Курсовая работа Ценовая стратегия и тактика предприятия на примере ОАО «Хлеб. Ценовая стратегия и тактика

Для выбора ценовой стратегии необходимо постоянно иметь информацию о том, что про­исходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в сле­дующих аспектах :

Возможность повышения фирмой качества выпускаемых това­ров;

Состояние и прогнозирование спроса;

Данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

Изыскание резервов для снижения издержек;

Прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предпри­ятий-конкурентов;

Анализ динамики и структуры цен;

Данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

Изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

Прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

Изучение биржевых цен;

Анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из прово­димой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспе­чивал бы фирме максимальную прибыль;

Обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издер­жек производства плюс средняя норма прибыли);

Вести политику ценовой конкуренции;

Осуществлять политику неценовой конкуренции;

Устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

Обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;



Поддерживать с помощью цен определенный процент прибы­ли на авансированный капитал;

Регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

Добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирова­ния факторами производства;

Устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внут­реннего или мирового рынка;

Устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкуренто­способности производимых товаров и услуг в соответствии с целя­ми и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соот­ветствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

Определены ли ценовые нормы;

Учтена ли характеристика потребителя;

Обоснована ли дифференциация цен;

Учтена ли возможная тенденция изменения цен;

Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими марке­тинговыми средствами;

Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида про­дукции;

Соответствует ли цена имиджу продукции;

Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

Правильно ли определены нормы скидок;

Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

Определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

Направления ценообразования - по уровню цен, регулиро­ванию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед пред­приятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции пред­приятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положитель­ную роль в маркетинге.

2. Создание денежного запаса: если у предприятия есть про­блемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих пред­приятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость име­ющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоева­но твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

3. Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удер­жания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и ка­чественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены.

Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается на­столько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурен­тов.

4. Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разни­цы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соот­ветственно должна принадлежать продукции, которая соответ­ствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

5. Полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сло­жились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощ­ности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо сти­мулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем пере­менную составляющую спроса.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя меро­приятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности произ­водственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения кон­курентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Например, использование системы скидок, связанное ценообразование, сегментное ценообразование.

Связанное ценообразование-дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования.

Сегментное ценообразование. Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей - более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу.

«Антисегментное» ценообразование. Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены.


СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. Теоретические основы разработки ценовой политики предприятия 4
1.1. Ценовая стратегия. Сущность и виды 4
1.2. Понятие ценовой тактики предприятия 10
1.3. Методы ценообразования и их характеристика 13
2. Разработка ценовой стратегии ОАО «Хлеб» 17
2.1. Организационно – экономическая характеристика ОАО «Хлеб» 17
2.2. Ценообразование на ОАО «Хлеб» 20
2.3. Ценовая политика ОАО «Хлеб» и её реализация 25
3. Формирование ценовой стратегии 29
Заключение 32
Список литературы 33
Приложение

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное, положительное или отрицательное, воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Таким образом, тема выбора ценовой стратегии, тактики является наиболее актуальной на сегодняшний день.
Объект исследования – ОАО «Хлеб», который занимается производством и реализацией ликероводочной продукции. Ликероводочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли.
Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт хлебобулочной продукции.
Целью курсовой работы является формирование ценовой стратегии и тактики предприятия. Задачи курсовой работы:
1) разработка ценовой стратегии и ее цели;
2) провести стратегический анализ коммерческого предприятия;
3) принятие окончательного решения при выборе стратегии ценообразования.

1. Теоретические основы разработки ценовой политики предприятия

Ценовая политика компании, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на товары (услуги). Ценовая политика компании является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии компании. В силу того, что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга организации.
Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.

1.1.Ценовая стратегия, сущность и виды

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами компании.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рис.1. Стратегии ценообразования
Как видно из рисунка 1 стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить на 4 основные группы:
1) в зависимости от уровня цен выделяют:
а) стратегию высоких цен;
б) стратегию низких цен;
в) стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
1) к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии « жизненного цикла»;
2) к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
3) к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
4) для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).
Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
2) с целью дозагрузки производственных мощностей;
3) во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей

2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют:

а) стратегию дифференцированных цен;

б) стратегию льготных цен;

в) стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
1) рынок легко поддается сегментации;
2) возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
3) невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
4) возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

3) в зависимости от степени гибкости цен выделяют:

а) стратегию единых цен;

б) стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

4) стратегия ценообразования, ориентированная на конкурентную ситуацию на рынке, бывает:

а) стратегия стабильных, стандартных цен;
б) стратегия нестабильных, меняющихся цен;
в) стратегия ценового лидерства;
г) стратегия конкурентных цен;
д) стратегия престижных цен;
е) стратегия неокругленных, « психологических » цен;
ж) стратегия цен массовых закупок;
з) стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;
и) стратегия инициативного изменения цен .
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

1.2. Понятие ценовой тактики предприятия

Тактика – это выработка правил, методов и порядка определения и утверждения цен. В отличие от стратегии, тактика разрабатывается на краткосрочный период (год, квартал, месяц) и, если необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач маркетинга.
Виды тактик:
1) тактика установления цен со скидками и зачётами
2) тактика стимулирования сбыта
Перед назначением окончательной цены компания должна корректировать её в зависимости от психологии и возможной реакции потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Ценовым корректированием являются скидки и зачёты.
Тактика установления цен со скидками и зачётами – это снижение цен с целью поощрения ответной реакции потребителя, которая может выражаться в досрочной оплате товара или приобретении большего количества товара.
Различают несколько видов скидок:

    Скидка за количество купленного товара – это снижение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку» при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию и транспортировке товара.
2. Скидка за платеж наличными – снижение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета. Например, платёж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Записывается это условие так: «2/10 нетто 30». Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.
3. Сезонные скидки – уменьшение цены для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. К примеру, гостиницы, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада своей деятельности. Для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом.
Кондиционеры, электрообогреватели, меховые изделия, купальники, садовый инвентарь – всё это товары сезонного характера. И в период спада спроса на эти товары производители будут предоставлять скидки. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.
4. Скидки за постоянство покупок – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов. Такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.
5. Функциональные скидки – снижение цены товара, предлагаемое продавцами службам товародвижения за помощь в продвижении товара конечному потребителю. Например, продажа товара, его хранение, введение учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
6. Зачёты представляют собой ещё один вид скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачёт – снижение цены на новые товары при условии сдачи старого. Товарообменный зачёт наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.
Тактика стимулирования сбыта – это временное снижение цен, иногда ниже себестоимости, для кратковременного повышения сбыта. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:
1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Дешёвые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.
3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.
4. Цены для особых случаев. В честь юбилея, дня основания фирмы или праздника производители могут снижать цены.
Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

1.3. Методы ценообразования и их характеристика

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя – конкуренцией .
Система методов ценообразования включает следующие методы:
1) на основе издержек производства – суть метода состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами -- у производителя, розничными -- у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам .
К ценообразованию на основе затрат также относится метод установления цен в соответствии с «кривой освоения». К этому методу фирма обращается в тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема продаж.
2) ориентацией на ценностную значимость товара – в основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д. .
Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя .
3) ориентацией на конкуренцию – фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.) .
К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.
При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.
4) на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
5) параметрические методы; метод статистических игр.

2. Разработка ценовой стратегии ОАО «Хлеб»
2.1. Характеристика финансово – хозяйственной деятельности
ОАО «Хлеб»

Открытое акционерное общество «Хлеб» (в дальнейшем именуемое «Общество») учреждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721 и осуществляет свою деятельность в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» от 26 декабря 1995г. №208-ФЗ с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом от 13 июня 1996 г. №65-ФЗ, Федеральным законом от 24 мая 1999г. №101-ФЗ, Федеральным законом от 7 августа 2001 г. №120-ФЗ (далее по тексту - Закон), Гражданским кодексом РФ и иным действующим законодательством.
Полное фирменное наименование Общества:

    на чувашском языке - «Сaкaр» акционер обществи;
    на русском языке - открытое акционерное общество «Хлеб».
Общество является коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на акции, удостоверяющих обязательственные права участников Общества (акционеров) по отношению к Обществу. Уставный капитал Общества составляет 869000 рублей и состоит из 4345 размещенных именных, бездокументарных обыкновенных акций номинальной стоимостью 200 рублей.
и т.д.................

Сколько стоит написать твою работу?

Выберите тип работы Дипломная работа (бакалавр/специалист) Часть дипломной работы Магистерский диплом Курсовая с практикой Курсовая теория Реферат Эссе Контрольная работа Задачи Аттестационная работа (ВАР/ВКР) Бизнес-план Вопросы к экзамену Диплом МВА Дипломная работа (колледж/техникум) Другое Кейсы Лабораторная работа, РГР Он-лайн помощь Отчет о практике Поиск информации Презентация в PowerPoint Реферат для аспирантуры Сопроводительные материалы к диплому Статья Тест Чертежи далее »

Спасибо, вам отправлено письмо. Проверьте почту .

Хотите промокод на скидку 15% ?

Получить смс
с промокодом

Успешно!

?Сообщите промокод во время разговора с менеджером.
Промокод можно применить один раз при первом заказе.
Тип работы промокода - "дипломная работа ".

Ценовые стратегии и тактика ценообразования

Похожие рефераты:

Разделы комплекса маркетинга: целевой рынок, товарная, ценовая, сбытовая политика, установление показателей рентабельности товара, политика продвижения. Методы ценообразования и маркетинговое корректирование цен. Анализ товара по трехуровневой схеме.

Ценообразование на различных типах рынков. Система скидок и надбавок, применяемых в сфере маркетинга. Этапы методики расчета исходной цены: постановка задач и выбор метода ценообразования, оценка спроса, определение издержек, анализ и установление цены.

Сущность цены, ее классификация в зависимости от экономических признаков. Понятие и методика определения свободной отпускной цены. Установление цены на стандартную продукцию, его методы и этапы. Ценовая стратегия при определении цены на новую продукцию.

Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения Кафедра №82 Предмет: Маркетинг Разработка ценовой стратегии

Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.

Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Эффективное использование информационных потоков.

Основные методологические и классификационные принципы ценообразования. Сравнительная характеристика методов определения базовой цены товара: полных издержек, стоимости изготовления, маржинальных издержек, рентабельности инвестиций, маркетинговых оценок.

Основные элементы и этапы разработки стратегий ценообразования. Характеристика видов ценовых стратегий: на новые продукты, на существующие изделия и услуги, для уже сформированного рынка сбыта, корректировки цен. Политика снижения или повышения цен.

Маркетинговые элементы: качество товаров и цена, продвижение товара на рынок. Роль цены в общем маркетинге по отношению к другим элементам, зависмость от внешних и внутренних факторов. Жизненный цикл изделия; стратегия высоких, средних и низких цен.

Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга. Формирование и виды цен на новые продукты. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Рекомендации по ценовой политике на продукции существующего предприятия.

Систематизация и анализ теорий цены и сущности рыночного подхода к её формированию. Затратная (стоимостная) теория цены. Цена товара как сумма денежных затрат на его изготовление с оценкой полезности таких затрат покупателем. Синтез двух теорий цены.

Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

Характеристика связи между сферой производства и сферой потребления, которая осуществляется на ценовой основе. Реализация предприятием торговли товаров по розничной цене. Расчет рентабельности при уровне торговой наценки и коэффициента эластичности.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге, ее роль и значение. Формирование и виды цен на товар. Установление исходной цены. Восприятие товара потенциальными потребителя. Использование меняющихся цен. Скидки. Определение окончательной цены.

Понятие цены и системы скидок. Цели, элементы и этапы формирования ценовой политики на предприятии. Сравнительная характеристика затратных, нормативно-параметрических методов ценообразования и метода установления цены с ориентацией на потребителя.

Ценовая стратегия предприятия объединяет совокупность долговременных согласованных положений, которые определяют формирование рыночной цены в интересах обеспечения сбыта. Обычно по установленной стратегии принимаются важнейшие решения, которые влекут за собой долговременные последствия для развития предприятия. Ценовая тактика – является системой конкретных тактических мер, направленных на управление ценами на продукцию и услуги предприятия в краткосрочном периоде.

Ценовая стратегия – это спланированная на долгосрочный период модель поведения компании, главной целью которой является успешная реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора порядка цен, а также посредством других решений. Ценовые стратегии бывают:

  1. Традиционные.
  2. Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования.
  3. Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования.
  4. Ценовые стратегии конкурентного ценообразования.

Ценовая тактика – это определённые действия, касающиеся краткосрочного промежутка времени, направленные на регулирование стоимости товаров или услуг. Данные действия (скидки, надбавки, акции и другие) включают в себя управление поведением потребителей, изменение стоимости, но их общая цель – осуществление запланированных результатов.

6 ценовых стратегий, которые успешно применяют западные компании

Редакция журнала «Генеральный Директор» рассмотрела инновационные способы ценообразования, которые западные компании либо уже применяют, либо могут применить в ближайшее время.

Классические ценовые стратегии, которые нужно знать

Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.

Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих случаях:

  • при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;
  • низкая эластичность спроса;
  • если спрос выше предложения;
  • существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен не зависит;
  • ограниченная конкуренция.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:

  • исключена «война цен»;
  • ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет клиентов;
  • ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;
  • ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за инвестированные средства.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене. Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих случаев:

  • чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции (политика вытеснения). целесообразным данный метод будет, если в расчете на единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж. низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль.
  • чтобы предотвратить банкротство.
  • чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.

Материалы для скачивания

Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина. В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.

Стратеги льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов, соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.

Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера отрасли либо на рынке. Возможны отклонения цены нового изделия от тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует техническое и качественное превосходство.

Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить существенную прибыль для предприятия.

Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется, приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях восстановления рыночных позиций.

Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.

Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу.

Выбирать ценовую стратегию с учетом условий рынка вас научат на курсе Школы генерального директора .

Ценовая стратегия дифференцированного ценообразования

1. Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам.

Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50. Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.

Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества 50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при этом им всё равно, в какое время.

За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?

На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.

Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле 65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс. рублей (25 * 85 000).

Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.

Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.

Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают в какое время она будет применяться.

2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера.

Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от 60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени. В случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за 80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами.
Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек, который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит – за 60 тыс. рублей, то есть средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10 тыс. рублей.

Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски, а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае какой стратегии должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется 60 тыс. рублям?

В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а значит покупают по самой высокой.

Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей. То есть для тех, кто не обладает информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого), так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз.

Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно – время дороже, а для остальных – наоборот.

3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов.

Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220 позиций продукции.

Какова минимальная стоимость, по которой компания может реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя.

Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей.

Оптимальной стратегией в данном случае будет смешанный выбор стоимости на старые и новые лекарства.

  • Правильное ценообразование: как назначить цену и заработать больше

Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

1. Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен в результате конкуренции.

Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей.

У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В – больше.

Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким образом определять стоимость продукции на рынках.

В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50 тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной, конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).

В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения».

2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.

Пример. Компания время от времени уменьшает стоимость своих товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится 40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.

Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.

Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.

Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара.

Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.

Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.

Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся стратегии случайной скидки.

Какую стратегию образования цен следует применить компании, и какую стратегию расходов на товар выберут потребители?

В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за штуку:

1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут оценить степень качества.

2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс. рублей за штуку.

3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку.

В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.

Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.

4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.

Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает большим опытом по сравнению с остальными, а значит тратит на производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения.

Какую стратегию образования цен следует применить компании X?

Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство всех остальных компаний, а значит у фирмы X больше бы не было конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний, покинувших рынок, а значит значительно увеличит объёмы производства и продаж.

В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла начинать играть на рынке с ценами.

Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся предметом первой необходимости, но которые используют длительный период времени.

В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются.

Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования

1. Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам.

Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.

2. Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.

Пример. Компания продаёт два товара: товар А и товар В на рынке, на котором у них есть свои потребители. Назовём их потребитель 1 и потребитель 2.

Самая высокая стоимость, которую готовы платить потребители такова:

Какая ценовая стратегия образования цен будет оптимальной при условии, что запрещается агрессивная игра с ценами, а также нельзя одной из групп потребителей продать оба товара по завышенным ценам?

Самым выгодным будет вариант – продавать товар А за 16 тыс. рублей, а товар В – за 14 тыс. рублей, то есть получится 30 тыс. рублей, а общий доход будет равен 60 тыс. рублям. Получается, что потребитель 2 купит оба товара не больше, чем за 37 тыс. рублей, а потребитель 1 – не дороже, чем за 30 тыс. рублей.

В итоге обе группы потребителей возьмут набор за 30 тыс. рублей, а значит компания получит максимальную прибыль.

3. Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.

Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60 тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20 человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25 тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.

За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную) реализовывать компании?

Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний. То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина – это базовая модель, а другая часть – улучшенная. Первую рекомендуется реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую – не дешевле 42 тыс. рублей.

В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации дорогостоящей модели товара.

4. Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.

Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию.

Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100 тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не превышающую 2 тыс. рублей.

Представим, что все эти потребители действительно станут покупать продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей прибыли компании составляет ноль.

Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?

При таком развитии событий компания может реализовывать основную продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 * 1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс. рублей, а не за 100 тыс. рублей.

Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой».

3 запрещенные ценовые стратегии

  1. Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли.
  2. Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.
  3. Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию.

Рассказывает практик

Дмитрий Дмитриев, директор по маркетинговым коммуникациям компании «Леруа Мерлен Восток»

Работа всей нашей сети ведется по стратегии «низкие цены “каждый день”». Мы провели анализ успешности данной модели в рознице разных стран и пришли к выводу, что нужно внедрять и в отечественной практике.

На начальных этапах непросто было вести работу с поставщиками, объясняя принципы данной концепции. Но сейчас за счет эффективности выбранного подхода можем быстрее других и достаточно успешно реализовывать свою миссию по принципу «сделать ремонт и обустройство дома доступным для каждого».

Каждый месяц во всех городах, в которых представлены наши магазины, проводим проверки: ассоциируется ли название нашей компании у потребителей с имиджем низких цен, интересуемся у покупателей: «Где, на Ваш взгляд, самые низкие цены на товары для ремонта и обустройства дома?», предлагаем выбрать торговую марку из обширного перечня участников рынка.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии

При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения. Можно отметить три крупные группы факторов, влияющих на ценовую стратегию предприятия:

  1. Факторы, которые связаны с самой компанией, включая задачи, цели, внутренние показатели деятельности, характер бизнеса и пр.
  2. Факторы внешней среды.
  3. Другие элементы маркетингового

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Цели и задачи ценообразования. Принятие решений. Ценообразование на основе издержек и на основе спроса. Ценообразование при внедрении на рынок. Тактика развития базисной цены. Тактика построения ценовой шкалы. Тактика ценообразования на мировом рынке.

    курсовая работа , добавлен 09.11.2008

    Основные части методологии механизма ценообразования. Главные особенности тактики ценообразования. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия. Важнейшие принципы ценообразования. Сущность ценовых и неценовых методов конкуренции.

    контрольная работа , добавлен 18.11.2010

    Критерии, определяющие отклонения уровня цен от потребительской стоимости товара. Методы ценообразования и ценовые стратегии на предприятии. Разработка технико-экономического обоснования организации участка по изготовлению мужского тренировочного костюма.

    курсовая работа , добавлен 03.11.2013

    Задачи, цели, функции и методы ценообразования. Ценовые стратегии и условия их применения. Расчет суммы финансирования работ, необходимого количества оборудования, численности работающих и фондов оплаты труда, себестоимости и цены программного продукта.

    курсовая работа , добавлен 19.11.2012

    Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

    дипломная работа , добавлен 07.10.2013

    Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.

    курсовая работа , добавлен 02.12.2015

    Виды цен и их структура. Основные конкурентные стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина "Монетка", специализирующегося на розничной продаже населению продуктов питания.

    курсовая работа , добавлен 16.11.2011



Поделиться