Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Миссия и видение организации [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Первой и одной из самых существенных задач планирования является определение таких компонентов, как миссия и видение организации .

Миссия организации

Основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования - миссия организации.

Миссия организации - это основная цель ее существования. Миссия представляет собой формулировку экономического будущего организации и занимает первое положение в иерархии целей компании. Фактически, миссия организации определяет основное направление будущего развития предприятия в целом.

Миссия организации детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Необходимость формулировки миссии организации связана с тем, что в любом плане должна быть четко выраженная самая общая, долгосрочная цель организации, т.е. концентрированная причина её существования.

Поскольку любая организация является открытой системой, она должна выбирать в качестве своей основной цели, удовлетворение какой-либо потребности внешней среды.

Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

Что может ожидать общество от организации (какие потребности в товаре или услуге будут удовлетворены).
Что ожидает организация от своих членов.

Обязательные элементы миссии отражают:

Основные услуги и товары, рынки и технологии;
Внешнюю среду по отношению к организации (рабочие принципы фирмы, ограничения, условия функционирования);
Культуру организации (рабочий климат, имидж, общественное сознание).

Проектирование миссии организации является очень важным решением в стратегическом планировании. Однако, многие компании недооценивают значение миссии или не имеют своей миссии, а некоторые даже не представляют что означает миссия организации.

Примеры миссии организации

Перед тем как разрабатывать стратегию предприятия, необходимо выяснить его предназначение, роль и место на рынке, основную сферу деятельности, перечень товаров и/или услуг и т.д. Со стороны это абсолютно простые задачи и могут быть решены менеджером среднего или даже нижнего уровня. Однако на практике руководители не всегда отражают значение миссии организации для стратегического планирования и "отделываются" узкими формулировками, которые не имеют под собой обоснованных фактов.

Рассмотрим примеры миссии организации . Данные примеры отражают общую концепцию формулировки миссии организации.

Миссия организации может быть сформулирована следующим образом:

Добиться и поддерживать наивысшую удовлетворенность потребителей, имея в виду удовлетворительное качество продукции при приемлемой для покупателя цене путем постоянного обновления технологии и развития потенциала каждого работника и организации в целом.

Миссия компании "Восход" заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг, таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким требованиям профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании.

Компания Компьютеры iRU имеет такую миссию:

Создавать компьютерную технику, идеально подходящие каждому - по возможностям и по доступности. Мы должны и готовы сделать персональный компьютер доступным каждой семье в России.

Видение организации

На основании анализа собственной миссии и состояния внешней среды организация формулирует стратегическое видение организации.

Видение организации - это описание того состояния, которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии.

Стратегическое видение организации является достаточно общей картиной того, к чему организация хочет прийти через определенный промежуток времени.

Не существует стратегического видения, единого для всех организаций. Так как не существует единого стиля стратегического планирования. Это обусловлено объективным фактом, что каждая организация уникальна в своем роде. Следовательно и стратегическое планирование и выработка видения организации для каждой организации уникальны.

Во-первых, это зависит от позиций фирмы на рынке и динамики ее развития.
Во-вторых, потенциал и возможности конкурентов также влияют на стратегические планы организаций.
В-третьих, товары и услуги организации при учете состояния внешней среды организации оказывают основополагающее влияние на стратегическое видение организации.

Однако, не стоит исключить и основополагающие моменты, определяющие принципы формулирования стратегического видения организации на основе ее миссии. Это обусловлено самой концепцией стратегического планирования в современных условиях.

Примеры стратегического видения организации

Стать к 2000 году признанным всеми потребителями лидером на рынке телекоммуникаций, предоставляющим услуги наивысшего качества и создавшего исключительные возможности для профессионального роста и развития своих сотрудников.

NewsWeek (один из многих вариантов)

Превратиться в глобальную организацию, обеспечивающую потребности населения всей планеты в экономических новостях.

General Eleсtric

Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.

Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении.

Компания Дисней

Делать людей счастливыми.

Компьютеры iRU

Стать основным поставщиком персональных компьютеров и серверов на российском рынке.

Миссия - это основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования", без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Миссия - это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе. Например, миссией организации не может быть "предоставление каких-либо товаров или услуг определенному кругу потребителей". Но вполне может быть "постоянное расширение возможностей потребителей с помощью предоставления товаров или услуг", если ничем другим организация в ближайшем будущем заниматься не собирается.

Видение - это модель будущего и места предприятия в этом будущем; это креативная, уникальная, систематизированная концепция, отражающая смысл деятельности предприятия, затрагивающая не только ум, но и чувства. Видение может сформулировано как решение определенной потребительской проблемы, как достижение определенной конкурентной позиции, роли на рынке и в обществе, как изменение, которое предприятию предстоит осуществить. Видение предприятия тесно пересекается с его миссией и его базовыми ценностями: миссия определяет, почему предприятие существует, базовые ценности – во что сотрудники предприятия должны верить, видение – к чему предприятие стремится.

Доп. материал (1):

Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии.

В нaибoлee oбщиx тepминax cтpaтeгичecкий мeнeджмeнт - cpeдcтвo oбecпeчeния выпoлнeния фиpмoй cвoeй миccии. Цeлeпoлaгaниe - caмый тpyдный и oтвeтcтвeнный этaп плaниpoвaния. Сфopмyлиpoвaть миccию фиpмы - нaибoлee вaжнoe peшeниe для ee ocнoвaтeлeй и выcшиx мeнeджepoв. Измeнeниe миccии фaктичecки oзнaчaeт зaкpытиe пpeжнeй фиpмы и oткpытиe нa ee мecтe нoвoй, пycть дaжe пoд тeм жe нaзвaниeм. Миссия - стержень фирмы, наиболее устойчивая часть ee организма.

Миccия - этo цeль, для кoтopoй opгaнизaция cyщecтвyeт и кoтopaя дoлжнa быть выпoлнeнa в плaнoвoм пepиoдe.

В cлyчae шиpoкoгo пoнимaния миccия paccмaтpивaeтcя кaк кoнcтaтaция филocoфии и cмыcлa cyщecтвoвaния opгaнизaции. Филocoфия opгaнизaции oпpeдeляeт цeннocти, вepoвaния и пpинципы, в cooтвeтcтвии c кoтopыми opгaнизaция нaмepeвaeтcя ocyщecтвлять cвoю дeятeльнocть.

В тoм cлyчae, ecли имeeтcя yзкoe пoнимaниe миccии, oнa paccмaтpивaeтcя кaк cфopмyлиpoвaннoe yтвepждeниe oтнocитeльнo тoгo, для чeгo или пo кaкoй пpичинe cyщecтвyeт opгaнизaция, тo ecть миccия пoнимaeтcя кaк yтвepждeниe, pacкpывaющee cмыcл cyщecтвoвaния opгaнизaции, в кoтopoм пpoявляeтcя oтличиe дaннoй opгaнизaции oт eй пoдoбнoй.

Миccия являeтcя бoлee кoнкpeтным opиeнтиpoм, чeм видeниe. В oтличиe oт видeния y миccия ecть cвoя финишнaя чepтa - пepиoд вpeмeни, пo иcтeчeниe кoтopoгo oнa дoлжнa быть выпoлнeнa. Миccия дoлжнa быть cфopмyлиpoвaнa тaк, чтoбы ee выпoлнeниe coчeтaлocь c нaпpяжeниeм cил в opгaнизaции c oпpeдeлeнным pиcкoм дeятeльнocти. Сpoк выпoлнeния миccии дoлжeн быть oбoдpим и дocтaтoчнo нeвeлик (чaщe вceгo дo пяти лeт) для тoгo, чтoбы нынeшнee пoкoлeниe paбoтникoв мoглo yвидeть peзyльтaты cвoeгo тpyдa.

Сoдepжaниe миccии мoжeт включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:

oпиcaниe пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;

xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;

тexнoлoгия: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

филocoфия: здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для coздaния cиcтeмы мoтивaции;

внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж.

Оpгaнизaция дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии, тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль - этo cyгyбo внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя

Видение организации – образное представление смысла деятельности перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:

а) что представляет собой организация;

б) какой она должна стать;

в) к чему она стремится.

Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия, как лозунг или девиз. Видение должно отвечать следующим требованиям:

Вдохновлять;

Быть простым, как воспоминание или образ;

Заслуживать доверие;

Доп. материал (2):

ВИДЕНИЕ

Ни одно предприятие, которое хочет удержатся на рынке как можно дольше, не начинает свою деятельность случайно. Исключительно после того, как анализ внутренней и внешней среды закончен, организация устанавливает главные направления своей деятельности, определяет области бизнеса, формулирует стратегические цели развития, сформированные на результатах предыдущего этапа. Всю совокупность направлений деятельности организации можно разделить на три ключевых вида:

1) идеалы – направленность на что-то большее, чего не добьешься, но приблизиться к его достижению все-таки возможно;

2) цели – самые обширные направления деятельности организации в плановом периоде, их достижение возможно либо в полном объеме, либо в большей части;

3) задачи – конкретные направления, измеряемые в количественных показателях, описания работ и функций, устанавливающих форму и время выполнения задания. Разработка стратегии подталкивает предпринимателя к установлению новых идеалов и целей. При использовании оперативного планирования организация обозначаетдля всех участников конкретные задачи в деятельности организации.

К идеалам развития организации чаще относится видение.

Видение – это возглавляющая философия для бизнесмена, обоснование существования организации, это не сама цель, а правильнее сказать – чувство первостепенной цели. Проще говоря, видение – это совершенно безупречная картина будущего для организации, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных обстоятельствах.

Видение устанавливает уровень притязаний в процессе стратегического планирования. Очень несложно сформулировать видение, например, компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Теория построения видения получает все большую известность в мире бизнеса. Увеличение значения видения происходит по следующим причинам.

1. Видение проявляет себя как хороший способ мотивации коллектива организации, в особенности больших, децентрализованных, оно может помочь сплотить и объединить деятельность работников в одном направлении.

В видении часто не подчеркивается желание заработать деньги, оно связывает персональные идеалы всех работников организации в единый стандарт ценностей. С этой точки зрения видение перекрещивается с внутрифирменной культурой, основополагающим компонентом которой является система организации.

2. Видение формирует чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей организации. Каждая цель ограничивает рамки действий организации, а у видения нет финального рубежа, оно формирует импульс для непрерывного прогресса.

МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

У миссии существует своя финальный рубеж в отличие от видения – это период времени, по окончании которого она обязательно должна быть реализована. Миссию необходимо выразить так, чтобы ее выполнение совмещалось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности.

Миссию необходимо выполнить в срок, который должен быть обязательно обозрим и незначителен (обычно – 5 лет) для того, чтобы современное поколение работников могло увидеть плоды своего труда. Так же, как видение, миссия подает общее направление деятельности организации. Миссия – это комплексная цель, для достижения которой организация работает и которую необходимо выполнить вовремя, по плану. Миссия состоит из внутренних и внешних ориентиров деятельности организации.

Для организации миссия имеет особое значение.

Во-первых , миссия – это точка опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего установления целей и задач.

Во-вторых , миссия формирует уверенность в том, что организация преследует непротиворечивые, понятные, сравнимые цели.

В-третьих , миссия ориентирует работников на концентрацию их усилий на найденном ими направлении, соединяет их действия.

В-четвертых , миссия формирует осмысление и помощь среди внешних участников организации, тех, кто заинтересован в ее успехе (акционеров, финансовых фирм и т. д.).

1) философию : необходимо сформулировать базовые точки зрения и ценности организации, являющиеся основанием для создания системы мотивации;

2) внутреннюю концепцию , при которой организация обрисовывает собственные слабости, уровень конкурентоспособности, причины выживания;

3) подробное описание товаров и (или) услуг, предлагаемых организацией;

4) характеристику рынка – организация находит своих новых потребителей, клиентов, пользователей;

5) цели организации , сформулированные в терминах выживания, роста, доходности;

6) технологию , т. е. характеристики оборудования, технологических процессов, инноваций в технологии;

7) внешний образ организации , ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность ее перед партнерами, потребителями и обществом в целом. В этой части миссии необходимо передать впечатление, которое организация желает произвести на внешний мир.

В российской экономике в современное время формированием миссии стали заниматься вновь образованные частные фирмы, достигшие определенного роста и успеха.

Введение

Стратегическое управление предприятием представляет собой комплексную систему постановки и реализации стратегических целей предприятия. Немаловажным в данном контексте является вопрос формулирования стратегического видения и миссии компании .

В настоящий момент, наиболее продвинутые компании, исчерпав традиционные методы повышения конкурентоспособности, стремятся внедрить технологии управления организационным развитием, основанные на упреждающих изменениях. Именно миссия дает необходимое для этого стратегическое виденье перспектив.

Миссия предприятия представляет собой решение собственников о его предназначении, смысле существования - сферах и направлениях деятельности, производимых товарах и услугах, рынках сбыта. Четко сформулированная миссия доводится до всего персонала. Опыт западных и отечественных фирм подтверждает ее важную роль. Зная миссию, сотрудники могут оценивать текущую деятельность фирмы, вносить предложения по ее совершенствованию .

Целью работы является определить основные принципы по формированию миссии и стратегического видения компании.

Задачи данного курсового проекта:

1. выявить сущность стратегического видения и миссии в стратегическом планировании;

2. определить процедуру формирования стратегического видения и миссии компании;

3. провести анализ существующих подходов к формированию миссии и стратегического видения (на примере российских и зарубежных компаний).

Методология: при написании данной работы были использованы метод сравнительного анализа, изучение монографических публикаций и статей, обобщение информации, аналитический метод.

Понятие стратегического видения и миссии компании

Формирование стратегического видения и миссии компании является основой стратегического корпоративного управления.

Стратегическое видение представляет собой взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься в долгосрочной перспективе. Сформулированное стратегическое видение позволяет обеспечить эффективное стратегическое лидерство компании на рынке, в сегменте .

Томпсон А.А. замечает, что «взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься, её долгосрочный курс составляют стратегическое видение. Оно даёт картину того, «кто мы, чем занимаемся и чего намерены достичь». Стратегическое видение необходимо для снятия сомнений относительно долгосрочных перспектив развития компании» .

Стратегическое видение и миссия индивидуальны для каждой компании, что позволяют выделиться среди других, благодаря собственным отличительным чертам.

В целом, можно выделить три аспекта в формировании стратегического видения и миссии компании:

1) понимание, в каких сферах бизнеса работает компания;

2) объяснение стратегического видения и миссии компании;

3) своевременное решение о том, при каких обстоятельствах и когда следует изменять стратегический курс и миссию компании.

Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение компании, должно достаточно полно и конкретно определять реальную область деловых интересов компании. Стратегическое видение представляет собой ответ менеджеров компании на вопрос: «Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?».

Стратегическое видение представляет собой внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. В стратегическом видении, прежде всего, акцентируется внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовывать миссию компании .

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

1. как они видят будущее своей компании;

2. в каком направлении должна развиваться компания;

3. какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;

4. какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.

Стратегическое видение - это желаемый (идеальный) образ будущего фирмы в представлении собственников. Оно отражает наиболее благоприятную для фирмы ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды. Таким образом, видение не зависит от существующих в данный момент тенденций развития рынков и фирмы. Важно помнить, что утвердившись в своем видении, фирма должна не подстраиваться под внешнюю обстановку, а стремиться формировать внешнюю и внутреннюю среды под созданный образ предприятия, выстраивая их в соответствии с выработанным взглядом на окружающий мир.

Видение не содержит в себе конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать предприятию. Являясь желаемым образом фирмы, оно придает ее действиям целенаправленность. Это позволяет работникам не только лучше осознавать, что они должны делать, но и понимать, для чего нужны эти действия, открывает им перспективу, дает уверенность в завтрашнем дне и предоставляет возможность идентифицировать свое будущее с будущим фирмы .

Видение отличается от долгосрочного планирования в целях, которых нельзя добиться исходя из достигнутого уровня, т.е. при применении подхода, присущего разработке долгосрочных планов. Как внутренняя среда фирмы (новые технологии, компетенции, формальные и неформальные лидеры и т.д.), так и внешнее рыночное окружение меняются во времени. Поэтому проблематично использовать достигнутые параметры фирмы для формирования ее желаемого образа. В таких обстоятельствах более эффективно формулирование общей стратегической цели и ознакомление с ней максимального количества работников, которые начинают использовать изменения внутренней и внешней сред для ее достижения. Отсюда можно сделать вывод, что видение становится эффективным инструментом стратегического управления только в том случае, если:

1. на предприятии имеется точная система установления и распределения целей и задач;

2. желаемый образ будущего фирмы доведен в письменном виде до каждого сотрудника, принимающего решения;

3. поощряется инициатива работников;

4. существует четкое распределение полномочий и ответственности.

Выработка видения является исключительной прерогативой собственников. Оно индивидуально и должно указывать на реальную область интересов созданного бизнеса. Только в этом случае видение как ожидание собственников от бизнеса может быть формализовано и стать основой для конкретизации стратегической цели.

При реализации видения существуют ограничения, устанавливаемые собственниками. Это то, на что фирма не готова пойти ради достижения своих целей. Ограничения определяются морально-этическими соображениями, системными установками и финансовыми возможностями .

Говоря о предназначении компании, её миссии, Викентьев замечает, что миссия является не столь важным для молодых и незрелых фирм, потому что их первостепенная задача - просто выжить, состояться, очевидно, что это продиктовано агрессивностью внешней среды. И только в случае успеха через несколько лет начинаются поиск и формулирование целей, культуры, философии и миссии фирмы .

Миссия - это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Следует заметить, что диверсифицированные компании формулируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.

Миссия - общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире.

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание в большей степени на потребителе, чем на товаре.

Компания «ДАРЬЯ» - лидер на рынке продуктов легкого приготовления России формулирует свою миссию следующим образом:

«Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления» .

Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов :

1. Историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;

2. Стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3. Состояние внешней среды;

4. Ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;

5. Отличительные особенности, которыми обладает организация

Как замечает К. Боумэн , формирование миссии (или стратегической установки) вошло в моду относительно недавно и стало рассматриваться некоторыми менеджерами как альтернатива корпоративному планированию. Правильные стратегические установки должны включают следующее:

1. Общие ценности и принципы компании;

2. Определение деятельности компании, которая служит удовлетворению конкретных потребностей, обслуживанию избранных сегментов рынка, и тому, как эти сегменты рынка компания будет завоёвывать, и какие методы будут использовать для продвижения товаров на рынок;

3. Законные требования и претензии заинтересованных сторон (могут быть включены по желанию);

4. Отношение к росту и финансированию, децентрализации, инновации и т.д.;

Например, Питер Дойль ссылается на заявление о миссии компании Marriott, где указывается, предназначение компании - «предоставление услуг по размещению и обслуживанию, с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом». Из вышесказанного следует, что главная задача заявления о миссии компании - определение основных заинтересованных групп, потребности которых стремится удовлетворить корпорация, изложение основных направлений стратегии достижения поставленных целей. Достижение корпоративного кредо должно обеспечить создание и поддержание лояльного отношения к компании всех заинтересованных групп, от которых зависит успех предприятия, а также побуждать руководство оценивать свою политику в свете ожиданий участников бизнеса.

Но не стоит в данном контексте упускать структурированный анализ рыночной среды, который не только помогает применять стратегический подход без необходимости немедленно решать глобальные и противоречивые задачи, но структурировать подход к проблеме, увидеть новые аспекты.

Хорошо сформулированная миссия должна включать следующее:

1. провозглашение убеждений и ценностей;

2. продукцию и услуги, которые фирма будет продавать (или, что лучше, потребности клиентов, которые фирма будет удовлетворять);

3. рынки, на которых будет работать фирма;

4. способы выхода на рынок;

5. технологии, которые будет использовать фирма;

6. политику роста и финансирования .

Стоит учитывать, что сформулированные стратегическое видение и миссия компания могут оказаться малоэффективными, это может обусловлено тем, что они никоим образом не вдохновляют людей или не подкреплены конкретными действиями менеджмента. Миссия, которая доступна для понимания и в которую верят, может быть весомым стимулом для изменений, проявления всяческих инициатив, а также может повлиять на изменение отношений внутри иерархической структуры.

Миссия должна быть тесно связана с ожиданиями так называемых контактных групп. У любой фирмы существуют определенные обязательства перед этими группами, принципы взаимоотношений с которыми составляют основу философии организации. Каждая группа имеет свои интересы, которые могут входить в противоречие друг с другом:

1. крупные собственники - рост своего благосостояния, стабильность бизнеса как гарантия доходов, увеличение стоимости активов;

2. миноритарные акционеры - сиюминутная отдача вложений, обеспечение их возвратности;

3. сотрудники - уважение своих ценностей со стороны фирмы, стабильность и устойчивость, гарантия занятости и заработной платы;

4. потребители - возможность приобретения качественных товаров или услуг по приемлемым ценам, их безопасность, послепродажное обслуживание;

5. партнеры, поставщики и конкуренты - выполнение фирмой обязательств и ее корректное поведение на рынке;

6. общество в целом - поступление налогов, создание рабочих мест, социальное обеспечение, снижение воздействия на экологию, формирование стабильной социально-экономической среды .

Sun Bank - британский банк, специализирующийся на ипотечном кредитовании утверждает: «Содействовать экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям банковских услуг, таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к ее сотрудникам».

Миссия компании должна выполнять следующие функции:

1. формулирование задач призвано повысить мотивацию сотрудников, стимулировать их стремление к достижению общекорпоративных целей.

2. вызывает в сотрудниках различных подразделений, чувство причастности к общей цели, ощущение членства в большой семье единомышленников.

3. дает представление о направлении развития компании, определяя те новые рынки и технологии, которым, по мнению руководства, принадлежит будущее.

4. устанавливает основные принципы работы компании, определяющие характер ее отношений с сотрудниками, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и др. представителям и заинтересованных групп.

Заявление о миссии состоит из следующих основных элементов .

Во-первых, это определение области конкуренции, которая включает в себя:

Отраслевое направление - перечень всех сфер хозяйственной деятельности, в которых будет работать фирма;

Потребительское направление - круг клиентов;

Вертикальное направление - устанавливает степень ответственности фирмы за производство исходных материалов и комплектующих изделий, распределение конечной продукции;

Географическое направление - анализирует регионы и страны, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или останется в своей географической нише.

Во-вторых, определение предмета бизнеса, круга клиентов и характера их потребностей.

Принцип работы американской компании «Федерал экспресс», доставляющей бандероли и посылки: «Все, что мы делаем, должно быть сделано не позднее завтрашнего дня».

Заявление о миссии определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Формулирование корпоративных ценностей поощряет усилия работников в приобретении знаний и навыков в соответствующих сферах.

Разрабатывая миссию, предприниматель берёт на себя ответственность перед обществом в лице покупателей, сотрудников, партнёров по бизнесу. Объявляя свою миссию, компания, в том числе, берет на себя социальную ответственность, то есть добровольные обязательства по участию в решении проблем общества .

Каковы мотивы при разработке миссии? Н. Тесакова замечает, что некоторые компании разрабатывают миссию из соображения престижа, другие действуют по принципу «у других есть, и мне нужно», некоторые заинтересованы в предпродажной подготовке компании.

В целом, процесс разработки миссии и прохождения цикла стратегического планирования приводит к полезным последствиям. Уменьшается количество ошибок и отпадает необходимость в специальной группе сотрудников для их устранения. Улучшается управляемость компании за счет уменьшения количества людей и более четкого распределения полномочий. Возникает организационная среда, в которой число уровней иерархии сокращается до оптимального числа, структура управления становится более гибкой и адекватной поставленным задачам.

На практике этап формулировки миссии и разработки стратегии идут параллельно в соответствии с фазами моделирования.

Фазы моделирования включают :

Определение целей;

Выдвижение концепции или гипотезы (способ увидеть ситуацию в целом);

Сбор информации;

Фильтрацию информации, ее анализ (выбор важного и второстепенного);

Построение логической структуры и логических цепочек;

Построение процедуры (что и в каком порядке реализуется);

Построение коммуникационной карты;

Интерпретация;

Тестирование;

Доработку первоначальной модели;

Уточнение целей.

Вместе с миссией компания получает не только долговременную цель, но и целую систему ценностей, идеологию своего бизнеса. Миссия также способствует формированию или закреплению желаемого имиджа фирмы, единению внутри организации. Она позволяет осознать место в компании, соизмерить личные цели и цели компании, сохранить устойчивость в неблагоприятной среде.

Миссия должна быть понятной, должна задавать общие ориентиры и оставлять место для развития организации. Важно понимать, что это реальный рабочий инструмент. Следует понимать отличие миссии от краткосрочных и долгосрочных целей.

Краткосрочные и долгосрочные обычно формируют желания компании о:

1) доходах (прибыльность, рентабельность, доход на одну акцию);

2) возможностях развития (доля рынка, объем продаж, обновление технологий);

3) клиентов (объем обслуживания, сокращение жалоб);

4) сотрудников (низкая текучесть кадров, оптимизация системы менеджмента). Они достижимы, измеряемы, конкретны и совместимы .

Ясные различия между миссией предприятия и ее целями могут быть определены в терминах, следующих из четырех измерений:

1. временной аспект: миссия не имеет временных критериев, цели же всегда предполагают сроки, когда они должны быть достигнуты;

2. фокусировка: миссия имеет направленность на внешнюю для предприятия среду, цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам предприятия;

3. специфика: миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер;

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия - настоящее.

Разработка, внедрение и реализация стратегии - приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании - НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия - вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.

Приведем примеры формулировок стратегий и миссии наиболее успешных компаний.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии

Microsoft Corporation - производство программного обеспечения

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".

Intel - производство процессоров для ПК

"Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".

Otis Elevator - производство лифтов

"Наша миссия - предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания".

Avis rent-a-car - сдача автомобилей в аренду

"Наш бизнес - сдача автомобилей в аренду. Наша миссия - абсолютное удовлетворение клиента".

Trader Joe"s - сеть бакалейных магазинов

"Миссия Trader Joe"s - продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух".

Американский Красный Крест

"Миссия Американского Красного Креста - улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь".

"Миссия 3COM - подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации - мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле".

Eastman Kodak

"Мы делаем фото".

Сеть отелей Ritz-Carlton

"Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю".

"Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку".

"Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей".

Long John Silver"s

"Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".

Bristol-Myers Squibb

"Миссия Bristol-Myers Squibb - улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель - стать мировым лидером качества в этой отрасли".

Стратегические и финансовые цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентноспособности; финансовые цели - это запланированые финансовые показатели.

Примеры стратегических и финансовых целей

Banc One Corporation (стратегическая цель)

"Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".

Domino"s Pizza (стратегическая цель)

"Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".

Ford Motor Company (стратегические цели)

"Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".

Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели)

"Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor - фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).

Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель)

"Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества".

Atlas Corporation (стратегическая цель)

"Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т".

ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели)

"Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала - на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала - не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".

А. Дж. Стрикленд III (A. J. Strickland III), профессор стратегического менеджмента в Высшей школе бизнеса при Университете штата Алабама.

Изучив данный раздел, студент должен:

знать

для чего при определении стратегических перспектив развития необходимо разрабатывать миссию, видение и цели деятельности организации;
какие стратегии и методы их анализа и выбора целесообразно использовать при разработке стратегического плана;

уметь

формулировать цели и стратегии, выбирать соответствующие методы их оценки с учетом фактора неопределенности и рисков;
иметь представление о месте экспертных методов и методов социологических исследований в разработке стратегического плана;

владеть

Навыками формулирования миссии, построения дерева целей и оценки приоритетности отдельных целей, а также выбора возможных стратегий и их оценки.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ, ВИДЕНИЯ И ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Миссия и видение организации

Выбор направлений стратегического развития начинается с формулирования таких неформализованных, слабо структурированных понятий, как «миссия» и «видение». К тому же эти понятия в публикациях трактуются достаточно по-разному. Ниже рассматривается наиболее логически непротиворечивое понимание данных понятий с позиций стратегического менеджмента.

Миссия - основное предназначение организации, смысл ее существования. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. (Примером такой цели-миссии на уровне целой страны может являться цель построения коммунизма в СССР.) Предназначение, общественный смысл определяют действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется.

В узком понимании миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем нс менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она выработана. Далее миссия будет рассматриваться в узком смысле.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые не приведут к требуемому результату.
2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.
3. Выработать общую базу для разработки целей организации.
4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

По сути, миссия - это формулирование того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

Миссии должны подчеркивать социальную значимость организации и служить средством консолидации и мотивации ее персонала. Таким образом, поскольку любая организация в обществе играет несколько разных ролей: для потребителей, акционеров, руководства, сотрудников, органов власти, партнеров, то в этом плане можно говорить, что миссия - это цель, объединяющая все роли организации и интересы отдельных групп влияния.

Одним из первых сформулировал и использовал в работе миссию корпорации основатель Matsushita Electric Коносуке Мацусита в 1933 г. Она включала в себя следующие принципы :

служение обществу, производить высококачественные товары и услуги по разумным ценам, способствуя достижению благосостояния и счастья людей во всем мире;
справедливость и честность : придерживаться честности и справедливости в бизнесе и в личной жизни;
коллективный труд на общее благо", объединять усилия и стремиться к достижению общих целей на основе взаимного доверия и признания индивидуальной независимости;
постоянное самосовершенствование", стремиться к улучшению корпоративных и личных обязательств, чтобы выполнить миссию фирмы по достижению прочного мира и процветания.

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т.е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т.п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. Она является ориентиром для определения общей цели организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Например, миссия гостиничной компании «Марриот» формулируется следующим образом: «Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и доброкачественного питания наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров».

Единых подходов к формулированию миссии не существует. Используются как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная в несколько позиций.

Например, Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности сформулировал свою миссию следующим образом: «Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности - это независимая организация, членами которой являются представители различных секторов экономики Шотландии; Совет ищет способы поддержки экономики Шотландии путем формулирования и продвижения инновационных внеполи- тических идей и предоставления обусловленных рыночным спросом услуг своим членам».

В то же время довольно часто миссия формулируется в несколько позиций, каждая из которых направлена на удовлетворение интересов различных групп влияния. Например, миссия организации может быть сформулирована в следующих направлениях.

1. Быть образцовым «гражданином» в регионах производства и сбыта.
2. Наиболее полным образом удовлетворять запросы потребителей.
3. Способствовать исполнению ожиданий потребителей.
4. Добиваться процветания организации и удовлетворения интересов ее менеджеров.
5. Обеспечивать занятость персонала организации, его удовлетворенность своей работой и оплатой труда.
6. Соблюдать интересы внешних групп влияния, в частности для кредиторов - получение требуемого процента и возврата капитала.

Для больших организаций с сильно диверсифицированными видами деятельности миссия может звучать более конкретно, только если она разрабатывается на уровне отдельных видов бизнеса.

Следование приведенным выше правилам - весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Порой достаточно сложно при формулировании миссии избавиться от шаблонов. Так, Филип Котлер писал о том, что большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди - наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель - превзойти ожидания», «наша цель - обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию - просто соединить все это в любом порядке |5|.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимизация прибыли, повышение стоимости акций, увеличение выпуска продукции не играют сильной мотивирующей роли для сотрудников организации - это, скорее, результат реализации определенных стратегий. Такую мотивирующую роль в большей степени играет четкое представление сотрудников о социальной важности своей работы. Так, если предприятие по выпуску минеральных удобрений сформулирует свою миссию в разрезе обеспечения лидерства по выпуску отдельных видов удобрения, вряд ли эта прозаическая миссия вдохновит сотрудников на созидательный труд. Другого эффекта можно ожидать, если миссия будет сформулирована как внесение посильного вклада в решение проблемы борьбы с голодом на земном шаре.

Можно привести примеры неудачного формулирования миссии. Так, РАО «ЕЭС России» в свое время в своей миссии констатировал, что компания стремится к росту рыночной стоимости своих акций и акций компаний, которые будут образованы в процессе реструктуризации, путем успешного осуществления реформы отрасли и повышения эффективности и прозрачности текущей деятельности компании.

Как очевидно из приведенной миссии, компания РАО «ЕЭС России» не собиралась заниматься электроснабжением и теплоснабжением населения России, сосредоточившись па росте стоимости компании. Отсюда и аварии, и сбои. Что поставишь во главу угла - то и получишь .

Подытоживая сказанное, можно отметить, что миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя в идеале должна представлять организация, к чему она стремится, каковы ее философия и имидж. Далее, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, вырабатывая некие общие линии поведения сотрудников, определенный климат внутри организации, способствуя эффективному использованию факторов организационной культуры. Таким образом, разработка миссии является отправной точкой различных направлений совершенствования управления в организации.

Чтобы миссия «овладела массами», другими словами, выполняла свою роль в совершенствовании деятельности организации, руководство и персонал организации должны достичь определенного уровня своего социально-экономического, морального развития. Если в организации на первый план выходят проблемы низкой оплаты труда, громадного разрыва в оплате труда между руководством и сотрудниками, низкого морального климата в коллективе, то высокие идеи, сформулированные в миссии, вряд ли вдохновят коллектив. Здесь можно привести сравнение с известной пирамидой потребностей Маслоу. В книгах по менеджменту, прежде всего зарубежных авторов, обычно говорится о том, что поскольку базовый, физиологический уровень потребностей (в питании, жилье, безопасности и т.п.) уже в достаточной степени удовлетворен, то дальнейшее повышение уровня удовлетворения этих физиологических потребностей существенно не мотивирует персонал и надо переходить на удовлетворение потребностей следующих уровней, например социальных. Но во многих ли организациях России хорошо удовлетворяются базовые потребности? То же касается и миссии. Она может играть положительную роль только в организациях, решивших разнообразные базовые проблемы своих сотрудников.

С понятием «миссия» тесно связано понятие «видение». Видение - образ организации в будущем; картинка будущего, то, каким идеальным представляется положение дел, к которому стремится организация. Видение - мечта, это представление собственников и топ-менеджеров об организации в будущем. Вйдение - это то, где они хотят оказаться. Видение вносит определенную ясность в представления о целях и направлении движения организации, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности.

Если миссия формулируется в общих словах, то видение носит более конкретный характер. Вйдение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же - сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Японцы говорят: «Бесполезно грести сильнее, если ты гребешь в неправильном направлении» и «Вйдение без действия - это мечта, а действия без вйдения - это кошмар».

Вйдение должно выражать сверхзадачу организации, чтобы работники ощущали себя не каменщиками, а строителями храма. Деятельность по удовлетворению покупателей и на пользу людям лучше мотивирует работников, чем необходимость выплаты дивидендов акционерам }