В 1969 г. В США была создана компьютерная сеть ARPAnet, объединяющая компьютерные центры министерства обороны и ряда академических организаций. Эта сеть была предназначена для узкой цели: главным образом для изучения того, как поддерживать связь в случае ядерного нападения и для помощи исследователям в обмене информацией. По мере роста этой сети создавались и развивались многие другие сети. Еще до наступления эры персональных компьютеров создатели ARPAnet приступили к разработке программы Internetting Project («Проект объединения сетей»).

Успех этого проекта привел к следующим результатам. Во-первых, была создана крупнейшая в США сеть Internet. Во-вторых, были опробованы различные варианты взаимодействия этой сети с рядом других сетей США. Это создало предпосылки для успешной интеграции многих сетей в единую мировую сеть. Такую «сеть сетей» теперь всюду называют Internet. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны . Формально Интернет никому в отдельности не принадлежит.

Пользователи Интернета изобретают все более эффективные способы для создания, хранения и получения информации. Чем больше пользователей в сети, тем большее количество информации они производят. Интернет является на сегодняшний день основной информационной средой, местом циркуляции информации и ее огромным всемирным хранилищем .

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникации, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одной из его составных частей .

Маркетологи могут использовать самые разные онлайн-ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брендинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брендов. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные кампании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу кампании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они заходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной кампании .

Интернет-реклама - новое понятие, ее общепринятого определения, пожалуй, нет до сих пор, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети . К основным видам рекламы в Интернет можно отнести:

Название «Интернет» и WWW часто рассматривают как синонимы. Система «всемирной паутины» - World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на Web-серверах содержанием. Корпоративный Web-сервер следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернет. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис сети Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы WWW обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Электронная реклама на Web-серверах иногда называют рекламой по принципу «приходите к нам».

Построение корпоративного Web-сервера требует большого профессионализма. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на Web-сервере дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, то есть открывает для нее ей новые сегменты рынков. Даже создание Web-сервера, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков .

Очевидное преимущество использования Web-сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Web-сервер можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр. американизма «banner» - флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всего помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10-15 килобайт.

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

показ баннеров только на определенной, группе серверов;

показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;

не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Нужно стараться добиться равных или лучших условий по расположению баннера на страницах Web-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах .

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе баннера на какой либо странице 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на рекламируемый сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11% . Но значение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако кликнув на баннер и приблизительно поняв, куда попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, рекламодатель может привлечь заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потерять действительно заинтересованных посетителей.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). Е-mail сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. Возможности и преимущества электронной почты заключаются в следующем:

Это - оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах и т.п.) .

Электронная почта - оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В сети огромное количество информации (в том числе и рекламной) можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности - это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет.

Е-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но и мировым.

Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, с информацией, которая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других - вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров.

Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR .

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересованных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осуществляется с помощью специальных узловых компьютеров - серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информации, может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернет) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивидуального содержания . Кроме того, вы можно указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Группы новостей, сетевые новости или телеконференции (Usenet) - еще один из важнейших сервисов Интернета, относящийся наряду с электронной почтой к отложенным сервисам (то есть предполагающим наличие временного лага между запросом и получением информации). Это своего рода газета или электронная доска объявлений в компьютерных сетях, информацию в которых (включая рекламную) в форме статей, сообщений или объявлений могут размещать любые фирмы. В отличие от электронной почты, телеконференции ориентированы, как правило, не на индивидуального (по принципу «от одного к одному»), а на коллективного пользователя - группу адресатов, «выписывающих» данную телеконференцию («от одного к многим»). Каждый узел сети, получивший новое сообщение, передает его всем узлам, с кем он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, и имя каждой группы состоит из имен подуровней. Существуют глобальные и локальные (для какой-либо организации, страны или сети) иерархии. Например, иерархическое название конференции comp.sys.windows.setup. включает в себя названия:

comp. - Группа - компьютеры.

sys. - Подгруппа - операционные системы.

windows. - Конкретнее - операционная система Windows.

setup. - Еще конкретнее - установка данной ОС .

Количество тем различных телеконференций достигает десятков тысяч и их информация обращена на различную аудиторию. Некоторые телеконференции специально предназначены для помещения рекламной и коммерческой информации. Оплата передаваемых рекламных сообщений может производиться пропорционально их постраничному объему или объему в байтах.

Usenet бурно развивался еще до появления WWW, но, к сожалению, заметна тенденция постепенного снижения к нему внимания пользователей, что уже отмечалось ранее. Как отмечает Ж. Капферер в большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet пока еще можно найти группы, участие в которых полезно для рекламодателей .

Имеются достаточные основания для выделения такого особого вида Интернет-рекламы, как реклама в системе электронных торгов. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

2. Передачу заказа от покупателя, «среагировавшего» на данную информацию.

3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам .

Социальные сети по своей сути направлены объединение людей со схожими интересами или деятельностью посредством Интернета. Общение между пользователями осуществляется благодаря сервису внутренней почты или мгновенному обмену сообщениями. Помимо этого существуют социальные сети не только для поиска людей, но и для поиска их объектов интереса: веб-сайтов, любимой музыки, книг и т. п. .

У социальных сетей есть доступ к двум важным источникам информации: профиль пользователя (информация, которую человек заполняет самостоятельно) и данные о поведении пользователя (недобровольно данная информация). Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2013 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долларов .

С помощью социальных сетей можно эффективно таргетировать рекламу: по полу, возрасту, доходу, профессии и т.д. Это позволяет делать показ рекламы целевым, а значит - достигать максимального рекламного эффекта. Приведем пример: допустим, рекламное агентство из Минска организовывает платный профессиональный семинар-тренинг по PR. Целевая аудитория - профессионалы в рекламной отрасли, точнее - пиарщики из Минска с уровнем дохода больше 1000$ в месяц. Существует большой выбор средств рекламы этого мероприятия: журналы, баннерная и контекстная реклама, радио, телевидение и т.д. . Многие способы подразумевают таргетинг (определённое время эфира по радио, специализированные журналы по маркетингу, контекстная реклама с таргетингом на Минск). Однако максимально точного таргетинга нет. Что в этом случае дает рекламному агентству социальная сеть? Она может показать рекламное сообщение только целевой группе. При этом рекламное сообщение позволяет обратиться к каждому пользователю по имени и фамилии, со словами «Уважаемый» или «Уважаемая».

по интересам.

Таргетинг - не единственное рекламное преимущество социальных сетей. На западе очень популярен такой прием, как брендированные сообщества. Это создание сообществ компаний, в которых активно освещается жизнь этих компаний, а с потребителями переписываются сами сотрудники компании. Это не прямая и ненавязчивая реклама, пользователи относятся к ней лояльно.

Ещё одним приемом рекламы в социальных сетях являются рекомендации. Рекомендации друзей всегда являются психологически очень мощной рекламой, которой мы доверяем. Не стоит забывать, что социальные сети представляют собой превосходную платформу для запуска вирусной рекламы. Вирусная реклама - это рекламное сообщение, которое распространяется по принципу человеческого вируса, от человека к человеку, и считается относительно не дорогим и действенным рекламным приёмом. Часто в качестве вирусной рекламы выступают видеоролики с неформатным содержанием («не для показа по ТВ») .

На основании вышеизложенного можно заключить, что брендинг - это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернете (Интернет-бренд). В первом случае Интернет является одним из инструментов брендинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются и используются только в Интернет.

Интернет - это еще один рекламный канал. Надо знать его возможности и законы и использовать их по назначению. В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг.

Пользователи Интернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты к новостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов к Интернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный, коммуникативный медиакомбайн, который для многих заменил традиционные несетевые форматы.

Ракель Бубар, директор маркетингового агентства T Brand Studio, входящего в The New York Times, рассказала NAI, как они с коллегами создают нативную рекламу.

Творческий процесс

Как обычно проходит творческий процесс в T Brand Studio

Для брендированного контента нет одного универсального подхода, но в T Brand Studio всегда уделяют внимание истории. Редакторы в агентстве по образованию журналисты. Они подходят к брендированному контенту так же, как и новостная редакция. То есть в первую очередь думают об истории, которая найдёт отклик у читателей. Креативная команда в то же время думает, как сделать её личной, близкой и по-настоящему интересной для аудитории.

Каким образом в него вовлечены бренды

Мы всегда сотрудничаем с брендом. Крайне редко бывает, что креативщики придумывают крутую историю за один подход. На то, чтобы довести контент до идеала, уходит время. Работая вместе с брендом, проще определить его основные характеристики и связать их со знанием своей аудитории.

Каковы главные правила создания нативной рекламы

Мы постоянно совершенствуем способы подачи истории. Труднее всего, когда рекламодатели предъявляют целый перечень пожеланий: уникальные репортажные фотографии, интерактивная визуализация данных, использование виртуальной или дополненной реальности - вместо того, чтобы сначала критически обдумать историю.

Мы можем связаться с ведущими мировыми экспертами, но, если просто снять видео, где они сидят за столом, не получится создать подходящий для истории контент.

Старайтесь сделать брендированный контент более актуальным для экосистемы издания. Тогда он привлечёт больше трафика и увеличит число вовлечённых пользователей.

Поиск правильной истории

Как определиться с легендой бренда

Хорошие идеи рождаются, когда отбираешь лучшие истории внутри бренда и доводишь их до ума с помощью редакционных способов подачи материала.

Мы предлагаем услугу Storymining. В рамках неё журналист из T Brand Studio и контент-стратег бренда объединяются, чтобы отобрать лучшие истории. Мы встречаемся не только с маркетологами и руководителями проекта, но и с людьми, которые сами используют и производят продукт.

К примеру, мы запустили рекламную кампанию для Volvo, которая практически полностью появилась благодаря этому процессу. Мы общались с сотрудниками из каждого отдела, спрашивали, какую историю они хотели бы рассказать. Так мы узнали о команде экспертов, которые занимаются краш-тестами. Они выезжают на места реальных аварий, чтобы разобраться в причинах и придумать, как сделать автомобили безопаснее.

Нужно помнить о человеческом факторе. Подумайте, как сделать легенду бренда близкой и понятной читателю. У кого взять интервью, чтобы материал ожил?

Как найти правильный ракурс, чтобы история вызвала отклик у читателей

В NYT для этого прибегают к опыту редакторов с журналистским образованием, а также к данным аналитики. Такое сочетание помогает найти золотую середину.

В последнее время мы используем инструменты аналитики и измеряем вовлечённость аудитории, чтобы сделать истории подходящими для конкретного бренда. Мы анализируем самые популярные и вовлекающие редакционные материалы: смотрим на количество лайков, шеров, комментариев. Основываясь на этих данных, мы рекомендуем определённые сюжеты, которые точно вызовут отклик у нашей аудитории.

Как мыслить более оригинально

В последние годы мы сознательно старались выйти за рамки традиционной интернет-рекламы. Это расширяет возможности создания и дистрибуции контента, вдохновляет искать более креативные решения для брендов онлайн и офлайн. Мы движемся в сторону комплексных материалов, которые объединяют разный контент: цифровой, эмпирический и продвигаемый популярными пользователями соцсетей.

Например, мы недавно разработали рекламную кампанию для пивоваренного бренда Stella Artois. Для этого мы объединились с актрисой, шеф-поваром, фуд-дизайнером и фотографом. Вместе с ними организовали мероприятия, сняли ролики и создали цифровой контент.

На мероприятии с фуд-дизайнером мы хотели, чтобы люди задумались о том, как они вместе едят. Участников привязали друг к другу за запястья, чтобы они по-новому прочувствовали совместную трапезу.

Как с креативностью связана смелость

Важно рассказать не только о продуктах и услугах клиента, но и о чём-то большем: о его целях и ценностях, которые влияют на общество. Так и появляются рискованные, но убедительные истории.

Когда мы сотрудничали с Philips, посоветовали им рассказать не только о своих продуктах. В результате мы представили бренд как ведущего мирового поставщика медицинских услуг и инноваций. Мы сняли ролики с неординарными историями о жизни рыбака из Исландии, страдающего от апноэ во сне, о самом старом в мире мастере каратэ и об упорном велосипедисте с хроническим заболеванием лёгких. Материалы получили невероятный отклик у пользователей на сайте и в соцсетях.

Какое место в творческом процессе занимают данные

Хотя данные - это не самое главное для создания хорошей истории, мы всё чаще используем их, чтобы определить, о чём рассказывать аудитории. Мы смотрим на данные о вовлечённости и интерактивности в редакционном контенте. В соответствии с этим перерабатываем темы, которые потом предлагаем брендам.

Недавно мы создали кросс-функциональную команду, которая разрабатывает технологические решения для брендов, используя те же инструменты и данные, что и редакция.

Каковы основные уроки

Легко оказаться в ситуации, когда быстро штампуешь контент, который просит бренд. Гораздо сложнее посоветовать клиенту, какую лучше историю рассказать, независимо от того, вписывается ли она в первоначальный бриф.

Мы поняли, что контент, выходящий за традиционные рамки бренда, оказывается наиболее влиятельным и долговечным. Если думать как редакция и искать убедительную историю, увеличивается вовлечённость пользователей. Читатели готовы потратить несколько минут на взаимодействие с контентом, который рассказывает о чём-то большем, чем только продукты и услуги.

Сегодня мы поговорим о том, что такое брендинг , для чего он нужен, и как следует осуществлять продвижение бренда в интернете . Думаю, ни для кого не секрет, что на сегодняшний день понятие “бренд” очень тесно связано с понятием “успех в бизнесе”. Чем известнее бренд, тем большие перспективы для развития получает его владелец, и тем больше, соответственно, он может заработать.

Наличие бренда важно практически везде: в производстве, в торговле, в сфере услуг, в , в и т.д. Конечно же, далеко не каждому под силу создать бренд такого уровня как Coca Cola, MacDonalds, Adidas или Microsoft. Тем не менее, создание и продвижение бренда даже на каком-то локальном уровне при грамотном подходе обязательно создаст лучшие условия для развития бизнеса и заработка, чем отсутствие такового. Давайте рассмотрим, что такое бренд, как его правильно создавать и продвигать, в частности, поговорим о понятии “брендинг”, под которым сегодня подразумевают продвижение бренда в сети интернет.

Что такое бренд и брендинг?

Бренд – это торговая марка, созданная с целью формирования у целевой аудитории положительного имиджа продвигаемого продукта. Бренд – это не просто какой-то логотип компании, наименование продукта или товарный знак: это имидж продукта и самой компании в глазах потребителей, действующих и потенциальных клиентов.

Бренд создается для того, чтобы не только предугадывать, но и формировать мышление и поведение покупателей. Брендирование и огромная важность понятия “бренд” – это одна из характерных особенностей , в котором мы все сейчас живем.

– это процесс разработки, создания и продвижения бренда на рынке. На сегодняшний день огромную важность имеет брендинг в интернет-пространстве, где и собраны все потребители и потенциальные потребители товаров и услуг, поэтому под брендингом обычно подразумевают именно продвижение бренда в интернете.

Функции брендинга в компаниях выполняют маркетологи или целые отделы маркетинга, в зависимости от масштабов предприятия. Также компания может заказать услуги брендинга в сторонней фирме.

Однако, когда речь идет о каком-то небольшом бизнесе, нанимать маркетологов и тратить немалые деньги на брендинг далеко не всегда целесообразно. В такой ситуации возможно лучше стоит потратить какое-то количество труда и времени для изучения вопроса и осуществлять продвижение бренда в сети самостоятельно, не затрачивая финансовых ресурсов, либо с минимальными затратами. Как это делать – об этом далее.

Продвижение бренда в интернете.

Интернет-пространство является просто идеальной средой для брендинга. Ведь там собрана целевая аудитория любого продукта и услуги, которую можно отфильтровать разными способами – такой процесс носит название “таргетинг”. В интернете есть возможность вести прямой и открытый диалог со своими потребителями, отвечать на их вопросы, оперативно информировать о каких-то нововведениях или проводимых акциях.

Помимо всего прочего, продвижение бренда в сети можно вести с существенно меньшими затратами в сравнении с оффлайн-продвижением, или даже вообще без финансовых затрат (в зависимости от выбранных методов).

Давайте тезисно выделим все основные преимущества продвижения бренда в интернете в сравнении с традиционными оффлайн-каналами продвижения:

• Широчайшая аудитория и возможность таргентинга;
• Высокая скорость распространения информации;
• Возможность самостоятельно осуществлять брендинг, контролировать и управлять процессами продвижения;
• Прямое интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией, возможность получения обратной связи;
• Низкая стоимость, возможность использования бесплатных методов продвижения бренда в интернете.

Методы и способы продвижение бренда в сети.

Теперь рассмотрим основные методы брендинга, которые можно применить к чему угодно, будь то реальный товар/услуга или же некий интернет-продукт, например, сайт.

Не стоит путать торговую марку и бренд. Торговая марка это просто фирменные стиль (логотип, буклеты, визитки и т.д.), брендинг же направлен на формирование дополнительной ценности, за которую потребитель готов заплатить больше, чем за менее раскрученные продукт. Смартфон с громким именем всегда будет стоить дороже смартфона с аналогичными характеристиками от неизвестного производителя.

Грамотный брендинг очень важен в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании. Яркий пример - фирма Apple и iPhone . Кто-то рьяно следит за разработками и покупает последние модели «айфонов», кто-то ненавидит «яблочные телефоны», но о них знают все.

Бренд и брендинг - что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд - торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» - то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

• повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
• увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
• повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Основные направления брендинга

Товарный . Это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Для разных продуктов компании может использоваться несколько брендов. Яркий пример - Coca-Cola. Каждый день во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков, особую популярность обрела именно «кола» благодаря правильному брендингу. Важен бренд и при развитии сети и .

Брендинг услуг . В этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры - российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006 году эти имена встали в тройку лидеров по стоимости бренда в России. Они продвигают свои услуги по разным каналам - через ТВ-рекламу, интернет, физические носители.

Личный . В этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории. Например, успешный пример личного брендинга показал Дэвид Огилви - самый успешный рекламный агент, основатель своих агентств, основатель копирайтинга.

Внутренний . Его цепь - подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример - сеть KFC, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.

HR-брендинг . Он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы - например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии. Яркий пример такого брендинга - корпорация Google, в которой предлагают премии, полный соцпакет, бонусы, бесплатные столовая и спортивный зал.

Политический . Цель такого продвижения - создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России - Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.

Спортивный . К нему можно отнести сразу три направления - продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления - Мария Шарапова, Лионель Месси, Айнар Бьорндален. Хороший результат продвижения команды показывают «Реал Мадрид», «Барселона». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие - Олимпийские игры.

Территориальный. В этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка. А в России есть хороший пример брендинга с целью привлечения жителей - на Дальнем Востоке выдают участки почти всем.

Брендинг сайта . Это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения. Яркие примеры в рунете - ресурсы «Тинькофф журнал», Банки.ру, «Текстерра».

Разработка стратегии бренда

Прежде чем приступать к разработке бренда, нужно определиться с подходящей стратегией. Мы рассмотрим четыре основных стратегии.

Кобренд . Так называют объединение двух или более компаний с целью укрепления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Кобрендинг - совместная деятельность предприятий, например:

• проведение совместных исследований;
• участие в благотворительности;
• выпуск совместного продукта.

Например, в 2006 году компании Apple и Nike предложили потребителям интересное решение. Nike выпустило кроссовки, передающие инрформацию о тренировке на iPod, и повязку на руку, в которой можно разместить iPod.

Мультибренд . В этой стратегии компания развивается сразу под несколькими брендами. Причем дочерние бренды - торговые марки - воспринимаются потребителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знаками схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первые продают в магазинах, вторые - в аптеках.

Монобренд . Эта стратегия предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют компании, которые на 100% уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример - автомобильный концерн Mercedes.

Суббренд . В этом случае компания использует дополнительные бренды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной продукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обычно ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия немного схожа с мультибрендом. Ее яркий пример - компания Nestle, создающая суббренды с отсылкой к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Этапы создания бренда - разбираем пример Uber

№1. Анализ рынка

На этом этапе можно найти свежую идею, проанализировать потребности потребителей или сделать полноценный анализ рынка. Крупные компании обычно занимаются серьезными исследованиями, используя для работы целые отделы: оценивают спрос и предложение в выбранном сегменте рынка, проводят конъюнктурный анализ, анализируют конкурентов, выделяют целевую аудиторию и сегментируют ее.

Поможет разобраться в вопросе:

№2. Проектирование бренда

К этому этапу относят и проектирование самого бренда, и создание продукта - товара или услуги - для бренда. К проектированию бренда можно отнести нейминг, разработку корпоративного стиля, и другие мероприятия (что в комплексе ). К созданию продукта - любые процессы от запуска сайта до обустройства производственной линии.

№3. Продвижение бренда

Под продвижением бренда стоит понимать разные маркетинговые инструменты, которые позволяют повысить узнаваемость компании и привлечь больше клиентов, покупателей, инвесторов. Например, бренды покупают рекламные места в разных источниках - от сайтов до телевидения. В крупных компаниях над этим работают целые маркетинговые отделы или PR-отделы. Стартапы часто вынуждены использовать менее затратные инструменты продвижения - например, тизерную рекламу.

№4. Оценка эффективности

Оценка эффективности бренда и его доработка - процесс, который происходит непрерывно. Он нужен для естественного роста компании. В рамках оценки эффективности обычно измеряют ROI, изучают спрос потребителей и подстраиваются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки товаров. Все это позволяет усилить интерес потребителей и постоянно напоминать о себе.

Брендинг позволяет значительно повысить уровень дохода компании и сделать ее лидером в своем сегменте, но требует значительных трат времени и денег. Как вы считаете, нужен ли брендинг стартапам и оправдаются ли затраты на него?

Развитие бренда с нуля – непростая задача. «Как это будет выглядеть?». «Что люди должны при этом чувствовать». «Подойдет ли это моей целевой аудитории?». Такие вопросы появятся неизбежно. О разворачивании нового бренда рассказывает Брейвин Кьюмар на Shopify.com, переводит сайт

Huffpost.com

Бренд – не просто имя с лого

Помимо имени, у каждого из нас есть лицо, характер, способ общения, привычки, поведенческая философия. Все это и есть наш личный бренд.

Более того, к личному бренду каждого из нас относится даже такая «не совсем наша» черта – разные впечатления, которые мы вызываем у разных людей. Разные образы нас в восприятии других. Разные нюансы репутации и статусности.

Аналогично и в бизнесе. Бренд – это лицо, характер, способ общения, поведенческая философия, репутация, позиционирование и, наконец, впечатления потребителей.

Вначале изучите аудиторию и нишу

Прежде, чем разрабатывать бренд магазина, необходимо понять, кто ваши клиенты и кто конкуренты. Если товар, которым вы будете торговать, уже твердо определен – есть много способов изучить и аудиторию, и нишу

Во-первых, погрузитесь в аналитику (например, Google) поисковых запросов и выдач по вашим товарам. Тут вы сразу увидите и сайты основных конкурентов – непременно изучите их! – и неторговые сайты с тематикой ваших товаров. Их тоже изучайте: там можно узнать много нового и важного о вашей целевой аудитории.

Не думайте, что вы прекрасно знаете окружающее общество – оно развивается стремительно и очень отличается в разных местах и сообществах, потому почти наверняка вы что-то упускаете .

Узнав же актуальные новинки и тренды, увидев сайты и соцстраницы конкурентов – вы лучше поймете, куда лучше «двигать» создаваемый бренд. И чем уникальным он сможет выделить себя среди конкурентов.

Определите уникальное торговое предложение – личность вашего бренда

Вначале составьте для себя декларацию о позиционировании (positioning statement) вашего будущего бренда. Это максимум две строки, которые определяют ваше отношение к рынку.

Декларация должна выглядеть примерно так: «Мы предлагаем [такой-то сервис] для покупок [такого-то товара] для [таких-то людей], основываясь на всех этапах коммуникации с ними на [таких-то ценностях]. По сравнению с [такими-то конкурентами] у нас есть [такие-то ключевые отличия]».

Исходя из определений декларации, запишите, какие слова (эпитеты) вы бы связали с вашим брендом.

Если не получается сразу сделать это, представьте, что ваш магазин – как бы человек. Каким бы он был? Точнее, каким этот «человек» должен быть, чтобы привлечь вашу аудиторию?

Когда у вас есть «характер» магазина в виде набора качеств – в вашем сознании появятся и соответствующие всем этим качествам образы (один из которых, возможно, станет вашим лого).

Если же образы еще не стучатся в ваш мозг, ставьте себе задание так: «Если бы наш бренд был животным, какое животное это было бы? И почему наш магазин похож на это животное?».

Выберите название

Если вы новичок – возможно, вы хотите, чтобы название откровенно намекало на товар, с которым вы собрались стартовать.

Это очень сомнительный ход. Вдруг вы раскрутитесь и придете к мысли о расширении линейки продуктов? А у вас магазин называется (и веб-адрес имеет) «BeachStar», поскольку вы начинали с купальников. Легко ли будет с таким названием продавать хотя бы некупальное нижнее белье? Легко ли будет продавать пончо, туники, джинсы, жакеты? Куда вообще масштабировать товарный ряд с подобным названием?

Итак, в первую очередь подумайте о том, чтобы фирменное наименование магазина было настолько широким, чтобы вам было легко даже целиком сменить товарный ряд .

Для названия магазина вы можете попробовать один (или комбинацию) из следующих подходов:

Поскольку ваш бренд также повлияет на домен / URL вашего сайта, обязательно , которое вырисовывается из вашего наименования.

Также неплохо запустить свою версию имени на исследования в фокус-группе вашей аудитории – чтобы убедиться, что у него нет неизвестного вам нового (молодежного) значения или что оно не слишком похоже на что-то, что вы, возможно, упустили.

Выберите цвета и шрифты вашего бренда…

…основываясь на том же наборе прилагательных, описывающем «свойства личности» вашего бренда. А также и на имени магазина.

Напишите слоган

Хороший слоган – то, что за минимум слов дает максимум эмоций. Вот несколько способов подойти к написанию собственного лозунга:

• Заявите свою изюминку: («самый крепкий кофе в мире»).
• Используйте известную метафору(«придаст тебе крылья»).
• Дайте совет клиенту («просто сделай это»).
• Дайте определение клиента («для крутых перцев»).
• Напишите что-либо в рифму («Best part of wakin’ up – is Folgers in your cup»).

Создайте логотип

Вам понадобится уникальный логотип интернет-магазина, который может быть легко воспроизведен во всех размерах (что часто игнорируется новичками).

Поэтому вначале рассмотрите все места, где должен оказаться логотип вашего бренда – от бигбордов до маленьких favicons (16х16 пикселей), которые вы видите слева в тайтле браузера и в списке закладок. И тогда разрабатывайте такую визуальную конструкцию, которая одинаково удачно смотрится в любом размере.

Заметьте, логотипы с лицом или фигурой сейчас считаются устаревшим стилем и рекомендуются только в определенных контекстах – например, если retro look является частью философии вашего бренда .

Добрый совет: выбирайте абстрактный логотип, который не имеет явного значения. Преимущество абстрактного логотипа заключается в том, что он не имеет врожденного смысла – а вы можете придумать его смысл сами и внедрить это понимание при продвижении в умы ваших клиентов.

Развивайте свой бренд по мере роста

И наконец, создание бренда не останавливается при запуске магазина. Активно и постоянно получайте обратную связь о том, как люди воспринимают ваш бренд – и корректируйте разные нюансы бренда в ту или иную сторону.

Перевод с английского.