Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

перед покупкой;
момент приобретения;
период использования приобретенного товара;
последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Составляющие комплекса представляют собой четыре средства воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Комплекс формируется из видов маркетинговых коммуникаций и предполагает систему осуществления действий согласно стандартной модели передачи информации.

Основополагающими элементами модели коммуникаций являются:

источник информации (компания, устанавливающая связь с рынком);
информация (то, что компания хочет донести до потребителя);
кодирование информации;
каналы сообщения;
адресат или целевая аудитория;
декодирование (ответная потребительская реакция).

Кодирование информации осуществляется для максимально глубокой работы с сознанием человека и формируется из дополнительных символов, изображений и текстов.

Инструменты

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:

упаковка;
сувенирная продукция с символикой марки;
деловые переговоры;
сервисное обслуживание (осуществляется после продажи товара);
личная продажа;
использование рекламных материалов в точках продажи;
незапланированные обращения.

Каналы

Каналы коммуникации необходимы для эффективной организации передачи уже готового сообщения аудитории.

Стандартными видами каналов являются:

Личные – направлены на получение положительного экспертного мнения, распространения этого мнения среди узкоспециализированных кругов. Привлечение экспертов осуществляется с помощью выставок, презентаций, пресс-конференций, а также прямой передачи продукции в экспертную группу.
Неличные – основаны на передаче обращения без личного участия и подразумевают использование СМИ, интерьеров и специализированных мероприятий. Интерьеры направлены на создание общей визуально благоприятной картинки, с помощью которой клиент может сделать вывод об успешности и солидности данной компании. Специальные мероприятия направлены на создание и поддержания имиджа, сюда относится участие в благотворительности, организация узконаправленных тематических форумов, конференций, семинаров.

Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории, формата подаваемой информации и бюджета.

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

Информационная.
Экспрессивная.
Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
формирование потребительской мотивации;
образование потребностей и пожеланий потребителей;
формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
привлечение внимания;
информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

Определение целевой аудитории.
Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
Создание коммуникативного сообщения.
Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
понимания эффективности затратной части;
определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

формирование стратегии;
разработка брендбука и фирменного стиля;
планирование бюджета;
планирование рекламной деятельности;
разработка информационных материалов;
разработка сувенирной продукции;
написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

Отсутствие названия предприятия в обращении.
Наличие одного предложения в обращении.
Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Система маркетинговых коммуникаций

контрольная работа

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации - всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова - обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

· Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник	Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)	Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)

Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)	Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)	Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)

Ответная реакция потребителя	Получатель (потребитель)	Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание	Представление информации	Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.
Благожелательное отношение Предпочтение	Создание положительного отношения и чувства	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов
Убеждение Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос - спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1

Рисунок 2

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций

Выявление целевой аудитории

Создание коммуникационного обращения

Выбор канала и средства распространения информации

Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций

	Стимулирование сбыта	Личные продажи

Формирование каналов обратной связи

Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

· Разговор «лицом к лицу»;

· Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;

· Выступление перед большими аудиториями;

· Статья в виде информационных писем компании;

· Телефонные переговоры;

· Личные письменные обращения;

· Выступление по радии и телевидению;

· Полиграфия;

· Информационные сети (Интернет);

· Статья за подписью журналиста или редакционная.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций - это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное - планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения представлены в таб. 2

Таблица 2

Особенности видов продвижения

Виды продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.	Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.	Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулиро-вание сбыта	Отдельные группы потреб.	Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность	Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивидуальная	Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность	Высокая стоимость

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3

Таблица 3

Значимость видов продвижения

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Таблица 4

Показатели	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимул. сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти
Размер аудитории, которую охватит одна компания
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику
Выбор нужного момента для сообщения
Повторный контакт с покупателем
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя
Убедительность сообщения
Получение заказа, заключение сделки
Итого баллов

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем себе позволить» - фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода - недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста - новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода - наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода - размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами - бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода - дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода - это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж - увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода - использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода - отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).

Метод увязывания целей и задач - фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода - увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона - сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых маркетинговых систем

Учитывая важность и особенность процесса сбыта, предприятия разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкой и адресной его направленности требует, чтобы маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей эффективной организации товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого участника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике наряду с традиционными каналами распределения применяются, и другие маркетинговые системы сбыта: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные каналы распределения - это каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль.

Вертикальная маркетинговая система - это структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы - представляют собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы освоить новые маркетинговые возможности.

Комбинированные маркетинговые системы - это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем. При этом, чтобы доставить товары фирме-потребителю, используются прямые и непрямые подходы.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также её новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к покупателям. Через канала распределения осуществляется связь между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и конкретных фирмах. Для реализации товаров их производителем создают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше число каналов прохождения товара в сфере распределения, тем при прочих равных условиях выше издержки обращения и меньше возможности контролировать процесс товародвижения.

Цепочка распределения может быть разнообразной - от двух звеньев до множества, что влечет дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при выборе тех или иных сбытовых моделей учитывается стоимость всех каналов распределения и выбираются оптимальные альтернативные варианту товародвижения для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

В то же время нельзя руководствоваться только показателями затрат на сбыт. Во-первых, их можно покрыть за счет эффективной системы дополнительных доходов от услуг в каждом из каналов распределения. Во-вторых не редко предприятия целесообразно идти на дополнительные затраты по сбыту, если это ускоряет процесс товародвижения и создает благоприятные условия для расширения емкости рынка, возникновение дополнительного спроса на отдельных промежуточных этапах товародвижения. Например, сезон массового сбора овощей и фруктов, если нет достаточных мощностей по переработке и хранению, для того чтобы как можно быстрее реализовать продукцию в свежем виде, используются все возможные каналы распределения.

При выборе каналов распределения общая оценка каналов сбыта производится на основании главных показателей:

· выполнение нормы сбыта;

· поддержание среднего уровня запасов;

· степень оперативности доставки;

· величина и эффективность затрат на стимулирование сбыта;

· набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения и методов сбыта товаров руководствуются такими критериями, как:

· быстрота и удобство доведении продукции до потребителя;

· потребности покупателей;

· издержки обращения;

· возможность контроля за действиями участников каналов сбыта и влияния на них;

· срок поставок товаров;

· репутация фирмы;

· возможность поддержания необходимого уровня товарных запасов;

· удобство транспортировки и др.

При обосновании наиболее эффективных каналов сбыта используются математические методы и модели, с помощью которых разрабатываются региональные схемы управления сбытом.

С учетом особенностей процесса сбыта его адресной направленности маркетинговые программы содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от товаров, условия их хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характер потребления и т.д. выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения.

Существуют два основных топи каналов: прямые и косвенные.

Прямые каналы, связанные с перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы, связанные с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем

потребителю.

Анализ интегрированных маркетинговых коммуникации на примере Общества с ограниченной ответственностью "Джерман Медикал Центр"

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Для достижения этой цели используются разнообразные средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта...

Анализ розничного товарооборота на примере магазина ООО "Спортмастер"

Оборот розничной торговли при анализе можно классифицировать следующим образом, представив все на рисунке 2. Классификация оборота розничной торговли }