«Метод SPIN» – это наиболее популярная сегодня в западных странах технология осуществления продаж. Метод уже доказал свою результативность и продолжает свое «победное шествие» по всему миру. Все больше российских предпринимателей начинают активно внедрять в работу компаний технологию продаж по методу SPIN и признаются: эффект превосходит все их ожидания. О том, что это за техника, и какие преимущества она дает сотрудникам отдела продаж – читайте в материале онлайн-журнала «Бизнес.ру»

Нил Рэкхем и его метод SPIN-продаж

Британский психолог-исследователь Нил Рэкхем вошел в историю мирового маркетинга, как автор и разработчик известной техники продаж по методу «SPIN».

Название данной технологии – это аббревиатура, первые буквы названий четырех разновидностей вопросов, которые лежат в основе методики «SPIN» – ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication), направляющие (Need-payoff).

Технология Спин-продаж была разработана по итогам грандиозного исследования, задуманного и проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира.

В рамках проекта три десятка специалистов на протяжении более чем десяти лет занимались изучением 35 тысяч сделок по продаже товаров и услуг в компаниях 23 странах мира.

Проанализировав все результаты, полученные по итогам масштабного исследования, Нил Рэкхем и разработал свою новую технику продаж под названием «Метод SPIN-продаж», которая и принесла ему мировую известность и успех.

Сегодня техника Спин-продаж используется менеджерами по продажам, менеджерами по работе с клиентами, продавцами и агентами крупнейших компаний по всему миру.

По словам экспертов, владение данной техникой говорит о высоком классе специалиста и его профессионализме. Техника Спин-продаж пришла на смену классическим методам продаж, которые исследователи признали неэффективной в отношении продаж дорогих товаров или заключении крупных сделок.

То есть, исследователи доказали тот факт, что если по классической модели построения процесса продаж (рассказ о продукте, презентация товара или услуги, работа с возражениями, ответы на вопросы, убеждение, заключение сделки) можно продавать недорогие товары, но когда дело касается более глобальных сделок и договоров, такие методы попросту не работают и являются неэффективными.

Именно для таких серьезных сделок и была разработана технология SPIN-продаж.

Метод основан на правильной комбинации вопросов, «грамотное» использование которых в нужной последовательности позволяет направить любые переговоры с любым человеком в необходимом продавцу направлении и в конечном итоге добиться успешного исхода переговоров.

Также в основе метода спин-продаж лежит не «предложение» и «презентация» товаров и услуг клиентам, а выявление потребностей клиента при помощи четырех основных типов вопросов.

Применяя данную методику, агент пытается максимально раскрыть потребности клиента, как явные, так и потенциальные, а затем, на основании полученных данных, максимально удовлетворить все запросы покупателя.

Эксперты говорят о том, что любой продавец, владеющий техникой спин-продаж, стоит «на голову» выше любого другого, и без труда сможет продать товары или услуги даже тем людям, которым, как казалось, ничего продать было невозможно.

И главный секрет здесь заключается в «превращении» простого праздного интереса человека в потребность купить тот или иной товар или услугу, направление его стремлений и желаний в нужное русло.

Секреты техники SPIN-продаж

Главная цель продавца, который использует в своей работе технику спин-продаж – это понять своего клиента, выявить его потребности, именно поэтому главный акцент при построении диалога здесь делается на задавание вопросов, консультировании, «ненавязчивому» общению, а не «презентации продукта» и «работе с возражениями».

По данным масштабного исследования, проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира, «успешность» переговоров находится в прямой зависимости от количества задаваемых клиенту вопросов: успешные продавцы задают своим клиентам на 60% больше вопросов, чем их менее успешные коллеги.

Но это должны быть не просто вопросы, взятые «из воздуха», а выстроенные в четкой последовательности. В рамках техники спин-продаж их разделили на четыре основных категории:

• «Ситуационные вопросы» - Situation;
• «Проблемные вопросы» - Problem;
• «Извлекающие вопросы» - Implication;
• «Направляющие вопросы» - Need-payoff.

Самая первая группа вопросов, которые задаются клиенту для того, чтобы выяснить «базовую информацию» о его бизнесе – это ситуационные вопросы .

Они помогают установить контакт в начале беседы, собрать основную необходимую продавцу информацию в рамках текущей ситуации.

Вопросы не должны быть слишком сложными (такую ошибку допускают многие начинающие продавцы) – они не должны «загрузить» или «спугнуть» клиента, основная цель ситуационный вопросов в рамках техники спин-продаж – это понять текущую «ситуацию» в бизнесе клиента и выяснить основные проблемы, которые его волнуют.

Вторая группа вопросов в рамках техники спин-продаж – это «проблемные вопросы» . При помощи их продавец старается «идентифицировать» потребности и проблемы клиента.

Проблемных вопросов не стоит бояться, так как проблемы, о которых упомянет покупатель в процессе ответов на данные вопросы, для опытного продавца могут стать «отправной точкой» для привлечения внимания покупателей к товару или услуге.

Какие-то задачи, цели в бизнесе есть у всех предпринимателей, у всех есть и некие проблемы или ситуации, которые приведут к проблемам «завтра».

Именно этот аспект и должен выяснить продавец в ходе переговоров со своим клиентом.

На основе полученной информации при СПИН продажах легко начать работу над лояльностью клиентов к компании. Сделайте это с программой для автоматизации работы Бизнес.Ру. Рассказывайте о новых скидках и акциях за считанные минуты, отправляя сообщения прямо из карточки контрагента или документа всего в один клик. Для удобства есть возможность составления шаблонов для сообщений.

«Извлекающие вопросы» задавать значительно сложнее, чем вопросы первых двух групп. Для этого продавец должен постараться максимально «вникнуть» в проблемы и трудности бизнеса клиента и наперед «Определить» те шаги, которые необходимо предпринять покупателю для исправления проблем, и затем – предложить свои товары или услуги.

Именно «извлекающие» вопросы позволяют «извлечь» все проблемы клиента наружу (уже появившиеся или которые появятся в будущем), помочить покупателю озвучить их.

Продажи СПИН: техника СПИН продаж на примерах

Помогают «акцентировать» внимание клиента на решении проблемы четвертая, не менее важная группа вопросов – «Направляющие вопросы» .

Наиболее эффективным способом будет задавать их топ-менеджерам компании, так как принять «выгодное» и правильное решение должно именно руководство фирмы.

В целом же, маркетологи говорят о том, что техника спин-продаж лучше всего подходит для тех, кто продает в В2В – то есть, для взаимодействия юридических лиц и компаний, работа которых направлена на решение задач другого бизнеса.

То есть, техника спин-продаж применяется в большом бизнесе, когда в рамках многократных переговоров речь идет о заключении крупных сделок и совершении больших поставок.

Но и в малом бизнесе метод спин-продаж сегодня тоже активно применяется, и цикл продаж при использовании данного метода проходит гораздо быстрее.

В целом же техника SPIN-продаж – это набор простых и понятных инструментов для «продажников», которые уже доказали свою эффективность в ходе многочисленных встреч с клиентами и тысячах заключенных сделках в работе крупнейших фирм и корпораций.

В последние годы эксперты ритейла и маркетологи говорят о том, что техника SPIN-продаж сегодня набирает популярность не только на Западе, но и в нашей стране.

Повышайте лояльность клиентов с CRM-системой Бизнес.Ру. Вся информация о покупателях в одном месте: день рождения, ФИО, договора, история взаимодействий, телефонных звонков. Отправляйте сообщения покупателям всего в один клик и следите дошло ли послание клиенту.

Примеры вопросов в технологии спин-продаж

Разберем пример применения техники спин-продаж, где продавец задает вопросы своему клиенту в рамках переговоров о продаже большой партии медицинского оборудования для специализированной клиники.

Для простоты понимания в скобках мы укажем тип задаваемых вопросов, где «П» – это «Продавец», а «К» – это «Клиент».

В начале разговора специалисты советуют продавцам использовать, так называемую, «преамбулу», то есть, не сразу задавать все вопросы «в лоб», а начать с небольшого вступления.

Это необходимо для того, чтобы клиента не возникало вопросов: «А почему он у меня это спрашивает?»

Продавец: Я слышала много положительных отзывов о Вашей частной клинике «ВироМед», что в учреждении работают только высококвалифицированные специалисты и используется только новейшее медицинское оборудование. (Преамбула) Вы сейчас специализируетесь только на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, пока мы специализируемся на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта без операционного вмешательства.

Продавец: Сегодня многие медицинские учреждения работают только с дорогостоящим оборудованием зарубежного производства. (Преамбула ) Скажите пожалуйста, а какое медицинское оборудование Вы сегодня используете для лечения ваших пациентов? (Ситуационный вопрос)

Клиент: В основном для нашей клиники мы закупили аппараты немецкого производства фирмы «Assot». Это компьютерные томографы, микрокамеры, оборудование для диагностики заболеваний.

Из этой статьи вы узнаете:

• Что такое техника продаж СПИН
• Как это работает
• Как правильно использовать технику продаж СПИН
• Как она взаимодействует с психологией клиента

Наиболее эффективной методикой продаж считаются продажи по технологии СПИН, которая была создана Нилом Рекхемом в 1988 году. Она является результатом кропотливой работы и анализа 30 000 успешных сделок, которые были заключены 10 000 продавцов по всему миру. В нашей статье мы поговорим о том, что представляет собой знаменитая техника продаж СПИН, и рассмотрим ее основные положения, которые активно используют менеджеры в разных странах.

4 вида вопросов техники продаж СПИН

Разработка техники продаж СПИН позволила оставить в прошлом осуществление сбыта по классическому пятиступенчатому методу, на котором училось не одно поколение специалистов. Новая технология не признавала поэтапность проведения переговоров о предмете реализации и предлагала систему, согласно которой сделка состояла из воронки вопросов, приводящих к успешному результату.

Основатель техники продаж СПИН придерживался следующей философии: следует не навязывать покупателю ненужный товар, а предлагать именно тот продукт, который необходим клиенту. Но для этого нужно узнать о потребностях конкретного человека. Поэтому главная идея техники продаж СПИН заключается в выявлении желаний и нужд потребителя.

Методика основана на использовании четырех видов вопросов:

1. Ситуационные. Данная группа нацелена на то, чтобы получить как можно больше информации о клиенте, его целях и потребностях. Приведем несколько типичных примеров ситуационных вопросов техники продаж СПИН: «Вас интересует именно аренда, а не покупка помещения? На какой срок планируете арендовать офис?», «Расскажите, каким свойствам товара вы уделяете больше всего внимания, а какие для вас не очень важны?».

Проанализировав полученные ответы, можно понять конкретную цель покупателя и выявить его приоритеты. Но здесь очень важно не переусердствовать. Большое количество вопросов может привести к тому, что клиент потеряет интерес к разговору и сделке. Занятой человек и вовсе может уйти, отказавшись от приобретения, если поймет, что консультация занимает слишком много времени и сил. То есть ситуационных вопросов по технике продаж СПИН должно быть несколько и формулировать их нужно так, чтобы извлечь максимум информации из каждого ответа клиента.

Профессионалы строят диалог с покупателем таким образом, что 70 % времени говорит последний и 30 % – менеджер. Это объясняется тем, что в случае получения на данном этапе достаточного количества сведений от потребителя на презентацию товара уйдет намного меньше времени, а положительный эффект от нее будет гораздо больше.

1. Проблемные. Позволяют понять, что именно не устраивает покупателя в том продукте, который он использует на данный момент (применял до недавнего времени). То есть при помощи проблемных обсуждений техники продаж СПИН можно выявить все трудности клиента, чтобы в дальнейшем предложить ему соответствующий товар для их решения. Не стоит пренебрегать вопросами данной группы, поскольку на основании ответов вы сможете исключить те продукты, которые потребителю точно не подойдут.

Рассмотрим несколько примеров: «Какими именно моментами вы недовольны, снимая нынешнее помещение?», «Каких функций вам не хватает в телефоне?», «Развивается ли ваша компания во время кризиса?».

1. Извлекающие. Считаются наиболее сложной разновидностью вопросов техники продаж СПИН. Их основная цель – привлечь внимание покупателя к имеющимся проблемам и заставить его задуматься о важности их решения. Извлекающие вопросы предназначены не для получения информации, а для того, чтобы косвенным образом повлиять на клиента, призывая его начать размышлять о наступлении неприятных последствий в том случае, если немедленно не ликвидировать сложности.

Приведем несколько типичных вопросов данной группы: «Как вы считаете, если ваш автомобиль часто ломается и может внезапно выйти из строя, это отразится на вашей безопасности?», «Ваши партнеры не перестанут доверять вам, если вы не сможете выполнить свою часть договора?».

1. Направляющие. Это заключительная группа обсуждений техники продаж СПИН, которые применяются исключительно после того, как у покупателя сформировалось четкое желание изменить сложившуюся ситуацию к лучшему. Направляющие вопросы предназначены для того, чтобы подтолкнуть клиента к сделке, предложив варианты решения его проблем.

Допустим: «Вы бы приобрели оборудование, которое позволит увеличить производительность предприятия на 30 %… Как думаете, это положительно отразится на вашем развитии и получаемой прибыли?» Или: «Если вы купите квартиру рядом с местом работы, сколько вы сэкономите средств и времени на дороге?», «Сплит-система в автомобиле помогла бы вам и вашим пассажирам легче переносить жару?». Задавая вопросы данной группы, вы обозначаете очевидную выгоду от приобретения предлагаемого вами продукта.

Примеры использования вопросов в технике продаж СПИН

Давайте рассмотрим пример переговоров между продавцом и клиентом по поводу продажи крупной партии оборудования для медицинского учреждения с использованием техники СПИН. Для простоты понимания после реплик менеджера в скобках будет указан их вид. Перед тем как начать задавать потребителю вопросы, желательно использовать преамбулу, то есть небольшое вступление. Так у потенциального покупателя не возникнет непонимания: «А почему у меня это спрашивают?».

Продавец:

– Ваши клиенты оставляют много положительных отзывов о работе специалистов и хорошем оснащении клиники «НьюМедикал» (преамбула). Ваше учреждение специализируется исключительно на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта (ситуационный вопрос)?

Клиент:

– Все верно, пока мы занимаемся только лечением заболеваний желудочно-кишечного тракта без операционного вмешательства.

Продавец:

– Сегодня большинство серьезных клиник использует только импортное дорогостоящее оборудование (преамбула). Подскажите, пожалуйста, какому медицинскому снаряжению отдают предпочтение специалисты вашего учреждения (ситуационный вопрос)?

Клиент:

– Большую часть техники нашей клиники составляют аппараты «Assot» немецкой сборки. Это устройства для проведения компьютерной томографии, микрокамеры, а также оборудование для диагностики заболеваний.

Продавец:

– В стратегию развития вашей клиники входит расширение спектра услуг в ближайшее время (ситуационный вопрос)?

Клиент:

– Помимо безоперационных методов лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, мы хотим расширить спектр услуг введением оперативных вмешательств.

Продавец:

– Скажите, пожалуйста, ваших специалистов полностью устраивают качество и функционал медицинской техники фирмы «Assot» (проблемный вопрос)?

Клиент:

– Если честно, сотрудники клиники не очень довольны этим оборудованием.

Продавец:

– К сожалению, не только у вас сложилось не совсем хорошее впечатление о данной фирме. А какие именно претензии к технике «Assot» у вас возникли (проблемный вопрос)?

Клиент:

– Во-первых, оборудование является довольно дорогостоящим, поэтому затраты окупаются достаточно долго. По этой же причине нам приходится повышать стоимость лечения в клинике. Плюс ко всему, техника нередко выходит из строя, но поскольку ее гарантийный срок уже истек, ремонт выливается в кругленькую сумму.

Продавец:

– Получается, что из-за высоких цен на лечение в клинике вы теряете некоторых клиентов (извлекающий вопрос)?

Клиент:

– Да, получается так.

Продавец:

– Наша организация является дистрибьютором различных марок медицинской техники крупнейших зарубежных производителей и оборудования для проведения операций, в том числе гастроэнтерологических. Наша компания уже несколько лет осуществляет поставки в различные учреждения. Мы предлагаем как действительно дорогостоящие варианты, так и более экономное, но не менее качественное медицинское оборудование. Вашей клинике может быть интересно взаимовыгодное сотрудничество (направляющий вопрос)?

Клиент:

– Скорее всего, да. Поскольку мы планируем расширять спектр услуг в ближайшее время, придется докупать медицинское оборудование.

Мы привели краткий пример использования техники продаж СПИН, при помощи которой каждый менеджер сможет выстроить грамотный диалог с потенциальным клиентом, взяв за основу четыре группы вопросов.

Суть техники продаж СПИН

Главная идея техники продаж СПИН: не продавайте товар, а старайтесь найти проблему клиента.

Не пытайтесь настойчиво сбыть продукт. Нужно ли покупателю искать нового поставщика или менять положение дел, если его в принципе все устраивает? Конечно, нет. То есть компания заказчика нормально функционирует и без вашего вмешательства. Именно поэтому большая часть потенциальных клиентов относится с безразличием к возможному сотрудничеству.

Потенциального покупателя может заинтересовать какое-нибудь супервыгодное предложение. Но действительно ли оно у вас есть? Если это так, то почему вы сами ищете заказчиков, а не они вас? Не думайте, что достаточно просто рассказать будущему клиенту о вашей компании и реализуемой продукции. Это не сработает.

Будем честными. Вряд ли вы можете предложить потребителю условия сотрудничества, которые будут в три – пять раз выгоднее его взаимодействия с фирмой-конкурентом. Однако покупатель может сам задуматься о необходимости партнерства, если вы поможете ему увидеть проблемы, которые требуют немедленного решения.

Не нужно продавать товар и услуги! Нужно предлагать решение проблем! Есть ли сложности и недовольство продуктом конкурента у потенциального клиента на другом конце провода? Испытывает ли он трудности, сотрудничая с другой компанией? Нет? И у вас в запасе нет никакого супервыгодного предложения? Тогда отправьте возможные условия вашего партнерства по почте и все!

Если вы продаете покупателям высококачественное надежное оборудование, то проблемы, которые вы можете решить, – это незапланированные траты на ремонт, потеря прибыли из-за выхода техники из строя и т. д. Именно о таких сложностях следует узнавать у клиента, предлагая свою помощь для их решения.

Спросите потребителя, какие системы скидок имеются у действующего поставщика, помогает ли он экономить деньги покупателя, подбирая выгодные альтернативы из своего ассортимента (отрицательный ответ – отличный толчок к вашему дальнейшему сотрудничеству).

Нет проблем – нет сделки. Если клиента все устраивает в работе с нынешним подрядчиком, зачем ему искать нового? Если в ходе эксплуатации существующего оборудования не возникает проблем и сложностей, какой смысл тратить деньги на новую технику? Вы бы так сделали? Очень сомневаемся. Можно улучшить качество многих вещей… Это всем известно и без ваших консультаций.

Перед тем как сделать звонок, подумайте, от каких проблем и трудностей может избавить клиента ваш продукт. В этом и заключается суть техники продаж СПИН. Не зацикливайтесь на реализации своего товара. Ищите у потребителей проблемы, которые можно решить, согласившись на ваше предложение. Запомните, ваши клиенты – это те люди и компании, у которых есть трудности. Использование техники продаж СПИН позволяет выявить сложности и обратить на них внимание покупателей.

Не нужно сразу расхваливать свой продукт и настаивать на сотрудничестве. Так вы не добьетесь успеха. Вы должны говорить о клиенте, а не о себе. О его трудностях, проблемах и желаниях.

К примеру, оборудование, которым сейчас пользуется покупатель, достаточно трудно эксплуатировать. Значит, вам следует осведомиться о том, имеются ли какие-нибудь сложности в работе существующего снаряжения, а затем перейти к разговору о последствиях. Не приводят ли данные трудности к ошибкам в деятельности специалистов, легко ли найти квалифицированный персонал для такой техники, сколько времени занимают ее профилактика и переналадка и какие убытки от этого терпит компания?

Вы как бы «открываете глаза» клиенту: то, что он принимал как должное, на самом деле создает много проблем. И их нужно решать. Это можно сравнить с обследованием, в результате которого было обнаружено серьезное заболевание, требующее лечения.

Здравствуйте, друзья. В этой статье мы с вами научимся пользоваться технологией СПИН продаж. Она вам пригодится для того, чтобы совершать особо крупные продажи.

Вся эта система создана как раз для того, чтобы научить продавцов совершать крупные сделки. Автор данной модели Нил Рэкхем постоянно подчеркивает, что крупные продажи по своей сути очень сильно отличаются от малых продаж (то есть от продаж недорогих продуктов). Сначала мы с вами разберем, что же такое технология СПИН продаж, а потом рассмотрим на конкретных примерах, как она работает.

Технология СПИН продаж — что это простыми словами?

Вся технология СПИН держится на правильных вопросах. То есть смысл тут простой — кто задает вопросы (и внимательно слушает ответы), тот и управляет беседой. Только вопросы надо задавать правильные, и в правильной последовательности.

При чем это важно именно для крупных продаж. Крупными продажами мы называем такие продажи, где человек должен расстаться с достаточно большой (с его точки зрения) суммой денег, чтобы приобрести товар.

В малых продажах наиболее успешны те продавцы, которые много говорят сами. Они буквально «убалтывают» людей, чтобы те купили то, что они предлагают. Для этого лучше подойдет например .

В крупных продажах все совсем не так. Продавец должен больше молчать и слушать, просто направляя покупателя правильными вопросами к завершению сделки. Звучит просто, но на самом деле тут есть много подводных камней. Создатели системы выделяют всего четыре типа вопросов: С итуационные, П роблемные, И звлекающие и Н аправляющие (по первым буквам этих слов и образуется аббревиатура СПИН).

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих типов вопросов на конкретных примерах, чтобы было понятно, как они работают.

Ситуационные вопросы — первое знакомство

Когда вы только знакомитесь с вашим потенциальным клиентом, то в первую очередь надо задавать именно ситуационные вопросы. Это такие вопросы, которые позволяют вам наладить контакт с человеком и выяснить первичную информацию о нем и о его бизнесе.

Допустим, вы продаете новейшую систему CRM для малого бизнеса. Её стоимость составляет 350 тысяч рублей. Для малого бизнеса это довольно большие деньги.

Поэтому в качестве модели продаж вы выбираете личные встречи (или как минимум — личные созвоны по Skype). В условленное время вы встречаетесь или созваниваетесь с вашим потенциальным клиентом — владельцем интернет магазина по продаже детской одежды. После стандартных «здравствуйте» и «спасибо, что нашли время встретиться» вы переходите к ситуационным вопросам.

В нашем конкретном примере это могут быть такие вопросы:

• Как давно работает ваш интернет-магазин?
• Сколько позиций товаров у вас открыты одновременно?
• Какова посещаемость магазина?
• Какие основные источники трафика вы используете?
• Как обрабатываются заказы?
• Какой у вас процент оплаченных заявок?

Все эти вопросы запрашивают какие-то факты о текущей ситуации в бизнесе вашего собеседника. И вот здесь надо быт очень осторожным. Ситуационные вопросы на самом деле нисколько не помогают продажам.

Начинающие и неопытные продавцы больше всего времени тратят именно на ситуационные вопросы, потому что боятся задавать по-настоящему важные вопросы (проблемные и извлекающие). Им кажется, что пока они заваливают собеседника вопросами о его бизнесе, они его «прогревают» и движутся к успешному завершению сделки.

На самом деле все происходит ровно наоборот. Ситуационные вопросы утомляют вашего потенциального клиента, он начинает скучать, потому что не понимает, куда и зачем движется этот разговор. В результате он старается завершить встречу с вами как можно быстрее.

Поэтому опытные продавцы дорогих товаров никогда надолго не застревают на этапе знакомства. Они задают пару-тройку ситуационных вопросов для установления контакта, а дальше переходят к проблемным вопросам.

Проблемные вопросы — выявляем потребности

Как нетрудно догадаться, проблемные вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какие сложности и проблемы есть у нашего потенциального клиента на текущий момент. При этом очень важно, чтобы собеседник сам озвучил эти проблемы. То есть не надо говорить что-то типа «Знаете, у многих компаний, которые работают на вашем рынке, есть вот такая и такая проблемы».

И еще, не надо стесняться задавать «неудобные» вопросы. Возможно вы будете удивлены, но проблемные вопросы вызывают у потенциальных клиентов гораздо больше интереса, чем те же ситуационные, например.

Возвращаясь к нашему примеру с продажей CRM за 320 тысяч рублей, вот какие проблемные вопросы вы могли бы задать владельцу интернет-магазина по продаже детской одежды:

• Есть ли трудности с доставкой заказов на данный момент?
• Сложно ли операторам обрабатывать большое количество одновременных заявок?
• Какие есть проблемы с оптимизацией расходов на рекламу?
• Есть ли проблемы с ведением клиентской базы и повторными продажами?
• Хватает ли времени на проведение акций для тех, кто уже стал вашим клиентом?
• Есть ли у сотрудников время собирать от клиентов обратную связь после продажи?

Видите, что происходит? Конечно, вы, как опытный продавец, наверняка более или менее в курсе всех проблем, которые могут быть у вашего потенциального клиента — владельца интернет магазина.

Это проблемы с оперативной обработкой и доставкой заказов, проблема с отслеживанием того, откуда точно к ним пришел клиент, и какая реклама лучше сработала. Еще есть проблема с ведением клиентской базы, потому что почти ни у кого не хватает времени на то, чтобы работать с теми, кто когда-то что-то купил. И сбор обратной связи — вещь нужная, но до неё тоже никогда не доходят руки.

Все это вы знаете, и потому специально задаете такие вопросы потенциальному клиенту — с целью «вскрыть» его потребности. Думаете, что после таких вопросов он сразу все осознает и купит вашу CRM? Вовсе нет.

Создатели технологии СПИН продаж утверждают, что проблемные вопросы особенно хорошо работают в малых продажах. То есть если вы продаете что-то недорогое и небольшое, то зачастую вам будет достаточно только проблемных вопросов. Но все не так просто в крупных продажах.

Большинство собеседников ответит вам, что, мол, да, есть такая проблема — ведение клиентской базы, и акции мы давно не проводим, и обратную связь не хватает времени собирать. Такие проблемы действительно есть.

Но если сразу после этого вы озвучите свое предложение — «Тогда давайте мы вам поставим нашу CRM за 300 кусков, и у вас этих проблем больше не будет» — вас вежливо попросят (а может и невежливо). Вы шутите? 300 тысяч рублей за то, чтобы собирать обратную связь от покупателей? Спасибо, не надо.

Проблемные вопросы только выявляют потребность. В технологии СПИН самым важным является следующий тип вопросов — извлекающий. И после обозначения проблем вам надо переходить именно к ним.

Извлекающие вопросы — усиливаем потребность

Сразу скажу, что здесь есть небольшая проблема с переводом. Технология СПИН продаж — это американская разработка. И по-английски эта аббревиатура тоже звучит как SPIN. Соответственно, переводчики сделали все возможное, чтобы подобрать под названия вопросов такие слова, чтобы сохранить оригинальное звучание. Отсюда мы и имеем И звлекающие вопросы.

По-английски они называются Implication (дословно — усиление, вовлечение). То есть по-русски этот тип вопросов должен был бы называться «Усиливающие вопросы». Такое название более понятно, чем «извлекающие». Но давайте придерживаться официального перевода, чтобы не запутаться. Главное здесь — понять смысл этих вопросов.

А смысл как раз и состоит в том, чтобы усилить проблемы, которые были затронуты на предыдущем этапе. И опять-таки очень важно, чтобы не вы, а сам потенциальный клиент начал вам рассказывать о том, почему эта проблема не так мала, как может показаться сначала.

Например, возьмем проблему с проведением акций для клиентов, которые уже что-то купили в интернет-магазине детской одежды. Насколько мы помним, у владельца бизнеса никогда не хватает времени и рук на то, что проводить какие-то акции для существующих клиентов. Купили — и спасибо.

И тогда мы начинаем задавать извлекающие/усиливающие вопросы. В нашем примере диалог мог бы звучать примерно так.

Вы : Хватает ли у вас времени для работы с базой действующих клиентов? Например на проведение акций?

Владелец магазина : Вообще-то мы не часто работаем с существующими клиентами. Акции проводим регулярно, но только для новых — даем дополнительную рекламу о скидках в магазине на праздники.

Вы : Как вы думаете, какую конверсию в продажи вы могли бы сделать по базе ваших действующих клиентов? Смогли бы сделать, скажем, 2%?

Владелец бизнеса : Думаю, что смогли бы сделать больше. Товар у нас хороший, и люди обычно довольны качеством, рекомендуют нас своим друзьям.

Вы : Сколько контактов у вас сейчас в вашей базе клиентов? Сколько дополнительных продаж можно было бы сделать?

Владелец бизнеса : Сейчас у нас почти 3000 действующих клиентов. То есть если бы хотя бы 5% из них совершили повторные покупки на сумму 3 — 4 тысячи рублей, то это получилось бы, э-э… (считает на калькуляторе ) 450 — 600 тысяч рублей дохода.

Вы : Как часто вы могли бы проводить такие акции?

Владелец бизнеса : Да хоть каждый месяц, праздников у нас в стране, слава богу, хватает.

Владелец бизнеса : Ну, один новый клиент у нас в среднем стоит 1500р., а средний чек — 3000р. Значит нам понадобится.. (опять считает на калькуляторе ) 225 тысяч рублей расходов на рекламу, чтобы заработать 450 000р. Да, похоже, что по существующим клиентам продавать намного выгоднее. Можно по пол-ляма минимум дополнительно делать…

Как видите, владелец магазина сам пришел к тому выводу, к которому мы его подводили. Конечно, мы могли бы сразу ему сказать и без калькулятора — Ты что, идиот? Продавать по своей базе существующих клиентов намного выгоднее, потому что не надо тратить деньги на рекламу, и они вас уже знают и доверяют вам.

Но мы даем человеку самому прийти к такому заключению. Тогда воздействие будет намного сильнее. Кроме того, если мы сразу все выложим сами, то наш собеседник возможно забудет половину того, что мы сказали. А на следующий день ему надо будет «продавать» нашу CRM своим партнерам в бизнесе. И ему нужны будут аргументы для того, чтобы их убедить. И если он пришел к каким-то выводам «сам», то гораздо выше вероятность, что эти выводы у него из головы не вылетят.

Схожим образом мы проходимся по всем остальным проблемам — со сбором обратной связи, с доставкой товаров, с приемом заявок, и прочее. И после этого переходим к заключительному типу вопросов, после которых уже можно и сделку закрывать.

Направляющие вопросы — закрытие сделки

Вот тут тоже есть небольшой «косяк» с переводом. В оригинале название данного типа вопросов звучит как «Need-Payoff» (то есть буквально — за это надо платить). Задавая такие вопросы, мы подводим собеседника к выводу, что им действительно надо заплатить за решение проблем, которые мы выявили и усилили на предыдущих этапах.

Если хотите, то с помощью этих вопросов мы резюмируем все, что было сказано за время беседы. Например, в случае с владельцем интернет магазина, направляющие вопросы могли бы звучать примерно так:

• Скажите, я правильно понял, что вы хотели бы решить проблему с большим процентом невыкупленных заказов?
• Правильно я понимаю, что вы хотите теперь регулярно проводить акции по базе действующих клиентов для повышения дохода?
• Другими словами, вам действительно важно точно знать, из какого источника рекламы к вам пришел клиент, чтобы не переплачивать за неэффективную рекламу и максимально использовать самые выгодные источники?
• Новая CRM с автоматической системой рассылки смс решила бы эту проблему?
• и так далее

На этом заключительном этапе общения наш потенциальный клиент уже подсознательно понимает, что от сделки ему не отвертеться. И не надо бояться того, что ваши вопросы могут звучать как чистая манипуляция.

Во-первых, большинство людей манипуляцию не услышат (они же не профессиональные продавцы, как вы). А во-вторых, даже если они профессиональные продавцы и услышат все ваши «приемчики» — ничего страшного.

Говорят, что продавать легче всего продавцам. Потому что они внимательно слушают, как вы это делаете. И если они слышат ваши манипуляции, то они, как правило, очень довольны собой (чувствуют свое превосходство над вами — дурачком, который считает себя хитрее одесского равина). И в таком благодушном состоянии они тоже склонны «снизойти» до заключение сделки.

Поэтому — не бойтесь явно «подбивать» человека на заключение сделки. В конце концов, он просто еще раз подтверждает все то, что было сказано раньше.

После такого резюме. вы уже можете спокойно переходить к оглашению своего предложения, зная, что не встретите никаких возражений.

То есть если человек только что сказал, что ему важно делать акции каждый месяц, а вы ему предлагаете инструмент, который позволит проводить акции автоматически для каждого нового клиента в заданные дни (государственные праздники, дни рождения и прочее) — автоматически формируя специальную страницу под этого клиента у вас на сайте, со специальными предложениями по его интересам, и смс рассылка будет осуществляться вашей CRM совершенно бесплатно, и это позволит зарабатывать от 500 тысяч дополнительных денег в месяц — ну кто будет против этого возражать, правильно?

И таким же образом вы используете другие выявленные и усиленные проблемы для того, чтобы сделать обоснованное предложение. Именно так и работает технология СПИН продаж.

И да, не забывайте, что при работе с крупными клиентами и крупными сделками, вам, возможно придется провести несколько встреч перед закрытием продажи. Тогда наверное не получится задать все типы вопросов сразу. Главное — понимать последовательность и смысл всей этой технологии. А работает она на самом деле очень здорово.

Надеюсь, что эта статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

СПИН-продажи – это универсальная техника продаж, позволяющая выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на их критерии выбора, справиться с сомнениями и возражениями клиентов на завершающих этапах сделки. Метод СПИН основан на понимании того как ведут себя люди в процессе покупки и использовании Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов . Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение СПИН или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Что это за вопросы, как их формулировать и задавать?

Поначалу это кажется очень простым. Сначала задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) - затем о проблемах в ней (Проблемные) - потом о последствии этих проблем (Извлекающие) - и в конце о пользе от решения проблем и их последствий (Направляющие). Такая последовательность вопросов позволяет показать клиенту его же проблемы, заставить задуматься об их последствиях и захотеть решить их, самостоятельно осознав и проговорив выгоды.

Поэтому часто СПИН-продажи пытаются вести так: Как у Вас идут дела с...? (Ситуационный ) - С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный ) - К чему они приводят? (Извлекающий ) - Насколько важным/полезным было бы избавиться от этой головной боли? (Направляющий ). Но все не так просто. Есть много важных нюансов СПИН-продаж, о которых Вы узнаете, прочитав этот материал до конца.

Изучите СПИН-продажи на нашем сайте, чтобы продавать много и легко:

Суть СПИН-продаж - прекратите «продавать», ищите и решайте проблемы клиентов

Прекратите «продавать». Ваш клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Почему? Потому что у него все нормально и без Вас! Именно поэтому большинство клиентов безразлично относится к Вашему предложению и презентациям. Конечно, клиента может зацепить предложение какой-нибудь «супер выгоды». Но она действительно у Вас есть? Если да - то почему к Вам еще не выстроилась очередь из клиентов? Перестаньте просто рассказывать о своем предложении и компании. Это не работает.

Давайте честно, нет у Вас никакого супер выгодного предложения для клиента, которое в 2-3-10 раз превосходило бы предложение любого конкурента. Но Ваш клиент может сам прийти к решению о необходимости сделки, если Вы поможете ему увидеть проблемы и захотеть решить их. Не продавайте свои продукты и услуги! Продавайте решение проблем! Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? Итак, первое что Вам нужно сделать - это перевести характеристики и сильные стороны своего предложения на язык решаемых проблем.

Если Вы продаете оборудование, сильная сторона которого - надежность, то проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Об этих проблемах и их последствиях необоходимо спрашивать клиента.

Занимаетесь дистрибуцией - спрашивайте какие специальные системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и помогает ли он экономить деньги клиента, предлагая достойные альтернативы из своего огромного ассортимента (конечно, Вы рассчитываете на отрицательный ответ).

Нет головной боли - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его надежность и производительность - зачем клиенту покупать новое? Вы бы стали? Да накой оно Вам! В жизни много чего можно улучшить... Это клиент знал задолго до того, как Вы ему позвонили.

Прямо сейчас подумайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства может решить для клиентов Ваше предложение - в этом суть продаж по методу СПИН . Перестаньте думать о том, как «продать» - ищите проблемы, которые Вы сможете решить. И тех, у кого эти проблемы есть - это Ваши клиенты. СПИН-вопросы - это щипцы, которыми Вы сможете ухватить проблемы клиентов и вытащить их на свет.

Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.

Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?

Спрашивая о проблемах и их последствиях, Вы показываете человеку - то, что он считал «нормальным» - на самом деле создает проблемы, много проблем. Раз их много - этот вопрос становится важным и им необходимо заняться. Это похоже на медицинское обследование, вскрывшее серьезную болезнь, на которую раньше не обращали внимания.

Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы

Ваша первая задача в продаже заключается не в том, чтобы красочно расписать свое предложение. Вам необходимо показать клиенту его же проблемы так, чтобы он «заерзал на стуле». Только осознавая свои собственные проблемы, их последствия и размер, Ваш потенциальный клиент сам придет к решению о необходимости покупки. Как этого добиться? С помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов! Что это за вопросы? Как их формулировать и задавать?

С Ситуационные Вопросы - вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. Так, если Вы продаете оборудование, то стоит спрашивать что клиент использует сейчас, есть ли на производстве своя ремонтная служба, с какой нагрузкой работает линия и как давно обновлялось оборудование. Ответы на эти вопросы должны подводить Ваш разговор к проблемам, которые Вы хотите выяснить и развить.

Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента ерзать на стуле. Поэтому необходимо сократить их количество, сосредоточившись в тех областях, в которых планируете обнаружить трудности и сложности. Как это сделать? Сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна Вам до того, как спросить «Насколько Вас устраивает...?» или «Возникают ли какие-либо сложности с...?»

Примеры Ситуационных вопросов:

• Какое оборудование Вы сейчас используете?
• Как организован процесс обучения новых сотрудников?
• Как часто Вы проводите профилактическое обслуживание этой техники?

Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах.

П Проблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и неудовлетворенности покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы выясните Скрытые потребности клиентов. Эти потребности являются основой успешных продаж, т.к. Вы можете усиливать их, чтобы для клиента стала понятной и желательной необходимость решения. Имейте в виду, клиенту не нужен Ваш продукт или услуги. У него есть свои задачи, требующие решения. И самыми важными будут задачи, связанные с решением существующих проблем.

Примеры Проблемных вопросов:

• Насколько часто Вы проводите не запланированное обслуживание этого оборудования?
• Насколько я понимаю, Ваш постащик всегда предлагает отгрузку в течение 3-х дней без предоплаты? (рассчитывая на отрицательный ответ)
• Насколько Вас устраивает производительность этой линии?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности, которые можно развить. Выяснить неудовлетворенность. Нет головной боли - нет и продажи. Хотите продавать больше - помогите покупателю увидеть существующие проблемы и их масштаб. Тогда он захочеть решить их - с помощью Вашего предложения.

И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Извлекающие вопросы должны усиливать неудовлетворенность, выявленную с помощью Проблемных вопросов. Они должны показать покупателю, что «проблема есть и больше, чем он думал». Как это сделать? Спрашивая о последствиях проблем, об их связях с другими проблемами, об их воздействии на бизнес-показатели клиента.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:

• Если Ваше оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости более частого технического обслуживания?
• Влияет ли необходимость проведения такого обслуживания на увеличение времени простоя этой линии?
• Если перевести это время простоя в упущенную выгоду, то сколько Вы теряете на этом за месяц?

Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж . С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше, чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.

Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблемы. Если Извлекающие вопросы направлены на усиление проблем, то Направляющие - на определение выгод от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Является ли эта задача важной? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?

Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».

Примеры Направляющих вопросов:

• Сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
• Более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора обслуживающего её персонала?
• Кроме того, это существенно сократит время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько я понимаю, это достаточно важно для Вас?

Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не Вашего предложения, а решения своих задач. И тут же находят способ этого решения - с помощью Вашего предложения!



Пример использования СПИН-вопросов в продаже дорогого продукта

Какое оборудование сейчас используется на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание их осуществляете своими силами?
Покупатель: Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют в чемпионате по надежности. На сколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
К таким остановкам и врямь относятся спокойно, пока ни начинают считать во сколько они обходятся. За 5 лет, наверное, набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Но за 5 лет мы, наверное, потратили на их обслуживание не меньше стоимости самих станков.

Для начала ищем отправную точку - проблемы, трудности и неудобства, которые есть у клиента. Ваша задача - заставить его пристально посмотреть на свою ситуацию, существующие проблемы и их последствия. Клиент должен ощутить потребность в Вашем предложении до того, как Вы его сделаете.

И лучшие продавцы находят или формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Лучшие ищут проблемы, недовольства и трудности клиента - Скрытые потребности , и развивают их до той точки, когда у клиента возникает желание или понимание необходимости изменений/покупки - а это уже Явные потребности . Правильная СПИН-продажа - это выявление Скрытых потребностей и развитие их до уровня Явных.



Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано как-то иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков изготовления. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них используются те же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это действительно проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут - большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.


Вам необходимо показать, что проблема достаточно серьезна. Показать, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги - в затраты или упущенную выгоду.

Продавец (Извлекающий вопрос): Ну а на Вас, на производстве это никак, надеюсь, не сказывается? Т.е. премия и брак у Вас не связаны?
Покупатель: Вы шутите что ли? Иногда с этим бывает полный крах. В прошлом году мы чуть все не остались без зарплаты, когда оператор не сразу понял, что станки начали жить своей жизнью.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ух, и сколько в итоге потеряли в деньгах?
Покупатель: Прилично, более чем прилично.
Продавец (подводя итог): Получается, что Ваши РСУ-3 требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую Вы на них даете, и к тому же бьют не только по продажам, но и по Вашему собственному карману?
Покупатель: Вроде так... Вас послушать - так давно пора менять их...
Продавец (Направляющий вопрос): Давайте прикинем. Действительно ли Вы получите больше, чем потратите? Если так - то, пожалуй, можно это серьезно обсудить.

Что произошло в этом примере? До того как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец мастерски помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! В этом суть продаж по методу СПИН. Хотите научиться продавать также профессионально? Приходите на наш 5-ти недельный .

Как люди принимают решения о крупных покупках - психология СПИН-продаж

Что Ваши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупных покупках? Задумайтесь об этом на минутку. Да, все люди разные, но принимая решение о серьезной покупке все проходят через несколько определенных стадий. К примеру, сейчас у Вас есть автомобиль, новый автомобиль. Вы им довольны, он полностью Вас устраивает. Захотите ли Вы поменять его и купить новый, увидев рекламу по телевизору или проходя мимо автосалона? Нет. Почему? Потому что он Вас устраивает!

А в каком случае Вы готовы рассматривать возможность его замены? Если с Вашим автомобилем возникнут проблемы: сломается, разобьется, устареет, станет требовать частого ремонта, если Ваш друг Вася купит себе крутой автомобиль и заденет этим Ваше самолюбие. В общем, Вы будете готовы думать о покупке нового автомобиля, когда Вас перестанет устраивать существующий. Сначала он перестанет Вас радовать, затем - устраивать. Это стадия Признания потребностей .

Как превратить клиента, которому «ничего не нужно» в готового к сделке? Необходимо выяснить его текущую ситуацию и развить неудовлетворенность ей! Проблемы, трудности, неудобства, зависть, упущенные возможности - это заставит покупателя ерзать на стуле, перестав думать «у меня все нормально». В крупных покупках желания не возникают просто так. Вы не будете ничего менять в существующей ситуации, если она полностью Вас устраивает. Эмоции тут не главное. Когда в последний раз Вы на эмоциях купили себе новую квартиру или автомобиль?



Процесс покупки всегда начинается с Признания потребностей - человек должен решить, что существующая система, оборудование или поставщики его чем-то не устраивают. Если все устраивает - зачем что-то менять? Чем больше ощущаемые клиентами трудности и недовольство, тем сильнее и желание изменить текущую ситуацию - приобрести то, чего они еще не имеют или сменить существующего поставщика.

И техника СПИН-продаж поможет Вам выявить эту неудовлетворенность и развить ее до точки действия - принципиальной готовности к покупке. Однако не спешите радоваться, продажа только началась. Не только Вы можете предложить клиенту лекарство от головной боли.

Что Вы сделаете, если у Вас слегка заболит голова? Скорее всего ничего. А при сильной боли - выпьете таблетку. Нет таблетки - Вы пойдете и купите ее. Чем сильнее ощущаемая проблема - тем больше желание решить ее.

Осознание своих проблем и неудовлетворенности приводит людей к принципиальному решению о покупке. В случае небольшой продажи можете праздновать победу. Но в крупных сделках наступает следующий этап - Оценки различных вариантов .

Да, Ваше предложение лежит перед покупателем, но оптимально ли оно? Или есть лучше и дешевле? Люди определяют на что обращать внимание в этой сделке, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Они решают, что важно, а что нет при выборе из имеющихся вариантов. И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самый дешевый автомобиль, квартиру и туристическую путевку, верно? Цена не единственный и в большинстве случаев не главный критерий выбора в больших сделках.

Большие покупки по определению несут в себе серьезные риски. Поэтому перед принятием окончательного решения Ваши клиенты часто оказываются на стадии Разрешения сомнений . Помните синюю и красную таблетки для Нео? Есть над чем подумать прежде чем решить какую выпить! Что может пойти не так? Вдруг Вы подведете? Может «лучшее - враг хорошего» и оставить все как есть? Клиенты гоняют эти страхи по кругу, сделка замирает на месте. Посмотрите в свой прогноз продаж. Наверняка, в нем полно таких сделок! Хотите лучше разобраться в клиентском поведении и научиться влиять на него? Приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» .

СПИН-продажи - это набор инструментов и приемов, которые помогут Вам переводить клиентов с одной стадии покупки на другую . Для этого необходимо последовательно решить вполне конкретные задачи: выяснить и развить проблемы клиентов, определить и повлиять на их критерии выбора, помочь справиться с сомнениями на заключительных этапах сделки.

Метод СПИН-продаж - пошаговая инструкция по применению

Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее Вы должны помочь клиенту увидеть необходимость в изменениях, выстроить его критерии выбора в свою пользу и разобраться с возможными сомнениями и зависаниями сделки. И Вы можете решить эти задачи с помощью СПИН-вопросов.

1 Для начала сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов. Клиентам не нужны Ваши продукты и услуги. Клиентам необходимо решить собственные проблемы и задачи. Зачем им то, что Вы продаете? Какие сложности они испытывают, обходясь без Вас или работая с другими? Если Ваше оборудование самое надежное - проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резевного фонда и т.д. Продаете системы оценки персонала - спрашивайте о том, как часто новые сотрудники не проходят испытательный срок и действительно ли после его прохождения они попадают на доску почету, а не в список середнячков.



Потребность - это не нужда, это причина, вызывающая нужду, это то, что сейчас является проблемой и головной болью клиентов. Нет проблемы - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его качество и надежность - зачем клиенту покупать новое? Правильно, незачем.

То, что Вы продаете должно стать частью бизнеса клиента, как-то повлиять на его работу. Поэтому перестаньте рассказывать о Вашем предложении и компании. Думайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства Вы можете решить. Затем подумайте о том, у кого скорее всего эти проблемы появляются. Ваши потенциальные клиенты - это компании, испытывающие проблемы, которые Вы можете решить. СПИН-вопросы - это инструмент работы с этими проблемами.

2 Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Покупку совершают конкретные люди, а не компании. А эти конкретные люди отвечают за что-то конкретно на своем рабочем месте, делают для этого вполне определенные действия и испытывают трудности при этом. Тоже вполне конкретные. Так, коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж, для этого он организует работу коммерческого отдела, но постоянно сталкивается с трудностями в оперативном управлении и контроле из-за отсутствия модели и стратегии продаж. Ему попросту часто непонятно, все ли сделал продавец в конкретной продаже, чему именно учить своих менеджеров и что контролировать, чтобы увеличить продажи.

Продаете аудиты отделов продаж или CRM-системы? Будьте готовы спрашивать: «Приводит ли отсутствие стратегии продаж к трудностям в оперативном управлении, когда неясно что контролировать и все ли сделано в продаже так, как надо? Как это в итоге влияет на выполнение плана продаж?» Вы говорите на языке клиента, говорите о его целях, задачах и трудностях, а не о своем предложении. А чтобы сделать это нужно понимать, за что отвечают Ваши клиенты, что для этого делают и с какими трудностями сталкиваются. Так Вы запускаете процесс покупки на стадии Признания потребностей - подводите клиента к мысли, что текущую ситуацию необходимо менять.

3 Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях. Если Вы продумали предыдущие 2 пункта, то теперь представляете проблемы, которые можете решить для клиентов. Это необходимое условие для ведения продажи по методу СПИН. В реальных сделках Вам не удастся выявить и развить все проблемы, которые Вы сформулировали. Поэтому возможных проблем должно быть несколько, 4-5. Если разговор об одной из них зайдет в тупик - Вы переключитесь на следующую.

Спрашивая о проблемах и их последствиях, Вы показываете клиенту - то, что он считал «нормальным» - на самом деле создает проблемы, много проблем. А раз их много - неплохо бы с ними что-то сделать. Раз их много - этот вопрос становится важным и им необходимо заняться. В этом суть - изменить картину мира клиента, заставить клиента увидеть проблемы, на которые он раньше не обращал внимания или не придавал им значения. Узнать более подробно о правилах, способах и особенностях формулирования решаемых проблем, «работающих» СПИН-вопросов и технологии ведения больших продаж, Вы можете на нашем .

4 Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Итак, Вы подготовили вопросы, которые заставят клиента увидеть проблему и ее масштаб. Раз так, Вам нужно спрашивать, и начинать общение с клиентом нужно таким образом, чтобы ни рассказывать ему о Вашем предложении, а задавать вопросы. Обычный small talk для этого не годится. Не годится и AIDA. Эти техники позволяют завязать разговор. Но Вам нужен не сам разговор, Вам нужно обсудить вопросы, которые являются проблемными для клиентов.

Как начать общение, чтобы в дальнейшем именно Вы задавали клиенту вопросы, а не рассказывали о своем предложении? Большинство продавцов не знает как это сделать. А схема проста! Ответьте в своем представлении на вопросы: «Кто Вы такой?», «Зачем клиенту общаться с Вами?» и попросите разрешения задать несколько вопросов.

К примеру, это может звучать так: «Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я - руководитель Академии SPINCAT. Мы занимаемся выстраиванием и оптимизацией стратегий продаж. Возможно, наши идеи и опыт помогут и Вам начать продавать умнее и больше своих конкурентов. Но для начала я бы хотел побольше узнать о том, как Вы продаете сейчас. Не против, если я задам несколько вопросов?»

5 Помогите клиенту увидеть все преимущества Вашего предложения. Если Вы подготовили хорошие вопросы о проблемах и их последствиях, связали их в цепочки и задали клиенту, то через этап Признания потребностей Вы пройдете (конечно при условии, что выбрали клиента, у которого действительно есть эти проблемы). Клиент осознает, что его ситуация требует изменений. Он начинает ощущать потребность сменить поставщика или купить что-то для себя новое. Но что потом? Продажа сделана? Нет! Ваше предложение, наверняка, окажется не единственным вариантом для клиента.

Если Вы не монополист на своем рынке, то клиент будет общаться и с Вашими конкурентами, будет сравнивать варианты. А по каким параметрам он будет их сравнивать? Понимает ли он какие критерии нужно учитывать? Может ли точно сказать, как сравнивать различные варианты по надежности или удобству? Нет! Может он будет учитывать только цену? Давайте откровенно, Вы тоже живой человек, который совершает покупки. Вы всегда выбираете только по цене? Скорее всего - почти никогда. Только цену учитывают либо маргиналы, у которых совсем нет денег (но какие же это тогда потенциальные клиенты), либо если разница между предложениями непонятна, если они кажутся одиннаковыми.

Хотите выиграть и на следующем этапе покупки - этапе Оценки различных вариантов - выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные критерии (которые являются Вашей сильной стороной) и ослабляйте важность тех требований, по которым уступаете конкурентам. И это тоже этап СПИН-продаж, хотя вопросы о потребностях, классические СПИН-цепочки вопросов, уже не используются. Вы задавали их раньше. Что именно сделать, если клиент говорит, что будет учитывать прежде всего стоимость, а Ваше предложение далеко не самое дешевое. Отказаться от клиента? Слабый ход. Можно использовать стратегии Вытеснения , Переформулирования или Альтернативного решения . В общем, Вы должны выяснить и повлиять на критерии принятия решения к своей пользе. Иначе он просто выберет другое предложение.

6 Выясните и устраните сомнения клиента. Окей, Вы поработали над потребностями и критериями выбора клиентов, сделали коммерческое предложение. Вы показали, что можете решить важные бизнес-проблемы клиента и соответствуете его критериям выбора (Вами же сформированным). Что дальше? Подписываем и оплачиваем? Как бы ни так! Разрешение сомнений - следующая стадия, через которую проходят клиенты. Что может пойти не так? Есть ли о Вас негативные отзывы? Что если я не все продумал? Чем больше решение для человека, который его принимает, тем больше у него страх ошибиться. Совершить публичную ошибку.

Что нужно, чтобы успешно пройти эту стадию? Понять, что именно может останавливать или беспокоить клиента и помочь ему справиться с этими стопорами. Для этого Вам понадобится не только эмоциональный интеллект, но и инструменты психологов и коучей. Большинство же продавцов просто ждет решения клиента, звоня ему раз в неделю. Это не вариант. Необходимо говорить с клиентом. «Иван Иванович, мне кажется мы обсудили не все важные вопросы. Скажите, может бы ть Вы не совсем уверены в том, что (и тут Вы называете возможное сомнение клиента)? Что мы можем сделать, чтобы решить этот вопрос? Имеете ли смысл сделать также...?» Так Вы выясняете стопоры клиента и помогаете преодолеть их.

7 Умейте вести переговоры и не делайте односторонних уступок. Если Вы успешно выясните и справитесь с сомненияим клиента на предыдущей стадии, Вас ждет бонус-левел - стадия Принятия окончательного решения. Именно здесь клиенты просят о скидках или выдвигают другие требования. Требования каких-то уступок с Вашей стороны. Да, можно дать скидку. Но ведь ее могут дать и конкуренты. И могут дать скидку больше, чем Вы. Так как же тогда выиграть? Понимать, какие уступки окажут самое сильное воздействие на клиента, уметь вести торг и планировать неценовые уступки, уметь переубеждать клиентов вопросами, а не аргументами. Именно это успешные переговорщики умеют делать, а средние продавцы - нет. Сможете реализовать концепцию «Выиграл - Выиграл» на практике - будете побеждать на заключительном этапе продажи.



Как выстроить решение этих задач в единую систему? Как удержать в голове все необходимые задачи, вопросы и аргументы? Какие подводные камни Вам встретятся и как их обойти? Научитесь продавать на профессиональном уровне и зарабатывать значительно больше уже через 5 недель, пройдя наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» или, совершив личный прорыв, в формате .

Метод СПИН-продаж действительно работает! Но чтобы он заработал в Ваших продажах, Вам нужно изучить его. Поверхностного знакомства совершенно недостаточно. К сожалению, или к счастью, СПИН-продажи сложно освоить. К сожалению, потому что Вам придется потратить изрядно времени и сил на изучение. К счастью, потому что многие из Ваших конкурентов не найдут в себе желания или упорства сделать это.

Вы можете проверить свои знания и понимание техники СПИН-продаж, пройдя небольшое тестирование на нашем сайте. Узнать более подробно о правилах и особенностях формулирования «работающих» СПИН-вопросов и других технологиях ведения безотказных продаж, Вы можете на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж» .

Кто же не слышал про известную технику продаж СПИН Нила Рекхема? 30 лет назад, он смог сложить опыт многих успешных продавцов из разных стран, в одну понятную и простую структуру. В данной публикации, мы рассмотрим: что такое метод СПИН в продажах и как его правильно применять на практике.

Каждая компания, которая заботится о профессиональной подготовке своих продавцов, обязательно включает в план тренингов, систему продаж СПИН. Это как основа, которую должен знать любой менеджер по продажам. И это неспроста! Убедить клиента совершить покупку, далеко не просто, но когда клиент сам осознает важность приобретения, продажа сама идет в нужном направлении.

Метод СПИН в продажах

Известная методика СПИН основана на технике четырех типов вопросов, которые не только помогают , но подвести его кратчайшим путем к продаже. Всем известен факт, что успешные продавцы больше слушают клиента и меньше говорят сами. Это потому что, им нужно выявить как явные поверхностные потребности, так и скрытые. Это сделать с помощью импровизации не так просто, а зная технику продаж СПИН, это сможет сделать абсолютно каждый продавец, независимо от его стажа в продажах.

Если воспользоваться словарем, то получим расшифровку аббревиатуры SPIN как: вопросы ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Следуя методу СПИН, можно структурировано, зная что за чем следует, задавать правильные и результативные вопросы клиенту, плавно подводя к естественной необходимости совершить покупку, утолить потребность.

Не думайте, что зная, как работает метод СПИН в продажах, можно выключить мозг, и как робот, закидывать вопросы покупателю в надежде, что случиться чудо и он закричит: «Да, я хочу купить. Продайте же мне поскорее….» Каждый вопрос имеет свое время, когда его правильнее задать, об этом обязательно прочитайте . Чтобы методика заработала, вам нужно понять суть формулировки вопросов, а их четыре типа. Давайте подробно о каждом.

СПИН вопросы в продажах. Примеры

Итак, как показывает аббревиатура, данная методика состоит из четырех типов вопросов, которые нужно понять и научиться применять в работе с клиентом.

Ситуационные вопросы

На ситуационный вопрос, продавец должен услышать ситуацию , которая привела клиента к вам в магазин. Ситуация она же, в нашем случае, нужда в чем-то, должна быть раскрыта и понятна продавцу. Чтобы узнать ее, нужно задать ряд вопросов, например:

• «Пришло время обновить телефон / автомобиль / телевизор / мебель?»
• «Как будете использовать …?»
• «Расскажите, для каких задач вам нужен …?»
• «На когда планируете покупку … ?»

Ситуационный вопрос должен быть открытым и всячески провоцировать клиента на диалог, рассказ о том что ему хочется, что мешает, на какой стадии готовности к покупке он находится. Делать это нужно не навязчиво, чтобы клиент не почувствовал попытку управления диалогом.

Очень часто, клиенты ведут себя сдержанно и необщительно, поэтому не останавливайтесь на одном вопросе. Настойчивость в продажах – это неотъемлемое качество успешного продавца. Не можете генерировать ситуационные СПИН вопросы на ходу? Не проблема! Просто сделайте себе список из 5-6 открытых вопросов и поверьте, через неделю вы их просо зазубрите и будете использовать их своевременно и не мешкая. В практике продаж, достаточно 1-2 , чтобы клиент рассказал свою историю покупки.

Примеры проблемных вопросов

На проблемный вопрос вы должны услышать от клиента описание проблемы, которая заставила думать его о покупке или мешает совершить покупку. Этап выявление потребностей — идеален для того, чтобы задать СПИН вопрос такого типа. Пример вопросов:

• «Что не нравилось в вашей предыдущей… »
• «Что хотите изменить или улучшить в новой …. »
• «Какого эффекта вы хотите достичь от …. »
• «Какую проблему должна решить покупка?»
• «Какие у вас главные требования к телефону / автомобилю / телевизору / мебели?»
• «Без какой функции вы не представляете себе …. ?»

Это проблемные вопросы касаются только продукта, но проблемы могут быть связаны и с финансами и с условиями покупки. Основа методики СПИН является:

Продажа через решение проблемы клиента, поэтому поняв главную острую проблему, вы откроете все двери к продаже и доверию клиента.

Задавая проблемный вопрос не думайте о том, как задать еще какой-нибудь вопрос, у вас не так много шансов и времени. Вслушивайтесь в клиента и стройте следующий проблемный вопрос на основании услышанного. Клиент не потерпит допроса, состоящего из цепочки несвязных сухих вопросов, поэтому естественность диалога — обязательное условие переговоров! Не забывайте о структуре вопросов, они должны быть открытого типа.

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы должны обострять проблему и подводить к тому, что если проблему не исправить то могут быть последствия. Это не страшилка, а всего лишь здравый рассудок — если не решить проблему, то потом ее решение будет еще дороже и хлопотней, поэтому нужно решать проблему здесь и сейчас. Преподносить подобного рода СПИН вопросы, нужно тоже ненавязчиво и без сарказма. Например:

• «Вы говорите связь в телефоне может пропадать внезапно и где угодно? ….. Да, неприятный сюрприз, особенно когда срочно нужно позвонить…»
• «А сколько вы тратите на ремонт своего авто сейчас? Дальше дешевле не будет, вы осознаете это?»
• «Как быстро работает ваш ноутбук? Это влияет на продуктивность вашей работы? На сколько эффективнее вы работали бы, если бы у вас был шустрый компьютер?»
• «Сколько лет вашему телевизору? Ремонт будет стоить как половина телевизора, есть ли смысл?»

Надавить на проблему и подвести к возможным последствиям – это основа извлекающего вопроса. Будьте осторожны с формулировкой вопроса, он не должен звучать как насмешка или издевка, но должен подталкивать клиента на принятие решения совершить покупку. Полезная информация о том, .

Направляющие вопросы

Завершение сделки осуществляется направляющими вопросами. Задачей этих вопросов является – подведение клиента к необходимости покупки конкретного товара или услуги. Красиво намекнуть покупателю о подходящем моменте сделать выбор и решить проблему — дело тонкое. Неправильная интонация продавца или грубо сформулированный вопрос, может восприниматься клиентом, как попытка надавить на него, а это потеря контакта и доверия клиента. Как правильно устанавливать первый контакт с клиентом, вы узнаете из .

Если вы прониклись проблемой покупателя и ведете незамысловатый программируемый разговор с ним, то подобные вопросы, не вызовут никаких подозрений:

• «Думаете есть смысл откладывать покупку нового телефона?»
• «Вы готовы и дальше вкладывать такие затраты на ремонт вашей машины?»
• «Вы хотите чтобы работа шла быстрее и у вас было больше свободного времени? Новый ноутбук решит ваши проблемы?»
• «Вы можете уже через час забыть о проблеме и наслаждаться отличной картинкой нового ТВ. Что скажите?»

Резюмирование выгод, которые решат проблему и подтолкнут к покупке клиента – главная задача направляющих вопросов. После ответа на эти вопросы, поведение клиента очевидно — он уже будет горячим, остается только сделать паузу и быть готовым к работе с возражениями. .

Вывод

Метод СПИН в продажах, кажется многим сложным, но стоит вам пару раз применить его на практике, как вы поймете его простоту и эффективность. Примеры помогут вам разобраться, в структуре СПИН вопросов и как их применять в работе с клиентами, однако есть группа товаров, например , которые не нуждаются в применении данной методики продаж, так как низкая стоимость продает их сама, без участия продавца.

Вы можете оставить свои комментарии в форме ниже!