люкс. Они изготавливались вручную и никогда не поступали в свободную продажу. Круг владельцев аксессуаров включает в себя банкиров, политиков и крупных предпринимателей в Швейцарии и Франции. На международном рынке аксессуары появятся впервые.

Цитировать пресс-релиз полностью не имеет никакого смысла, все интересующее нас заключено в первых строчках – новичок на рынке аксессуаров собирается захватить 45% рынка в течение ближайших двух лет. И планирует инвестировать более миллиона долларов. Цифры красивые, звучат очень громко, но они подходят для пресс-релиза, а отнюдь не выглядят чем-то серьезным, что стоит воспринимать как факт. Напомню, что стоимость входа в федеральные сети, например, Евросеть или Связной, в такую категорию как аксессуары будет намного больше, чем миллион долларов, в каждом случае. Но более того, цифра в 45% от рынка аксессуаров не дает нам представления, от какого сегмента рынка эта компания собирается отхватить свой кусочек. В зависимости от подхода, вы можете включать в этот рынок такие вещи, как внешние Bluetooth-колонки (тоже аксессуар), игрушки, подключаемые к смартфонам, или остановиться только на кабелях и чехлах. Любая цифра, которая говорит о планах по завоеванию доли рынка, должна следовать вместе с оценкой рынка. Это хороший тон, который заодно показывает, насколько адекватно вы можете оценить рынок и насколько ваши оценки близки к тому, как считают рынок основные игроки. Обычно крупные компании в своих отчетах никогда не упоминают о доле рынка, а говорят о своих продажах в штучном и денежном выражении, оставляя оценку доли рынка независимым исследовательским компаниям.

Например, индийская MicroMax, выходя на российский рынок в начале 2014 года, заявила о том, что хочет стать игроком номер три, по пессимистичным оценкам занять 4-5 процентов рынка. Между этими двумя заявлениями находится пропасть, так как чтобы стать номером, три надо не только преодолеть барьер в 15 процентов рыночной доли, но превысить его значительно. Но это типичное заявление, которое характерно для многих компаний, его можно рассматривать как часть PR-стратегии. Это сообщение о намерениях, а заодно и точка отсчета для партнеров.

Жаль, но большая часть подобных заявлений остается исключительно словами – это часть PR-истории для любой марки. Поэтому, когда мы обсуждаем долю рынка в аспекте будущего, то следует запомнить простую штуку – ни одна компания не обладает хрустальным шаром, который позволит им рассказать о том, что произойдет в скором времени. Рынок условно-предсказуем, на коротких сроках можно с высокой долей вероятности прогнозировать изменение долей, но в долгосрочном аспекте это невозможно.

Приведу простой пример. Исследовательские компании, специализирующиеся на данных о рынке, зачастую торгуют своими «исследованиями» будущего в пользу того или иного игрока. Для производителей покупка таких «прогнозов» – это возможность показать, что у них все не так уж плохо, пусть нет достижений в данный момент, но они точно будут в будущем. За последние годы самым активным инвестором в будущие прогнозы стала компания Microsoft, для нее было важным показать, что усилия в области Windows Phone дадут свои результаты. Мой самый любимый прогноз – от Pyramid Research от 2011 года. В 2014 году Windows Phone должен был стать номером один. Не страшно, что никаких предпосылок для этого в прошлом не было, зато это «исследование» показало будущую долю рынка.

На рынке этот прогноз вызвал острую реакцию, как результат, Pyramid Research даже пришлось объясняться в весьма пространных терминах.

Но факт заключается в том, что этот прогноз не сбылся и не мог сбыться. Если вы считаете, что такими «прогнозами» брезгуют крупные исследовательские компании, то вы заблуждаетесь. Давайте посмотрим на то, как в 2011 году IDC оценивал рост Windows Phone.

В этой табличке прекрасно все от начала и до конца. Даже краткосрочный прогноз на 2011 год не состоялся, то есть точность IDC составила ноль процентов, не угадали ни одной цифры. Об этом я писал в «Бирюльках», когда говорил, что топ-менеджеры никогда не врут.

В качестве резюме хочу отметить, что доля рынка в далеком будущем – это весьма условная вещь, которую стоит трактовать с большой долей скепсиса. Для больших исследовательских компаний это возможность заработать дополнительные, легкие деньги, поэтому многие идут на это и закрывают глаза на то, что над ними будут смеяться и ценность их прогнозов будет нулевой.

Доля рынка – в чем считаем, в штуках или деньгах?

Порой у меня спрашивают, какой из показателей важнее – доля рынка в деньгах или штуках? Сам вопрос показывает, что спрашивающий не понимает того, как работает рынок и почему не может быть однозначного ответа. Важны и деньги, и количество проданных устройств, причем именно в такой связке этот показатель и работает. Обратите внимание, что в большинстве случаев как исследовательские компании, так и игроки предоставляют свои данные в двух вариантах.

Если судить по картинке, то Android – несомненный лидер, во всяком случае, в штучном выражении. Но если принять в рассмотрение среднюю стоимость продаваемого устройства и прибыль, то Apple неожиданно становится номером один. То есть выходит так, что играют роль оба значения – выручка, а также доля рынка в штучном выражении.

Порой компании попадают в ловушку предыдущих периодов, когда они становятся заложниками своих собственных отчетов – хваля продажи в штучном выражении, они не могут объяснить их падение в настоящем. Так вышло с компанией Apple, у которой в 3 квартале 2014 года в очередной раз упали продажи планшетов, они достигли уровня 2012 года. Фактически, выход новых моделей никак не меняет этой тенденции, Apple активно теряет рынок планшетов и уступает его другим производителям (рынок планшетов при этом продолжает расти, падает только Apple).

Найти такие примеры в прошлом не составит труда, очень часто падение доли рынка в штучном выражении подталкивало компании на их сохранение любой ценой, в том числе путем отказа от прибыли и продажи товаров в ноль или минус. Этот путь когда-то прошла компания Motorola, которая сегодня уже не борется за долю рынка как таковую, но предыдущие пять лет, когда компания продавала свои устройства с минимальной маржой, разрушили восприятие марки – как результат, сегодня в США смартфоны от Motorola имеют наименьшую стоимость, идеальны по соотношению цена/качество, но почти никому не нужны.

При анализе положения компании на рынке необходимо смотреть долю как в штучном, так и денежном выражении, а также как она изменялась за последние два года или больше. Зная о том, как менялись продукты, можно сделать предположение, правильно ли развивается компания, получить другой важный параметр – среднюю стоимость продаваемого устройства (ASP).

Со средней стоимостью также связано несколько стереотипов. Считается, что рост ASP – это позитивный момент, хотя в большинстве случаев это признак кризиса, причем несомненный. Для массовых марок, которые широко представлены на рынке, рост ASP обычно сопровождается падением продаж и доли рынка. Например, компания Sony, запустив программу по выпуску флагманов каждые полгода, подняла среднюю стоимость продаваемых аппаратов, но уронила долю рынка в штучном выражении. Рост обычно происходит в среднем и бюджетном сегментах, как следствие, средняя цена уменьшается при росте доли рынка как в штучном, так и денежном выражении. Сейчас у Sony наблюдается уменьшение ASP, а значит, растут продажи в среднем сегменте, в частности, у линейки Compact. Все эти показатели могут многое сказать о рынке и конкретных игроках, нужно только научиться их правильно трактовать и читать. В этом нет ничего сложного, невелика премудрость – но надо просто единожды разобраться в вопросе и не судить об успехах компаний только по одному показателю, который оторван от жизни.

Несколько лет назад в Sony изменили форму отчетности и стали рапортовать о том, какую долю занимают в определенном ценовом сегменте. Это была полировка действительности, так как компания не могла показать хорошие результаты в рамках рынка, поэтому выбирался конкретный сегмент и демонстрировалась «борьба» в нем. Это пример того, что каждая компания имеет инструменты для того, чтобы приукрасить действительность и сделать ее совсем другой.

Важный аспект – это работа международных исследовательских компаний, например, IDC или GfK Research, которые представлены своими офисами на всех крупных рынках, в том числе и в России. Транснациональные компании опираются на данные этих исследовательских компаний, чтобы оценивать свой прогресс, и бонусы топ-менеджеры получают исходя из этих данных. Причем оцениваются не столько собственные продажи, они как раз известны, а динамика относительно всего рынка. В отличие от прогнозов будущего в данных по основным игрокам, такие компании стараются не ошибаться, за это можно получить и по голове. Но уже многие годы они играют таким параметром как «Другие» или Б-бренды. Это делается с простой целью: маленькие компании не будут возмущаться тем, что их нет в отчетах, да они их и не получают. Зато крупные игроки получают большую долю, так как объем рынка занижается. В эту игру играют все и молчаливо соглашаются, что это «правильные» цифры. Результатом становится то, что компании попадаются в ловушку, когда вынуждены поставлять технику исходя из прогнозов рынка, который неожиданно оказывается затоварен.

Миром правит информация, и если вы хотите разбираться в том, как устроен рынок электроники, вам надо вначале понять, как зависит доля рынка от стоимости товара и есть ли такая зависимость. Если она непрямая, то что еще вмешивается в продажи, какие материальные и нематериальные активы.

В качестве резюме хочу сказать, что на рынке нет догм и необязательно дешевый товар имеет максимальные продажи, он может и вовсе не продаваться. В то же время, снижение цен на дорогие устройства вовсе не означает, что их продажи неожиданно вырастут, мы обсуждали это в одном из выпусков «Диванной аналитики».

К цифрам, описывающим доли рынка, всегда должна прилагаться общая оценка объема рынка. Если вам говорят, что компания занимает 30% рынка, то поинтересуйтесь, как она оценивает весь рынок – возможно, что это заниженная оценка, отличающаяся от общепринятой. И никогда не стоит верить в прогнозы продаж на длительные периоды. Как правило, они врут.

Удачи и хорошего вам настроения! Надеюсь, что этот материал поможет вам немного лучше разбираться в том, что происходит на рынке и как.