«Эту инфографику мы готовим для Лены. А статья пойдет для Петра». Странно звучит? Это способ делать контент, ориентированный на целевую аудиторию, а Лена и Петр - представители разных групп ЦА. Писать так, чтобы понял Петр, менеджер по персоналу маленького автосалона, намного проще, чем для условного «м/ж от 18 до 65».

Перед стартом. Давайте сразу договоримся о терминологии, чтобы не возникало вопросов и недопонимания.

Портрет покупателя = Персона покупателя= Персонаж

Я использую все три определения как абсолютные синонимы. Все они встречаются в статье в том значении, определение которого я дам немного позже. Еще в маркетинге широко используется термин аватар клиента .

Начнем с того, зачем все это вам нужно.

Для чего нужна персона покупателя?

Если коротко - чтобы улучшить коммуникацию с клиентами и продавать качественнее и больше.

Персона покупателя позволяет лучше понимать клиентов - их мотивации, ожидания и реальные причины сотрудничества, психологию - и дает возможность на основе этой информации выстраивать стратегию маркетинга и продаж таким образом, чтобы лучше удовлетворять потребности и строить долгосрочные отношения.

Определение и немного теории

Персона покупателя (англ. buyer persona) - это детальный портрет вашего идеального клиента.

Сразу я хотел выделить ключевые слова в самом определении, но понял, что придется закурсивить всю строку. Поэтому еще раз про ключевые моменты:

1. детальный
2. портрет
3. идеального
4. клиента.

Начнем с идеалов. Помните про принцип Парето? Так вот, идеальные покупатели - это те самые 20% ваших клиентов, которые дают 80% всей прибыли. Если эти 20% разделить на пять, можно выделить группу в 4% клиентов, которые будут давать больше 60% прибыли всей компании. Это элита среди ваших клиентов. На основании изучения этих небольших групп и разрабатываются портреты покупателей.

Детальность и полнота описания - важный критерий персонажа. От того, насколько полно вы проработаете и опишете идеального клиента, зависит то, насколько разработанная вами персона покупателя будет соответствовать реальности (и сюрприз - не соответствовать вашим ожиданиям).

В процессе разработки портрета покупателя вы рано или поздно столкнетесь с парадоксом: ваши представления об идеальных клиентах разойдутся с теми данными, которые вы получите в ходе объективного анализа. Просто будьте к этому готовы. А немного позже мы расскажем, как с этим жить и что делать.

Вот несколько примеров того, как могут выглядеть профайлы персонажей, разработанные нашими коллегами из Hubspot.

Если вы посмотрите на примеры выше, то увидите, что портрет покупателя состоит из двух элементов.

1. Непосредственно портрет - фотография, визуализация того, с кем вы имеете дело.
2. История - рассказ о человеке, описание его достижений, целей, болей, принципов - всего того, что влияет на принятие решения о начале или продолжении сотрудничества.

Посмотрите внимательнее на Мери, Олли и Эрин - это не какие-то абстракции, а живые люди. Вы понимаете, что Мери и Олли сразу купят чуть-чуть на пробу, но если увидят результат - будут заказывать дальше и больше. Мери при этом будет чаще задавать вопросы и интересоваться технологией, а Олли - просто считать прибыль и часть ее отстегивать вам. А вот Эрин с такой же милой улыбкой будет иметь вас долго и нудно перед тем как заплатить сразу много денег. Уже на этом этапе видно, как можно изменять стратегию продаж и маркетинга, какие скрипты готовить для каждого типа клиентов и оптимизировать работу с ними.

Вот пример из российской практики, который любезно предоставила компания UXpresso .

Как создать персонажа для вашего бизнеса?

Нет ничего проще! На самом деле это кропотливая и интеллектуальная работа. Начинается она с анализа, цель которого - найти тех самых идеальных клиентов, о которых мы писали выше.

Итак, что для этого нужно?

1. Поднять бухгалтерию и выяснить, кто из существующих клиентов платит больше/дольше/чаще/аккуратнее.
2. Опросить сотрудников отдела продаж и работы с клиентами, попросить их выделить по 3-5 лучших клиентов и обосновать свой выбор.
3. Сравнить два списка и выбрать тех, кого и ваш бухгалтер, и сотрудники считают идеальными. У бухгалтера, конечно, приоритет, потому что выписка с банковского счета по определению объективнее, чем суждения людей.

Здесь вас будет ждать первый сюрприз. Потому что ваше мнение об идеальных клиентах, мнение бухгалтерии и сотрудников могут сильно разойтись.

Да, бухгалтер и менеджеры могут ненавидеть вашего дальнего родственника, с которым вы работаете с самого начала, ездите на рыбалку и который любит подолгу травить байки по телефону, но при этом не спешит платить по счетам. И наоборот, давать отличные характеристики клиентам, которых вы в глаза никогда не видели, а они платят аккуратно и не задают глупых вопросов.

Что с этим делать? Смириться, поверить и продолжать работать с объективной информацией - составлять реальный портрет покупателя, а не рисовать широкими мазками мечты и абстракции.

Выборка клиентов на этом этапе будет больше, чем необходимые нам 1-2-3 персонажа. Даже если у вас молодая и небольшая компания, найдется как минимум 10-15 персон, с которыми вам приятно и комфортно работать. Это нормально. Теперь наступает время следующего этапа.

Изучаем, сравниваем, отсеиваем и объединяем

Для каждого клиента, которого мы анализируем, нужно создать отдельный профайл. У нас уже есть часть информации: финансовые отчеты и отзывы сотрудников - нужно просто разнести ее по профайлам клиентов. Но этого мало.

Нам предстоит выяснить еще очень многое. Ниже - примерный список того, что предстоит узнать о клиентах.

Рабочая информация

• Информация о компании (размер, финансовые показатели, тип, отрасль).
• Позиция человека в компании (должность, количество подчиненных).

Демографические данные

• Возраст.
• Уровень дохода (конкретной цифрой).
• Место жительства, условия проживания.
• Образование.
• Семья.

Цели, страхи, возражения

• Основная цель - как вашего клиента.
• Вторичная цель.
• Как вы помогаете в достижении этих целей?
• Основной страх, связанный с вашим продуктом (не абстрактный).
• Другие страхи.
• Как вы решаете эти проблемы?
• Основные возражения против сотрудничества с вами.
• Как вы купируете эти возражения?

Ценности

• Основные ценности.
• Почему клиент выбрал именно вас?

Теперь самое интересное: как получить эту информацию?

1. Изучаем профили клиентов в социальных сетях. Все нужные данные добавляем в профайл. Не забываем про фотографию.
2. Вытягиваем информацию из любых открытых источников: интервью, блоги, корпоративная рассылка, активность на форумах - для разработки портрета может пригодиться все. Не забываем любовно складировать все найденное в профайл.
3. Прозваниваем и опрашиваем клиентов по пунктам, информации по которым вы не нашли в открытых источниках. Как бы ни был велик соблазн написать вопросы письмом - не поддавайтесь ему и звоните. Потому что ответ на письмо можно ждать неприлично долго, и тот образ, который клиент опишет после своих размышлений, будет сильно отличаться от того Василия или Евгения, с которым вы общаетесь и заключаете сделки вживую. Ведь людям свойственно стремление показать себя с лучшей стороны - в разговоре это сделать сложнее.

Обычно эти три шага дают достаточно информации, чтобы составить сравнительную таблицу и перейти к следующему этапу. Некоторые клиенты после детального изучения их истории отсеются - это тоже нормально.

Теперь нам нужно только сравнить клиентов, выделить наиболее близкие черты и «срастить» между собой типажи. Сделать это гораздо проще, чем кажется, потому что когда вся информация будет у вас перед глазами, все проясняется и складывается в понятную картину.

Осталось только красиво сверстать информацию, и портрет вашего покупателя готов.

Для небольших компаний обычно достаточно одного-двух персонажей. Больше портретов нужно обычно более крупным фирмам, работающим с разными сегментами рынка: корпоративными клиентами (B2B), государственными органами (B2G), частными лицами (B2C). Очевидно, что в этом случае одним персонажем не обойтись, поэтому портреты могут создаваться под каждое направление.

Что делать дальше?

В процессе разработки портрета покупателя вы уже начнете по-новому смотреть как на процесс коммуникации с клиентом, так и на все бизнес-процессы в целом. Теперь вам нужно пройти несколько последовательных шагов, чтобы необходимость изменений была очевидна не только вам, но и другим сотрудникам.

1. Познакомьте свой персонал с персонажем. Объясните, кто это и как он будет помогать лучше общаться с клиентами и более эффективно продавать.
2. Распечатайте портрет в хорошем качестве и выдайте несколько экземпляров каждому сотруднику. В американском офисе Hubspot пошли дальше и сделали ростовые фигуры из пластика, которые затем поставили в офисе.
3. Проведите опрос, чтобы выяснить, что каждый из сотрудников поменяет в своей работе, чтобы сделать общение с клиентами более эффективным.

После того, как персонал проникнется персоной покупателя, можно приступать к более масштабным изменениям.

• Менять скрипты продаж и внедрять новые модели общения с клиентами.
• Перестроить ценовую и продуктовую линейку таким образом, чтобы она в большей степени соответствовала ожиданиям персонажа.
• Изменить бизнес-процессы с ориентацией на интересы, приоритеты и потребности персонажа - разных персонажей.
• Внедрить десятки мелких улучшений, которые помогут лучше понимать клиента и качественнее закрывать его потребности.
• Создать эффективную контент-стратегию, которая будет ориентирована на персонажа, а не на таланты, заскоки и умения штатного или внештатного копирайтера.

В завершение: подробнее о контенте

По сообществу копирайтеров гуляет миф о том, что «писать нужно так, чтобы текст можно было прочитать маме».

Но давайте честно: много ли у вашей мамы общего с замом директора по производству, который ищет подрядчиков для обслуживания металлорежущих станков с ЧПУ? Или с директором по маркетингу крупной IT-компании, которому срочно нужно запустить рекламу в LinkedIn? Или хотя бы с владельцем интернет-магазина женских аксессуаров, ищущим новых поставщиков?

В том и дело, что нет.

Персона покупателя как раз и дает возможность оценить контент-стратегию и контент, создаваемый в рамках ее реализации, с позиции вашего клиента. Нужно ли это ему? Какие проблемы решает? Как вписывается в его картину мира? Соответствует ли его целям и приоритетам?

Ориентация на персонажа позволяет создавать полезный, востребованный контент. Это сложно. Здесь не работают шаблонные и стандартизированные подходы. Но это безумно интересно.

И очень выгодно в любой перспективе: краткосрочной, среднесрочной и стратегической.

Одна из ошибок, которая влияет на конечный результат, – это продавать всем. Она может стоить вам не просто низкой выручки, но и ее полного отсутствия. У вас должен быть портрет вашего идеального покупателя.

Нужно понимать, кому вы продаете. Кто у вас больше и чаще покупает. Это ложится в основу вашей . И далее вам следует выстраивать действия на привлечение именно таких покупателей.

От этого зависит, какой трафик направить, какими методами общаться с покупателями, куда направлять теплые лиды. Это напрямую связано с в продажу.

Как проверить, что вы работаете с не целевой аудиторией:

• Проводится много встреч, но результатов нет;
• Бизнес строится не на опыте из другого бизнеса;
• Нет процесса квалификации клиента;
• Нет определенного целевого портрета покупателя.

Как определить свою целевую аудиторию:

Внедрить процесс квалификации клиента;

Контролировать процесс исполнения квалификации;

Вставить этап квалификации в ;

Сделать дополнительные поля по портрету целевой аудитории в ;

Запретить переход с этапа на этап в CRM без заполнения дополнительных полей.

Очень часто бывает, что менеджеры работают с неплатежеспособной аудиторией. Или компания направляет все силы на привлечение покупателей, которые очень редко делают мелкие заказы. Вместо того, чтобы сосредоточить бюджет и усилия на целевом портрете.

Портрет клиента: ABCXYZ-анализ

Для того, чтобы определить портрет своего идеального покупателя, нужно сделать ABCXYZ-анализ клиентской базы. Определить, кто платит часто и много.

ABC – это чек, маржа

XYZ – это частота сделок, регулярность закупки

Для анализа лучше брать данные за 2-3 года.

На какие вопросы дает ответ такое исследование:

• Сколько платит клиент?
• Как часто покупают?
• Кто вам нужен?
• Кто вам не нужен?
• Какие еще критерии важно проверить?
• Какая рентабельность по каждому покупателю?
• Какие показатели нужно посчитать?
• Минимальная рентабельная сумма закупки?
• Минимальная маржа?

Если у вас покупки разовые (например, раз в 5 лет или в 10 лет), то можно сделать только ABC-анализ. Т.е. провести исследование по среднему чеку. Выгрузить из CRM-системы самых лучших покупателей и проанализировать наибольшие средние чеки — кто делает эти заказы.

На основе этого надо составить портрет целевого покупателя и работать в основном только с этим сегментом.

Если у вас есть подрядчики (например, вы сотрудничаете с дизайнерами, прорабами), то тогда нужно проводить полный ABCXYZ-анализ и определите, с какими из них наиболее интересно работать.

Где брать данные для проведения анализа:

• Информация из вашей CRM-системы
• Банковские выписки
• Карты лояльности (для розницы). Если в рознице нет привязки выручки к конкретным людям (нет карт лояльности), необходимо это внедрить.

Портрет клиента: RFM-анализ

Еще один полезный инструмент, который помогает описать портрет клиента — RFM-анализ. Он разбивает текущую базу клиентов по 3 критериям: Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги.

У людей с каждым годом появляется все больше возможностей для взаимодействия с предприятиями. И увеличение каналов и платформ не обязательно приводит к улучшению впечатлений и клиентского опыта. Большинство компаний понимают, что необходимо улучшать клиентский опыт. Но не всем достает ресурсов и опыта.

Персоны клиентов (с) adespresso.com

Клиент имеет возможность получать информацию от компании и услуги в разных точках взаимодействия: будь то сайт, контакт-центр, консультанты в розничных точках, социальные сети, поисковые системы. Во всех этих точках компания может собирать разрозненные маркетинговые данные. Бюджеты на обеспечение обслуживания могут быть распределены неравномерно, неадекватно реальной значимости той или иной точки для клиента.

Простое вкладывание средств в создание и улучшение клиентского опыта без четкого понимания, как именно сейчас чувствуют себя ваши клиенты, также опасно. Как минимум потому, что будет не ясно, на сколько улучшился клиентский опыт, потому как не будет данных, с которыми можно будет сопоставить полученные результаты.

Поэтому карты клиентских путешествий () действительно приводят к значительным положительным изменениям в компаниях.

Customer journey mapping как пример клиентоцентричной практики

Новость о том, что Coca-Cola отказалась от должности директора по маркетингу в пользу директора по развитию и инновациям подтверждает сдвиг в сторону новых инструментов, которые в фокусе держат не показатели предприятия, не продукт (объектные показатели), а впечатления и удовлетворенность клиента (субъектные критерии).

Развитие в условиях высокой конкуренции заставляет обратиться компании к новым ресурсам роста. Нам становится все тяжелей конкурировать в технологиях или со снижением стоимости — в маркетинговых инструментах. Все сложней становится конкурировать как по ценовому признаку или на ценностном уровне. Один из нераспакованных резервов — это субъектный клиентский опыт, его впечатления, ощущения и мысли. Эти факторы ранее помечались как непредсказуемые и рассматривались как второстепенные. В этом случае крайне важно узнать, что происходит с клиентом на разных стадиях и в точках контакта:

• Что он чувствует? Он раздражен? Взволнован? Испытывает любопытство?
• О чем он думает?Представляет, как он удивит своих друзей и коллег? Получит ли он повышение по службе? Преодолеет, наконец, трудный этап в своей жизни? Освоит ли он новые навыки?
• Каковы его ожидания? Он ждет скорости в обслуживании? Гибких тарифов? Или мгновенной установки софта?

Если уделить время на поиски этих ответов, это поможет встать вам на место ваших покупателей, достичь сопереживания. Это то, что отличает ленивого промоутера от гениального консьержа. Первый бубнит о функциях и отличиях продукта, второй реагирует на запросы и беспокойства. Первый ошибки покупателя объясняет его незнанием и непониманием продукта и условий. Второй всегда встает на сторону покупателя.

Хотя эти идеи могут показаться вам очевидными, на практике осуществить подобный переход целой компании гораздо трудней, чем просто привести аналогию с продавцом и консьержем. Многие предприятия до сих пор ориентированы на продукцию и внутренние процессы, а не на клиента и его приключения на пути к вам и путешествие после получения вашего продукта.

И первый шаг на этом преображении — разработка портретов ваших клиентов, так называемых «персон». Затем — создание карты путешествия этих персон: как они приходят к вам и вашему продукту, что с ними происходит во время обслуживания и после него.

Customer journey map начинается с персоны вашего клиента

Портрет вашего клиента — это графическое представление вашего идеального клиента, основанное на исследованиях, данных CRM-системы, беседах с недавними покупателями и теми, кто решил отложить получение услуги или продукта по какой-либо причине, данные NPS. Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что «портрет клиента» — это очередное модное определение сегментации аудитории, основанное на предыдущих действиях. Это не так. Портрет клиента включает в себя более глубокие аспекты: отношения, чувства, личностные цели.

Для начала необходимо составить список из 50-75 клиентов, которые и совершили покупки, и отказались или отложили их по какой-либо причине. Обратитесь к отделу продаж, контакт-центру или службе поддержки, чтобы они помогли составить этот список. Пусть они также помогут договориться о небольшом интервью с ними. В лучшем случае 8-12 ваших клиентов согласятся встретиться с вами и откровенно побеседовать. Необходимо записывать каждую такую беседу.

Работая со списком, вы сможете обнаружить. что у вас уже есть некая обща демографическая и поведенческая информация, которая дает ценное понимание портрета потребителя. Имейте в виду, что «читает Forbes», «пользуется facebook» или «посещает рестораны» не подойдет для портрета. Для вас будет важно выйти на то, что двигает клиентов делать все это.

Вам нужно относиться к этим беседам как будто вы профессиональный журналист-расследователь. Или вам будет необходимо нанять специалиста «со стороны», который сможет помочь в проведении этих интервью. Кто бы ни проводил беседу, необходимо задавать уточняющие вопросы, выслушивать внимательно отчеты, копать глубже, чтобы клиенты искренне поделились своими впечатлениями о том, как проходили процессы оценки, принятия решения, покупки и использования продукта.

Я приведу примеры вопросов, на которые вы можете ориентироваться, составляя собственный список:

• Могли бы вы вспомнить какие-либо моменты, в которые вы испытали приятное удивления / легкое разочарование / неудобство / неудовлетворенность / злость.
• Представьте, что в продукте во время пользования вы нашли небольшой некритичный изъян. За что именно вы могли бы простить нашей компании его?
• Какие конкретные аргументы вы бы привели в пользу нашей компании / продукта, если бы ваш знакомый начал бы нас критиковать?
• Какие моменты вы вспоминаете с теплотой? А что можете вспомнить с раздражением?
• На какой именно эффект в своей жизни вы рассчитывали, думая приобрести подобных продукт? Что было ценного для вас? Что именно в использовании продукта принесло вам радость? Какие ожидания так и не оправдались?
• В каких этапах во взаимодействии с нами вы испытывали затруднения, неудобство или недостаток информации?
• Какие сомнения у вас возникали и в какие моменты?
• В какой момент вы решили выбрать другую компанию / отложить принятие решения. Что послужило причиной для этого? В какой момент вы почувствовали, что хотите отказать нам?

Кто бы не проводил разговор, необходимо задавать пробные вопросы и внимательно выслушивать ответы, копая глубже, чтобы клиенты поделились своими впечатлениями о то, как проходил процесс оценки и покупки.

Вам нужно выяснить, почему человек решил искать новый продукт, для кого именно он его искал, какие бренды рассматривал и почему, как он оценивал эти бренды, что было важно для него и что его беспокоило.

Ключевые выводы при составлении портрета клиента

Только после проведения 8-12 глубинных интервью вы будете готовы к обобщению результатов. Для ускорения результатов можно заказать расшифровку аудиофайтов в текстовые документы. Прочтите все записи и выделите ключевые фразы или абзацы, содержащие следующую информацию:

• Что подтолкнуло покупателей начать поиски нового продукта или решения?
• Каковы были критерии принятия решения?
• Каких результатов они хотели достичь? Какого эффекта они ожидали?
• Какие еще виды продуктов или поставщиков они рассматривали?
• Почему они выделяли или выбирали их?
• Что было для них важно?
• Что они чувствовали во время движения в процессе покупки?
• Что они воспринимали в качестве риска для проекта/продукта/решения?

Перенесите отмеченные выводы в сводную таблицу, группируя по темам и ответам. У вас должно получится 3-5 или больше задокументированных этапов принятия и оценки решения, совершения сделки, использования продукта. Для каждого этапа у вас должно быть 6-12 цитат реальных клиентов.

Портрет клиента. Достаточно ли одной или можно сделать несколько?

Первой реакцией может быть желание создать несколько портретов, потому что вы собрали множество уникальной информации. Все зависит от того, можно было бы обратиться ко всем этим персонам с одним призывом или нужно создавать дифференцированные сообщения.

Если существуют совершенно разные ожидания в отношении покупки и необходим уникальный подход, то потребуются дополнительные портеры. Но в целом для дальнейшей работы можно использовать и только один портрет.

Как портреты клиента влияют на маркетинговые сообщения

Важно убедиться, что вы не скатились назад к разговорам о продукции, бизнес-процессах или спецификациях. Слова и чувства клиентов должны оставаться в центре вашего мозгового штурма. Не заученные корпоративные речи и не маркетинговые термины и определения, а чувства и переживания живых людей. Возможно, вы поймете, что необходимо переделать маркетинговые послания. Возможно вы увидите, что ваш продукт необходимо дополнить дополнительными функциями или, наоборот, упростить. Возможно ли выводы включить в инструменты продаж? Как можно использовать эти послания в позиционирование и отстройку от конкурентов.

Если у вас есть несколько персон, возможно ли адаптировать ваш сайт под каждого из них? Можно ли создать правила, в основе которых будет лежать определение портрета покупателя и показывать каждому из них собственную структуру сайта? Например, просто меняя слайдер или выделяя определенные элементы или продукты.

Частые ошибки в составлении портретов покупателей

Получение быстрого результата может быть большим соблазном для маркетологов, которые хотят поскорей воспользоваться новым инструментом. Пойти кратчайшим путем не лучший вариант, иначе велик рисы допустить следующие ошибки.

1. Создание пустого образа или портрета, основанного только на демографических данных
   Иногда маркетологи, которых поджимают сроки или нехватка ресурсов, создают «пустышки». Это может быть фотография из фотобанка или рисунок человека, который по их мнению похож на целевого покупателя. К ней могут прилагаться казалось бы конкретные характеристики, например: пользователь старого мака, завсегдатай кофеен, фрилансер, имеет высшее финансовое образование. Эти данные обладают лишь поверхностной пользой, которые приведут к старым маркетинговым ходам.
2. Зависимость от продавцов или торговых представителей Продавцы и представители на самом деле могут дать вам прекрасный ракурс, но они обычно малополезные для составления портретов покупателей. Многие покупатели решили приобрети ваш товар еще до того, как пришли к вам магазин и ваш представитель поздоровался с ним. И их разговор в основном идет уже вокруг технических характеристик, уточнения условий и вариантов. Не многие продавцы владеют техниками . Так что они не смогут дать вам наиболее важной информации о том, что именно двигало тем или иным покупателем.
3. Недооценка процесса интервью Для выяснения кажущихся бесконечных «почему» вам потребуется человек, который будет иметь желание и/или финансовую мотивацию задавать правильные вопросы. Если вы вынуждены делать эту работу сами, вам нужно запастись терпением, не прерывать клиента, когда, как вам кажется, что он говорит банальности и всегда задавать вопросов и уточнений больше, чем кажется достаточным. Иначе будет потеряна информация, которая смогла бы сыграть важнейшую роль в форматировании вашего маркетингового сообщения или customer journey map.
4. Использование портретов, разработанных другими отделами Представьте, что в самый разгар работы вы узнали, что другой отдел как раз завершил подобное исследование. Вы смотрите на результаты их работы, и они превосходны! Вы думаете, что если взять эти документы и сэкономить драгоценное время, а бюджет направить на другое исследование?
   В большинстве случаев такой подход не работает. Если другой отдел занимался разработкой портретов людей, которые покупают снаряжение для лыжного спорта, вы не можете взять эти портеры для продажи палаток. Так же нельзя брать погреты людей, открывающих депозиты, для продвижения кредитов — хотя большая часть аудитории может пересекаться.В разных ситуациях один и тот же человек принимает решения по-разному, по-разному оценивают товар. Вспомните себя, заказывающего в пятницу с друзьями недорогого пива и выбирающего вино на официальном приеме. Два разных человека!
5. Использование портретов руководителей, а не реальных покупателей (в B2B-сегменте) Это частая ошибка в B2B-секторе. Мы думаем, что наш покупатель директор или руководитель. Но если вы только не продаете продукты для мелких или средних предприятий, руководители редко являются вашими прямыми покупателями. В средних и крупных компаниях руководители полагаются в принятии решении на своих подчиненных и даже ассистентов! Они подключатся к принятию решения позже, когда настанет пора выбрать из двух оставшихся вариантов. И хорошо было бы, чтобы вы были одним из них!

Сохраните статью себе в ленту в соцсетях

Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.

Разделение сегментов бизнеса

Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.

Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.

Элементы портрета потенциального клиента

Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.

Базовые позиции для описания целевой аудитории

Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:

1. Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
2. В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
3. Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
4. Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
5. Насколько подробно нужно делать описание?

Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.

Целевая аудитория

Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.

Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.

На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?

Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:

1. Определить основных конкурентов компании.
2. Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
3. Направить к конкурентам тайного покупателя.
4. Описать ценность продукта.
5. Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
6. Описать идеального покупателя.
7. Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.

Откуда брать сведения

Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:

1. Кто приобретает товар, а кто нет?
2. Почему его покупают или не покупают?
3. По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
4. Как потребители относятся к остальным товарам организации?
5. Опыт применения.

Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:

Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.

География

Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.

Социально-демографический показатель

Его можно разделить на три составляющие:

1. Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория - мужчины и женщины.
2. Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя - это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
3. Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.

Материальное положение

Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.

Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.

Информационные каналы

Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:

1. Поисковые системы в интернете.
2. Социальные сети.
3. Газеты.
4. Журналы и прочее.

Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.

Насколько детально нужно описывать ЦА

При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.

Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.

Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя

Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:

1. Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию - пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
2. Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
3. Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
4. Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
5. Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
6. Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.

Рабочие примеры портрета потребителя

Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:

1. Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:

• Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
• Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
• Имеют как минимум 3 круга интересов.
• Активно занимаются спортом.
• Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
• Высокий или средний уровень заработка.

2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.

• Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
• Интересуются модой и ее тенденциями.
• Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
• Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.