маркетинговый коммуникации информация экспертный

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

Опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп. В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров. Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера. Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; - форма вопроса в значительной степени влияет на ответ; - анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого - Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Эксперименты подразделяются на две группы: - лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы); - полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события. В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

• - для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;
• - для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);
• - для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки. Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.

1. Основные способы сбора первичной информации

2. Формы опроса. Достоинства и недостатки форм опроса.

3. Наблюдения: формы, предмет наблюдения.

4. Формы эксперимента.

Темы рефератов и сообщений:

2. Новые технологии опроса в современных МИ.

3. Разработка новых – необходимость, препятствия, основные этапы.

Ответить на вопросы:

1. Что такое «тестирование рынка»

2. Технологии CAPI. CATI, сущность, отличие.

3. Пример холл-тест, хоум-тест

Раскрыть основные понятия

Эксперимент

Наблюдение

Тестирование рынка;

Потребительская панель;

Фокус-группа;

Глубинное интервью

Выполнить задание

1. Разработать анкету опроса потребителей.

2. Провести анализ анкет.

3. Сделать выводы

4. Провести сегментирование и дать портрет потребителей.

Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

3. Метод логико-смыслового моделирования проблем.

4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

5. Особенности маркетинговой информации в России.

6. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

7. Виды статистического анализа.

8. Экспертные вопросы, проводимые в несколько туров.

9. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.

10. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.

11.Форма и содержание научного отчета.

12. Определение выборки. Объем выборки.

Тесты для проверки остаточных знаний по дисциплине

«Маркетинговые исследования»

1. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:

а) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;

б) принятие решений по управлению предприятием;

в) принятие решений по управлению маркетингом;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

2. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы:

а) квалифицированный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации;

б) методические приемы работы с информацией;

в) офисное оборудование;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

3. Системе внутренней маркетинговой информации предназначена для:

а) сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;

б) предоставления текущей информации о деятельности фирмы, позволяющей более эффективно обслуживать запросы клиентов;

в) предоставления эксклюзивной информации о деятельности фирмы, позволяющей решить некоторую проблему;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

4. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:

а) исследование законодательных ограничений ее деятельности;

б) исследование ее производственно-сбытовой деятельности;

в) исследование возможностей фирмы на рынке;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?

а) выборочное наблюдение;

б) сплошное наблюдение;

в) телефонный опрос;

г) проведение экспериментальной продажи товара;

д) анализ отчетов предыдущих исследований.

6. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?

а) наблюдение;

в) эксперимент;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

7. Фокус-группа – это:

а) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;

б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;

в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью круга респондентов;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

8. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда:

а) у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы;

б) необходимо получить оценку респондентом какого-либо события;

в) требуется разнообразная группировка респондентов;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

9. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким возвратом данных:

а) телефон;

в) интервью;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Примерный перечень вопросов для подготовки к экзамену

1. Причины и время появления маркетинговых исследований.

2. Определение, классификации маркетинговых исследований.

3. Маркетинговая разведка и маркетинговые исследования, особенности, преимущества и недостатки.

4. Основные направления проведения маркетинговых исследований.

5. Маркетинговая информационная система, основные задачи, функции, процессы, ресурсы.

6. Разведочные (поисковые), описательные и каузальные исследования. Цели и методы исследований.

7. Вторичная информация, понятие, виды, источники.

8. Методы анализа документов. Контент-анализ.

9. Количественные и качественные исследования, методы проведения.

10. Первичная информация, сущность, значение, основные методы сбора.

11. Опрос, виды опроса.

12. Инструмент опроса – анкета. Основные правила разработки анкеты.

13. Методы получения данных от респондентов. Преимущества и недостатки.

14. Выборка, определение, сущность, разновидности.

15. Основные этапы разработки выборочного плана

16. Формулировка вопросов в анкете. Открытые и закрытые вопросы.

17. Шкалы измерений. Основные виды.

18. Характеристика и формы эксперимента.

19. Наблюдение – как метод сбора первичной информации. Виды, роль.

20. Структура анкеты и проверка композиции анкеты.

21. Проектирование эксперимента. Его этапы.

22. Анализ данных: редактирование, кодирование, классифицирование.

23. Критерии научного отчета: полнота, точность, ясность, выразительность.

24. Структура научного отчета.

25. Методы исследования информации: эмпирические, экспертные, экономико-математические.

Тематика курсовых работ:

1. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка срезанных цветов г. Екатеринбурга

2. Методика проведения и маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Екатеринбурга

3. Методика проведения и анализ рынка мебели (шкафы-купе) г. Екатеринбурга, потребительское поведение и рекомендации по продвижению

4. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка автохимии и автокосметики г. Екатеринбурга

5. Методика проведения и исследование потребительских предпочте­ний при выборе межкомнатных дверей

6. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка деловой прессы г. Екатеринбурга

7. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка мага­зинов подарков г. Екатеринбурга

9. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка одно­разовой посуды.

10. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка склад­ских помещений и услуг ответственного хранения г. Екатеринбурга

11. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка тех­помощи на дорогах

12. Методика проведения и исследование рынка по доставке питье­вой воды в офис.

13. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка сетей фаст-фуд

14. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гости­ниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга

15. Анализ ценовой политики на рынке проката автомобилей г. Екатеринбурга

16. Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов кра­соты.

17. Методика проведения и исследование рынка коммерческой не­движимости г. Екатеринбурга

При написании курсовой работы студент должен решить ряд задач, характеризующих уровень его подготовленности в области практического использования инструментов маркетинга, а именно:

1. Обосновать актуальность выбранной темы.

2. Охарактеризовать цель и задачи работы.

3. Осуществить глубокое и всестороннее изучение теоретических и методических аспектов по выбранной теме.

4. Составить и обосновать план маркетингового исследования

5. Провести маркетинговое исследование

Структура основных разделов курсовой работы:

введение;

теоретическую, аналитическую (практическую) и рекомендатель­ную главы;

заключение;

список использованной литературы;

приложения.

Описание основных разделов курсовой работы:

Во введении кратко обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи курсовой работы, определяются объект и предмет исследования, указываются методы, приемы, с помощью которых осуществляется обработка информации.

Введение должно быть не более 2-3 страниц.

В теоретической главе курсовой работы студент должен предста­вить маркетинговые аспекты по выбранной теме. В данной главе обобща­ется изученный материал по теоретико-методологическим вопросам курса.

Не допускается дословное переписывание материала из какого-либо источника. Если приводятся статистические данные или таблицы, следует сделать ссылку на источник информации.

В аналитической главе студенту необходимо показать умение сбо­ра, обработки и анализа маркетинговой информации. Данная глава должна содержать большое количество диаграмм, графиков, таблиц, так как это свидетельствует о способности автора систематизировать и представлять в наглядном виде полученную информацию. Данные по предприятию торговли (на­пример, о продажах) должны быть представлены в динамике за ряд лет. Каждый рисунок и таблица должны быть прокомментированы. Таблицы, занимающие более 1-й страницы, необходимо размещать в приложении. Следует использовать методы маркетинговых исследований в области сбора информации. Анализ должен содержать выявление причинно-следственных связей, зависимостей, установление проблем и т.д. Основ­ные принципы - это системность, комплексный подход, научность, обос­нованность.

В рекомендательной главе на основе проведенного анализа про­блемы конкретного предприятия, осуществленных во второй главе курсо­вой работы, студент разрабатывает ряд мероприятий по повышению эф­фективности исследуемого предприятия.

В конце каждого раздела работы кратко формулируются основные выводы полученных результатов.

В заключении, состоящем из 2-3 страниц, кратко формулируются ос­новные выводы, вытекающие из разделов курсовой работы.

Список литературы должен содержать не менее 35 источников и включать как основные источники информации, так и периодические изда­ния (газеты, журналы), а также статистические сборники, информационные бюллетени, данные внутренней отчетности предприятия, сайты в Internet и т.д.

Сначала располагаются законы, законодательства, постановления и другие правовые документы. Далее следуют учебники и учебные пособия (по алфавиту), затем - периодические издания: газеты, журналы, статистиче­ские сборники, сайты в Internet, внутренняя отчетность и т.д.

Библиографическое описание используемой литературы должно быть точным и полным: необходимо указать фамилию и инициалы авто­ра, полное название книги, сведения о повторности издания, место изда­ния, издательство, год издания, том (часть, выпуск), количество страниц. Для статей, опубликованных в сборниках, указывается дополнительно полное название статьи и сборника. Для статей, опубликованных в перио­дической печати - фамилия и инициалы автора, название статьи, журна­ла, год издания, номер, а в ссылке на газету - название и дата её выхода (ГОСТ 7.1-84).

Имеющиеся в курсовой работе приложения располагают после списка используемой литературы. Это могут быть информация из вторичных источников, используемая в исследованиях, и та

Методические указания по выполнению контрольной работы:

Контрольная работа призвана выявить знания по данной дисциплине, полученные студентами самостоятельно.

Контрольная работа состоит из двух частей:

1. Теоретическая часть включает два вопроса. Для подготовки этого задания необходимо воспользоваться специальной литературой по маркетинговым исследованиям - трудами отечественных и зарубежных ученых, с учетом сформулированного вопроса в задании. Рекомендуется использовать материалы периодической печати (статьи в журналах, специальных изданиях, Интернете)

2. Третий вопрос связан с практикой маркетинговых исследований конкретного предприятия (как правило того, где трудится студент).

Контрольная работа должна иметь объем не менее 15 страниц формата А4, интервал – полуторный компьютерного текста, содержать не менее 10-15 источников литературы.

В зависимости от начальной буквы фамилии студенты выполняют следующие варианты контрольной работы:

Работа высылается на кафедру. Срок проверки работы преподавателем – 7 дней со дня регистрации, исключая выходные и праздничные дни.

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ:

1. Значение и причины появления маркетинговых исследований.

2. Выборка, способы формирования выборок.

3. Комплекс маркетинга (на примере предприятия).

1. Принципы проведения маркетинговых исследований.

2. Метод SWOT

3. Выбор целевого сегмента (пример предприятия)

1. Методология маркетинговых исследований.

2. Классификация маркетинговых исследований по области применения (маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем, маркетинговые исследования, направленные на решение проблем).

3. Разработать анкету опроса потребителей (для конкретного предприятия)

1. Количественные и качественные исследования. Способы и этапы проведения.

2. Маркетинговая информационная система.

3. Информационное обеспечение маркетинга (на примере предприятия).

1. Последовательность этапов маркетингового исследования. (кратко описать каждый этап).

2. Свод законов и правил по проведению маркетинговых исследований (ESOMAR).

3. Перечислите источники вторичной внутренней информации (на примере предприятия).

1. Выбор проекта исследования (поисковые, описательные, каузальные исследования).

2. Опрос как метод маркетингового исследования.

3. Разработать анкету опроса потребителей компании (пример конкретного предприятия).

1. Подготовка научного отчета по проведению маркетинговых исследований (критерии оценки качества отчета, форма отчета).

2. Наблюдение как метод маркетингового исследования.

3. Комплекс маркетинга (пример предприятия).

1. Правила разработки анкеты. Структура анкеты

2. Методы анализа документов (традиционный анализ, контент-анализ).

3. Основные направления маркетинговых исследований (для конкретной компании).

1. Виды маркетинговой информации (вторичная, первичная, достоинства

2. Методы анализа маркетинговой информации

3.Какая структура на предприятии занимается сбором внешней маркетинговой информации? (Привести пример конкретного предприятия).

1. Эксперимент как метод маркетингового исследования.

2. Классификации маркетинговых исследований.

3. Провести сегментирование потребителей компании.

1. Определение потребности в маркетинговых исследованиях.

2. Управленческая проблема и проблема маркетинговых исследований.

3. Какие новые товары (услуги) и каким образом компания выводит на рынок (пример предприятия).

1. Новые технологии в сборе и обработке маркетинговой информации.

2. Методы сбора первичной информации.

3. Определить маркетинговую концепцию предприятия.

Для текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации используется балльно-рейтинговая система в соответствии с «Положением об академическом рейтинге».

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент — метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводится по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; Л.И. бывает индивидуальное и групповое.

В практике есть три основных способа связи журналистов исследователей с объектами при проведении опроса:
— по телефону;
— по почте;
— личное интервью.
Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.
Так, достоинствами ОПРОСА (ИНТЕРВЬЮ) ПО ТЕЛЕФОНУ является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность. А отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
— возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
— относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
Достоинство ОПРОСА ПО ПОЧТЕ, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способа относятся:
— низкая оперативность;
— возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
К достоинствам этого способа относятся:
— относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
— относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Первичная информация - это сведения, кот. впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Основными методами сбора первичных маркет-вых яв­-ся:- опрос;- наблюдение;- эксперимент;- имитационное моделирование.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной инф ормации:

а) массовый опрос

б) специализированные(экспертные) опросы главными источниками информации явля­ются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть а)точечные (разовые) б) повторные.

По степени охвата

а) сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения

б) выборочные опросы-опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно-обоснованными приемами

В практике маркетинга применяются две основныеформы опроса: анкетирование и интервьюирование.

а) анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальными и групповыми. Бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Одной из разновидностей почтового опороса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Можно использовать интервью по телефону .

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление кол-но-кач-х характеристик объекта и предмета исследования.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

вводной,- высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос, с какой целью; прилагается инструкция по заполнению анкеты.

контактной,- располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

контрольной - с?, позволяющими убедиться в достоверности данных.

заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных, вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые .

2)Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

По степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Особым видом наблюдения является систематический сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию о:- развитии сбыта определенных групп товаров; - объемах сбыта в натуральном и стоимостном выражении; - средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель; - скорости сбыта.

3) Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследовании: пробных и контрольных. Цель эксперимента – определить причинно-следственные связи. Эксперименты подразделяются на две группы:

- лабораторные , проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы);

- полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Для анализа отдельных инструментов маркетинга в практике маркетинга часто используется лабораторноетестирование новых товаров.

Сущность теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цепу, форму и т.д. (частичный тест). При полном тесте должно быть определено общее действие продукта. Частичный тест может проходить в форме, например, "слепого" теста, который заключается в опенке продукта без знания его марки, или может быть связан с качеством, внешностью, цветом, упаковкой, названием, инструкциями к употреблению и т.д.

Из-за высокой стоимости часто обращаются к его заменителям, например, тесту мини-рынка.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.