Понятие емкости и доли рынка гостиничных услуг. Гостиничное предприятие как субъект современного рынка услуг

Современный облик гостиничной индустрии сложился во второй половине XX в. В 60-70-х годах прошлого столетия произошли кардинальные преобразования в мировом гостиничном бизнесе. Если в конце XIX - начале XX в. гостиница представляла собой индивидуальное и чаще семейное заведение, то современная гостиница - это сложное хозяйственное предприятие, выполняющее разнообразные производственные, хозяйственные, управленческие функции.

Пятидесятые годы XX в. - индустриализация и крупномасштабная рыночная сегментация гостиничной индустрии. В этот период была применена одна из альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого инновационного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостиничной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта:

Первый вид - отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес-туристов;

Второй вид - мотель, предоставляющий загородный гостиничный продукт, предназначенный для обслуживания самостоятельно путешествующих туристов и рынка семейного отдыха.

Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60-80-е годы XX в.

В этот период идет процесс бурного строительства новых гостиниц по всему миру - как в Америке, так и в Европе, Азии и Австралии. Крупномасштабное увеличение мощности мирового гостиничного хозяйства стимулируется общим экономическим подъемом, а также динамично растущим спросом на продукты и услуги индустрии гостеприимства.

В 90-х годах XX в. бурный рост сменяется спадом, после чего с начала XXI в. начинается период относительной стабилизации гостиничного бизнеса.

В нынешних условиях гостиничные предприятия работают в очень жесткой конкурентной среде. Конкуренция на рынке гостиничных услуг обостряется под влиянием таких факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации; выход на рынок новых компаний; применение прогрессивных маркетинговых стратегий сегментации рынка.

В нашей стране развитие гостиничной индустрии целесообразно рассматривать начиная с советского периода.

Гостиничное хозяйство в СССР являлось одной из отраслей сферы услуг. Особенно быстрыми темпами оно начинает развиваться в послевоенный период. К 1980 г. гостиничное хозяйство СССР насчитывало около 7 тыс. предприятий, а их единовременная вместимость превысила 700 тыс. мест. В этот период создаются крупные гостиничные комплексы, строятся отели, мотели, кемпинги, формируются целые курортные зоны. Интенсивно строятся ведомственные гостиницы, пансионаты, мотели, кемпинги и туристские лагеря. Стимулируют развитие гостиничной базы расширение внутреннего туризма в стране и рост потребностей населения в санаторно-курортном обслуживании. В 60- 70-е годы начинает активно развиваться санаторно-курортное дело в Грузии, на Украине, в регионах Сибири и Дальнего Востока.

Однако вопрос качества остается слабым звеном в развитии гостиничного бизнеса того периода. Как правило, уровень качества обслуживания и категория номеров не соответствовали международным стандартам в области средств размещения туристов. Для решения этой серьезной проблемы вводятся крупные гостиничные комплексы. Особенное развитие получает гостиничное хозяйство Москвы. Его подъем, в частности, был вызван подготовкой к проведению в Москве XXII летних Олимпийских игр в 1980 г.

В этот период 25 действующих гостиниц Мосгорисполкома были капитально отремонтированы и обновлены, основательно реконструировались гостиницы Госкоминтуриста и других ведомств. В постсоветский период - с 1991 г. начинается достаточно сложный и болезненный этап в отечественном гостиничном бизнесе.

В соответствии с Генеральным планом развития города Москвы на период до 2020 г. предусматривается строительство новых отелей, а также реконструкция существующих с количеством номеров и мест размещения на период до 2005 г. - около 6500 номеров (10 тыс. мест) и 5590 номеров (9500 мест) соответственно преимущественно в центральной части города. Категории вновь строящихся отелей определяются в соответствии с прогнозируемыми потоками туристов и гостей. В связи с этим приоритетное положение отводится строительству отелей среднего класса, в том числе малым, для наиболее полного удовлетворения потребностей в средствах размещения граждан, прибывающих в столицу с деловыми и туристскими целями.

Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:

Встречу гостя при входе в гостиницу;

Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;

Обслуживание в номере;

Обслуживание при предоставлении услуг питания;

Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;

Оформление выезда, проводы при отъезде.

Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.

Гостиничная услуга- это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя. Гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.

Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг (4 Н характеристики).

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Несохраняемость гостиничной услуги означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Среди этих мер:

Установление дифференцированных цен;

Применение скидок;

Увеличение скорости обслуживания;

Совмещение функций персонала.

Организация маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом сервисных услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности и тщательности.

Решение отеля заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга, и региональных опросов отношения потребителей к услугам, предлагаемых отелем. Можно достичь своих целей черед анализ собственных данных о продажах услуг.

Маркетинговое исследование в гостиничном бизнесе сводится к трем основным направлениям: а) оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности; б) анализ конкурентной борьбы; в) исследование самого рынка.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

♦ абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

♦ описание гостиничных служб;

♦ издержки и прибыль;

♦ стоимость рабочей силы, сырья;

♦ кадры, организация работы и управленческая структура.

Анализ конкурентной борьбы представляет собой, первых, определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты, во-вторых, определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами и, в-третьих, определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом.

Анализ конкуренции осуществляется каждый квартал. Чтобы успешно конкурировать на рынке гостиничных услуг, отелю необходимо знать своих соперников в «лицо». Сопоставляются цены на предлагаемые услуги, объемы продаж, качество сервиса.

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно рыночные исследования можно считать ключевыми.

В маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но гостиницы и гостиничные корпорации, стремясь можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить соперника на рынок.

Сегментация рынка гостиничных услуг. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

При огромном разнообразии сегментов гостиничного рынка основными все же являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

Потребители-молодежь;

Потребители среднего возраста;

Потребители «третьего возраста».

Коротко охарактеризуем эти важные сегменты. Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению, познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.

Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет), характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).

Лица среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка гостиничных услуг.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Ко второму сегменту рынка гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных предприятий. Такой подход характеризуется для выявления целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.

Целевой рынок - это наиболее подходящая или выгодная для туристского или гостиничного предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность.

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Выбору целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной мере зависит эффективность всей следующей деятельности предприятия.

Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы:

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.

Продуктовая стратегия гостиничного предприятия. Для эффективной хозяйственной деятельности на рынке гостиничных предприятий должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию. Грамотно разработанный продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.

Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;

Разработка и внедрение продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить следующими блоками:

1) разработка базового уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса дополнительных услуг;

3) формирование пакета гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных продуктов-новинок;

5) разработка специализированных гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.

Под рынком услуг в экономической науке понимается механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества заказчиков и исполнителей тех или иных услуг. Для индустрии гостеприимства рынком является среда экономичного размещения, объединяющая, с одной стороны, всю совокупность гостиничных предприятий и иных средств размещения с их пакетом услуг (весьма специфических и сравнительно ограниченных), а с другой стороны – клиентелу гостиниц, т. е. всю совокупность постояльцев.

Исследование и освоение рынка осуществляются посредством методов и технологий гостиничного маркетинга. Маркетингом (от англ. marketing < market – «рынок») называется система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении спроса и возможностей сбыта продукта и ориентированная на потребителя. Назначение маркетинга заключается в донесении продукта до конечного потребителя и увеличении масштабов сбыта. Цель гостиницы состоит в продаже наибольшего числа мест, фактически – в стопроцентном использовании номерного фонда. Эта цель не может быть осуществлена в полной мере, однако посредством гостиничного маркетинга реально добиться увеличения сбыта за счет предоставления новых услуг, грамотной ценовой политики, увеличения товарности (материальности) продукта, интенсивного диалога с клиентелой и т. д.

Главными методами маркетинга являются:

Статистические исследования потребностей постояльцев и потенциальных клиентов;

Развитие гостиничного продукта за счет совершенствования имеющихся услуг и создания новых услуг;

Ценообразование;

Среда размещения неоднородна, в силу чего внутри рынка для конкретного отеля можно выделить участки, традиционно обозначаемые как целевой, основной, дополнительный, растущий, прослоенный и бесплодный рынки.

Целевой рынок представляет собой гипотетическую среду, в которой гостиничное предприятие намерено реализовывать свои коммерческие цели. Целевой рынок может быть занят предприятием полностью в соответствии с маркетинговым планом, но чаще всего оказывается занят лишь частично. Возможности по захвату целевого рынка формируют реальный рынок, в котором экономически наиболее значимым выступает участок, называемый основным рынком.

Основной рынок – это среда, где реализуется основная часть услуг гостиничного предприятия. Бизнес-планирование в гостиничном деле строится в первую очередь с учетом потенциала и свойств основного рынка. Здесь происходит ценообразование, формируются базовые свойства предлагаемого продукта. Так, конференц-отели реализуют свой продукт исключительно на рынке деловых услуг, обслуживая потребности бизнеса, политики и научного сообщества. Услуги конференц-отеля совершенно непригодны для туриста и малопригодны для отдыхающего, хотя формально в программу развлечений предприятия могут входить релаксация в сауне, занятия в фитнес-центре, доступ в бассейн.

Поскольку каждый отель стремится максимизировать объемы сбыта, то наряду с основным в норме существует дополнительный рынок, т. е. среда, в которой осуществляется продажа лишь некоторого (ограниченного) объема услуг для случайных клиентов. Скажем, для курортного отеля, ориентированного на семейный отдых, дополнительным является рынок деловых услуг, который может быть частично развит (например, когда отель предлагает постояльцам интернет, факс и ксерокс, что удобно для клиентов-бизнесменов). Планы маркетингового развития предполагают перевод дополнительных рынков предприятия в разряд основного.

По мере развития дополнительного рынка он переходит в рынок прослоенный, т. е. такую среду, в которой коммерческие операции сравнительно нестабильны, но демонстрируют тенденцию и перспективы дальнейшего превращения в активный основной рынок. Обычно для такого перехода требуется соблюдение определенных условий, в том числе готовности отельера развивать свой бизнес и захватывать новые рынки. В определенных ситуациях подобное поведение нецелесообразно. В частности, конференц-отель может обслуживать только деловых туристов. Большой прослоенный рынок формируется у центральных отелей в крупных городах, поскольку такие заведения должны обслуживать семейных туристов, экскурсантов, командированных, бизнесменов, политиков и т. д.

Благодаря продвинутой маркетинговой политике дополнительный и прослоенный рынки можно обратить в растущий рынок – среду, демонстрирующую реальные возможности для увеличения объемов сбыта. В частности, для мотелей растущим рынком сбыта часто оказывается спортивный туризм, если предприятие находится в пределах природных территорий, открывающих широкие возможности для скалолазания, спелеологии, плавания на байдарках и прочих видов спортивно-туристической активности.

Определенный сектор в составе дополнительного рынка рано или поздно обнаружит свою бесперспективность в части реализации услуг для конкретного предприятия. Такой рынок называется бесплодным.

Очевидно, что границы рынка и его свойства в целом задаются потребительским поведением клиентелы. В этой связи широко применяется другая классификация рынков услуг, в которой в зависимости от степени интереса клиентов различаются действительный, освоенный и потенциальный рынки.

Действительный рынок объединяет всю клиентелу, проявляющую явный интерес к приобретению конкретного гостиничного продукта и обладающую необходимой платежеспособностью. К примеру, для конференц-отелей действительным рынком являются бизнесмены, политики, а также деятели науки, т. е. все лица, регулярно организующие съезды, а потому заинтересованные в получении услуг размещения в совокупности с услугами по организации банкетов, выставок и конференций.

Освоенный рынок определяется по клиентеле, отдающей предпочтение конкретной услуге. Освоенный рынок шире действительного и включает последний в себя. Действительный рынок ограничивается заказчиками, которые почти со стопроцентной вероятностью приобретают услуги данной гостиницы. Освоенный рынок предполагает также все остальные категории клиентов, которые не вполне типичны и не являются стабильными потребителями предлагаемого продукта, не всегда обладают должной платежеспособностью и т. д., однако более или менее регулярно оставляют заказы, поскольку находят сервис отеля привлекательным.

Состав освоенного рынка более разнообразен. Так, для однозвездочной гостиницы в небольшом городе освоенный рынок будет представлен командированными и прочими небогатыми людьми, приехавшими в город на недолгий срок по делам. Для таких людей набор услуг минимален, причем главной является именно размещение. Между тем в курортных приморских отелях постояльцы – это люди, готовые тратить деньги на отдых в течение более длительного срока (летний сезон). Для них услуга размещения является сама собой разумеющейся, так что подобные клиенты отдают предпочтение предоставляемым отелем развлечениям, например услугам аниматоров.

В ряде случаев масштабы освоенного и действительного рынков почти совпадают. Чаще всего подобное наблюдается среди санаториев. Их действительный рынок – это лица, которым рекомендовано курортное лечение или предупреждение строго определенных заболеваний. Освоенный рынок ненамного шире. Он включает лиц, не страдающих такими заболеваниями, которые бы требовали санаторного лечения, но ради подстраховки предпочитающих обычные курортные отели специализированному учреждению. Этих лиц привлекают не столько процедуры (большая часть из которых таким клиентам просто не подходит), сколько услуги медицинского наблюдения.

Потенциальный рынок объединяет клиентелу, которая проявляет интерес к приобретению определенной услуги, но пока не осуществляет регулярных заказов. Нередко препятствием для освоения потенциального рынка служит низкая платежеспособность возможных клиентов. В целях преодоления этого препятствия и увеличения продаж номеров многие отельеры практикуют гибкую систему скидок, в особенности сезонных. В частности, отели Венеции заметно снижают цены на места по окончании летнего сезона (в октябре – ноябре), привлекая тем самым ценителей старины, для которых городские архитектурные ансамбли остаются по-прежнему интересными. Спад посетителей осенью добавляет привлекательности гостиничному продукту, поскольку позволяет полнее воспользоваться сервисом в венецианских отелях.

Будучи сложным, многокомпонентным явлением, рынок наделен развитой структурой. Под структурой (от лат. structura – «строение») понимается совокупность устойчивых связей между элементами системы, обеспечивающих ее целостность и сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. Наличие структуры у объекта означает, что во множестве его составных элементов присутствует некая закономерность. Главными элементами рыночного механизма являются участники рынка (заказчики и исполнители), спрос, предложение, цены, внешние регуляторы в лице государств и международного права, научно-технический прогресс как источник новых продуктов и фактор изменения спроса.

Российский рынок гостиничных услуг обладает весьма сложной структурой благодаря разнообразию средств размещения, существующих на территории нашей страны. Если разложить рынок на основании типологии средств размещения, то процентное соотношение секторов окажется следующим.

Гостиничные предприятия (отели) являются преобладающим видом средств размещения в туристской инфраструктуре, занимая 44 % от общего числа. Тем не менее эта величина ниже 50 %, в результате чего национальная индустрия гостеприимства свободна от явлений однообразия. Порядка 19 % приходятся на санаторно-курортные организации, что ставит Россию в малочисленный ряд продвинутых стран, где в гостиничном бизнесе заметно проявляется медицинский аспект. Еще 19 % составляют дома отдыха, пансионаты и базы отдыха. Турбазы, передвижные гостиницы и подобные им средства размещения занимают 2 %, а организации гостиничного типа (мотели, общежития и др.) – 16 %.

От структуры рынка отличается его сегментация (от лат. segmentum < seco – «рассекаю»), под которой подразумевается разделение рынка на четко обозначенные группы заказчиков гостиничных услуг. Признаком обособления группы служит необходимость использования в отношении ее индивидуального маркетингового подхода и индивидуально составленного продукта. Таким образом, объектом сегментации выступает потребитель (заказчик) услуг.

Гостиничное предприятие выявляет сегментацию рынка в ходе маркетингового анализа в целях создания наиболее благоприятных условий для заказчика при параллельном сокращении издержек отеля. В ходе проведения сегментации своего действительного и освоенного рынков реализуются следующие задачи:

1. Отельер обретает более полное представление о запросах и мотивации потребителя, за счет чего совершенствует и развивает свой продукт.

2. У отельера появляется возможность выбора целевого рынка с максимальной прибыльностью, что обеспечивает высокую рентабельность гостиничного предприятия.

3. Отельер повышает свою конкурентоспособность за счет разработки маркетинговой политики и стратегии конкурентной борьбы в конкретном секторе рынка, без распыления сил и средств на прочие секторы, менее перспективные для его бизнеса.

4. Отельер увеличивает доходность предприятия, неоднократно продавая одну и ту же услугу одновременно потребителям из разных секторов и с разной платежеспособностью. Одновременность продаж осуществляется за счет разницы в длительности пребывания постояльцев и разницы в целях их поездки.

Сегментацию рынка традиционно осуществляют, предварительно условившись о критериях деления рынка на части. Эти критерии различаются на культурно-географические, социально-экономические, психологические (поведенческие) и возрастные.

Культурно-географические критерии предполагают, что у гостей, относящихся к одному географическому рынку, одинаковые предпочтения. Современный рынок гостиничных услуг в нашей стране сравнительно однороден по данному критерию, однако имеются и определенные отличия между регионами. Условно можно выделить такие несхожие сегменты, как столичная зона (Москва, С.-Петербург), Европейская часть России, Урал и Приуралье (особенно южная часть), Сибирь (особенно южная часть и район Байкала), Дальний Восток (особенно Приморье), а также ближнее зарубежье (клиентела из стран СНГ).

Социально-экономические критерии предполагают группировку заказчиков гостиничного продукта в зависимости от следующих потребительских свойств:

Мотивы и цели поездки;

Социальный статус;

Уровень доходов.

Чаще всего на практике учитывают мотивацию и цели поездки при делении постояльцев на группы, а уже в зависимости от данного показателя определяются все остальные. Так, группа деловых туристов заведомо объединяет взыскательных клиентов с достаточно высоким достатком и определенным весом в обществе. Между тем группа семейных туристов весьма разнородна по социальному статусу и включает большое число людей со средним достатком.

Психологический (поведенческий) критерий позволяет различать клиентов в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. К примеру, на одном и том же курорте могут находиться люди, нуждающиеся в спортзале и бассейне, и люди, совершенно безразличные к спортзалу, но заинтересованные в салоне красоты и массажном кабинете. Если штатные маркетологи отеля сумеют выявить наличие обеих указанных групп постояльцев, то смогут заметно увеличить доходность предприятия, предоставляя больше услуг и привлекая больше клиентов.

Возрастной критерий обязательно учитывается в работе каждого гостиничного предприятия вне зависимости от страны, в которой это предприятие расположено. Основная масса постояльцев делится на две крупные возрастные группы – молодые люди от 25 до 35 лет и зрелые клиенты от 35 до 55 лет. Лица первой группы предпочитают недорогие гостиницы низкой категории (не выше трех звезд), но желательно снабженной ночным клубом, дискотекой и баром. Лица второй группы в состоянии позволить себе остановиться в гостинице классов 3–4 и большое внимание уделяют удобствам в номере, а также наличию в отеле здравпункта и ресторана.

Рынок как механизм может быть описан через систему параметров, большая доля которых объединяется в показатель под названием конъюнктура. Конъюнктура рынка представляет собой текущую экономическую ситуацию, сложившуюся в отношениях заказчиков и исполнителей вследствие совокупного влияния различных факторов и условий, которые обеспечили определенный баланс спроса и предложения, а соответственно, уровень и динамику цен на услуги.

Вы прочитали ознакомительный фрагмент! Если книга Вас заинтересовала, вы можете купить полную версию книгу и продолжить увлекательное чтение.

Глава 1. Теоретическая.

1.1. Рынок гостиничных услуг и его компоненты.

Рынок предоставления гостиничных услуг города Санкт-Петербург - это общественно экономическое явление, вмещающее в себя спрос и предложение для обеспечения купли и продажи гостиничного продукта и услуг в конкретное время и в конкретном месте(в гостинице). Рынок гостиничных услуг Санкт-Петербурга представляет из себя сферу деятельности на которую рано или поздно выходит любое гостиничное предприятие этого города. Рыночная сфера представляет из себя обмен денег и товаров, в котором учитываются интересы всех сторон этого действия. Абсолютно любой рынок предоставления гостиничных услуг - есть совокупность спроса и предложения. Если предприятие рассчитывает выйти на рынок гостиничных услуг или уже находиться в этой рыночной сфере, то крайне важно ясно понимать что он из себя представляет. Анализирование рынка гостиничных услуг это путь для выявления потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, для маркетинговой деятельности предприятия это очень важно.

При исследовании и анализировании рынка следует учесть следующее: 1. гостиничные услуги это наиглавнейший компонент купли и продажи; 2. между покупателями и производителями услуг существуют посреднические звенья и структуры, которые осуществляют связь между спросом и предложением; 3. существует ряд сторон которыми выделяется спрос на гостиничные услуги (многообразие покупателей по финансовым возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам); 4. в гостиницах предоставляются различные услуги по типам средств размещения, ценовым параметрам по уровню качества предоставляемых услуг.

Рынок гостиничных услуг делится на несколько функций(деятельностей): 1.информационная деятельность, то есть когда рынок дает всем участвующим гостиницам информацию о необходимом количестве товаров и услуг; 2.посредническая деятельность, когда рынок служит проводником между производителем и потребителем; 3.ценообразующая деятельность, одна из главных функций рынка, когда цена складывается на рынке на основе взаимодействия предложения и спроса на товары и услуги на рынке складывается цена, она показывает полезность товара и издержки на его производство; 4.регулирующая деятельность, с помощью этой функции рынок делает особое равновесие между спросом и предложением; 5.стимулирующая деятельность, когда рынок как абсолютный побудитель производителей на делание нужных обществу экономических благ с малыми затратами и зарабатывания нужных денежных средств. Рынок гостиничных услуг это в первую очередь продвижение гостиничного товара любыми полезными способами.

Спрос на гостиничные услуги выделяется повышенной эластичностью и разными ценовыми и не ценовыми критериями.

Рассмотрим отличие ценовых критериев от не ценовых критериев.

Отличие ценовых критериев от не ценовых критериев в том что, при понижении цен на услуги спрос на эти услуги будет намного выше, но при возрастании цены услуг - спрос понижается.

Так же с вышеприведенными критериями идут не ценовые критерии: мотивационные и поведенческие. А именно моменты как: доход тех людей которые приобретают услугу, пожелания и вкусы потребителей, сезонность, число людей покупающих товары и услуги, их ожидания и так далее.

Рассмотрим компоненты и виды гостиничного рынка.

Потенциальный рынок представляет из себя количественный показатель потребителей гостиничных услуг с одинаковыми потребностями, большими доходами и возможностями покупки; целевой рынок – это определенная группа людей,которым вы планируете продать свой товар или услугу, маркетинговая деятельность гостиницы направленна именно на эту группу; основной рынок – это основная группа покупателей услуг предоставляемых гостиницей; дополнительный рынок –в эту группу входят покупатели гостиничных товаров которые покупают лишь определенный объем; и стратегический рынок –это вид рынка состоящий из потребителей, на покупательскую способность которых гостиница рассчитывает в будущем.

Существует два вида гостиничного рынка: насыщенный и ненасыщенный. Насыщенный рынок характеризуют большим количеством средств размещений в какой-то определенной категории в регионе, если же рынок насыщен и интенсивно сегментирован, то для сравнения подбираются наиболее схожие объекты по местоположению, по набору услуг, по вместимости и классификации отеля, а так же его специализации. Ненасыщенный рынок характеризуется наибольшим количеством предприятий каждой категории и так же отсутствием средств размещений какой-либо определенной категории.

Вся гостиничная сфера предоставления услуг делится на две основные части: одна из которых – востребованная и вторая – невостребованная часть. Востребованная часть рынка измеряется суммой занятых номеров в гостинице, а невостребованная часть рынка измеряется количеством пустых номеров. Исследование рынка гостиничных услуг осуществляется двумя направлениями: оценка параметров в конкретный момент времени и получение прогнозных данных. В начале стоит прояснить ситуацию на рынке (конъектуру рынка гостиничных услуг) и дать оценку величине емкости рынка. Рыночная конъектура – это экономическая ситуация на рынке в конкретный период времени как совокупность взаимодействия различных факторов и условий, которые в свою очередь определяют положение спроса и предложения на гостиничные товары и услуги, а так же ценовой уровень на них. Конъектуру рынка гостиничных услуг характеризуют: состояние спроса и предложения услуг; уровень цен; конкурентоспособность; степень государственного регулирования; присутствие сезонных колебаний спроса на услуги; тенденции и перспективы дальнейшего процветания рынка гостиничных услуг.

Изучение конъектуры рынка делается по определенным шагам: первый шаг – тщательный контроль динамики цен на потребляемые услуги и товары, наблюдение за спросом и предложением; второй шаг – суммирование выявленной информации и проведение анализа; третий шаг – осуществление разработки конъектурных отчетов и прогнозов.

Определение емкости рынка - это наиважнейшая цель изучений рынка гостиниц. Емкость рынка позволяет количественно оценить принципиальные возможности работы на определенном рынке.

Емкость рынка – это вероятно возможный объем воплощаемых на нем услуг в промежутке конкретного времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении(количество потребителей услуг), так и в стоимостном(объем поступлений от продаж в деньгах).

Понимая что из себя представляет емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить будущее любого рынка. Самым правильным коэффициентом работы гостиницы является доля рынка. Она показывает итоги работы фирмы и определяется такой формулой: доля рынка равна объему продаж услуг фирмы, разделить на потенциальную емкость рынка. Возрастание рыночной доли обращает внимание на возрастание экономической устойчивости гостиничного предприятия, потому что норма прибыли начинает возрастать с огромной скоростью. Если бы гостиница была одна, то емкость составяла бы 100% и не имела бы конкурентоспособных предприятий. Если на гостиничном рынке появится вторая гостиница способная превзойти конкурента гостиница, то при равных условиях, потребность рынка гостиничных услуг надо разделить пополам. Но если сервис гостиничного предприятия будет более цивилизованным, культурным, то новая гостиница может "оттянуть" на себя большую часть клиентов. Необходимо анализировать маркетинговую информацию:сколько прибывает в город Санкт-Петербург людей, каким транспортом они пользуются для того чтобы приехать: автобусы, поезда, самолеты; насколько процентов была заполняемость существующей гостиницы в течение года (в месяц, сезон); услуги, которая гостиница Санкт-Петербурга оказывала своим клиентам, цены этих услуг, квалификация персонала этой гостиницы гостиницы; провести анкетирование всех предприятий и организаций (или хотя бы 60% из них) Санкт-Петербурга по вопросу прибывающих к ним командировочных и тогда можно будет рассчитать потребность в местах. Но гостиница не только предлагает спальные места, она может так же оказывать множество других услуг, как: бизнес-центр, проведение конференций, питание и так далее.

Часть 1.1.2. Сущность гостиничных услуг города Санкт-Петербурга, и составные элементы.

Гостиничные услуги - это процесс продажи объекта в виде действия. Все услуги предоставляемые гостиничным предприятием в Санкт-Петербурге выполняются быстро и эффективно, независимо от обстоятельств, так как в наше время гости приезжающие в гостиницу очень требовательны и не хотят тратить время на длительное ожидание.

Все услуги предоставляемые любой гостиницей Санкт-Петербурга деляться на следущие группы: услуги размещения (номерной фонд); услуги питания (питание в ресторанах и барах, столовых); медицинские услуги (в городских отелях медецинское обслуживание состоит из рекомендации персонала по выбору медицинского учреждения, вызова скорой помощи, полностью медицинская услуга предоставлена в лечебно – оздоровительных средствах размещения); транспортные услуги (представлены вызовом такси, трансфером, арендой автомобилей, есть ли на территории гостиницы парковка, это полностью зависит от категории гостиницы); банковские и финансовые услуги (это банкоматы, филиалы, денежные переводы); бытовые услуги (стирка, глажка, чистка одежды гостей, чистка обуви); услуги связи (телефонная связь, телевизионные и радио услуги); досуг и экскурсионное обслуживание (организация экскурсий и мероприятий, свадеб, анимация, спортивные мероприятия).

Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей. В технологический процесс оказания гостиничной услуги входит: встреча и дружелюбное приветствие гостя швейцаром и багажистом при входе в гостиницу; регистрация и размещение гостя на стойке ресепшена; качественное обслуживание гостя в номере; так же качественное обслуживание гостя в службах питания; удовлетворение культурных запросов, таких как спорт, оздоровление и фитнес; оформление выезда, так же проводы при выезде. Весь персонал гостиницы должен прилагать усилия чтобы любой гость который приезжает на сутки или даже на год, который приобретает определенные услуги, мог почувствовать себя в уюте и комфорте.

Анализ рынка гостиничных услуг Санкт – Петербурга.

Санкт-Петербург - один из самых красивейших городов мира, его еще называют «городом мостов» так как в нем и его пригородах насчитывается 580 мостов, в том числе 20 разводных. Тысячи туристов посещают этот город, пребывая со всех концов света, чтобы посетить множество культурных и исторических мест, музеев, всяческих культурных выставок посмотреть на памятники и скульптуры, прочувствовать атмосферу, и понять всю историю этого города.

Для многих жителей России посетить северную столицу намного увлекательнее и интереснее, нежели ехать в заграницу. Для них, кажется, что путешествие в Петербург - это хороший способ для отдыха, ведь для него не нужно выезжать в другие. Петербург уже очень давно занимает одинаковую позицию с зарубежными городами, так как он обладает большим разнообразием развлечений и множеством вариантов для проведения свободного времени.

Фирма JLL предоставила подробный обзор рынка гостиничных предприятий Санкт-Петербурга исходя из итогов первых шести месяцев 2015 года. Можно заметить увеличение показателей рынка гостиничных предприятий Санкт-Петербурга. При подведении итогов этого промежутка времени был сделан вывод о том, что коэффициент дохода (RevPAR) более выше в сравнении с теми же шестью месяцами в 2014 году на 18% - до трех тысяч рублей. Но RevPAR среднего сегмента стал ниже на 1,5%, в других сегментах можно наблюдать позитивную динамику показателя.

Наибольшее возрастание дохода на номер был закреплен от верхнего до люксового. При том, в каждом сегменте коэффициент RevPAR достиг ошеломляющего уровня за последние несколько лет. Например, в сегменте люксовых номеров в июне средний тариф (ADR) повысился до наибольшего рекордного значения в 35 000 рублей, и в итоге показатель за полугодие прибавил 10% к прошлому году. А это вместе с ростом загрузки на 20% привело к возрастанию дохода за номер на 30% по итогам первой половины года. Похожая динамика тарифа наблюдалась и в верхнем пределе верхнего сегмента, и в верхнем сегменте.

Петербургский экономический форум предоставил хорошие результаты рынку гостиничных предприятий: доходы на номер в июне в среднем по рынку возросли на 80%.

Для потребителей, которые едут из-за границы на отдых в Санкт-Петербург совсем недавно стал привлекательным, из-за доступности цены в валюте на проживание в гостиничных предприятиях, но хорошую динамику рынку гостиничных предприятий в большей степени обеспечивает внутренний туризм. Динамика рынка гостиничных услуг города Санкт-Петербурга очень радует управляющий персонал гостиниц. Здесь очень важно обладать следующими данными, что естественно большинство туристических городов Европы демонстрировали гораздо более высокие результаты. Можно привести пример, что если загрузка гостиничных предприятий Петербурга в среднем за полугодие составляла 57%, то в Риме и Венеции – 68%, в Кракове – 69%, в Лондоне и остальных крупных туристских городах– 85%.

· Люксовый сегмент (Luxury).

Доход на номер люксовых гостиничных предприятий Петербурга выросла на 30% с января по июнь – до 7000 рублей, из-за это его тарифы возросли на 11% (до 14 000 рублей) и загруженность на 19%. Данный коэффициент RevPAR в рублях есть наивысший показатель за весь промежуток времени при анализе рынка гостиничных предприятий. Проанализировав эту информацию можно утверждать, что цены люксовых гостиничных предприятий также очень привлекают гостей которые приезжают из других стран, но такая стоимость слишком высока для людей, которые приезжают с других городов России. Заполняемость на 51% выше показателя не только аналогичного периода 2014 года, но и 2012 года (на 13 процентов).

· Показатели гостиничных предприятий люксового сегмента в Санкт-Петербурге.

RevPAR в этом разделе поднялся на 19% (до 4 000 рублей) особенно при наличии увеличения загруженности (на 16%), при тарифе на данным момент, который составляет лишь половину от всего результата показателей люксового сегмента. Загруженность в гостиничных предприятиях люксового сегмента на уровне 60%. Проанализировав эту информацию, можно сказать, что гостиничные предприятия категории люкс могут пользоваться нарастанием тарифов.

· Показатели гостиничных предприятий верхнего предела верхнего сегмента в Санкт-Петербурге.

При помощи увеличения загруженности в гостиничных предприятиях Санкт-Петербурга, коэффициент RevPAR выросла на 28% - до 3 000 рублей. Заполняемость гостиниц верхнего сегмента достигла рекордного значения – 66%, в то же время средний тариф не изменился по сравнению с прошлым годом, что делает данные о том, что гостиничные предприятия являются крайне привлекательными для гостей из других стран. С учетом необходимости в поддержании уровня загрузки, остается надеяться на продолжение роста спроса. На наш взгляд, возможность для увеличения тарифа в данном сегменте появится только после возвращения туристов из Западной Европы и приближению загрузки к 70% в среднем по году, что кажется вполне достижимым показателем.

· Показатели гостиниц верхнего сегмента в Петербурге.

В верхнем сегменте наблюдаются результаты намного скромнее в силу зависимости от спроса, чувствительного к цене, и потери зарубежных гостей в пользу более высоких сегментов. Коэффициент RevPAR вырос на 6% (до двух тысяч рублей) в равной степени за счет роста тарифа и загрузки, что в целом можно назвать положительной динамикой.

· Показатели гостиниц верхнего предела среднего сегмента в Петербурге.

Гостиницы среднего сегмента города Санкт-Петербурга не показывают положительной динамики показателей, и остаются примерно на уровне 2014 года, с малым ростом загрузки и уменьшением тарифа. Увеличение спроса в этом сегменте не наблюдается: гости имеющие низкий доход, не смогут оплатить проживание в гостинице Санкт - Петербурга, в то время как люди с высокими доходами предпочитают останавливаться в отелях люксового сегмента.

Я определила основную часть людей покупающих услуги в гостиничных предприятиях города Санкт-Петербурга. Это бизнес-туристы которые приезжают в командировку, по делам, их интересуют бизнес отели класса люкс (в целях получения информации на конференциях, корпоративные группы), бизнес - туристы занимаю 37% от общего числа приезжих; экскурсионные туристы – приезжают для того чтобы получить отдых и интересные, познавательные экскурсии, побывать на новых маршрутах(индивидуальные или с группой), такие туристы составляют 61 процент.

Глава 2. Практическая.

2.1.Жизненный цикл гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5*

Гостиница Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5* находящаяся в Санкт-Петербурге, расположилась на Исаакиевской площади в знаменитом “доме со львами”, которым владел князь Лобанов-Ростовский. Это один из самых роскошных и престижных отелей в Северной столице, принимающий знаменитостей, состоятельных людей и высокопоставленных государственных лиц.

Как и любой другой гостиничный и туристский продукт, эта гостиница прошла в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Развитие гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5* состоит изнескольких стадий: 1.стадия внедрения продукта – включает в себя фазу разработки продукта и фазу его запуска; 2.стадия роста; 3.стадия зрелости и 4.стадия спада.

1. Стадия внедрения продукта. Фаза разработки начинается в 2000 году и длится два года. На этом этапе дается описание услуги, расчитывая ее стоимость, она начинает разрабатывается. В этот момент продажи нулевые, прибыли нет, а затраты самые высокие, деньги затрачиваются на реконструкцию фасада здания и внутренних помещений. За это время был восстановлен не только внешний вид дворца, но и его исторические интерьеры: парадная мраморная лестница с камином, изысканный вестибюль и афилада на втором этаже. Открывается два ресторана: “Sintoho”- японской кухни и «Percorso”- итальянской кухни, также “бар Xander” и «Чайная гостинная». Фаза запуска работы этой гостиницы начинается в 2002 году, с открытия гостиницы. На этой стадии затраты на маркетинг гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5* максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться осведомленности клиентов о новом продукте, но затраты постепенно снижаются и в основном все расходы идут на рекламу. Продажи начинают увеличиваться, с того момента как начинают продаваться номера гостиницы, и цены на них максимально низкие, с целью привлечения гостей. Прибыль на этом этапе есть, но она совершенно незначительная.

2. Стадия роста для гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5* начинается в 2002 году и продолжается пять лет. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли. Большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к продукту. Хотя затраты все еще высокие, но их доля в общих издержках гостиницы.На этой стадии быстро растут продажи, сокращаются затраты и увеличивается прибыль.

3. Стадия зрелости для гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5* начинается в 2007 году. На этой стадии продажи стабилизируются так как заполнен номерной фонд. Прибыль растет за счет новых типов номеров. Но как только прибыль начинает падать и гостиница это улавливает, то следует применить следущие действия: реоновация номеров, изменение специализации гостиницы, вход в гостиничную сеть. На этой стадии основные усилия гостиницы направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позицианирования на рынке. Если такие действия не применять, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

4. Стадия спада для гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5* начинается после длительной стадии зрелости.

Гостиницу закрывают на реставрацию чтобы изменить внешние фасады и так же внутреннюю отделку, но 1 ноября 2013 года после длительной перестройки здания гостиницу все же открывают. Сегодня отель Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg возродил дух имперской России, восстановив оригинальные элементы декора дворца – мраморную лестницу, гранитные колонны, лепнину и потолки.

В процессе реставрации «Дому со львами» были возвращены утраченные скульптуры на крыше здания, восстановлены мраморные львы работы Паоло Трискорни, фасады, скульптурные горельефы и исторические интерьеры дома.

Основные услуги гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5*. Этот роскошный пятизвездочный отель располагает 183 номерами (26 из которых - люксы) с великолепными видами на Исаакиевский собор, Александровский сад и Адмиралтейство. В двух ресторанах отеля вы сможете отведать фирменные блюда и провести время в избранном обществе. Рестораны:Sintoho,Percorso,Чайная гостиная,Бары,Бар Xander.

Дополнительные услуги . После насыщенного дня, посвященного осмотру достопримечательностей и знакомству с городом, вы можете посетить спа Luceo, предлагающий услуги мирового класса, равных которым не найти в Санкт-Петербурге. Расположенный в треугольном внутреннем дворе исторического здания «Дома со львами», наш роскошный четырехуровневый спа предлагает процедуры по уходу за кожей и большой выбор массажей. Также гости могут воспользоваться услугами маникюра и педикюра. Спа располагает восемью комнатами для спа-процедур и люксом для пар с отдельной зоной отдыха.

Рисунок 1. Жизненный цикл гостиницы Four Seasons Hotel Lion Palace St. Petersburg 5*.

2.2. Конкурентоспособность гостиницы Four Seasons Lion Palace 5*.

Я рассмотрю конкурентоспособность гостиницы Four Seasons Lion Palace который на гостиничном рынке три года и эти три года этот отель держиться в десятке лучших отелей Санкт – Петербурга. Отель распологает 183 номерами (26 из которых – люксы). Конкурентные преимущества этой гостиницы в ее уникальном экстерьере и интерьере, в богатом историческом прошлом этой гостиницы, от самого начала ее постройки со времен когда это место было поместьем и до нынешнего роскошного вида этой гостиницы которая является в десятке лучших гостиниц Санкт – Петербурга.

Уровень насыщенности гостиничного рынка города Санкт- Петербурга.
Для того чтобы определить уровень насыщенности гостиничого рынка Санкт – Петербурга я изучила сколько средств размещения в каждой категории и получила: 1 звезда – 13 средств размещения, 2 звезды – 91 средств размещения, 3 звезды – 316 средств размещения, 4 звезды – 65 средств размещения, 5 – 14 средств размещения, без звезд – 675 средств размещения.
Проанализировав существующие средства размещения, я делаю вывод, что рынок города Санкт –Петербурга насыщен.
Проанализировав конкурентную ситуацию на рынке, рассмотрев сайт гостиницы, так же рассмотрев фотографии номеров и ресторанов средств размещений в категории 5 звезд, таким образом получив количественную информацию и качественную информацию, я выделяю лидера рынка, на основании номерного фонда гостиницы,ее местоположения и услуг предоставляемых в гостинице.

Им является гостиница «Коринтия Санкт – Петербург 5*» расположенная в центральном районе Санкт - Петербурга, номерной фонд которой составляет 388 номеров. К услугам гостей отеля «Коринтия Санкт-Петербург» просторные, элегантно обставленные номера и ресторан изысканной кухни в котором гости могут пообедать и поужинать, так же гостиница предоставляет 2 бара с написками и закусками и кафе. Гостиница предоставляет дополнительные услуги, такие как тренажерный зал и солярий.
Гостиница с сильной конкурентной позицией – «Solo Sokos Hotel Palace Bridge 5*”, так как этот пятизвездочный отель распологает 324 номерами и находится на Васильевском острове в городе Санкт-Петербурге, в 15 минутах ходьбы от Эрмитажа. Отель отличается роскошным интерьером. К услугам гостей элегантный спа-салон с крытым бассейном и восьми различными саунами.

Гостиницы со слабой конкурентной позицией – «Талион Империал 5*» , отель распологает 89 номерами. Этот Петербургский 5-звездочный отель занимает дворец XVIII века. К услугам гостей эксклюзивный спа-центр на крыше с крытым бассейном, три ресторана изысканной кухни, а также номера в классическом стиле.
Аутсайдером рынка является гостиница «Center City Flats – Hermitage 5*”, он находится в Центральном районе Санкт - Петербурга, а номерной фонд составляет всего четыре номера.
Апартаменты Center City Flats расположены в центре Санкт-Петербурга и оборудованы кондиционером. До Исаакиевского собора - 300 метров.

При определении ближнего конкурента гостиницы «Four Seasons Lion Palace» я приняла в расчет следующие показатели: 1. Месторасположение; 2. Номерной фонд; 3. Набор услуг и классификацию отеля; 4. Специализация отеля; 5. Время работы на рынке.
Я сравнила гостиницу «Four Seasons Lion Palace» с другими гостиницами в категории 5 звезд и выявила близлежащего конкурента.

Им является бизнес - отель «Кемпински Мойка 22 5*», т.к. эти роскошные отели находятся в центральном районе, оба отеля – 5 звезд, средней вместимости, номерной фонд отеля составляет 200 номеров, оформление выполнено в историческом стиле с антикварной мебелью в номерах, и находяться рядом с Дворцовой площадью. Этот отель уже 10 лет держится на рынке в десятке лучших отелей Санкт – Петербурга. Так же В Отеле Кемпински также работает спа-салон. Гости могут заказать различные виды массажа. В гостинице пять ресторанов и баров, имеются залы для проведения мероприятий.

А в бизнес - отеле «Four Seasons Lion Palace», расположены два ресторана, кафе и бар: Ресторан Percorso который специализируется на изысканных блюдах итальянской кухни, в ресторане Sintoho подают блюда современной азиатской кухни. Гости могут заказать напитки в стильном баре Xander или попробовать вкусные закуски и выпечку в кафе Tea Lounge.

2.3 Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка – это процесс деления гостиничного рынка города Санкт – Петербурга на разные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы. Отель Four Season Lion Palace 5* действует в сложных условиях рынка, поэтому необходимо внимательно относится к таким вопросам как: кого и как обслуживать, востребованность гостиничных услуг по предпочтению клиентов. С помощью сегментации выбираются отдельные рыночные сегменты, которые дают возможность: выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент, максимально удовлетворить потребность клиентов, установить достижимые и реальные цены, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, повысить конкурентоспособность предприятия, оптимизировать маркетинговые затраты.

Способ оценки того или иного сегмента отеля «Four Season Lion Palace 5*» можно проанализировать с помощью нескольких критериев сегментации:Первым критерием сегментации является емкость. Этот количественный параметр показывает, сколько средств размещений есть в городе Санкт - Петербург. На данный момент в городе Санкт - Петербург всего расположено 2806 отеля. Отелей категории 5*-18, 4*- 84 , 3*-407 , 2*-126, 1* - 24, и без звездности – 2147.

Рисунок 2. Столбиковая диаграмма отелей Санкт – Петербурга по категориям.

Анализируя столбиковую диаграмму отелей Санкт – Петербурга по категориям (Рис.2) я могу сделать вывод, что основными средствами размещения в городе Санкт – Петербурга являются средства размещения без звездности. Самое маленькое количество средств размещения это отели категории 5*.

Вторым критерием является определение эффективности работы отеля «Four Season Lion Palace 5*» на данном сегменте. Для того, чтобы определить достаточно ли эффективно данное средство размещение, обладает ли ресурсами и опытом работы на данном аналогичном сегменте рынка, я укажу все средства размещения категории 5* в городе Санкт - Петербурге. Всего отелей категории 5*в городе Санкт – Петербурге 18, это отели: Four Seasons Lion Palace -183, Отель Крыша – 16, Solo Sokos Palace Bridge – 324, Бельмонд Гранд Отель Европа – 266, Отель Кемпински Мойка 22- 200, Гостиница Коринтия – 388, Эрмитаж – 126, Отель W – 137, Гостиница Астория Rocco Forte – 168, Таллион Империал Отель – 89, Домина Престиж – 108, Реннесанс Балтик – 102, Гостиница Англетер – 192, Radisson Royal Hotel – 164, Отель Дворец Трезини – 21, Golden Garden Boutique Hotel – 23, Гранд Отель Эмеральд – 90, Center City Flats – Hermitage – 4.

Рисунок 3. Круговая диаграмма эффективности работы отеля на данном сегменте.

Анализируя круговую диаграмму эффективности работы отеля на данном сегментет(Рис.3) я могу сделать вывод, что отель Four Seasons Lion Palace 5* занимает 12,4% от общего сегмента гостиничного рынка Санкт – Петербурга в категории 5*.

Сегментация рынка делится на несколько видов. Для отеля Four Seasons Lion Palace 5* я решила изучить демографическую сегментацию. То есть я определила, с каким уровнем дохода прибывают гости в этот отель, и к какому возрасту относятся постоянные посетители отеля.

Отель Four Seasons Lion Palace 5* это отель класса Люкс, самый дешевый номер здесь стоит 26 550 рублей, исходя из этого, я могу сделать вывод, что в отель приезжают гости с высоким уровнем дохода. Так же можно определить что в отель Four Seasons Lion Palace 5* приезжают зачастую высококвалифицированные бизнесмены - специалисты для того чтобы быть в центре города, откуда они могут добраться в любую точку Санкт–Петербурга для решения рабочих вопросов.

Определяя сегментацию по возрасту потребителя, я могу сказать, что в этот отель приезжают гости среднего возраста, то есть люди в возрасте от 30 до 50 лет. Такие гости имеют повышенные требования к комфорту.

Если определять сегментацию по образу жизни гостей отеля Four Seasons Lion Palace 5*, то это будут гости второго типа потребителей – туристы предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортных номерах, дорогие развлечения,в основном это высокопоставленные личности.

2.4. Ценовая политика отеля Four Seasons Lion Palace 5*

Цена – это денежное выражение стоимости услуг в гостинице Four Seasons Lion Palace 5*

В отеле Four Seasons Lion Palace 5* в стоимость входит: проживание в номерах в определенной категории, завтрак и Wi-Fi.

№	Кол-во и тип номеров	Стоимость	Цена при 100% загрузке
	39 Улучшенных номеров с кроватью размера «king-size»	24190руб.	943410руб.
	4 Номера Делюкс с кроватью разера «king-size»	26550руб.	106200руб.
	39 Номеров Премиум с «king-size»	27966руб.	1090674руб.
	39 Номеров Four Seasons c «king-size”	30680руб.	1196520руб.
	40 Номера с собственной террасой и кроватью размера «king-size»	35636руб.	1425440руб.
	4 Суперлюкса с одной спальней	55106руб.	220424руб.
	4 Люкса Премиум с одной спальней	69620руб.	278480руб.
	4 Люкса Terrace с кроватью «king-size»	108796руб.	435184руб.
	4 Люкса Palace с кроватью «king-size»	288628руб.	1154512руб.
	6 Люксов Noble с кроватью «king-size»	433296руб.	2599776руб.

Таблица 1. Таблица стоимости и цены номеров представленных в гостинице.

Всего за сутки отель Four Seasons Lion Palace 5* получает доход в размере 9450620 рублей.

Рисунок 4. Круговая диаграмма номеров представленных в гостинице.

Анализируя круговую диаграмму номеров представленных в гостинице(Рис. 4.), я могу сделать вывод, что в отеле Four Seasons Lion Palace 5* преобладают номера с собственной терассой и кроватью «king-size». Самое минимальное количество номеров, это номера категорий: Люксы Премиум, Суперлюкса, номера Делюкс, Люксы Terrace, Люксы Palace. Средняя стоимость номера в гостинице Four Seasons Lion Palace 5* составляет: 51643 рублей.

Рисунок 5. Столбиковая диаграмма основных доходов гостиницы.

Исходя из столбиковой диаграммы основных доходов гостиницы(Рис.5), я могу сделать вывод, что наибольший доход для отеля Four Seasons Lion Palace 5* приносят номера категории Люкс «Noble».

Формирование цены продаж на номера в отеле Four Seasons Lion Palace 5* зависит от:

Внедренных критериев. На сегодняшний день номер категории Улучшенный номер будет стоить –19116 рублей, 15 апреля будет стоить – 24190 рублей, 1 мая цена будет – 37642 рублей, то есть в праздничный день, и 1 июля – 35990 рублей. То есть данная цена по брони и она зависит от сезонности.

От качества обслуживания.

1. Люкс «Премиум» с одной спальней – 69620 руб.

2. Люкс «Terrace» с кроватью «king-size» - 108796 руб.

3. Люкс «Palace» с кроватью «king-size» - 288628 руб.

4. Люкс «Noble» с кроватью «king-size» - 433296 руб.

Вывод: эти номера в гостинице Four Seasons Lion Palace 5* являются самыми дорогими, что означает, что в этих номерах будет повышенное качество обслуживания, например, тарелка с фруктами при въезде гостя или бутылка шампанского.

Процесс определения ценообразования определяется выбором метода ценообразования. Гостиница Four Seasons Lion Palace 5* выбирает метод с ориентацией на уровень конкуренции.

Сравним 2 отеля – конкурента:

Отель Four Seasons Lion Palace 5* предлагает цены на 14 апреля: за Улучшенный номер – 24190 рублей, и номер Люкс – 69620 рублей.

Отель Парк Инн от Рэдиссон Аэропорт Пулково предлагает следущие цены на номера 14 апреля: Улучшенный номер – 10475 рублей, и номер Люкс - 12975 рублей.

Ценовая стратегия отеля Four Seasons Lion Palace 5* это стратегия престижных цен, так как такие цены представляют собой намеренно высокие цены предоставленные для привлечения потребителей которые более обеспокоены качестов, чем ценой.

Я изучила подход к тарифам на цены этой гостиницы и сделала вывод что гостиница Four Seasons Lion Palace 5* выбирает тарифы учитывающие тип комфортности, чем лучше номер по типу – тем выше цена.

Для определения ценового диапазона я взяла цену Люкса «Noble» и цену Улучшенного номера.Ценовой диапозон в гостинице Four Seasons Lion Palace 5* равен 409106 рублей.

2.5 Рынок гостиничных услуг города Санкт-Петербурга .

Сегодня Петербург является самым любимым местом российского и иностранного туриста. Исторический центр, великолепные музеи и театры, кипящая культурная и развлекательная жизнь - всё это современный Петербург. До недавнего времени, большой проблемой для туристов в Петербурге было найти место остановки. Гостиниц и отелей явно не хватало. Частный сектор не гарантировал вашей безопасности и сохранности ваших вещей.

Рисунок 6.Карта месторасположения гостиниц Санкт-Петербурга.

Анализируя карту месторасположения гостиниц Санкт-Петербурга(Рис.6), можно сделать вывод что в последние несколько лет ситуация с предложением мест для размещения гостей Санкт-Петербурга улучшилась. Появилось много новых гостиниц в центре и на окраинах города.

На начало 2016 года на долю качественного предложения гостиничного рынка Санкт-Петербурга (гостиницы 3-5*), приходится 17 500 номеров.

Согласно исследованию компании GVA Sawyer, в течение 2015 года в Петербурге не было отрыто ни одного отеля. Хотя в предыдущие годы динамика ввода новых гостиниц была возрастающей:

· в 2014 было запущено 502 номера в гостиницах категории 3-4*;

· в 2013 году запущено 368 номера в категории 5*;

· за 2012 г. введено в эксплуатацию 210 номеров в гостиницах категории 3-5*.

В итоге за период с 2010 по 2012 годы гостиничный рынок в Санкт-Петербурге увеличился на 2072 номера.

Таблица 2. Крупнейшие гостиницы, открытые за период 2013-2015 гг.

По итогам 2015 структура текущего предложения на гостиничном рынке существенно не изменилась.

На начало 2016 года максимальную долю в общем объеме качественного предложения в СПб занимают гостиницы сегмента 4* – 51,3%. На долю гостиниц категории 5* приходится 16,5% от общего объема предложения, а гостиницы 3* занимают долю 32,1%.

На графике динамики структуры предложения качественных гостиниц Санкт-Петербурга приведены данные с 2007 года с прогнозом до конца 2016 года.

Рисунок 7.Динамика структуры предложения качественных гостиниц Санкт-Петербурга за период 2007-2016 годов.

Анализируя динамику структуры предложения качественных гостиниц Санкт-Петербурга за период 2007-2016 годов (Рис.7), делаю вывод что в целом структура предложения на гостиничном рынке показывает тренд к стабилизации сегмента 4* и некоторому росту сегмента 5*.

Рисунок 8. Структура номерного фонда в целом в Санкт-Петербурге (январь 2016г.)

Исходя из структуры номерного фонда в целом в Санкт-Петербурге за январь 2016 года(Рис.8), можно сделать вывод что гостиницы категории 4* имеют наибольший номерной фонд из выше представленных гостиниц, а наименьший номерной фонд имеют гостиницы категории 5*.

Пятидесятые годы XX в. - индустриализация и крупномасштабная рыночная сегментация гостиничной индустрии.В этот период была применена одна из альтернативных стратегий маркетинга в гостиничной индустрии. Суть этого инновационного подхода сводилась к развитию сети придорожных средств размещения, или мотелей, под маркой корпорации Holiday Inn. Такой подход способствовал появлению в гостиничной индустрии двух основных сегментов предложения, или вида продукта:

Первый вид - отель как продукт делового центра города, предназначенный в основном для бизнес-туристов;

Золотым веком гостиничной индустрии считаются 60-80-е годы XX в.

В нашей стране развитие гостиничной индустрии целесообразно рассматривать начиная с советского периода.

Встречу гостя при входе в гостиницу;

Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;

Обслуживание в номере;

Обслуживание при предоставлении услуг питания;

Удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;

Оформление выезда, проводы при отъезде.

Гостиничная услуга- это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности.Этот продукт существует только в течение пребывания гостя. Гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.

Все отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг (4 Н характеристики).

Установление дифференцированных цен;

Применение скидок;

Увеличение скорости обслуживания;

Совмещение функций персонала.

Хозяйственная деятельность отеля характеризуется (осуществляется) такими количественными показателями:

♦ абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

♦ описание гостиничных служб;

♦ издержки и прибыль;

♦ стоимость рабочей силы, сырья;

♦ кадры, организация работы и управленческая структура.

Потребители-молодежь;

Потребители среднего возраста;

Потребители «третьего возраста».

Определение целевого сегмента рынка включает в себя следующие этапы:

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

Оценку риска;

Выявление позиций основных конкурентов;

Определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия;

Прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;

Разработка и внедрение продуктов-новинок.

1) разработка базового уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса дополнительных услуг;

3) формирование пакета гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных продуктов-новинок;

5) разработка специализированных гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных продуктов на стыке индустрии.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

Е гр =Г 1 +Г 2 +Г 3 +...+Г n ,

где Е гр - емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части - востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ Е ГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

Е гр =3 1 +3 2 +3 3 +…+З n .

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

Е гр = Н 1 + Н 2 + Н 3 +... + Н n .

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг - иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (И с) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (И с) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

Показатель, превышающий большую часть потребительского рынка гостиничных услуг либо в положительном, либо в отрицательном спросе, и будет определять состояние потребительского рынка гостиничных услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Вместе с тем резкие колебания в загрузке номерного фонда гостиниц в течение календарного года от 100 до 20 % и ниже подчеркивают важность такого показателя, как показатель рыночной эффективности загрузки гостиниц.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (И рэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ Е ГР):

где И рэф - индекс рыночной эффективности отеля; П - показатель загрузки в койкосутках; Е гр - показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг.

Рассмотрим приведенные показатели на конкретном примере (см. табл. 2.1). В анализируемом регионе 10 гостиничных предприятий, отличающихся друг от друга номерным фондом, категорийностью, вместимостью, местоположением и другими параметрами, В целом эти гостиницы образуют совокупное предложение гостиничных услуг данного региона.

Проанализируем таблицу 2.1.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг Е гр составил 3700 койкосуток.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг +Е гр

в 1999 г. составила 891,5 койкосуток;

в 2000 г. » 1407,5 »

в 2001 г. » 2072,5 »

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг - Е ГР

в 1999 г. составила 2808,5 койкосуток;

в 2000 г. » 2292,5 »

в 2001г. » 1627,5 »

Определим индексы спроса на гостиничные услуги:

И с + (1999 г.) = 0,240; И с - (1999 г.) = 0,760;

И с + (2000 г.) = 0,380; И с - (2000 г.) = 0,620;

И с + (2001 г.) = 0,560; И с - (2001 г.) - 0,440.

Таблица 2. 1.

Расчет показателей загрузки номерного фонда гостиниц.

Коэффи-циент загрузки, %

Невос-требован-ная часть койко-сут.

Востре-бованная часть койко-сут. (+)

Коэффи-циент загрузки, %

Невос-требован-ная часть койко-сут.

Востре-бованная часть койко-сут. (+)

Коэффи-циент загрузки, %

Кол-во мест

Итого

Наимено-вание гостиницы

«Олим-пийская»

«Бирюза»

«Звездная»

«Турист»

«Малибу»

«Горизонт»