Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений также имеет влияние на рынке лекарств. Скажем, фирма «Ферросан» продает мультивитаминный комплекс «Мульти-табс» по 30000 рублей за 100 таблеток, а затем выпускает новый комплекс из тех же витаминов, но добавив туда бета-каротин, и продает его за те же 30000 рублей, но за упаковку из 80 таблеток. Покупатель в задумчивости пытается просчитать, стоит ли добавка бета-каротина «отнятых» у него 20 таблеток или не стоит. Или, может быть, лучше купить «Витрум» за 45000 рублей, потому что в нем 100 витаминов и минералов, а не 21, как в «Мульти - табсе»? Подумает-подумает и купит «Гексавит», потому что у нас сейчас в моде лозунг «Покупайте российское!». Другая сторона этого сравнения состоит в том, что если человек не может определить свойства и цены товаров (мало или много), то он купит продукцию той фирмы, чье имя ему знакомо. На это рассчитаны рекламные кампании многих фирм, чья продукция ввозилась еще в СССР в дореформенные годы. Например, существует множество антацидных препаратов (помогающих при заболеваниях желудочно-кишечного тракта), сравнить которые невозможно, не попробовав их все. Фирма «Плива», известная у нас с незапамятных времен, рекламирует препарат «Гастал», используя слоган «Старый друг лучше…» (даже если это не совсем верно при оценке фармакологических свойств препарата).

Эффект оценки качества через цену

И, конечно же, в стране, где один из социальных слоев носит название «новые русские» (по аналогии с французским «нуво риш» - «новые богатые»), нельзя не упомянуть эффект оценки качества через цену . Чем сильнее цена для такого покупателя говорит о качестве, тем менее значима конкретная величина этой цены. Богатые, демонстрирующие направо и налево свои доходы и приобретения, тоже болеют. И в силу своих привычек даже это стараются делать как можно дороже. Пример тому - «валютные» аптеки, расцвет которых наблюдался в 1993 году. Все помнят шикарные по сравнению с обычными интерьеры в белых тонах, зеленый крест над входом (вместо привычного красного со змеей вокруг чаши), и непомерные цены даже на банальные лекарства. При всем этом, по данным газеты «Коммерсантъ» (№ 45 8-14 ноября 1993 г.), значительно большая по сравнению с обычной аптекой доля покупателей уходит с покупкой. Сейчас таких аптек уже нет, но тем не менее, в дорогих спортивных клубах аптечные киоски приносят их владельцам огромные доходы.

Эффект дороговизны товара

Однако помимо вышеназванного слоя покупателей, подтверждающих выводы «Теории праздного класса» Веблена, существует гораздо более многочисленный слой людей с доходами среднего уровня и ниже. Для них важным является эффект дохода, то есть при зарплате в миллион рублей и цене на лекарство в 200 тысяч в центре и 150 - на окраине подавляющее большинство представителей этого слоя отправится в Южное Бутово за этим лекарством. Проблема состоит в том, что рядовому потребителю очень сложно, во-первых, собрать всю информацию о ценах на данный препарат, а во-вторых, ее обработать. Этот же эффект носит название эффекта дороговизны товара - для каждого покупателя цена своя: если у тебя доход в 1000 раз больше, чем цена на лекарство, то ты его купишь, а если в 10 раз? Тогда, может быть, вздохнешь и понадеешься, что «само рассосется». Чтобы облегчить покупателю поиски необходимого лекарства и сравнение цены, в Москве усилиями ОАО «Фармимэкс» (одной из крупнейших фармацевтических фирм) создана единая телефонная справочная, позвонив в которую любой человек может узнать местонахождение аптеки, где продается интересующее его средство, а также цену на него. (Хороший пример разделения затрат, к тому же)

Целью ценообразования на основе ценности товара является максимизация прибыли предприятия, полученная от воспринимаемой ценности товара. Большинство предприятий игнориру­ют ценность товаров и принимают решения о ценах на основе готовности потребителей заплатить за приобретение продукта, не изучая мотивы потребления . Следовательно, предприятия теряют возможность влияния на ценностное восприятие потребителя. Производителям следует анализировать факторы, опреде­ляющие разрыв между ценностью товара и готовностью потребителей платить деньги - так называемых девять «эффектов», влияющих на чувствительность потребителей. В отношении каждого фактора предприятие может использо­вать тактические приемы, позволяющие добиться сокращения разры­ва между ценностью и ценой, что обеспечит ему максимальную прибыль. Рассмотрим девять факторов влияния на ценовую чувствительность потребителей, выраженных в следующих «эффектах».

1. Эффект референтной цены

В соответствии с эффектом референтной цены покупатели покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.

Восприятие цен на товары-заменители различает­ся в зависимости от конкретных потребителей и обстоятельств покуп­ки. Появляющиеся на рынке новые покупатели обладают меньшей информацией о предоставлении скидок в сравнении с опытными потребителями. Следовательно, они платят и относи­тельно более высокие цены, приобретая товары у хорошо известных поставщиков.

Эффективные маркетинговые усилия позволяют позиционировать торговую марку на основе ценности, ориентировав действия компа­нии на потребителей с высокими референтными стандартами сравне­ния.

На восприятие потребителями субститутов может повлиять метод дистрибьюции товара. Поскольку на смену торговле по каталогам постепенно приходит Интернет-коммерция, степень информирован­ности большинства покупателей, и их чувствительность к ценам повышается. Используя для покупок каталог, потребитель, нашедшей в нем понравившейся товар, обычно не имел возможности для правильной оценки конкурентных предложений.

Компании-поставщики имеют возможность повлиять на знания покупателей о товарах-субститутах, используя метод внутримагазинных дисплеев. Когда на прилавках магазинов появились продукты пита­ния без торговых марок (дженерики), некоторые продавцы размести­ли их рядом с товарами корреспондирующих брендов, а другие - в отдельных секциях. В магазинах, использовавших первый метод раз­мещения, продажи имевших относительно низкие цены дженериков оказались более высокими, а продажи соответствующих марочных то­варов снизились в большей степени, чем в магазинах, действовавших по второму методу. Очевидно, что первый метод облегчал покупате­лям сравнение цен.

В применении к личным продажам эффект референтной цены тре­бует, чтобы торговый агент начинал демонстрацию с товаров, которые имеют цены выше среднего , даже если в конечном итоге клиент остановит свое внимание на более дешевых продуктах. Такая тактика, известна под на­званием «продажи сверху вниз», применяется в отношении раз­ных товаров (автомобили, сумки для багажа и недвижимость). Кроме того, она используется и в торговле по каталогам. В рамках магазина эффект референтной цены используется при выкладке товаров.

При формировании референтной цены на потребителей влияют воспоминания об увиденных в прошлом ценах. Этот факт имеет большое значение для ценообразования на новые товары. Многие тео­ретики маркетинга утверждают, что на новые продукты должны уста­навливаться низкие, стимулирующие потребителей цены, что способствует формированию сегмента постоянных покупателей, после чего цена может быть повышена. Однако, назначение изначально низкой цены приводит к изменению референтной цены и может оказать негативное вли­яние на последующие продажи товара.

Пример В одном из исследований в двух магазинах посетителям были предложены пять новых торговых марок. В ознакомительный период в одном из магазинов товары про­давались по низкой цене без указания на то, что впоследствии она бу­дет повышена; в другом магазине новые марки предлагались по посто­янной цене. Естественно, что марки, предлагавшиеся по относительно низким ценам, пользовались более высоким спросом. Через несколь­ко недель в магазинах были установлены регулярные цены. В магази­не с изначально низкими ценами объем продаж в сравнении с магазином, контролировавшем постоянные цены, существенно снизился. Более того, в последнем оказался более высоким и суммарный объем продаж за пе­риоды ознакомления и постознакомления.

Результаты данного и дру­гих аналогичных исследований демонстрируют важность использова­ния компаниями-производителями таких тактических приемов, как купоны, скидки, специальные упа­ковки при назначении единой регулярной цены, что позволяет мини­мизировать эффект референтной цены. С другой стороны, направлен­ные на продвижение товара первоначально низкие цены способны установить низкие референтные цены для расчета ценности последу­ющих покупок.

Восприятие потребителями доступных товаров-заменителей не всегда основано на знании торговых ма­рок и их цен. Потребители не могут запомнить все товарные катего­рии и бренды, которые есть на рынке. Поэтому, в отношении многих товаров, покупатели просто поддерживают общие ожидания уровня цен. Психологи называют такое явление ожиданием потребителем референтной цены в отношении какого-либо товара.

Данными ожиданиями возможно управлять в момент продажи.

Пример Например, компания-производитель специализированной сельскохозяйственной техники «Джон Дир», товарная линия которой включала три модели, обнаружила, что объем продаж наиболее высококачественных машин снизился до неудовлет­ворительного уровня. В компании же были уверены, что большинство покупателей высоко оценят ценность некоторых ее дополнительных качеств. Первоначальное предположение менеджеров состояло в том, что цена на высококачественную модель должна быть очень высокой. Но им так и не удалось преодолеть возражения финансового директо­ра компании, который считал, что компания не нуждается в «самой дорогой модели». Беседы с представителями целевого сегмента пока­зали, что большинство потребителей не воспринимали цену на новую модель как завышенную. Было принято решение о расширении товарной линии за счет четвертой, самой дорогой модели. Она продавалась очень слабо, но объем продаж следующей за ней высококачественной модели вырос в несколько раз.

В некоторых случаях референтная цена покупателя зависит от его ожиданий относительно уровня цен в будущем. Ожидания бу­дущих цен оказывают положительное воздействие на текущую цену при условии наличия у покупателя возможности от­ложить покупку до некоторого момента времени. Данному критерию, как правило, отвечают товары, хранящиеся в за­пасах, которые могут быть временно включены в оборот, а также това­ры, которые пользуются спросом после того, как исчезают с прилав­ков.

В некоторых случаях аналогичное давление на цены создают и оперирующие на деловых рынках компании (в тех случаях, когда они регулярно предоставляют скидки в конце квартала для того, чтобы достичь намеченных планом целей в отношении объемов про­даж).

По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни; особенно характерно такое поведение для наиболее богатых слоев общества. В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги.

Определение экономической ценности обязательно должно дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:

Эффект уникальности товара . Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводят специальные маркетинговые мероприятия: товар должен обладать особенными свойствами, а покупатель - хорошо информирован о них. В таком случае покупатель не ориентируется на «цену безразличия», и его чувствительность к цене заметно снижается.

Эффект заменяющих товаров . Покупатель обычно плохо ориентируется в море товаров на рынке. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

Эффект затрудненности сравнений . Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично.

Чем более развит рынок, тем более изощренные средства придумывают фирмы-производители, чтобы затруднить покупателю сравнение товаров: различные по массе упаковки (если вместо 250 г покупателю предлагают 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи (типа «Спрос» или «Экспертиза»), в которых потребительские свойства товаров анализируют независимые эксперты.

Эффект оценки качества через цену . Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

Выделяют две группы товаров, о качестве которых покупатель судит по их цене: имиджевые и эксклюзивные .

Имиджевые товары еще называют товарами престижного спроса . Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена - качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокую цену могут положительно воспринять также покупатели эксклюзивных товаров и услуг: она ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными.

Эффект затрат на переключение . Суть данного эффекта состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Подобный эффект ярче всего проявляется на рынке сложных технических товаров. Например, если какая-то фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.

Эффект дороговизны товара . Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Иначе говоря, при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты - люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

ЭФФЕКТЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН

Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку предприятиями-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов. Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны. Не случайно различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются по случаю и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не подстраиваться под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы - возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Объясняется это кругом покупателей престижных магазинов - это обычно люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Следовательно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.

Эффект значимости конкретного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для новоиспеченного владельца садового участка цемент является лишь одной из составляющих строительного набора, необходимого для возведения дома, т.е. промежуточной ценностью.

В таких ситуациях речь идет об эффекте оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата. Эффект оценки товара через конечный результат состоит в том, что чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т.д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.

Здесь необходимо учитывать еще и второй аспект - зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют весьма незначительную долю.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара автомобиля. Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.

Следующий шаг в рассуждениях приведет к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на данный товар в общей их величине, и соответственно это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, выдвигая идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

Эффект разделения затрат

С таким эффектом можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, это можно проследить по тому, как люди выбирают компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся сумма покрывается организацией, в которой они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название «эффект разделения затрат», который состоит в том, что чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, например, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа данных купонов.

Бессмысленно вести конкуренцию и с помощью понижения цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будут компенсированы предприятиями. Куда более действенным средством привлечения таких клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность марке.

Эффект воспринимаемой справедливости цены

Сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики того или иного субъекта хозяйствования с позиции того, что он назначает несправедливую, т.е. непомерно высокую, цену. Это означает, что организациям необходимо считаться с эффектом справедливости цены. Данный эффект состоит в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.

К сожалению, реальных критериев определения справедливости цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения несправедливости цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, заключается в том, что покупатели считают несправедливыми те цены, которые приносят продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, так как:

в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций того или иного субъекта хозяйствования, а уж тем более продаж конкретных товаров;

исследования показывают, что чаще критикуются за несправедливость цен организации с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие 3 фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, например, аптекари при продаже тех лекарств для инъекций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого. Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий и потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъекций (например, антибиотики) стоили в советское время в аптеках достаточно дешево, поэтому подсознательно полагается, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно столько же.

Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе;

3) роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как жизненно необходимые, хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может служить бензин, каждое повышение цен на который воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершенно не волнует - они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом.

Организации, вынужденные часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно нелогично устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями спокойнее, чем установление цен на более справедливом, среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены - маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов

Последний из факторов, который может влиять на чувствительность покупателя к цене, это возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов. Этот эффект состоит в том, что чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером в этом случае могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает увеличение роста объема продаж, чего не бывает при аналогичном по масштабу снижении цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип (товаров): одежду, парфюмерию, стиральные порошки и т.д.

Важно обратить внимание на то, что покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы. Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста: адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.

01.11.2006 г.

Ирина Касперович, экономист

Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 11, 2006 г.

Экономические факторы, определяющие уровень цен, спроса и предложения на рынке, могут быть самыми разными. В ряде случаев их действие может предопределить появление так называемых эффектов дохода и замещения. Наблюдаться они могут в самых разных сферах бизнеса. Какова сущность отмеченных эффектов? Как они могут взаимодействовать между собой?

Сущность эффектов дохода и замещения

Что такое эффект дохода и эффект замещения? Рассмотрим их специфику последовательно.

Эффект дохода, в соответствии с распространенным определением, представляет собой воздействие на структуру потребительского спроса посредством изменения платежеспособности покупателя, сопровождающегося также корректировкой цены того или иного общественного блага. То есть как только стоимость товара снижается, человек получает возможность приобретать большее количество соответствующих продуктов, в то время как у него остаются денежные средства также и на приобретение других товаров. Эффект дохода имеет место в следующем случае - если тот или иной поставщик предлагает товар дешевле конкурентного.

В свою очередь, эффект замещения - индикатор, характеризующий изменение структуры спроса, сопровождающееся стремлением покупателей делать более дешевые покупки по типичным товарным позициям.

Эффект дохода - критерий, отражающий то, каким образом на величину спроса влияет изменение уровня платежеспособности покупателя. Дело в том, что человек может направить освободившиеся денежные средства - вследствие удешевления некоторого товара, на приобретение других продуктов, формируя тем самым в соответствующих сегментах продаж дополнительный спрос. Эффект дохода и эффект замещения можно рассматривать в едином контексте. Данные экономические явления могут наблюдаться одновременно.

Итак, эффект дохода характеризуется удешевлением товара, вследствие чего у покупателя при сохранении стабильности его выручки освобождаются дополнительные денежные средства, которые он направляет на покупку большего количества соответствующих благ, которые стали доступнее, либо на покупки других продуктов. Цена на товар падает - человек получает некий «искусственный доход», как будто бы его зарплата увеличилась, после чего может тратить его так, как посчитает нужным.

Эффект замещения характеризуется появлением на рынке более дешевых товаров тех категорий, которые привычны человеку, и он начинает приобретать именно их, часто отказываясь от покупок предыдущих изделий и замещая их более доступными по цене. Изучим особенности отмеченных экономических явлений подробнее.

Специфика эффекта дохода

Итак, эффект дохода предполагает, что человек получает возможность покупать больший объем товара (вследствие корректировки его цены) либо направлять высвободившиеся денежные средства на приобретение других благ. Тем самым стимулируется общий спрос на рынке. В среде экономистов возникают дискуссии по поводу влияния соответствующего тренда на капитализацию рынка.

С одной стороны, в абсолютном выражении объем денежных средств, которыми располагает покупатель, не меняется. С другой стороны, те компании, которые получают выручку за счет высвободившегося «искусственного дохода» человека и активизации его покупательских активностей в соответствующих сегментах, получают возможность развиваться дальше, увеличивать свою капитализацию, в частности, за счет новых инвестиций и кредитов, которые могут привлекаться в растущий бизнес. Таким образом, наблюдаемые на рынке внешние эффекты эффекты дохода вполне могут предопределяться.

Специфика эффекта замещения

Рассмотрим теперь подробнее специфику второго тренда. Эффект замещения предполагает, что структура потребительского спроса человека меняется в пользу выбора более дешевых товаров. При этом предполагается, что привычный для него продукт в силу тех или иных причин растет в цене. Результатом становится снижение спроса на более дорогой товар.

В некоторых случаях замещение происходит между товарами схожей группы, но не идентичными. Например, человек может в одинаковой степени симпатизировать яблокам и сливам. В случае если цены на первый вид фруктов начинают расти, человек может покупать их реже, одновременно покупая больше слив, если их стоимость меняется не настолько ощутимо либо остается прежней. Таким образом, в структуре потребления яблоки замещаются сливами.

Каким образом соответствующий тренд может влиять на экономику? Оценки экспертов, касающиеся рассматриваемого явления, также могут быть весьма несхожими. С одной стороны, выручка компаний, которые, условно говоря, производят яблоки, может значительно снизиться за счет того, что у покупателей меняются приоритеты, и они начинают активнее приобретать сливы. С другой стороны, как считают экономисты, увеличение цен на яблоки часто становится причиной как раз таки избыточного спроса на них. В этом смысле объем выручки компаний, продающих данный вид фруктов, может не уменьшиться вовсе.

Таким образом, эффект замещения может оцениваться, с одной стороны, как негативный экономический тренд (в случае если поставщик яблок повышает цены вынужденно, например, в силу сложностей в корпоративной бизнес-модели и недостатка ликвидности), с другой - как нейтральный или даже позитивный, так как рост отпускной стоимости фруктов может быть обусловлен как раз таки слишком большим спросом на них.

Взаимосвязь эффектов

Эффект замены и эффект дохода, рассматриваемые нами, как правило, активно взаимодействуют. Содержание соответствующих коммуникаций зависит от специфики конкретного товара. Вполне возможен вариант, при котором оба эффекта могут суммироваться, поскольку удешевление некоторых товаров, как правило, приводит к повышению интенсивности спроса на них.

Цикличность эффекта замещения

Вновь рассмотрим пример с яблоками и сливами. Предположим, первые подорожали, и спрос на вторые, соответственно, вырос. Вполне может сложиться ситуация, при которой на том или ином рынке (например, если говорить об отдельно взятом городе) появится попросту ажиотажный спрос на сливы. И это, в свою очередь, предопределит рост цен на них. После этого отпускная цена слив может вырасти, после чего расходы покупателей на приобретение данных фруктов могут выйти на уровень тех, как если бы покупались яблоки. После этого люди, имеющие, в принципе, одинаковые предпочтения, вновь могут видоизменить структуру своего потребления, в которой интенсивность покупки яблок сравняется с соответствующими показателями для слив. Таким образом, в данном случае наблюдается некая цикличность эффекта замещения.

Когда один эффект сменяется другим

В свою очередь, по факту падения спроса на сливы вследствие того, что покупатели начинают больше тратиться на яблоки, цены на соответствующие фрукты вновь снижаются. И здесь уже именно эффект дохода имеет место. Человек, привыкший тратить, условно говоря, по 100 рублей в день на яблоки и на сливы, наблюдает, что расходы на второй вид фруктов упали, условимся, что на 30 рублей. Данное количество денежных средств высвобождается, после чего покупатель может решить направить их на приобретение большего количества слив, яблок либо других фруктов. Таким образом, мы можем наблюдать ситуацию, когда один эффект постепенно сменяется другим.

Возможен и другой сценарий. Есть товары, которые делятся в зависимости от качества и иных параметров, например, размера либо цвета, на категории «престижности» - изделия экономкласса, средней ценовой категории, а также премиальные. Человек в зависимости от уровня дохода может покупать товары каждой из отмеченных категорий, но в определенной пропорции. Если у него высокая зарплата, то в структуре его потребления будет чаще встречаться премиальная продукция. Если доходы покупателя невысоки, то частота приобретений товаров высшего качества у него будет, вероятнее всего, несопоставимо ниже.

Фактор потребительских предпочтений

На рынке может сложиться интересный тренд. Рассмотрим его на примере разных сортов яблок. Предположим, на рынке продаются фрукты высшего качества, среднего и низкокачественные сорта. Также условимся, что у потребителя яблок средние доходы. Получив зарплату, он сначала активно покупает фрукты высшего качества, после того как у него денежных средств становится меньше - переходит на среднюю ценовую категорию, и к моменту следующей зарплаты начинает уже приобретать самые дешевые яблоки.

Ситуация: на рынок розничных продаж фруктов выходит новый поставщик, способный предложить пусть и не очень качественные плоды, но крайне дешевые. Человек, который очень любит яблоки, в момент приобретения таковых от нового поставщика видит, что у него высвобождается наличность. Как мы знаем, эффект дохода имеет место в случае возникновения подобных ситуаций, то есть когда у покупателя появляется «искусственная» выручка. Человек, обнаружив у себя больше свободной наличности, направит ее, конечно же, на приобретение плодов высшего сорта - поскольку он является большим любителем яблок.

Таким образом, мы видим «чистый» эффект дохода, причем выглядящий весьма занимательно. Казалось бы: дешевеет один товар, причем худшего сорта, но растет спрос на другой - более качественный. Мы можем наблюдать то, насколько значимым фактором становится сложившаяся модель потребительских предпочтений человека. Если бы он не был любителем яблок, то, возможно, покупал бы их при некоторой необходимости (например, с целью добавить в пирог), ориентируясь на цену, а не на сорт. Но поскольку в нашем примере гражданин испытывает большую тягу к яблокам, то он по факту высвободившегося дохода будет покупать самые качественные. Наибольший эффект дохода, таким образом, может прослеживаться при покупательском поведении, характеризующемся выраженной лояльностью потребителя к качественным товарам.

Рынок труда: эффект дохода

Отметим, что рассмотренные нами экономические тренды могут наблюдаться не только в сегменте розничных продаж, но и в других сферах бизнеса. Так, вполне можно наблюдать эффект дохода и замещения на рынке труда. Рассмотрим пример.

Допустим, в небольшом городе открылся завод по выпуску холодильников и стиральных машин. Предприятие сформировало несколько сотен вакансий и наняло работников из числа жителей соответствующего населенного пункта. Одновременно в местном политехническом институте было запущено обучение инженеров по программам, адаптированным для технологических процессов, характеризующих сборку холодильников и стиральных машин.

Через 5 лет вуз выпустил первых выпускников, готовых трудоустраиваться на заводе. Руководство предприятия по сборке холодильников и стиральных машин решило воспользоваться возможностью привлечь выпускников за небольшую зарплату и опубликовало список соответствующих вакансий. Однако выпускники политеха не спешили с трудоустройством, поскольку компенсация установленного размера их не устроила. Предприятие, которые успело обзавестись инвесторами и вложилось в увеличение мощностей фабричных линий, открытых под новые вакансии, было вынуждено немного увеличить зарплатные предложения.

Некоторые выпускники политеха согласились работать за соответствующий уровень компенсации, и вакансии частично удалось закрыть. Некоторое время другие инженеры пытались найти работу на иных предприятиях города, но не смогли, поскольку их специализация была адаптирована к выпуску именно холодильников и стиральных машин. В результате они согласились идти работать на завод даже на ту низкую зарплату, что была предложена изначально.

Предприятие, которому не пришлось повышать зарплату «второго эшелона» инженеров до уровня «первого», высвободило денежные средства. Возник эффект дохода на рынке труда. Соответствующую выручку предприятие получило возможность потратить на цели, связанные с развитием бизнеса, в частности, на модернизацию производства.

Рынок труда: эффект замещения

Рассмотрим другой сценарий. В небольшой город с процветающим заводом по выпуску холодильников и стиральных машин стали съезжаться инженеры, имеющие соответствующую квалификацию, из других регионов страны, рассчитывая устроиться на высокооплачиваемую работу. Поскольку на растущем предприятии вакансии всегда были, а в случае необходимости открывались новые, инженеры легко трудоустраивались. Для многих из них зарплата, предлагаемая компанией, рассматривалась как вполне достойная (и она к тому же росла). Но постепенно инженеров, приезжающих в город, становилось все больше.

Предприятие, открывая новые вакансии, уже не могло себе позволить нанимать новых инженеров на высокую зарплату. Но поскольку между ними выросла конкуренция, многие специалисты соглашались на более низкую - и на заводе стали открываться новые цеха, в которых трудовые компенсации были меньше, чем в старых. Более того, зарплата инженеров «первого эшелона» перестала расти, а на некоторых производственных участках и вовсе снизилась. Недовольные специалисты стали увольняться, и на их место завод без проблем нанимал других, «конкурирующих» инженеров. Таким образом произошел эффект замещения. Предприятие получило возможность не увеличивать расходы на оплату сотрудников.

При этом если на рынке формируется соответствующих объемов предложение труда - эффект дохода и эффект замещения могут коррелировать. Например, если инженеры из других регионов страны, увидев, что зарплата на предприятии не растет, перестают приезжать в небольшой город. В этом случае дальнейший рост бизнеса становится под вопросом, поскольку предприятию нужны кадры на открывающиеся фабричные линии. Оно вновь вынуждено публиковать вакансии с высокой зарплатой, в отношении которой гарантируется регулярная индексация. В результате в город вновь едут инженеры - и зарплатные предложения на всем предприятии выравниваются, но спустя некоторое время в населенный пункт приедут специалисты, которые обязательно начнут «демпинговать». После этого завод вновь сможет воспользоваться эффектом дохода.

Универсальный индикатор

Самое интересное, что и в случае с рынком труда может наблюдаться ситуация, схожая с той, что мы рассмотрели на примере премиальных яблок и тех, что характеризуются невысоким качеством. Это возможно, если в политехническом институте, условно говоря, открывается программа производственной практики, в рамках которой студенты будут направляться работать на завод за половину зарплаты. Предприятие, сэкономив на соответствующих вакансиях, сможет открывать больше позиций для самых высококвалифицированных инженеров и нанимать их на работу.

Итак, вне зависимости от сегмента рынка эффект дохода имеет место в следующем случае: если среди конкурентных предложений какое-либо становится дешевле, после чего покупатель получает «искусственную выручку», которую может направить на те или иные цели. Эффект замещения происходит, если какое-либо из конкурентных предложений становится дороже - в этом случае покупатель предпочтет приобретать продукт или услуги (если говорить о рынке труда) у альтернативного поставщика или со стороны другой социальной группы, если вести речь об инженерах из примера, рассмотренного нами выше.