Расчет потенциальной емкости рынка представляет собой итеративную процедуру, последовательное применение нескольких методов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах превышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит, прежде всего, уточнить методологию расчетов и исходные данные.

Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно выбрать два-три метода из трех групп методов:

• 1) определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
  • анализ статистических данных по региону и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
  • определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;
  • пробный маркетинг - моделирование первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом ) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок;
• 2) анализ трендов - изучение динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране/мире в целом:
  • определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три - пять лет) и на этой основе - общего количества заказов на следующий период;
  • построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени;
• 3) выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшения или увеличения). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка нужна обширная информация (табл. 4.1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно важно для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

Таблица 4.1

Источники первичной информации для расчета потенциальной

емкости рынка

Источник информации	Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статистических управлений	Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)	Данные о динамике спроса, росте числа заказов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или появятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических факторах влияния на спрос (возможные госзаказы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса (газеты «РБК», «Коммерсантъ» и др.)	Данные о динамике хозяйственной конъюнктуры, темпах инфляции, темпах роста экономики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.н.

В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в России.

Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя Интернет и персональный компьютер, легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.

Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более или менее регулярно публикующие данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.

В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только США - свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информации, представляющий собой анализ состояния того или иного рынка как в продуктовом, так и в региональном разрезах.

В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь есть стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет собственный числовой код (Standard Industrial Classification - S.I.C. Code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовки соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двузначный код (например, 25 - «мебельная промышленность»), отрасль - трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 - «мебель для дома»). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).

Если использовать S.I.C. Code, то, например емкость рынка для производителя деревообрабатывающих станков в США может быть определена следующим образом. Сначала выясняется четырехзначный код подотрасли, в которой будет потребляться продукция предприятия. Допустим, это 2511 - «производство деревянной мебели для дома» и 2521 - «производство деревянной мебели для учреждений». Опираясь на данные национальной статистики, имеющей к тому же разбивку по отдельным штатам, можно быстро и достоверно определить, сколько комплектов офисной мебели будет реализовано в следующем году в том или ином регионе страны. В России пока отсутствует столь подробная статистика, и отечественному исследователю рынка предстоит оперировать более обобщенными данными.

Отсутствие информации не может служить основанием для того, чтобы не рассчитывать емкость рынка. Даже попытка оценить емкость рынка с использованием минимума информации может помочь руководству предприятия лучше сориентироваться при составлении своей производственной программы, выборе направления бизнеса. Проиллюстрировать часто возникающие в связи с этим проблемы можно на следующем примере.

В феврале 1995 в г. Лос-Анджелесе руководитель одного из крупных российских оборонных предприятий из Мордовии и два консультанта (один российский, другой американский) в режиме телеконференции вели переговоры с представителем американской фирмы, производящей электронное оборудование. Речь шла об организации совместного производства и сбыта прибора, позволяющего прогнозировать землетрясения, разработанного по конверсии российскими оборонщиками. Обсуждался бизнес-план, представленный американскому партнеру, нашим предприятием.

Главным вопросом, интересующим американскую сторону, были прогнозы сбыта, представленные нашим предприятием. Согласно бизнес-плану предполагалось выпускать ежегодно 2 тыс. приборов, каждый из которых стоил несколько тысяч долларов. Представитель американской компании интересовался тем, как была получена эта цифра. Объем продаж в 2 тыс. шт. в год его явно смутил. «Мы находимся в данном бизнесе с 1936 г. Мы изготавливаем и поставляем сейсмические приборы и оборудование более чем в 100 стран мира, - говорил он. - Наша компания, в которой сегодня работает 40 человек, имеет многолетние контакты с правительственными учреждениями этих стран. Мы хорошо знаем состояние рынка, сейсмоопасные зоны но всему миру. Откуда возникла потребность в 2 тыс. шт. в год. Это, что Россию так трясет, что для контроля над сейсмической активностью нужно столько приборов?» На поставленный вопрос наш генеральный директор без тени смущения отвечал, что именно такое количество его завод в состоянии (по наличию производственных мощностей, персонала) ежегодно выпускать.

Нехитрый экспресс-анализ, проведенный консультантами, показал, что с учетом: 1) общего числа стран, подверженных угрозе землетрясений; 2) числа регионов сейсмической активности в каждой из этих стран; 3) зон обслуживания и нормативного срока службы обсуждаемого прибора, получили некоторые другие данные. Обнаружилось, что потенциальная годовая емкость рынка для нашего прибора составляет не больше 300 единиц - это для всех потенциальных производителей. Цифра прогноза сбыта в 7 раз превышала потенциальную емкость рынка. И для России - это едва ли не типичный случай.

Самое интересное, что всей информацией о емкости рынка владела не только американская фирма, но руководство российского предприятия почему-то не пожелало использовать эти данные. Рассмотренный случай показывает, что ссылки на дефицит информации (хотя это в условиях России наблюдается), не очень-то убедительны. Часто у руководства предприятия есть достаточно информации или возможностей по ее получению. Не обрабатывается эта информация или не собирается, как правило, по причине отсутствия службы исследования рынка и незнания методик расчета емкости рынка.

Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных любому предприятию или фирме, - оценка потенциальной емкости регионального и национального рынков на основе определения круга потенциальных потребителей.

Потенциальная емкость рынка по нормам потребления может быть рассчитана следующим образом:

Для регионального рынка

где ГПРР - потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натуральных единицах измерения; ДНП - доля в общей численности населения региона лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта (маргинальные с точки зрения использования продукта группы населения); ДЛДД - доля в общей численности населения региона лиц, которые имеют достаточный доход для приобретения продукта; ССНПП - среднесуточная норма потребления продукта в натуральных единицах измерения;

Для общенационального (межрегионального) рынка

где ГПР - потенциальный национальный/межрегиональный рынок за год.

Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных покупателей обычно применяется для продуктов потребительского назначения (продовольственных и непродовольственных) и для тех изделий и услуг производственного назначения, по которым можно определить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как правило, малоценный и быстроизнашивающийся инструмент, материалы, которые регулярно используются в производственных процессах и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (услуги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расчете потенциальной емкости рынка , речь идет о рынке для вашего предприятия и для всех ваших конкурентов (внутри страны и за рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный продукт в данном регионе.

Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают данные областного (городского) статистического управления о демографическом составе населения, его распределении по полу, возрасту, уровню доходов, числу семей.

Набор документов о демографическом составе населения, доступный в облстатуправлении РФ в качестве источника данных при расчете емкости рынка:

• 1) среднегодовая численность населения по районам области на начало и конец года (квартала); наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и городское население;
• 2) численность населения по городам и населенным пунктам в сельской местности;
• 3) административно-территориальное деление по районам (с указанием числа городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по районам);
• 4) группировка городов и поселков городского типа по численности населения;
• 5) показатели жизненного уровня населения в области в целом:
  • среднемесячный доход на одного работающего,
  • среднемесячная заработная плата одного работающего (в среднем но области и отдельно в отраслях материального производства, в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематериального производства, число безработных, процент безработных в общей численности экономически активного населения),
  • доход на одного члена семьи,
  • стоимость потребительской корзины;
• 6) распределение населения по уровню среднедушевого дохода в процентах к общей численности населения;
• 7) соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее богатого и 10% наиболее бедного населения (кроме того, уровень бедности, потребление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, потребление молока и молокопродуктов, мяса и мясопродуктов, рыбы и рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых, фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость набора из 19 основных продуктов питания);
• 8) сводный индекс потребительских и оптовых цен в процентах к декабрю предыдущего года (отдельно по закупочным ценам на скот, молоко, яйцо, энергоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и т.п.).

В большинстве случаев в России важным также является распределение населения на городское и сельское (в странах Запада, где сельское население составляет 1,5-2% и менее от общей численности этим распределением часто можно пренебречь). Кроме того, предстоит определить среднедушевые или среднесемейные нормы потребления данного продукта (по возможности учитывая и специфику региона, например, потребление сливочного масла у жителей районов Севера будет выше из-за климатических условий, чем у жителей южных районов России). Легче всего подсчитать суточное или недельное потребление. Источником информации здесь могут быть как данные диетологии или социологии, так и выборочные наблюдения, которые в большинстве случаев несложно осуществить исследователю рынка.

На базе этих данных предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта путем осуществления следующих несложных операций:

• из общей численности населения исключить число людей, которые из-за физических недостатков (по возрасту, болезни, инвалидности) не могут быть потребителями данного продукта. Ситуация может быть и противоположной: люди могут быть потенциальными потребителями именно благодаря тем или иным своим физическим особенностям (например, рынок для памперсов формируют только малолетние дети, которые вряд ли будут фигурировать в числе потребителей сигарет или спиртных напитков). Процент (доля) исключенных могут быть определены на основе данных о демографическом составе населения в регионе;
• на основе сопоставления данных об уровне доходов населения в регионе (в России эта дифференциация велика) и предполагаемой розничной цены продукта определить лиц, которые смогут позволить себе купить данное изделие исходя из финансовых возможностей. Для уточнения подсчета можно вычислить сколько (в процентах) составляет потребление данного или аналогичного продукта в семейном бюджете и затем решить, сможет ли семья с определенным размером дохода покупать предлагаемый продукт в объеме, достаточном для удовлетворения своей потребности или, скорее всего, она предпочтет другой. Затем рассчитывается (по статистическим данным) доля лиц (семей), имеющих уровень дохода, позволяющий приобрести данный продукт. Остальные категории населения исключаются из анализа;
• получить вероятное число заказов (число единиц продукта в натуральном выражении, которое может быть продано в данном регионе) в сутки или неделю, путем умножения процента в общей численности населения региона или общего числа лиц (семей), которые могут выступать потенциальными потребителями данного продукта на нормы потребления.

Если речь идет о составлении годового прогноза, то полученные результаты умножаются соответственно на 360 или на 52. Итог можно считать первыми сведениями о потенциальной емкости регионального рынка для данного продукта. Возможно, их необходимо будет скорректировать с учетом других факторов влияния, например, сезонных колебаний спроса. Проиллюстрировать применение предложенной выше методики на практике, можно на примере расчета емкости рынка но некоторым импортным продуктам питания для дальневосточного региона.

В 1993 г. одна американская торговая фирма предложила российской компании из г. Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Сахалин и в ряд соседних областей России следующие продукты: 1) окорочка птицы; 2) сосиски куриные;

3) масло животное; 4) сыр чеддер. Предлагаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т в месяц. Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским консультантам с вопросом: сколько в действительности они могут заказывать у американского партнера продуктов для реализации по своим каналам. Предстояло рассчитать среднемесячную и годовую емкость рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной заявки на поставку.

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов. Численность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн человек, из которых 85% - городское население. При этом 75% населения имели среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс. руб. (33 долл.) в месяц, в том числе 25% - выше 300 тыс. руб. (100 долл.). Эти группы населения являлись потенциальными потребителями импортных продуктов питания (из США), поскольку стоимость средней потребительской корзины для семьи из четырех человек в Российской Федерации составляла 120-160 долл, в месяц (без учета общественного питания, сигарет и алкогольных напитков). Платежеспособный спрос в целом в других областях региона примерно соответствовал Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления продуктов мяса - 2,5-2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных изделий - 2-2,4 кг, животного масла - 0,7-1,1 кг, сыра - 1 - 1,2 кг.

В табл. 4.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выбранным товарным позициям для Сахалинской области. Поданным статистического управления, доля импорта по рынку окорочков птицы и печени (в целом) была принята в 60%, сосискам куриным - 4% (от общего потребления колбасных изделий), маслу - 60%, сыру - 17%.

Формула расчета применялась следующая:

где Xj - емкость рынка по каждой позиции; Н - общая численность населения области; Н ш - уровень душевого потребления по данной товарной позиции; Д /л - доля импорта но данной товарной позиции; Д гн - доля городского населения (85% от общей численности); Д рс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных но товарообороту районов области - 71%).

Таким образом, в течение 1995 г. общий объем реализации по выбранным товарным позициям (среднемесячная цифра умножается на 12) нс должна была превысить: для окорочков птицы - 6696 т, печени - 744 т (распределение группы «мясо и птица» на окорочка и печень в пропорции 9:1), сосисок - 396 т, масла животного - 2124 т, сыра - 864 т.

Таблица 4.2

Расчет емкости рынка по видам продовольственных товаров для Сахалинской области в среднем в месяц на 1995 г. (т/мес.)

Основной проблемой при расчете емкости рынка по данному методу является определение объекта, для которого рассчитываются нормы потребления. Одно дело емкость рынка для одного или нескольких однотипных продуктов, производимых или поставляемых компанией на рынок какого-то региона, другое - емкость рынка для магазина розничной торговли любого профиля, реализующего широкий ассортимент товаров. Как рассчитать емкость рынка для этого бизнеса?

Попробуем проиллюстрировать это на примере магазина продовольственных товаров. Потенциальная емкость такого рынка будет состоять из всех потребителей, проживающих в данном городе или районе крупного города или регулярно находящихся в учреждениях этого города или района (служащие государственных организаций и частных фирм, постояльцы гостиниц, транзитные пассажиры вокзалов и т.п.), расположенных в определенном радиусе (например, 20-30 мин ходьбы) от местоположения магазина (пусть общее число этих потенциальных потребителей в расчете на один день составит 10 тыс. человек). На указанной территории могут находиться и другие продовольственные магазины, мелкооптовые рынки, предприятия общепита и прочие конкуренты. В качестве показателя, на основе которого можно определить нормы потребления, может быть выбрана величина средней покупки (в рублях), сделанной однократно одним посетителем (например, 60 руб.). Кроме того, необходимо знать, как часто средний потребитель делает покупки (например, 2 раза в неделю). Более точные данные можно получить, зная специфику конкретного магазина, населения города, местоположения магазина и другую информацию, необходимую в маркетинге.

Соответственно емкость рынка в расчете на один месяц может быть определена следующим образом: общее число потенциальных потребителей (10 000 человек) умножается на величину средней покупки (60 руб.) и на общее число посещений в месяц (8 раз). В нашем примере емкость рынка для магазина продовольственных товаров составит нс более 4,8 млн руб. Это совокупный оборот всех предприятий торговли продуктами питания в регионе за месяц. Данный показатель емкости рынка должен быть сопоставлен с показателями, рассчитанными с помощью других методов.

Другим методом оценки потенциальной емкости рынка, доступным любой компании, является расчет емкости рынка на основе определения наиболее важных оптовых потребителей или портфеля заказов. Для этого необходимо, прежде всего, составить список таких потребителей продукции вашего предприятия или фирмы. Список может иметь от 30 до 50 групп потребителей (по различным категориям в соответствии с классификацией, применяемой конкретной компанией, например, группы юридических и физических лиц).

Потенциальная емкость рынка в этом случае в расчете на год составит:

где п - число выделенных групп потребителей; ГПР - потенциальный рынок на год; ПРСГ - потенциальное число заказов для группы потребителей из списка в годовом исчислении:

где СНП - средняя норма потребления продукта для потребителей данной группы (в месяц, неделю, год); К - коэффициент приведения средней нормы потребления.

Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка изделий производственного назначения или продуктов двойного назначения, которые (как например, компьютерные программы) могут приобретаться как физическими, так и юридическими лицами. В любом случае, если есть вероятность использования данного продукта физическими лицами и доля их достаточная, то они могут быть учтены при расчетах.

Основой для расчета будут служить статистические данные о предприятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеющиеся в областном (городском) статистическом управлении. По сведениям о размерах предприятий (например, о числе занятых, объеме реализации и т.и.), их хозяйственном профиле (имеет ли место здесь потребление конкретного продукта), формируется другая информация, позволяющая судить о том, какие предприятия могут быть потенциальными потребителями продукта и в каком объеме каждое из них может использовать этот продукт (если есть необходимость, учитываются и физические лица или их группы).

На базе полученных результатов предстоит определить общее число потенциальных покупателей того или иного продукта, осуществляя следующие действия:

• составить список всех групп потенциальных потребителей и рассчитать численность каждой из них по статистическим данным по региону. Не нужно каким-то особым образом классифицировать эти группы потребителей. Главное - учесть все или основные группы потенциальных потребителей. Список составляется на основе экспертных оценок, путем анализа;
• определить по каждой группе потребителей среднюю норму потребления в зависимости от размеров предприятия (например, если есть сведения о нормах расхода продукта на 100 занятых на предприятии-потребителе), степени износа ранее приобретенных аналогов и объемах замены, новых закупок, объемов производства (если есть информация о нормах расхода конкретного продукта на 100 единиц продукции предприятия- потребителя). Наконец, может быть проведен опрос (по телефону, путем личных контактов) руководителей вероятных предприятий-потребителей;
• просуммировать данные каждого потребителя в группе (если таких немного) или умножить среднюю норму потребления продукта в расчете на одного потребителя из каждой группы вероятных потребителей на общее число таких потребителей в группе. В итоге можно получить вероятное число заказов от рассматриваемой группы потребителей из списка на соответствующий период времени;
• привести к одной временной размерности данные о заказах по всем группам вероятных потребителей (например, если по первой группе есть сведения по месяцам, по второй группе - по числу заказов в одну неделю, а необходимо рассчитать емкость рынка на год, то оценки для первой группы умножаются на 12, а для второй - на 52);
• просуммировать приведенные во времени оценки но всем группам потребителей. Таким образом, может быть получена потенциальная емкость рынка для соответствующего периода времени.

В условиях работы на традиционный рынок стандартизированной продукции расчет его емкости с использованием метода суммирования заказов потенциальных потребителей может быть проиллюстрирован на примере предприятия по выпуску деревообрабатывающих станков. Допустим, предстоит рассчитать для него емкость регионального рынка скажем, в одной из областей Нечерноземья.

Прежде всего, предстоит определить основных потенциальных потребителей данного изделия в выделенном регионе, исключив индивидуальных покупателей, поскольку деревообрабатывающий станок слишком велик и дорог, чтобы его приобретать в индивидуальное пользование, для домашней мастерской. Из-за сравнительно высокой стоимости этот станок не представляет интереса для таких потребителей, как больницы, небольшие частные мастерские, мастерские при домоуправлениях и РЭУ, для фермерских хозяйств. Рынок сбыта для него могут составить только промышленные предприятия (естественно, те из них, которые имеют дело с обработкой дерева), строительные организации, небольшие предприятия различных форм собственности, леспромхозы.

Руководство предприятия-поставщика может собрать данные о предприятиях и организациях области, которые могли бы выполнять работы по дереву. Затем определяется общий рынок продукции предприятия по выявленному кругу потребителей, т.е. общее число станков, которое в принципе могут купить выделенные группы потребителей с учетом того, что на тысячу занятых должно приходиться соответствующее количество деревообрабатывающих станков. Учитывая, что строительная индустрия - одна из самых быстрорастущих в нашей стране, предприятие может рассчитывать на заинтересованность всех выделенных групп потенциальных потребителей в приобретении своего изделия.

Для расчета емкости рынка теперь нужно опросить администрацию предприятий - потребителей станков, чтобы выяснить их намерения в отношении приобретения нового оборудования. Далее производитель деревообрабатывающих станков должен определить примерное количество станков, которое может быть использовано в каждой из подотраслей. Здесь могут пригодиться данные об уровне инвестиций в каждой из этих подотраслей, динамика объема продаж, доля инвестиций к общему объему продаж подотрасли.

Допустим, предприятие-производитель определило, что 10 единиц выпускаемого им деревообрабатывающего оборудования могут быть использованы для производства продукции в подотрасли на 1 млн долл. Исходя из прогнозируемых темпов прироста объема продаж в этой подотрасли в конкретном регионе страны можно будет рассчитать потребность в деревообрабатывающих станках и, соответственно, емкость регионального рынка.

Важным элементом оценки потенциальной емкости рынка является анализ трендов , или анализ динамики и структуры объемов продаж (товарооборота). Это расчет емкости рынка с целью определения своей доли рынка сбыта и составления прогноза продаж (в натуральном и стоимостном выражении) в целом для компании и по отдельным продуктам (услугам) и регионам. Он преследует следующие цели:

• сопоставление прогнозов продаж, составленных с помощью различных методик расчета, выявление причин расхождений, корректировка и уточнение результатов, оценка достоверности прогноза;
• поиск путей увеличения объемов сбыта;
• определение видов продукции и услуг с падающим (растущим) спросом;
• выявление регионов с падающим (растущим) спросом.

Данные о динамике товарооборота по многим позициям имеются также в городских (областных) статистических управлениях. Проблема в том, что в статистических отчетах информация представлена в текущих ценах (в рублях). Для расчета потенциальной емкости рынка необходимо иметь данные в стоимостных единицах измерения, устраняющих инфляцию (например, в долларах США). Наиболее доступный путь пересчета текущих рублевых цен в неизменные - разделить объемы продаж в текущих ценах в рублях на средний курс доллара за соответствующий период. После этого можно приступать к расчету темпов роста.

Набор документов и групп данных из области управления по динамике сбыта для расчета емкости рынка:

• 1) розничный товарооборот, включая предприятия общепита но основным видам торгующих организаций за год;
• 2) розничный товарооборот, включая предприятия общепита по районам области, за год;
• 3) структура розничного товарооборота, включая предприятия общепита, за год;
• 4) продажа товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения торгующими организациями за год;
• 5) структура продажи товаров через комиссионные магазины за год;
• 6) структура товарных запасов в розничной сети и на складах торгующих организаций на начало года;
• 7) издержки обращения по предприятиям торговли всех форм собственности;
• 8) число розничных предприятий торговли всех форм собственности в городской и сельской местности на начало года;
• 9) розничная торговая сеть по районам (число предприятий на конец года);
• 10) сеть предприятий общепита по районам (на конец года);
• 11) складская сеть предприятий торговли всех форм собственности на начало года.

Главным результатом анализа тенденций прошлых лет должны стать ответы на вопросы; 1) Каким будет прирост спроса на данный продукт на следующий период (месяц, квартал, год)? 2) На какую часть (исходя из структуры товарооборота, сложившейся ранее) может рассчитывать предприятие-поставщик?

После расчета емкости рынка с помощью ранее приведенных методов необходима корректировка объемов продаж с помощью выявления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка. Анализ факторов влияния - выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент сокращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа предстоит получить ответы на следующие вопросы:

• Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?
• Каковы планы конкурентов в отношении данного продукта или региона сбыта?
• Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
• Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)
• Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
• Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Руководство предприятия или фирмы должно также поставить перед собой и получить ответы на следующие вопросы: Подвержен ли спрос на продукцию вашего предприятия сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы (кварталы) года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?

Учет факторов влияния - итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. Факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. Предполагается, что факторы, понижающие емкость рынка для данного предприятия (например, конкуренция), меньше единицы на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, больше единицы.

где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КС1 - коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий; ПР1 - потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния.

Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния составит

где ПР (базовая) - потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния; КУ2 - коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в процентах) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий; ПР2 - потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния.

Расчет производится по всем факторам влияния. ПР с наибольшим порядковым номером будет вероятной потенциальной емкостью рынка.

Проиллюстрировать эту методику можно на примере упоминавшегося выше случая с оценкой потенциальной емкости рынка для поставок импортных продуктов питания в дальневосточном регионе.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка продовольственных товаров в регионе несколько ниже средней по Российской Федерации и составляла 60-70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции па протяжении 1995 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса. Как предполагалось, доля импортного продовольствия на рынке региона, охватывающего Сахалинскую, Камчатскую и Магаданскую области, должна была возрастать по следующим причинам:

• удорожание транспортных тарифов (особенно железнодорожных), препятствующих крупным закупкам и поставкам продовольствия из регионов РФ, имеющих перепроизводство сельскохозяйственной продукции;
• сокращение (прямое или в результате инфляционного обесценения) или трудности со своевременным получением льготных кредитов или дотаций из федерального бюджета в 1995 г.;
• общее падение производства некоторых видов продовольствия в Российской Федерации (масла, сыра, продукции птицеводства) в связи с сокращением поголовья в 1992-1994 гг., непоступлением дотаций из госбюджета, кризисом неплатежей перерабатывающим предприятиям осенью 1994 г. и сокращением их оборотных средств;
• дальнейшее разрушение системы централизованного снабжения регионов Севера.

Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса на продукты питания (с учетом тенденций 1992-1994 гг.) в 1995 г. на 10-13%.

Прогноз емкости рынка продовольственных товаров на 1995 г. составил 19 млн долл, в среднем в месяц (темп роста - 11%) - без учета изменений структуры общего товарооборота, где доля продовольственных товаров пока имела тенденцию к росту. Темпы роста товарооборота продовольственных товаров в 1992-1994 гг. были выше общего прироста товарооборота (13% но сравнению с 11%). Доля продовольственных товаров в общем товарообороте возросла с 62,9% в 1992 г. до 66,5% в 1994 г., а в 1995 г. составила бы не ниже 67%.

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) будут рассчитываться исходя из этих данных. Наиболее точные данные об объемах реализации продтоваров на 1995 г. могли быть получены на основе данных о динамике и структуре товарооборота в области. Если принять долю импорта из США на рынке окорочков птицы, животного масла, сыра за 60%, то доля печени (составляющая по нормам потребления нс более 1/10 объема реализации окорочков) не должна превысить 5-6%. Такой же (5-6%) от объема реализации колбасных изделий была бы доля импорта из США по позиции «сосиски куриные». С учетом этих данных, а также с учетом реализации 50% общего объема продовольственных товаров компании-поставщика в других областях составлены прогнозы о динамике емкости рынка, представленные в табл. 4.3. Всего, согласно этому прогнозу, в 1995 г. можно закупить 16,7 тыс. т продовольствия для реализации в трех областях региона. Общий объем реализации должен составить 46 млн долл., или 163,1 млрд. руб. (по курсу па конец 1994 г.).

Таблица 43

Прогноз емкости рынка некоторых продовольственных товаров на 1995 г. с учетом факторов влияния (т)

продукта

Окорочка

животное

Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются «отправной точкой» для всех других действий но исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. Если же в компании впервые берутся за оценку емкости рынка (что часто бывает при составлении бизнес-плана международного образца по какому-нибудь инвестиционному проекту или реструктуризации производства), проблем и трудностей возникает немало. Далее приводится набор мероприятий и рекомендаций, позволяющих приступить к выполнению такой задачи.

Примерный план действий по оценке потенциальной емкости рынка.

• 1. Составьте перечень новых продуктов, для которых требуется расчет потенциальной емкости рынка (если ваше предприятие осуществляет нововведение на рынке или разрабатывает инвестиционный проект).
• 2. Составьте перечень регионов сбыта, которые предстоит освоить вашему предприятию (если ваша фирма осуществляет сбыт ранее выпускаемой продукции на новых рынках).
• 3. Составьте список потенциальных потребителей продукции вашего предприятия или фирмы, произвольно выделите основные группы и категории потенциальных потребителей, оцените их количественно (число будущих заказов на вашу продукцию за определенный период времени - месяц, год).
• 4. Определите источники информации, необходимой для расчета потенциальной емкости рынка. Оцените экспертным путем степень их доступности и надежности с помощью следующей формы.

Оценка качества первичной информации (по пятибалльной шкале, О - самая низкая, 5 - самая высокая оценка)

• 5. Определите динамику объемов продаж (реализации) по данному продукту в выбранном регионе за последние 2-4 года (с разбивкой по кварталам, месяцам - чем подробнее, тем лучше).
• 6. Подсчитайте средние темпы роста объемов продаж за весь период наблюдений.
• 7. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям? Если «да», то на какие месяцы/кварталы года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний спроса?
• 8. Составьте список других возможных факторов влияния на динамику продаж (емкости рынка). Оцените степень их влияния на емкость рынка.
• 9. Определите сужение (расширение) потенциального рынка сбыта по всем факторам влияния.
• 10. Сопоставьте мощности предприятия, которые предполагается использовать для выпуска продуктов, с данными о емкости потенциального рынка. Если окажется, что ожидаемое число заказов ниже того, что может быть произведено или реализовано, внесите коррективы в производственную программу.

Достаточно часто, при расчёте бизнес-плана будущего бизнеса никто и не вспоминает о том, что есть такое понятие, как ёмкость рынка. Это может быть фатальной ошибкой. Так как теоретические расчеты, основанные на том, какое количество клиентов необходимо для достижения точки безубыточности могут разбиться о реалии жизни – в вашей местности попросту может не оказаться достаточного количества даже потенциальных клиентов. Для того, что бы ваш бизнес ни постигла подобная участь, необходимо узнать, как произвести расчёт ёмкости рынка.

Определение

Давайте определимся с терминологией. Максимально простыми словами объяснение понятия «ёмкость рынка» можно представить следующим образом – любой товар или услугу нельзя продать больше, чем его или её готовы купить. Иными словами, ёмкость рынка определяется спросом на тот или иной товар или услугу.

Из вышеизложенных определений вытекает необходимость предварительно определить максимально возможное количество потенциальных клиентов, прежде, чем приступать к разработке бизнес-стратегии. Конечно, не факт, что все возможные клиенты станут вашими, так как тут необходимо определиться и с целевой аудиторией и с вашими потенциальными конкурентами.

Совершенно логично, что напрашивается вывод, о том, что ёмкость рынка – это ключевая характеристика, необходимая для составления бизнес-плана. Для построения успешной бизнес-стратегии, просто жизненно необходимо оценить количество своих потенциальных клиентов.

Единицы измерения

Обычно оценка ёмкости рынка включает в себя величины, выражающиеся в денежном или натуральном эквиваленте. При этом эти величины привязываются к какой-то определённой территории. Также следует учесть, что в качестве временного промежутка, в течение которого оценивается эта величина следует брать календарный год, так как большинство товаров и услуг имеют свои сезонные спады и подъёмы. Так практическое большинство товаров и услуг имеют спад в 20-25% в летние месяцы, а с наступлением осени спрос увеличивается.

Формула для расчёта

Хотелось бы сразу заострить внимание, что определение емкости рынка, произведённое по формулам не что иное, как прогнозируемая или, иными словами, расчётная величина. Соответственно, полученные данные следует соотносить с экономическими и демографическими данными.

Всё расчеты по формулам и используемые в них величины основаны на прошлых данных и не факт, что в следующие полгода-год ситуация останется неизменной. Поэтому не приходится удивляться, когда эти теоретические данные не совсем совпадают с реальными.

Формула емкости рынка выглядит следующим образом:

Е = М * С;

Е — ёмкость рынка в денежном или натуральном выражении (ед./год, руб./год.);

М — количество реализуемого товара в выбранный временной промежуток (ед.);

С — стоимость товара (руб.).

Методики расчёта

Есть разные методики и подходы к тому, как рассчитать емкость рынка. Вот лишь некоторые:

• моделирование ёмкости на основе экономико-математического подхода;
• подход с точки зрения экспертов;
• статистическая методика.

Используя расчёты на основе различных методов, мы можем получить результаты, которые будут сильно отличаться друг от друга. Любая из приведённых выше методик имеет свои достоинства и недостатки, поэтому подробно останавливаться на какой-либо из них не имеет смысла. Применение той или иной методики происходит индивидуально, в зависимости от ситуации и преследуемых целей.

Читайте также: Что такое реструктуризация долга по кредиту

Динамика ёмкости рынка

Со временем ёмкость рынка может снижаться или увеличиваться, а может оставаться неизменной. Поэтому, рассчитывая емкость рынка в маркетинге желательно учитывать возможные будущие изменения на рынке как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения.

Прежде чем приступить к расчётам, необходимо задуматься, как может измениться динамика рынка хотя бы в ближайшей перспективе.

Занимаясь прогнозированием изменений рынка, стоит обратить внимание даже на такие, казалось бы, незначительные факторы, как, к примеру, неурядицы с налоговой ваших прямых конкурентов. Да и ещё раз, да! Даже такие «незначительные» мелочи могут «перекосить» рынок в вашу пользу, особенно если конкурент крупный.

Конечно же, на сам рынок и на ценообразование на нём могут влиять и более значительные факторы. Например, это может быть:

• политическая обстановка;
• появление похожих товаров либо услуг;
• освоенность рынка;
• ценовая политика на рынке;
• потребительские свойства товара;
• макроэкономические колебания;
• изменение спроса;
• затраты на рекламу;
• множество других факторов.

Как же все эти факторы могут повлиять на ваш будущий бизнес? А очень просто. Давайте рассмотрим довольно простой пример. Допустим, вы собираетесь заняться продажей садового инвентаря в городе с населением 800 тысяч человек. Прежде чем начинать рассчитывать ёмкость рынка, вам необходимо сесть и подумать над такими вещами:

• как много потенциальных потребителей вашего товара в вашем ареале;
• ваши потенциальные конкуренты;
• платёжеспособность ваших клиентов;
• насколько освоен подобный сегмент в вашем регионе;
• чем вы сможете привлечь ещё неохваченных клиентов.

Кроме того, очень важными факторами продвижения ваших товаров будут такие нюансы, как сезонность. Не секрет, что пик продажи товаров для сада приходится на весну и начало лета. Также следует учесть, что если большинство населения в вашем городе работает на нескольких предприятиях, которые являются градообразующими, то если у этих предприятий начнутся трудности и будут сокращения работников, то ваш бизнес может существенно пострадать.

Как видите, нюансов, которые следует учитывать великое множество и большинство из них строятся на предположениях. Ведь точно спрогнозировать будущую ситуацию не сможет никто . Можно только делать предположения на основе предыдущих статистических данных.

Виды рынка

Существует несколько видов рынка: фактический, доступный и потенциальный. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов.

Фактический рынок – это тот сегмент рынка, который доступен вашей компании в данный момент. Он включает в себя платёжеспособных потребителей, которые пользуются вашими услугами или покупают ваши товары.

Доступный рынок – это тот сегмент рынка, который вы можете завоевать, если переманите к себе клиентов ваших конкурентов. То есть фактически, если вы станете лучше своих конкурентов, их клиенты уйдут к вам.

Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант - разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами - на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка - 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? - необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка - это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информация	Пояснения
определение рынка и размер аудитории (КА - количество аудитории)	Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления - косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.
степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП - частота потребления)	Вторая входящая цифра для анализа - частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива - норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб - ежедневно, туалетная бумага - раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры - раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.
средний чек - усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ - средняя цена)	За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).
усредненный объем и тип продукта (О - объем)	Например, если речь идет о: хлебе: булка, батон или половина булки; кабельном ТВ - количество каналов (объем пакета); туалетной бумаге - рулон или упаковка; телевизорах - диагональ; газированных напитках - литраж бутылки и т.д. Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Техника расчета

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:

Рассматриваемый временной интервал: квартал;

Рассматриваемый территориальный рынок : город N с населением 320 000 чел;

Количество аудитории : 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).

Частота потребления : 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).

Средняя цена : 180 рублей

Усредненный объем и тип продукта : базовый пакет на 120 каналов.

Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. - это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств - количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.

Шаг 3: определяем период покупки

В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.

К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц - 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).

Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.

Например:

Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость - 30*2,25 = 67,5 руб.

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги - рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря - расспросы сотрудников конкурентов.

Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.

Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б - 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети - 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб - месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. - это полная фактическая (реальная) емкость рынка .

Считаем: полная фактическая емкость 47 700 - охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) - это неохваченная часть, за которую надо бороться.

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:

В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:

• ваша компания - 8319 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 4749 абонентов (27%),
• конкурент Б - 4071 абонентов (23%),
• мелкие сети - 531 абонент (3%).

8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес - это доступная доля рынка , хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи - Vэ

Ор - объем рынка

Vв - объем производства

Vи - объем импорта

Vэ - объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5. определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара . Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером покупательского спроса, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Производственный метод определения емкости рынка

в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться: E = П + V имп – V экс + V изм скл,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n количество магазинов, входящих в панель
T период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс,
Где Ер ёмкость регионального рынка,
И индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,
Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,
С объём потребления продукта при одном обращении,
T i частота обращения в год. Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл) ,
Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Потенциальная емкость рынка - понятие искусственно привнесенное в маркетинг и не имеющее практического значения, в связи с определением понятия "емкость рынка". Вместо этого понятия правильно использовать понятие потенциального