Появившаяся в начале 90-х годов прошлого века «всемирная паутина» менее чем за 25 лет стала основным медиа-ресурсом всего мира. Интернет занял важное место в торговле, и, если еще 5-10 лет назад торговые предприятия относились к сфере интернет торговли с определенной долей скептицизма, то сейчас даже самые крупные торговые компании не могут абстрагироваться от развития интернет магазинов. Более того, за последние три-четыре года стало очевидно, что интернет торговля - путь в будущее, тогда, как игнорирование последней - путь к провалу и банкротству. Хотя бы тот факт, что абсолютное большинство торговых предприятий создали и развивают интернет магазины, говорит о многом. Интернет торговля в РФ хоть и с опозданием, но - пришла.
Нужна помощь консалтинговой компании? 7 причин сотрудничать с :
- Вы хотите оставить конкурентов у себя за спиной.
- Вы хотите завоевать рынок и возможно даже не один и снимать сливки в виде высокой прибыли и множества клиентов!
- Вы хотите улучшить эффективность управления компанией.
- На нас вы можете переложить часть своих забот (аутсорсинг).
- Мы с вами!
- Стоимость наших услуг не испугает вас.
- У нас нет классификации клиентов на мелких и крупных. Мы одинаково внимательны к потребностям как юридических, так и физических лиц.
В рамках аналитической работы будут использованы данные статистического исследования компании PricewaterhouseCoopers , которая исследовала российский рынок на предмет возможностей и перспектив развития розничной торговли.
Цель данной работы - исследование особенностей потребительского поведения в России, а также обзор факторов, сдерживающих развитие интернет торговли. Кроме того, для большей наглядности описания ситуации на российском рынке будет проведено сравнение с рынками интернет торговли зарубежных стран.
Степень охвата интернет торговли в РФ
Прежде всего, необходимо описать степень охвата интернет торговли в РФ. По данным опроса компании PWHC 80% респондентов когда-либо совершали покупку в интернете. Однако стоит отметить, что этот показатель понижается с удалением от Москвы и Санкт-Петербурга. Чаще всего респонденты приобретали книги, компьютерную и бытовую технику. Стоит отметить, что в США первые позиции занимают продукты питания, тогда как в России лишь 15% опрошенных когда-либо приобретали продукты питания через интернет. Учитывая, что интернет торговля зародилась именно в штатах, вышеописанный факт иллюстрирует, как существенно изменилась сегментация рынка, пройдя через Европу в Россию.
Проблемы интернет-магазинов
Еще одним существенным вопросом, а также одной из наиболее существенных проблем является оплата товаров в интернет магазинах. Несмотря на то, что 60% респондентов предпочитают оплачивать покупку кредитной картой, уровень доверия к кредитным картам в целом в России довольно невелик. Особенно неохотно используют кредитные карты люди старше 50 лет. Таким образом, целевая аудитория существенно сокращается. Кроме того, решение данной проблемы невозможно локально, в данном случае вопрос стоит об общей тенденции и находится за пределами возможностей и компетенции интернет магазинов. Из этого следует, что данная проблема остается актуальной и ее решение требует времени и усилий государства.
Самой главной проблемой интернет торговли в России является недоверие к интернет магазинам и к качеству продукции. Одним из самых частых аргументов скептиков является невозможность «пощупать предмет, иначе ничего не понятно». Увы, данный аргумент звучит из уст потребителей очень часто (даже в рамках опроса 59% респондентов поставили данный аргумент на первое место) и не является сарказмом, а вполне устоявшимся стереотипом. Также люди часто сомневаются в качестве логистики и доставки товара, из чего вытекает следующий пункт - проблема возврата товара. Данная проблема зачастую является индивидуальным недостатком конкретных компаний, однако из-за их количества подрывается доверие ко всей отрасли. Кроме того, потребителей отталкивает время ожидания товара, а также ценовая надбавка за доставку.
Меры по повышению популярности интернет-магазина
В силу того, что отрасль интернет торговли является сравнительно молодой, комплекс мер по повышению популярности и, как следствие, продаж, располагается на глобальном уровне. Безусловно, на каждом отдельном предприятии можно и нужно разрабатывать индивидуальную стратегию, однако, лишь после развития рынка на глобальном уровне можно будет наблюдать резкий рывок всей отрасли.
Основная задача всех участников данного сегмента рынка розничной торговли - завоевание доверия потребителей. Кроме того, необходимо модифицировать сайты интернет магазинов таким образом, чтобы посетители могли легко сравнить цены. Последняя рекомендация не является столь глобальной, однако является общим местом в запросах целевой аудитории.
Социальные сети и сайт YouTube являются сравнительно новой рекламной площадкой, однако для интернет магазинов вряд ли можно придумать лучшее место размещения рекламы по соотношению цены и отдачи. Крупные поисковые системы разработали на своей базе специальные программы по размещению рекламы. Например, с помощью Яндекс Директ можно полностью контролировать количество, качество рекламы, а также мобильно увеличивать или снижать расходы на нее.
Таким образом, еще одним шагом на пути к успеху отрасли является подготовка специалистов по работе со вспомогательными направлениями интернет торговли. По данным опроса 45% респондентов обращают внимание, прежде всего, на результаты поисковых систем, что еще раз доказывает актуальность обучения кадров для работы с поисковыми системами. Практика показывает, что на данный момент очень трудно найти грамотных специалистов по интернет торговле, так как данный сегмент довольно новый, а специалисты по маркетингу просто не хотят вникать в суть нового сегмента и пытаются работать на интернет рынке, основываясь на опыте работы на реальных рынках.
Несмотря на непростую экономическую ситуацию, в 2014 году рынок интернет-торговли России показал хорошие результаты: год завершился ростом онлайн-рынка примерно на треть по сравнению с предыдущим периодом (по оценке аналитического агентства Data Insight).
В 2015 году вряд ли можно ожидать такой же позитивной картины. Уже сейчас можно говорить о том, что рынок интернет-торговли по итогам 2015 года может упасть на 5% по сравнению с предыдущим периодом. Такое падение может быть зафиксировано впервые в истории интернет-торговли в России.
В 2014 году на российском рынке e-commerce насчитывалось около 43 тысячи интернет-магазинов. Можно предположить, что по итогам 2015 года их количество останется неизменным или снизится на несколько процентов. Причина — воздействие множества факторов, в числе которых: сложная макроэкономическая ситуация, скачки валютных курсов, тенденция к консолидации интернет-игроков.
Основные тренды
Среди основных трендов, формирующих российский рынок интернет-торговли в 2015 году, можно выделить следующие:
Сохраняется тенденция к выделению нишевых игроков;
. Ожидается снижение объемов трансграничной торговли;
. Крупные игроки продолжают развивать розничные сети наряду с интернет-торговлей, тем самым реализуя стратегию мультиканального сбыта;
. Наблюдаются высокие темпы развития мобильных приложений для интернет-торговли;
. Сохраняется тенденция к слиянию и поглощению среди крупных, средних и малых игроков рынка;
. Наблюдается рост сервисов для интернет-магазинов: начиная с платежных и заканчивая полноценным аутсорсингом в виде фулфилмента;
. Увеличивается количество онлайн-гипермаркетов, предлагающих покупателям смешанный ассортимент товаров;
. Внушительный рост интернет-аудитории в России, а с ним и рост количества покупателей интернет-ритейла делает российский рынок привлекательным для китайских интернет-магазинов (alibaba.com, jd.com и т.д.);
. Распространение интернета как основной фактор развития электронной коммерции в России. Подобная тенденция сохранится еще примерно на протяжении 5 лет.
О товарах
Рассмотрим структуру ТОП-5 наиболее популярных товаров, приобретаемых через интернет, по результатам 2014 года (данные компании Insales, доля покупающих в категории в % от всех онлайн-покупателей):
Одежда и обувь для взрослых (31,8%);
. Телефоны, планшеты и другая электроника (25,4%);
. Косметика, парфюмерия (21,7%);
. Бытовая техника (20,4%);
. Книги, музыка, программное обеспечение (19,6%).
При этом по сравнению с 2013 годом ТОП категорий практически не изменился.
А что покажет 2015 год? Уже сейчас есть вероятность того, что Топ-5 подвергнется корректировке.
Компания OnLife провела опрос, в ходе которого респондентов просили указать товары, которые они покупали через интернет за первые три месяца 2015 года.
Исследование показало следующие результаты:
Самой популярной категорией среди опрошенных стала «Одежда и обувь для взрослых» - 41%. Второе место по популярности заняла категория «Косметика, парфюмерия» - 28%. Далее следует категория «Телефоны, планшеты и другая электроника» - 25%. На четвертое место в топ-5 попали «Товары для детей» - 20%, примечательно, что данная категория первый раз попала в Топ-5. И замыкает пятерку категория «Книги, музыка, программное обеспечение» - 18,9%.
Сравнив показатели, можно отметить несколько особенностей:
Товары для детей попали в Топ-5. Это может быть обусловлено тем, что ранее покупатели обращались в офлайн-магазины и были готовы переплачивать за качественные детские товары (при этом была важна возможность подержать в руках, оценить качество изготовления).
С «Косметикой и парфюмерией», переместившейся в рейтинге на позицию выше, ситуацию объяснить еще проще. Через интернет люди приобретают косметику по более низким ценам, чаще всего опираясь на предыдущий опыт использования определенных марок. Кроме того, возросло количество покупателей, которые знакомятся с продукцией в офлайне, но затем приобретают его в интернет-магазине по более выгодной цене.
По результатам опроса, категория «Бытовая техника» не попала в Топ-5 самых популярных товаров. Это связано с тем, что большую часть накоплений россияне потратили перед новым 2015 годом, в связи с сильным ослаблением рубля. Также с начала 2015 года выросли объемы продаж через сайты объявлений: при этом продается как подержанная бытовая техника, так и новая техника по «старым ценам», купленная в ажиотаже перед новым годом.
О покупателях
По данным ФОМ в 2014 году более 72 млн жителей России в возрасте от 18 до 64 лет формировали интернет-аудиторию.
Проникновение интернета в России набирает обороты в большинстве регионов. Так, за 2014 год в стране появилось около 6 млн новых интернет-пользователей. Сегодня уже каждый второй житель сельской местности выходит в интернет хотя бы раз в месяц.
По статистике агентства Data insight, за 2014 год 25 млн человек в возрасте от 18 до 64 лет совершали покупки через интернет. Несмотря на снижение реальных доходов населения, количество онлайн-покупателей будет только расти. Причинами данного явления, прежде всего, станут: высокий уровень проникновения интернета, рост уровня доверия граждан к интернет-покупкам, и как следствие — увеличение доли покупателей, отказавшихся от офлайн-ритейла в пользу онлайна.
Но несмотря на достаточно позитивные цифры, которые демонстрирует рынок интернет-торговли в отличие от других сфер бизнеса, кризис внес кардинальные изменения в поведение потребителей онлайн-ритейла.
Основное отличие потребительского поведения онлайн-покупателей в 2014-2015 годах по сравнению с докризисным периодом — конец бездумного и импульсивного потребления. Около 85% покупателей онлайн-ритейла уже с конца 2014 года начали пристально анализировать ценники товаров. Нет, это не означает, что пользователи стали меньше покупать — соотношение посетителей и покупателей интернет-магазинов практически не изменилось. Изменился ценовой сегмент. Потребители начали выбирать товары дешевле, при этом не изменилось количество покупок в корзине. Данная особенность заметна в поведении среднего класса. Что же касается потребителей с высоким доходом, то в большинстве своем они остались приверженцами любимых брендов, несмотря на значительный рост цен.
В докризисный период для большинства потребителей основополагающим критерием при выборе товаров через интернет было качество. На втором месте шла «цена». Сегодня ситуация изменилась — цена, как главный критерий выбора, определяет поведение потребителя.
Несомненно, большим плюсом для интернет-ритейла стал рост уровня доверия потребителей к интернет-магазинам. Эту тенденцию подтверждают результаты исследования Synovate Comcon. Ровно половина участников исследования отметили, что доверяют интернет-магазинам и сразу совершают в них покупки. Количество тех, кто сначала выбирает товар в интернете, а затем идет в офлайн-магазин и приобретает, только «увидев товар лицом», снизилось с 25% до 20%. И наоборот — количество тех, кто выбирает товар в офлайне, а затем заказывает его через интернет, возросло на 3%.
Кроме того, около половины опрошенных (49%) считают интернет лучшим источником информации о товарах. 28% пользуются различными сервисами для сравнения цен. 15% для получения информации о товарах используют социальные сети, 22% - тематические форумы.
Несколько антикризисных «рецептов» для интернет-ритейла
Не важно, торгуешь ли ты через интернет или с прилавка на местном рынке — перед кризисом все равны. Низкая покупательская активность создает проблемы любому бизнесу. Перед кризисом пасуют даже матерые гуру онлайн-торговли, что уж говорить о небольших интернет-витринах и сайтах-одностраничниках.
Для одних кризис — это время закрыть бизнес и подвести итоги, а для других — возможность вывести свое дело на новый уровень, при этом используя пути оптимизации процессов и издержек.
Сайт
Понятие «юзабилити» (от англ. usability - возможность использования, или удобство использования) знакомо всем, но далеко не все придерживаются его основных принципов при создании своих ресурсов.
Ваш интернет-магазин должен быть идеально откалиброван в плане юзабилити. Удобно, быстро, на уровне интуиции - основные признаки работы «правильного» сайта интернет-магазина. Совершенствование юзабилити позволит даже при снижающемся количестве посетителей как минимум зафиксировать конверсию сайта на прежнем уровне, а как максимум - повысить ее.
«Сайт в топе и хороший трафик» — даже при подобных показателях работа интернет-магазина будет не эффективна, если дизайн сайта будет устаревшим, контент не информативным, а фотографии низкого разрешения и т.д.
И помните, даже если Вы заказали разработку сайта у профессионалов, не стоит быть уверенным на 100% в том, что ресурс идеален. Тестируйте, собирайте мнения пользователей — вносите изменения, будьте гибкими.
Доставка
Большая часть интернет-магазинов в России не имеют собственной службы доставки. Доставка в крупных городах осуществляется курьерскими службами. Что же касается регионов, то здесь самым крупным оператором доставки остается «Почта России». Огромные мощности - 42 тысячи отделений - позволяют ей оставаться лидером на данном рынке.
Задумайтесь, как часто ваша компания меняла своего логистического оператора? Наиболее распространенный ответ — «наша курьерская служба нас устраивает». Действительно, в таком случае нет видимых причин для смены подрядчика. Однако рынок курьерских услуг не стоит на месте - высокая конкуренция и кризис заставляют компании бороться за клиентов, используя при этом гибкое ценообразование и разнообразные скидки. Так, например, заключив договор с курьерской службой во время действия акции «Снижение тарифов новым клиентам», можно сэкономить деньги компании.
Проанализируйте рынок курьерских услуг в вашем регионе - высока вероятность того, что вы найдете новую курьерскую службу с более выгодными условиями.
Склад и не только
Содержание собственных логистических структур без стабильной загрузки невыгодно для интернет-магазинов. Компании, сделавшие ставку на собственные складские мощности и развитую инфраструктуру для маркировки, сортировки и отгрузки отправлений могут не пережить кризис. В период кризиса постоянные издержки, связанные с оплатой аренды складских площадей, зарплатой рабочих, амортизацией техники могут задушить бизнес изнутри.
Аутсорсинг логистических процессов может стать подушкой безопасности для вашего бизнеса. Например, такая модель аутсорсинга, как фулфилмент, позволяет интернет-магазинам нести издержки, связанные только с реальными продажами - оплата производится только за выполненные заказы.
Выбирая своего будущего фулфилмент-оператора, обратите внимание на уровень компетенций аутсорсера. Многие компании на рынке начали предоставлять услуги фулфилмента как дополнительную услугу, в то время как основная сфера деятельности была связана с другими продуктами: курьерская доставка, сall-центры и т.д. Отсутствие узкопрофильных специалистов в области фулфилмента в подобных компаниях, может негативно сказаться на качестве предоставляемых услуг.
Невзирая на всю сложность экономической ситуации, кризис - не повод опускать руки. Кризис - это своеобразный краш-тест для вашего бизнеса. Идеальное время для оптимизации. Оптимизируйте процессы комплексно и цените своих клиентов
Павел Дынин,
маркетолог-аналитик фулфилмент-оператора «Бета ПРО»
Золотое правило Интернет-экономики - живи сегодня так, как будут жить завтра. По данным экспертов, три четверти Интернет-магазинов на Западе в ближайшие два-три года разорятся. И произойдет это в первую очередь потому, что их владельцы плохо умеют предсказывать будущее.
В России потерпевших убытки “электронных” торговцев может оказаться еще больше.
ДВЕ КРАЙНОСТИ РОССИЙСКИХ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЦЕВ
Помыслами устремляясь в светлое завтра, наши компании приходят в электронную коммерцию в худших российских традициях - без позиционирования, без изучения целевой аудитории, без просчета возможных проблем и потенциальных выгод. Они, считают эксперты, вообще с трудом понимают, во что ввязываются.
Компания E:tops Consalting занимается техническим и консультативным обеспечением электронной коммерции четвертый год. Ее директор по технологии Леонид Новомлинский утверждает, что чаще всего клиенты компании открывают виртуальный магазин просто потому, что “хочется попробовать”.
Отечественный виртуальный розничный рынок пока далек от насыщения. Вероятно, это как раз одно из оправданий компаний, которые бросаются в электронный бизнес, нимало не задумываясь о последствиях такого шага. Мол, достаточно появиться в Сети, и клиент валом повалит - просто потому, что нет настоящей конкуренции.
Однако эти расчеты оправдываются лишь отчасти.
Например, на узле www.pragmatic.ru , предлагающем офисные принадлежности и расходные материалы для принтеров, обращений было действительно много. А вот реальных покупок - считанные единицы.
Компания ждала крупных заказов от московских клиентов, а москвичам из ее обширного ассортимента пригодились только картриджи. Крупные закупки они предпочли делать по старинке - крошечные скидки не убедили партнеров в преимуществах новой формы торговли.
Зато в регионах, где выбор офисных мелочей не так велик, pragmatic.ru имела успех. И тем не менее заработать на провинциальных покупателях компания не смогла - она не рассчитывала на этих клиентов и поэтому службу региональной доставки не организовала.
У “отличников” Интернет-торговли свои трудности - они легко оказываются заложниками успеха. Число заказов превосходит первоначальные прикидки, а увеличить мощности виртуальной точки бывает сложнее, чем создать новую с нуля (и заплатить за это сполна).
К тому же при неожиданном шквальном потоке клиентов вероятны проблемы с доставкой. А малейшая оплошность коммерсанта грозит не только безвозвратной потерей конкретного покупателя, но - по принципу цепной реакции- и многочисленной потенциальной аудитории.
ИНТЕРНЕТ - ДОПОЛНЕНИЕ ТРАДИЦИОННОЙ ТОРГОВЛИ
Многие компании с традиционным опытом работы всерьез рассматривают виртуальный магазин как альтернативу расширению своей “обычной” торговой сети. Они полагают, что в любом случае увеличат покупательскую аудиторию: разница скажется лишь в ее качественном составе - больше станет пользователей Интернета.
Вероятно, именно эти расчеты - причина упований на рекламу “он-лайновой” торговой точки в самом Интернете. Однако виртуальная реклама, хотя и обходится дешевле раскрутки на традиционных носителях, значительно менее эффективна.
Кто вообще сказал, что пользователи Интернета - убежденные сторонники виртуальной торговли? Невозможность воочию увидеть товар называется американцами вторым по значимости поводом не пользоваться услугами электронных магазинов. Покупки в традиционной торговле - привычка, поведенческий стереотип, и нужны очень веские доводы, чтобы его сломать. Например, существенная скидка с цены в любимом магазине, которую покупатель получает, общаясь с продавцом не через прилавок, а посредством компьютера.
Казалось бы, Интернет позволяет отовариваться, невзирая на расстояния. На деле же наблюдается тенденция к локализации торговли. Западные исследования демонстрируют, что даже заказывая товары с доставкой на дом, покупатели обращаются преимущественно к торговцам, расположенным в радиусе 15 км от дома. То есть к старым своим знакомым.
Российский опыт тоже показывает, что проще (и дешевле) переключить на новый способ взаимодействия традиционную аудиторию. Например, многие покупатели открывшегося осенью прошлого года web-узла сети “Спорт-мастер” предваряют покупку через Интернет походом в обыкновенный магазин. Присмотрев товар в, как теперь говорят, “офф-лайне”, они заказывают его на web-узле, поскольку в этом случае получают 10-процентную скидку (для покупателей дорогих тренажеров это существенная экономия).
Смысл использования Интернета с экономической точки зрения - вовсе не в том, чтобы расширить аудиторию, а в снижении операционных издержек. Потенциально, по оценкам г-на Новомлинского, их можно уменьшить в 100 раз!
Притока покупателей-“интернетчиков” исключать, конечно, нельзя. Но... в перспективе. Не случайно ведь пространство Сети называют экономикой ожиданий...
ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ
Аудиторию российских пользователей Интернета, по данным РОЦИТ, составляют в массе своей молодые высокообразованные люди с постоянным и хорошим доходом. То есть публика, уже “испорченная” свободным рынком и сервисом с “человеческим лицом”.
Тем, кто вознамерился заняться Интернет-торговлей, стоит сразу забыть о вольностях, все еще допустимых в отношении старушек, которые полжизни простояли в очередях за хлебом и стиральным порошком. Но сказать, что целевая аудитория Интернет-магазинов требовательна просто в силу своего возраста и социального статуса,- не сказать ничего.
Для точного позиционирования на новом рынке требуется очень пристальный анализ потенциального покупателя. В общей массе “молодых, образованных и живущих в достатке” важно выделить отдельные целевые группы.
Впрочем, у людей, делающих покупки в Сети, есть нечто общее - исключительная привередливость и недоверчивость. Взять хотя бы процент возврата покупок - он составляет целых 20%. Причем возвращают не одежду, которая объективно может не подойти по фигуре, а книги, компакт-диски и прочие безразмерные вещи.
“Виновата” в капризах аудитории в том числе и сама специфика виртуальной реальности. В Интернете покупателю нужно всего несколько минут, чтобы проверить ассортимент и условия продажи сразу в нескольких точках. Здесь нет магазинов, которые расположены лучше или хуже, - все равнодоступны. Соответственно, и вопрос соотношения цены/качества в Интернете стоит острее, чем обычно.
Товар на виртуальных прилавках невозможно пощупать, полистать или примерить. Поэтому еще одним очень существенным фактором конкурентоспособности торгового сайта будет его информационная насыщенность.
Но даже получив желаемые сведения, Интернет-покупатель всегда рискует. В “офф-лайновой” торговле о добросовестности продавца “говорят стены”. Месторасположение магазина, его оформление, товар на полках и внешний вид продавцов - это значимые признаки серьезных намерений хозяев.
Внешний вид виртуальной “он-лайновой” торговой точки значение, конечно, тоже имеет. Однако ключевым для успеха электронной торговли является “бэк-офис” - торгово-учетная система, в которую должны быть увязаны склад торговой компании, поток обращений на web-узел и служба доставки. Для покупателя “бэк-офис” невидим, отчего судить, хорош он или плох, заранее невозможно. Убедиться в добросовестности продавца клиент сможет, когда получит (или не получит) в оговоренный срок нужный ему товар.
В целом, по мнению заместителя директора директ-маркетингового агентства “Третья точка” Светланы Климановой, “он-лайновая” торговля потребует пересмотреть традиционный подход к маркетинговым исследованиям. Кроме классического показателя цена/качество, в Интернете конкурентоспособность продавца определяет целый перечень факторов: скорость доставки, дружелюбие курьеров, дизайн, удобство и информативность сайта, способ оплаты.
ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ НЕДОВЕРИЯ К ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНАМ
Интернет-магазинам не доверяют во всем мире. Но в России особенно. Это легко списать на негативный опыт общения с коммерческими структурами, который есть у большинства наших граждан. Однако этим проблема не исчерпывается.
На Западе есть не только цивилизованный бизнес, но и давняя традиция покупок по каталогам - ближайшего аналога электронной коммерции. В США, например, первые попытки торговать по каталогам делались еще 100 лет назад, а с начала 50-х годов эта форма услуг стала развиваться бешеными темпами. За полсотни лет публика привыкла сначала платить и только потом получать покупку по почте.
Именно каталожные фирмы первыми устремились в Сеть - покупатели восприняли этот шаг, как закономерное следствие развития технологий. Наряду с ними пионерами электронной коммерции стали крупные торговые фирмы - владельцы известных брендов.
По данным исследования Ernest&Young, треть американцев, делающих покупки через Интернет, предпочитает иметь дело с известными марками.
В России, считает г-н Новомлинский, как и везде, “небрендовая” Интернет-торговля обречена на провал. Для российских “он-лайн”-магазинов характерен шквал обращений в первые недели, но затем кривая заказов падает к нулевой отметке. Неудивительно: это “офф-лайновая” точка может жить за счет удачного месторасположения, а в виртуальный магазин нельзя попасть только целенаправленно. “Он-лайну” нужна постоянная рекламная подпитка, чтобы аудитория не забывала набрать в строке поиска нужный адрес.
Резерв для экономии есть лишь у компаний, уже успевших добиться заметных успехов на традиционном рынке.
ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОГО БИЗНЕСА В ИНТЕРНЕТЕ
Г-н Новомлинский утверждает, что привычное для “офф-лайна” пошаговое развитие бизнеса в Интернете неприемлемо в принципе. Интернет-коммерсант не может сконцентрироваться на “главном”, отложив “мелочи” на потом - требовательная аудитория этого не поймет и не простит. Желание пользоваться услугами виртуальной точки возникает лишь по совокупности ее достоинств. Коммерсанту придется думать обо всем сразу. И платить тоже придется сразу за все.
Дешевле всего открыться - от 1 тыс. до 10 тыс. долл. за создание торговой точки плюс 150 долл. ежемесячно на поддержание ее в рабочем состоянии. Вероятно, именно эти относительно невысокие цены и стимулируют “попробовать”- считается, что в случае провала потери будут невелики.
В действительности Интернет-торговля - удовольствие дорогое. По данным Boston Consulting/Shop Org., в “он-лайне” один реальный заказ обходится продавцу в 26 долл. против 2,6 долл. в “офф-лайновой” торговле. (Хотя в абсолютном исчислении статистика по американскому и российскому Интернет-рынками не идет ни в какое сравнение, в процентном отношении тенденции достаточно близки.)
Реальный объем стартовых вложений успешных российских Интернет-магазинов достигает 100 тыс. Задача начинающего коммерсанта далеко не ограничивается созданием сайта с красивым и удобным дизайном и установкой необходимого для торговли в режиме “он-лайн” программного обеспечения.
В то время как многие сетуют на сложности с внедрением “он-лайновых” платежей по кредитным карточкам, видя в них чуть ли не самый большой тормоз российской Интернет-коммерции, г-н Новомлинский считает главной проблемой доставку.
Для компаний, осуществляющих доставку товара в пределах одного города, есть два варианта: организовать собственную службу или пользоваться услугами сторонней организации. Причем первое целесообразно как при минимальном, так и при очень большом потоке заказов: курьерской службе не интересен клиент с разовыми поручениями, а слишком большой объем работы она может “завалить”.
Сложность здесь в том, что выбор приходится делать еще на этапе подготовки виртуальной точки к открытию. Ошибки в оценках объема будущих заказов чреваты убытками: либо из-за необходимости оплачивать работу невостребованного курьерского штата, либо из-за срыва обязательств перед покупателями.
Еще сложнее приходится торговцам, решившимся доставлять товары в другие города. Услуги западных компаний типа DHL или UPS довольно дороги, покупателю они выгодны только при заказе на большую сумму. Сотрудничество же с российской почтой, по мнению владельцев некоторых уже действующих виртуальных точек, чревато для репутации Интернет-магазинов. Вероятно, в случае бурного развития электронной торговли начнется форсированное создание российских междугородных курьерских служб, но никак не наоборот.
Что касается сложностей с электронными платежами, то, возможно, многие из российских Интернет-торговцев успешно работают именно благодаря этому техническому несовершенству. Во-первых, не у всякого пользователя Интернета такая карточка есть. К тому же обладание кредиткой еще не означает желания платить именно таким образом. Оплата наличными уже после доставки оказывается важным конкурентным преимуществом - меньше риска. “Завернуть” не понравившийся товар на пороге квартиры проще, чем потом возвращать уже оплаченную покупку по почте.
Кстати, в США платежи по карточкам тоже оказываются отнюдь не “двигателем виртуальной торговли”. Многие просто боятся “засветить” карточку. Аналитики поэтому утверждают, что там скоро более популярными станут “электронные кошельки” - клиент авансом переводит некую сумму на специальный счет, а потом оплачивает с него покупки.
ПЕРСПЕКТИВЫ ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛИ
Прогнозы относительно будущего электронной коммерции есть самые разные. От пессимистичных или как минимум скептических до самых радужных.
Есть, например, такой прогноз: уже в 2002 году торговые компании, не работающие “он-лайн”, просто вымрут - не выдержат конкуренции. Кстати, если сопоставить это с обещанным разорением 75% “он-лайновых” магазинов, то, очевидно, западному миру пора готовиться к глобальному переделу розничного рынка.
Но зайдет ли дело действительно так далеко? Во всяком случае, пока в США большее развитие получила электронная торговля на уровне business to business. Розничной торговлей там занимаются всего 25% коммерческих сайтов. В Европе и того меньше - 8%. Однако электронная коммерция - это еще и модно. Вкупе с техническим прогрессом она вовлекает в сеть все новых и новых розничных продавцов.
По оценкам еженедельника PC WEEK, наши Интернет-магазины наторговали в прошлом году всего на 1,5 млн. долл. Да и то в основном стараниями всего 5 - 7 самых “раскрученных” сайтов. Прибыли электронные магазины в массе своей не приносят. Словом, сегодняшние реалии дают скептикам богатую пищу для рассуждений о том, что “Россия - не Запад”.
И все же делать выводы о потенциале электронной коммерции сейчас рано. До сих пор единственной компанией, заявившей о себе на виртуальном рынке посредством полномасштабной рекламной кампании, остается XXL.ru. Пока о результатах раскрутки этой точки судить рано - ее владельцы заранее решили, что первый год магазин будет убыточным. Из ушедших в “он-лайн” традиционных торговцев сколько-нибудь заметную рекламу дал пока только “Спорт-мастер”, чья акция, впрочем, носила разовый характер.
2 - 3 миллиона (примерно столько сейчас в России пользователей Сети) платежеспособных граждан - аудитория, за которую стоит бороться. Вопрос лишь в том, является ли выход в Интернет жизненной необходимостью или все же можно найти альтернативы вложения средств.
Отношение к будущему электронной коммерции, по наблюдениям экспертов, сильно зависит от степени вовлеченности в Интернет. Те, кто сам никогда ничего в Интернете не покупал, как раз и являются самыми большими скептиками. Люди с опытом покупок верят, что электронная торговля как минимум имеет право на жизнь. А настоящие оптимисты водятся в компаниях, уже вовлеченных в этот бизнес.
Похоже, открытие электронного магазина и оказывается тем самым шагом, после которого светлое будущее виртуальной торговли становится видно, как на ладони.
КРУПНЕЙШИЙ ПРОЕКТ В РУНЕТЕ
В конце апреля холдинг “Госинкор” объявил о создании Интернет-компании “Юниверс Он-лайн”, которая, в свою очередь, выступит организатором крупнейшего в русской части Сети (Рунете) портала. Портал обещает быть первым комплексным инструментом Интернет-коммерции. С его появлением можно будет говорить о начале эры “универсамов” в Рунете.
Дмитрий АЛЕКСАНДРОВ
В следующем номере читайте интервью генерального директора “Юниверс Он-лайн” Юрия Ровенского
Кувичко Алина Александровна,
студентка НГУЭУ,
г. Новосибирск
На сегодняшний день Интернет является неотъемлемой частью жизни огромного количества людей. Согласно последним данным, представленным на сайте Википедия, Интернетом пользуются 3 467 560 991 человек, что составляет 48% от всего населения Земли. Соответственно, почти половина планеты активно следит за постоянно появляющимися новыми технологиями, гаджетами и за их инструментами.
Столькими возможностями, сколькими обладает Интернет, не обладает ни один ресурс в мире. Интернет-площадка настолько огромна и многогранна, что на ней постоянно зарождаются инновационные направления и тенденции. Одним из таких направлений и стал Интернет-маркетинг.
Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Во всем мире именно этот вид маркетинга получил всеобщее признание благодаря высокой эффективности в усвоении информации, удобству и широким возможностям обеспечения и усиления связей между продавцом и потребителем. Однако теперь стоит разобраться, так ли это актуально на территории России.
Если снова обратиться к статистике, Россия занимает шестое место в мире по числу пользователей Интернета. В цифрах это 105,311,724 человек, что составляет 73,41% населения страны. Рассматриваемый показатель очень высок, соответственно можно сделать вывод о том, что россияне являются активными пользователями Интернета. Значит, тема актуальна.
Согласно данным статистики «Либервеб», несмотря на растущую популярность рынка digital, Интернет-маркетинг все еще уступает рекламе по телевизору на территории России. Однако, в то же время, именно Интернет-маркетинг - единственная отрасль, в которой наблюдается рост в условиях кризиса.
На первый взгляд может показаться, что остальные виды рекламы уходят в прошлое, но на деле ситуация иначе. Сегодня Интернет-маркетинг не поглощает и не замещает традиционную рекламу; между ними скорее происходит взаимопроникновение. Традиционная реклама переживает технологическую революцию, адаптируясь к ней и используя новые возможности. Например, печатные издания превращаются в Интернет-издания и становятся электронными ресурсами, а телевидение все больше переходит на формат Интернет-ТВ. То есть, общая тенденция такова, что не Интернет вытеснит с рынка традиционную рекламу, а традиционная реклама станет Интернетом.
На сегодняшний день уровень Интернет-маркетинга по России ниже мирового, однако, важно уже сегодня начинать осваивать digital среду, поскольку подрастает поколение, для которого Интернет является основным источником получения информации.
Российскому бизнесу так же необходимо меняться и реагировать на преобразования. Предпринимателям нужно сфокусировать внимание на Интернет-маркетинге, поскольку, во-первых, как уже было выяснено, данное направление актуально и с каждым годом будет только набирать обороты, а, во-вторых, именно сфера digital является самой выгодной во время кризиса при условии правильного использования ее возможностей.
Основными видами Интернет-маркетинга являются контекстная реклама, медийная реклама, реклама в социальных сетях, продакт-плейсмент и вирусная реклама.
Контекстная реклама представляет собой объявление, которое отображается на странице и соответствует содержанию Интернет-ресурса. Она делится на поисковую и контекстно-медийную сеть. Их основное различие в том, что поисковая реклама появляется при выдаче результатов популярных поисковых систем (такие, как Яндекс, Google и так далее), а контекстно-медийная отображается непосредственно на сайтах, являющихся составляющими рекламных сетей. Однако у рассматриваемого вида рекламы есть один основной минус - если в браузере пользователя включена блокировка рекламы, то объявления просто не будут отображаться.
Вторым популярным видом Интернет-рекламы в России является медийная (или баннерная). Ее отличие заключается в размещении рекламы в виде графических носителей. Для обеспечения высокой посещаемости пользователей баннеры размещаются на сайтах с высоким охватом аудитории. Преимущества такой рекламы - повышение узнаваемости бренда и фокусирование внимания потребителей за счёт привлекательного внешнего вида баннеров. Недостатком, как и у контекстной рекламы, является возможность ее блокирования, а также минус именно этого вида - высокая стоимость.
Реклама в социальных сетях представляет собой самый доступный вид Интернет-маркетинга на сегодняшний день, а также отличается разнообразием подходов. Например, SMM рекламирование направлено на создание страниц организаций, брендов и услуг в социальных сетях. Осуществление такого рода маркетинга возможно без каких-либо вложений вообще, что очень привлекательно для управленцев в условиях кризиса и экономии. Таргетинговая реклама - еще один подвид рекламы в социальных сетях, и его суть заключается в отображении рекламы у определенных групп пользователей. Рекламодатель с помощью дополнительных настроек конкретной социальной сети задает все необходимые ему параметры для охвата конкретной целевой аудитории, которая может быть заинтересована в предлагаемом продукте. По данным опроса на сайте ВКонтакте следует вывод, что самой эффективной площадкой для размещения рекламы на сегодняшний день является такая социальная сеть, как Instagram (так ответили 74% респондентов от 16 до 45 лет).
Продакт-плейсмент часто можно встретить в онлайн-играх. Основная суть - скрытая и ненавязчивая реклама бренда, который присутствует в процессе самой игры либо просто часто появляется на экране. Плюсом является возможность успешного выведения на рынок нового товара или услуги, увеличивая при этом положительный имидж компании в глазах потенциальных потребителей. Но эти же потребители и являются в определенной мере минусом данного вида маркетинга, поскольку они не представляют собой широкую аудиторию. К тому же оценить среднюю стоимость за размещение подобной рекламы практически невозможно, поскольку она зависит от выбранной площадки.
Digital-маркетинг имеет множество достоинств. Он дает рекламодателю максимально эффективную отдачу, возможность анализа аудитории и ее статистику, предлагает множество форматов для создания уникальной рекламы, а также возможность ее редактирования. Но добиться этого можно лишь с помощью грамотного владения предложенными инструментами или при сотрудничестве с профессионалами данной сферы деятельности, что, в свою очередь, является основной проблемой Интернет-маркетинга в России. Сегодня на digital рынке наблюдается острая нехватка специалистов, таких как веб-аналитики, стратеги, интернет-маркетологи. Именно поэтому будущее за теми рекламными агентствами, которые способны нарастить или масштабировать необходимую экспертизу быстрее и эффективнее, чем их конкуренты.
Комитет по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству провел заседание «круглого стола» на тему: «Ключевые проблемы интернет-торговли в Российской Федерации », сообщает пресс-служба ГД РФ.
Открывая дискуссию, председатель Комитета Анатолий Аксаков заметил, что интернет-торговля в настоящее время быстро развивается и это диктует необходимость урегулирования рынка, чтобы соблюсти интересы потребителя, обеспечить безопасность и качество товаров, а также создать возможность для получения доходов государством. А.Аксаков выразил надежду, что обсуждение экспертами проблем интернет-торговли поможет прийти к решениям на законодательном уровне, изменениям в налоговом и таможенном законодательстве, законе о правах потребителя, которые создадут стимулы для развития этого сегмента рынка.
Проблемы налогового администрирования интернет-магазинов
Член Президиума ассоциации компаний розничной торговли Вугар Исаев обратился к проблеме налогового администрирования в торговле. Здесь существует немало способов ухода от налогообложения, причем в значительной степени характерных для крупных игроков - это и управление себестоимостью, когда в цепочку поставщиков встраивается фирма-«однодневка», работа группы юридических лиц под вывеской единой торговой сети. Преодоление этой тенденции В.Исаев связывает с приходом к пониманию ценности бренда как актива, значимости репутации. В этом существенную роль должны сыграть саморегулируемые организации участников рынка, которые начали создаваться в последнее время, а также их взаимодействие с органами власти.
Президент компании «М.Видео» Александр Тынкован обратился к практике зарубежного опыта налогообложения интернет-торговли. В качестве наиболее эффективного примера А.Тынкован отметил систему, при которой интернет-магазины должны в той или иной форме регистрироваться в странах, в которых ведут продажи, и платить налоги по месту получения прибыли.
PR директор компании OZON Мария Назамутдинова поставила вопрос об особенностях взимания НДС при интернет-торговле. Значительную часть клиентов компании OZON составляют проживающие за рубежом наши соотечественники, которые, покупая русские книги или фильмы, вынуждены платить не только включенный в их стоимость НДС, но и различные местные сборы. Такая ситуация не выгодна ни покупателю, ни продавцу, поэтому необходима разработка механизма возврата НДС при интернет-торговле.
О новых возможностях для бизнеса в интернете на фоне соглашения о зонах свободной торговли в ЕАЭС
Консультант Отдела услуг и инвестиций Департамента торговой политики Евразийской экономической комиссии Илья Кабанов рассказал о новых возможностях для бизнеса в интернете на фоне соглашения о зонах свободной торговли в ЕАЭС. Показав, какие проблемы могут возникать на разных стадиях сделки в интернете (выбор товара в интернет-магазине, заключение договора, оплата товара, получение товара), представитель ЕЭК привлек внимание к возможностям для их решения, которые эти соглашения дают. Также эксперт обратил внимание на возможность использования при подобных сделках электронного документооборота и особенности защиты персональных данных. Кроме того, И.Кабанов заметил, что если в сфере интернет-торговли товарами осуществляются попытки урегулирования, то сфера продажи услуг в интернете ещё ждет упорядочения.
О качестве товаров в сфере электронной коммерции
Директор по электронной коммерции компании Re:store Евгений Усенко рассказал о высокой доле «серых» и даже «черных» электронных товаров на российском рынке. Из-за этого несет потери бюджет, не получая налогов и пошлин, а также страдают граждане, так как нелегально ввезенные товары часто оказываются сомнительного качества.
Специалист по сертификации товаров «Детского мира» Нина Мехлинг, отметив, что детские товары, закупаемые розничными торговыми сетями, подвергаются специальной поверке на предмет соответствия требованиям строгих технических регламентов, обратила внимание на то, что частный покупатель интернет-магазина как правило минует эту процедуру, нередко сталкиваясь с фактами поставки некачественных товаров. По мнению Н.Мехлинг, необходимо разработать для интернет-торговли специальную процедуру проверки товаров на соответствие их техрегламентам.
О правах потребителей в сфере электронной торговли
Начальник Управления защиты прав потребителей Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека Олег Прусаков отметил необходимость определить место норм, регулирующих интернет-торговлю, в законодательстве о правах потребителя. Определенный багаж в этой сфере уже наработан, хотя многие эффективные в «обычной» торговле приёмы малоприменимы для электронной коммерции. Тема непроста, в ней много сегментов, особенности которых невозможно охватить «точечными» нормами. О.Прусаков предложил обратиться к зарубежному опыту, тем более что документы по вопросам интернет-торговли принимаются в настоящее время даже на уровне ООН.
О выработке предложений по созданию равных конкурентных условий для всех участников рынка электронной коммерции
Исполнительный директор Ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий (АКИТ) Николай Комлев предположил, что к выработке предложений по созданию равных конкурентных условий для всех участников рынка электронной коммерции, необходимо привлечь саморегулируемые организации российских производителей и предпринимателей.
Исполнительный директор Ассоциации компаний Интернет-торговли Артём Соколов обратился к проблемам трансграничной интернет-торговли. Этот рынок быстро растет, таковы мировые тенденции, и нуждается в регулировании. В России действуют самые высокие в мире нормативы беспошлинного ввоза товаров для личного пользования (1000 евро в месяц на человека), импорт таких товаров не облагается НДС. В других странах эти требования, как правило, значительно строже. Между тем, отсутствие налогообложения по месту получения прибыли дает необоснованные конкурентные преимущества зарубежным интернет-магазинам и создает стимул для вывода инфраструктуры российских компаний за рубеж. Если в рамках ЕАЭС унификация таможенных и иных сборов наметилась, то доступ российских товаров, российских интернет-магазинов на рынки Евросоюза или Китая сдерживается и ввозным НДС, и таможенными пошлинами.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Алексей Федоров обратил внимание на использование наложенного платежа в интернет-торговле. Эта тактика позволяет зарубежным, особенно китайским, игрокам под видом пунктов выдачи фактически выстраивать на территории России систему физической торговли.
Первый вице-президент общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «ОПОРА России» Владислав Корочкин подчеркнул необходимость принятия не только скорейших, но и стратегических решений в сфере интернет-торговли, так как выработка системы, при которой российские магазины могли бы конкурировать с зарубежными, может стать вопросом выживания для российского бизнеса уже в ближайшее время.
О снижении порога беспошлинного ввоза товаров для личного пользования
Начальник Отдела специальных таможенных процедур Главного управления организации таможенного оформления и таможенной службы Федеральной таможенной службы России Ирина Тетерева сообщила, что попытки снизить порог беспошлинного ввоза товаров для личного пользования предпринимались, но встретили резкий протест со стороны граждан.
О дальнейшем регулировании сферы интернет-торговли
Завершая дискуссию, член экспертного совета Комитета по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Илья Ломакин-Румянцев заметил, что урегулирование сферы интернет-торговли становится вопросом национальной безопасности России. Также И.Ломакин-Румянцев предложил создать рабочую группу при Комитете для подготовки соответствующих изменений в законодательство.